Евгений Козырев
HR-репутация. Как стать ценным работодателем

Вместо предисловия: как пандемия и кризис в России разделили рынок труда на «до» и «после»?

За последние 5 лет наша реальность изменилась до неузнаваемости. Цифровизация, самоизоляция, мобилизация – эти события отразились на всех сферах жизни государства, бизнеса и каждого человека.

В 2020 году весь мир накрыла пандемия коронавируса… И стала первой триггерной точкой – стартом формирования новой экономики и серьезных трансформаций на рынке труда. В ожидании кризисных времен компании перестали нанимать или и вовсе стали вынужденно сокращать внушительную часть сотрудников. Удаленка превратилась из привилегии в обязательное условие.

По данным Минэкономразвития и Росстата только за первое полугодие 2020 года общий уровень безработицы в России составил 6,1 %[1]. Это максимум с 2019 года. А вот результаты опроса BCG[2] относительно российского рынка труда: в 2020-м под увольнение попали 28 % офисных сотрудников из опрошенных. Это треть из 16 723 респондентов, а именно – 4 683 человека. Очень много! Ещё около 3,5 млн сотрудников перевели из офисов в онлайн.

В 2021 году стало казаться, что ситуация налаживается: рынок постепенно отходил от вызванного «коронакризисом» шока. Российский бизнес взял курс на развитие. Потребовались новые сотрудники. HR-специалисты активно занялись поиском и столкнулись с кадровым голодом.

Почему? За время локдауна соискатели адаптировались к новым условиям и просто не захотели возвращаться в офис. Многие открыли для себя фриланс и ушли в свободное плавание. Например, в 2020 году число фрилансеров в России увеличилось на 76 % по сравнению с 2019 годом[3].

А потом наступил 2022 год и принес с собой новые вызовы. Рынок снова заштормило.

В феврале началась специальная военная операция, и санкции против России усилились. Страну покинул ряд крупных международных корпораций. Некоторые китайские и азиатские компании, находясь под влиянием Запада, тоже приостановили поставки продукции и деятельность на территории РФ. Наемные сотрудники снова испытали на себе волну массовых увольнений. В ожидании дальнейших событий многие компании вновь «заморозили» найм персонала.

Сентябрь – частичная мобилизация. Существенная доля сотрудников ушла на СВО или релоцировалась за рубеж.

Из-за санкций и мобилизации бизнес вновь оказался незащищенным. Основной удар пришелся на промышленные, IT-компании, малые и средние предприятия. Российский рынок оказался в дефиците в широком смысле слова: ощущалась нехватка не только в промышленной и технологической составляющей, сильно сократилось число квалифицированных сотрудников, особенно в сфере точных, инновационный профессий.

Это привело к главному вызову 2023 года в HR-сфере – дефициту действительно профессиональных кадров. Динамика прослеживается и сейчас. Сегодня в стране вновь растет потребительская активность. Люди очнулись от оцепенения и готовы покупать, на рынок выходят новые отечественные бренды, возвращаются и зарубежные, но под новыми именами. А значит компаниям нужны новые сотрудники. Однако свободных рук на рынке труда нет.

Соискатели уже обожглись, столкнувшись с нестабильностью и безработицей. Они стали избирательными в выборе работодателя. Потенциальному сотруднику уже не нужны бесплатные кофе и печеньки или красивый вид из окна офиса. Ему нужна стабильность. Надежность. Опора и уверенность в завтрашнем дне. А еще здоровая атмосфера в коллективе.

Тренд на осознанный выбор места работы будет только расти. Уже сегодня потенциальный сотрудник не просто внимательно читает текст и условия вакансии. Он изучает информационное поле: что говорят о компании потребители, конкуренты, СМИ, действующий персонал.

На рынке труда наступает новая эра, в которой положительный HR-имидж – один из главных активов бренда. С его помощью можно не просто схантить крутого профи, но и на 50 % сократить издержки на привлечение и удержание квалифицированных специалистов. Приятный бонус для бизнеса – лояльные довольные сотрудники увеличат качество продукта или сервиса. Это, в свою очередь, повлечет за собой увеличение прибыли компании.

За 12 лет работы мы с командой из агентства репутационного маркетинга DAYNET реализовали более 350 проектов: очищали онлайн-репутацию компаний и строили ее с нуля, опровергали недостоверную информацию и укрепляли доверие потенциальных сотрудников к работодателю.

В этой книге я собрал весь наш опыт в репутационном маркетинге: личные фишки, кейсы и лайфхаки по выстраиванию и управлению HR-имиджа работодателей в сети. Ими я поделюсь и с вами.

Из книги вы узнаете:

1. Как изменился подход к найму персонала, созданию и продвижению HR-бренда? И почему привычные методы больше не работают?

2. Что будет происходить на рынке труда в ближайшие годы? Что на самом деле ждут соискатели, откликаясь на вакансии?

3. Какие неочевидные ошибки совершают компании, создавая образ идеального работодателя?

4. Почему важно работать с отзывами и как сделать сотрудников амбассадорами бренда?

Что в результате:

Поймете, что не так с вашей репутацией. Получите четкий алгоритм и практические инструменты для построения крепкого HR-бренда.

Часть I. Диагностика репутации работодателя

Глава 1. Что такое репутация работодателя и из чего она складывается

Каждый предприниматель и руководитель знает, что такое узнаваемость бренда и всеми доступными способами пытается её повысить. Но мало у кого возникает вопрос, зачем это нужно. Все понимают: если люди не знают компанию, они будут чаще выбирать конкурентов. И наоборот, чем громче имя бренда – тем выше продажи.

Такую корреляцию вывел эксперт в области цифровых трендов Габриэл Шаулиан. По его подсчетам, последовательная работа над узнаваемостью бренда повышает продажи в среднем на 23 %. Приятный показатель, верно?

Продвигая имя бренда, мы чаще всего стараемся понравиться потенциальным клиентам, покупателям, партнерам, ну в крайнем случае ещё контрагентам. Но помимо стандартного убеждения, что для роста и развития бизнеса нужно работать над качеством и упаковкой продукта или услуги, стоит принять во внимание ещё один факт: компания не будет расти без квалифицированных сотрудников.

Тем не менее, я и моя команда периодически сталкиваемся с точкой зрения, что HR-брендинг – это всего лишь «дань моде». Услуга, которую накреативили маркетинговые агентства, чтобы заработать еще больше денег. «Главное, чтобы HR-ы на собеседовании не грубили кандидатам, а сотрудники не хамили клиентам. Просто в штат адекватных надо набирать, вот и всё».

Вопрос, который я чаще всего слышу на бизнес-завтраках, конференциях и деловых мероприятиях звучит так: «Почему репутация работодателя так важна? Зачем над ней целенаправленно работать, выделять для этого бюджет? У нас и так все в порядке: сотрудники есть, вакансии не простаивают, соискатели приходят на собеседования».

Казалось бы, действительно, зачем напрягаться, если можно с комфортом двигаться по накатанной колее? Однако при более детальном разговоре выясняется, что текучесть кадров высокая, кандидаты приходят не такие квалифицированные, как хотелось бы. А работодателю приходится вкачивать всё больше денег в продвижение своих вакансий.

Не зря в предисловии приведена статистика. Пандемия и глобальный экономический кризис существенно изменили правила игры на рынке труда и для кандидатов, и для работодателей. В 2025 году ожидается продолжение этих трендов с некоторыми поправками на стабилизацию экономики.

Рынок труда – это рынок соискателей. Рынок, на котором также работают законы конкуренции. Репутация на нём – фактор, который делает компанию конкурентоспособной в борьбе за высококвалифицированные кадры. Это те образ и мнения, которые создаются о компании у потенциальных и реальных сотрудников.

Главное, что должен понять современный работодатель: как раньше уже не будет. Вот результаты исследования LinkedIn: на вакансии компаний с сильным HR-брендом соискатели откликаются в два раза чаще, чем на предложения от компаний с хорошо узнаваемым брендом.

По данным опроса hh.ru[4], сегодня 95 % сотрудников изучают отзывы и рейтинг компании прежде, чем отправить отклик на вакансию. 64 % респондентов считают это обязательным условием, 61 % респондентов изучает комментарии о каждой интересной компании.

Но, как говорил Марк Твен, есть ложь, наглая ложь и статистика. Поэтому мы решили провести эксперимент.

Давайте представим, что вы – опытный менеджер по продажам, настоящий профи в своем деле, и прямо сейчас находитесь в поиске работы. Открываете нужный сайт и видите перед собой две профильные вакансии. Допустим, одна из них от Т-банка (бывший Тинькофф) с зарплатой 90 000 рублей, вторая – от «молодой, но амбициозной» мебельной фабрики, которая предлагает вам 150 000 рублей.

На какое из этих предложений вы – кандидат – обратите внимание в первую очередь? Какой из брендов у вас больше на слуху? Чьи ценности и миссия вам более понятны?

Мы и сами задались этим вопросом. Провели рандомный опрос соискателей, проверили, что знают люди о каждом из брендов. Даже при неглубоком анализе вывод оказался очевидным: 8 из 10 кандидатов выберут работу в той компании, которую они знают, и которая зарекомендовала себя на рынке труда. Даже несмотря на то, что конкурент (а на HR-рынке обе компании конкурируют друг с другом за специалиста) готов платить на 60 % (!) больше.

Не работая над HR-брендом, работодатель вынужден участвовать в зарплатной гонке, чтобы привлечь к себе профессионалов. В долгосрочной перспективе компания расплачивается качеством продуктов и услуг, а в отдельных случаях – репутацией перед клиентами.

Сегодня бренд работодателя живет на стыке маркетинга и HR. В связи с этим сотрудники могут стать достойным активом и способом донести до конечного потребителя ценности и миссию бренда. А могут, наоборот, разрушить даже крепкий и всеми любимый образ.

Обратимся к примерам.

В 2019 году «Nestle-Россия» попала в громкий HR-скандал. Тогда сотрудники компании и активисты профсоюза работников агропромышленного комплекса пикетировали штаб-квартиры Nestle в Москве и Санкт-Петербурге. Поводом для такого мероприятия послужило сокращение 300 человек.

Пикет спровоцировал волну сообщений в медиа и выплеснул скандал в информационное поле. Согласно сообщениям СМИ, уволенные работники и представители профсоюзов обвиняли администрацию концерна «в самоуправстве и незаконном удержании людей, от которых требовали согласиться с невыгодными условиями сокращения».

«В Nestle заявляют, что расторжение трудовых договоров проходило в полном соответствии с законодательством РФ и даже «на более выгодных условиях». Однако глава ФНПР Михаил Шмаков уже призвал «выдавить компанию из страны» и «отдать рынок нашим производителям», – писал по этому поводу «КоммерсантЪ».

Когда общественность узнала о нарушении компанией этических норм в отношении своих сотрудников, к протестным настроениям подключились и потребители. В соцсетях развернулась антиимиджевая акция против агрессивных действий Nestle с хештегами #НЕСТЛЕ_ПОЗОР и #не_ем_нестле.

В итоге кампанию против бренда-гиганта поддержали 3 000 человек по всей России и даже за рубежом. Внимание на ситуацию обратили крупнейшие иностранные профсоюзы из Великобритании, США, Канады, Аргентины, Швеции и других стран.

В 2021 году досталось и российскому бренду Natura Siberica, который столкнулся с крупнейшим в своей истории кризисом из-за HR-скандала. После смерти основателя и собственника родственники не смогли договориться, кто будет управлять бизнесом. В течение года поменялось три главы компании. Но пик конфликта пришелся на август 2021 года.

185 сотрудников отказались работать под руководством нового директора и написали открытое письмо против его назначения на должность. В компании начали взламывать компьютеры, отключать доступы, задерживать зарплату. За два дня из центрального офиса в знак протеста ушли 57 человек. Бренд был вынужден временно остановить производство и продажу товаров под своим именем и закрыть 80 розничных магазинов.

Думаю, сейчас стало окончательно ясно, что плохая HR-репутация способна сильно навредить компании несмотря на узнаваемость её бренда. Забывать об этом – досадная ошибка многих собственников и руководителей бизнеса.

Из ярких представителей с сильным HR-брендом на российском рынке можно выделить «Авито» – одного из крупнейших игроков в отечественном сегменте e-commerce. Компания признана одним из лучших работодателей России по версии Forbes.

В «Авито» для сотрудников работает программа well-being, направленная на поддержание физического и ментального здоровья. Например, в офисе обустроены разнообразные пространства для восстановления ресурса – от спортзала до лаундж-зон и капсул для сна. Работники на удаленке могут получить консультацию психолога и юриста.

Концепция комфортной рабочей среды дополняется культурой совместного проведения досуга. Ещё компания ввела программу адаптации новых сотрудников. У «Авито» высокие показатели удовлетворенности работников: 90 % персонала готовы рекомендовать компанию в качестве работодателя. По словам представителей бренда, такая система рекомендаций позволяет закрывать около 15 % вакансий без вложений.

В 2023 году компания реализовала проект «Авито Thanks» – систему благодарностей для сотрудников. Это своеобразная корпоративная система лояльности, где, получая поощрение от коллег или начальства, можно копить пои нты. А затем обменивать их на мерч, разные подарки или на благотворительность. В общем ребята реально заморочились над своим HR-брендом.

Конечно, совсем не обязательно попадать в рейтинги Forbes и создавать сложные мотивационные IT-продукты, чтобы стать работодателем, у которого хотят работать. Достаточно делать простые точечные шаги. Но прежде чем начать работу над своим HR-брендом, нужно понять, из чего он состоит.

Каковы же слагаемые HR-имиджа работодателя? В его состав входят 4 ключевых показателя:

1. Имидж компании

2. Имидж работы

3. Имидж внутренних коммуникаций

4. Имидж сотрудников

Разберем подробнее каждую составляющую.

Имидж компании

Сюда можно отнести успешность компании, образ в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. А еще в имидж компании входят миссия и ценности, которых придерживается бренд. Например, BMW в автомобильной отрасли – это признак качества, надежности и элитарности.

Чем известнее и популярнее компания, тем больше она ассоциируется у соискателей с благоприятными условиями труда.

Имидж работы

К нему относятся карьера, популярность специальности и содержание работы.

От известного бренда соискатель ожидает перспектив и карьерного развития. И, конечно, хорошей строчки в резюме, которая усилит его опыт в будущем.

Имидж сотрудников

Речь идет о совокупности персонального бренда отдельного сотрудника и имиджа команды в целом.

Идея этого пункта проста: персонал – лицо организации. Это люди, с которыми напрямую общается клиент, и через эту коммуникацию составляет своё впечатление о компании. И хотя личным брендом занимаются по большей части основатели или топ-менеджеры бизнеса, первая точка касания у клиента случается не с ними.

Персональный бренд сотрудников и команды помогает привлечь лучшие кадры. Соискатели с большей вероятностью откликнутся на вакансию компании, в которой работают коллеги с солидным личным брендом.

Есть еще один приятный бонус – такие сотрудники-бренды могут стать амбассадорами бизнеса.

Классный кейс как раз на эту тему есть у агентства недвижимости «Монолит».

Основную часть лидов компания получает через классифайды на популярных досках объявлений. Остальная часть заявок – это коммерческий трафик, SEO и «сарафанное» радио. И как раз на последнее маркетологи агентства и решили обратить особое внимание.

Они запустили марафон по социальным сетям для сотрудников. То есть буквально обучали своих сотрудников профессионально пользоваться соцсетями. Во время марафона риелторы создавали и публиковали креативы. Конечно, о компании, о новых объектах и услугах.

Марафон длился 2,5 месяца. Всего в нём приняли участие 150 человек.

Что получили сотрудники? Интересный тимбилдинг, здоровую конкуренцию, новые знания и призы.

Что в итоге получила компания? Регулярные бесплатные касания с аудиторией в 30 000 человек. А всего одно короткое видео от участницы марафона принесло 460 бесплатных заявок. Для сравнения – с платных рекламных каналов за это же время привлекли 113. В разы меньше, чем получилось привлечь сотруднице.

Это ли не мотивация начать работать над HR-брендом компании прямо сейчас? Но всё же не торопитесь, это только первая глава. Представляете, сколько полезного будет дальше?

Имидж внутренних коммуникаций

Корпоративная культура и корпоративная этика

Это две неотъемлемые составляющие успешного HR-бренда. Без них сложно создать гармоничную рабочую атмосферу и достичь высоких бизнес-показателей. Это внутренняя философия бренда, дающая ему жизнь. В основе этой философии – общие взгляды и ценности, которые объединяют и направляют сотрудников, делают их не просто коллегами, а КОМАНДОЙ.

Корпоративная культура определяет цели и принципы компании, задает направление для развития и определяет приоритеты. Она помогает сотрудникам понять, что от них ожидают, и как они могут внести свой вклад в общее дело.

Корпоративная этика устанавливает правила поведения, которым должны следовать все сотрудники. Внутренний этический кодекс защищает интересы бизнеса, его клиентов и акционеров, предотвращает возможные конфликты.

Простой пример: фокус на формировании корпоративной культуры помог Starbucks стать одним из самых успешных современных брендов. В своё время компания сделала ставку на людей, назвав каждого сотрудника партнером.

Как писал один из основателей Starbucks Говард Шульц: «если в компании что-то не ладится, задумайтесь, знают ли сотрудники, какая цель стоит перед ними, и верят ли в нее. Люди хотят работать над масштабными идеями, которые важны и значимы».

На мой взгляд, это лучшее определение корпоративной культуры. Быть причастными к чему-то масштабному и значимому – реальная потребность современных соискателей. Именно поэтому кандидаты обращают внимание на то, близка ли им миссия бренда, есть ли у компании программы корпоративной социальной ответственности, благотворительные проекты.

Результаты исследования Deloitte выявили, что особенно важна корпоративная культура для миллениалов. Выбирая место работы, они рассчитывают получить среду для саморазвития, личного и профессионального роста, а также возможность принести пользу обществу.

Стиль менеджмента

Это еще одна важная составляющая HR-бренда, поскольку определяет методы управления, системы мотивации и коммуникации.

Например, репутацию работодателя мечты заслужил Google. Об этом свидетельствует его многократное попадание в топ рейтинга «100 компаний, в которых лучше всего работать» (публикует журнал Fortune Great Place to Work Institute). IT-корпорация использует подход «управляй с помощью целей и доверия».

Выбранный стиль менеджмента напрямую определяет, будут ли сотрудники лояльны к компании и её руководству, захотят ли они развиваться в созданных условиях или будут искать «своего» работодателя.

Тимбилдинг

Мощный инструмент для создания позитивного климата в коллективе.

Зачем это нужно HR-бренду?

Тимбилдинг – корпоративные мероприятия, во время которых сотрудники учатся работать в команде, решать конфликты и достигать общих целей. В итоге это повышает эффективность работы команды и, в свою очередь, улучшает репутацию компании на рынке труда.

Отношения с коллегами

Важность этого пункта обусловлена тем, что отношения между членами команды – кирпичик в фундаменте корпоративной культуры.

Вряд ли кто-то из ваших коллег или подчиненных скажет, что ему приятно работать в атмосфере конфликтов и сплетен. И наоборот, в коллективе, где царит дружественная обстановка, сотрудники чувствуют себя уверенно и комфортно. Психологический комфорт сказывается на качестве работы: повышаются показатели бизнеса, задачи решаются эффективнее, новые сотрудники быстрее адаптируются в команде, снижается процент текучки кадров.

Корпоративный Tone of Voice

ToV – стиль общения бренда с сотрудниками, клиентами и партнерами – задает правила коммуникации в компании. Этих правил бренд придерживается во всех каналах: будь то информация на сайте или в соцсетях, выступления на презентациях, конференциях и т. д. Например, эта книга «синхронизирована» с остальными материалами нашего репутационного бюро и написана в единой тональности с ними.

В Tone of Voice на эмоциональном уровне «зашита» информация о ценностях бренда, которые человек «считывает» при первом же касании. Например, во время чтения размещенной вакансии. ToV может создать эмоциональное впечатление соискателя о работодателе и в некотором смысле «отсеять» не своих кандидатов, с которыми бренд потенциально не сможет найти общий язык.

Глава 2. Почему репутация работодателя важна для соискателя

В первой главе мы разобрали, что такое репутация работодателя и из чего она складывается. Это понятие многогранно, и его важность выходит за рамки корпоративных интересов компании. Репутация работодателя влияет не только на то, как воспринимают компанию её сотрудники или клиенты, но и на то, какие возможности она предоставляет для развития и привлечения талантов.

В этой главе мы сосредоточимся на том, почему репутация работодателя так важна для соискателей, что заставляет их выбирать одни компании и избегать другие. Мы также рассмотрим, как глобальные тренды и изменения в обществе трансформируют подходы к оценке работодателей.

Исторические изменения в восприятии репутации работодателя

Еще двадцать лет назад понятие «репутация работодателя» почти не фигурировало в повседневной лексике HR-специалистов. Большинство компаний в своих коммуникациях акцентировали внимание на базовых условиях: стабильной зарплате, официальном трудоустройстве и карьерных перспективах.

Однако социальные и экономические изменения последних лет стали катализатором изменений:

1. Экономические кризисы. Учащение финансовых потрясений показало, что стабильность компании имеет огромное значение не только для инвесторов, но и для сотрудников. Работодатели с устойчивой репутацией переживали кризисы с минимальными потерями, что сделало их более привлекательными.

2. Пандемия COVID-19. Пандемия стала проверкой на прочность: те компании, которые заботились о сотрудниках в трудный период, получили преимущество на рынке труда. Это стало доказательством того, что репутация – это не просто слова на сайте, а реальные действия.

3. Смена ценностей нового поколения. Современные поколения, в особенности зумеры, стали требовательнее относиться к работодателям. Для них важны не только деньги, но и корпоративная культура, социальная ответственность компании и баланс между работой и личной жизнью.

Роль цифровизации и социальных сетей

Сегодня, благодаря развитию технологий, репутация работодателя больше не является внутренним вопросом компании. Соискатели легко могут получить доступ к информации о любой компании через интернет, что делает репутацию практически прозрачной.

Платформы, через которые соискатели оценивают компании:

• Сайты по поиску работы (например, hh.ru или Авито Работа). Отзывы сотрудников формируют первое впечатление о компании. Около 65 % кандидатов изучают отзывы до отправки резюме.

• Социальные сети. Профили в ВК и Instagram[5] уже давно стали визитной карточкой компании. Если у бренда нет социальных сетей или они не ведутся на постоянной основе – это может стать для соискателей тревожным звоночком.

• Специализированные площадки-отзовики (DreamJob, Правда-сотрудников и др.). Сегодня 64 % респондентов считают проверку отзывов о работе в компании обязательным условием перед отправкой резюме.

• YouTube и подкасты. Тренд на прозрачность подталкивает всё большее количество брендов делиться роликами о закулисье, производстве, записывать интервью и подкасты с представителями компании.

Один из ярких примеров того, как социальные сети могут сделать звезду не только из человека, но и из компании – бренд Home-Heat и «отечественный» Никита. Который записывал забавные ролики и собирал миллионы просмотров.

Его яркие видео с шутками и нестандартным подходом к продажам стали популярны, а компания получила много новой лояльной аудитории.

Компания, изначально ориентировалась на взрослую и серьёзную аудиторию. Казалось бы, как можно весело продавать радиаторы? Но неожиданно привлекла внимание молодёжи, для которой юмор и человеческий подход оказались важнее серьёзного имиджа. Никита на какое-то время стал лицом компании в интернете, а многие пользователи признавались, что хотели бы работать в таком коллективе.

Социальные сети – это мощный инструмент для создания открытого и привлекательного образа работодателя. Компании, которые не боятся экспериментов и позволяют сотрудникам быть лицом бренда, получают уникальное конкурентное преимущество.

А теперь разберём подробнее, как репутация влияет на привлечение новых сотрудников.

Влияние репутации на привлечение сотрудников

Согласно исследованию, проведенному компанией Cossa[6], 93 % опрошенных соискателей считают репутацию работодателя важным фактором при выборе места работы. Более того, почти 81 % респондентов готовы отказаться от предложения компании с плохой репутацией в интернете.

Самое большое значение для соискателей играют отзывы о компании. На втором месте – возраст и надёжность работодателя, а на третьем – качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Иными словами, кандидаты предпочитают работать в организациях, которые имеют положительную репутацию, давно присутствуют на рынке и выпускают продукт, за который не стыдно.

Каждый третий кандидат обращает внимание на рейтинг компании как работодателя. А вот имидж топ-менеджмента, кстати, почти не играет никакой роли для соискателей. Вероятно, это связано с тем, что они не ожидают прямого взаимодействия с руководством, а значит, и не особо важно – какой у него имидж и личный бренд.

Тенденцию к глубокому изучению имиджа работодателя подтверждают и исследования Авито Работа, результаты которого опубликовал Forbes[7]. В опросе приняли участие 10 000 респондентов.

Главный вопрос – по каким критериям россияне выбирают компанию для трудоустройства. И опять первый и самый важный фактор – репутация работодателя. Основными источниками доверия для соискателей являются отзывы бывших и действующих сотрудников, так ответили 57 % опрошенных, рекомендации друзей важны для 45 % и проверенный профиль компании на платформах по поиску работы имеет значение для 31 %.

Ключевые факторы, которые влияют на репутацию работодателя

Репутация компании на рынке труда – это сложная система, которая формируется под воздействием множества факторов. Она оказывает прямое влияние не только на привлечение новых сотрудников, но и на удержание текущих. Разберём основные элементы, которые формируют репутацию работодателя, подробнее.

Качество продуктов или услуг

Потенциальные сотрудники нередко оценивают компанию через призму её продукции. Это особенно актуально для тех, кто хочет работать в отделах, связанных с продажами, маркетингом или клиентским сервисом. Высокое качество продукции ассоциируется с профессионализмом компании, её ответственностью перед клиентами и стабильностью процессов.

Например, крупные российские бренды, такие как «Яндекс» или «Сбер», не только предлагают высококачественные услуги, но и используют это как ключевой элемент своего HR-бренда. Сотрудники таких компаний становятся своего рода амбассадорами, гордясь тем, что их труд связан с продуктом, который ценится на рынке.

Корпоративная культура

Корпоративная культура становится всё более значимым фактором выбора работодателя, особенно среди молодёжи. По данным опроса Русской школы управления и исследовательского центра «Зарплаты. ру»[8], 70 % россиян считают культуру компании важной при поиске работы. Кандидатам необходимо, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании, а атмосфера в коллективе способствовала профессиональному и личному росту.

Особую роль играет баланс между работой и личной жизнью. Большинство россиян категорически против сверхурочной работы – осознанность и ментальное здоровье постепенно выходят на первый план у большинства сотрудников.

Каждый третий готов на переработки, но только если компания предлагает гибкий график. Это подтверждает тренд на адаптивный график в организации труда, который всё чаще встречается в прогрессивных компаниях, например, в IT-секторе.

Финансовая стабильность и гарантии занятости

Долгосрочная занятость и финансовая стабильность компании – два ключевых пункта, которые практически всегда входят в список требований соискателей. Согласно исследованию платформы «Россия – страна возможностей»[9], 74 % россиян назвали финансовую стабильность основным фактором выбора работодателя. Ещё 66,5 % отметили важность гарантии долгосрочной занятости.

Это объясняется экономической ситуацией в стране, где страх потерять работу и остаться без дохода всё ещё силён. Например, компании, такие как «Газпром» или «Росатом», активно используют свой имидж стабильных работодателей, чтобы привлекать сотрудников, особенно в регионах с ограниченными возможностями для трудоустройства.

Корпоративная социальная ответственность

Многие сотрудники хотят работать в компаниях, которые делают мир лучше. Участие в благотворительных, экологических и социальных проектах помогает укрепить имидж.

Проблемы экологии в последнее время всё больше занимают и привлекают внимание политиков, мировых знаменитостей и компаний. Так, в 2022 году компания Эн+ стала одним из учредителей Ассоциации «Байкал без пластика». Члены ассоциации активно поддерживают разработку комплекса мер, направленных на прекращение загрязнения озера Байкал.

Репутация и инклюзия

В современном мире инклюзивность становится важной частью корпоративной культуры. Компании, которые поддерживают равные возможности на работу всех категорий граждан, в том числе и с ограниченными возможностями, получают заметные преимущества:

• Привлечение более широкого круга кандидатов. Работодатели, активно демонстрирующие свою инклюзивность, открывают двери для талантливых людей, которых раньше могли недооценивать.

• Увеличение лояльности сотрудников. Работая в среде, где уважают права и уникальность каждого, люди чувствуют себя ценными и важными.

В России тема инклюзии на рынке труда начала активно развиваться в последние годы. Рассмотрим инклюзию не только через призму теории, но и на российской практике.

X5 Group

Крупный ритейлер, владеющий сетями «Пятёрочка» и «Перекрёсток», активно внедряет программы трудоустройства для людей с ограниченными возможностями.

Компания создаёт рабочие места, адаптированные под особые потребности, а также запускает обучающие программы, чтобы помочь новым сотрудникам быстрее адаптироваться. Этот шаг укрепляет имидж компании как социально ответственного работодателя.

Лучшая инклюзивная компания в России

Компания МТС в 2023 году и вовсе стала самой инклюзивной компанией в России. Она возглавила рейтинг агентства RAEX «Топ-50 российских компаний, проявляющих наибольшее внимание к вопросам прав человека, разнообразия и инклюзивности».

Компания получила высший уровень ААА, набрав 235 из 250 возможных баллов. МТС интегрировала ценности разнообразия, равенства и инклюзивности в бизнес-процессы, внедрила передовые HR-практики, адаптировала рекрутинг и обучающие программы для руководителей и команд, создавая доступную рабочую среду.

Результаты такого подхода впечатляют: 82 % руководителей холдинга готовы нанимать соискателей с инвалидностью и особенностями здоровья, а почти 70 % сотрудников готовы стать наставниками для молодых специалистов и сотрудников старшего возраста. Такая инклюзивная культура способствует инициативности, креативности и достижению высоких результатов.

Доброшрифт

Ещё одним знаковым примером является инициатива «Доброшрифт». Этот проект был создан рекламным агентством «Smetana» в коллаборации с фондом «Подарок ангелу». В рамках инициативы были разработаны шрифты, основанные на почерках людей с ДЦП.

Проект не только привлёк внимание общественности к вопросам инвалидности, но и показал, что талант и креатив могут найти выражение в самых необычных формах. Этот кейс вдохновил многие компании на реализацию собственных инклюзивных инициатив.

За лидерами потянулись и остальные. И сегодня всё больше российских компаний осознают ценность инклюзивного подхода. Крупные российские компании, такие как «Яндекс» и «Т-банк» и совсем небольшое региональные организации, внедряют гибкие программы трудоустройства для людей с инвалидностью, включая удалённый формат работы.

Эти инициативы создают не только удобные условия для работы, но и вдохновляют другие компании, показывая, что разнообразие – это сила. Люди с ограниченными возможностями всё чаще получают возможность работать в классных компаниях, где их вклад ценят наравне с другими сотрудниками.

Таким образом, инклюзия становится не просто социальным трендом, но и важным бизнес-решением, которое помогает компаниям привлекать талантливых сотрудников и укреплять свою репутацию.

Ошибки, которые портят репутацию работодателя

Ошибки в управлении репутацией могут свести на нет все усилия HR-команды. Эти проблемы не только снижают привлекательность компании в глазах соискателей, но и провоцируют отток сотрудников. Рассмотрим наиболее распространённые ошибки и их последствия.

1. Игнорирование отзывов сотрудников

В эпоху цифровизации отзывы сотрудников стали доступными для широкой аудитории. Если компания не реагирует на критику, это воспринимается как безразличие к своим людям. В глазах кандидатов такое поведение свидетельствует о низком уровне корпоративной культуры.

Как избежать:

• Важно регулярно мониторить отзывы на платформах.

• Своевременно реагировать на критику, предлагать решения и показывать готовность к изменениям.

2. Токсичная культура

Нездоровая атмосфера внутри коллектива – это скрытая угроза, которая подрывает доверие сотрудников к работодателю. Частые конфликты, манипуляции, отсутствие поддержки, чрезмерное давление или несправедливость приводят к эмоциональному выгоранию и оттоку персонала.

Особенно чувствительны к атмосфере на рабочем месте зумеры. Они хотят работать в компаниях, где ценят их вклад, поддерживают здоровое общение и обеспечивают комфортные условия труда. В отличие от миллениалов, которые более терпеливо относятся к дискомфорту, зумеры не будут мириться с токсичной средой.

Как избежать:

• Создавать прозрачные каналы обратной связи, чтобы сотрудники могли анонимно делиться своими проблемами.

• Проводить тренинги для лидеров, обучая их справедливому и этичному управлению.

3. Неэтичные практики

Ложные обещания, задержки зарплаты, несоблюдение условий трудового договора – все это наносит серьёзный удар по репутации работодателя. Даже единичный случай может стать причиной негативных отзывов, которые будут распространяться среди соискателей и клиентов.

Как избежать:

• Чётко соблюдать трудовые обязательства.

• Объяснять сотрудникам причины проблем и предлагать пути решения в случае форс-мажора.

4. Непродуманная коммуникация

Слишком агрессивный или, наоборот, безразличный подход к коммуникациям с кандидатами также может нанести ущерб HR-бренду. Долгое ожидание ответа, отсутствие конкретики или невежливое общение во время собеседований создают у соискателей негативное впечатление.

Как избежать:

• Обучать HR-менеджеров эффективным коммуникациям.

• Использовать CRM-системы, чтобы автоматизировать коммуникацию с кандидатами и не оставлять заявки без внимания.

Все эти ошибки обязательно скажутся на репутации бренда и если подобные проблемы не искоренять, то сотрудников мечты можно не ждать – они найдут места получше.

Компании с сильным HR-брендом привлекают больше талантливых специалистов. Например, организации, активно работающие над своей репутацией, отмечают снижение расходов на привлечение кадров и уменьшение текучести персонала.

Последствия ошибок для компании

Ошибки в управлении репутацией обязательно сказываются на конкурентоспособности компании:

• Потеря ключевых кадров. Сотрудники мечты выбирают другие компании, где их вклад будет цениться больше.

• Увеличение затрат на подбор персонала. Негативная репутация вынуждает работодателей предлагать более высокую зарплату и дополнительные бонусы, чтобы привлечь соискателей.

• Ухудшение корпоративной культуры. В условиях низкой репутации сотрудники чувствуют себя менее мотивированными и менее вовлечёнными в процессы компании.

Компании с хорошей репутацией, например Google, заметно экономят на найме: соискатели будут стремиться попасть к ним даже без повышенных зарплат и множества бонусов. Кроме того, такие компании имеют низкий уровень текучести персонала, что повышает их конкурентоспособность на рынке.

Имидж – стратегический актив

Репутация работодателя – это не только инструмент привлечения, но и долгосрочный актив, обеспечивающий устойчивость компании на рынке труда.

Слоган «Имидж – ничто, жажда всё» – работает только в рекламе Sprite. В реальном же мире имидж – помогает и людям, и компаниям быстрее добиваться успеха, становиться лидерами в своей нише. Но, имидж можно потерять очень быстро.

Репутация работодателя является критически важным элементом в стратегии привлечения и удержания сотрудников. Компании, инвестирующие в развитие положительного имиджа, получают конкурентное преимущество на рынке труда, привлекая лучших специалистов и обеспечивая устойчивое развитие бизнеса.

Как сохранить репутацию на высоком уровне? Ответ кроется в регулярной оценке её состояния. В следующей главе мы разберём, как провести аудит вашей репутации как работодателя: какие инструменты использовать, на что обращать внимание и как избежать ошибок в процессе.

Глава 3. Краткий аудит репутации: зачем его проводить и как это сделать?

В предыдущей главе мы подробно разобрали, почему репутация работодателя играет ключевую роль для соискателей. Мы выяснили, как имидж компании влияет на выбор кандидатов, удержание сотрудников и общий успех бизнеса. Теперь пришло время перейти к практическим шагам. Прежде чем работать над улучшением HR-бренда, важно понимать, а где вы находитесь сейчас.

Аудит репутации – это точка старта, которая позволяет объективно оценить текущее положение вашей компании в глазах соискателей. Он показывает, что о вас пишут в интернете, какие проблемы видят сотрудники и что нужно исправить, чтобы привлечь лучших специалистов.

Эта глава станет пошаговым руководством по проведению аудита. Мы разберём ключевые этапы, инструменты и подводные камни, чтобы вы могли даже самостоятельно качественно оценить свою репутацию и подготовиться к её улучшению.

Зачем проводить аудит репутации?

Аудит репутации помогает компании ответить на три ключевых вопроса:

1. Как компанию видят потенциальные сотрудники?

Репутация в интернете формирует первое впечатление о компании. Негативные отзывы или низкие рейтинги могут стать причиной того, что кандидаты даже не отправят резюме.

2. Какие сильные и слабые стороны у компании как у работодателя?

Анализ отзывов и рейтингов помогает понять, что нравится сотрудникам, а что требует улучшения.

3. Где вы теряете репутационные баллы?

Неправильные коммуникации, игнорирование жалоб или токсичная атмосфера внутри коллектива могут незаметно, но последовательно подрывать доверие к бренду.

Согласно исследованию hh.ru[10], 95 % соискателей изучают отзывы о компании перед тем, как отправить резюме. При этом 70 % обращают внимание и на то, как на отзывы реагирует работодатель.

И важность работы с HR-брендом показывают не только российские исследования. Такая динамика прослеживается и на мировом рынке.

Например, Amazon неоднократно сталкивался с критикой условий труда[11] на своих складах, включая эргономические риски и чрезмерные нагрузки на сотрудников.

В 2022 и 2023 годах Управление по охране труда США (OSHA) выдвинуло обвинения против Amazon, указывая на высокие риски травм из-за частого подъёма тяжёлых грузов и неудобных рабочих поз.

После этого компания начала улучшать условия труда, внедрив дополнительные меры безопасности и увеличив персонал на складах для распределения нагрузки. Этот случай показывает, как важно вовремя прислушиваться к своим сотрудникам и работать с имиджем бренда здесь и сейчас, не доводя до крайностей.

А теперь поговорим подробнее – каким образом получить полную картину о репутации вашего бренда.

Цели и задачи аудита

Аудит репутации работодателя выполняет несколько ключевых функций, каждая из которых направлена на укрепление HR-бренда компании.

Понимание текущего имиджа

Знания, как компанию воспринимают в интернете и офлайн, помогают скорректировать подход к взаимодействию с кандидатами. Это важно для выявления сильных и слабых сторон имиджа и привлечения профессиональных кадров, которым важна репутация компании, в которой они будут работать.

Оценка соответствия заявленного и реального

Сравнение того, что компания говорит о себе, с тем, что говорят сотрудники и подрядчики. Несоответствия могут свидетельствовать о внутренних проблемах, влияющих на репутацию.

Выявление репутационных рисков

Обнаружение негатива, отрицательных отзывов или дезинформации, которые могут повлиять на приток кандидатов и удержание сотрудников.

Определение конкурентоспособности на рынке труда

Помогает понять, как компания выглядит на фоне конкурентов, какие аспекты HR-бренда нуждаются в усилении.

Создание базы для улучшения HR-стратегии

Данные аудита формируют основу для долгосрочной работы над репутацией компании. И покажут, на какой аспект обратить внимание в первую очередь.

Как проводить аудит репутации. Пошаговое руководство

Важно помнить, что аудит репутации компании – это не просто технический процесс анализа информации, но и возможность получить ценные идеи, которые помогут выстроить стратегию улучшения HR-бренда.

1. Подготовка к проведению аудита

Использование режима инкогнито

Аудит необходимо проводить через анонимный браузер или режим инкогнито. Это позволяет увидеть результаты поиска, которые максимально приближены к тем, что видят соискатели.

Почему это важно? Браузеры запоминают ваши поисковые предпочтения и персонализируют выдачу. Режим инкогнито минимизирует этот эффект.

Выбор поисковых запросов

Определите, с помощью каких фраз вашу компанию изучают соискатели. Для поиска и уточнения запросов подойдёт Яндекс. Wordstat. Это поможет понять, как часто люди ищут информацию о компании как о работодателе и как формулируют свои запросы.

И один неочевидный лайфхак – уже на этой стадии вы можете найти первые репутационные риски. Например, если есть частные запросы вроде «[Название компании] отзывы увольнение», это сигнал о возможной проблеме, которой необходимо будет уделить особое внимание.

Основные запросы:

• «[Название компании] отзывы сотрудников»

• «[Название компании] отзывы о работодателе»

• «[Название компании] условия труда»

Если ваша компания работает в специфической отрасли или вы хотите проанализировать отдельное подразделение, можно добавить уточнения. Этот вариант подойдёт для крупных бизнесов, в противном случае советую пользоваться предыдущими запросами.

• «[Название компании] отзывы IT»

• «[Название компании] отзывы логистика»

Составление таблицы для фиксации данных

Заранее создайте структуру для систематизации информации. Она может быть в виде таблицы и выглядеть следующим образом:

2. Сбор данных из поисковой выдачи

Анализ платформ

Вбивайте ключевые запросы в Яндекс или Google. Яндекс даст более релевантные результаты, так как после введения санкции, именно он стал лидером[12] по доле рынка в России. Поэтому анализ репутации компании в интернете, особенно в российском контексте, лучше проводить через Яндекс. Но выбор, естественно, за вами.

Обращайте внимание на первые 20–30 ссылок, так как соискатели редко углубляются дальше. Особенно показательными будут отзывы с площадок:

• Отзовики: Orabote, DreamJob, AntiJob.TOP

• Форумы: местные или отраслевые площадки

• Социальные сети: группы ВКонтакте и telegram-каналы

• Новости: публикации в СМИ, которые могли повлиять на имидж компании.

Даже если вы начали проводить аудит и понимаете, что площадки по работодателю есть, но отзывов нет, все равно вносите их в таблицу. И периодически, например, раз в месяц, повторяйте мониторинг. Вы никогда не сможете точно знать, появится ли что-то или нет, если не проверите.

И эта часть аудита репутации – самая долгая и кропотливая. Придётся заставить себя потратить время на неё и изучить большой пласт информации. Но в то же время, это самая важная часть, ведь, она подсветит проблемы в репутации компании, как работодателя. Ну или покажет, что вы лучший работодатель ever.

Собирайте ссылки в таблицу и обязательно фиксируйте – название площадки, ссылку на неё, рейтинг компании и примечания, например – тип жалобы.

3. Работа с отзывами

Выявление общих трендов

Просмотрите отзывы и выделите, какие темы повторяются:

• Позитив: дружный коллектив, гибкий график, возможности роста.

• Негатив: переработки, задержки зарплат, токсичная атмосфера.

Оценка достоверности отзывов

Иногда компании сталкиваются с «накруткой» отзывов. В том числе и негативных. Их можно распознать по нескольким признакам:

• Повторяющиеся формулировки.

• Чрезмерно эмоциональный или однотипный тон.

• Большое количество отзывов, опубликованных в один день.

4. Сбор информации через опросы

Опрос кандидатов

Проведите анкетирование среди пришедших на собеседования. Примеры вопросов:

• «Что вы знали о компании до собеседования?»

• «Какие источники использовали для поиска информации?»

• «Что стало решающим фактором для принятия вашего решения?

Опрос сотрудников

Соберите мнения текущих сотрудников:

• «Какие аспекты компании вы считаете сильными?»

• «Что, по вашему мнению, можно улучшить?»

• «Что привлекло вас при трудоустройстве?»

Опрос существующих сотрудников получится более честным, если сделать его анонимным. Многие не хотят в открытую говорить о недостатках компании, в которой они работают. И их сложно в этом винить.

Итогом проведенного аудита станет собранная и структурированная информация. Она будет отражать репутацию компании с разных сторон максимально честно и прозрачно.

Как использовать результаты аудита?

Данные, собранных в ходе аудита репутации, становятся основой для эффективной стратегии управления HR-брендом.

Построение стратегии управления репутацией

С помощью аудита мы определили – какие у компании сильные и слабые стороны. Теперь, на основании этих данных, создаем план действий для улучшения имиджа компании как работодателя.

Этапы построения стратегии

• Выявление приоритетов

Например, если аудит показал большое количество жалоб на переработки, первоочередной задачей станет оптимизация графиков сотрудников.

• Разработка конкретных шагов

Продолжаем пример с жалобами на переработки. Определяем, как их можно минимизировать. Не жалобы, а переработки. Например: пересмотреть условия труда, внедрить новые инструменты внутренней коммуникации.

Работа с отзывами: ошибки, последствия и правильный подход

Удаление негативных отзывов

Не пытайтесь сделать вид, что негативных отзывов вовсе и не было. Попытки скрыть критику могут усугубить ситуацию. Вместо этого важно отвечать на отзывы корректно и конструктивно.

Игнорирование отзывов

Каждый отзыв – это обратная связь, которую важно учитывать. Идентифицируйте автора, если это возможно, и постарайтесь решить проблему на личном уровне. Если это невозможно, опубликуйте официальный ответ.

Грубые ответы

Эмоциональная реакция на негатив только усугубляет ситуацию.

Работа только с негативом или только с позитивом

Если отвечать выборочно, это создаёт ложное впечатление.

Отзывы сотрудников и кандидатов играют ключевую роль в формировании мнения о компании. Реакция на них должна быть не только оперативной, но и содержательной.

Основные правила работы с отзывами:

• Если проблема действительно есть, признайте её и объясните, как компания планирует её решать.

• Избегайте формальных и шаблонных ответов, лучше покажите искреннюю заинтересованность в улучшении.

• Благодарите за хорошие слова.

• Используйте положительные отзывы как часть PR-стратегии. Например, их можно опубликовать в социальных сетях или на сайте.

Создайте карту ответов на наиболее частые вопросы или жалобы. Это сэкономит время и обеспечит единый стиль коммуникации. Но не стоит шаблон просто бездумно копировать, всегда вносите изменения, чтобы сделать его более персонализированным.

Минимизируем негатив с помощью блога о компании

Ведение блога компании, например, на VC.ru или Dzen, помогает формировать имидж открытой и современной организации.

Делиться можно и нужно успехами сотрудников, корпоративными мероприятиями и тимбилдингами, рабочими процессами.

Такие материалы будут появляться в поисковой выдаче и помогать перекрывать негатив, формируя позитивный образ компании.

Регулярный мониторинг

Аудит репутации – это не одноразовое мероприятие, а регулярный процесс. Он позволяет отслеживать динамику изменений и предотвращать репутационные кризисы. Проводите полный аудит каждые 3–6 месяцев. А ежемесячно проверяйте ключевые площадки на наличие новых отзывов.

Следить за репутацией компании несложно, но важно и трудозатратно. Именно с аудита начинаются работа над HR-брендом. Он помогает компании понять своё положение на рынке, увидеть слабые места и наметить точки роста.

А чтобы вам было легче провести самостоятельный аудит репутации компании в интернете, я подготовил для вас небольшую инструкцию и чек-лист, чтобы вы ничего не забыли.

Если на вопросы 2 и 3 вы ответили «да», а на вопросы 4 и 5 – «нет», вероятно, у вас есть проблемы, требующие внимания ещё вчера. Поэтому моя книга для вас – mast have. Читайте, изучайте и стройте свой HR-бренд вместе со мной.

В следующей главе мы поговорим о том, как выявить слабое звено в HR-репутации и устранить проблемы, которые мешают компании стать привлекательным работодателем.

Глава 4. Как выявить слабое звено в HR-репутации

Каждая компания, как живой организм, нуждается в регулярной оценке своего состояния. Репутация – это её внешний облик, который формируется под воздействием множества факторов: очевидных и не очень.

В предыдущей главе мы говорили о том, как проводить аудит репутации в интернете, чтобы проанализировать восприятие компании со стороны соискателей. Однако внешние проявления – это только часть картины.

Теперь настало время взглянуть шире – как интерпретировать эти данные и использовать их для выявления слабых звеньев, которые требуют внимания, чтобы укрепить ваш HR-бренд.

Негативный отзыв, низкий рейтинг или недостаток обратной связи от компании – всё это симптомы. Чтобы устранить их, нужно разобраться с первопричинами, которые находятся внутри компании. А зачастую компании сосредотачиваются лишь на «заштукатуривании трещин», не понимая, что их источником может быть глубокая структурная проблема.

Почему важно обращать внимание на видимые сигналы?

Отзывы, рейтинги и медийные упоминания – это первое, что оценивают соискатели и клиенты. Эти данные могут не только привлечь внимание к вашей компании, но и оттолкнуть потенциальных сотрудников, если сигналы негативны.

Видимые сигналы:

• Отзывы на платформах: отражают честное мнение сотрудников о компании.

• Комментарии в соцсетях и мессенджерах: показывают, как вас воспринимают в неформальной среде.

• Рейтинги и оценки: позволяют увидеть динамику отношения к вашему бренду.

• Упоминания в СМИ: формируют общий информационный контекст вокруг компании.

Важно понимать: для разных аудиторий эти сигналы несут разную ценность.

• Для соискателей они служат ориентиром: стоит ли рассматривать компанию как место работы?

• Для текущих сотрудников – это индикатор открытости и готовности компании слышать своих людей.

• Для партнёров – показатель стабильности и надёжности бизнеса.

Все эти данные выступают барометром HR-репутации. Однако работа с ними требует не только анализа, но и умения выявить ключевые тренды и проблемы, о которых они сигнализируют.

Как выявить тренды видимых сигналов?

Работа с видимой частью HR-репутации компании требует анализа информации из нескольких ключевых источников. Эти данные помогают выявить сильные и слабые стороны HR-бренда.

• Отзывы на специализированных платформах на форумах и в соцсетях: изучите, какие аспекты чаще всего упоминается в положительном и отрицательном ключе.

• Рейтинговые сайты: отслеживайте динамику изменений в оценках вашей компании.

• СМИ и публикации: анализируйте, как медийный контекст влияет на ваш имидж.

• Прямые опросы: собирайте информацию напрямую у сотрудников и кандидатов.

Подробную пошаговую инструкцию, как собирать эти данные мы описали в предыдущей главе. Здесь же сосредоточимся на том, как их интерпретировать, связывая симптомы с возможными внутренними проблемами.

Работа с видимой частью HR-репутации – это первый шаг к системному улучшению. Она помогает идентифицировать те аспекты, которые оказывают непосредственное влияние на внешнее восприятие компании.

Однако стоит помнить, что эти данные – лишь верхний слой проблемы. Чтобы достичь настоящих изменений, необходимо погрузиться вглубь – к процессам внутри компании, которые формируют репутацию в долгосрочной перспективе.

Поэтому далее рассмотрим, как внутренние процессы компании могут как укрепить, так и разрушить её HR-бренд, и почему подавление симптомов без работы над первопричинами редко хорошо заканчивается.

Внутренние процессы и их влияние на HR-репутацию

Внутренние процессы компании – корпоративная культура, атмосфера и управление – всегда находят отражение во внешней репутации. То, что начинается с офисных кабинетов, переговорных и производственных цехов, в конечном итоге становится темой для отзывов, обсуждений в соцсетях и оценки на HR-платформах.

Осознание этой взаимосвязи – первый шаг к стратегическим изменениям. А пренебрежение внутренними процессами напоминает попытку лечить болезнь исключительно по симптомам, не устраняя её причин.

Основные элементы внутренней экосистемы HR-бренда:

1. Корпоративная культура: Насколько ценности, которые компания транслирует, соответствуют реальности?

2. Политика компании в отношении ошибок и достижений: Как руководство реагирует на промахи сотрудников и их успехи?

3. Атмосфера в коллективе: Есть ли поддержка среди коллег или доминирует конкуренция и токсичность?

4. Процесс подбора сотрудников: Соответствуют ли ожидания, заявленные в вакансиях, реальной ситуации?

Как анализировать внутренние процессы?

Только комплексно. Рассмотрим основные этапы.

1. Корпоративная культура: разрыв между словами и действиями

Реальная корпоративная культура часто отличается от той, которую транслируют во внешний мир. Например, компания может позиционировать себя как «гибкую и инновационную», но внутри сотрудники сталкиваются с жёсткой бюрократией.

Методы анализа:

• Проведение опросов сотрудников о том, как им работается в компании, нравится ли атмосфера. Чтобы получить максимально честные данные и реальную картину – напоминаю, делайте опросы анонимным.

• Сравнение внешнего позиционирования с реальной оценкой сотрудников.

В подкреплении моих высоких слов о важности «быть, а не казаться» – приведу в пример два кейса – российский и зарубежный.

Токсичный сотрудник

Один из ярких примеров описан на платформе VC.ru[13]. В компании обнаружили, что один токсичный сотрудник оказывал негативное влияние на коллектив, создавая напряжение, манипулируя коллегами и культивируя конфликтную атмосферу. После выявления проблемы руководство приняло несколько мер:

• Уволило сотрудника.

• Внедрило систему обратной связи и регулярных встреч.

• Пересмотрело мотивационные схемы.

В результате удалось улучшить атмосферу в коллективе, снизить текучесть кадров на 25 % и повысить производительность на 15 %.

Elon Musk и чрезмерный трудоголизм

Кейс X и SpaceX[14] демонстрирует, как несоответствие заявлений компании о work-life balance и реальных условий труда может повлиять на репутацию.

Несмотря на заявления о гибкости работы, сотрудники сначала Space X, а потом и X, бывший Twitter, неоднократно сообщали о переработках и стрессовых условиях. Это привело к большому количеству негативных отзывов на Glassdoor и других специализированных платформах.

Реакция компании включала пересмотр нагрузки на сотрудников и внедрение более гибких графиков работы, но проблема всё ещё остаётся и обсуждается в СМИ.

2. Политика компании по отношению к сотрудникам

Реакция руководства на ошибки и достижения сотрудников формирует отношение коллектива к компании и влияет на уровень доверия и мотивации. Если ошибки наказываются жестоко, а успехи игнорируются, это ведёт к выгоранию и оттоку персонала.

Методы анализа:

• Оценка системы мотивации: как вознаграждаются успехи и как исправляются ошибки?

• Интервью с сотрудниками, включая тех, кто недавно ушёл из компании.

От теории к практике – рассказываю на примере Amazon, как важно относиться к сотрудникам по-человечески, а ещё лучше – относиться к ним хорошо.

Компания Amazon неоднократно подвергалась критике за давление на сотрудников и жёсткие условия труда. В отчётах[15] указывалось, что производительность сотрудников отслеживается с помощью автоматической системы, которая фиксирует их ошибки, пропущенные задачи и даже время, потраченное на посещение туалета. Иногда людей увольняли только на основании данных из этой системы. То есть сотрудника просто ставили перед фактом: «Ты уволен».

Этот подход усилил восприятие компании как ориентированной исключительно на эффективность в ущерб благополучию сотрудников. Результатом стала текучесть кадров и волна негатива в СМИ, соцсетях и даже правительстве США. Amazon попытался справиться с проблемой, внедрив программы поддержки сотрудников, включая консультации и улучшение условий труда.

Этот кейс демонстрирует, как чрезмерная ориентация на показатели без учета человеческого фактора может нанести ущерб HR-бренду. Если такая ситуация актуальна и для вашей компании, рекомендую:

• Пересмотреть систему мотивации сотрудников, сделав акцент не только на продуктивность, но и на их благополучие.

• Организовать анонимные опросы внутри компании для выявления основных проблем в атмосфере и культуре.

• Публично демонстрировать изменения и рассказывать о шагах по улучшению условий труда, чтобы повысить доверие как среди текущих сотрудников, так и соискателей.

Такие действия помогут не только исправить ситуацию внутри, но и улучшить внешний имидж компании.

3. Атмосфера в коллективе

Рабочая атмосфера в коллективе играет ключевую роль в уровне вовлечённости сотрудников и их готовности рекомендовать компанию. Дружеская атмосфера в коллективе способствует повышению производительности труда и удовлетворённости, тогда как токсичная может привести к снижению мотивации, увеличению текучести кадров, а иногда и к громким скандалам.

Ключевые признаки токсичной среды:

• Частые жалобы на «дедовщину» или чрезмерный контроль. Сотрудники ощущают постоянное давление, отсутствие доверия и вечный надзор со стороны руководства.

• Отсутствие конструктивной обратной связи от руководства. Вместо поддержки и наставничества преобладают критика и негативные комментарии без предложений по улучшению.

Методы анализа:

• Проведение анонимных опросов. Они позволяют выявить скрытые проблемы, получить честные отзывы сотрудников о рабочей среде и взаимоотношениях в коллективе.

• Наблюдение за взаимодействием сотрудников. Анализ повседневных коммуникаций помогает определить уровень сотрудничества, наличие конфликтов и общее настроение в команде.

Здесь, в качестве примера, я хочу остановиться на вопиющем случае из США. Несмотря на серьёзность обвинений, к сожалению, всё больше компаний оказываются вовлечены в подобные конфликты.

В 2021 году компания Activision Blizzard, известный разработчик видеоигр, оказалась в центре крупного скандала[16]. Связан он был с обвинениями в сексуальных домогательствах, дискриминации и создании токсичной рабочей среды. Сотрудники сообщали о случаях неподобающего поведения, которые игнорировались или неадекватно рассматривались руководством.

Последствия и меры, принятые компанией:

• Увольнения и дисциплинарные меры. В ответ на обвинения Activision Blizzard провела внутреннее расследование, в результате которого было уволено 37 сотрудников, а ещё 44 получили дисциплинарные взыскания.

• Финансовые урегулирования. Компания согласилась выплатить $35 млн для урегулирования претензий Комиссии по ценным бумагам и биржам США, связанных с обвинениями в сексуальных домогательствах и дискриминации.

• Изменения в руководстве. Под давлением общественности и сотрудников Activision Blizzard произвела кадровые перестановки, заменив ряд руководителей, ответственных за поддержание корпоративной культуры.

Такие последствия для компании подчёркивают важность своевременного реагирования на жалобы сотрудников и необходимость создания безопасной рабочей среды для предотвращения подобных ситуаций.

4. Подбор сотрудников: ожидание VS реальность

Процесс подбора персонала играет ключевую роль в формировании HR-репутации компании. Несоответствие между обещанными условиями в вакансиях и реальностью может привести к негативному восприятию работодателя среди потенциальных и новых сотрудников.

Основные ошибки при подборе персонала:

• Завышенные ожидания. Вакансии могут обещать быстрый карьерный рост и высокие зарплаты, которые на практике оказываются недостижимыми. Часто такое практикуется, когда зарплата состоит из основной части и премии. Но чтобы получить действительно хорошую оплату за свой труд, нужно перевыполнить план на сотни процентов. Такие несоответствия вызывают разочарование у новых сотрудников и могут привести к их быстрому уходу.

• Непрофессионализм рекрутеров. Отсутствие обратной связи после собеседований, неуважительное отношение к кандидатам или неподготовленность к интервью создают негативное впечатление о компании и снижают её привлекательность для соискателей. А иногда и вовсе соответствие трудовому кодексу РФ рекрутёрами выдаётся за преимущества работы в компании. Или даже НЕ соответствие пытаются выдать за преимущества:

Вот так как на скриншоте – точно не надо.

В 2021 году исследование[17], проведённое кадровой компанией UTEAM, показало, что соискатели стали более избирательными и чаще отказываются от предложений работодателей. Основной причиной отказов в 49 % случаев оказался несоответствующий уровень предлагаемой заработной платы. Это свидетельствует о том, что работодатели не всегда адаптируют свои предложения к изменившимся ожиданиям кандидатов, что приводит к увеличению числа отказов от офферов.

Кроме того, на форумах и в отзывах соискатели часто упоминают случаи, когда рекрутеры предлагают неподходящие вакансии или проявляют непрофессионализм в общении. Например, обсуждаются ситуации, когда рекрутеры предлагают «откровенно левые вакансии», что вызывает раздражение у кандидатов.

Такие примеры подчёркивают важность честного и профессионального подхода к процессу найма, чтобы избежать негативного восприятия компании на рынке труда.

Вы могли заметить, что практически на каждом этапе анализа внутренних процессов мы обращаемся к мнению сотрудников через опросы. И это не случайно – любая компания в первую очередь состоит из людей, и именно они создают её успех. Забота о сотрудниках – это не только улучшение атмосферы в коллективе, но и прямой путь к повышению эффективности и прибыльности бизнеса.

Работа с внутренними процессами – это поиск и ликвидация глубинных причин, а не поверхностное устранение симптомов. И сейчас мы с вами рассмотрим стратегические подходы, которые помогут выявить ключевые проблемы и выстроить пути их эффективного решения.

Стратегические подходы к выявлению и исправлению ключевых проблем

Устранение проблем HR-репутации невозможно без стратегического подхода, который включает глубокий анализ внутренних процессов и внедрение изменений. Эта работа требует систематичности и чёткого плана действий. Ниже расскажу, как компании могут подойти к выявлению причин проблем с HR-брендом и разработать решения, которые будут работать вдолгую.

1. Диагностика ключевых проблем

Прежде чем начинать изменения, важно понять, какие именно аспекты требуют вмешательства. Для этого нужно:

• Составить карту внутренних процессов.

Опишите все ключевые HR-процессы: найм, адаптацию, мотивацию, обучение, коммуникации и увольнение. Это позволит увидеть, где находятся слабые звенья.

• Выявить точки напряжения.

Используйте данные из опросов, интервью с сотрудниками и анализа жалоб, чтобы понять, где чаще всего возникают проблемы.

• Сопоставить внутренние данные с внешними сигналами.

Например, если в отзывах часто упоминают слабую коммуникацию внутри компании, проведите внутренний аудит процессов взаимодействия между отделами. Это поможет выявить узкие места в системе коммуникации и наладить более прозрачные и эффективные каналы общения.

2. Создание рабочей группы

Для управления изменениями важно сформировать команду, которая будет заниматься выявлением и устранением проблем. Эта группа должна включать представителей HR, руководителей отделов и, если возможно, рядовых сотрудников. Подобная разношёрстная группа позволит использовать мультидисциплинарный подход.

Такой подход особенно важен при работе над улучшением HR-репутации, так как проблемы часто затрагивают сразу несколько аспектов бизнеса, требуя разнообразных точек зрения. Объединив их, можно получить всестороннее понимание ситуации и выявить скрытые проблемы.

Решения, выработанные с учётом мнений всех заинтересованных сторон, будут более сбалансированными и реалистичными. Например, HR может предложить изменения в процессах найма, а руководители отделов – оценить их с точки зрения нагрузки на сотрудников.

Когда сотрудники разных уровней участвуют в процессе разработки изменений, они ощущают свою значимость. Это снижает риск сопротивления со стороны команды и повышает лояльность к нововведениям.

Преимущества мультидисциплинарного подхода

Идентификация скрытых проблем.

HR может не знать, что сотрудники IT-отдела перегружены из-за неэффективной организации задач, пока это не расскажет их руководитель или сами сотрудники.

Снижение разрыва между стратегией и реальностью.

Руководство может планировать амбициозные инициативы, не учитывая, что у сотрудников недостаточно ресурсов для их реализации. Мультидисциплинарная группа позволяет согласовать стратегические цели с текущими возможностями.

Скорость внедрения изменений.

Когда решения разрабатываются с участием представителей всех ключевых подразделений, они быстрее и проще внедряются на практике, так как каждая сторона понимает свою роль.

Мультидисциплинарный подход – это способ объединить ресурсы и знания всех участников компании для системного решения проблем. Он помогает не только улучшить HR-репутацию, но и выстроить культуру открытости и доверия внутри компании.

При создании рабочей группы не забудьте распределить роли. Назначьте ответственных за каждый этап работы: сбор данных, анализ, разработку предложений и реализацию.

3. Разработка и внедрение изменений

После завершения диагностики и обсуждения проблем важно разработать план действий, который станет основой для дальнейших изменений.

Сформулируйте цели. Чётко определите, чего вы хотите достичь. Например, снизить текучесть кадров на 20 % или улучшить оценку корпоративной культуры в опросах сотрудников на 35 %.

Дорожная карта изменений. Создайте пошаговый план с указанием сроков выполнения, ключевых метрик и ответственных лиц. Дорожная карта поможет структурировать процесс и избежать хаоса.

Определите приоритеты. Начните с тех изменений, которые окажут наибольшее влияние на ситуацию. Например, если сотрудники жалуются на токсичную атмосферу в коллективе, первыми шагами могут быть пересмотр коммуникаций, выявление и устранение «серого кардинала», который мутит воду.

Внедрение пилотных проектов

Прежде чем внедрять масштабные изменения, протестируйте их на небольших группах или подразделениях.

• Определение пилотной группы: выберите отдел или команду, которая станет «тестовой площадкой». Это могут быть наиболее вовлечённые сотрудники или те, кого больше всего затронули проблемы.

• Анализ результатов. Оцените, как изменения влияют на ключевые показатели, такие как производительность, вовлечённость сотрудников и текучесть кадров. Например, если вы внедряете систему регулярных индивидуальных встреч руководителей с подчинёнными, измерьте, как это сказалось на уровне их доверия и качественной обратной связи в команде.

• Корректировка подхода: на основании анализа результатов пилотного проекта внесите изменения в план, чтобы масштабное внедрение прошло максимально гладко.

Прозрачность изменений

Прозрачная коммуникация с сотрудниками на всех этапах изменений – ключевой фактор успеха.

• Информирование сотрудников: объясняйте, почему происходят изменения, какие цели они преследуют и какие выгоды принесут. Например: «Мы внедряем систему обратной связи, чтобы каждый сотрудник мог открыто высказывать свои идеи и замечания».

• Обратная связь: организуйте каналы, через которые сотрудники могут задавать вопросы и делиться своими мыслями. Это может быть регулярный опрос, обсуждение на общем собрании или анонимная форма.

• Вовлечённость лидеров: убедитесь, что линейные менеджеры и топ-руководство активно поддерживают изменения и готовы объяснять их важность. Проведите тренинг для руководителей, чтобы они могли грамотно объяснить изменения в своих командах.

Прозрачность повышает доверие сотрудников к изменениям и снижает сопротивление. Когда сотрудники понимают цели и видят, что их мнение учитывается, они становятся активными участниками процесса, а не пассивными наблюдателями.

Разработка и внедрение изменений – это не разовая акция, а процесс, требующий тщательной подготовки, тестирования и постоянной коммуникации. Чёткий план, пилотные проекты и прозрачность помогут не только устранить выявленные проблемы, но и укрепить HR-бренд компании.

4. Мониторинг изменений и анализ эффективности

После внедрения любых изменений важно регулярно оценивать их эффективность и адаптировать стратегию при необходимости. Это позволит понять, действительно ли ваши усилия приводят к желаемым результатам, и, в случае необходимости, своевременно корректировать подход.

Анализ метрик: какие данные важно отслеживать?

Метрики дают объективную картину, как изменения повлияли на работу компании. Вот ключевые показатели, которые стоит учитывать.

• Текучесть кадров. Сравните уровень увольнений до и после внедрения изменений. Снижение оттока персонала, пусть даже медленное и постепенное, сигнализирует об улучшении условий труда и корпоративной атмосферы.

• Уровень вовлечённости. Измеряйте, насколько сотрудники заинтересованы в своей работе. Это можно оценить с помощью регулярных опросов, анализа вовлечённости в корпоративные мероприятия или даже активности в профессиональных чатах и соцсетях.

• Производительность. Сравните показатели работы до и после изменений. Например, сократилось ли время выполнения задач, выросли ли объёмы выполненной работы без ухудшения качества.

• Отзывы о компании в интернете. Изучайте динамику новых отзывов и комментариев на площадках. Например, появились ли положительные отзывы после внедрения изменений, снизилось ли количество жалоб.

• Индекс удовлетворённости сотрудников – eNPS. Это метод позволяет оценить, насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию как работодателя.

Как правильно интерпретировать данные?

При анализе метрик важно учитывать контекст. Например, если текучесть кадров снизилась, но при этом производительность также упала, это может говорить о перегруженности оставшихся сотрудников.

Сравнивайте данные с отраслевыми бенчмарками, чтобы понять, насколько ваша компания движется в правильном направлении. Например, для IT-сектора нормальный уровень текучести кадров может быть выше, чем для производственных компаний, из-за специфики рынка труда.

Закон парадокса HR-репутации

Когда речь заходит о репутации работодателя, возникает парадоксальная ситуация: негативные отзывы не всегда вредят компании, а исключительно позитивные могут вызывать сомнения. Это объясняется законом парадокса, который заключается в том, что крайности – абсолютный негатив или абсолютный позитив – одинаково вредны. В случае с HR это подрывает восприятие бренда.

Почему негатив – это не всегда плохо?

Негативные отзывы на первый взгляд кажутся угрозой для HR-бренда. Однако они несут в себе важную информацию, которая помогает соискателям и сотрудникам лучше понимать, чего ожидать от работы в компании.

1. Информативность для кандидатов

Соискатели обращают внимание на критику, чтобы оценить, насколько указанные недостатки могут повлиять на их решение. Например, если в отзывах часто упоминается интенсивный график, потенциальный сотрудник может сделать вывод, что работа требует высокого уровня самоорганизации, но взамен можно получить достойное вознаграждение.

2. Точечная фильтрация кандидатов

Негативные отзывы могут отпугнуть людей, которым определённые аспекты работы не подходят. Это помогает компании привлечь только тех сотрудников, которые готовы работать в её условиях. Например, упоминание о строгих правилах корпоративной дисциплины может отсеять кандидатов, ценящих гибкость, но привлечь тех, кто предпочитает чёткую структуру и порядок в работе.

3. Возможности для роста

Негативные отзывы – это возможность для компании выявить слабые места и улучшить внутренние процессы. Например, если сотрудники регулярно жалуются на недостаток профессионального развития, это может сигнализировать о необходимости внедрения программ обучения и повышения квалификации. Такие изменения помогут не только улучшить условия труда, но и укрепить лояльность сотрудников.

А так как вы находитесь в конце этой главы, вы точно знаете, как выявлять слабые места и превращать их в возможности. Закрепим на примере IKEA.

В 2017 году IKEA в США столкнулась[18] с волной негативных отзывов о сложностях карьерного роста на стартовых позициях. Чтобы разобраться в проблеме, компания провела анонимный опрос сотрудников и выяснила, что основное недовольство связано с отсутствием программ обучения и развития, необходимых для перехода на более высокие позиции.

Компания оперативно отреагировала: была запущена пилотная программа образовательных модулей для сотрудников, направленная на развитие управленческих навыков и повышение квалификации.

Уже через год IKEA зафиксировала значительное снижение текучести кадров, которая упала на 20 %, и рост среднего времени работы сотрудников на одной позиции.

Вот так внимательное отношение к обратной связи и готовность адаптировать внутренние процессы могут укрепить HR-репутацию компании и замотивировать сотрудников.

Почему позитив может отпугнуть?

Идеальная репутация на отзовиках и в соцсетях, где каждый отзыв исключительно положительный, вызывает настороженность. Люди склонны считать такие отзывы неискренними или искусственно созданными. Такая уж у нас, людей, природа – мы легко верим в плохое и с сомнением относимся к хорошему.

1. Недоверие к слишком идеальной картине

Психология человека устроена так, что он ищет баланс. Если отзывы выглядят чересчур «сладкими» и однобокими, это может вызвать ощущение, что компания скрывает проблемы. Соискатели начинают сомневаться в достоверности такой информации и предпочитают перейти к поиску другого работодателя.

2. Отсутствие контекста для оценки рисков

Кандидатам важно видеть не только плюсы, но и минусы работы, чтобы оценить, смогут ли они справляться с возможными трудностями. Например, если человек рассматривает работу в отделе продаж, он хочет знать не только о высокой зарплате, но и о том, сколько звонков в день потребуется совершать.

И уже по традиции подкрепляю теорию практическим примером.

В 2017 году компания Uber оказалась в центре скандала после публикации в блоге бывшей сотрудницы Сьюзан Фаулер. Она описала случаи сексуальных домогательств, дискриминации по половому признаку и игнорирование жалоб со стороны HR-отдела. Она также указала на токсичную корпоративную культуру, где лидеры зачастую игнорировали проблемы и поощряли агрессивное поведение ради достижения целей.

Эта публикация привела к масштабному расследованию, инициированному советом директоров Uber, а также вызвала волну негодования как внутри компании, так и за её пределами. В результате расследования:

• 215 сотрудников были уволены за нарушения корпоративной этики.

• Соучредитель и генеральный директор компании Трэвис Каланик покинул свою должность под давлением инвесторов.

• Uber наняла бывшего генерального прокурора США Эрика Холдера для проведения независимого анализа корпоративной культуры.

Несмотря на масштабный ущерб репутации, Uber сумел превратить кризис в точку роста, оттолкнуться от дна и стать ещё сильнее. Компания начала активно делиться своими изменениями с широкой аудиторией, публикуя отчёты о проведённых мерах и успехах. Новое руководство внедрило открытые встречи с сотрудниками, где обсуждались проблемы и предлагались их решения.

Этот пример показывает, что честность, прозрачность и готовность к изменениям могут превратить даже самый серьёзный кризис в возможность для долгосрочного успеха. Если, конечно, руководство готово взять на себя ответственность, признать вину и провести кардинальные изменения.

Как найти баланс?

1. Смешанный тон отзывов

Позвольте действующим сотрудникам писать честные отзывы, не корректируя их тон. Показывайте, что компания открыта к критике и готова работать над ошибками.

2. Работа с негативом

Используйте негативные отзывы как инструмент улучшения. Публичные ответы на критику с конкретными мерами, которые компания предпринимает, укрепляют доверие.

3. Поддержка позитивного фона

Поощряйте сотрудников делиться позитивным опытом, но без давления. Это поможет создать реалистичную репутацию, которой будут доверять.

Закон парадокса учит компанию не стремиться к созданию идеальной, стерильной репутации. Ваш бренд должен быть правдивым и сбалансированным, отражая реальные плюсы и минусы работы у вас. Это привлекает подходящих сотрудников, сохраняет их лояльность и укрепляет ваше положение на рынке труда.

Поддерживать HR-репутацию на высоком уровне – это как ходить по канату под куполом цирка, нужно соблюдать баланс между внутренними процессами и внешним восприятием. Понимание того, как управлять этим балансом, помогает компании не только укрепить свой бренд, но и стать привлекательным работодателем.

Однако, даже при грамотном управлении, ошибки могут свести на нет все усилия. В следующей главе мы поговорим о наиболее распространённых, которые могут подорвать HR-репутацию, и о том, как их избежать.

Глава 5. Основные ошибки, которые уничтожают HR-репутацию бренда

Сразу обозначу, про какие ошибки пойдёт речь в этой главе. Поговорим не просто про мелкие недочёты. Сейчас расскажу о факапах, которые могут подорвать доверие сотрудников, спровоцировать отток персонала и серьёзно навредить HR-репутации компании. Чаще всего такие ошибки возникают из-за игнорирования обратной связи или попыток скрыть проблемы вместо их решения.

В этой главе подробно разберём, какие действия особенно вредят HR-бренду. Покажу, как такие ошибки проявляются во внешней коммуникации и внутри компании. Рассмотрим ключевые просчёты, реальные примеры их последствий и я предложу стратегии, как их избежать.

Ошибки в управлении HR-репутацией в сети

Игнорирование негативных отзывов

Сегодня любой сотрудник может оставить отзыв о компании на таких платформах, как HH.ru, Rabota.ru и прочих отзовиках. Это позволяет кандидатам быстро оценить репутацию работодателя, а компании – получить обратную связь. Однако не все работодатели понимают важность работы с этой информацией.

Проблема

Негативные отзывы, оставленные без внимания, создают впечатление безразличия со стороны работодателя. Потенциальные кандидаты могут воспринять это как сигнал о недобросовестности компании, а текущие сотрудники – как подтверждение, что их голос не имеет значения. Это увеличивает риск репутационного кризиса и снижения доверия.

Что нужно учитывать

В третьей главе мы подробно разобрали, почему важно оперативно и конструктивно реагировать на отзывы сотрудников. Вы всегда можете вернуться к ней, чтобы освежить в памяти. Здесь же мы сосредоточимся на последствиях отсутствия такой работы и покажем, как это может сказаться на HR-репутации компании.

Последствия отсутствия работы с негативными отзывами

1. Ухудшение восприятия компании соискателями

Когда негативные отзывы остаются без ответа, создаётся впечатление, что компании всё равно. Соискатели воспринимают это как отсутствие ответственности и уважения к сотрудникам. Это особенно актуально в высококонкурентных отраслях, где выбор работодателя при прочих равных основывается на репутации и отзывах.

2. Рост недоверия среди текущих сотрудников

Игнорирование отзывов может восприниматься как знак того, что руководство не заинтересовано в улучшении условий труда. Это вызывает недовольство среди текущих сотрудников, снижает их вовлечённость и мотивацию.

3. Приток нецелевых кандидатов

Если в отзывах сотрудники описывают реальные проблемы – низкие зарплаты или токсичную культуру, а компания игнорирует эти сигналы, есть риск привлечь не тех кандидатов. Например, тех же токсичных сотрудников, которые будут только усугублять и без того тяжёлую атмосферу в коллективе. Или недостаточно компетентных сотрудников, потому что другие за такие деньги работать не захотят.

4. Репутационный кризис в медиаполе

Игнорирование отзывов может привлечь внимание СМИ. Негативные истории о компании легко попадают в новости, что усиливает кризис. Потенциальные партнёры и клиенты также могут изменить своё мнение о вас.

5. Финансовые потери

Плохая HR-репутация увеличивает затраты на привлечение и удержание сотрудников. Вам придётся тратить больше времени и денег на подбор кадров, борьбу с текучкой и восстановление репутации.

Решение

Работа с негативными отзывами должна быть частью репутационной стратегии компании. Вот что нужно делать:

• Мониторить отзывы на всех ключевых платформах. Создайте регулярный график проверки.

• Реагировать оперативно и конструктивно. Не оправдывайтесь, а предлагайте решения.

• Использовать отзывы для улучшения процессов. Жалобы на карьерный рост? Проверьте, насколько реалистичны ваши внутренние программы развития.

А вот, что делать НЕ НУЖНО – в 2023 году новосибирская компания «Микросан» столкнулась с проблемой негативных отзывов на платформах Dream Job и HeadHunter. В ответ она подала иск[19], требуя удалить ссылку на отзывы с сайта hh.ru. Причиной стали комментарии, которые руководство компании посчитало «порочащими репутацию».

Позже «Микросан» обратилась в суд с требованием заблокировать доступ к отзывам и на сайте antijob.net. Несмотря на то, что суд удовлетворил иск, на сайте по-прежнему остаются негативные отзывы о компании, несмотря на все предпринятые меры. И они очень, очень нелицеприятные.

На этом примере наглядно видно, что попытки силового давления на площадки отзывов редко приносят желаемый эффект. Вместо того чтобы нейтрализовать негатив, такие действия могут привлечь ещё больше внимания к проблеме. Гораздо эффективнее – работать с отзывами конструктивно и устранять их первопричины.

Грубые официальные ответы на критику

Как компания отвечает на критику – это важный индикатор её зрелости и уровня открытости. Иногда работодатели допускают ошибку, отвечая на негатив с излишними эмоциями, агрессией или обвинениями в адрес автора отзыва. Такие действия способны нанести HR-бренду существенный вред.

Проблема

Грубые ответы не решают проблемы, а, наоборот, усиливают их. Они могут:

• Спровоцировать дальнейший негатив и вызвать ответную волну критики в интернете.

• Создать впечатление, что компания не готова слышать своих сотрудников и клиентов.

• Привести к репутационному кризису, который отразится на привлечении новых сотрудников и удержании текущих.

В долгосрочной перспективе такие ответы формируют образ компании как негибкой, закрытой и неспособной к конструктивному диалогу.

Решение

Грубые ответы на критику не только неэффективны, но и вредны. Альтернатива – конструктивный подход, который строится на трёх ключевых принципах:

1. Благодарность за обратную связь

Каждый отзыв, даже негативный, – это возможность узнать о компании, в том числе и о проблемах внутри организации. Благодарность за замечания демонстрирует готовность компании к диалогу и улучшениям.

2. Признание проблемы

Если критика обоснована, важно честно признать существование проблемы. Это помогает укрепить доверие и показать, что компания готова меняться.

3. Предложение решения

Конкретные шаги для исправления ситуации, озвученные в ответе, помогают показать, что компания ценит мнение своих сотрудников и клиентов.

Ниже – пример официального ответа, составленный по этим трём принципам. Да, он неидеален и его можно доработать, но всё равно он гораздо лучше, чем ответ на негативный отзыв о задержке зарплат из разряда: «Когда посчитаем нужным, тогда и заплатим».

«Спасибо за ваш отзыв. Мы понимаем, что задержка выплат – это серьёзная проблема. На данный момент мы уже пересматриваем наши внутренние процессы, чтобы такие ситуации больше не повторялись. Если у вас возникли дополнительные вопросы, напишите нам на email/в telegram/отправьте письмо «Почтой России». Мы хотим сделать всё возможное, чтобы исправить ситуацию».

А вот пример из разряда «Вредных советов». Недавно достаточно известный питерский бренд-продюсер выложил Reels, в котором возмутился, что в ресторане ему продали воду из-под крана за 250 рублей.

Видео набрало 2 миллиона просмотров. В комментариях, как обычно, пользователи разделились на два лагеря и спорили – нормально это или нет. Но вот что не обычно – в комментарии пришёл владелец ресторана и абсолютно без фактов оскорбил и автора видео, и его подписчиков.

Как думаете, сколько клиентов и денег потеряет агрессивный ресторатор из-за одного комментария в социальной сети? Грубые ответы на критику наносят серьёзный урон HR-репутации, тогда как конструктивный диалог помогает компании не только устранить проблемы, но и укрепить доверие сотрудников, кандидатов и клиентов. Умение правильно реагировать на критику – это не только инструмент антикризисного управления, но и важный показатель зрелости корпоративной культуры.

Искусственные положительные отзывы

Попытки создать идеальный имидж компании через поддельные отзывы могут привести к обратным результатам. Вместо повышения доверия, такие действия вызывают сомнения и усиливают негативное восприятие.

Проблема

Не считайте потенциальных сотрудников, клиентов и партнёров дураками – однотипные и штампованные отзывы очень легко распознать. А алгоритмы платформ для отзывов способны выявлять аномальную активность, связанную с их подделкой. В результате:

• Пользователи видят неискренность компании.

• Платформы могут накладывать санкции, включая скрытие отзывов или блокировку профиля работодателя.

• Компания рискует привлечь внимание СМИ, что может перерасти в публичный скандал.

Именно это и произошло в 2018 году в США. Федеральная торговая комиссия обвинила[20] косметическую компанию Sunday Riley в организации схемы по размещению поддельных положительных отзывов о своей продукции на платформе Sephora. Сотрудникам компании поручалось создавать фальшивые аккаунты и публиковать хвалебные комментарии, чтобы повысить рейтинг товаров и вводить потребителей в заблуждение. Федеральная торговая комиссия США установила, что эта практика продолжалась с 2015 по 2017 годы.

В результате расследования независимое агентство заключило соглашение с Sunday Riley, обязывающее компанию прекратить подобные действия и обеспечить, чтобы в будущих отзывах сотрудники раскрывали свою связь с компанией. Этот случай подчёркивает серьёзность последствий за манипуляции с отзывами и важность прозрачности в отношениях с потребителями.

Решение

Искренность и открытость – главные принципы работы с отзывами. Чтобы избежать необходимости создания искусственных отзывов, работодателям следует:

• Создавать условия, при которых сотрудники сами захотят делиться позитивным опытом. Вместо давления на персонал, лучше акцентировать внимание на улучшении корпоративной культуры и рабочих условий.

• Использовать внутренние опросы. Предложите сотрудникам оставить честные отзывы анонимно. Это позволит получить ценные инсайты.

• Прямо обращаться за отзывами. Поощряйте сотрудников делиться мнением на специализированных платформах, но подчёркивайте, что это исключительно их выбор.

• Создать конструктор отзывов. Дайте своим сотрудникам понятную инструкцию, по которой они смогут легко и быстро составить свой отзыв о работе в компании. Кстати, вот с этим пунктом можно обратиться в DAYNET.

Поддельные отзывы – это короткий путь к долгосрочным проблемам. Они не только дискредитируют компанию в глазах кандидатов и клиентов, но и подрывают доверие текущих сотрудников. Гораздо эффективнее – работать над реальными изменениями, которые улучшат внутреннюю среду, чем пытаться создать иллюзию счастья.

Искренние отзывы, даже с конструктивной критикой, всегда воспринимаются лучше, чем искусственно созданный идеальный образ.

Размещение отзывов от имени руководства

Иногда компании, стремясь улучшить свой имидж, публикуют отзывы от имени руководителей, используя ники «Директор» или «Руководитель отдела». На первый взгляд это может казаться безобидным способом показать взгляд руководства на работу в компании. Однако такие отзывы часто вызывают сомнения в их искренности.

Проблема

Отзывы от имени руководства могут восприниматься как нечестные и предвзятые. Вместо повышения доверия они усиливают скепсис. Потенциальные сотрудники и клиенты начинают подозревать компанию в попытках скрыть реальные проблемы.

Решение

1. Исключить публикацию отзывов от имени руководства. Лучше сосредоточиться на создании условий, при которых реальные сотрудники будут готовы делиться положительным опытом.

2. Прямой диалог. Руководители могут участвовать в обсуждениях и комментировать отзывы, но от своего лица и с подчёркнутой прозрачностью. Например: «Спасибо за ваш отзыв. Мы работаем над решением этой проблемы, и я как директор отдела, лично контролирую процесс».

Игнорирование «болевых точек»

Это одна из самых опасных ошибок, которую может допустить работодатель. Даже если компания признаёт, что в отзывах упомянуты реальные проблемы, но ничего с этим не делает, это подрывает доверие сотрудников и соискателей.

Проблема

Если компания продолжает игнорировать жалобы на низкие зарплаты, переработки, токсичную атмосферу или другие проблемы, это создаёт впечатление безразличия и нежелания меняться. В результате:

• Текущие сотрудники теряют мотивацию и вовлечённость.

• Ценные сотрудники покидают компанию.

• Соискатели обходят компанию стороной.

• Возникают репутационные риски, которые трудно исправить в будущем.

Последствия

1. Репутационный кризис

Неисправленные «болевые точки» неизбежно попадают в поле зрения СМИ, обсуждаются в сообществах предпринимателей и в соцсетях. Это привлекает негативное внимание и усиливает проблему.

2. Снижение продуктивности

Сотрудники, разочарованные отсутствием изменений, начинают работать с меньшей отдачей. Это сказывается на эффективности бизнеса.

3. Потеря конкурентоспособности

Компания становится менее привлекательной не только для сотрудников, но и для клиентов, и партнёров, которые ценят репутацию и стабильность.

Как исправлять «болевые точки»?

Их исправление требует комплексного подхода:

1. Идентифицировать проблемы

Используйте отзывы, опросы сотрудников и внешние исследования, чтобы понять, какие вопросы требуют срочного внимания. Например:

• Часто ли упоминаются проблемы с задержкой зарплат?

• Есть ли жалобы на отсутствие карьерного роста или обучения?

2. Приоритизировать задачи

Начните с самых острых проблем, которые влияют на репутацию и атмосферу в коллективе. Например, задержка зарплат требует немедленного устранения, тогда как внедрение новых обучающих программ может занять больше времени.

3. Разработать план действий

Создайте чёткую дорожную карту с конкретными шагами, сроками и ответственными лицами. Важно, чтобы сотрудники знали, какие изменения планируются и в какие сроки.

4. Внедрять изменения прозрачно

Коммуникация – ключевой элемент. Сообщайте сотрудникам о каждом этапе работы над проблемами: «Мы заметили, что многие из вас обеспокоены переработками. Уже с нового месяца мы запускаем перерасчёт рабочих часов и переработок».

5. Мониторить прогресс

После внедрения изменений регулярно собирайте обратную связь, чтобы убедиться, что проблемы действительно решены.

Работа над «болевыми точками» показывает сотрудникам и соискателям, что компания готова к изменениям и заботится о своей репутации. Это укрепляет доверие, повышает вовлечённость команды и снижает риски репутационного кризиса.

Главное правило: не пытайтесь скрыть проблемы – решайте их. Репутация компании формируется не идеальной картинкой, а готовностью признавать и исправлять свои ошибки.

Подробная пошаговая инструкция о том, как выявить слабое звено в HR-репутации и как его устранить – расписана в предыдущей главе. Здесь я постарался подсветить для вас самые частые ошибки в управлении HR-репутацией в сети. Каждая такая ошибка может стать роковой, поэтому советую проверить свой бизнес на наличие этих проблем. А теперь перейдём к ошибкам работодателя внутри компании.

Ошибки работодателя внутри компании: как внутренние процессы разрушают HR-репутацию

HR-репутация компании формируется не только в интернете, но и внутри коллектива. Непрозрачные процессы, отсутствие обратной связи и недовольство сотрудников становятся источником негатива, который затем выходит за пределы компании. Разберём основные ошибки, которые разрушают HR-бренд изнутри, и посмотрим, как их избежать.

Непрозрачность в процессе найма

Проблема

Кандидаты часто сталкиваются с путаницей в процессе найма: этапы не объясняются, сроки затягиваются, а обратная связь отсутствует. Это вызывает недоверие и разочарование, что приводит к:

• Негативным отзывам на специализированных платформах.

• Ухудшению репутации работодателя.

• Потере талантливых специалистов, которые выбирают компании с более прозрачными процессами.

Решение

• Создайте чёткую структуру процесса. Сообщайте кандидатам количество этапов собеседований и сроки обратной связи.

• Внедрите культуру обратной связи. Даже при отказе важно уведомлять кандидата корректно и вовремя.

• Используйте автоматизацию. CRM-системы помогают информировать кандидатов о статусе их резюме автоматически.

Про автоматизацию коммуникаций расскажу подробнее. Компания PwC внедрила[21] систему автоматизации рекрутинга в своих российских подразделениях. Это решение позволило:

• Создать единую базу данных кандидатов для быстрого поиска.

• Автоматизировать рутинные задачи, такие как отправка писем и планирование интервью.

• Упростить аналитику и контроль за процессом найма.

Результаты:

После внедрения системы время закрытия вакансий сократилось на 20 %. Этот кейс доказывает, что автоматизация не только экономит ресурсы, но и повышает качество найма.

Игнорирование обратной связи от сотрудников

Обратная связь от сотрудников – это ценный ресурс для компании. Она позволяет выявлять «болевые точки», предотвращать конфликты и улучшать условия труда. Однако, когда руководство пренебрегает мнением своих сотрудников, это создаёт серьёзные риски для HR-репутации.

Проблема

Когда сотрудники чувствуют, что их мнение игнорируется, это неизбежно сказывается на их отношении к работе и руководству. Они перестают верить, что их вклад важен, и могут ощущать себя лишёнными поддержки.

Основные проявления проблемы:

• Руководство не реагирует на жалобы о переработках, низких зарплатах или недостатке карьерных перспектив.

• Запросы сотрудников остаются без ответа, а предложения по улучшению работы откладываются на неопределённый срок.

• Открытые конфликты на фоне невнимания к обратной связи.

Последствия

Игнорирование обратной связи может вызвать цепочку негативных явлений:

• Снижение мотивации и продуктивности. Сотрудники, которые не чувствуют своей значимости, работают менее эффективно.

• Увеличение текучести кадров. Разочарованные сотрудники начинают искать более комфортные условия и находят их у других работодателей.

• Рост негатива в отзывах. Недовольные сотрудники выносят проблемы компании на публичные площадки, ухудшая её имидж.

• Трудности с привлечением талантов. Негативная репутация отпугивает потенциальных кандидатов.

Решение

Для работы с обратной связью компании нужно внедрить комплексный подход. Комплексный подход – это вообще must have для любой систематической проблемы.

Регулярные опросы удовлетворённости сотрудников

Проводите опросы, чтобы выявить ключевые проблемы и определить уровень вовлечённости сотрудников.

Создание открытых каналов для обратной связи

• Организуйте анонимные формы и электронные ящики для предложений.

• Проводите регулярные встречи руководства с сотрудниками для обсуждения текущих вопросов.

Прозрачность коммуникации

• Публично рассказывайте о результатах опросов и предпринимаемых мерах.

• Демонстрируйте, какие изменения были внедрены благодаря инициативам сотрудников.

Внедрение независимых экспертов

Привлечение сторонних специалистов для анализа обратной связи помогает избежать предвзятости и сохранить объективность. А если вы видите, что ваши сотрудники начинают выгорать – отличная идея обратиться за помощью к корпоративному психологу.

Нереалистичные ожидания

Обещания, которые не соответствуют реальности – одна из самых распространённых ошибок, подрывающих доверие сотрудников и кандидатов. Громкие заявления о карьерном росте, высоких зарплатах или гибкости в графике часто служат приманкой на этапе найма, но их несоответствие действительности может серьёзно навредить репутации компании.

Проблема

На этапе найма многие компании стремятся привлечь лучших кандидатов, создавая идеализированное описание вакансий. Однако в реальности:

• Карьерный рост оказывается недоступным из-за отсутствия чёткой системы продвижения.

• Гибкий график существует лишь на бумаге, а сотрудники работают сверхурочно.

• Обещанная высокая зарплата сопровождается условиями, которые делают её недостижимой.

Несоответствие между обещаниями и реальными условиями работы вызывает у сотрудников ощущение обмана и разочарование. Это может особенно остро проявляться у молодых специалистов, которые только начинают свой карьерный путь, и у кандидатов, которые перешли в компанию, отказываясь от других предложений. А в итоге оказалось, что кроме озвученных на собеседовании задач, нужно заниматься смежными и сочетать несколько профессий, работать за трёх сотрудников, но получать, разумеется, только одну зарплату.

Последствия

Нереалистичные ожидания могут повлечь за собой серьёзные негативные последствия:

• Нелицеприятные отзывы о компании. Сотрудники, которые столкнулись с несоответствием обещаний, часто делятся своим опытом на отзовиках и в соцсетях.

• Снижение доверия к бренду. Компания начинает ассоциироваться с нечестностью и манипуляцией.

• Увеличение текучести кадров. Разочарованные сотрудники не видят перспектив в компании и уходят, что приводит к дополнительным затратам на подбор и адаптацию новых кадров.

• Проблемы с привлечением новых сотрудников. Плохая репутация отпугивает потенциальных кандидатов.

В 2019 году в «Тинькофф Журнале» был опубликован[22] материал, в котором читатели делились своим опытом столкновения с недобросовестными работодателями, предоставляющими ложную информацию в вакансиях.

Один из примеров касался банка, обещавшего зарплату в диапазоне 40–55 тысяч рублей, что значительно превышало средний уровень оплаты труда в регионе. Однако после трудоустройства выяснилось, что фактический оклад составлял лишь 16 тысяч рублей, а остальная часть суммы зависела от выполнения планов продаж и других показателей, о чём не было упомянуто в вакансии.

Такие случаи подрывают доверие сотрудников к работодателю и могут привести к высокой текучки кадров, негативным отзывам и ухудшению репутации компании на рынке труда.

Решение

Чтобы избежать подобных ситуаций, компаниям необходимо внедрить прозрачный подход к описанию вакансий и процессу найма:

1. Пересмотреть описание вакансий. Убедитесь, что текст точно отражает реальные условия работы. Например:

• Если карьерный рост возможен только через определённое время, укажите это: «Повышение доступно через год при успешном выполнении плана».

• Если гибкий график частично ограничен, уточните: «Гибкий график доступен после прохождения испытательного срока».

2. Честно обсуждать ожидания на собеседовании. Обеспечьте, чтобы рекрутеры и менеджеры подробно разъясняли ключевые аспекты работы, включая реальные зарплатные ожидания, рабочий график и перспективы.

3. Обучение рекрутеров. Проводите тренинги для HR-специалистов, чтобы они могли:

• Грамотно формулировать ожидания компании.

• Открыто обсуждать ограничения и требования.

• Выявлять ожидания кандидатов и сопоставлять их с возможностями компании.

4. Регулярно пересматривать условия труда. Создайте систему, которая позволит адаптировать условия работы к меняющимся требованиям сотрудников и рынка. Например, пересматривайте политику карьерного роста каждые полгода.

5. Открытые коммуникации с сотрудниками. После трудоустройства продолжайте информировать сотрудников о доступных возможностях. Включите в корпоративные рассылки и собрания отчёты о достижениях компании в области кадровой политики.

Честность и прозрачность на этапе найма формируют долгосрочное доверие и позитивное восприятие компании как работодателя. Это не только снижает риски негативных отзывов и текучести кадров, но и способствует привлечению кандидатов, которые действительно подходят вашей компании.

Плохая корпоративная культура

Проблема

Проблемы с корпоративной культурой могут серьёзно подорвать эффективность компании и её репутацию. Если сотрудники не ощущают себя частью команды, а рабочая атмосфера наполнена недоверием, конкуренцией и конфликтами, это приводит к снижению мотивации и вовлечённости.

Признаки токсичной корпоративной культуры:

• Недоверие между сотрудниками и руководством.

• Пренебрежение мнением и инициативами сотрудников.

• Конфликты, дедовщина или наличие любимчиков внутри команд.

• Недостаток профессиональной поддержки и возможностей для роста.

Последствия:

• Высокая текучесть кадров. Сотрудники уходят из-за неудовлетворённости рабочей атмосферой.

• Снижение производительности. Негативная среда подавляет инициативу и снижает качество работы.

• Негативные отзывы. Сотрудники начинают делиться своим опытом на публичных платформах, что ухудшает имидж работодателя.

Решение:

• Провести аудит корпоративной культуры. Используйте анонимные опросы, интервью и фокус-группы, чтобы выявить основные проблемы.

• Создать программы развития и взаимодействия. Разработайте тренинги по командному взаимодействию, эмоциональному интеллекту и управлению конфликтами.

• Улучшить систему обратной связи. Слушайте сотрудников, вовлекайте их в принятие решений и показывайте, что их мнение имеет значение.

• Устранить разрушительные практики. Исключите дедовщину, фаворитизм и любые другие формы дискриминации.

Создание здоровой корпоративной культуры требует времени и системных изменений, но результаты оправдывают усилия. Прозрачность, уважение к сотрудникам и вовлечённость – ключевые факторы успеха в формировании сплочённой команды и укреплении HR-бренда.

Пренебрежение разнообразием и инклюзией

Проблема

Игнорирование принципов разнообразия и инклюзии существенно ограничивает доступ компании к талантам. Когда организация не учитывает важность инклюзивности, она упускает возможность привлекать специалистов из разных социальных, культурных и профессиональных слоёв.

Например, компании, не адаптирующие свои процессы под нужды людей с ограниченными возможностями, могут не только потерять ценных кандидатов, но и лишиться идей, которые они могли бы предложить. Аналогично, отсутствие внимания к культурным или гендерным аспектам делает работодателя менее привлекательным для тех, кто ищет к себе справедливое отношение.

Более того, такие компании теряют конкурентное преимущество на рынке труда, где молодое поколение всё чаще выбирает работодателей, разделяющих их ценности, включая равные возможности для всех. Принципы разнообразия и инклюзии создают условия, в которых специалисты чувствуют себя комфортно и могут полностью реализовать свой потенциал, что, в свою очередь, способствует улучшению результатов работы команды.

Последствия игнорирования разнообразия и инклюзии:

• Репутационные риски: компания становится менее привлекательной для кандидатов.

• Снижение доверия сотрудников: отсутствие инклюзии вызывает чувство изоляции и несправедливости.

• Потеря инновационного потенциала: разнообразие мнений и опыта способствует развитию более эффективных решений.

Решение:

• Разработайте стратегию: создайте план, включающий поддержку сотрудников с ограниченными возможностями, в том числе и адаптацию рабочих мест, и доступ к обучающим материалам.

• Организуйте регулярные тренинги для сотрудников всех уровней, чтобы повысить осведомлённость и развить навыки взаимодействия в инклюзивной среде.

• Пересмотрите процессы найма и внутреннего продвижения, чтобы гарантировать равные возможности для всех сотрудников.

В 2020 году Microsoft сделала[23] акцент на поддержку сотрудников с ограниченными возможностями, обновив свою стратегию разнообразия и инклюзии.

Основные действия:

• Увеличение числа сотрудников с ограниченными возможностями и предоставление им ресурсов для комфортной работы.

• Создание внутренних сообществ, таких как Ability Network, для поддержки таких сотрудников.

• Проведение тренингов по предотвращению дискриминации и обучению принципам инклюзии.

Результаты:

• Повышение продуктивности инклюзивных команд.

• Укрепление бренда работодателя: Microsoft вошла в список компаний, лучших для людей с ограниченными возможностями.

Инклюзия – это не просто дань моде, а ключ к созданию справедливой и эффективной корпоративной среды, где каждый сотрудник будет чувствовать себя частью команды.

Отсутствие возможностей для обучения и развития

Проблема

Современные сотрудники стремятся не только выполнять рутинные задачи, но и развиваться профессионально. Когда компания не предоставляет такие возможности, это вызывает разочарование и ощущение стагнации. Отсутствие обучения ограничивает возможности сотрудников, снижает их продуктивность и демотивирует.

Основные проявления проблемы:

• Нет программы повышения квалификации, сотрудники работают по устаревшим стандартам.

• Карьерный рост ограничен, из-за чего ценные специалисты покидают компанию.

• Компания не использует современные технологии для обучения, что снижает её конкурентоспособность.

Последствия:

• Разочарование сотрудников. Отсутствие развития воспринимается как недостаток внимания к их профессиональным потребностям.

• Рост текучки. Специалисты, не видя перспектив, уходят туда, где есть возможности для роста.

• Негативные отзывы на профессиональных площадках. Недовольные сотрудники выносят проблему в публичное пространство, что вредит репутации компании.

Решение

Для создания благоприятной среды обучения и развития компаниям важно внедрять комплексные подходы:

• Внедрение системы корпоративного обучения. Используйте онлайн-платформы, проводите мастер-классы и предлагайте программы повышения квалификации.

• Поддержка инициатив. Поощряйте сотрудников, которые самостоятельно стремятся развиваться, компенсируя часть затрат на курсы и обучение за пределами компании.

• Создание карьерных траекторий. Разработайте чёткую систему роста внутри компании, чтобы сотрудники видели перспективы.

В 2018 году компания AT&T, один из крупнейших мировых телекоммуникационных гигантов, начала масштабную трансформацию, чтобы адаптироваться к изменениям в своей отрасли. Для этого она запустила образовательную программу под названием Future Ready, инвестировав $1 миллиард[24] в развитие навыков сотрудников.

Что сделала компания?

• Провела анализ текущих компетенций сотрудников и выявила ключевые пробелы.

• Запустила внутреннюю платформу обучения AT&T University, которая предлагает онлайн-курсы по программированию, анализу данных, управлению проектами и другим направлениям.

• Внедрила партнёрства с такими образовательными учреждениями, как Georgia Tech и Udacity, предлагая сотрудникам специализированные программы по новым технологиям.

Результаты:

• 140 000 сотрудников прошли обучение, повысив свою квалификацию.

• Компания удержала ключевых специалистов, подготовив их к работе с современными технологиями.

• AT&T укрепила свою репутацию как работодателя, который инвестирует в сотрудников и их будущее.

Инвестиции в развитие сотрудников не только укрепляют HR-репутацию компании, но и повышают её конкурентоспособность на рынке. Такой подход демонстрирует, что компания готова поддерживать своих специалистов и двигаться вперёд вместе с ними.

Неправильное управление кризисами

Кризисы неизбежны для любой компании, но то, как она с ними справляется, напрямую влияет на её HR-репутацию и доверие со стороны сотрудников, клиентов и партнёров. Ошибки в управлении кризисами, такие как замалчивание проблем или медленная реакция, способны усугубить ситуацию и нанести долгосрочный ущерб.

Проблема

Когда компании замалчивают проблемы, реагируют формально или игнорируют их вовсе, это создаёт впечатление, что руководство либо некомпетентно, либо безразлично. Примеров много: от отказа признать ошибки до сокрытия фактов, которые всё равно рано или поздно становятся достоянием общественности.

Ключевые проявления проблемы:

• Задержка в реакции на кризисные ситуации.

• Формальные, неубедительные заявления, которые усиливают подозрения.

• Попытки переложить ответственность на других участников.

• Отсутствие чётких действий для устранения последствий.

Последствия

Плохое управление кризисами может иметь следующие негативные последствия:

• Утрата доверия: Сотрудники, клиенты и партнёры начинают сомневаться в стабильности и надёжности компании.

• Негативное освещение в СМИ: Любая недосказанность или попытка скрыть информацию привлекает внимание журналистов и усиливает резонанс.

• Увеличение текучести кадров: Сотрудники не хотят оставаться в компании, которая не может справиться с кризисами, и начинают искать более надёжных работодателей.

• Финансовые потери: Падение доверия отражается на доходах компании и её рыночной стоимости.

Решение

Чтобы минимизировать последствия кризисов, компании необходимо внедрить стратегический подход.

Создание антикризисного плана

• Определите потенциальные риски, которые могут привести к кризису.

• Разработайте чёткий алгоритм действий на случай возникновения проблемы.

• Назначьте ответственных лиц за управление кризисом и коммуникацию.

Открытая и честная коммуникация

• Признавайте проблемы вместо того, чтобы замалчивать их.

• Оповещайте сотрудников, клиентов и партнёров о том, какие шаги предпринимаются для решения ситуации.

• Используйте официальные каналы компании для своевременного информирования о развитии событий.

Проведение внутренних расследований

• Быстро и объективно выясняйте причины кризиса.

• Принимайте меры против виновных лиц, если таковые найдены.

Поддержка сотрудников

• Организуйте встречи и обсуждения с персоналом, чтобы уменьшить напряжение внутри коллектива.

• Предоставьте сотрудникам инструменты для снижения стресса: доступ к корпоративному психологу, гибкий график, зоны отдыха, тренинги по управлению стрессом. Это поможет справляться с эмоциональной нагрузкой и покажет заботу компании о персонале.

В 2017 году международная аудиторская компания KPMG оказалась в центре скандала, связанного с обвинениями в коррупции. Это создало угрозу её репутации как надёжного партнёра и работодателя. Вместо того чтобы замалчивать проблему, руководство KPMG предприняло следующие шаги[25]:

• Признание проблемы: Компания открыто сообщила о ситуации, продемонстрировав прозрачность.

• Увольнение вовлечённых сотрудников: Были уволены те, кто имел отношение к коррупционным схемам.

• Программа укрепления этики: KPMG пересмотрела свои корпоративные стандарты и запустила образовательные программы для сотрудников, чтобы предотвратить повторение подобных ситуаций.

Этот случай показывает, что своевременная и честная реакция на кризис способна не только минимизировать ущерб, но и укрепить репутацию компании. Управление кризисами – это не только устранение последствий, но и демонстрация способности компании действовать прозрачно, ответственно и в интересах всех сторон.

В этой главе мы с вами рассмотрели 12 основных ошибок в управлении HR-брендом. И хотя ошибки разные, можно проследить в каждой из них решения в одних и тех же ключевых направлениях: открыто признавать проблемы, прислушиваться к персоналу и не откладывать решения на потом. Иначе всё сводится в итоге к потере ценных кадров и ухудшения репутации компании.

В следующей главе сосредоточимся на том, что можно исправить и как это сделать. Я поделюсь стратегиями, которые помогут вам не только устранить текущие проблемы, но и построить репутацию, достойную доверия.

Продолжаем работать над созданием имиджа компании, которым гордятся не только её собственники, но и рядовые сотрудники.

Глава 6. Что можно исправить и как это сделать

Когда речь заходит о репутации работодателя, легко погрязнуть в теории: что можно улучшить, где перестарались, и почему очередной сотрудник оставил отзыв на две звезды. Но главное, что следует понять – любая проблема, о которой говорят сотрудники или соискатели, это не только минус, но и огромная возможность.

Ошибки в управлении репутацией – это индикаторы, сигнализирующие о том, где стоит остановиться, оглянуться и начать действовать. Увидели негативный отзыв? Отлично. Это не просто проблема, это шанс стать лучше. Почувствовали падение вовлечённости сотрудников? Прекрасно. Это отправная точка для внедрения перемен.

В этой главе я не буду говорить только о том, что нужно исправить. А покажу, как из каждого провала извлечь максимум пользы. Я собрал для вас не просто советы, а конкретные действия и реальные примеры. Давайте перейдём от слов к делу. Время действовать!

Проблемы и их решение

Ошибки, описанные в предыдущей главе, – это не приговор, а возможность начать с чистого листа. Игнорирование отзывов, хаос в процессе найма, напряжённая атмосфера в коллективе – на первый взгляд, это проблемы. Но на самом деле, каждая из них открывает путь к преобразованиям. Важно лишь увидеть за ними потенциал для роста и смело приступить к изменениям.

Давайте посмотрим, как компании мирового уровня превращают проблемы в свои сильные стороны. Например, в Boeing поняли: если не вкладываться в развитие сотрудников, можно навсегда потерять ценные кадры. Как они это сделали?

Boeing запустила[26] масштабную программу корпоративного менторства. Её суть проста: каждому сотруднику с высоким потенциалом, то есть HiPo, прикрепляется ментор из числа старшего менеджмента. Вместе они создают персональный план развития, чтобы прокачивать ключевые навыки – от лидерства до управления проектами. И это не просто слова. Программа охватывает такие важные направления, как бизнес-аналитика, инженерия, IT и управление HR. Менторство здесь – это не формальность, а чёткая структура с результатом: люди развиваются, растут и получают карьерные возможности внутри компании.

Coca-Cola пошла ещё дальше. Они внедрили[27] программу Talent Champions, которая фокусируется на вовлечении руководителей в развитие подчинённых.

Как это выглядит на практике? Руководители проходят обучение по специальной компетенции «Развитие талантов». И если сотрудники под их началом не растут, это становится важным сигналом, требующим изменений.

Что включает программа?

• Вебинары для руководителей и сотрудников.

• Цифровые инструменты для карьерного консультирования.

• Оценку эффективности руководителей в развитии их команд.

Подходы Coca-Cola и Boeing показывают, что настоящие изменения начинаются с умения слушать и вовлекать сотрудников в процесс развития. Эти компании не просто решают проблемы, а стратегически инвестируют в людей, превращая их успехи в стимул для роста.

Инструменты и подходы

1. Аудит репутации

Аудит репутации – это точка отсчёта, с которой начинается работа над укреплением HR-бренда. Не просто формальная проверка, а возможность заглянуть глубже: понять, что думают сотрудники, как воспринимают компанию соискатели, и увидеть, какие аспекты требуют внимания. Это как сверить карту перед важным путешествием, чтобы быть уверенным, что маршрут выбран правильно.

Зачем проводить аудит?

• Определение проблемных зон. Высокая текучесть кадров, жалобы на условия труда или разочарование сотрудников – всё это сигналы, которые нельзя игнорировать.

• Анализ восприятия бренда. Порой внутреннее и внешнее видение компании кардинально расходятся. Аудит помогает заметить и затем устранить этот разрыв.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

По данным Росстат: Занятость и безработица в Российской Федерации в мае 2020 года (по итогам обследования рабочей силы) [https://rosstat.gov.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d05/119.ht]

Вернуться

2

По данным исследования BCG (Boston Consulting Group). Анализ влияния пандемии коронавируса на рынок труда, 2020 год. [https://drive.google.com/file/d/1iWW5SBOnxsyDIvWtfhLvW9t3h9GTWnT8/view]

Вернуться

3

По данным исследования фриланс-биржи FL.ru и IT-холдинга TalentTech [https://ria.ru/20201224/frilansery-1590667357.html]

Вернуться

4

https://hh.ru/article/32020

Вернуться

5

Принадлежит Meta. Организация признана экстремистской, запрещена на территории РФ.

Вернуться

6

https://www.cossa.ru/special/orm/330012/

Вернуться

7

https://www.forbes.ru/novosti-kompaniy/501325-faktory-doveria-kak-sovremennye-soiskateli-vybiraut-rabotodatela

Вернуться

8

https://www.e-xecutive.ru/sections/hr-news/news/2098195-70-rossiyan-obraschaut-vnimanie-na-korporativnuu-kulturu-pri-vybore-rabotodatelya

Вернуться

9

https://romir.ru/news/samye-privlekatelnye-rabotodateli-rossii-podvedeny-itogi-samogo-masshtabnogo-nezavisimogo-issledovaniya-talantist

Вернуться

10

https://hh.ru/article/32020

Вернуться

11

https://www.thenation.com/article/economy/amazon-injury-rate/

Вернуться

12

https://expert.ru/news/yandeks-brauzer-vpervye-obognal-google-chrome-po-dole-rynka-v-rf/

Вернуться

13

https://vc.ru/life/1683205-kak-odin-toksichnyi-sotrudnik-mozhet-obrushit-korporativnuyu-kulturu-keis-iz-praktiki-i-reshenie-problemy

Вернуться

14

https://www.vanityfair.com/news/story/elon-musks-government-advisory-group-seeks-high-iq-revolutionaries-to-work-80-hour-weeks-for-zero-compensation

Вернуться

15

https://www.wired.com/story/why-amazon-really-raised-minimum-wage/

Вернуться

16

https://www.forbes.ru/tekhnologii/438419-toksicnyj-gejming-kak-razvivaetsa-seks-skandal-v-activision-blizzard

Вернуться

17

https://iz.ru/1222739/sergei-gurianov/kapriz-sudby-pochemu-rossiiane-otkazyvaiutsia-ot-raboty?

Вернуться

18

https://www.drgustavo.com/blog/what-can-ikea-teach-us-about-employee-retention

Вернуться

19

https://habr.com/ru/news/824972/

Вернуться

20

https://gordonlaw.com/learn/brand-busted-employee-product-reviews/

Вернуться

21

https://friend.work/blog/keisy/avtomatizaciya-podbora-personala-pwc

Вернуться

22

https://journal.tinkoff.ru/fake-job/

Вернуться

23

https://www.microsoft.com/en-us/diversity/default?oneroute=true

Вернуться

24

https://nag.ru/material/31899

Вернуться

25

https://kpmg.com/xx/en/about/governance/anti-bribery-and-corruption.html

Вернуться

26

https://hrbazaar.ru/articles/top-3-mirovyh-trenda-obucheniya-personala-s-uspeshnymi-kejsami-vnedreniya/

Вернуться

27

https://hr-academy.ru/hrarticle/upravlenie-kareroy-primeryi-ot-veduschih-kompaniy.html

Вернуться