Ростислав Тункин
Отдел Продаж? Отдел Дохода!

Слово автора

Понедельник, 9:47 утра. Вы сидите в своем кабинете, и план продаж снова «горит». До конца месяца две недели, а в CRM – пугающие 62%. И тут в дверь стучит ваш лучший продавец. В руках у него конверт. Он говорит о выгорании, о «новом вызове» и «интересном предложении от конкурентов».

В голове – белый шум и один вопрос: «Что я буду делать?»

Знакомая история? Если да, то эта книга – не просто текст. Это ваш личный план спасения. Я намеренно начал с этой сцены, потому что знаю – это не выдумка, а жестокая реальность для большинства руководителей. Проблема не в ушедшем сотруднике и не в рынке. Проблема в том, что ваш отдел продаж застрял в прошлом веке, пытаясь выиграть войну XXI века с оружием из девяностых.

И корень проблемы глубже, чем кажется. Мы до сих пор пытаемся натянуть на реальность устаревшие линейные воронки продаж, созданные в мире, которого больше не существует. Мы насилуем реальность, где клиент движется хаотично, прыгая между этапами, сравнивая вас с десятком конкурентов и зная о вашем продукте больше, чем ваши новички. А мы все еще пытаемся загнать его в аккуратный туннель «знакомство-интерес-покупка». Это как пытаться управлять квантовым компьютером с помощью счетов.

Вы держите в руках не очередную книгу по теории продаж, полную воды и историй успеха американских компаний. Таких книг – сотни. Они вдохновляют на два дня и оставляют с главным вопросом: «А делать-то что?»

Эта книга – полная противоположность. Это – практика. Это – система. Это – набор инструментов, который можно взять и внедрить уже завтра. Я не буду рассказывать вам, «что» нужно делать. Я покажу, «как» это сделать.

Внутри вы найдете не абстрактные советы, а конкретные, готовые к использованию артефакты:

Четкую структуру отдела продаж: С детальным описанием функциональных обязанностей (ФО) для каждой роли – от «охотников» (SDR) до «фермеров» (CSM).

Готовые формулы и KPI: Как рассчитать реальную стоимость привлечения клиента (CAC), его пожизненную ценность (LTV) и ключевые метрики здоровья вашего бизнеса.

Проверенные скрипты и playbook: Пошаговая хореография проведения встреч по методологии, которая превращает продавцов в экспертов, а не просителей скидок.

Дорожную карту внедрения на 12 месяцев: Пошаговый план, который позволит вам провести трансформацию эволюционно, без хаоса и падения продаж.

Я прошел этот путь. Я видел, как рушатся отделы, построенные на героизме «звёзд», и строил с нуля системы, которые работают как швейцарские часы – предсказуемо, масштабируемо и без зависимости от одного человека. В этой книге собран весь этот опыт – концентрированный, очищенный от теории и готовый к применению.

И последнее, самое важное. Я понимаю, что любая трансформация – это вызов. Поэтому я не оставлю вас один на один с этой книгой. Для тех, кто готов не просто читать, а действовать, я провожу практические курсы и личные консультации. Мы вместе разберем вашу ситуацию, адаптируем методологию под ваш бизнес и запустим вашу машину дохода.

Эта книга – первый шаг. Возможно, самый важный из тех, что вы сделаете для своего бизнеса в этом году. Если вы устали тушить пожары и хотите наконец построить систему, которая генерирует предсказуемый доход, – переворачивайте страницу.

Пора строить отдел продаж будущего.

Глава 1. Диагноз: Почему ваш отдел продаж застрял в прошлом веке

Введение: Ваш лучший продавец только что уволился

Понедельник, 9:47 утра. Коммерческий директор крупной IT-компании Сергей Иванович сидит в своём кабинете, в очередной раз пересчитывая цифры. План квартала горит. До конца месяца осталось две недели, а выполнение – всего 62%. Внезапно в дверь стучат. Входит Иван – тот самый Иван, «звезда» отдела продаж, закрывающий треть всех сделок. В руках у него конверт.

«Сергей Иванович, нам нужно поговорить».

Следующие пять минут проходят как в тумане. Иван говорит о профессиональном выгорании, новых вызовах и интересном предложении от конкурентов. Сергей Иванович слышит только белый шум. В голове одна мысль: «Как я теперь закрою квартал? Как объясню генеральному?»

Иван уходит, оставив заявление на столе. Сергей Иванович открывает CRM-систему. База клиентов Ивана – чёрный ящик. Половина контактов не обновлялась месяцами. По активным сделкам – обрывочные заметки, понятные только самому Ивану. История коммуникаций? В личной почте и WhatsApp Ивана, которые он, разумеется, заберёт с собой.

Сергей Иванович понимает: вместе с Иваном из компании уходят не просто продажи. Уходят отношения с ключевыми клиентами, экспертиза, понимание стадий критически важных сделок. А самое страшное – Иван, вероятно, переманит за собой ещё пару человек из отдела. Они всегда ходили на обед вместе.

Знакомая история? Если да, у меня для вас плохие новости. И одна хорошая.

Плохая новость: проблема не в Иване, не в рынке и даже не в конкурентах с их «интересными предложениями». Проблема в самой системе продаж, которую вы построили. Точнее, в её отсутствии. Вы создали не систему, а героическую эпопею, где успех компании зависит от подвигов отдельных богатырей. И когда богатырь устаёт махать мечом, вся конструкция рушится, как карточный домик.

Ваша система продаж – если это вообще можно назвать системой – хрупка и непредсказуема. Она держится на личных отношениях, которые уходят вместе с сотрудниками; на интуиции, которую невозможно передать новичкам; на героизме, который заканчивается выгоранием; на методах двадцатилетней давности, которые работают лишь иногда, если повезёт… если Иван не уволится.

Хорошая новость: вы не одиноки. По нашим оценкам, более 70% российских B2B-компаний страдают от тех же проблем. Отделы продаж, построенные в нулевых и десятых годах, не готовы к реальности 2025 года. Они пытаются выиграть современную войну с оружием прошлого века. Это как выйти на поле боя с саблей против дронов.

В этой главе мы не будем искать виноватых, рассказывать «истории успеха» компаний, которые «за три месяца увеличили продажи на 300%», или продавать вам волшебные таблетки. Вместо этого мы сделаем то, что должен сделать любой хороший врач перед лечением, – поставим точный, беспощадный диагноз. Мы препарируем вашу текущую систему продаж, вскроем её внутренности и покажем, почему она больше не работает. Мы назовём вещи своими именами, даже если это будет неприятно.

Почему это важно? Без честного диагноза любое лечение – шаманство. Вы можете нанимать новых продавцов, внедрять новую CRM, проводить десятки тренингов. Но если вы не понимаете корневых причин проблем, вы просто красите ржавый автомобиль, вместо того чтобы менять двигатель.

Готовы к неприятной правде? Тогда начнём.

Раздел 1: Эпицентр землетрясения – Покупатель изменился навсегда

Давайте начнём с главного. Ваш покупатель – тот, для которого вы строили всю систему продаж, – больше не существует. Он эволюционировал. Мутировал. Превратился в совершенно другое существо. А вы всё ещё пытаетесь продавать динозавру, не замечая, что перед вами уже человек.

Покупатель прошлого: Эра информационного дефицита (B2B 1.0)

Вспомните, как происходили B2B-продажи 15–20 лет назад. Это была золотая эра для продавцов. Почему? Потому что продавец был богом информации.

Представьте: 2005 год. Компании нужно новое производственное оборудование. Что делает закупщик? Звонит продавцам. Где ещё он возьмёт информацию? Google только набирает обороты в России. Профессиональных форумов почти нет. Отраслевые порталы – в зачаточном состоянии. YouTube? Там смотрят смешные видео с котиками, а не обзоры промышленного оборудования.

Продавец был вратником, хранителем тайного знания. Он знал характеристики продукта, недоступные в открытых источниках. Он знал реальные цены, а не те, что в прайс-листе «от». Он знал, какое решение выбрали конкуренты покупателя. Он был единственным источником экспертизы.

Типичный процесс продажи выглядел как священный ритуал:

Холодный звонок: «Добрый день, это Василий из компании РосТехПром. Мы занимаемся поставками оборудования для…»

Встреча-презентация: Василий приезжает с ноутбуком и два часа показывает слайды про «динамично развивающуюся компанию», «15 лет на рынке», «более 500 довольных клиентов».

Демонстрация: Покупатель впервые видит продукт вживую. Это wow-момент. Он не мог посмотреть это на YouTube или в виртуальном шоуруме.

Переговоры: Торг уместен. Покупатель не знает реальных цен рынка. Продавец может манипулировать скидками.

Закрытие: Подписание происходит в кабинете. Часто после неформального ужина. Личные отношения решают.

В этой модели продавец контролировал весь процесс. Он дозировал информацию, управлял темпом, был дирижёром оркестра, где покупатель – всего лишь первая скрипка.

И это работало! Чёрт возьми, это работало прекрасно. Компании строили империи на харизме своих продавцов, на их умении «держать клиента», на личных отношениях, которые крепли в банях и на корпоративах.

Но потом произошло землетрясение.

Покупатель настоящего: Эра информационного изобилия (B2B 4.0)

Сейчас 2025 год. Тот же закупщик, та же задача – купить производственное оборудование. Но процесс кардинально изменился.

Ещё до первого контакта с продавцом он:

Изучил 15 сайтов производителей и сравнил характеристики в Excel.

Посмотрел 8 видеообзоров на YouTube от независимых экспертов.

Прочитал 30+ отзывов на отраслевых форумах.

Скачал 5 white papers о трендах в отрасли.

Посмотрел вебинар конкурента о новых технологиях.

Изучил кейсы внедрения через LinkedIn.

Узнал примерные цены через маркетплейсы и агрегаторы.

К моменту первого звонка продавцу он уже прошёл 60–70% пути к покупке. Самостоятельно. Без единого контакта с вашим отделом продаж.

Информационная независимость: Покупатель больше не нуждается в продавце как источнике информации

Это фундаментальный сдвиг, который многие недооценивают. Раньше продавец говорил: «Позвольте рассказать о нашем продукте». Теперь покупатель отвечает: «Я уже всё знаю. У меня три конкретных вопроса, которых нет в вашей документации».

Приведу аналогию. Вспомните, как вы покупали автомобиль 20 лет назад. Приходили в автосалон, и менеджер час рассказывал про двигатель, коробку передач, системы безопасности. Вы внимательно слушали и записывали. Это был единственный способ получить информацию.

А как вы покупаете автомобиль сегодня? Вы приходите в салон, зная больше, чем средний менеджер. Вы изучили тест-драйвы, сравнили расход топлива, прочитали про типичные поломки на Drive2. Вы даже знаете, какую скидку дают в соседнем салоне. Вы приходите за одним – оформить сделку на лучших условиях.

То же самое происходит в B2B. Только масштаб больше, а последствия катастрофичнее.

Недоверие к рекламе и продавцам: Эпоха тотального скептицизма

Современный B2B-покупатель – человек, который видел всё. Он прошёл через сотни холодных звонков, получил тысячи «уникальных предложений», высидел десятки презентаций про «лидеров рынка» и «инновационные решения».

Он выработал иммунитет. Как организм вырабатывает антитела к вирусу, так покупатель выработал антитела к традиционным продажам.

Фразы, вызывающие у него аллергию:

«Мы – динамично развивающаяся компания» (Перевод: мы маленькие и отчаянно нуждаемся в клиентах).

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» (Перевод: у нас нет чёткого продукта, будем изобретать на ходу).

«Лучшее соотношение цены и качества» (Перевод: мы не самые дешёвые и не самые качественные).

«Позвольте сделать вам уникальное предложение» (Перевод: стандартное КП, которое мы отправляем всем).

Исследование Corporate Visions показывает:

74% B2B-покупателей считают, что продавцы не понимают их бизнес.

82% говорят, что продавцы не готовы к первой встрече.

91% удаляют cold email не читая.

Покупатель не ищет информацию – он тонет в ней. Он ищет навигацию, экспертизу, инсайты, которые помогут принять решение. Он хочет не презентацию о вашей компании, а консультацию о своих проблемах.

Коллективное принятие решений: Комитет вместо короля

Если раньше решение принимал один человек – генеральный или коммерческий директор, – то теперь это целый закупочный комитет.

Типичный состав в 2025 году:

IT-директор (оценивает техническую совместимость).

Финансовый директор (считает ROI и проверяет бюджеты).

Директор по безопасности (проверяет риски и compliance).

Руководитель подразделения-заказчика (оценивает функциональность).

Юрист (изучает договор и ответственность).

Иногда – внешний консультант (даёт экспертную оценку).

У каждого свои критерии, страхи, язык. IT-директор говорит про API и интеграции. Финансист – про TCO и payback period. Безопасник – про ISO и персональные данные.

Ваш продавец должен убедить их всех. Часто он даже не встречается со всеми участниками комитета, общаясь лишь с одним-двумя, которые потом «продают» решение внутри компании.

Gartner приводит статистику: в среднем в принятии B2B-решения участвует 6.8 человек. При этом только 31% времени комитет тратит на встречи с поставщиками. Остальное – внутренние обсуждения, к которым продавец не имеет доступа.

Ценность времени: Эпоха дефицита внимания

Парадокс современности: информации больше, а времени на её обработку меньше. Ваш покупатель – человек, у которого в календаре нет свободных слотов. У него 150 непрочитанных писем, 20 вкладок в браузере, три мессенджера с уведомлениями.

И тут приходит ваш продавец с предложением «провести ознакомительную встречу на час».

Час? Серьёзно? За час этот человек может:

Провести три созвона с командой.

Обработать 50 писем.

Принять два операционных решения.

Изучить квартальный отчёт.

И вы хотите, чтобы он потратил этот час на просмотр слайдов про вашу «миссию и ценности»?

Современный покупатель мыслит в терминах ROI на потраченное время. Каждая минута должна приближать его к решению. Если ваша презентация не даёт новой ценной информации в первые 5 минут – вы потеряли его внимание навсегда.

Вывод раздела: Тектонический сдвиг

Мы наблюдаем не просто изменение, а тектонический сдвиг в природе B2B-покупки. Старые отделы продаж построены для покупателя из прошлого: информационно зависимого, доверчивого, принимающего решения единолично, располагающего временем.

Этот покупатель вымер, как мамонты. На его место пришёл новый: информационно независимый, скептичный, принимающий решения коллективно, остро ощущающий дефицит времени.

Ключевая проблема: большинство отделов продаж действует так, будто ничего не изменилось. Они ломятся с информацией в открытую дверь, пытаются строить личные отношения там, где решения принимает безликий комитет, тратят время покупателя на то, что он уже знает, вместо того чтобы дать экспертизу, инсайты, навигацию в море информации.

Это как продавать свечи в эпоху электричества. Свечи нужны для романтического ужина или на случай отключения света, но строить на них бизнес-империю в 2025 году – путь в никуда.

Проверьте себя:

Знают ли ваши продавцы, какую информацию покупатель изучил до первого контакта?

Могут ли они провести ценную встречу за 15 минут вместо часа?

Готовы ли они к диалогу с техническим специалистом, финансистом, безопасником?

Есть ли у них контент и аргументы для каждого члена закупочного комитета?

Если на два вопроса вы ответили «нет», ваш отдел продаж застрял в прошлом веке.

Раздел 2: Пять симптомов хронически больного отдела продаж

Теперь, когда мы поняли главную причину – радикальное изменение покупателя, – посмотрим, как это проявляется в ежедневной работе. Я опишу пять симптомов, характерных для большинства «традиционных» отделов продаж. Если вы узнаете свою компанию хотя бы в трёх – у вас серьёзные проблемы.

Симптом 1: План продаж горит, а прогнозы – пальцем в небо

Понедельник, планёрка отдела продаж. Знакомая картина?

РОП: Так, давайте по pipeline. Петров, что у тебя по РосНефтеХим?

Петров: Ну, я думаю, закроем. Клиент вроде заинтересован.

РОП: Что значит «вроде»? Когда закроем? На какую сумму?

Петров: Ну, недели через две-три. Миллионов на 5… или на 3… смотря какую конфигурацию выберут.

РОП: Петров, блин, у нас план горит! Мне что генеральному докладывать? «Вроде закроем на 3–5 миллионов через 2–3 недели»?

Петров: Сергей Иванович, я же не могу в голову клиенту залезть! Сказали, думают.

Узнаёте? Это классический симптом отсутствия системы прогнозирования. Ваши продавцы не управляют процессом – они плывут по течению, надеясь на лучшее.

Почему так происходит?

Отсутствие чётких стадий продажи

В большинстве компаний стадии сделки – фикция. «Первичный контакт», «Переговоры», «Решение». Что значит «Переговоры»? Отправили КП? Провели встречу? Получили обратную связь? Никто не знает. Каждый продавец трактует по-своему.

В результате в CRM абсурд: сделка висит в статусе «Переговоры» три месяца или перескакивает из «Первичного контакта» сразу в «Подписание договора».

Прогнозы на эмоциях, а не на фактах

«Клиент позитивно настроен» – любимая фраза продавцов. Но что это значит в цифрах? 30% вероятность закрытия? 70%?

Продавцы оценивают вероятность на основе ощущений:

Клиент взял трубку = «тёплый лид».

Клиент не послал = «заинтересован».

Клиент попросил КП = «почти готов купить».

Клиент сказал «подумаем» = «скоро закроем».

Это гадание на кофейной гуще, а не прогнозирование.

CRM как формальность

Даже если у вас есть дорогая CRM, она используется на 10% возможностей. Продавцы вносят данные «для галочки», когда РОП угрожает премией.

Типичное заполнение CRM:

Название компании: «Ромашка» (полное название никто не помнит).

Контакт: «Иван» (фамилию и должность забыли спросить).

Сумма сделки: 1 000 000 (круглая цифра с потолка).

Дата закрытия: конец месяца (когда план горит).

Комментарий: «жду ответ» (уже два месяца).

С такими данными прогнозировать продажи – всё равно что предсказывать погоду по полёту птиц.

Результат

Компания живёт в постоянном стрессе. Каждый конец месяца – авральный режим. Каждый квартал – русская рулетка. Выполним план или нет? Никто не знает до последнего дня.

Это приводит к:

Кассовым разрывам (невозможно планировать cash flow).

Паническим скидкам в конце периода (лишь бы закрыть план).

Выгоранию команды (постоянный стресс убивает мотивацию).

Недоверию инвесторов/акционеров (невозможно строить стратегию).

Проверьте себя:

Можете ли вы с точностью 80% предсказать продажи на месяц вперёд?

Знаете ли вы конверсию между каждой стадией воронки?

Сколько времени в среднем занимает переход между стадиями?

Какой процент сделок в pipeline реально закроется?

Симптом 2: Вечная война – Маркетинг против Продаж

Если хотите увидеть настоящую корпоративную драму – сходите на совместное совещание маркетинга и продаж. Шекспир отдыхает.

Акт 1: Обвинения

Маркетолог: Мы дали вам 500 лидов в этом месяце! Где результаты?

Продавец: Ваши лиды – мусор! Я прозвонил 50 штук: 20 не берут трубку, 15 – студенты, которые скачали white paper для курсовой, 10 – конкуренты, которые шпионят, и только 5 похожи на потенциальных клиентов.

Маркетолог: Вы просто не умеете работать с тёплыми лидами! Человек оставил контакты – значит, заинтересован!

Продавец: Заинтересован?! Последний ваш «горячий лид» спросил, делаем ли мы массаж для собак. МЫ ПРОДАЁМ ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ!

Маркетолог: Это исключение! Зато мы привели вам того клиента из Газпрома…

Продавец: Которого я сам нашёл через LinkedIn и попросил вас записать на вебинар, чтобы был повод позвонить!

Акт 2: Взаимные претензии

Маркетинг обвиняет продажи:

«Вы не обрабатываете лиды вовремя» (пока продавец дозвонился, лид остыл).

«Вы не следуете скриптам» (мы же написали идеальный email sequence).

«Вы не даёте обратную связь» (какие лиды хорошие, какие плохие?).

«Вы не используете маркетинговые материалы» (зачем мы делали презентацию на 80 слайдов?).

Продажи обвиняют маркетинг:

«Вы генерите мусорный трафик» (накрутка форм ради KPI).

«Вы не понимаете нашего клиента» (реальный покупатель не читает ваши «10 трендов индустрии 4.0»).

«Вы тратите бюджет на имидж, а не на результат» (красивый стенд на выставке, но ни одного лида).

«Вы живёте в своём мире метрик» (CTR растёт, а продажи падают).

Корень проблемы: Отсутствие единого языка и целей

Маркетинг и продажи говорят на разных языках и меряют успех разными метриками.

Маркетинг считает:

Количество лидов.

Стоимость лида (CPL).

Трафик на сайт.

Engagement в соцсетях.

Brand awareness.

Продажи считают:

Закрытые сделки.

Сумму контрактов.

Количество новых клиентов.

Средний чек.

Выполнение плана.

Между «лидом» маркетинга и «закрытой сделкой» продаж – пропасть. И никто не отвечает за мост через эту пропасть.

Отсутствие определения качественного лида

Что такое «лид» в вашей компании? Спросите маркетолога и продавца – получите два разных ответа:

Маркетолог: «Любой, кто оставил контакты».

Продавец: «Тот, кто готов купить прямо сейчас».

Оба неправы. Должны быть чёткие критерии:

MQL (Marketing Qualified Lead) – соответствует целевой аудитории, проявил интерес.

SQL (Sales Qualified Lead) – подтвердил потребность, есть бюджет, понятны сроки.

Opportunity – конкретный проект, известны decision makers, начат процесс закупки.

Но в большинстве компаний эти термины либо отсутствуют, либо каждый трактует их по-своему.

Отсутствие сквозной аналитики

Маркетинг рапортует: «Мы привлекли 1000 лидов!»

Продажи отвечают: «Мы закрыли 10 сделок».

А что случилось с остальными 990? Никто не знает. Были ли они целевыми? На каком этапе отвалились? Почему не купили? Тишина.

Без сквозной аналитики невозможно понять:

Какие каналы приводят покупателей, а не просто трафик.

Какие маркетинговые активности влияют на продажи.

Где теряются потенциальные клиенты.

Какой контент реально помогает продавать.

Результат

Два отдела, которые должны работать как единый организм, воюют друг с другом. Вместо синергии – саботаж. Вместо сотрудничества – окопная война.

Это приводит к:

Потере 60–70% потенциальных клиентов (никто ими не занимается).

Двойной работе (маркетинг и продажи делают одно и то же).

Распылению бюджетов (каждый тянет одеяло на себя).

Токсичной атмосфере (конфликты убивают мотивацию).

Проверьте себя:

Есть ли у вас единое определение MQL и SQL?

Проводите ли вы совместные совещания маркетинга и продаж?

Знаете ли вы конверсию от первого касания до закрытой сделки?

Есть ли у отделов общие KPI?

Симптом 3: Иллюзия бурной деятельности – Культ звонков и встреч

Зайдите в отдел продаж в 10 утра понедельника. Что увидите? «Кипящий улей». Все при деле. Трубки раскалены. Календари забиты встречами. CRM пестрит активностями.

РОП доволен: «Мои орлы пашут как проклятые! 50 звонков в день на человека! 5 встреч в неделю! Мы точно выполним план!»

Спойлер: не выполнят.

Они измеряют не то, что нужно. Они считают активность, а не результативность. Это как измерять эффективность футболиста по пробежанным километрам, игнорируя забитые голы.

Священная корова №1: Количество звонков

«50 звонков в день» – мантра старой школы продаж. Логика простая: больше звонков – больше продаж. Математика же!

Но что происходит на самом деле? Продавец Василий должен сделать 50 звонков. Что он делает?

10 звонков – старым клиентам «просто узнать, как дела» (бесполезно, но безопасно).

15 звонков – на общие номера компаний, где его посылает секретарь.

10 звонков – повторные попытки дозвониться туда, где не возьмут трубку.

10 звонков – компаниям, которые явно не целевые, но номер есть в базе.

5 звонков – реальным потенциальным клиентам.

Итого: 50 звонков, из которых полезных – максимум 5. КПД – 10%.

Но в отчёте красивая цифра: «250 звонков за неделю». РОП доволен. Василий получит премию за KPI. А продаж как не было, так и нет.

Священная корова №2: Количество встреч

«Нужно чаще встречаться с клиентами!» – ещё одна мантра. И продавцы встречаются. О, как они встречаются!

Типичная «встреча ради встречи»:

Едем час в одну сторону.

Ждём в приёмной 30 минут.

Встречаемся с человеком, который не принимает решения.

Показываем стандартную презентацию.

Слышим: «Интересно, мы подумаем».

Едем час обратно.

Итого: 3 часа потрачено. Результат: ноль. Но в отчёте – галочка «встреча проведена».

Я знаю продавцов, которые специально назначают встречи с заведомо бесперспективными клиентами. Почему? Это проще, чем пробиваться к реальным decision makers. И KPI по встречам выполнен.

Проблема Vanity Metrics (метрик тщеславия)

Термин vanity metrics придумал Эрик Рис, автор Lean Startup. Это метрики, которые выглядят впечатляюще, но не влияют на бизнес-результат.

В продажах vanity metrics:

Количество звонков (а не квалифицированных диалогов).

Количество встреч (а не встреч с decision makers).

Количество отправленных КП (а не процент конвертации в сделки).

Количество лидов в pipeline (а не их качество и вероятность закрытия).

Количество активностей в CRM (а не продвижение по воронке).

Эти метрики создают иллюзию работы. Все заняты, все в движении, цифры растут. Но продажи стоят на месте.

Почему это происходит?

Легче измерить количество, чем качество

Посчитать звонки – элементарно. Оценить качество диалога – сложно. Поэтому выбирают простой путь.

Страх перед правдой

Если измерять реальную эффективность, окажется, что 80% работы продавцов – имитация деятельности. Это неприятная правда, которую проще игнорировать.

Инерция мышления

«Мы всегда так делали». В 90-х это работало – больше обзвонов, больше продаж. Но мир изменился, а метрики остались.

Реальная цена культа активности

Фокус на количестве приводит к:

Выгоранию продавцов (крутятся как белки в колесе без результата).

Потере лучших клиентов (пока продавец делает 50 бесполезных звонков, конкурент работает с ключевым клиентом).

Деградации навыков (вместо развития экспертизы продавцы превращаются в роботов для обзвона).

Ложному чувству контроля (РОП думает, что управляет процессом, а управляет хаосом).

Проверьте себя:

Какой процент звонков приводит к следующему этапу продажи?

Сколько встреч проходит с реальными decision makers?

Знаете ли вы среднее время от первого контакта до закрытия сделки?

Можете ли вы назвать топ-5 активностей, которые реально влияют на продажи?

Симптом 4: Незаменимые «звёзды» и текучка «середняков»

В каждом традиционном отделе продаж есть свой Иван – «звезда», закрывающая 30–40% продаж. Человек-оркестр. Ходячая база знаний. Незаменимый.

И в этом – огромная проблема.

Анатомия «звезды»: Почему один продавец стоит пятерых

Типичный портрет продавца-«звезды»:

В компании 5+ лет (знает всё и всех).

Имеет личные отношения с ключевыми клиентами.

Игнорирует корпоративные правила («я и так всё помню»).

Не ведёт CRM («некогда заполнять, я продаю»).

Работает по своей методологии («у меня свой подход»).

Получает особые условия (график, премии, бонусы).

РОП боится его потерять. Генеральный директор здоровается за руку. Коллеги завидуют и злятся – «звезда» живёт по своим правилам.

На первый взгляд, это прекрасно. Компания имеет супер-продавца, который тащит план. Но давайте копнём глубже.

Скрытая цена зависимости от «звёзд»

Заложники одного человека

Когда 30–40% продаж зависит от одного сотрудника, компания становится его заложником. «Звезда» это понимает и диктует условия:

Требует повышения зарплаты каждые полгода.

Отказывается от неудобных клиентов.

Игнорирует корпоративные мероприятия.

Открыто критикует руководство.

Компания вынуждена терпеть. Его уход – катастрофа.

База знаний в одной голове

«Звезда» не документирует работу. Информация о клиентах, история отношений, особенности работы – всё в его голове. Или в личном блокноте. Или в WhatsApp.

Когда он уходит, теряется:

Понимание потребностей ключевых клиентов.

История переговоров и договорённостей.

Личные контакты decision makers.

Знание неформальных правил игры.

Новому продавцу придётся начинать с нуля. Клиенты будут в шоке: «А где Иван? А вы кто? Иван обещал другие условия!»

Демотивация остальной команды

Представьте чувства обычного продавца. Он старается, выполняет требования, ведёт CRM, следует скриптам. Его результат – 5–7% от общих продаж.

А рядом сидит «звезда», который работает как хочет и получает в три раза больше.

Что думает обычный продавец?

«Зачем стараться, если всё равно не стану как Иван».

«Система несправедлива».

«Здесь ценят не правила, а личные отношения».

«Нужно искать другую работу».

Обратная сторона медали: Текучка «середняков»

Пока все носятся со «звёздами», обычные продавцы тихо увольняются. Статистика неумолима:

Средний срок работы продавца в российской B2B-компании – 8–12 месяцев.

60% новых продавцов увольняются в первые 6 месяцев.

Только 20% работают больше 2 лет.

Почему такая текучка?

Отсутствие системы онбординга

Нового продавца бросают в бой: «Вот телефон, вот база, давай продавай». Без обучения продукту, погружения в специфику клиентов, наставничества.

Первый месяц – шок и паника.

Второй месяц – попытки разобраться самому.

Третий месяц – первые неудачи и критика от руководства.

Четвёртый месяц – «план не выполнен, ищем замену».

Нереалистичные ожидания

РОП ждёт, что новичок выйдет на план через месяц. Максимум два. Это абсурд в сложных B2B-продажах, где цикл сделки – 3–6 месяцев.

Но терпения ждать нет. Нужны результаты здесь и сейчас. Если новичок не показывает – он «не подходит».

Отсутствие карьерного роста

Куда расти продавцу? Стать старшим продавцом? Ведущим продавцом? Это просто слова, за которыми нет реального развития.

Карьерная лестница продавца имеет две ступеньки:

Продавец.

РОП (если повезёт и освободится место).

Амбициозные люди не хотят 10 лет сидеть на одной позиции. Они уходят.

Экономика текучки: Считаем убытки

Возьмём среднего продавца с зарплатой 100 000 рублей.

Прямые затраты на замену:

Поиск кандидата (HR, агентства): 50 000 ₽.

Время на собеседования (10 часов руководителя): 20 000 ₽.

Онбординг и обучение (если оно есть): 30 000 ₽.

Зарплата за период выхода на план (3 месяца без результата): 300 000 ₽.

Скрытые потери:

Упущенные продажи за время поиска замены: 500 000 ₽.

Потерянные клиенты, привыкшие к старому продавцу: 1 000 000 ₽.

Демотивация команды от смены состава: неизмеримо.

Репутационные потери (клиенты устали от новых лиц): неизмеримо.

Итого: потеря одного продавца обходится минимум в 1 900 000 рублей.

При текучке 50% в год и штате 10 продавцов вы теряете почти 10 миллионов рублей ежегодно. Это целый годовой фонд оплаты труда!

Проверьте себя:

Какой процент продаж приходится на вашего лучшего продавца?

Что произойдёт, если он уволится завтра?

Какая текучка в отделе продаж за последний год?

Сколько времени нужно новому продавцу, чтобы выйти на план?

Симптом 5: CRM как цифровое кладбище

Это парадокс современных продаж. Компания тратит миллионы на внедрение CRM – Salesforce, Microsoft Dynamics, Битрикс24. Неважно. Важно, что это дорого, сложно и должно решить все проблемы.

Проходит год. CRM работает. Формально. А фактически превратилась в дорогое цифровое кладбище, где хоронят данные, которые никто никогда не откопает.

Великое внедрение: Как всё начиналось

Flashback. Год назад. Совет директоров. Генеральный директор с горящими глазами:

«Господа, я был на конференции. Видел, как работают лидеры рынка. У них всё оцифровано! Каждый клик клиента отслеживается! Искусственный интеллект предсказывает продажи! Нам срочно нужна CRM!»

Начинается эпопея:

3 месяца выбирают систему (сравнивают 10 вариантов).

2 месяца торгуются с вендором (выбивают скидку 15%).

6 месяцев внедряют (интегратор обещал 3).

1 месяц обучают сотрудников (которые ничего не поняли).

Бюджет: 5 миллионов рублей (планировали 2).

Ожидания: рост продаж на 50%.

Реальность: продажи упали на 10%, потому что продавцы теперь половину времени борются с системой.

Пять стадий деградации CRM

Энтузиазм (месяц 1–2)

Все в восторге. Новая игрушка! Продавцы старательно заполняют все поля. РОП каждое утро смотрит красивые дашборды. Генеральный показывает систему партнёрам: «Смотрите, какие мы продвинутые!»

Разочарование (месяц 3–4)

Выясняется, что система сложная. Создать сделку – 30 полей. Перевести на следующую стадию – ещё 20. Продавцы ропщут: «Я что, секретарь? Мне продавать или формы заполнять?»

Саботаж (месяц 5–8)

Продавцы обходят систему:

Ведут работу в Excel, а в CRM копируют раз в неделю.

Заполняют только обязательные поля.

Вносят фиктивные данные, лишь бы система не ругалась.

Создают сделки задним числом, когда всё подписано.

Формализм (месяц 9–12)

CRM становится инструментом отчётности, а не управления:

Данные вносятся для галочки перед планёркой.

Никто не верит цифрам в системе.

Реальная информация – в головах и блокнотах.

РОП требует «вести CRM», но сам ей не пользуется.

Кладбище (год и далее)

CRM превращается в свалку мёртвых данных:

Тысячи дублей (один клиент записан 5 раз).

Устаревшие контакты (половина email не работает).

Зомби-сделки (висят годами в статусе «в работе»).

Фейковые активности (массовые отметки «позвонил» без звонков).

Почему CRM не работает: Четыре корневые причины

CRM внедряют как IT-проект, а не бизнес-трансформацию

Внедрением занимается IT-отдел. Они настраивают технику, интеграции, доступы. Но они не понимают процесс продаж. Система работает технически, но бизнес-логики нет.

Это как купить болид Формулы-1, но не нанять пилота. Машина есть, а ехать некому.

Отсутствие единых процессов

CRM – инструмент для автоматизации процессов. Но если процессов нет, что автоматизировать? Каждый продавец работает по-своему. У каждого своя методология, терминология, стадии сделки.

Попытка загнать хаос в жёсткую структуру CRM вызывает отторжение. Система требует стандартизации, а продавцы хотят «гибкости» (читай: анархии).

Фокус на контроле, а не на помощи

Для руководства CRM – инструмент контроля: кто сколько звонил, кто когда пришёл, кто что обещал. Big Brother is watching you.

Продавцы это чувствуют и сопротивляются. Для них CRM – не помощник, а надсмотрщик. Не инструмент, а кандалы.

Вместо честных данных система наполняется фикцией. Продавцы учатся обманывать систему, как школьники – учителя.

Отсутствие ценности для продавца

Что получает продавец от CRM? В большинстве случаев – ничего. Только лишнюю работу.

CRM не помогает:

Найти новых клиентов.

Понять потребности.

Подготовиться к встрече.

Закрыть сделку быстрее.

Заработать больше денег.

Зато требует:

Времени на ввод данных.

Помнить пароли и логины.

Разбираться в интерфейсе.

Отчитываться по каждому шагу.

Неудивительно, что продавцы саботируют систему.

Цена мёртвой CRM

Неработающая CRM – это не просто выброшенные деньги на лицензии. Это:

Слепота управления (руководство не видит реальную картину продаж).

Потеря клиентской истории (при уходе сотрудника теряется всё).

Невозможность масштабирования (нельзя тиражировать недокументированное).

Демотивация команды (бессмысленная работа убивает энтузиазм).

Упущенные возможности (лиды теряются, follow-up не происходит).

Метафора для запоминания:

CRM в большинстве компаний – как спортзал после Нового года. Купили абонемент (лицензию), пришли пару раз (внедрили), сделали селфи (показали инвесторам) и забросили. Абонемент сгорает, совесть грызёт, но в зал не идём. Проще купить новый абонемент в другой зал (внедрить новую CRM) и повторить цикл.

Проверьте себя:

Какой процент данных в вашей CRM актуален?

Можете ли вы за 5 минут получить полную историю работы с любым клиентом?

Используют ли продавцы CRM добровольно или из-под палки?

Принимаете ли вы стратегические решения на основе данных из CRM?

Раздел 3: Вскрытие старой модели – Три столпа, которые рухнули

Мы разобрали симптомы. Теперь время для вскрытия. Давайте посмотрим на фундаментальные основы, на которых строились отделы продаж последние 30 лет. Спойлер: все эти основы рухнули. Но большинство компаний продолжает на них опираться, удивляясь, почему они проваливаются в пропасть.

Столп 1: Линейная воронка продаж мертва

Священная корова всех продажников – воронка продаж. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). Или её вариации: AIDAS, ACCA, DAGMAR. Неважно, какую аббревиатуру вы используете. Важно, что все они предполагают линейное движение клиента сверху вниз.

Как это должно было работать

Awareness (Осведомлённость) – клиент узнаёт о вас.

Interest (Интерес) – клиент заинтересовался.

Consideration (Рассмотрение) – клиент изучает предложение.

Intent (Намерение) – клиент готов купить.

Purchase (Покупка) – клиент покупает.

Loyalty (Лояльность) – клиент покупает снова.

Красиво, логично, линейно. Как конвейер на заводе. Загрузил сырье (лид) сверху, получил продукт (клиента) снизу.

Эта модель работала в мире, где:

Продавец контролировал информацию.

Покупатель двигался последовательно.

Решение принимал один человек.

Альтернатив было мало.

Но этот мир умер.

Как это работает на самом деле: Хаос вместо порядка

Современный путь покупателя (Buyer's Journey) похож не на воронку, а на тарелку спагетти. Или на маршрут пьяного матроса. Или на квантовую суперпозицию – клиент одновременно находится в нескольких стадиях.

Реальный пример:

Понедельник: клиент читает вашу статью в блоге (Awareness).

Вторник: скачивает white paper конкурента (Consideration у другого).

Среда: смотрит вебинар третьей компании (Consideration).

Четверг: возвращается на ваш сайт, смотрит цены (Intent).

Пятница: читает негативный отзыв на форуме (откат к Awareness – «а нужно ли вообще?»).

Через месяц: встречает вашего продавца на конференции (Interest).

Через два месяца: запрашивает КП у вас и трёх конкурентов (Consideration).

Через три месяца: уходит в отпуск и забывает обо всём (выпадение из воронки).

Через четыре месяца: его начальник говорит «нужно срочно», и он покупает у того, кто первый ответил (Purchase из ниоткуда).

Где здесь линейность? Где предсказуемость? Где контроль?

Почему линейная воронка больше не работает

Множественные точки входа

Раньше клиент входил в воронку сверху – через холодный звонок или рекламу. Теперь он может войти с любой стороны:

Увидел пост CEO в LinkedIn (сразу Interest).

Получил рекомендацию от партнёра (сразу Intent).

Нашёл через поиск конкретную функцию (сразу Consideration).

Ваша воронка рассчитана на вход сверху, а клиент врывается сбоку.

Нелинейное движение

Клиент не спускается по воронке как шарик в пинболе. Он прыгает туда-сюда:

Был готов купить, но прочитал статью и вернулся к изучению.

Долго изучал, но увидел цену и исчез.

Исчез на полгода и вернулся с бюджетом и срочностью.

Попытка загнать такое поведение в линейную модель – как описать джазовую импровизацию нотами марша.

Параллельные процессы

Клиент не движется по вашей воронке в вакууме. Он одновременно находится в воронках 5–10 конкурентов. Сравнивает. Перепроверяет. Советуется.

Вы думаете, он на стадии «Намерение купить у нас». А он на стадии «Сравниваю пять вариантов и склоняюсь к конкуренту».

Последствия веры в линейную воронку

Компании, верящие в линейную воронку, совершают ошибки:

Неправильно квалифицируют лиды («Скачал white paper = тёплый лид». Нет, это может быть студент или конкурент).

Теряют клиентов на «петлях» (клиент вернулся назад по воронке, а система его списала как «потерянный»).

Давят в неподходящий момент (клиент ещё изучает, а ему звонят с «специальным предложением только сегодня»).

Не видят реальную картину (красивая воронка в CRM показывает иллюзию, а не реальность).

Что пришло на смену: Customer Journey Mapping

Современные компании отказываются от линейных воронок в пользу карт путешествия клиента (Customer Journey Maps). Это не прямая труба, а сеть дорог с развилками, тупиками, обходными путями и телепортами.

Но это тема для отдельной главы. Пока важно понять: если вы верите в линейную воронку – вы управляете иллюзией.

Столп 2: Культ продавца-«харизмата»

Второй столп старой модели – вера в то, что продажи делают люди с особым даром. Харизматичные. Коммуникабельные. Умеющие «продать снег эскимосам».

Эта романтизация продаж как искусства привела к построению отделов вокруг личностей, а не процессов.

Архетип героя-продавца: Волк с Уолл-стрит в российском офисе

Все знают этот типаж. Назовём его Михаил.

Михаил – легенда отдела продаж:

Может разговорить любого («У него дар убеждения!»).

Знает всех важных людей в отрасли («Связи решают всё!»).

Закрывает сделки в бане и на рыбалке («Неформальный подход!»).

Игнорирует скрипты и презентации («У меня свой стиль!»).

Не ведёт CRM («Всё в голове держу!»).

РОП показывает на Михаила новичкам: «Учитесь у мастера!» Но чему учиться? Как скопировать харизму? Как перенять 20-летние связи? Как научиться его «чутью»?

Никак. Поэтому попытки «клонировать» Михаила проваливаются.

Почему модель «харизмата» больше не работает

Решения принимают комитеты, а не люди

Михаил может очаровать директора по закупкам. Они станут друзьями, будут ходить на хоккей.

Но решение принимает комитет из 7 человек:

IT-директор (нужны технические спецификации).

CFO (смотрит только на ROI).

Юрист (проверяет каждую запятую в договоре).

Безопасник (проверяет риски).

Внешний консультант (со своими интересами).

Два линейных руководителя (будут использовать продукт).

Михаил не может «подружиться» со всеми. Время личных отношений в B2B уходит. Compliance, тендеры, прозрачность закупок убивают модель «договорились по-дружески».

Продукты стали слишком сложными

20 лет назад Михаил продавал простые вещи: компьютеры, мебель, канцтовары. Можно было выехать на обаянии.

Сегодня B2B продаёт:

Комплексные IT-решения с интеграциями.

SaaS-платформы с API и микросервисами.

Промышленное оборудование с IoT.

Консалтинг по цифровой трансформации.

Попробуйте продать систему предиктивной аналитики на основе машинного обучения только за счёт харизмы. Клиент задаст три технических вопроса, и «харизмат» поплывёт.

Современному покупателю нужен не друг, а эксперт. Не собутыльник, а консультант. Не весельчак, а профессионал, понимающий его бизнес-задачи.

Масштабирование невозможно

Допустим, у вас три Михаила, закрывающие 80% продаж. Отлично! А теперь вам нужно удвоить продажи, выйти в новый регион.

Где взять ещё трёх Михаилов? Их нет. Харизматичные супер-продавцы – штучный товар. Их нельзя наштамповать, обучить, клонировать.

Строить бизнес на уникальных личностях – как строить завод в надежде, что все рабочие будут гениями. Не будут. И завод не заработает.

Скрытые проблемы культа личности

Заложники «звёзд»

Когда продажи зависят от конкретных людей, они становятся токсичными:

Диктуют условия.

Создают свои «княжества».

Не передают знания.

Уходят к конкурентам с клиентами.

Отсутствие предсказуемости

Михаил может закрыть 10 миллионов в этом месяце и ноль в следующем. Почему? «Не сложилось». «Клиент не созрел». «Настроения не было».

Как планировать бизнес, когда продажи зависят от настроения Михаила?

Невозможность улучшения

Как улучшить «харизму»? Как оптимизировать «интуицию»? Как масштабировать «личные отношения»?

Никак. Если продажи – искусство, его нельзя улучшить. Можно только надеяться, что художник будет в ударе.

Столп 3: Продажи как «искусство», а не «наука»

Это фундаментальное заблуждение, тянущееся из 90-х. Тогда продажи были больше искусством – рынок был диким, правил не было, побеждал самый хитрый и настойчивый.

Но мир изменился. Продажи в 2025 году – это инженерная дисциплина. Со своими законами, метриками, технологиями. Компании, относящиеся к продажам как к творчеству, обречены на поражение от тех, кто подходит к ним как к науке.

Мифология «искусства продаж»

Откройте книгу по продажам из 90-х. Что там написано?

«Продавец рождается, а не становится».

«Главное – верить в свой продукт».

«Продажи – это 90% психология».

«Нужно чувствовать клиента».

«Важно поймать правильный момент».

Красиво? Да. Романтично? Да. Применимо на практике? Нет.

Это как учить хирургии по принципу «главное – чувствовать пациента». Или строить мосты, «поймав правильное настроение».

Почему продажи – это наука

Повторяемые паттерны

Поведение B2B-покупателей следует определённым паттернам:

57% пути к покупке проходят самостоятельно.

77% покупателей сравнивают минимум трёх вендоров.

84% сделок инициируются покупателем, а не продавцом.

Средний цикл B2B-сделки вырос с 3 до 6 месяцев за последние 5 лет.

Это не мистика. Это статистика. Её можно использовать для построения предсказуемых процессов.

Измеримые метрики

В отличие от «искусства», науку можно измерить:

Конверсия от лида к opportunity: 3.2%.

Конверсия от opportunity к сделке: 24%.

Средний чек: 2.3 млн рублей.

Цикл сделки: 127 дней.

Customer Acquisition Cost: 340 000 рублей.

Lifetime Value: 8.7 млн рублей.

Имея эти данные, можно рассчитать:

Сколько лидов нужно для выполнения плана.

Какой бюджет на маркетинг окупится.

Сколько продавцов нанять.

Какие стадии воронки требуют оптимизации.

Попробуйте сделать это с «искусством».

Технологическая поддержка

Современные технологии превращают продажи в точную науку:

Predictive Analytics предсказывает вероятность закрытия сделки.

Lead Scoring автоматически квалифицирует лиды.

Sales Intelligence собирает информацию о клиенте из 50+ источников.

Conversation Intelligence анализирует звонки и находит успешные паттерны.

Revenue Operations связывает маркетинг, продажи и customer success в единую систему.

Это не будущее. Это уже 2025 год.

Последствия веры в «искусство»

Отсутствие процессов

Если продажи – искусство, зачем процессы? Пусть каждый творит как умеет. В результате:

Нет единой методологии.

Нет обмена best practices.

Невозможно найти и исправить проблемы.

Нет масштабирования.

Неправильный найм

HR ищет «коммуникабельных» и «стрессоустойчивых» вместо:

Аналитических способностей.

Системного мышления.

Умения работать с данными.

Отраслевой экспертизы.

В результате набирают «продавцов-весельчаков», которые умеют только трепаться.

Отсутствие развития

Как учить «искусству»? Только через «делай как я». Но это не работает, потому что каждый продавец уникален, каждый клиент особенный, каждая ситуация неповторима.

В науке есть чёткие принципы, методологии, best practices. Их можно изучить, отработать, улучшить.

Инженерный подход: Продажи как конвейер

Представьте завод Toyota. Каждый автомобиль проходит через конвейер. Каждая операция стандартизирована. Каждый дефект фиксируется и устраняется. Результат – миллионы одинаково качественных автомобилей.

Теперь представьте, что Toyota решила: «Сборка автомобиля – это искусство! Пусть каждый рабочий собирает как чувствует!» Что будет? Хаос, брак, банкротство.

Но именно так большинство компаний подходит к продажам. Хаос вместо конвейера. Импровизация вместо процесса. Надежда вместо расчёта.

Пример из практики: Научный подход в действии

Компания X продаёт ERP-системы. Раньше – классический подход: харизматичные продавцы, личные отношения, интуиция.

Результат: продажи непредсказуемы, зависят от людей, не масштабируются.

Внедрили научный подход:

Проанализировали 500 успешных сделок за 3 года.

Выявили 7 ключевых факторов успеха (размер компании, отрасль, текущие системы и т.д.).

Создали scoring model для квалификации лидов.

Стандартизировали процесс продажи (12 чётких этапов).

Внедрили автоматизацию (60% рутины делает система).

Запустили A/B-тестирование всего (писем, скриптов, презентаций).

Результат через год:

Предсказуемость прогнозов выросла с 40% до 85%.

Цикл сделки сократился со 180 до 120 дней.

Конверсия выросла на 40%.

Новые продавцы выходят на план за 2 месяца вместо 6.

Это не магия. Это наука.

Заключение: Диагноз поставлен. Что дальше?

Мы провели болезненное, но необходимое вскрытие. Что обнаружили?

Главный диагноз: Системное устаревание

Ваш отдел продаж не просто «работает неэффективно». Он построен для мира, которого больше не существует. Это как пытаться выиграть современную войну армией с мушкетами. Как бы храбро ни сражались солдаты, как бы гениальны ни были генералы – мушкеты против дронов не работают.

Пять критических проблем:

Покупатель эволюционировал, а методы продаж – нет

Современный покупатель информационно независим, скептичен, принимает решения коллективно. А вы всё ещё пытаетесь «впарить» ему стандартную презентацию.

Метрики активности вместо метрик результата

Вы считаете звонки и встречи, создавая иллюзию работы. Но активность без результата – суета.

Война между маркетингом и продажами

Два отдела, которые должны работать как единое целое, воюют друг с другом. Пока вы выясняете, кто виноват, клиенты уходят к конкурентам.

Зависимость от «звёзд» вместо системы

Ваши продажи держатся на героизме отдельных личностей. Когда герой устаёт или уходит – всё рушится.

Технологии используются формально

Вы потратили миллионы на CRM, но используете её как электронную записную книжку. Это как купить iPhone, чтобы звонить, как с кнопочного телефона.

Три рухнувших столпа старой модели:

Линейная воронка продаж

Покупатель больше не движется линейно от осведомлённости к покупке. Его путь хаотичен, непредсказуем, нелинеен.

Культ продавца-харизмата

Личное обаяние больше не решает. Нужна экспертиза, процесс, технологии.

Продажи как искусство

Время романтики прошло. Продажи – это наука. С метриками, процессами, технологиями.

Что это значит для вашего бизнеса?

Если вы узнали свою компанию хотя бы в половине проблем, у вас плохие новости: вы отстаёте. Каждый день, пока вы цепляетесь за старые методы, разрыв с современными компаниями растёт.

Это не вопрос эффективности. Это вопрос выживания.

Рынок не будет ждать, пока вы проснётесь. Конкуренты, особенно молодые и технологичные, уже строят системы продаж нового поколения. Они используют искусственный интеллект для квалификации лидов, автоматизируют 70% процессов, предсказывают поведение покупателей с точностью 85%.

А вы всё ещё спорите, кто виноват – маркетинг или продажи.

Хорошая новость

Диагноз – не приговор. Это начало лечения.

Ситуация серьёзная, требуются радикальные изменения. Но они возможны. У вас есть преимущество: вы можете учиться на чужих ошибках. Не нужно изобретать велосипед. Методологии, технологии, best practices уже существуют. Нужно перестать цепляться за прошлое и начать строить будущее.

Что будет в следующей главе?

Диагноз поставлен. Пора переходить к лечению.

В следующей главе мы начнём строить решение. Мы поговорим о том, как создать систему продаж, которая:

Не зависит от героев-одиночек.

Предсказуема и управляема.

Масштабируется вместе с бизнесом.

Использует данные для принятия решений.

Превращает хаос в процесс.

Мы разберём современные методологии: Account-Based Selling, Social Selling, Consultative Selling. Покажем, как правильно внедрять технологии. Расскажем, как превратить войну между маркетингом и продажами в продуктивное партнёрство.

Но главное – мы покажем, как построить систему, которая работает благодаря изменившемуся покупателю. Систему, которая превращает его информированность из проблемы в преимущество, использует скептицизм как фильтр для выявления реальных потребностей, работает с комитетами, а не борется с ними.

Последнее предупреждение

Если вы думаете: «У нас не всё так плохо», – вы в зоне риска. Самая опасная болезнь – та, которую не замечают.

Мир продаж изменился фундаментально и необратимо. Это не временный кризис, который можно переждать. Это новая реальность, к которой нужно адаптироваться.

У вас есть выбор:

Продолжать делать вид, что всё в порядке, и медленно умирать.

Признать проблемы и начать трансформацию.

Выбор за вами. Но помните: пока вы думаете, конкуренты действуют.

Готовы к трансформации? Переворачивайте страницу. Пора строить отдел продаж будущего.

P.S. Если вы сомневаетесь в серьёзности ситуации, проведите эксперимент. Попросите продавцов неделю не звонить клиентам первыми, работать только с входящими запросами. Если продажи упадут больше чем на 50% – у вас проблемы с позиционированием и маркетингом. Если останутся на том же уровне – проблемы с эффективностью исходящих активностей. В любом случае – пора что-то менять.

Глава 2. Фундамент: Стратегия Revenue Operations (RevOps)

Введение: От тушения пожаров к проектированию двигателя

В прошлой главе мы стояли посреди руин старого отдела продаж, где всё держалось на хаосе и героизме. Мы видели дымящиеся планы, окопы между маркетингом и продажами, выгоревших сотрудников. Главный вопрос, который остался висеть в воздухе: «Что со всем этим делать?»

Представьте такую картину. Вы – владелец крупного производственного предприятия. Каждый день на вашем заводе возникают пожары. Буквально. То в цеху загорится станок от перегрева, то на складе вспыхнет промасленная ветошь, то в офисе замкнёт старая проводка. Ваши сотрудники превратились в профессиональных пожарных. Они виртуозно орудуют огнетушителями, знают кратчайшие пути к пожарным кранам, могут с закрытыми глазами развернуть рукав. Вы даже гордитесь их мастерством и регулярно награждаете самых быстрых «тушителей» премиями.

Но однажды к вам приходит новый технический директор и задаёт простой вопрос: «Почему мы вообще тушим пожары вместо того, чтобы построить систему, где они не возникают?»

Именно так выглядит управление доходом в большинстве российских B2B-компаний. Маркетологи героически генерируют лиды, не зная, что с ними происходит дальше. Продавцы отчаянно закрывают сделки, жалуясь на качество этих лидов. Клиентский сервис латает дыры, пытаясь удержать разочарованных клиентов. Все бегают с вёдрами, все герои, все при деле. Но пожары не прекращаются.

Revenue Operations (RevOps) – это переход от тушения пожаров к проектированию огнеупорного, мощного и предсказуемого двигателя. Это не просто новый отдел или модная методология. Это фундаментальная смена парадигмы в том, как мы думаем о росте бизнеса.

Задача не в том, чтобы быстрее бегать с ведром. Задача – построить систему, где пожары не возникают. Где каждый винтик знает своё место, все механизмы работают синхронно, датчики предупреждают о малейших отклонениях, а результат предсказуем с точностью швейцарских часов.

RevOps – это подход, при котором Маркетинг, Продажи и Клиентский сервис перестают быть отдельными феодальными княжествами, ведущими междоусобные войны. Они становятся единым, слаженным механизмом, сфокусированным на одной цели – стабильном, предсказуемом и масштабируемом росте дохода. Это не просто красивые слова. Это работающая система, которая уже изменила правила игры для тысяч компаний по всему миру. В этой главе мы разберём этот механизм до последнего винтика, чтобы вы могли собрать его в своей компании.

Раздел 1: Анатомия RevOps: Что это такое (и чем не является)

Официальное определение

Revenue Operations – это централизованная операционная функция, которая выравнивает все отделы, влияющие на доход, через единые процессы, метрики и технологическую платформу для максимизации эффективности и предсказуемости роста.

Давайте разберём это определение по косточкам, потому что каждое слово имеет вес.

Централизованная – это не просто слово из корпоративного словаря. RevOps не распылена между отделами, не существует в виде дополнительных обязанностей у замученных сотрудников. Это отдельная, самостоятельная функция со своим бюджетом, полномочиями и прямым подчинением CEO или COO. Почему это важно? Только так можно преодолеть департаментский эгоизм и заставить всех играть по единым правилам.

Операционная функция – RevOps не занимается стратегией в вакууме. Это не консультанты, которые нарисовали схемы и ушли. Это команда, которая каждый день в окопах: настраивает процессы, следит за их исполнением, анализирует данные и вносит коррективы. Это как разница между архитектором, который нарисовал дом, и прорабом, который следит, чтобы дом построили точно по чертежам.

Выравнивает все отделы – здесь кроется революционность подхода. В традиционной модели каждый отдел – отдельное государство со своими законами, валютой (KPI) и армией. RevOps – это ООН, Евросоюз и НАТО в одном флаконе. Она создаёт единое правовое поле, единую валюту успеха и общую армию для достижения цели.

Влияющие на доход – это не только продажи! На доход влияет маркетинг (привлекает клиентов), продажи (конвертируют в деньги), клиентский сервис (удерживает и развивает), продуктовая команда (создаёт то, что можно продать), финансы (определяют ценообразование и условия оплаты). RevOps координирует их всех.

Единые процессы, метрики и технологическая платформа – три кита, на которых стоит вся система. Разберём каждого подробно.

Три кита RevOps

Первый кит: Люди (People)

Когда мы говорим о людях в контексте RevOps, речь идёт не о найме новых суперзвёзд или увольнении старых сотрудников. Речь о фундаментальном изменении того, как эти люди взаимодействуют друг с другом.

Представьте оркестр, где скрипачи играют Моцарта, духовые – джаз, а ударные отбивают рок-н-ролл. Каждый музыкант может быть виртуозом, но вместе они производят какофонию. RevOps – это дирижёр, который даёт всем одни ноты и заставляет играть в унисон.

Организационное выравнивание (alignment) начинается с простого, но революционного шага: все команды должны иметь общие цели. Не похожие, не связанные, а именно общие.

В старой модели:

Маркетинг получает бонусы за количество лидов.

Продажи – за количество сделок.

Сервис – за скорость решения проблем.

В модели RevOps:

Все получают бонусы за рост общего дохода компании.

Все отвечают за качество клиентского опыта.

Все заинтересованы в долгосрочной ценности клиента.

Это не социализм и не уравниловка. Это признание факта: клиент взаимодействует не с отделами, а с компанией. Если маркетинг пообещал одно, продажи продали другое, а сервис доставил третье – клиент уйдёт и не вернётся.

Выравнивание людей также означает создание общего языка. Сколько определений «квалифицированного лида» существует в российских компаниях? В одной и той же компании маркетинг считает лидом любого, кто скачал white paper. Продажи – только того, кто готов встретиться. Сервис вообще не понимает, о чём речь, потому что работает с «тикета» и «инцидентами».

RevOps создаёт единый глоссарий, где каждый термин определён, согласован и понятен всем. Например, MQL (Marketing Qualified Lead) – это не просто «кто-то заинтересовался», а конкретный набор критериев: компания из целевого сегмента, с бюджетом от X рублей, с потребностью Y, готовая к диалогу в течение Z месяцев.

Второй кит: Процессы (Process)

Если люди – это актёры, то процессы – это сценарий пьесы. RevOps переписывает всю драматургию с нуля.

В старой модели у нас было три отдельных пьесы: маркетинг играл комедию привлечения внимания, продажи – драму убеждения, сервис – трагедию удержания. Зритель (клиент) переходил из зала в зал, адаптируясь к новому жанру, новым актёрам, новым правилам.

RevOps создаёт единый, бесшовный путь клиента (Customer Journey) – как сериал Netflix, где все серии связаны единым сюжетом, персонажи переходят из эпизода в эпизод, а зритель не может оторваться, потому что каждая серия перетекает в следующую.

Этот путь начинается не с первого звонка продавца и даже не с первого клика по рекламе. Он начинается с момента, когда потенциальный клиент впервые осознаёт свою проблему, и заканчивается, когда клиент становится вашим евангелистом, рекомендующим вас партнёрам.

Как выглядит этот путь в деталях:

Стадия осознания (Awareness): Клиент понимает, что у него есть проблема. Например, конкуренты обгоняют по продажам, растут издержки, увеличивается отток клиентов. Он ищет информацию. Маркетинг должен быть готов с образовательным контентом, который не продаёт, а помогает разобраться в проблеме.

Стадия рассмотрения (Consideration): Клиент изучает возможные решения, сравнивает подходы, технологии, поставщиков. Маркетинг и продажи работают в тандеме, предоставляя кейсы, калькуляторы ROI, вебинары с экспертами.

Стадия решения (Decision): Клиент готов выбрать поставщика. Продажи выходят на первый план, но маркетинг продолжает поддерживать таргетированным контентом, а сервис готовится к онбордингу.

Стадия внедрения (Onboarding): Сервис принимает эстафету, но продажи остаются вовлечёнными, чтобы ожидания клиента оправдались.

Стадия развития (Expansion): Все три команды работают вместе, чтобы увеличить ценность для клиента и доход для компании.

Ключевое слово – бесшовность. Клиент не должен чувствовать, что его передают из рук в руки, как эстафетную палочку. Он должен ощущать непрерывную заботу и внимание на каждом этапе.

Третий кит: Технологии (Technology)

Технологии в RevOps – это не про покупку самой дорогой CRM или навороченного маркетингового софта. Это про создание единой нервной системы организма компании.

Представьте человеческое тело, где правая рука не знает, что делает левая. Где глаза видят одно, уши слышат другое, а мозг получает противоречивые сигналы. Такой человек не сможет бежать – он не сможет даже устойчиво стоять.

Именно так выглядят технологии в большинстве компаний. У маркетинга своя система автоматизации, у продаж – CRM, у сервиса – тикер-система. Они не интегрированы, данные не синхронизируются, каждый отдел видит свой кусочек реальности.

RevOps создаёт единый технологический стек с CRM в качестве центральной нервной системы. Это не просто база данных с контактами. Это:

Единый источник правды (Single Source of Truth): Все данные о клиенте – от первого касания до последней покупки – хранятся в одном месте и доступны всем, кому нужно.

Автоматизация рутины: Передача лидов от маркетинга к продажам, напоминания о звонках, отправка счетов, эскалация проблем – всё происходит автоматически по заранее настроенным правилам.

Предиктивная аналитика: Система не просто фиксирует, что произошло, но предсказывает, что произойдёт. Какой лид с большей вероятностью конвертируется? Какой клиент под угрозой оттока? Где узкое место в воронке?

Единые дашборды: CEO, коммерческий директор, руководители отделов – все смотрят на одни и те же цифры, обновляющиеся в реальном времени.

Разрушение мифов: Чем RevOps НЕ является

Теперь, когда мы разобрались, что такое RevOps, важно понять, чем она не является. Мифов и заблуждений вокруг этой концепции так много, что они могут похоронить любую попытку внедрения на старте.

Миф 1: «Это просто новое название для Sales Ops»

Это самое распространённое и опасное заблуждение. Многие компании переименовывают отдел поддержки продаж и считают, что внедрили передовую методологию.

Sales Operations (Sales Ops) – это тактическая функция, которая помогает только отделу продаж. Они настраивают CRM для продавцов, готовят отчёты по продажам, помогают с территориальным планированием, разрабатывают компенсационные планы.

Revenue Operations – это стратегическая функция, которая управляет всей воронкой дохода. Разница как между механиком, который чинит двигатель, и главным конструктором, который проектирует весь автомобиль.

Sales Ops спрашивает: «Как помочь продавцам закрывать больше сделок?»

RevOps спрашивает: «Как построить систему предсказуемого роста дохода?»

Sales Ops измеряет успех количеством закрытых сделок.

RevOps измеряет успех ростом LTV, снижением CAC и увеличением NRR.

Sales Ops подчиняется директору по продажам.

RevOps подчиняется CEO или COO и имеет равный статус с директорами по продажам, маркетингу и сервису.

Это не эволюция Sales Ops в RevOps. Это принципиально разные функции с разными целями, метриками и зонами ответственности.

Миф 2: «Это про покупку дорогой CRM и софта»

«У нас уже есть RevOps – мы купили Salesforce за 100 тысяч долларов в год!» – эту фразу я слышал десятки раз. И каждый раз она вызывает грустную улыбку.

Технологии – это инструмент, а не решение. Это как купить самый дорогой рояль Steinway и считать, что теперь вы пианист. Без умения играть, без нот, без практики этот рояль – просто дорогая мебель.

Я видел компании с простейшими технологиями (Google Sheets + Битрикс24), которые благодаря правильным процессам и выравниванию команд показывали феноменальный рост. И видел компании с миллионными инвестициями в технологии, где эти системы превращались в цифровые кладбища – красивые, дорогие и бесполезные.

RevOps начинается не с выбора CRM, а с ответов на вопросы:

Какие процессы мы хотим автоматизировать?

Какие данные нужны для принятия решений?

Как должны взаимодействовать команды?

Какие метрики будем отслеживать?

Только после этого выбираются технологии. Часто оказывается, что вам не нужен космический корабль – достаточно надёжного автомобиля.

Попытка начать с технологий – это гарантированный провал. Технологии цементируют существующие процессы. Если процессы кривые, технологии сделают их кривыми навсегда. Это как заливать бетоном грунтовую дорогу с ямами – ямы станут бетонными.

Миф 3: «Это просто регулярные совещания между отделами»

«Мы внедрили RevOps – теперь маркетинг, продажи и сервис встречаются каждый понедельник!» Если бы всё было так просто…

Совещания – это не RevOps. Это попытка лечить симптомы, а не болезнь. Это как собирать врачей на консилиум, но не давать им инструментов, лекарств и полномочий лечить пациента.

RevOps – это не совещания, а отдельная, постоянно действующая функция (или команда) со своими целями, ресурсами и полномочиями для внедрения изменений.

Представьте разницу между ООН и мировым правительством (если бы оно существовало). ООН собирает представителей стран, они обсуждают проблемы, принимают резолюции, но каждая страна делает что хочет. Мировое правительство имело бы власть внедрять решения, контролировать их исполнение и наказывать за неисполнение.

RevOps – это «правительство» вашей коммерческой функции. У него есть:

Бюджет на внедрение изменений.

Полномочия требовать исполнения процессов.

Инструменты для мониторинга и контроля.

Влияние на KPI и компенсации всех отделов.

Совещания могут быть частью работы RevOps, но это как считать, что работа хирурга – это консультации. Да, он консультирует, но главное – он оперирует.

Раздел 2: Конец гражданской войне: Как RevOps объединяет Маркетинг, Продажи и Сервис

От трёх воронок к единой «Воронке-Бабочке»

Представьте типичную российскую B2B-компанию. Вот как выглядит их «система» управления клиентами:

Маркетинг рисует свою воронку. Сверху – весь рынок, миллионы потенциальных клиентов. Через рекламу, контент, мероприятия они фильтруют этот поток, получая лиды. Их воронка заканчивается передачей лида в продажи. Дальше – не их зона ответственности. Они рапортуют: «Мы сгенерировали 1000 лидов!» – и открывают шампанское.

Продажи рисуют свою воронку. Она начинается с получения лидов от маркетинга. Но тут начинается интересное. Продажи смотрят на эти 1000 лидов и говорят: «Это мусор! Только 100 похожи на наших клиентов!» Они берут эти 100, начинают обрабатывать и закрывают 10 сделок. Их воронка заканчивается подписанием договора. Дальше – не их проблема. Они рапортуют: «Мы закрыли 10 сделок!» – и тоже открывают шампанское.

Клиентский сервис вообще не рисует воронку. У них есть тикер-система, где фиксируются обращения этих 10 клиентов. Через год 7 из них уходят к конкурентам, но сервис об этом не знает – это же продажи «потеряли» клиента. Сервис рапортует: «Мы закрыли 95% тикетов в срок!» – и… правильно, открывает шампанское.

Три отдела, три воронки, три праздника. А бизнес теряет деньги, потому что стоимость привлечения этих 10 клиентов оказалась выше, чем доход от них за время жизни.

Это как если бы в автомобиле отдельно проектировали двигатель, трансмиссию и колёса, а потом удивлялись, почему машина не едет.

RevOps предлагает иную модель – «Воронку-Бабочку» (Bowtie Funnel). Почему бабочка? Посмотрите на её форму:

[Привлечение]

\ /

[Конверсия]

\ /

[СДЕЛКА]

/ \

[Удержание]

/ \

[Расширение]

Левое крыло бабочки – вся работа до первой продажи. Здесь маркетинг и продажи работают как единый организм. Маркетинг не просто «генерирует лиды», а привлекает правильных клиентов и подготавливает их к диалогу с продажами. Продажи не просто «обрабатывают лиды», а продолжают образовательную работу маркетинга, углубляя понимание ценности решения.

Центр бабочки – момент сделки. Но это не финиш, а точка перехода. Как куколка превращается в бабочку, так покупатель превращается в клиента. Здесь важна передача от продаж к сервису – не формальная («вот договор, дальше сами»), а содержательная, с передачей контекста, ожиданий, договорённостей.

Правое крыло бабочки – вся работа после первой продажи. Здесь происходит магия, которую большинство российских компаний упускают. Правое крыло может быть больше левого! Клиент после первой покупки может принести больше денег, чем стоило его привлечение и конверсия.

Как это работает:

Удержание (Retention): Клиентский сервис не просто «решает проблемы», а проактивно работает на успех клиента. Они отслеживают, как клиент использует продукт, помогают получить максимальную ценность, предотвращают отток.

Расширение (Expansion): Это не «впаривание» дополнительных услуг, а естественное развитие отношений. Клиент растёт, его потребности растут, и вы растёте вместе с ним. Допродажи, кросс-продажи, апсейлы происходят органично, потому что вы понимаете бизнес клиента.

Адвокация (Advocacy): Довольный клиент становится вашим евангелистом. Он рекомендует вас партнёрам, выступает на ваших мероприятиях, даёт кейсы. Это бесплатный и самый эффективный канал привлечения новых клиентов.

В модели «бабочки» все три отдела работают на обоих крыльях:

Маркетинг создаёт контент не только для привлечения, но и для развития существующих клиентов.

Продажи участвуют не только в новых сделках, но и в расширении текущих аккаунтов.

Сервис не только поддерживает клиентов, но и выявляет возможности для роста.

Создание общего языка: Единые данные и сквозные метрики

Вы когда-нибудь были на стройке, где русские рабочие, таджики и китайцы пытаются построить один дом? Каждый говорит на своём языке, меряет в своих единицах, понимает чертежи по-своему. Результат предсказуем – дом либо не построится, либо развалится.

Точно такая же вавилонская башня существует в большинстве компаний. Маркетинг говорит на языке CPL (Cost Per Lead), CTR (Click-Through Rate) и ROMI (Return on Marketing Investment). Продажи оперируют терминами pipeline, closing rate и ACV (Annual Contract Value). Сервис живёт в мире SLA (Service Level Agreement), NPS (Net Promoter Score) и ticket resolution time.

Они могут сидеть за одним столом, но говорят на разных языках. Их KPI часто противоречат друг другу.

Пример из жизни: Маркетингу дали KPI – снизить стоимость лида до 500 рублей. Они справились! Запустили кампанию «Скачайте бесплатный чек-лист», собрали 10 000 email-адресов по 300 рублей за штуку. Премию получили. Продажи обзванивали эти 10 000 лидов месяц, не закрыв ни одной сделки. Потому что люди, скачивающие бесплатные чек-листы, редко становятся покупателями сложных B2B-решений за миллионы рублей.

RevOps решает эту проблему введением единого языка – сквозных метрик, за которые отвечают все отделы.

CAC (Customer Acquisition Cost) – Стоимость привлечения клиента

Это не стоимость лида или заявки. Это полная стоимость превращения незнакомца в платящего клиента.

Как считается:

Все затраты на маркетинг (реклама, контент, мероприятия, зарплаты маркетологов) + Все затраты на продажи (зарплаты продавцов, командировки, CRM) / Количество новых клиентов за период.

Пример:

Компания потратила за квартал:

На маркетинг: 5 млн рублей.

На продажи: 10 млн рублей.

Привлекла: 30 новых клиентов.

CAC = 15 млн / 30 = 500 000 рублей.

Теперь все понимают: каждый новый клиент обходится в полмиллиона. Это много или мало? Зависит от следующей метрики.

LTV (Lifetime Value) – Пожизненная ценность клиента

Это не размер первой сделки. Это весь доход, который клиент принесёт за время работы с вами.

Как считается:

Средний доход от клиента в месяц × Средний срок жизни клиента в месяцах × Маржинальность.

Пример:

Средний клиент платит: 200 000 рублей в месяц.

Средний срок жизни: 24 месяца.

Маржинальность: 40%.

LTV = 200 000 × 24 × 0.4 = 1 920 000 рублей.

Сравниваем: тратим 500 000, получаем 1 920 000. Неплохо!

Соотношение LTV:CAC – Золотой стандарт эффективности

Это главная метрика здоровья вашего бизнеса. Она показывает, сколько рублей вы зарабатываете на каждый вложенный рубль.

Эталонные значения:

LTV:CAC < 1 – вы теряете деньги на каждом клиенте (бизнес умирает).

LTV:CAC = 1–2 – работаете в ноль или с минимальной прибылью (бизнес выживает).

LTV:CAC = 3–4 – здоровый, растущий бизнес.

LTV:CAC > 5 – вы недоинвестируете в рост (могли бы расти быстрее).

В нашем примере: 1 920 000 / 500 000 = 3.84 – отличный показатель!

Но главное: за эту метрику отвечают все:

Маркетинг улучшает её, привлекая более качественных клиентов (с высоким LTV).

Продажи – продавая дорогие решения и сокращая цикл сделки.

Сервис – увеличивая срок жизни клиента и стимулируя допродажи.

Длина цикла сделки (Sales Cycle Length)

Время – деньги. Буквально. Чем быстрее вы превращаете лид в клиента, тем эффективнее ваш бизнес.

Как считается:

Среднее количество дней от первого контакта до закрытия сделки.

Почему это важно для всех:

Маркетинг может сократить цикл, лучше подготавливая лиды (образовательный контент, вебинары, кейсы).

Продажи – оптимизируя процесс (меньше встреч, чётче презентации).

Сервис – предоставляя референсы и кейсы успешных клиентов.

Пример влияния: Сокращение цикла с 90 до 60 дней означает, что с теми же ресурсами вы можете закрывать на 50% больше сделок в год!

NRR (Net Revenue Retention) – Святой Грааль SaaS и подписочного бизнеса

Эта метрика показывает, как меняется доход от существующих клиентов без учёта новых.

Как считается:

(Доход от существующих клиентов в конце периода / Доход от этих же клиентов в начале периода) × 100%.

Что означают цифры:

NRR < 100% – вы теряете деньги из-за оттока.

NRR = 100% – удерживаете всех, но не растёте.

NRR > 100% – не только удерживаете, но и зарабатываете больше на текущих клиентах.

NRR > 120% – мировой уровень (Zoom, Snowflake).

Пример:

В начале года 100 клиентов платили по 100 000 = 10 млн в месяц.

За год 10 клиентов ушли (-1 млн).

20 клиентов купили дополнительные услуги (+3 млн).

70 клиентов остались с тем же объёмом (7 млн).

В конце года: 9 млн от оставшихся + 3 млн от апсейла = 12 млн.

NRR = 12 млн / 10 млн × 100% = 120%.

Это означает, что даже без новых клиентов ваш доход вырастет на 20%!

SLA (Service Level Agreement) – Бетонный мост между Маркетингом и Продажами

Теперь поговорим о том, как превратить метрики в действия. Как заставить маркетинг и продажи не просто говорить на одном языке, но действовать как единая команда.

Ответ – Service Level Agreement (SLA), соглашение об уровне сервиса. По сути, это договор о взаимных обязательствах между отделами. Как брачный контракт, только для бизнеса.

В традиционной модели маркетинг кидает лиды через забор и кричит: «Мы своё дело сделали!» Продажи кидают их обратно: «Это не лиды, а мусор!» И так до бесконечности.

SLA прекращает эту войну, чётко определяя права и обязанности каждой стороны.

Обязательства Маркетинга

Чёткое определение MQL (Marketing Qualified Lead)

Больше никаких «любой, кто оставил контакты» или «все, кто скачал презентацию». MQL – это лид, соответствующий конкретным критериям:

Демографические критерии (Firmographics):

Размер компании: от 50 сотрудников.

Выручка: от 100 млн рублей в год.

Индустрия: производство, дистрибуция, IT.

География: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники.

Поведенческие критерии (Behavioral):

Посетил сайт минимум 3 раза за последние 30 дней.

Просмотрел страницы с ценами или кейсами.

Скачал минимум 2 pieces of content.

Открыл минимум 5 email-рассылок.

BANT-критерии:

Budget: Есть бюджет или понимание инвестиций.

Authority: Контакт – ЛПР или влияет на решение.

Need: Явно выраженная потребность в решении.

Timeline: Планирует решить вопрос в течение 6 месяцев.

Количественные обязательства

Маркетинг обязуется поставлять определённое количество MQL в месяц. Это не число с потолка, а расчёт, основанный на целях по доходу.

Пример расчёта:

Цель по новым клиентам: 10 в месяц.

Конверсия SQL в клиента: 20%.

Нужно SQL: 50 в месяц.

Конверсия MQL в SQL: 40%.

Нужно MQL: 125 в месяц.

Маркетинг обязуется поставлять 125 MQL в месяц, соответствующих критериям.

Качественные обязательства

Полнота данных: Каждый MQL должен иметь заполненные поля (имя, компания, должность, телефон, email, источник).

Актуальность: Данные проверены и актуальны.

Контекст: Информация о том, какой контент потреблял лид, какие страницы посещал, в каких мероприятиях участвовал.

Обязательства Продаж

Скорость реакции

Исследования показывают: если перезвонить лиду в течение 5 минут после обращения, вероятность конверсии в 9 раз выше, чем через час.

В SLA прописывается:

Первый контакт с MQL: в течение 1 часа в рабочее время.

Количество попыток связи: минимум 6 за 2 недели.

Каналы связи: телефон, email, LinkedIn.

Процесс квалификации

Продажи обязуются не отвергать MQL без причины. Каждый MQL должен пройти процесс квалификации:

Звонок-знакомство (Discovery Call).

Выявление потребностей.

Оценка соответствия критериям SQL.

Если MQL не стал SQL, продажи обязаны указать причину:

Нет бюджета.

Нет потребности.

Не ЛПР.

Неподходящий размер компании.

Уже работает с конкурентом.

Обратная связь

Продажи обязуются давать маркетингу структурированную обратную связь о качестве лидов:

Еженедельные отчёты о конверсии MQL в SQL по источникам.

Ежемесячные сессии разбора отвергнутых лидов.

Предложения по улучшению критериев MQL.

Механизм контроля и оптимизации

SLA – не статичный документ, а живой организм. Он должен регулярно пересматриваться и оптимизироваться.

Еженедельные stand-up встречи:

30 минут.

Участвуют: руководители маркетинга и продаж.

Обсуждают: текущие показатели, проблемы, quick wins.

Ежемесячные ревью:

2 часа.

Участвуют: расширенные команды.

Анализируют: выполнение SLA, конверсии, качество лидов.

Корректируют: критерии, процессы, цели.

Ежеквартальные стратегические сессии:

Полдня.

Участвуют: C-level, руководители отделов.

Пересматривают: стратегию, цели, ресурсы.

Раздел 3: Четыре функции RevOps-команды

Теперь, когда мы разобрались с философией и принципами RevOps, пора перейти к практике. Если RevOps – это функция, то что конкретно она делает? Кто эти люди? Чем они занимаются с 9 до 18 (а часто и дольше)?

Представьте RevOps-команду как спецназ вашего коммерческого подразделения. У них четыре основные миссии, без которых система развалится.

Функция 1: Стратегическое планирование – Штаб генералов

Первая и главная функция RevOps – стратегическое планирование. Но не то, где берут прошлогодние цифры, добавляют 20% и называют это «амбициозным планом». Это планирование, основанное на данных, моделях и глубоком понимании бизнеса.

Определение реально достижимых целей

RevOps-команда не гадает на кофейной гуще. Они строят математические модели, которые отвечают на вопрос: «Какой рост дохода мы можем обеспечить с текущими ресурсами?»

Пример модели планирования:

Входные данные:

Текущий размер рынка: 10 000 потенциальных клиентов.

Наша доля рынка: 5% (500 клиентов).

Средний чек: 2 млн рублей в год.

Текущий доход: 1 млрд рублей.

Анализ воронки:

Конверсия посетитель → лид: 2%.

Конверсия лид → MQL: 30%.

Конверсия MQL → SQL: 40%.

Конверсия SQL → клиент: 25%.

Средний цикл сделки: 90 дней.

Ресурсы:

Маркетологов: 5 человек.

Продавцов: 15 человек.

Customer Success: 3 человека.

Бюджет на маркетинг: 50 млн рублей в год.

На основе этих данных RevOps строит сценарии:

Сценарий 1: Органический рост

Сохраняем текущие ресурсы и процессы. Прогноз: рост 15% за счёт оптимизации и опыта команды.

Сценарий 2: Инвестиции в маркетинг

Увеличиваем бюджет на 50%. Нанимаем 3 маркетологов. Прогноз: рост 35%, но CAC вырастет на 20%.

Сценарий 3: Фокус на удержание

Усиливаем Customer Success, внедряем программу лояльности. Прогноз: рост 25% за счёт снижения оттока и увеличения LTV.

CEO получает не просто цифры, а обоснованные сценарии с расчётом ROI для каждого.

Территориальное планирование и сегментация

Это как делить пирог – нужно, чтобы всем досталось по справедливости, но компания получила максимум.

RevOps анализирует:

Потенциал каждого региона (количество и размер потенциальных клиентов).

Текущее проникновение (сколько уже наших клиентов).

Конкурентную ситуацию.

Особенности региона (платежеспособность, специфика бизнеса).

На основе этого распределяет территории между продавцами так, чтобы:

У каждого был равный потенциал для заработка.

Не было «белых пятен» на карте.

Минимизировались расходы на командировки.

Учитывались особенности продавцов (кто-то силён в enterprise, кто-то – в SMB).

Пример из практики:

Компания имела 10 продавцов, каждый «владел» регионом. Московский продавец закрывал 50% всех сделок и выгорал. Сибирский – 5% и скучал. RevOps перекроила территории: Москву поделили на 3 части, Сибирь объединили с Дальним Востоком, добавили отраслевую специализацию. Результат: выравнивание нагрузки, рост продаж на 30%, снижение текучки.

Дизайн системы мотивации

Это самая деликатная часть работы RevOps. Неправильная система мотивации может разрушить любые процессы и технологии.

RevOps проектирует компенсационные планы, которые:

Стимулируют нужное поведение.

Справедливы и прозрачны.

Привязаны к общим целям компании.

Учитывают специфику каждой роли.

Типичные ошибки, которые исправляет

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.