Евгений Щепин
Стать спикером: Как профессионалу монетизировать свои знания, выступая публично

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Редактор: Вячеслав Ионов

Главный редактор: Сергей Турко

Продюсер: Марина Красавина

Руководитель проекта: Ольга Равданис

Арт-директор: Юрий Буга

Дизайн обложки: Алина Шевкопляс

Корректоры: Оксана Дьяченко, Елена Чудинова

Верстка: Кирилл Свищёв

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Евгений Щепин, 2026

© ООО «Альпина Паблишер», 2026

⁂

Введение

Мир стал информационным. Хотите вы этого или не хотите, нравится вам это или нет, человечество с головой окунулось в информационную эру и самостоятельно выбраться оттуда уже не сможет.

Информация стала фундаментом социальных явлений. И от того, насколько быстро и качественно осуществляется передача информации сегодня, зависит исход экономических, политических, культурных событий. Даже конфликты между странами сейчас носят информационный характер.

А еще информация стала товаром. Она продается и покупается, крадется и защищается. За владение информацией награждают, боготворят, сажают и даже убивают.

Прочитав такой вступительный пассаж, вы, возможно, спросите: «Стоп, я же покупал книгу про публичные выступления, зачем мне эти сведения? Я обычный человек, звезд с неба не хватаю, в политические игры не играю, живу себе спокойно, хорошо делаю дело и ни от кого ничего требую».

На это у меня есть несколько возражений.

Во-первых, просто «хорошо делать дело» в информационную эру стало объективно недостаточно. Кому, в конце концов, будет известно, что вы создаете уникальную посуду из глины, строите компанию, которая меняет мир, или изобретаете новый способ переработки пластика, если об этом не рассказывать? Да, очень важно ДЕЛАТЬ, но в информационном мире не менее важно уметь РАССКАЗЫВАТЬ об этом.

Во-вторых, когда власть и влияние находятся в руках тех, кто владеет информацией, прячущийся в тени человек, пусть даже эксперт, неизбежно становится ведомым, тем, кем управляют. Плохо это или хорошо, решать, конечно, вам, но истинное лидерство на одном только авторитете эксперта построить вряд ли можно.

Наконец, в-третьих, информационная эра вынуждает каждого человека пропускать огромные массивы информации через себя. И чем их становится больше, тем сильнее возрастает ценность того специалиста, который умеет структурировать информацию и излагать свои мысли ясно, доступно и убедительно.

И вот тут на сцену выходит такой старый добрый инструмент коммуникации и влияния, как публичное выступление, которое сегодня заиграло новыми красками и стало таким же неотъемлемым навыком современного специалиста, как, к примеру, владение правилами деловой переписки. А в основе публичного выступления лежит умение обращаться с информацией.

Публичные выступления – это не про умение говорить красиво. Это про то, как сделать свои идеи, опыт и уникальный взгляд на мир ценными для других. Это про то, как стать тем, кого слушают, уважают и к кому обращаются за советом. Наконец, это про то, как создать личный бренд, который будет работать на вас даже тогда, когда вы молчите.

А еще публичные выступления – это навык. В нем нет строгих рецептов, зато есть понятные алгоритмы. Нет универсального секрета успеха, зато есть огромное количество ответвлений и направлений, позволяющих эксперту выбрать ту дорогу, которая больше всего подходит ему самому.

Эксперт, освоивший навык публичных выступлений, имеет гораздо больше шансов раскрыть свой потенциал в рабочей деятельности, чем тот, кто замыкается в своей профессиональной скорлупе. Внутренняя статистика российских работодателей свидетельствует о том, что эксперты, регулярно выступающие на конференциях и семинарах, имеют на 30 % больше шансов на карьерный рост и увеличение дохода по сравнению с теми, кто избегает публичных мероприятий.

Эта книга не только открывает дверь в мир публичных выступлений. Она рассказывает, как лучше в этот мир заходить. В нем есть свои правила, действуют свои законы, и их важно уважать и соблюдать, чтобы освоиться и занять свое место под солнцем.

Очень важно! Задача этой книги – пригласить в мир публичных выступлений тех, кому действительно есть что сказать. Тех экспертов и профессионалов, которые уже отработали свои 10 тысяч часов и на практике разбираются в вопросе, вокруг которого строится их профессиональная деятельность.

Ну а высшая цель – сбалансировать информационный мир, предоставив слово делающим дело, но при этом молчащим. Потому что вокруг слишком много говорящих, но не делающих.

Не бойтесь делиться своим опытом публично. Это станет не только началом вашего нового пути, но и вдохновит других достойных людей на подвиги.

Возьмите слово в свои руки!

Часть I
О мире экспертов и спикеров

Глава 1
Как я стал спикером и что мне это дало

Прежде чем отправиться в наше совместное путешествие по этой книге, давайте познакомимся.

Меня зовут Евгений Щепин, и я эксперт по клиентоцентричности в бизнесе. За моими плечами почти десятилетний опыт построения бренда «ВкусВилл»: от маленького и никому неизвестного стартапа до крупной и узнаваемой компании федерального уровня.

Еще я автор двух других книг, которые вы могли читать ранее. Первая – «ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая все не так»[1]. Вторая – «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе»[2].

А еще я спикер, или спикермен, как говорят мои дети. Я много езжу по стране и ближайшему зарубежью с лекциями, не всегда успеваю поспать и поесть, но абсолютно счастлив от такого количества городов, деловых мероприятий и людей вокруг.

Я давно научился хорошо монетизировать опыт публичных выступлений и собственную экспертность. Выворачивать карманы наизнанку не буду, но скажу, что годовой доход только от спикерской деятельности на моем ИП-счете измеряется десятками миллионов рублей (налоги от доходов, кому интересно, я плачу исправно и в срок).

И эти деньги я зарабатываю делом, которое:

1. От души мне нравится, хорошо у меня получается, и я готов заниматься им даже бесплатно.

2. Важно и значимо для других людей.

3. Создает неповторимую ценность для бизнес-среды России.

Адепты японской философской концепции икигай знают: если занятие, которое приносит человеку радость, соединяется с тем, что у него хорошо получается и при этом оказывается востребованным у других людей, то рождается ощущение гармонии, найденного смысла жизни и предназначения. Попросту говоря, если человек любит то, что делает, и видит в этом высший смысл, то значит, он любит себя и мир вокруг.

Через собственную экспертность (то, в чем вы хорошо разбираетесь) можно найти свою тему, научиться грамотно структурировать свой опыт и делиться им с аудиторией, постепенно становясь востребованным и высокооплачиваемым лектором, спикером, консультантом, преподавателем.

Предпринимателям опыт публичных выступлений помогает усилить личный бренд и бренд компании, найти единомышленников по проекту, привлечь инвестиции. Профессионалам, работающим по найму, – вырасти в цене на карьерном рынке, получить дополнительный источник дохода, а иногда и обрести тот уровень свободы, о котором люди, находящиеся в корпоративных жерновах, могут только мечтать. И все это становится доступно, стоит только принять решение выйти из тени и наконец заявить о себе широкой аудитории.

Возможно, вы читаете эти строки, а ваш внутренний критик орет-надрывается: «Ты-то куда лезешь? Это все не для тебя! Вот если человек в космос слетал, крупный бизнес построил или сложнейшие операции на сердце делает каждый день, это другое дело. А ты-то кто? Обычный менеджер по рекламе/бухгалтер/фитнес-тренер/повар/стартапер… У такого, как ты, точно нет права быть выступающим».

Как говорят психологи, поблагодарите своего разбушевавшегося критика, скажите, что вы его слышите, но пока немножко притушите его активность. Ни в коем случае не затыкайте его (он нам еще о-очень пригодится) и с этой мыслью послушайте следующую историю.

Мой спикерский путь начался довольно спонтанно. С 2011 по 2019 год я отвечал за внешние и внутренние коммуникации в компании «ВкусВилл» и не столько работал, сколько жил работой. Мне казалось, что мой роман со «ВкусВиллом» продлится вечно (тогда я был еще слишком молод, восторженно настроен и не подозревал, что ничего вечного в природе не существует). Я работал 24 на 7 и был невероятно счастлив от этого.

Чем заметнее становилась компания, тем чаще меня и других коллег приглашали выступить то на одной, то на другой тематической конференции. Нас просили рассказать, например, про важность работы с обратной связью от клиентов. Или про то, как мотивировать продавцов-консультантов в условиях тотальной неопределенности. Или как бороться с потребительским экстремизмом. В общем, предлагали поделиться практическим опытом.

Если позволяло время, я принимал приглашения, но делал это под знакомые большинству из вас сольные выступления внутреннего ворчуна со всеми его «ты кто такой», «ты недостоин», «поумнее видали», «нашел чем хвастаться» и так далее. Градус ответственности немного снижало то, что выступал я совершенно бесплатно. Морально так было проще, как будто появлялось законное право опозориться в случае чего. Впрочем, ни о каких деньгах тогда речи и не шло. Одна только мысль о гонораре за «болтовню со сцены» (так я тогда относился к публичным выступлениям) вынуждала моего внутреннего критика захлебываться слюной: «Ты еще и деньги за это собрался брать?! Совсем голову потерял?»

Сейчас я понимаю, что деньги на старте моего спикерского пути скорее все испортили бы, чем помогли. А так, осторожно, преодолевая колоссальные сомнения, я постепенно открывал для себя спикерский мир с его темными и светлыми сторонами.

Мне очень нравилось, что люди меня внимательно слушают, что им важен и полезен мой опыт, что они смеются над моими шутками, благодарят за выступление и приглашают вновь. Это тешило мое эго и немного успокаивало шумного критика. Но серьезно к публичным выступлениям я все еще не относился.

Все изменилось 29 мая 2018 года. В этот день в Москве проходила масштабная конференция Яндекса – Yet another Conference (YaC). Спортивный стадион «ВТБ Арена», 4000 участников, несколько десятков спикеров, море света и звука. Именно на том мероприятии Яндекс впервые анонсировал умную станцию с виртуальным ассистентом Алисой, и это было очень важное событие для мира технологий.

В первой части конференции выступали сотрудники Яндекса, а после обеда организаторы пригласили поделиться бизнес-опытом представителей из других компаний. Я оказался среди спикеров этой конференции по приглашению Андрея Себранта, директора по стратегическому маркетингу Яндекса, и до сих пор помню тему своего доклада: «Душа против технологий в продуктовом ритейле». Кому интересно, в интернете можно найти видео этого выступления. Как же я волновался! И хотя в душе я понимал, что в зале сидят обычные люди, которые никак не угрожают моей безопасности, тело предательски выдавало меня: сохло во рту, дрожал голос, бешено билось сердце в груди.

И вот я стою на сцене стадиона, смотрю на 4000 человек, сидящих в зале, и кручу в голове одну и ту же мысль: нужно любой ценой оставаться собой. Не пытаться выглядеть умнее, не делать вид, что не волнуюсь, не говорить в микрофон то, во что не верю сам. Пусть моя персональная «настоящесть» кому-то не понравится, покажется не бизнесовой или даже смешной. Но мысль, что я могу не выступать, а разговаривать со стадионом непринужденно, так, будто мы все вместе сидим на моей кухне, служила в тот момент моей внутренней опорой, и мне было важно чувствовать это состояние на протяжении всего выступления.

Час на сцене пролетел как один миг. Без преувеличения. Видимо, мозг при высоком уровне стресса выделяет какой-то гормон, который стирает реальность, превращает ее в сон. И хотя ближе к середине выступления сердце успокоилось, голос перестал дрожать, а во рту появилось нужное количество слюны, чтобы комфортно говорить и приятно звучать для аудитории, общее напряжение ушло, лишь когда я покинул сцену. Я сел в кресло и буквально распластался в нем без сил.

В тот день я не только приобрел новый опыт. Я испытал принципиально новые ощущения. От животного страха до божественного блаженства и мурашек. От гнева и непонимания до восторга и радости. От синдрома самозванца до нарциссического состояния, когда кажется, что весь мир вертится вокруг тебя.

Сразу после выступления ко мне подошел Андрей Себрант, по-отечески обнял и очень вкрадчиво, прямо в душу, сказал: «Женя, ты произвел настоящий фурор! На конференции о технологиях ты покорил зрителей темой о человечности. Это на все сто твоя тема, обязательно развивай ее и как можно чаще выступай». Если бы Андрей тогда знал, что к его словам я отнесусь серьезно, то, возможно, сказал бы это как-то иначе. Но историю переписать невозможно. Себрант тогда для меня 30-летнего был человеком из космоса. Он стоял у истоков формирования российского интернета и по сей день остается одним из самых уважаемых специалистов в быстро меняющемся мире технологий. Поэтому если Себрант сказал, что нужно чаще выступать и глубже исследовать тему человека в бизнесе, значит, начинать следует с завтрашнего же дня.

К тому моменту я уже подустал от корпоративной жизни, даже несмотря на то, что «ВкусВилл» был и остается одной из самых человечных компаний в нашей стране. Мне стало тесно внутри и хотелось чего-то принципиально нового, без ежедневной рутины. Ритейл – это ведь очень однообразный бизнес. На новый год – мандарины, на Пасху – куличи, осенью – дефицит продавцов. И одно и то же из года в год.

Именно так я открыл для себя мир бизнес-ивентов, сначала как спикер и приглашенный участник, позже – как продюсер и организатор. Андрей Себрант помог мне поверить, что мой экспертный опыт в области формирования бренда, построения взаимоотношений с клиентами актуален и важен для широкой аудитории. И этот опыт не просто пригодился мне, он, по сути, помог переродиться и стать профессиональным транслятором этой темы в бизнес-сообществе.

С тех пор я выступал перед аудиторией больше тысячи раз. Это были гигантские стадионные мероприятия на несколько тысяч человек вроде «Альфа-Конфы» или «СберФеста», камерные тематические конференции для предпринимателей, гостевые лекции в «Сколково» или РАНХиГС. Случались и закрытые корпоративные мероприятия, и стратегические сессии. И везде, абсолютно везде, меня выручал коктейль из двух ингредиентов: наработанной экспертизы в реальном бизнесе и приобретенного навыка публичных выступлений.

В этой книге я хочу не только поделиться собственным опытом и раскрыть секреты успешного выступления перед аудиторией, но и вселить в вас веру. Дружески похлопать по плечу и дать понять, что ваш опыт, профессионализм и экспертиза уникальны.

Однако, как ни парадоксально, чем человек опытнее и профессиональнее, тем он молчаливее и скромнее. Тем страшнее ему о себе заявлять. Он кажется себе несовершенным, недостаточно опытным. Отсюда постоянная робость и сомнения – нужен ли мой опыт кому-то, скажу ли я что-то важное. И вот живет он себе потихонечку, хорошо делает свое дело и никому о нем не рассказывает, потому что думает: «Ну, они имеют право быть спикерами, а я-то кто такой?»

Отлично по этому поводу высказалась психолог Татьяна Мужицкая: «Дилетанты не боятся заявлять о себе, из-за этого в мире происходит страшное. Действительно прекрасные, тонкие, хорошие работы не попадают в него, и он вместо этого заполнен чудовищной попсой. А все потому, что вы профессионал и при этом жадина!»

Что ж, пришло время выйти из тени. И перестать быть жадиной.

Глава 2
Осознание своей экспертности. Как понять, что ваш опыт полезен и интересен другим

Вопрос, который мучает каждого настоящего и совестливого профессионала, звучит так: «Насколько я на самом деле профессионален в своей сфере? Вдруг я просто умело притворяюсь?»

Такая массовая и прогрессирующая неуверенность достойных специалистов в себе обусловлена в первую очередь тем, что благодаря соцсетям порог входа в мир экспертов не просто снизился, а рухнул, и трибуну получил каждый желающий со смартфоном в руках. Экспертность стала измеряться не знаниями, дипломами, опытом, навыками, а умением зацепить и удержать массовую аудиторию. И для этой цели все средства оказались хороши.

Все вы читали новости про «врачей» без диплома, которые лечили доверчивых подписчиков в соцсетях. Про разоблачения финансово успешных «предпринимателей», у которых за душой не было не только бизнеса, но и денег. Оказалось, что в современном мире экспертный образ можно сочинить, придумать. Для этого нужно иметь подвешенный язык, пойти на сделку с собственной совестью и нацепить на себя побольше убедительной бутафории: белый докторский халат, например. Или взятый в аренду для фотосессии «Гелендваген» как символ роскоши и успеха. И ведь кто-то эту клюкву проглотит.

Людей, которые тратят тысячи часов своей жизни, погружаясь в ту или иную сферу, развиваясь и совершенствуясь в ней, такой подход заведомо отвращает. В результате истинных экспертов обходят те, кто экспертами не является, зато не стесняется ими прикидываться. Именно поэтому, как говорит психолог Татьяна Мужицкая, мир и наполнен чудовищной попсой.

Но мы с вами сознательно не будем смотреть в сторону так называемых инфоцыган, которые делают имя и деньги из воздуха, не имея в своем активе реальных успехов и результатов. Это отдельный мир, который живет по своим законам, и разбираться в нем, честно говоря, большого желания нет.

Задача этой книги – помочь реальным профессионалам выйти в публичное пространство, научиться рассказывать о том, что они умеют делать лучше всех. И для того, чтобы понять свой уровень профессионализма, предлагаю провести индивидуальное тестирование.

Ниже вы увидите ряд вопросов с комментариями, на которые нужно ответить предельно точно, честно и, насколько это возможно, объективно. Отвечая, постарайтесь смотреть на себя глазами целой отрасли, которую вы представляете. Если вы фитнес-тренер, который хочет стать спикером и делиться своим опытом с аудиторией, то отвечайте на вопросы, ориентируясь на других коллег по цеху и индустрию в целом. Например, отвечая на вопрос про образование, акцентируйте внимание на том, что у вас есть профессиональное спортивное образование, а у большинства коллег – лишь полугодовые курсы, и для отрасли этот подход в целом окей. Так будет проще не только понять уровень вашей экспертности, но и определить, в чем заключается ваша персональная неповторимость, а это пригодится чуть позже.

Итак, поехали!

Какое у меня образование?

Если образование совпадает с той областью, в которой вы стали профессионалом, то уже на старте у вас есть огромный экспертный потенциал в результате серьезной теоретической подготовки. А значит, ваша внутренняя нейронная сеть устроена изощреннее, чем у специалиста-практика.

Предприниматель-практик и предприниматель, получивший качественное образование в сфере управления и менеджмента, по-разному действуют, рассуждают и смотрят на мир. Для глубины этот навык важен и ценен. Впрочем, если вы учились на ветеринара, а стали, например, профессиональным поваром, это никак не умаляет вашей экспертности в поварской деятельности, но влияет на дальнейшее продвижение как специалиста.

Какой у меня опыт работы?

Не вообще, а в той области, в которой вы хотите продемонстрировать свою экспертность публично.

Если вы 15 лет проработали менеджером по продажам автомобилей, а в последний год увлеклись психологией, то экспертом по психологии пока называться не можете. Любителем-экспериментатором – пожалуй. Но ваш профессиональный багаж явно говорит о том, что автомобили вы умеете продавать лучше, чем лечить души.

Зато вы можете объединить свой опыт и увлечение. Получится интересный микс. Например, с темой «Как азы психологии помогают в продажах автомобилей» организаторы бизнес-мероприятий вас с руками и ногами оторвут. Потому что в эту тему можно включить как прикладные советы, так и философские наблюдения. И то и другое будет воспринято аудиторией на ура.

Какие проекты я завершил?

Как и в предыдущем вопросе, нас с вами интересуют завершенные проекты в той области, в которой вы считаете себя экспертом и хотите, чтобы мир считал так же.

Завершенный проект – это что-то реальное, осязаемое, когда благодаря вам из ничего получилось что-то. Именно наличие реальных кейсов отличает настоящего профессионала от вымышленного, практика – от кабинетного теоретика.

Вы можете прочитать сотню книг про особенности психологической помощи людям в чрезвычайных ситуациях, но без реального опыта оказания такой помощи уровень вашей персональной экспертности будет стремиться к нулю. Вы можете наизусть знать труды всех педагогов мира, но не станете профессиональным учителем, пока сами не выпустите из школы пару-тройку сотен учеников. Наконец, вы можете в деталях представлять, как пройдут ваши будущие публичные выступления, но без реального опыта этих выступлений профессиональным спикером вам не стать никогда.

Поэтому на вопросе о завершенных проектах задержитесь чуть подольше. Возможно, стоит даже отложить книгу, ведь только перечислить их недостаточно. Ответьте, насколько проект, которым вы гордитесь, действительно был вашим или это командное детище? Что в ходе реализации проекта пошло не так и как вы с этим справились? Делал ли кто-то нечто подобное до вас? Почему у вас получилось? Какие знания и навыки вы приобрели? Если бы вас попросили рассказать об этом проекте другим людям, с чего бы вы начали? Насколько то, что вы сделали, отличается от общепринятых стандартов?

В общем, покрутитесь вокруг этой темы, так как реализованные проекты – сердцевина вашей экспертности.

Кто и зачем вас рекомендует?

Весь мир строится на рекомендациях. И вас, как часть этого мира, тоже кто-то рекомендует. Чем вы опытнее и профессиональнее в какой-либо области, тем больше вас рекомендуют клиенты, контрагенты и даже конкуренты.

Не зря говорят: «Хороший специалист размещает свое резюме один раз в жизни». Это очень близко к правде. Действительно стоящие профессионалы редко нуждаются в рекламе, так как на них работает сарафанное радио.

Все вы знаете толковых массажистов, юристов, врачей, мастеров по маникюру, у которых нет отбоя от клиентов, и при этом они ничего особого не делают для собственного продвижения. Они просто лучше остальных знают свое дело, и именно за это их и рекомендуют. Пожалуй, это самый объективный и надежный показатель высокого уровня экспертности специалиста. Поэтому обязательно обращайте внимание, в каких случаях, кто и за что рекомендует вас другим.

Если вас никто и никому не рекомендует – это показатель того, что пока в своем вопросе вы разбираетесь недостаточно хорошо. Во всяком случае, по версии мира. А значит, есть над чем работать.

Обращаются ли ко мне за профессиональными советами и просьбой научить?

Наставничество – еще один надежный показатель признанного профессионала. Если к вам идут за советом, значит, вас воспринимают не как равного себе, а как того, кто обладает большей экспертизой и знаниями.

Это объективная характеристика, и здесь обмануть самого себя не удастся. Потому что к вам либо идут за советом, либо не идут. Третьего не дано.

И если вы сильны в наставничестве среди коллег, значит, не только глубоко разбираетесь в своем вопросе, но и умеете доходчиво объяснять. А этот навык в публичных выступлениях нам с вами ох как пригодится.

Получаю ли я удовольствие от своей деятельности? Могу ли говорить о ней часами? Продолжаю ли совершенствовать свои навыки?

Здесь сразу три вопроса, потому что они друг с другом тесно связаны.

Эксперты в какой-либо области обычно очень увлеченные ребята, которые постепенно строят свою жизнь вокруг профессиональных навыков, а их деятельность становится фильтром, который определяет сферу интересов. Это, конечно, не значит, что увлеченный своим делом эксперт обязательно должен быть похож на гениального математика Григория Перельмана, который не следит за собой и сознательно отказывается от любого контакта с человечеством. Гении – отдельная каста людей, и в рамках этой книги мы с вами их трогать не будем.

Но быть увлеченным экспертом по графику невозможно. Не бывает так, что с 9 до 17 часов вам очень интересна психология, а после 17 часов интерес резко пропадает. Если вы практикующий психолог и живете этим, то даже в свободное от работы время думаете о психологии, говорите о ней и читаете. Не потому, что надо. А потому, что по-другому невозможно.

Когда я последний раз проверял актуальность своих знаний на практике?

Мир меняется с бешеной скоростью, а значит, приобретенные знания и опыт непрерывно устаревают.

Так, если специалист, формировавший продуктовый ассортимент в супермаркетах в 2010 году, перестал развиваться в этой сфере, а в 2025 году пришел поделиться опытом на конференцию по категорийному менеджменту, то с вероятностью, близкой к 100 %, аудитория поднимет его на смех. Потому что за 15 лет в этой довольно рутинной нише произошло столько изменений, что знать о них можно, лишь находясь внутри этого процесса. Начиная тотальным импортозамещением, заканчивая малозаметными, но влияющими на работу изменениями законодательства.

Или, допустим, эксперт по авторынку со знаниями до 2022 года без их актуализации станет рассказывать, что сегодня представляет собой автомобильный рынок России. Представляете, какой гомерический хохот будет стоять, когда он заикнется о том, что на немецкие автомобили в крупных городах нашей страны держится стабильно высокий спрос, а сроки поставки этих автомобилей позволяют планировать покупки все большему количеству клиентов.

Поэтому, чтобы называться экспертом, очень важно постоянно сверять свои знания с реальностью и актуализировать их. Для этого не всегда нужно быть внутри процесса, но жить им и понимать, что происходит, необходимо. Потому что истинный эксперт, как вы помните, человек, увлеченный своей темой.

Что обо мне знает интернет?

Этот вопрос осознанно находится на последнем месте, потому что не является объективным подтверждением вашей экспертности, однако важен в создании личного бренда эксперта.

Помните, мы с этого начали: человечество хлынуло в интернет, постоянно оставляя там свои следы. И для того чтобы наследить больше, чем все остальные, не требуется специальных знаний, навыков или образования. Поэтому судить об экспертности кого-либо только по отпечаткам в интернете – рисковое занятие.

Но если вы входите в обойму добросовестных профессионалов и хотите через публичность добиться своего признания как эксперта, то стоит озаботиться тем, что знает о вас интернет. Если не знает ничего, то сделайте так, чтобы узнал. Пишите профессиональные статьи, создайте персональную страницу, ведите блог или телеграм-канал, участвуйте в обсуждениях по теме. В общем, проявляйтесь в публичном пространстве.

В будущем, когда вы начнете отправлять заявки продюсерам конференций с предложением выступить, знайте, что каждый уважающий себя организатор обязательно проверяет, как много о вас и вашем опыте знает поисковик.

⁂

Этих вопросов достаточно для первичной примерки на себя роли эксперта. Если хотя бы на три вопроса вам есть что ответить честно, подробно, с примерами и доказательствами, значит, с высокой долей вероятности вы являетесь хорошим специалистом в своей отрасли. А раз так, то тема публичных выступлений для вас не просто актуальна, а жизненно необходима, поскольку публичные выступления являются эффективным способом укрепления экспертности. Начав публично рассказывать о своем опыте и делиться приобретенными знаниями с широкой аудиторией, вы станете именно тем специалистом, которому достаточно разместить свое резюме один раз в жизни.

Глава 3
Что делает эксперта востребованным спикером

Существует ли алгоритм действий, превращающий никому не известного специалиста в востребованного и высокооплачиваемого спикера? И да, и нет.

Да – потому что набор действий на этом пути интуитивно понятен. Нужно вкладываться в развитие личного бренда, чаще мелькать на тематических конференциях, вести YouTube-канал и соцсети, записывать подкасты, дружить с продюсерами бизнес-мероприятий… В общем, проявляться и в онлайне, и в офлайне на полную катушку, чтобы запустились круги по воде, ведь узнаваемость не возникает по щелчку пальцев.

А нет потому, что, даже несмотря на перечисленные выше действия, никто и никогда не даст гарантии, что они приведут к ожидаемому результату и вы с вашим опытом станете известным оратором, которого хотят заполучить все организаторы мира.

Тем не менее попробуем разобраться, что объединяет востребованных в публичном пространстве экспертов. Они же не родились желанными спикерами, а стали такими. Но почему за одними стоит очередь из организаторов с щедрыми контрактами, а других даже на бесплатные мероприятия не приглашают?

Они горят своей темой

Увлеченного человека видно издалека. Он будто светится изнутри. И аудитория это считывает моментально, причем на интуитивном уровне. Как легко заметить влюбленного человека, так и по-настоящему увлеченный сразу бросается в глаза.

Поэтому тем экспертам, которые дышат своей профессиональной деятельностью, ничего доказывать не приходится. Все происходит само собой. И если проанализировать выступления тех экспертов, которые нравятся лично вам, то вы в 100 % случаев почувствуете эту незримую любовь к теме, о которой рассказывает спикер.

Искать выгодную тему бессмысленно. Нужно искать свою. Разница в эмоциях, настроении и «излучении» будет такой же колоссальной, как в браке по расчету и в браке по любви.

Они говорят о сложном понятно

Вы когда-нибудь видели полный список регалий Татьяны Черниговской? Советский и российский ученый в области нейронауки и психолингвистики, академик РАО, директор института когнитивных исследований СПбГУ, доктор биологических и филологических наук и еще на пол-листа прочих степеней и званий.

Глядя на этот список, понимаешь, что с точки зрения масштаба личности и уровня развития человек живет в другой вселенной. Но если вы когда-либо слушали выступления Татьяны Черниговской, то точно знаете, что ощущения параллельной вселенной не возникает. Наоборот, кажется, что слушаешь сказку на ночь: тебе понятно, интересно и местами весело. Потому что о сложнейших вопросах работы мозга Черниговская рассказывает так, что захватывает дух и у кандидата наук в области нейробиологии, и у слушателя со средним образованием, который работой мозга вообще никогда не интересовался.

Считаете, что Черниговская просто от природы такая и не умеет изъясняться сложно? Как бы не так. Дважды доктор наук гарантированно умеет разговаривать «как ученый». Но она прекрасно осознает, что в этом случае только ученые смогут ее воспринимать, а широкая аудитория останется за скобками.

Вот небольшой отрывок из выступления Татьяны Владимировны:

Человеческая память организована иначе, чем компьютерная. В компьютерной – файл лежит в определенной точке. А биологическая память распределяет все совсем другим способом. Вот, скажем, где именно лежит «собака»? Если слово «собака», то оно в той зоне, которая занимается словами. Если запах собаки, то в том месте, где запахи. А если собака мне вчера разбила любимую чашку, то она будет там, где лежат дорогие сердцу вещи.

Здесь еще нет таких сложных слов, как гиппокамп, неокортекс, амигдала (структуры головного мозга, отвечающие за память), но Черниговская, по сути, уже про все это рассказала на понятном каждому примере. И теперь, после понятного каждому примера с собакой, можно ввернуть и сложные термины. Аудитория уже к ним готова.

Или экономист Александр Аузан, декан экономфака МГУ. Эксперт, которого можно слушать так, что забываешь дышать, хотя в этот момент, с обывательской точки зрения, он рассказывает о чем-то далеко не самом увлекательном. Об особенностях макроэкономического развития Европы, например. Просто он подбирает такие слова, что даже сложные экономические термины вдруг оживают и становятся понятными человеку без экономического образования.

Говорить о сложном просто и понятно – это навык, который нужно вырабатывать. Можно начинать прямо сейчас. Попробуйте рассказать шестилетнему ребенку о том, в чем вы хорошо разбираетесь и считаете себя экспертом. Если ребенок готов слушать дольше 10 минут – значит, вы на правильном пути. Если не только слушает, но еще и задает вопросы – вы близки к победе.

Они умеют шутить

Юмор – это обязательный компонент качественного публичного выступления. И те востребованные эксперты, которые научились рассказывать о своей профессиональной деятельности, в большинстве случаев не боятся шутить со сцены.

Юмор, с одной стороны, расслабляет, сокращает дистанцию между спикером и аудиторией. С другой – поднимает энергию в зале и задает динамику всему выступлению. С третьей – является признаком здоровой психики и говорящего, и слушающих. В общем, юмор – это соус, который делает овощной салат полноценным, богатым на вкус.

Однако любой профессиональный спикер понимает, что важно не просто рассказывать смешные истории, чтобы повеселить людей. Основная задача юмора во время выступления – помочь специалисту донести главную мысль до аудитории. И юмор в этом случае прекрасный инструмент. Поэтому все востребованные эксперты-спикеры умеют шутить, талантливо импровизируют, используют шутки-заготовки, но делают это гармонично, чтобы не переборщить.

Представьте, что в ресторане вам принесли салат, который в прямом смысле слова плавает в соусе. Вряд ли вы получите удовольствие от такого блюда. Вот с юмором в публичных выступлениях так же.

Они имеют реальный опыт

Тут надо оговориться, что среди спикеров есть чистокровные теоретики. Однако в большинстве своем экспертов любят за практический опыт. Когда сначала что-то создал, построил, доказал, а уже потом научился об этом рассказывать.

Например, бизнес-эксперты без реального опыта в бизнесе воспринимаются аудиторией как мошенники, и вполне заслуженно. Если сам не построил ни одной компании, то как ты можешь обучать этому других?

Можно досконально знать процедуру полета в космос в теории, но слушать больше хочется того, кто на самом деле там побывал и готов рассказать про организацию быта в условиях невесомости не по методичке, а опираясь на собственный опыт.

Они говорят грамотно

Человек с микрофоном в руках автоматически воспринимается аудиторией как старший по званию. Тот, кто знает, как жить, кто может научить, кто в состоянии защитить и погладить по головке, если потребуется.

Поэтому стать востребованным спикером, не умея грамотно формулировать свои мысли, вряд ли получится. Речь идет не только о правильной расстановке ударений и отсутствии слов-паразитов, но и об умении структурировать свои мысли, доносить их четко, ясно и с большим количеством слов-синонимов. Чем разнообразнее речь спикера, чем ярче метафоры, тем больше шансов быть принятым и понятым аудиторией.

⁂

Пожалуй, из универсальных секретов это все, что объединяет успешных спикеров-экспертов. Но к этому списку очень хочется добавить персональную органику человека. Ведь несмотря на наличие общего, каждый спикер-эксперт на деле обладает широким набором индивидуальных характеристик, которые отличают его как личность. Делают его неповторимым. И этим нужно дорожить. Потому что глубинная суть публичной деятельности не в том, чтобы быть как другие, так же выглядеть, так же мыслить и говорить, а в непохожести.

Глава 4
Кто такие мотивационные спикеры и в чем секрет их популярности

Кэтой главе мы с вами определились, что спикер-эксперт хорошо разбирается в какой-либо теме, имеет практический опыт и умеет рассказать о своей профессиональной компетенции так, чтобы было понятно, интересно и полезно широкой аудитории.

Однако последние годы то тут, то там звучит словосочетание «мотивационный спикер», и зачастую в негативном ключе. Прежде чем разобраться, кого и зачем такие спикеры мотивируют, а самое главное, почему вокруг них столько шумихи, перенесемся в 2018 год. Еще нет ковидных ограничений, прямые рейсы из Лос-Анджелеса в Москву выполняются по регулярному расписанию, а мир кажется устойчивым и понятным.

В первый день осени этого года в Москве состоялось эксклюзивное выступление всемирно известного мотивационного спикера Тони Роббинса. Несмотря на высокую стоимость билетов (от 17 тысяч до 500 тысяч рублей), послушать выступление Роббинса в «Олимпийском» пришло свыше 26 тысяч человек. На тренинге личностного роста были замечены известные предприниматели, руководители, топ-менеджеры, психологи, коучи, звезды эстрады… Кто-то пришел туда за волшебной таблеткой, кто-то в поисках лучшей версии себя, кто-то с целью понять, почему Тони Роббинс собирает стадионы по всему миру и является самым востребованным наставником первых лиц, а кто-то ради язвительного поста в соцсетях, мол, видел я вашего знаменитого коуча, он прыгал на сцене и орал что-то банальное про любовь и счастье. В общем, каждым двигал свой мотив.

Но удивительно в этой истории не это. А то, что все эти люди заплатили деньги и пришли на тренинг добровольно, а значит, хотели туда прийти.

Отзывы участников разделились. Одни еще неделю бились в экстазе, другие плевались, ядовито обзывая прошедший тренинг самой дорогой дискотекой в их жизни. Российский интернет благодаря этому событию пополнился огромным количеством мемов, где Тони Роббинс выступает автором и транслятором комичных банальностей, вроде «чтобы не страдать от бедности, нужно быть успешным и богатым» или «здоровым и богатым быть лучше, чем бедным и больным».

Кстати, просто для информации, за то выступление в Москве Тони Роббинс получил 1 млн долларов.

Впрочем, 2018 год далеко в прошлом. С тех пор мир знатно перетряхнуло, и может показаться, что история с популярностью мотивационных спикеров и их высокими гонорарами осталась где-то там. Но как бы не так.

Человечество в очередной раз продемонстрировало интересную закономерность: чем сложнее времена и непрогляднее будущее, тем объемнее рынок коучей, психологов, астрологов, тарологов и даже гадалок. Мотивационные спикеры – в этом же списке. Потому что вопросы у людей копятся, а ответы не находятся и в ход идут все доступные инструменты, которые могут хоть как-то снять тревогу перед будущим и поддержать в настоящем. Впрочем, гадалки и астрологи нас в рамках этой книги мало заботят, а вот ораторы-мотиваторы – даже очень, так как они делят единую поляну спикерского мира.

По данным отчета Market Research Future, мировой рынок корпоративного обучения (включая мотивирующие тренинги) к 2027 году достигнет отметки в $500 млрд. В России рынок информационных услуг к этому году оценивается в 400 млрд рублей и начиная с 2016 года ежегодно показывает уверенный рост на 10 %. То есть ораторы, призывающие со сцены верить в себя и любить мир, не просто никуда не исчезнут. Их станет больше, потому что потребность рынка в них увеличивается год от года. Хорошие ли это новости? Воздержимся от оценок. Это просто факт. Но почему подобный формат так востребован у людей?

Практикующий психоаналитик Виталий Данилов считает, что популярность мотивационных спикеров обусловлена, с одной стороны, желанием человека переложить ответственность за решения в своей жизни на кого-то стороннего, а с другой – получить публичное одобрение, этакое коллективное поглаживание: «Ты молодец, у тебя все получится, ты сильный и смелый». В общем, получается своего рода экспресс-поход к психологу за быстрой порцией дофамина в безопасной для себя среде. Точно не вредно, но и глубокой личностной трансформации от мотивационных лекций едва ли стоит ожидать.

В корпоративной среде России ораторов-мотиваторов тоже любят, но с одной важной поправкой. Это должна быть не просто оголтелая мотивация в стиле «встань и иди», а чей-то личный опыт, путь к победе через ошибки и трудности. Поэтому среди мотивационных спикеров России, популярных у бизнеса, так много спортсменов, актеров и писателей.

На данный момент, пожалуй, нет ни одной крупной компании, которая бы не пригласила выступить на своем внутреннем мероприятии космонавта или олимпийского чемпиона. Задача этих выступлений проста и понятна: через опыт других вдохновить на подвиги и свершения своих. Зарядить коллег на слаженную работу, сплотить их в команду.

Летчик-космонавт Александр Мисуркин, например, очень часто выступает перед сотрудниками разных компаний и даже адаптировал свой контент под бизнес-среду. Александра можно пригласить выступить с темой «Гореть, но не выгорать. Стресс-менеджмент в космосе» или «Все будет не так. Управление командой при изменении процессов».

Поэтому если вы дошли до главы о мотивационных спикерах и скривились, считая, что это обязательно шарлатаны и недопсихологи, которые говорят со сцены прописные истины и получают за это баснословные деньги, не торопитесь с выводами. Мир многополярен, и в нем есть место каждому.

Да, среди мотивационных спикеров встречаются персонажи, которые несут пургу. Например, читают мантры по привлечению денежного потока. И у них даже есть своя аудитория. И пусть себе одни читают, а вторые слушают. Не трогайте их.

Ориентироваться нужно на адекватных, а учиться у лучших. Среди тех, кто выступает с мотивирующими лекциями, есть огромное количество достойных людей с богатым жизненным и профессиональным опытом. Вячеслав Полунин, Вадим Демчог, Роман Костомаров, Ирина Хакамада, Игорь Верник, Илья Авербух, Нина Зверева…

В том, что человечество остро нуждается в коллективном поглаживании и внешней мотивации, нет совершенно ничего плохого. И вместо того, чтобы отрицать этот факт, гораздо продуктивнее принять его и подумать, каким инструментом мотивации лично вы можете обогатить свое экспертное публичное выступление. Для этого совсем необязательно менять статус и становиться мотивационным спикером. Можно остаться «твердым» профессионалом-практиком, который разбирается в построении эффективного отдела продаж и делится четкими инструкциями с аудиторией. Но если помимо инструкций и полезных чек-листов во время выступления вы сумеете дать людям ощущение уверенности, нужности и побудите их к определенным действиям, разве случится что-то плохое? Наоборот! Вы выиграете, ваши слушатели выиграют, мир, наконец, выиграет.

Поэтому не кривитесь при слове «мотивация». Да, его затаскали, опошлили и превратили в смесь пустозвонства и эзотерики. Но если вам вдруг удастся кого-то на что-то замотивировать, никто после этого не прозовет вас Тони Роббинсом или Еленой Блиновской, имена которых в силу их печальной известности стали ассоциироваться с обманом. Порция хорошей мотивации не помешала еще никому.

Глава 5
Психологические аспекты спикерской деятельности: почему полезно делиться своим опытом публично

Есть такой бородатый анекдот. Один учитель говорит другому: «Ну и класс мне попался тупой! Объясняю теорему – не понимают. Объясняю второй раз. Не понимают! В третий раз объясняю, сам уже понял, а они все не понимают…»

Удивитесь, но в этой шутке есть немало правды. Чем чаще вы рассказываете, что делаете, тем лучше понимаете это сами.

Давайте еще раз. Вот вы живете, что-то создаете и вроде бы понимаете, что и зачем делаете. Но стоит начать об этом рассказывать, как мозг формирует новые нейронные связи. Ведь раньше вы только делали, а сейчас – рассказываете другим о том, что и как делаете. Совершенно другая задачка для наших многофункциональных полушарий. Готовясь к выступлению, вы анализируете свой опыт, а это способствует более глубокому пониманию достижений, ошибок и уроков. По сути, вы начинаете смотреть на себя и свою деятельность под другим углом. А в момент выступления ловите реакцию зала, оцениваете, доступно ли объясняете, или пробуете сформулировать очевидное для вас так, чтобы и другим было понятно.

Кстати, не нужно бояться делиться публично своими идеями и намерениями. Это хороший тест для проверки ваших мыслей на адекватность. Вы же замечали, какой великой может казаться идея в момент озарения и как беспомощно она может скукожиться, если рассказать о ней кому-то. Вы вдруг сами начинаете понимать, что казавшееся еще вчера гениальным на деле не выдерживает простейшей критики, стоит лишь превратить мысль в слова.

Но бывает и наоборот. Вы равнодушно чем-то делитесь с аудиторией и вдруг замечаете удивительный блеск в глазах людей. Мысль или идея, которые вам казались рядовыми, проходящими, вдруг находят отклик в сердцах аудитории. А значит, к ним нужно как минимум присмотреться. Что-то такое там вызывает неожиданную реакцию у слушателей.

А еще возможность публично делиться опытом, особенно если он связан с преодолением трудностей, возникновением травматичных для психики ситуаций (привет всем предпринимателям мира, которые сейчас точно понимают, о чем идет речь), имеет терапевтический эффект. Выступление позволяет выразить эмоции, освободиться от внутреннего напряжения и получить поддержку от аудитории. Все опытные спикеры подмечают, что получают ни с чем не сравнимое моральное удовлетворение, когда своим примером вдохновляют кого-то из аудитории на конкретные действия. Никакие гонорары рядом не стоят с этим ощущением. У каждого в личной копилке будет десяток-другой примеров, когда выступление оказалось судьбоносным для того или иного участника в зале и запустило цепочку позитивных изменений.

Представляете, насколько прекраснее может стать мир, если тот, кому есть что сказать и чем поделиться, будет говорить с теми, кто готов это с благодарностью принять. Ух, даже мурашки пробежали от одной только мысли. А всего-то надо выйти из тени и заявить наконец о себе.

И напоследок. Опыт публичных выступлений развивает в человеке эмпатию. В непривычной для себя ситуации он начинает лучше чувствовать других, понимать реакцию аудитории и, самое главное, реагировать на нее. Увидев, что все уткнулись в телефоны и перестали его слушать, он пытается вернуть внимание, а после анализирует, почему так получилось и что в следующий раз нужно делать по-другому. Все это благоприятно влияет на развитие эмоционального интеллекта.

Поэтому если в вашем окружении есть коллега или приятель, которому не помешало бы повысить уровень эмпатии, смело предлагайте ему ораторскую деятельность – вмиг размякнет и научится чувствовать других.

Часть II
С чего начать эксперту, который решил стать спикером

Если вы прочитали первую часть книги и твердо решили: «Хочу, могу и буду», значит, самое время двигаться дальше. Начиная с этой части мы начнем продвигаться в мир публичных выступлений, готовиться к получению нового опыта и постоянного самосовершенствования.

Обязательно выполняйте задания, отвечайте на вопросы, которые будут встречаться на страницах этой книги. Они помогут лучше понять себя как спикера и качественно подготовиться к будущим выступлениям.

Глава 6
Определяем уникальное предложение: что делает вас неповторимым

В мире, где информация доступна каждому, важно не просто быть экспертом и обладать определенным набором, состоящим из опыта и знаний. Важно уметь выделяться. Уникальное предложение (УП) спикера – это то, что дает ответ на вопросы, почему участники конференции его запомнят, а организаторы захотят пригласить вновь.

Возможно, это прозвучит цинично, но в данном ремесле действует та же самая логика, что и при позиционировании услуг на рынке. До тех пор, пока бизнес предлагает людям просто возможность поесть, хороший ресторан не получится. Как только фокус смещается и к возможности накормить гостей добавляется создание атмосферы и впечатлений, тут же открывается простор для творчества и появляется место для уникальности.

Поиск собственного спикерского УП – процесс небыстрый. Не расстраивайтесь, если не удастся нащупать свою уникальность сразу после прочтения этой главы. У большинства людей уходят годы активной публичной деятельности для того, чтобы сформировалась спикерская идентичность. Но это не повод отказаться сейчас от попытки.

Итак, как же найти ТО САМОЕ, что определяет вашу уникальность? Чтобы выяснить это, нужно сделать следующие пять шагов.

Шаг 1. Анализ своего опыта

Частично эту работу мы с вами проделали в главе 2, когда пытались оценить свою экспертность в какой-то сфере. Если подзабыли, вернитесь к ней и к ее вопросам добавьте еще вот эти для более глубокого и детального анализа своего опыта.

■ Какие ключевые достижения у меня имеются?

■ Чем я по-настоящему горжусь?

■ Какие ошибки я совершал и какие уроки извлек?

■ Какие неочевидные озарения, которые случились со мной, я могу предложить аудитории?

Опыт – это ваш главный актив. Именно он (опыт) делает вас уникальным и неповторимым. Именно он.

Шаг 2. Определение своей суперсилы

У каждого человека есть своя суперсила. Даже не так. Абсолютно у каждого человека точно (100 %, зуб даю, отвечаю) есть своя суперсила. Это то, что получается у вас лучше всего.

Суперсила зачастую не связана с профессиональным опытом, а берет корни в глубоком детстве, когда мы были гибкими, пластичными и, приспосабливаясь к этому миру, развили какую-то способность, которую дальше несем по жизни. Понимание и признание этого могущества в совокупности с вашим профессиональным опытом помогут лучше понять вашу спикерскую органику.

Возможно, ваша суперсила в умении всех очаровывать. Людям достаточно пообщаться с вами пять минут, чтобы влюбиться в энергию, которую вы раздаете, как роутер. Может, вы от природы умеете вдохновлять и мотивировать других так, что Тони Роббинсу остается нервно курить в сторонке. Возможно, вы так талантливо умеете врать, что даже сами не понимаете, где правда, а где вымысел. А может, вы становитесь максимально эффективным и производительным в экстремальных условиях и не представляете, как можно работать, когда за окном штиль и благодать.

Не спешите, определяя свою суперсилу. Эта работа предполагает наличие внутренней тишины и погруженности в себя. И не бойтесь назвать свою суперсилу самому себе, даже если она отрицательная по версии социума. В ней кроется ядро вашей идентичности.

Шаг 3: Изучение конкурентов

Посмотрите, что предлагают другие спикеры-эксперты в вашей нише. Задайте себе вопросы:

■ Чем я отличаюсь от них?

■ Что я могу предложить, чего нет у них?

■ Что меня в их выступлениях раздражает?

■ Какие темы они не затрагивают, но я точно знаю, что они важны для аудитории?

Не бойтесь быть другим. Иногда уникальность кроется в способности говорить то, о чем другие молчат. Например, если все вокруг как попугаи твердят, что клиент всегда прав, а вы точно знаете, что это заблуждение, не нужно уподобляться большинству и повторять то, во что вы не верите. Это позволит, во-первых, не предавать себя, а во-вторых, обрести сторонников, которые думают так же.

Шаг 4: Фокус на аудитории

Не забывайте про аудиторию, с которой предполагаете поддерживать взаимодействие. В конце концов, публичная деятельность по определению связана с взаимодействием с другими людьми.

■ Какую пользу извлекут люди из моего выступления?

■ Какие проблемы моей аудитории я могу решить?

■ Ответы на какие вопросы я могу дать людям?

■ Какие знания или опыт будут для них наиболее ценными?

■ Как я могу сделать их жизнь или работу лучше?

Шаг 5: Определение своего спикерского УП

А сейчас будет сложно. Весь массив информации о себе, который вы получили, отвечая на эти вопросы, нужно объединить и «высушить» до одного предложения. Так, чтобы получилось конкретно, понятно и запоминалось.

Я, врач с записью на три месяца вперед, научу других врачей, как разговаривать с пациентами на человеческом языке, а не на медицинском.

Я, основатель крупнейшего в России клуба для предпринимателей на 3000 человек, покажу, как создавать профессиональные сообщества.

Я с нуля создала пять успешных стартапов, ставших компаниями-единорогами, поделюсь с предпринимателями своим алгоритмом построения сильных команд.

Понимаю, что среди читателей этой книги будут не только звездные предприниматели и врачи – любимчики пациентов. Будут и наемные сотрудники, которые скажут: «Я семь лет руковожу отделом компании по сбору обратной связи от клиентов, звезд с неба не хватаю – чем я могу быть полезен другим?»

Если вдруг вас посетили похожие мысли, нужно выключить внутреннего критика и разложить факты по полочкам.

Во-первых, семь лет в одной компании. По современным меркам – это колоссальный срок. И за это время вы не возненавидели людей, не выгорели, не сошли с ума. Возможно, вы лучше других понимаете корпоративную культуру своей компании и можете объяснить, почему лично вы до сих пор работаете в ней? А может, в этом ваша суперсила – взвалить ношу и тащить?

Во-вторых, вы, по сути, владеете уникальным срезом данных. Что волнует современного клиента? На что чаще всего люди жалуются? Какие озарения принесли бизнесу клиентские отзывы? Много ли обращений от потребителей-экстремистов? Тем и разворотов для публичных выступлений здесь поистине прорва.

В-третьих, изучите внимательно метрики своего отдела. Сколько клиентские сообщения висят в ожидании ответа? Как быстро удается обрабатывать входящие звонки? Сколько людей работает в отделе? Как выстроена их система мотивации? Как у них с нервной системой? Быть может, ваши операторы – самые спокойные люди в мире. За счет чего?

В-четвертых, сравните выступления ваших коллег по цеху из других компаний. О чем они не рассказывают в своих докладах, но легко можете рассказать вы? Чем отличаются метрики вашего отдела и за счет чего?

Исходя только лишь из этой информации, можно идентифицировать свою профессиональную неповторимость. Да, самое сложное в этом деле – ухватить суть. Зацепиться за профессиональные достижения, выявить основу своей суперсилы, понять, в чем вы отличаетесь от коллег по цеху, и определиться с тем, какую пользу несете аудитории. Но осознав это и поместив в один флакон, вы получите тот самый неповторимый коктейль будущего публичного выступления.

Глава 7
Строим «витрину» выступления

Во времена обучения на факультете журналистики преподаватели не переставали повторять нам: заголовок, подзаголовок и лид – это входная группа, «витрина» вашего газетного материала, по качеству которой читатель принимает решение, заглядывать ли дальше и читать ваш текст или проследовать к другой витрине.

Набор задач качественно сформулированных темы и тезисов публичного выступления такой же. Важно не только донести до аудитории, о чем пойдет речь, но и заранее привлечь внимание к теме, убедить слушателя, что он не готов пропустить наше выступление.

На больших конференциях программа мероприятия часто предусматривает одновременное выступление нескольких спикеров в разных залах, и участники сами принимают решение, чье выступление посетить, а чье пропустить. В этом случае удачно сформулированная тема выступления, которую спикер заявит в программе мероприятия, является его единственным рекламным инструментом. Ведь слушатель ориентируется сначала на имя спикера, а затем на то, о чем он будет рассказывать. Поэтому, создавая коммуникационную поддержку своего доклада, преследуйте сразу несколько целей. Тема и тезисы должны:

■ привлекать внимание;

■ передавать суть;

■ формировать ожидания;

■ вызывать эмоции;

■ «продавать» тему.

Сравним два анонса одного и того же публичного выступления. Но прежде чем приступить к их разбору, подумайте, какой вариант кажется вам наиболее выигрышным и за счет чего? Что их отличает?

Повторюсь, это два анонса одного и того же выступления. Как говорится, почувствуйте разницу. Излишне канцелярский и обтекаемый стиль в первом случае и более дружелюбный, конкретный и интригующий во втором.

Эффективен второй вариант, потому что в нем учтены все параметры успешно сформулированной темы, о которых мы говорили выше. Удается привлечь внимание, передать суть доклада, сформировать понятные ожидания от темы, задеть эмоции (один только разговор с поколением Z чего стоит) и продать тему. В первом варианте удается лишь передать суть и сформировать ожидания от доклада. Эмоциональной составляющей здесь нет.

Можете убедиться в этом сами и устроить опрос среди друзей и близких. Покажите им два этих анонса и спросите, на чье выступление они бы пошли, если бы нужно было сделать выбор: на первое или на второе? Уверяю, что с величайшим отрывом победит второй вариант.

Несколько советов в помощь тем, кому предстоит сформулировать тему и тезисы будущего выступления.

1. Не мудрите с формулировками

Вы же помните: все гениальное просто. Не нужно подбирать специальные умные слова в надежде сойти за суперэксперта. Наоборот, упрощайте. Например, тема «Разработка стратегии устойчивого развития компании с учетом ESG-факторов» идеально заменяется на: «Как сделать бизнес не только прибыльным, но и полезным для общества и планеты».

2. Называйте вещи своими именами

Если в своем выступлении вы рассказываете про войны отделов и секреты борьбы с ними, не нужно деликатничать и бояться называть вещи своими именами. Пытаясь скромно заменить «рабочие конфликты» чем-то вроде «корпоративных недоразумений», вы никогда не найдете свою аудиторию. Не забывайте, что вас будут слушать обычные люди, и в их компаниях корпоративных недоразумений точно нет, а вот войны между отделами, скорее всего, есть, и они будут благодарны вам за ваш опыт решения этой проблемы.

3. Избегайте большого количества аббревиатур

Парадокс сокращений в том, что они вроде бы общепринятые, но при этом могут быть настолько узкоспециализированными, что не каждый эксперт поймет, о чем тут идет речь. В тему выступления аббревиатуры лучше вообще не выносить, в тезисах ограничьтесь одной-двумя.

4. Используйте списки и рейтинги, они работают, хотя и с одним «но»

Пять рабочих способов победить выгорание.

10 инструментов клиентского обслуживания.

Топ-3 моих ошибок в бизнесе.

Да, подобные формулировки больше напоминают кликбейтные заголовки для YouTube-роликов, но и в анонсах публичных выступлений этот прием безотказно работает. Минус – в доступности. Представители инфобизнеса порядком замусолили подобный формат анонсов, поэтому в экспертной среде он автоматически воспринимается как нечто легковесное и несерьезное.

5. Не будьте Мюнхгаузеном

Тема и тезисы не должны идти вразрез с вашим выступлением. Иначе говоря, не нужно фантазировать и писать в анонсе то, чего в выступлении на самом деле не будет. Это может очень сильно разочаровать участников и подорвать доверие к вам. Вы же понимаете, о чем будете рассказывать в своем докладе? Эти моменты и подсветите. Так точно будет честнее.

Как только вам удастся сформулировать тему и тезисы выступления, обязательно опробуйте их на ком-то, чье мнение вы цените. Пусть эти люди прочитают и своими словами перескажут, как они поняли, о чем будет ваше выступление. А вы делайте пометки, действительно ли тот смысл вкладывался в формулировки.

Приведу в пример «витрину» моего собственного публичного выступления. Конечно, от мероприятия к мероприятию я ее видоизменяю в зависимости от целей и задач выступления, но если мне напишет незнакомый организатор и спросит: «Евгений, можете прислать список тем, на которые вы выступаете?», то он получит от меня именно этот вариант.

Глава 8
Формируем профайл, который точно понадобится

Всем, кто собирается замахнуться на спикерскую ниву, необходимо иметь заполненный профайл. По сути, это краткая справка, отвечающая на вопросы о том, кто вы такой, чем известны, чем живете и что можете.

Профайл лучше подготовить заранее, чтобы он был под рукой, поскольку организаторы мероприятия запрашивают его в первую очередь. Как оформить информацию о себе – дело вкуса, главное, постарайтесь быть кратким и не писать о себе многостраничных талмудов. Только самое важное и по делу. Вот та минимальная информация, которую необходимо указать в профайле.

1. Краткие сведения о себе

● Имя, фамилия, должность, компания.

● Описание профессиональной деятельности (2–3 предложения).

● Упоминание ключевых достижений.

2. Экспертиза и темы выступлений

● С какой темой/темами вы готовы выступить.

● Какие тезисы раскрываете во время выступления.

● Кому полезно послушать ваш доклад.

3. Опыт публичных выступлений

● Если вы где-то выступали ранее, обязательно перечислите ключевые мероприятия.

4. Образование и сертификаты

● Укажите свое образование, если оно релевантно вашей экспертизе.

● Перечислите сертификаты, курсы или тренинги, которые подтверждают вашу квалификацию.

5. Отзывы и рекомендации

● Добавьте цитаты из отзывов участников ваших выступлений или коллег.

● Если есть рекомендации от известных экспертов или организаторов мероприятий, включите их.

6. Форматы взаимодействия

● Укажите, в каких форматах вы готовы выступать (онлайн/офлайн, лекции, панельные дискуссии).

● Если у вас есть предпочтения по продолжительности выступлений, укажите это.

● Ваша часовая ставка, если речь идет о выступлении за гонорар.

7. Контакты

● Укажите, как с вами можно связаться.

● Если у вас есть личный сайт или страница с портфолио, добавьте ссылку.

8. Фото и медиа

● Добавьте профессиональное фото (желательно несколько вариантов: портрет и фото в действии, например во время выступления).

● Приложите ссылки на видео- или аудиозаписи ваших выступлений (при их наличии).

9. Дополнительная информация

● Укажите, если у вас есть публикации, книги, блог или подкаст.

Главная задача профайла – собрать в одном месте информацию о вас. Организатору этот документ понадобится для анонса вашего выступления на сайте, ведущему мероприятия – для того, чтобы правильно вас представить перед выходом на сцену. А для вас он будет носителем концентрированного описания вашей неповторимой профессиональной экспертизы.

Глава 9
Где спикер-эксперт может выступить

Если вы дочитали до этой главы, а противный червь сомнения все еще грызет вас и не дает увидеть в себе того самого эксперта, который может стать востребованным спикером, то вот вам следующая история.

Однажды меня пригласили выступить на деловом мероприятии. Это был ежегодный слет одного известного бизнес-клуба, где резиденты – предприниматели со всей страны – встретились, чтобы пообщаться, потусоваться, вдохновиться и уехать с новыми идеями по строительству бизнеса. Перед резидентами клуба выступали именитые предприниматели и руководители, ведущим был известный комик из Comedy Club. В общем, по всем параметрам мероприятие напоминало тестостероновую вечеринку: крутые и успешные выступали перед не менее крутыми и не менее успешными.

Посреди программы ведущий пригласил на сцену очередного спикера. Это была хрупкая девушка по имени Марина, не похожая ни на представителя мира корпораций, ни на успешного предпринимателя. Она вышла на сцену и сказала: «Здравствуйте, меня зовут Марина, и я – орнитолог. Я ничего не понимаю в бизнесе, но знаю, как нужно правильно слушать птиц в лесу, и сегодня научу вас этому».

Участники слета совершенно не ожидали, что в ближайшие 40 минут разговор на самом деле пойдет о пении птиц, а не о бизнесе, и поначалу скептически захмыкали, но вскоре увлеклись и хором начали угадывать пение соловья, скворца, свиристел и хохотать над собой так, что ведущий из Comedy Club лишь завистливо поглядывал из-за кулис.

Марина очень профессионально соединила свою экспертную тему с темой важности отдыха и прогулок в лесу как доступного способа восстановления нервной системы. Показала выдержки из исследования о влиянии птичьего пения на мозг человека. В общем, это был фурор. Орнитолог, который ничего не понимает в бизнесе, взорвал аудиторию предпринимателей темой, никак не связанной с бизнесом.

В этом и есть суть «своей» темы. Если вы профессионал в каком-либо вопросе, если овладели каким-то навыком на уровне настоящего мастера (то есть посвятили этому не менее 10 тысяч часов по теории Малкольма Гладуэлла), значит, вы тот самый эксперт, которому точно есть что рассказать большой аудитории. Все остальное – дело техники, которую мы с вами освоим в следующих главах этой книги.

А пока, чтобы сдвинуться с мертвой точки, важно понять, что у каждого, кто читает эти строки, есть своя профессиональная экспертиза. Она удивительна и неповторима, потому что является лично вашей.

Вы спросите: «Но где со своей экспертной темой я могу выступить?» Давайте рассмотрим возможные варианты прямо сейчас.

Тематические конференции

В городах-миллионниках бизнес-ивенты проводятся каждый день. Даже в коронавирусные годы организаторы приспособились собирать людей на конференции, форумы и прочие тематические междусобойчики. В одной только Москве ежедневно проходят несколько сотен различных ивентов, где выступают спикеры-эксперты. Если не верите, можете ради интереса заглянуть в какой-нибудь крупный отель с большим количеством конференц-залов, например «Хаятт Ридженси Петровский Парк», и убедиться, что в холле стоит с десяток указателей на деловые мероприятия, которые одномоментно проходят в разных залах. И на каждом из них в текущий момент кто-то умный говорит в микрофон что-то важное.

Подобные конференции – отличная возможность для профессионала заявить о себе и прокачать свои ораторские навыки. Заработать деньги на таких выступлениях, особенно в начале спикерского пути, вряд ли удастся, но опыт наработаете колоссальный.

Диапазон тем, на которые проводятся бизнес-ивенты, колоссален: от мракобесия, вроде того, «Как Луна влияет на ваш денежный поток», до актуальных бизнес-вопросов, таких как построение маркетинговой стратегии или особенностей работы производителей с е-com. Эксперты, как вы понимаете, нужны и там и там, разные, конечно.

Стать спикером на конференции не очень сложно. Сильно проще, чем, например, попасть в пул говорящих экспертов бизнес-школы. Да и ответственности, признаться, гораздо меньше. Ведь в бизнес-мероприятии участвует множество приглашенных экспертов, поэтому организаторы готовы пойти на риск и позвать спикера, в котором они не уверены до конца. Просто поставят его выступление в середину программы, чтобы в случае чего выровнять эмоциональный баланс следующими спикерами. К слову, в финал программы новичка не поставят никогда. Это особое место в графике для хедлайнера, в выступлении которого организатор уверен, а участники, возможно, только ради него и пришли.

Как эксперту стать спикером на тематической конференции? Есть несколько способов.

Способ первый

Предположим, ваша экспертиза – во взращивании талантливых руководителей отдела продаж. Вы уже воспитали целую плеяду талантливых РОПов из обычных менеджеров и готовы публично делиться своим опытом.

Заходите в любой поисковик и начинаете выяснять, какие форумы и конференции будут проводиться для отделов продаж в ближайшие месяцы в вашем городе. Если готовы рассматривать и другие города – значит, смотрите всю Россию.

Когда мероприятие открытое (то есть на него может попасть любой желающий, прошедший регистрацию или купивший билет), то у него всегда есть отдельный рекламный лендинг для продвижения события и сбора заявок. Там же публикуется подробная программа с именами спикеров и есть контакты организаторов. Вам нужно связаться с ними и сообщить, что вы талантливый эксперт, идеально вписываетесь со своей темой в формат конференции, а поскольку спикерская деятельность – это пока ваше хобби, то готовы выступить бесплатно. Ну, может, на кофе-брейке для участников булочку одну съедите. К письму обязательно приложите спикерский профайл и «витрину» своего выступления, которые мы с вами сделали в предыдущих главах.

Даже если не удастся выступить в этот раз, организатор может пригласить вас в следующий. Еще может случиться какое-то ЧП, и за день до мероприятия сверстанная программа посыпется. Спикер заболеет или откажется от выступления. Времени на раздумья у организатора не будет, а дырку в расписании закрыть нужно срочно. И если в обойме нет запасных спикеров или даже они заняты, уверяю вас, ваше письмо с предложением себя в качестве спикера моментально всплывет в голове организатора.

Способ второй (не рекомендованный)

Он точно такой же, как первый способ, но с одним важным отличием: вы не просто обозначаете себя как спикера, но и предлагаете заплатить организаторам, чтобы вам позволили выступить.

Не удивляйтесь – эта схема встречается сплошь и рядом. Например, организатор собирает тематическую конференцию, на которой среди слушателей представители крупного ритейла. За место под софитами в этом случае начинается активное состязание. Обслуживающие ритейл компании, которые хотят увеличить портфель заказов, рассматривают возможность выступить на конференции как рекламную интеграцию. Представьте, что ваша компания занимается освещением торговых помещений или монтажом холодильного оборудования. А тут в зале одни ЛПРы из десятка компаний! Даже если удастся заключить всего один контракт, он с лихвой перекроет расходы на выступление. Поэтому вы платите организатору установленный взнос (в среднем цена вопроса несколько сотен тысяч рублей) – и вас добавляют в программу с какой-нибудь витиеватой темой, например «Как увеличить продажи товара в два раза, используя правильное освещение».

Есть формат мероприятий, где для спикеров установлен открытый прайс-лист. Хочешь выступить со своей темой – заплати вот столько. Например, фестиваль ПиР Марка Кукушкина и крупнейшее событие для рестораторов GASTREET Евгении Суфияновой работают по такой схеме. И оба мероприятия, надо сказать, потрясающие и знаковые для России.

Однако если у вас нет цели кому-то что-то продать (вы же эксперт, а не торговец), то пользоваться этим способом от души не рекомендую. Потому что это другой путь. Просто знайте, что он существует. А мы в этой книге учимся зарабатывать деньги на своем профессионализме через публичные выступления, а не тратить их.

Способ третий

Если вы работаете в конкретной компании и готовы делиться своим опытом перед аудиторией на внешних мероприятиях, то поищите приглашение выступить внутри вашей организации. Как это сделать? Очень просто. Открываете сайт или приложение вашей компании, переходите в раздел «Контакты», смотрите, какая почта там указана. Как правило, это какой-то общий адрес, например info или office.

Дальше задача найти, кто из ваших коллег эти письма принимает и читает. Запросто может оказаться, что никто. Когда вы все же найдете, в чьих руках ключ от этого ящика, попросите к нему доступ и кропотливо изучите письма, которые попали туда хотя бы за последний месяц. Там будут тонны спама, но в нем встречаются робкие и редкие приглашения представителям вашей компании выступить на какой-нибудь конференции. Поздравляю! Вы вычистили эту авгиеву конюшню и нашли свой золотой слиток.

Если компания активно продвигает себя в соцсетях, идите к тем, кто занимается контентом и обработкой входящих сообщений. Организаторы мероприятий прекрасно понимают, что от бомбардировки письмами общей почты организации толку мало, поэтому многие предпочитают писать сразу в соцсети, где вероятность встретить живого человека больше, чем в обезличенной почте info.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

Щепин Е. ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая все не так. – М.: Альпина Паблишер, 2025.

Вернуться

2

Щепин Е. Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе. – М.: Альпина Паблишер, 2025.

Вернуться