Реклама на телевидении и радио
Владимир Геннадьевич Лузгин

© Владимир Геннадьевич Лузгин, 2025

ISBN 978-5-0068-3637-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Дорогие читатели!

Реклама – это не просто инструмент продаж. Это язык современного мира, форма культурного диалога и зеркало общественного сознания. Телевидение и радио, оставаясь главными медиаплатформами доверия, обладают уникальной силой – они соединяют звук, образ и эмоцию, создавая живую ткань коммуникации между человеком и брендом.

Эта книга родилась из многолетней практики и наблюдений за тем, как меняется медиапространство: от дикторских голосов советского радио до искусственного интеллекта и нейроадаптивных технологий. Моё стремление – показать, что за каждым рекламным сообщением стоит не просто техника воздействия, а глубокая культура общения, основанная на уважении к аудитории и ответственности за слово.

Я надеюсь, что это издание поможет вам увидеть рекламу не только как профессию, но и как творческое искусство, объединяющее технологии, психологию и гуманистические ценности.

Авторкниги: ЛузгинВладимир Геннадьевич

г. Санкт-Петербург. 2025 год.

Глава 1. История рекламы на телевидении и радио

1.1. Зарождение радиорекламы

Первые формы аудиорекламы появились почти одновременно с массовым развитием радиовещания. 13 февраля 1922 года в США радиостанция WEAF (Нью-Йорк) выпустила первое официальное рекламное сообщение. Это был пятиминутный спот, заказанный агентством Queensboro Corporation, продвигавший жилой комплекс в Куинсе. Рекламное время стоило 50 долларов – сумма, положившая начало коммерческой модели радиовещания.

Первые радиорекламы представляли собой прямое обращение диктора – без музыки и звуковых эффектов. Позже появились джинглы (короткие музыкальные заставки с названием бренда), что сделало рекламу более запоминающейся. Примером стала знаменитая песенка «Have You Tried Wheaties?» (1926), созданная для продвижения хлопьев Wheaties. Эта реклама спасла бренд от банкротства, доказав, что радио может продавать.

1.2. Развитие радиорекламы в СССР

В СССР радиореклама начала развиваться позже – в 1930-е годы. Первая реклама звучала в эфире Московского радио и имела в основном социально-просветительский характер. Рекламировались государственные лотереи, книги, подписка на газеты, а также достижения советской промышленности. Коммерческая реклама в западном смысле отсутствовала, но существовала идеологическая реклама – формирование образа «нового советского человека» и стимулирование общественной активности.

В 1960-е годы радиореклама в СССР обрела более профессиональную форму: начали использоваться звуковые эффекты, музыка, диалоги, а тексты писали профессиональные журналисты и сценаристы.

Пример:

«Включай радиоприёмник – слушай „Маяк“! Лучшие новости, музыка и советы для всей семьи!» Эта реклама радиостанции «Маяк» была одной из первых форм саморекламы государственных СМИ.

1.3. Возникновение телевизионной рекламы

Телевидение стало новой эпохой визуальной коммуникации. Первая телевизионная реклама вышла 1 июля 1941 года в США, перед трансляцией бейсбольного матча «Brooklyn Dodgers – Philadelphia Phillies» на канале NBC (WNBT). Рекламировалась марка часов Bulova Watch Company, а ролик длился всего 10 секунд. Текст:

«America runs on Bulova time.» Стоимость размещения – 9 долларов за эфир и 4 доллара за трансляцию.

Это событие считается началом эры телевизионной рекламы. В послевоенные годы телевидение стало главным рекламным носителем в мире. К 1954 году расходы на ТВ-рекламу в США превысили радио, а к 1960-м телевидение превратилось в основной инструмент маркетинговых коммуникаций.

1.4. Телевизионная реклама в СССР

Советская телевизионная реклама начала развиваться в конце 1950-х годов. Первая реклама в эфире Центрального телевидения появилась в 1956 году и носила просветительско-информационный характер – рассказывала о новых моделях бытовой техники, книгах, туристических маршрутах.

Классическим примером является реклама завода «ЗИЛ» и автомобилей «Москвич». Текст, дикторская интонация, музыкальные вставки и визуальные кадры подчёркивали прогресс, надёжность, качество – ключевые ценности советской эпохи.

В 1970-е годы советская реклама приобрела жанровое разнообразие:

мини-сюжеты с персонажами;

интервью и демонстрации;

анимационные ролики («Фитиль», «Союзмультфильм»).

Телевизионная реклама в СССР развивалась под контролем Госкомитета по телевидению и радиовещанию, а в 1988 году появилась первая коммерческая телекомпания – «Видео Интернешнл», ставшая пионером российского рекламного рынка.

1.5. Рекламные кампании и медиапланы XX века

В 1950-70-е годы формируется понятие медиаплана – стратегии размещения рекламы с учётом охвата аудитории, частоты контактов и бюджета. Пример классического медиаплана 1960-х:

Такие медиапланы строились вручную и основывались на данных Nielsen о рейтингах программ.

Среди легендарных телевизионных кампаний XX века:

Coca-Cola «Hilltop» (1971) – песня «I’d Like to Buy the World a Coke» стала символом единства и мира.

Apple «1984» (1984) – режиссёр Ридли Скотт, ролик, изменивший подход к имиджевой рекламе.

Pepsi Generation (1963—1990) – серия реклам, формирующих целую культуру потребления.

1.6. Эволюция российской медиарекламы (1990-е – 2000-е)

С распадом СССР в России начался взрывной рост коммерческой рекламы. Телевизионный эфир заполнили бренды: Mars, Pepsi, Nescafé, Panasonic, МММ. Первая масштабная рекламная кампания новой эпохи – «МММ. Мы не обманываем!» (1994). Она продемонстрировала мощь телевидения как инструмента массового влияния.

В 1990-е годы появились первые рекламные агентства полного цикла, внедрившие западные стандарты медиапланирования: Video International, Leo Burnett, BBDO Moscow.

К 2000-м годам российская реклама стала высокопрофессиональной индустрией, использующей социологию, нейромаркетинг и цифровую аналитику. Телевидение и радио заняли устойчивое место в медиамиксе, наряду с интернетом.

1.7. Выводы

История рекламы на телевидении и радио – это путь от простого дикторского обращения к сложной системе эмоционального и визуального воздействия. Радио и телевидение стали основными каналами формирования массового сознания, и их реклама отражает не только коммерческие цели, но и культурные ценности каждой эпохи.

Глава 2. Структура телевизионной и радиорекламы: сценарий, звук, изображение

2.1. Основные элементы рекламного сообщения

Телевизионная и радиореклама – это аудиовизуальный текст, созданный по законам драматургии, психологии восприятия и маркетинговой стратегии. Её структура подчинена задаче: передать идею бренда максимально эффективно за короткий промежуток времени (обычно 15—30 секунд).

Классическая модель рекламного сообщения включает:

1. Вступление (attention) – привлечение внимания зрителя или слушателя.

2. Основную часть (interest/desire) – формирование интереса, представление продукта, аргументация.

3. Заключение (action) – призыв к действию: покупка, обращение, посещение сайта и т. п.

Эта трёхступенчатая структура соответствует принципу AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), разработанному в начале XX века американским маркетологом Э. Льюисом и до сих пор применяемому в медиапланировании.

2.2. Сценарий телевизионной рекламы

Сценарий – это основа рекламного ролика, где формулируются все смысловые, визуальные и звуковые элементы. Он состоит из двух колонок:

Такой сценарий демонстрирует принцип «эмоциональной идентификации» – зритель видит себя в герое ролика, а продукт становится частью повседневного счастья.

2.3. Сценарий радиорекламы

Радиосообщение создаётся только звуком, поэтому особое значение приобретают дикторская интонация, темп, музыкальные акценты и звуковая атмосфера.

Структура радиосценария включает:

· интро (звуковое привлечение внимания – джингл, удар, мелодия);

· информационный блок (описание продукта, выгоды, эмоции);

· слоган и контактные данные.

Пример сценария радиоролика (20 сек)

Продукт: страховая компания «Гарант+»

[Звук дождя и грома. Внезапно – тишина.] Диктор (уверенно): «Когда всё вокруг непредсказуемо, спокойствие можно застраховать.» [Мягкий музыкальный фон.] Диктор: ««Гарант+” – защита вашего дома и уверенность в завтрашнем дне. Подробности на garant.ru.» [Финальный джингл.]

Радиореклама создаёт воображаемую картину, заставляя слушателя сам достраивать визуальный образ. Поэтому каждая звуковая деталь должна быть выразительной и осмысленной.

2.4. Звук как выразительное средство рекламы

Звук в рекламе выполняет мнемоническую (запоминающую) и эмоциональную функцию. К основным видам звуковых элементов относятся:

· Джингл – короткая мелодия с названием бренда (пример: «Intel Inside»).

· Звуковой логотип – аудиоэквивалент фирменного знака.

· Аудиоэффекты – шаги, шум города, шипение напитка – усиливают реалистичность.

· Музыкальная тема – создаёт настроение, часто становится частью фирменного стиля компании.

Исследования Nielsen (2019) показали, что музыка повышает запоминаемость рекламы на 24%, а звуковой логотип способствует распознаванию бренда даже без визуального контакта.

2.5. Изображение и визуальные коды телевизионной рекламы

Телевизионная реклама использует язык кино и визуальной метафоры. Основные выразительные приёмы:

· Плановость – крупный план усиливает эмоции, общий – создаёт контекст.

· Монтаж – ритм, темп, чередование планов формируют восприятие бренда.

· Цвет – несёт эмоциональное значение (красный – энергия, синий – доверие, зелёный – гармония).

· Символика – предметы, жесты, образы выступают знаками смыслов.

Пример: в рекламе Chanel №5 (реж. Баз Лурман, 2004) используется кинематографический сюжет и цветовая палитра «розовое золото», символизирующая роскошь и мечту.

Телевизионная реклама не просто информирует – она создаёт миф о бренде, что соответствует концепции французского семиолога Ролана Барта о «мифологии потребления».

2.6. Время и ритм рекламного сообщения

Продолжительность ролика – важнейший параметр медиапланирования. На телевидении стандартом являются форматы 15, 20 и 30 секунд, реже – 45 и 60 секунд. На радио – 15, 20, 30 и 40 секунд.

Психологические исследования показывают, что оптимальный объём восприятия информации – 25 секунд. Поэтому каждая секунда в рекламе имеет функциональное значение: она задаёт темп, создает эмоциональные пики и удерживает внимание зрителя.

2.7. Рекламная драматургия

Современные рекламные ролики строятся по принципам мини-драмы:

· экспозиция – герой сталкивается с проблемой;

· завязка – демонстрация продукта;

· кульминация – решение проблемы;

· развязка – счастливый финал + логотип.

Пример:

Герой опаздывает на работу → застрял лифт → достаёт батончик Snickers → «Не тормози, сникерсни!» → герой бодро выходит из лифта.

Такой сценарий сочетает юмор, узнаваемость и эмоциональный катарсис – три опоры успешной коммуникации.

2.8. Технические параметры телевизионной и радиорекламы

Профессиональное производство требует участия команды: креативного продюсера, копирайтера, режиссёра, звукорежиссёра, актёров озвучания, медиапланера.

2.9. Выводы

Телевизионная и радиореклама – это синтез искусства, техники и маркетинга. Эффективное рекламное сообщение строится на точном сочетании сценария, звука и изображения, где каждый элемент подчинён единой коммуникативной цели.

Современная медиареклама – это не просто информация о товаре, а управляемый акт культурной коммуникации, формирующий эмоции, ассоциации и социальные смыслы.

Глава 3. Психология восприятия телевизионной и радиорекламы

3.1. Значение психологии в рекламной коммуникации

Рекламное сообщение не существует в вакууме: оно адресовано конкретному сознанию, способному воспринимать, анализировать и эмоционально реагировать. Поэтому реклама – это не просто маркетинговое воздействие, а психологический акт коммуникации, в котором важна каждая деталь: тембр голоса, ритм кадра, цвет фона, слово и пауза.

Основная цель психологии рекламы – изучить механизмы восприятия, памяти и мотивации потребителя, чтобы создать сообщение, вызывающее желаемую поведенческую реакцию: покупку, доверие, интерес или идентификацию с брендом.

3.2. Этапы восприятия рекламного сообщения

Психологи выделяют несколько последовательных этапов обработки информации аудиторией:

1. Внимание – первый фильтр, определяющий, заметит ли человек рекламу.

2. Восприятие – процесс осмысления содержания сообщения.

3. Понимание – интерпретация смысла и сопоставление с личным опытом.

4. Запоминание – фиксация в кратковременной или долговременной памяти.

5. Реакция – эмоциональный или поведенческий отклик.

На каждом этапе реклама использует специфические психологические стимулы: цвет, звук, темп речи, символ, юмор, контраст, паузу, узнаваемость.

3.3. Внимание и его стимуляторы

Телевизионное и радиовнимание – крайне избирательное. В условиях информационной перегрузки современный зритель подвергается воздействию до 4000 рекламных сообщений в день, из которых осознанно воспринимает лишь 2—3%.

Поэтому реклама должна привлечь внимание в первые 3 секунды – через зрительный или звуковой «якорь». Основные стимуляторы внимания:

Юмор, парадокс, неожиданность – традиционные формы внимательного захвата, особенно эффективные для молодёжной аудитории.

3.4. Эмоции и идентификация

Эмоции – центральный механизм воздействия рекламы. Исследования К. Изарда и П. Экмана показали, что эмоциональная реакция предшествует рациональной: человек сначала чувствует, а потом осмысляет.

Телевизионная реклама активно использует эмоциональные триггеры:

· радость (семейные сцены, дети, праздник),

· ностальгию (ретро-образы, музыка 80-х),

· восхищение (успех, статус, красота),

· безопасность (дом, забота, надёжность).

Пример:

Реклама Coca-Cola «Holidays Are Coming» (1995) – сочетает музыку, огни, праздничные образы и вызывает устойчивое чувство радости и ожидания праздника. Эффект – формирование эмоциональной идентификации: «Coca-Cola = Новый год».

3.5. Память и узнаваемость бренда

Для того чтобы реклама была эффективной, она должна запомниться. Психология памяти различает три стадии: кодирование, хранение и воспроизведение.

Основные приёмы, повышающие запоминаемость:

· Повторение (frequency) – минимум 3 контакта в неделю.

· Ассоциативность – связка с образом, мелодией, запахом.

· Простота формы – короткий слоган, минимализм.

· Ритм и мелодия – музыкальная память часто устойчивее визуальной.

Пример:

«Just do it» (Nike) – три слова, один ритм, максимальная узнаваемость. «Не тормози – сникерсни!» – рифма и динамика, легко воспроизводится.

Исследование Millward Brown (2018) показало, что бренды с запоминаемыми слоганами получают на 22% выше лояльность и на 31% больше откликов.

3.6. Механизмы внушения и убеждения

Рекламное воздействие строится на двух уровнях: осознанном убеждении и неосознанном внушении.

· Убеждение – логическое обоснование (рациональный довод: «дешевле», «качественнее», «новее»).

· Внушение – эмоциональное, подсознательное влияние (через музыку, интонацию, ритм, доверительный голос).

Пример 1. Телевизионное внушение:

Камера медленно приближается к лицу матери, улыбающейся ребёнку. Мягкая музыка. Слоган: «Нежность начинается с Pampers.» Здесь не продаётся подгузник – создаётся чувство заботы, с которым бессознательно связывается бренд.

Пример 2. Радиовнушение:

Тёплый мужской голос: «Вы заслужили отдых. Туроператор „Атлантис“ – откройте мир вместе с нами.» Фон – звук волн. Интонация и фон создают ощущение покоя и доверия.

Эти методы опираются на феномен аудиоэмпатии – способность звука вызывать эмоциональный отклик быстрее, чем визуальный образ.

3.7. Психология цвета и визуального кода

Цвет воздействует на подсознание и напрямую связан с эмоциональными реакциями зрителя. Исследования института Pantone и маркетинговых агентств показывают:

Телевизионные рекламные ролики строятся на цветовой драматургии: последовательное изменение тональности усиливает эмоциональный сценарий (например, переход от холодных оттенков к тёплым при решении проблемы героем).

3.8. Психологические типы аудитории

Реклама должна учитывать типологию восприятия аудитории:

· Рациональный тип – воспринимает аргументы, цифры, сравнения (пример: реклама банков, техники).

· Эмоциональный тип – реагирует на образы, музыку, настроение (мода, косметика, напитки).

· Идентификационный тип – выбирает то, что соответствует его самоощущению («это про меня»).

Современные кампании используют мультиперсональную стратегию – совмещают рациональное и эмоциональное обращение. Например, Apple сочетает инновационную аргументацию («новый процессор A17») и эмоциональное позиционирование («Снято на iPhone» – личная идентификация с творцом).

3.9. Подсознательное воздействие и этические границы

С 1950-х годов исследуются формы сублиминального воздействия – скрытых стимулов (встроенные кадры, частотные сигналы и т.д.). Хотя в научных кругах их эффективность спорна, современные рекламные технологии активно используют нейромаркетинг: измерение реакции мозга (fMRI, EEG) для определения уровней интереса и удовольствия.

Однако международные стандарты (включая Кодекс Международной торговой палаты) запрещают манипулятивное воздействие, вводящее потребителя в заблуждение или воздействующее на психику без его ведома.

3.10. Примеры успешных психологических стратегий

1. Coca-Cola – «Open Happiness» (2009)

o Используется универсальный эмоциональный код радости и единства.

o Музыка в мажорной тональности вызывает чувство оптимизма.

2. Apple – «Shot on iPhone»

o Стратегия идентификации: потребитель чувствует себя частью сообщества творцов.

3. IKEA – «Дом начинается с тебя» (Россия, 2018)

o Локальная эмоциональность: акцент на уют, семью, традиции.

o Тёплые цвета, медленный темп речи, минимализм визуального ряда.

4. «Аэрофлот – надёжность, проверенная временем»

o Соединяет рациональный аргумент (опыт, безопасность) и эмоциональный код (гордость, патриотизм).

3.11. Выводы

Психология восприятия рекламы – это фундамент успешной медиакоммуникации. Телевизионная и радиореклама воздействуют не столько на разум, сколько на чувства, ассоциации и внутренние образы аудитории.

Эффективная реклама:

· привлекает внимание,

· вызывает эмоцию,

· формирует ассоциацию,

· фиксирует бренд в памяти,

· мотивирует к действию.

Тем самым реклама становится психологическим инструментом влияния, где звук, цвет, ритм и слово превращаются в код человеческих эмоций.

Глава 4. Производство телевизионной и радиорекламы: от идеи до эфира

4.1. Общая структура производственного процесса

Создание телевизионной или радиорекламы – это сложный многоступенчатый процесс, объединяющий творческие, организационные и технические этапы. Он включает:

1. Креативную стадию – поиск идеи, концепции и сценария.

2. Препродакшн (подготовку) – организация съёмок, кастинг, бюджет, техническое планирование.

3. Продакшн (производство) – съёмки видео или запись звука.

4. Постпродакшн – монтаж, озвучание, цветокоррекция, мастеринг.

5. Медиаразмещение – покупка эфирного времени и контроль выхода.

Эта структура универсальна для любой профессиональной медиакомпании и закреплена в международных стандартах (EACA, IAB, Ad Council).

4.2. Креативная стадия: идея и концепция

Каждый рекламный ролик начинается с идеи, которая выражает суть бренда в краткой, эмоционально ёмкой форме.

Креативный бриф – документ, в котором клиент формулирует цели кампании, целевую аудиторию, позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП), тон коммуникации и желаемый эффект.

На основе брифа формируется креативная концепция – визуально-звуковая метафора бренда. Пример: прозрачный ручей, отражающий солнце – символ чистоты продукта.

4.3. Препродакшн: организация съёмочного процесса

После утверждения сценария начинается препродакшн – этап подготовки. Он включает:

· разработку раскадровки (storyboard);

· подбор локаций (location scouting);

· кастинг актёров и дикторов;

· выбор режиссёра, оператора, звукорежиссёра;

· утверждение бюджета и графика;

· техническое планирование (оборудование, свет, звук, реквизит).

Пример:

Для ролика кофе «Morning Time» режиссёр подбирает интерьер кухни с естественным светом, актрису с «естественной» внешностью и оператора, специализирующегося на food-съёмке (макросъёмке напитков и пара).

На телевидении особое внимание уделяется качеству изображения – съёмка ведётся в формате 4K или UHD, с последующей цветокоррекцией и адаптацией под разные стандарты вещания (PAL, SECAM, NTSC).

4.4. Продакшн: съёмка телевизионной рекламы

Съёмочный процесс длится от одного до трёх дней в зависимости от сложности проекта. Ключевые участники:

· Режиссёр – отвечает за реализацию сценария и визуальный стиль.

· Оператор-постановщик – отвечает за свет, композицию, плановость.

· Ассистент режиссёра – контролирует тайминг и организацию площадки.

· Звукорежиссёр – записывает «живой звук» и фоновые шумы.

· Продюсер – обеспечивает выполнение бюджета и графика.

Пример съёмочного решения:

Ролик IKEA «Утро дома»: используется естественное освещение, съёмка в slow-motion, акцент на текстурах ткани и дерева. Это создаёт ощущение уюта и «скандинавской правдивости».

Съёмка рекламы требует точного расчёта темпа: каждая секунда имеет смысловую нагрузку. Один кадр может снимать несколько часов, если он является ключевым визуальным сообщением (например, открытие крышки банки кофе и поднимающийся пар).

4.5. Радиопроизводство: запись и звуковая драматургия

Радиореклама создаётся в студии звукозаписи и включает следующие этапы:

1. Запись дикторского текста – выбирается голос, соответствующий эмоциональному тону бренда.

2. Добавление фоновой музыки и эффектов (шум дождя, звон бокалов, шаги и т.д.).

3. Монтаж звуковых дорожек.

4. Финальный мастеринг – выравнивание громкости, чистка шумов, сведение каналов.

Пример радиопроизводства:

Ролик для ресторана «Дача»:

· женский голос с лёгкой улыбкой;

· фоновая гитара и щебет птиц;

· звук открывающейся двери и ароматного кофе;

· финальный джингл с фразой: «Ресторан „Дача“ – вкус лета каждый день.»

Радиореклама требует звукового воображения: отсутствие визуального ряда компенсируется атмосферой, ритмом и тембром.

4.6. Постпродакшн: монтаж, звук и графика

Постпродакшн – это стадия, где реклама приобретает окончательный вид. Она включает:

· Монтаж – отбор дублей, выстраивание ритма, логики и эмоций.

· Цветокоррекция – формирование визуального стиля (тепло, холод, контраст).

· Компьютерная графика (CGI) – логотипы, надписи, 3D-эффекты.

· Озвучание (voice-over) – запись финального дикторского текста.

· Сведение звука – баланс голосов, музыки и эффектов.

Профессиональные студии используют программное обеспечение DaVinci Resolve, Adobe Premiere Pro, Pro Tools, After Effects, обеспечивающее стандарты вещания по громкости, цвету и формату.

Пример:

Ролик «Samsung Galaxy S24» (2024): Монтаж выполняется в темпе 120 кадров/минуту, чередование планов длительностью 1,5—2 секунды. Цветокоррекция – холодный сине-серый, символизирующий технологичность.

4.7. Озвучка и музыкальное оформление

Озвучка – один из самых важных компонентов восприятия. Типы дикторских голосов:

· Имиджевый (status voice) – глубокий, уверенный, ассоциируется с авторитетом (банки, автомобили).

· Эмоциональный (friendly voice) – мягкий, доверительный (еда, косметика, товары для дома).

· Информационный (neutral voice) – нейтральный, используется для справочных и промо-анонсов.

Музыка подбирается по тону бренда:

· мажорная – радость, лёгкость;

· минорная – доверие, спокойствие;

· электронная – динамика и технологичность;

· акустическая – натуральность, экология.

Композитор или музыкальный продюсер создаёт джингл – короткий фрагмент (2—5 секунд), который закрепляется в памяти аудитории (пример: Intel Inside, McDonald’s – «I’m lovin’ it»).

4.8. Контроль качества и правовая экспертиза

Перед выходом рекламы в эфир проводится финальная проверка:

· соответствие техническим стандартам вещания;

· отсутствие нарушений авторских прав (музыка, изображения);

· юридическая корректность формулировок;

· соответствие Закону РФ «О рекламе» №38-ФЗ (2006).

Реклама не должна содержать:

· ложных или недостоверных сведений;

· скрытых форм воздействия;

· дискриминационных образов;

· нарушений норм морали и безопасности.

Пример: фраза «Самый лучший» может считаться недостоверным сравнением, если не подтверждена объективными данными.

4.9. Медиаразмещение: путь к зрителю и слушателю

После завершения производства начинается кампания размещения (media buying). На этом этапе медиапланер определяет:

· каналы вещания (телеканалы, радиостанции);

· время выхода (прайм-тайм, дневные часы, ночные блоки);

· частоту и длительность кампании;

· бюджет и GRP (Gross Rating Point) – совокупный рейтинг контактов.

После выхода рекламы проводится мониторинг эфира (контроль выхода) и анализ эффективности (охват, частота, отклик, продажи).

4.10. Ключевые принципы успешного производства

1. Единство идеи и формы. Визуальный и звуковой ряд должны работать на одну эмоцию.

2. Простота и точность. Одно сообщение – один посыл.

3. Профессиональный звук и цвет. Техническое качество влияет на доверие.

4. Соответствие бренду. Каждый кадр и звук должны усиливать идентичность марки.

5. Тестирование. Предварительный просмотр (pre-test) выявляет эффективность и возможные недочёты.

4.11. Выводы

Производство телевизионной и радиорекламы – это синтез искусства и инженерии, где каждая деталь имеет значение. От идеи до эфира проходит цепочка: исследование – креатив – производство – медиаразмещение – анализ. Качество рекламы определяется не только визуальной красотой, но и точностью передачи смыслов и эмоций, соответствием психологии аудитории и задачам бренда.

Глава 5. Медиапланирование и стратегия размещения рекламы на телевидении и радио

5.1. Понятие медиапланирования

Медиапланирование – это процесс выбора и распределения рекламных сообщений по различным каналам массовой информации (телевидение, радио, интернет, наружная реклама и т.д.) с целью достижения максимального эффекта при заданном бюджете.

Главная задача медиапланера – ответить на три вопроса:

1. Где размещать рекламу?

2. Когда размещать рекламу?

3. Как часто должна повторяться реклама, чтобы быть замеченной и запомненной?

Эффективное медиапланирование опирается на исследование аудитории, рейтинги каналов и анализ конкурентной активности.

5.2. Основные показатели медиапланирования

Для оценки эффективности и охвата рекламы используются следующие ключевые метрики:

Пример:

Если реклама достигла 60% аудитории с частотой 4, то:

GRP = 60 × 4 = 240.

5.3. Этапы медиапланирования

1. Анализ ситуации – исследование рынка, конкурентов, аудитории.

2. Постановка целей – формулирование KPI (узнаваемость, продажи, лояльность).

3. Определение целевой аудитории (ЦА).

4. Выбор медиаканалов и носителей.

5. Распределение бюджета.

6. Составление медиаплана (media schedule).

7. Контроль размещения и анализ эффективности.

5.4. Телевизионное медиапланирование

Телевидение остаётся основным каналом массового охвата, особенно в возрастной группе 35+. Планирование ТВ-кампании базируется на рейтингах программ и стоимости секунд эфира.

Пример медиаплана телевизионной кампании (фрагмент):

Итого GRP: 9.5×3 +7.8×3 +5.2×2 +3.4×2 = 73.8 GRP Общий бюджет: 6 400 000 руб.

5.5. Радиомедиапланирование

Радио обладает высокой оперативностью и эмоциональной вовлечённостью. Оно идеально подходит для локальных кампаний, промо и напоминаний.

Планирование основывается на рейтингах радиостанций, времени суток и форматах программ.

Общий охват: 55% радиослушателей мегаполиса Средняя частота: 8 GRP: 55 × 8 = 440 GRP.

5.6. Стратегии медиаразмещения

1. Стратегия «Burst» (Импульсная)

Короткие, интенсивные всплески рекламы в периоды пикового спроса.

Пример: реклама шоколада перед Новым годом – декабрь, 3 недели активных показов.

2. Стратегия «Continuity» (Непрерывная)

Постоянное присутствие рекламы в эфире на протяжении длительного времени.

Пример: банки, страховые компании, мобильные операторы.

3. Стратегия «Flighting» (Чередующаяся)

Периоды активности чередуются с «тишиной».

Пример: реклама летних туров – активна в апреле—июне, пауза осенью.

4. Стратегия «Roadblocking» (Захват эфира)

Одновременный показ рекламы на нескольких каналах в одно и то же время.

Пример: запуск нового бренда автомобиля – единовременный охват всей аудитории.

5.7. Распределение бюджета

При распределении рекламного бюджета учитываются:

· приоритет канала (ТВ/радио);

· рейтинги программ;

· стоимость секунды эфира;

· охват целевой аудитории;

· сезонность и региональные различия.

Формула оптимизации бюджета:

E=Reach×FrequencyBudgetE = \frac {Reach \times Frequency} {Budget} E=BudgetReach×Frequency

где E – эффективность кампании.

Пример:

Бюджет – 10 млн руб., охват – 70%, частота – 4.

E=70×410=28E = \frac {70 \times 4} {10} = 28E=1070×4=28

Чем выше показатель E, тем эффективнее медиаплан.

5.8. Медиамикс: интеграция телевидения и радио

Современные кампании редко ограничиваются одним каналом. Медиамикс (media mix) объединяет ТВ, радио, интернет, наружную рекламу и социальные сети. Каждый канал усиливает другой, формируя синергетический эффект.

Пример интеграции:

· Телевидение – основной имиджевый ролик.

· Радио – напоминание и звуковой бренд.

· Интернет – таргетированная поддержка.

· Наружка – визуальное закрепление.

Такой подход обеспечивает рост доверия и запоминаемости бренда до 35—40% по сравнению с одноканальными кампаниями.

5.9. Анализ и контроль эффективности

После окончания кампании проводится пост-кампейн анализ (PCA):

1. Фактический GRP vs плановый.

2. Реальный охват и частота.

3. Стоимость 1 контакта (CPM).

4. Рост продаж или узнаваемости бренда.

5. Качественная обратная связь (опросы, фокус-группы).

5.10. Роль исследовательских агентств

Основные поставщики данных для медиапланирования:

· Mediascope – рейтинги ТВ и радио в России;

· Nielsen – международные измерения и индексы лояльности;

· Comcon – изучение медиаповедения аудитории;

· Gallup Media – социологические и маркетинговые исследования.

Данные этих агентств позволяют планировать размещение с высокой точностью, опираясь не на догадки, а на эмпирическую статистику контактов.

5.11. Выводы

Медиапланирование – ключевой элемент рекламной стратегии, объединяющий экономику, аналитику и психологию восприятия. Эффективный медиаплан строится на балансе между охватом, частотой и бюджетом, а также на знании особенностей поведения целевой аудитории.

Телевидение обеспечивает высокий визуальный эффект, радио – звуковую узнаваемость и эмоциональную близость. Их синергия формирует устойчивое присутствие бренда в информационном пространстве, что и является целью современной коммуникации.

Глава 6. Психология восприятия рекламы на телевидении и радио

6.1. Значение психологии восприятия в медиарекламе

Эффективность телевизионной и радиорекламы определяется не только качеством изображения или звука, но и психологическим воздействием на аудиторию. Рекламное сообщение должно не просто информировать, а вызывать эмоцию, формировать ассоциативную связь между брендом и определённым состоянием сознания.

Психология восприятия изучает, как человек воспринимает, запоминает и реагирует на рекламную информацию, через зрительные, слуховые и когнитивные каналы. Для рекламы это особенно важно, так как эфирное время ограничено, а внимание зрителя или слушателя – крайне нестабильно.

6.2. Этапы восприятия рекламного сообщения

1. Внимание (Attention) – фокусирование сознания на стимуле.

2. Интерес (Interest) – осознанное участие, желание понять смысл.

3. Эмоция (Emotion) – реакция на содержание и форму.

4. Запоминание (Memory) – формирование следа в сознании.

5. Действие (Action) – отклик, покупка или формирование отношения.

Эти этапы легли в основу классической модели AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), разработанной Элмо Льюисом в 1898 году и актуальной до сих пор для медийной рекламы.

6.3. Механизмы внимания на телевидении и радио

На телевидении:

· внимание зрителя привлекают движение, контраст, яркость, лица людей, крупные планы, неожиданные переходы;

· длительность активного внимания – 3—5 секунд; если за это время не возникает эмоционального отклика, зритель теряет интерес;

· оптимальная длительность ролика – 15—30 секунд: достаточна для смыслового ядра, но не вызывает утомления.

На радио:

· внимание вызывается интонацией диктора, паузами, музыкальными переходами, изменением громкости;

· звуковой контраст (резкая смена тембра или темпа) мгновенно пробуждает слушателя;

· аудиовосприятие формирует воображаемый образ, активируя подсознательные ассоциации.

Пример: ролик «Audi» использует тихий гул мотора и нарастающий звук ускорения – зритель «чувствует» мощь, ещё до визуального контакта с машиной.

6.4. Эмоциональные факторы воздействия

Реклама воздействует прежде всего на эмоции, а не на рациональное мышление. Как отмечал профессор Д. Канеман (лауреат Нобелевской премии, 2002), большинство решений принимается интуитивной системой мышления – быстро и эмоционально.

Эмоция усиливает запоминаемость бренда в 2—3 раза по сравнению с рациональной подачей (данные Nielsen, 2023).

6.5. Психофизиология восприятия изображения и звука

Телевизионная реклама воздействует через зрение и слух одновременно, создавая эффект мультимодального восприятия. Сочетание визуальных и аудиальных сигналов формирует сильную эмоциональную память.

Визуальные особенности:

· человеческое лицо удерживает внимание дольше любых объектов;

· тёплые цвета (красный, оранжевый, жёлтый) активируют, холодные (синий, зелёный) успокаивают;

· движение по диагонали или от центра – усиливает динамику восприятия;

· асимметрия кадра вызывает интерес.

Аудиальные особенности:

· низкие частоты ассоциируются с силой и уверенностью;

· высокие частоты – с лёгкостью, чистотой, женственностью;

· темп речи диктора (140—160 слов/мин) оптимален для восприятия;

· тишина (пауза) – мощный психологический приём, подчёркивающий смысл.

Пример: Реклама Lexus часто использует тишину перед запуском двигателя – создавая «момент ожидания совершенства».

6.6. Роль цвета и формы

Цвет – мощнейший психологический инструмент. Исследования показывают, что до 85% решений о покупке принимаются под влиянием цвета (Color Marketing Group, 2022).

Форма логотипа и композиция кадра также несут смысл: округлые формы – дружелюбие, прямые линии – стабильность, треугольные элементы – динамика и амбиция.

6.7. Ассоциативное мышление и символизм

Зритель воспринимает рекламу не буквально, а через систему ассоциаций. Одно изображение или звук может вызывать целую цепочку культурных и личных смыслов.

Примеры:

· звук морского прибоя → отдых, свобода, спокойствие;

· детский смех → искренность, счастье, безопасность;

· огонь свечи → уют, романтика, домашнее тепло.

Использование архетипов (по К. Юнгу) усиливает эмоциональный резонанс:

· Герой (Nike – «Just do it»);

· Заботливая мать (Nivea);

· Искатель (Jeep);

· Правитель (Rolex).

Телевизионная и радиореклама, основанные на архетипах, создают долговременные эмоциональные связи с брендом, формируя его «характер».

6.8. Восприятие времени и ритма

Человеческое восприятие времени в рекламе субъективно. Быстрый монтаж с активной музыкой воспринимается как энергичный, даже если длительность та же. Медленный ритм и плавные переходы создают ощущение надёжности и спокойствия.

Оптимальные параметры восприятия:

· Длительность ролика: 15—30 секунд.

· Ритмика монтажа: смена кадра каждые 2—3 секунды.

· Слуховой ритм (радио): 1 акцент/секунда – достаточный для удержания внимания.

Пример: реклама «Apple iPhone» использует монтаж под ритм музыкального трека – синхронизация образа и звука усиливает эмоциональное вовлечение.

6.9. Эффект узнавания и доверия

Психология доверия строится на повторении и последовательности. Чем чаще зритель видит или слышит бренд, тем выше уровень узнаваемости. По данным Nielsen, после трёх контактов уровень запоминания бренда возрастает на 70%.

Эффект доверия формируется при:

· стабильном тоне коммуникации;

· узнаваемом голосе диктора;

· повторении слогана и джингла;

· отсутствии раздражающих факторов (крик, резкие шумы, перегруз визуальных эффектов).

Пример: Голос Олега Табакова в рекламе «Сбербанка» стал символом спокойствия и уверенности, обеспечивая высокий уровень доверия у аудитории старше 40 лет.

6.10. Психология памяти в рекламе

Реклама должна не просто привлечь внимание, но и сохраниться в памяти. Психологи выделяют три уровня запоминания:

1. Сенсорное – мгновенное (до 1 секунды).

2. Кратковременное – удерживает 7±2 элемента (Дж. Миллер, 1956).

3. Долговременное – формируется через эмоцию и повторение.

Методы повышения запоминаемости:

· рифма или ритмическая структура слогана («Не тормози – сникерсни!»);

· повтор ключевого слова 2—3 раза;

· эмоциональная концовка (сюрприз, юмор, пауза);

· музыкальная подпись (джингл).

Музыкальные фразы запоминаются в 5 раз лучше, чем текст без музыки – это феномен мелодической памяти (Levitin, This is Your Brain on Music, 2006).

6.11. Этические аспекты психологического воздействия

Психология рекламы может использоваться как инструмент манипуляции – через внушение, стереотипы, навязывание. Поэтому профессиональная реклама обязана соблюдать этические стандарты:

· не использовать страх, вину, агрессию без необходимости;

· не эксплуатировать детское восприятие;

· не внедрять скрытые психотехники (25-й кадр, инфразвук, подстрочные внушения);

· уважать личность зрителя.

Этическая реклама воздействует убеждением, а не внушением. Она помогает потребителю осознанно выбрать, а не подчиниться.

6.12. Выводы

Психология восприятия – фундамент телевизионной и радиорекламы. Эффективный ролик – это психологически выверенная конструкция, где каждая деталь (звук, цвет, ритм, пауза) направлена на одно – вызвать эмоциональное вовлечение и создать устойчивую память о бренде.

Телевидение воздействует через зрительно-эмоциональный канал, радио – через воображение и внутренний слух. Именно сочетание этих форматов позволяет построить глубокое, многослойное воздействие на массовое сознание, оставаясь в рамках этических норм и культурных традиций.

Глава 7. Законодательное регулирование телевизионной и радиорекламы в России и мире

7.1. Введение

Реклама как форма публичного сообщения воздействует на массовое сознание и, следовательно, требует юридического регулирования. Телевидение и радио обладают особым статусом, поскольку являются государственно лицензируемыми средствами массовой информации, и их контент напрямую влияет на общественное мнение, нравственные нормы и безопасность.

Цель законодательного регулирования – обеспечить баланс между свободой предпринимательства и защитой интересов потребителя, государства и общества.

7.2. Основные источники правового регулирования в России

Законодательство о рекламе в России базируется на следующих нормативных актах:

1. Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» (принят 13 марта 2006 г., с последующими изменениями).

2. Федеральный закон №2124—1 «О средствах массовой информации» (от 27 декабря 1991 г.).

3. Гражданский кодекс РФ (часть IV) – защита авторских прав и интеллектуальной собственности.

4. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) – статья 14.3, устанавливающая ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

5. Закон «О защите прав потребителей».

6. Закон «О связи» и положения Роскомнадзора, регулирующие лицензирование вещания и распространение контента.

7.3. Основные принципы российского законодательства о рекламе

Согласно ст. 5 Федерального закона №38-ФЗ, реклама должна быть:

1. Добросовестной – не вводить в заблуждение.

2. Достоверной – содержать правдивые сведения.

3. Этичной – не оскорблять достоинство граждан.

4. Опознаваемой – отличимой от информации и программ.

5. Безопасной – не поощрять насилие, вредные привычки, опасное поведение.

Также установлены специальные ограничения для телевизионной и радиорекламы:

· максимальная длительность рекламных блоков – не более 20% эфирного времени в час;

· реклама должна чётко отделяться от программ с помощью заставок («Реклама», «На правах рекламы»);

· в детских передачах запрещена реклама алкоголя, табака, азартных игр, оружия.

7.4. Ответственность за нарушение законодательства

Нарушение норм влечёт административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ:

Кроме того, возможны санкции Роскомнадзора – от предупреждения до приостановки лицензии вещания. Особое внимание уделяется рекламе лекарственных средств, БАД, финансовых услуг и недвижимости – эти категории подлежат обязательной проверке.

7.5. Регулирование телевизионной рекламы

Телевизионная реклама контролируется на нескольких уровнях:

1. Редакционный контроль телеканала – проверка соответствия Закону о рекламе.

2. Технический контроль Роскомнадзора – учёт длительности, формата и содержания блоков.

3. Мониторинг ФАС России – правовая оценка содержания и достоверности.

Примеры нарушений:

· использование выражений «лучший», «единственный», «самый эффективный» без документального подтверждения;

· отсутствие звукового или визуального обозначения «Реклама»;

· реклама алкоголя на федеральных каналах (запрещена с 2013 г.);

· использование детских образов в финансовой рекламе.

Пример судебного дела: В 2021 году ФАС признала недобросовестной рекламу банковского продукта, где использовалась фраза «Никаких комиссий!», хотя по факту комиссия взималась за перевод на карты других банков.

7.6. Регулирование радиорекламы

Радиореклама регулируется теми же принципами, но имеет особенности:

· должна быть чётко обозначена (звуковым сигналом, джинглом, фразой «Реклама»);

· длительность блоков – не более 9 минут в часе эфирного времени;

· запрещено перебивать радиопередачу рекламой без разрешения вещателя;

· в программах для детей – строгие тематические ограничения.

Радиореклама особенно часто нарушает требования к опознаваемости – из-за схожести тона дикторов и ведущих. Поэтому современные станции используют джинглы-отделители и постоянные музыкальные сигналы для обозначения рекламных блоков.

7.7. Международная практика регулирования

Регулирование рекламы в мире основано на сочетании законодательных норм и саморегулирования индустрии.

7.8. Принципы международного регулирования

1. Честность и прозрачность (Truth in Advertising).

2. Защита несовершеннолетних.

3. Отсутствие дискриминации и насилия.

4. Ограничение рекламы алкоголя, табака, азартных игр.

5. Запрет на скрытую рекламу (product placement без пометки).

6. Обязательное разграничение редакционного и коммерческого контента.

Многие страны (в частности, Великобритания и Канада) применяют систему предварительного согласования – реклама проверяется до выхода в эфир (pre-clearance).

7.9. Саморегулирование рекламной индустрии

В России действует Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Рекламный совет России, которые формируют Кодекс этики рекламы – добровольный документ, устанавливающий профессиональные стандарты.

Принципы саморегулирования:

· честность и уважение к аудитории;

· прозрачность источников информации;

· запрет на эксплуатацию страхов, сексуальности, детства;

· уважение национальных и религиозных чувств.

Саморегулирование дополняет государственный контроль, обеспечивая морально-этический фильтр ещё до подачи материала на эфир.

7.10. Примеры ограничений по категориям товаров

7.11. Контроль и мониторинг эфира

В России контроль осуществляют:

· ФАС России – оценка содержания рекламы;

· Роскомнадзор – контроль вещательных лицензий и соблюдения эфирных ограничений;

· Роспотребнадзор – защита прав потребителей;

· Медиаскоп и АКАР – мониторинг объёмов и структуры рекламы.

Телеканалы и радиостанции обязаны хранить записи эфира не менее 30 дней и предоставлять их по требованию контролирующих органов.

7.12. Судебные и прецедентные примеры

1. Дело «Евросеть» (2008) – реклама с фразой «Самые низкие цены в стране!» признана недостоверной.

2. Реклама «МТС Cashback» (2019) – посчитана вводящей в заблуждение, так как возврат средств зависел от скрытых условий.

3. Радио «Рекорд» (2020) – штраф за отсутствие словесной пометки «Реклама» в эфире.

4. Дело о скрытой рекламе алкоголя (2021) – использование логотипа пивного бренда в спортивной программе.

Каждый из этих примеров стал основанием для уточнения практики применения закона и ужесточения контроля.

7.13. Этические и культурные нормы

Закон – лишь внешняя рамка, но качество рекламы определяется этическим уровнем её создателей. Профессиональная реклама должна:

· уважать культурное многообразие России;

· избегать эксплуатации гендерных или национальных стереотипов;

· соответствовать общественным ценностям;

· служить не только коммерции, но и культурному диалогу.

Телевидение и радио, как массовые каналы, несут социальную ответственность за формирование вкуса, эстетики и языка общения в обществе.

7.14. Выводы

Законодательное регулирование телевизионной и радиорекламы – это не ограничение, а гарантия цивилизованного рынка. Оно защищает потребителя от манипуляций, а рекламодателя – от недобросовестной конкуренции.

Российская система сочетает жёсткие правовые нормы и элементы саморегулирования, что соответствует международной практике. Будущее правового регулирования связано с цифровизацией эфира, интеграцией онлайн- и офлайн-стандартов и усилением этической составляющей рекламы.

Глава 8. Современные тенденции и технологии телевизионной и радиорекламы

8.1. Введение

В XXI веке реклама на телевидении и радио претерпела фундаментальные изменения. Традиционные медиа интегрировались с цифровыми платформами, а медиапроизводство стало использовать искусственный интеллект, большие данные, нейроаналитику и интерактивные форматы взаимодействия с аудиторией.

Современная телевизионная и радиореклама уже не ограничивается простым вещанием – она превращается в интегрированную коммуникационную экосистему, где зритель или слушатель становится участником диалога, а контент подстраивается под его интересы.

8.2. Цифровизация телевизионной рекламы

Переход телевидения в цифровой формат (DVB-T2, IPTV, OTT-платформы) открыл новые возможности:

1. Адресное вещание (Addressable TV) – реклама, адаптированная под конкретного зрителя или домохозяйство. Пример: в одной и той же передаче разные зрители видят разные рекламные блоки в зависимости от геолокации, пола, возраста и интересов.

2. Интерактивные функции Smart TV – зритель может нажать на кнопку пульта и перейти к покупке товара, участию в акции или регистрации.

3. Таргетинг по данным операторов – использование big data (покупательское поведение, история просмотров, предпочтения).

4. Интеграция с онлайн-аналитикой – измерение эффективности рекламы в реальном времени (Real-Time Analytics).

Телевизионная реклама становится гибридом телевидения и интернета, что позволяет планировать кампании точнее и дешевле.

8.3. Искусственный интеллект и машинное обучение в рекламе

Современные медиакомпании активно используют AI-технологии для создания и оптимизации рекламы:

· Автоматическая генерация сценариев и текстов (на основе анализа эмоций и предпочтений аудитории).

· Синтез дикторских голосов с использованием нейросетей (voice cloning).

· AI-видеомонтаж – автоматическое создание коротких роликов под конкретную аудиторию.

· Оптимизация медиапланов – алгоритмы рассчитывают, на каких каналах и в какие часы реклама будет наиболее эффективна.

· Анализ реакции зрителя с помощью компьютерного зрения (eye-tracking, facial recognition).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.