BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025
Юлия Сергеевна Хромина

© Юлия Сергеевна Хромина, 2025

ISBN 978-5-0068-7425-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Эта книга родилась из практики.

За годы работы в сфере брендинга и маркетинга БАД я сталкивалась с десятками предпринимателей, маркетологов и технологов – у всех были разные задачи, но часто одни и те же вопросы.

В какой-то момент я задумалась: если столько людей дошли до меня и задали их лично, то сколько ещё задаются ими, но не знают, у кого спросить?

Так появилась идея собрать свой опыт, наблюдения, ошибки и решения в одном месте.

В нашей отрасли по сей день нет структурированной информации: знания разрозненны, обрывочны, передаются «из уст в уста» в кулуарах отраслевых конференций.

Я не претендую на роль учёного или великого экономиста, который раскроет все тайны рынка и выведет вас на новый уровень продаж после прочтения этой книги.

Она не обещает перевернуть вашу жизнь, сделать бизнес «взрывным» или подарить волшебную формулу успеха.

Эта книга – попытка систематизировать то, что обычно остаётся между строк презентаций и рабочих чатов, на стыке практики, аналитики и человеческого опыта.

Книга написана для предпринимателей, маркетологов и всех тех, кто решил войти в рынок здоровья в российских реалиях, где отрасль только формирует собственные правила игры.

Возможно, кто-то найдёт здесь ответы на свои вопросы. Возможно, кого-то эта книга подтолкнёт тоже поделиться опытом – и вместе мы оставим след в развитии отрасли.

В книге упоминаются биологически активные добавки (БАД) и примеры продуктов, существующих на российском и зарубежных рынках. Все БАД, описанные или упомянутые в тексте, не являются лекарственными средствами.

Любое применение добавок имеет противопоказания и требует предварительной консультации специалиста – врача или иного квалифицированного медицинского работника.

Данная книга не содержит медицинских рекомендаций и не ставит целью назначение, подбор или замену лечения. Вся информация представлена для образовательных и аналитических целей и отражает особенности индустрии в рамках маркетинга, брендинга и продуктового анализа.

Введение

Ещё 20 лет назад в России слово «БАД» звучало двусмысленно. Для одних это были «пилюли для пенсионеров», для других – «шарлатанство из 90-х». В любом случае этот продукт не воспринимался как часть повседневной жизни. Сегодня ситуация кардинально изменилась.

Добавки стали привычной частью жизни. Их принимают офисные сотрудники, молодые родители, спортсмены, студенты – все, кто осознанно заботятся о здоровье и понимают, что нутриенты напрямую влияют на качество жизни.

На языке маркетинга это означает, что у продукта появился потребитель.

Решающую роль в этом сыграла пандемия COVID-19. На момент пандемии национальное потребление БАД в России составляло около 12—15%. На фоне развивающихся болезней резко вырос спрос на витамины, минералы, иммунные комплексы. Люди во всем мире на живом примере увидели, как баланс питания влияет на иммунный ответ и на противостояние организма новым неизвестным вирусам.

За 2020—2021 годы производство и продажи БАД в России увеличились в разы. Например, по данным аналитического агентства «DSM Group», только в 2020 году продажи БАД в рублях выросли на 17%. Производители начали массово выходить на рынок, открывались новые бренды, а уже существующие усиливали своё присутствие.

Потребность «заботы о здоровье» стала фундаментом целого пласта экономики: нутрициологии, превентивной медицины, фитнеса, wellness-гаджетов, функциональной косметики. Но вместе с экономическим ростом возникла новая проблема – перенасыщение. Ассортимент увеличился многократно, продукты начали копировать друг друга, и покупатель всё чаще делал выбор не по составу или цене, а по доверию и отношению к бренду.

Продукта стало недостаточно. Тогда на арену выходит брендинг.

Сильный бренд получает место не только на полке, но и в сознании потребителя, а слабый растворяется в массе «безликих баночек».

Этот перелом особенно заметен на примере сетевых компаний. После снятия запрета на онлайн-продажи в 2020 году именно они первыми увидели окно возможностей. «NL International», «Greenway», «Siberian Wellness» – их модель прямых продаж через амбассадоров в связке с цифровыми инструментами позволила омолодить аудиторию и вывести добавки за пределы аптечного восприятия.

Раньше БАД ассоциировались с таблетками «для пожилых» и сухим медицинским языком. Сетевые компании изменили этот тренд. Они начали продвигать добавки как часть энергичного образа жизни и его составляющих: здоровье, красота, молодость, успех. Впервые для молодой аудитории это было близко и понятно.

«NL International» в 2020—2021 годах запустили маркетинговые кампании через социальные сети и реферальные программы. Продукты вроде «Energy Diet», «Collagen formula», «Detox Box», «Biodrone» стали популярны среди аудитории 25—35 лет. Их рекламные коммуникации акцентировали «лайфстайл» подход: энергию для города, карьеры, спорта. В 2018 году компания сделала акцент в продвижении на качественный образовательный контент: обучение потребителя не только продукту, но и основам здорового подхода к жизни.

Компания «Greenway» в 2021 году сфокусировалась на экопродукции и внедрила концепцию «здорового дома», экологичной заботы о себе и близких. Их маркетинговые активности в социальных сетях были направлены на осознанное потребление и ЗОЖ аудитории 20— 40 лет.

«Siberian Wellness» в 2021—2022 годах провели масштабный ребрендинг: обновили упаковку, коммуникации и сайт. Компания нацелилась на «омоложение» аудитории и отказалась от старого «аптечного» имиджа, продвигая тему здоровья через спорт, путешествия, активный образ жизни.

Цели этих компаний были прозрачными:

– омолодить аудиторию БАД;

– сформировать привычку ежедневного применения;

– создать эмоциональную связь между продуктом и стилем жизни.

Чуть позже такую стратегию начали перенимать и другие бренды: как молодые, так и те, кто на рынке уже занимал весомую долю.

Бренд «Эвалар» за последние 5 лет кардинально изменил свой подход, делая упор не на «лекарственные» образы, а на стиль жизни и осознанность, расширяя свою ассортиментную матрицу продуктами для более молодого поколения и его потребностей. В компании появились линейки бьюти с коллагеновыми продуктами для женщин, анти-эйдж продукты и детские БАД в форме мармелада для семейных потребителей.

По данным отраслевых отчетов 2024 года (аналитика «Data Insight» и «DSM Group»), рынок БАД показал прирост аудитории в возрасте 25—40 лет. Можно выдвинуть гипотезу, что сетевые компании сыграли в этом процессе далеко не последнюю роль.

На сегодняшний день молодые бренды активно подключаются к формированию отрасли, но все еще в большом объеме сохраняют типичную ошибку. Большинство игроков до сих пор мыслят «продуктом», а не «брендом». Они создают формулы, делают упаковку, но не формируют образ, к которому хочется приобщиться и который отличал бы их от других игроков, предлагая индивидуальность.

Такой подход – игра одного дня. Сегодня сильный бренд в БАД – основа ведения бизнеса.

Глава 1

1.1 БАД и экономические циклы развития отрасли

В экономике существует понятие «рыночный цикл». Независимо от продукта или страны любой рынок проходит одни и те же стадии развития.

Еще в 1959 году профессор Массачусетского технологического института У. Ростоу сформулировал теорию стадий экономического роста в статье «Стадии экономического роста». В 1963 году этот материал стал предметом обсуждения на конференции, организованной Международной экономической ассоциацией.

Со временем эти стадии слегка видоизменялись в связи с развитием и переходом глобального рынка в новые формы взаимодействия, но суть сохранилась прежней.

Основные стадии:

– зарождение: рынок только формируется, спрос небольшой, продукт воспринимается настороженно;

– рост: спрос растёт, появляются новые игроки, рынок активно расширяется;

– насыщение (зрелость): темпы роста замедляются, конкуренция обостряется, идёт борьба за долю рынка;

– спад: рынок сокращается, остаются только сильные бренды или те, кто умеет адаптироваться;

– перезапуск (в некоторых случаях): появление новых технологий или трендов, которые дают отрасли новый виток роста.

Рынок кофеен в России – отличный пример, который многие еще помнят, где мы можем наглядно увидеть, как работает отраслевой цикл.

В начале 2000-х кофе вне дома был экзотикой: кофейни встречались редко, и, как правило, в крупных городах. Это была стадия зарождения: спрос только формировался, потребители ещё не были готовы платить за чашку кофе столько же, сколько за полноценный обед.

Затем начался этап роста: после открытия первых «Starbucks» в России в 2007 году рынок «взорвался». Появились десятки локальных сетей: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee» и другие. Кофе стал массовым продуктом, а кофейни – повседневной частью городской культуры. Люди начали воспринимать их как место встреч, работы и отдыха.

Примерно с 2017 года российский рынок кофеен вступил в стадию зрелости, сформировав новую парадигму индустрии. По данным исследования аналитической компании «Business Planner» (2018 год), количество кафе резко выросло: в крупнейших городах их число увеличилось на 17—22% в год (2016—2017 годы), что сопровождалось ростом импорта зелёного кофе на 18% и инвестициями в обжарку непосредственно на территории РФ.

При этом с 2012 по 2017 годы рынок демонстрировал устойчивый ежегодный прирост выручки порядка 20%, достигнув к 2017-му объёма около $2,2 млрд (данные Центра экономики рынков за 2017 год).

Одновременно сформировался спрос на моноконцепты и крафтовые кофейни: уже в 2017—2018 годах отрасль стала насыщаться независимыми проектами. Начала развертываться «третья волна» кофе с акцентом на качество, атмосферу и подбор сортов. Крупные сети также активно адаптировались, развивая формат takeaway, ребрендинг и расширяя ассортимент в сторону премиального сегмента (данные «Business Planner» за 2018 год и «MarketMedia» за 2019).

Конкуренция ужесточилась, началась борьба за уникальность и лояльность клиента. Именно тогда тренд изменился: люди стали выбирать кофейню не только за кофе, но и за атмосферу, сервис и бренд.

Рынок кофеен в России: индустриальные циклы

Сегодня (2024—2025 гг.) рынок кофеен находится в стадии насыщения. Признаки очевидны:

– снижается динамика роста новых точек;

– идёт укрупнение бизнеса: крупные сети поглощают мелкие;

– растёт количество специализированных форматов (например, кофейни с авторским меню или кофейни-пекарни);

– клиенты стали требовательнее: хороший кофе уже не конкурентное преимущество, а базовая необходимость.

По данным «NPD Group», рынок кофеен в России в 2023 году вырос всего на 2% по количеству новых заведений, при этом многие мелкие кофейни закрылись, не выдержав конкуренции.

Что важно: переход к насыщению был закономерен. Когда базовая потребность удовлетворена, остаются бренды, которые работают над эмоциональной связью с клиентом и качеством, а не просто продают продукт.

Теперь о БАД.

БАД – молодая отрасль для России. Но она тоже движется по законам отраслевого цикла.

До 2010-х рынок БАД в России находился на стадии зарождения. Биологически активные добавки воспринимались с настороженностью, чаще ассоциируясь с сомнительными «пилюлями от всего» и агрессивными методами продаж. При этом реального спроса ещё не существовало, и доверие к категории практически отсутствовало.

– По данным Министерства здравоохранения РФ (2011), большая доля производителей позиционировала БАД как лекарства без доказательной базы, что провоцировало недоверие и публикации статей о «пустышках» в рекламе.

– Исследование «Коммерсанта» 2008 года указывает, что до 90% ввозимых БАД были контрабандой или фальсификатом, а продукты часто содержали запрещённые компоненты и не соответствовали заявленному качеству.

– Согласно данным «DSM Group» середины 2000-х, до 20% россиян использовали БАД, в то время как в США и Европе эта цифра достигала 50—80%.

С 2010 года рынок начал стремительно развиваться, особенно благодаря распространению сервиса «iHerb» в узких кругах российских потребителей. Здесь можно выделить новую волну формирования рынка.

Согласно «SimilarWeb», уже к 2023 году сайт «ru.iherb.com» посещался около 1,2 млн раз в месяц, что свидетельствует о высокой лояльности аудитории. Основной интерес проявляли 53,9% мужчин и 46,1% женщин с преобладанием аудитории в возрасте 25—34 года. Кроме того, компания «iHerb» объявила о планах инвестировать 100 млн USD в развитие инфраструктуры в России в период 2020—2022 годов (по данным информационного источника «Ewdn.com»). Это подтверждало влияние компании на формирование доверия и дальнейший рост популярности сервиса. Однако эти планы так и не были полностью реализованы: в 2022 году сайт «ru.iherb.com» был заблокирован Роскомнадзором, а впоследствии логистические ограничения и политические факторы стали причиной остановки поставок в Россию. Далее начинается формирование рынка БАД отечественными производителями.

Пандемия COVID-19 в 2020 году стала катализатором: массовый интерес к иммунитету, здоровью, профилактике привёл к бурному скачку спроса на витамины, минералы, омегу-3, коллаген и другие добавки. По данным «DSM Group», только в 2020 году рынок БАД в России вырос на 17%. С 2018 по 2022 год отрасль пережила фазу стремительного роста.

С приходом пандемии COVID-19 в 2020 году рынок БАД претерпел резкий всплеск спроса на иммунологическую категорию. По данным «DSM Group», за первые пять месяцев 2020 года объём продаж БАД в России вырос на 25,6%, достигнув 30,1 млрд руб. (что на 6,2% больше по упаковкам).

Высокую динамику в тот период показали витамин D и пробиотики. По оценке «Smart Consult» (2023 год), в протоколы лечения встроили витамины и минералы. Рост показали витамин D, витамин C, цинк, омега-3, а также пробиотики и средства от стресса (магний). Спрос на них вырос на 40—68%.

В интервью «New Retail» 2021 года гендиректор «DSM Group» Сергей Шуляк объясняет популярность БАД на основе витаминов распространенным мнением об их эффективности для профилактики COVID-19. В «Биннофарм групп» связали рост популярности БАД с лечением дисбактериоза после приема антибиотиков, спрос на которые вырос в пандемию.

За период 2019—2022 годы CAGR (совокупный средний темп роста) составил 18,9%, в 2022 году рынок вырос на 24,1% (данные «Smart Consult» за 2023 год).

На фоне пандемии наблюдался стремительный рост спроса на биологически активные добавки, и в социально-психологическом контексте этот всплеск во многом был вызван страхом – одним из самых сильных и легко активируемых триггеров в поведенческой модели потребителя.

В этот период увеличения спроса на фоне страха пандемии, когда зарубежные производители уходили с рынка, и «iHerb» был заблокирован, отечественные предприниматели подхватили волну. Это дало мощный импульс к развитию контрактного производства: более 13 из 15 ведущих российских фабрик стали оказывать услуги контрактного выпуска БАД по данным «Агентства Инноваций Москвы» (2023).

В 2024—25 годах рынок БАД в России перешёл в стадию насыщения.

Это закономерный этап для любой молодой отрасли, однако, по сравнению с примером кофеен, рынок БАД движется по ускоренному сценарию.

Признаки насыщения на рынке БАД, которые мы видим сегодня:

– Перенасыщение ассортимента.

– Если ещё пару лет назад на полках магазинов был только небольшой выбор витаминов, омеги-3 и магния, то сегодня ассортимент БАД – это предложения, отличающиеся и по составу активных веществ, и по назначению. Также можно отследить большое количество «дублей» – одинаковых по составам и дозировкам продуктов в разных баночках под разными брендами. Выводится огромное количество однотипных продуктов без реальных УТП.

– По данным «DSM Group», в 2024 году рынок БАД в России вырос на 10%, однако темпы роста начали замедляться. Этот показатель и стал основным для выдвижения гипотезы о переходе рынка в новую стадию. Прогнозируемый рост на 2025 год – 5—7%, что свидетельствует о том, что рынок больше не растёт такими темпами, как в предыдущие годы.

– Борьба за внимание покупателя.

– В условиях насыщенного рынка ключевым становится не просто продукт, а бренд и маркетинг. Покупатели стали гораздо более требовательными: они ищут не только качество, но и доверие к бренду.

По данным «Data Insight», в 2024 году около 40% покупателей БАД в России заявили, что выбирают добавки, исходя из лояльности к бренду, а не только по цене или составу. Стало сложнее «просто запустить банку и продавать»: требуется чёткое позиционирование и работа над брендом.

– Конкуренция и ценовая война.

– На фоне насыщения рынка некоторые бренды начали активно снижать цены, чтобы привлечь внимание клиентов. Этот тренд наблюдается в сегменте базовых витаминов и добавок. Однако демпинг – это тупиковая стратегия: снижая цену, бренды рискуют потерять свою позицию на рынке и ухудшить восприятие качества. В мировой истории маркетинга ни один бренд ещё не стал сильнее благодаря демпингу.

– Снижение темпов роста новых игроков.

– В 2020—2022 годах в России активно появлялись новые производители БАД (особенно зарубежные), что способствовало бурному росту. Однако с 2023 года ситуация начала изменяться: выходящих на рынок проектов стало меньше, а большие игроки начали сосредотачиваться на усилении позиций на существующих сегментах, а не на поиске новых.

Почему для БАД этот период закономерен?

Стадия насыщения – это нормальный процесс, который переживает любая отрасль, проходя через несколько стадий роста. Для БАД в России этот период наступает в 2024—2025 годах: рынок стабилизировался, и спрос на базовые добавки перестал резко расти. Как и в случае с кофейнями, количество игроков на рынке сильно увеличилось, но при этом рост потребления сдерживается следующими факторами:

– образование аудитории: с каждым годом россияне становятся всё более осведомленными о пользе и важности БАД, но интерес к большинству однотипных предложений рынка падает. Потребитель осознает свои потребности, разбирается в нюансах продукта и становится требовательным к качеству. В 2025 году смена подходов к разработке БАД (комплексность составов, уникальное сырье, сочетание нескольких форм витаминов в продукте) становится главным УТП, способным увеличивать продажи бренда. На сегодняшний день на отечественном рынке мало компаний, разделяющих такой подход;

– распространение «фальсификата»: к сожалению, на рынке присутствует весомая часть продуктов без надлежащих документов качества. Маркетплейсы – это площадки, где можно встретить:

– пищевой продукт под видом БАД без надлежащего подтверждения активных компонентов в составе;

– продукты из «бедного» сырья, которые по своим полезным свойствам можно приравнять к пустышкам;

– продукты, продаваемые под чужими сертификатами государственной регистрации (СГР), где никто не знает фактический состав этой баночки.

Эти факторы заставляют заинтересованных потребителей БАД с осторожностью расширять свою корзину новыми товарами.

Пример рынка кофеен показывает, что стадия насыщения – это неизбежный этап, который меняет структуру отрасли. БАД в России в 2024—2025 годах повторяют этот путь: рост за счет новых игроков замедляется, усиливается борьба за потребителя, а требования к качеству продукта, брендингу и маркетингу становятся базовыми условиями для сохранения позиций на рынке. В этом цикле остаются не те, кто выходит на рынок быстрее, а те, кто лучше работает с доверием и потребительской ценностью.

В своих докладах 2024 года я очень часто повторяла фразу «время, когда на арену выходит маркетинг».

Следующие пять лет станут для рынка весьма интересным периодом для появления новых инноваций в продуктах, продвижении, брендинге, а также в культуре потребления БАД обществом.

1.2. Карта современного рынка БАД: игроки рынка, каналы, структура и взаимосвязи

Рынок биологически активных добавок (БАД) в России к 2025 году достиг новой стадии развития: он зрелый, но еще не перегретый. По оценкам некоторых аналитиков, его объем составляет около 200 миллиардов рублей в год, при этом ежегодный рост держится на уровне 10—12%. Это меньше, чем в постковидные годы, когда рынок «взорвался» из-за резкого роста интереса к здоровью, но все еще значительно выше средних темпов роста экономики.

Для предпринимателя это значит одно: рынок уже не растет сам по себе. Теперь, чтобы занять место, нужно четко понимать, через какие каналы лучше продавать свой продукт, что важно для каждой точки входа, и какие ожидания есть у конечного покупателя в отдельном сегменте.

Аптечный канал: классика доверия.

Сегодня все еще большая часть всех БАД в России продается через аптеки. И это неудивительно. Для покупателя аптека – это символ доверия, безопасности и подтвержденного качества. Психология потребителя такова: если продукт стоит в аптеке, значит он прошёл проверку, и ему можно верить.

Но для предпринимателя работа с аптеками – это двойная ответственность:

– во-первых, сюда допускаются только те продукты, которые имеют полный комплект разрешительной документации (регистрационные свидетельства, заключения о безопасности и эффективности, правильно оформленные упаковки);

– во-вторых, аптеки требуют не просто занять полку, но и заплатить за это. «Полочное пространство» стоит дорого, а чтобы встать в крупную федеральную сеть, предприниматель должен быть готов к стартовым инвестициям в промоактивности, обучению фармацевтов и созданию бонусных программ.

Кроме того, аптеки часто работают с длительными отсрочками платежей – до 90 и даже 120 дней. Это важно учитывать при планировании денежного потока.

Маркетплейсы: битва за внимание.

В последние годы маркетплейсы («Ozon», «Wildberries», «Яндекс Маркет») стали одним из основных каналов продаж БАД в России. Согласно оценкам, уже около 27% всех добавок реализуется именно через них, и эта доля продолжает расти.

На первый взгляд, маркетплейс выглядит как идеальная площадка для предпринимателя: быстрый вход, минимум барьеров, огромная аудитория. Действительно, в отличие от аптек и ритейла, здесь не требуется длительное согласование контрактов или инвестиции в «полочное пространство». Достаточно зарегистрировать товар, загрузить карточку продукта и можно начинать продажи.

Эта доступность даёт предпринимателям большую свободу:

– оперативно тестировать новые продукты и позиционирование;

– гибко управлять ценой, акциями и ассортиментом;

– быстро реагировать на тренды, которые ежемесячно меняются.

Но у такой свободы есть и обратная сторона. Из-за слабого регулирования со стороны государства маркетплейсы стали ареной жесткой и часто нечестной конкуренции. На площадках легко можно встретить:

– продукты без обязательных документов (регистрационных сертификатов);

– поддельные сертификаты, загруженные в карточки товаров;

– нарушения правил маркировки и декларирования свойств добавок;

– агрессивный демпинг цен, когда товары продаются ниже себестоимости, лишь бы «засветиться» на первых страницах поиска.

В такой среде завоевание внимания потребителя – это задача не только маркетинга, но и репутации. Честные бренды, инвестирующие в качество продукта, оформление карточек и заботу о клиенте, вынуждены конкурировать с игроками, для которых главная цель – быстрый оборот и минимальные издержки.

Чтобы сегодня успешно продавать на маркетплейсах, предприниматель должен учитывать несколько ключевых факторов:

– карточка товара должна быть профессионально оформлена: качественные фотографии, видеообзоры, грамотное описание состава и преимуществ. Никакой лжи и пустых обещаний;

– работа с отзывами становится стратегией: нужно активно собирать реальные отзывы и быстро реагировать на негативные;

– рекламные кампании внутри платформы – обязательный инструмент. Без продвижения даже хороший продукт может остаться незамеченным. Внешний трафик также будет служить дополнительным драйвером карточек. Но все это должно работать в связке по заранее выстроенной стратегии по целям;

– контроль за репутацией особенно важен: борьба с подделками, фальшивыми отзывами и копированием бренда требует постоянного внимания.

Ритейл (федеральные сети): новый формат и большие объемы.

Отдельно стоит выделить продажи через крупные торговые сети – «ВкусВилл», «Золотое Яблоко», «Л’Этуаль», «Перекресток» и другие. Здесь wellness-направление активно развивается: витамины стоят рядом с косметикой или имеют отдельно выделенную стойку, коллагеновые напитки расположены у полок с фитнес-батончиками.

Вход в ритейл требует от предпринимателя особых навыков:

– нужны большие партии продукции и стабильные поставки;

– требуются согласование планограмм (как будет выглядеть ваша полка), промоактивностей и рекламных кампаний на территории сети;

– организация отсрочки платежей (как и в аптечном сегменте).

Преимущество ритейла – стабильные объёмы. Недостатки – необходимость подстраиваться под внутренние стандарты сетей, большая конкуренция и продвижение товара за свой счёт.

Первые три категории – основные каналы реализации БАД в России. Но я не могу не затронуть еще два сегмента, которые, несмотря на меньший объем, имеют очень весомое положение в отрасли.

Сетевые компании (MLM): закрытая экосистема.

Сетевые компании – не новый игрок в категории БАД. Более того, именно они на протяжении десятилетий остаются главными носителями уникальных формул и инновационных решений на рынке. Почему так происходит?

Секрет кроется в самой модели сетевого бизнеса. Основа любой сетевой компании – это собственная горячая аудитория: сеть клиентов и партнеров, объединённых общей идеей и продуктами. В отличие от розничных магазинов или маркетплейсов, сюда нельзя просто зайти «с улицы» и купить продукт на кассе. Чтобы получить доступ к товарам, нужно зарегистрироваться, став частью сообщества.

Регистрация в сети чаще всего предлагает два пути:

– как клиент: просто покупать продукцию с выгодным кэшбэком;

– как партнер: строить собственный бизнес на продвижении продуктов и получать доход от личных продаж и продаж своей структуры.

Для того, чтобы партнёры могли привлекать новых клиентов и развивать собственные команды, компании вынуждены создавать сильные продукты, которые невозможно просто заменить аналогами с рынка. Важно, чтобы товары отличались уникальными свойствами, оригинальной формулой, инновационным составом, более удобным форматом применения или способностью решать проблему, с которой другие продукты справляются хуже.

Именно такие продукты становятся кор-ассортиментом сетевой компании – основой, привлекающей новую аудиторию, на которой строится долгосрочная привязанность клиентов и благодаря чему формируется уникальное позиционирование бренда.

Для защиты своих разработок компании всегда регистрируют права на рецептуры, патенты и товарные знаки. Это позволяет сохранить эксклюзивность и предотвратить копирование со стороны конкурентов.

Стоит отметить, что ещё 10—20 лет назад сетевой сегмент страдал от неоднозначной репутации: рынок воспринимал его как нечто непрозрачное, ненадёжное и чрезмерно агрессивное в продажах. Однако за последнее десятилетие ситуация кардинально изменилась.

Сегодня сетевые компании, понимая высокий уровень внимания со стороны регулирующих органов и общества, соблюдают все требования законодательства и прозрачно демонстрируют эту позицию. Более того, многие из них идут дальше базовых требований, дополнительно проходя добровольную сертификацию своих продуктов, проводя клинические исследования, подтверждающие эффективность и безопасность продукции. Это становится частью их сильного маркетинга, основанного на репутации, и мощным элементом уникального торгового предложения.

Не секрет, что маркетинг сетевых компаний – один из самых сильных в России.

Маркетинговая стратегия сетевых компаний строится на нескольких принципах:

– личная рекомендация: продвижение товара через личное общение и демонстрацию результатов. Для сетевого бизнеса важно, чтобы продукт был не просто «хорошим», а давал яркие, заметные эффекты, которые клиенты смогут почувствовать сами;

– признание: партнеры активно используют истории успеха, личные кейсы, трансформации и отзывы для продвижения продуктов и достижения своих успехов. Компании поощряют самых активных менеджеров общественным признанием;

– обучение: компании инвестируют в развитие своих партнёров, обучая их не только продуктам, но и навыкам продаж, коммуникации, ведению бизнеса;

– программы лояльности: щедрые системы вознаграждений, бонусов и привилегий за покупки, рекомендации и построение команд. Продукт становится не только частью ежедневного потребления, а источником дохода;

– корпоративные мероприятия: создание сильного сообщества через регулярные тренинги, конференции, выездные события.

Сетевой бизнес – это экосистема, где продукт и клиентская база развиваются вместе, поддерживая друг друга.

Другая категория – локальные бренды БАД, создающие новые веяния и направления в подходе к развитию wellness-индустрии в России.

Бренды новой волны: wellness как стиль жизни.

Наконец, за последние 5—7 лет сформировался новый слой рынка – молодые локальные бренды (например, «HALSA», «Re-feel», «Mote»). Они не просто продают БАД. Они продают идеологию здоровья как часть красивой и современной жизни.

Отличительные черты локальных брендов:

– создание бренда и ассортимента под ограниченную целевую аудиторию;

– упор на эстетику упаковки и эмоции от продукта;

– продукты с модными составами: адаптогены, суперфуды, нутрицевтики для сна, стресса, энергии;

– основной канал продвижения и коммуникации – социальные сети, блогеры, инфлюенсеры, онлайн-сообщества.

Для таких брендов важен не только сам продукт, но и весь клиентский опыт: сайт, упаковка, отзывы, комьюнити в соцсетях. В этом их подход схож с сетевыми. Однако тут нет сильно развитой многоуровневой системы лояльности. За счет этого ценовая модель в таких компаниях доступнее, чем в сетевых, но и эти бренды должны находить место инновациям и уникальным продуктам.

Главный парадокс структуры «невидимой отрасли».

Когда предприниматель начинает работать в категории БАД, первое, что он пытается сделать – понять, где именно он оказался и кто рядом с ним в этой экосистеме. Какие игроки уже присутствуют? Кто занимает полки в аптеках? Кто доминирует на маркетплейсах? А кто ведет продажи почти скрытно через личные сайты и закрытые каналы дистрибуции?

И вот здесь возникает первая парадоксальная трудность: несмотря на то, что последние 5 лет рынок БАД демонстрирует уверенный рост, в России нет единой структуры и прозрачной аналитики.

Это одно из самых системных препятствий отрасли на 2025 год и ключевая сложность для любого предпринимателя, который принимает решения: от ассортимента до каналов масштабирования.

Самая главная проблема, которая вызывает ошибочные гипотезы и решения – это проблема данных.

В результате у нас есть только фрагментированная, неполная и зачастую противоречивая информация по каждому из каналов продаж.

Чтобы разобраться в структуре рынка, важно рассмотреть не только сегменты продаж, но и то, как они взаимодействуют, и какую аналитику можно извлечь из каждого.

Структура каналов рынка БАД в России.

На текущий момент рынок БАД можно условно разделить на следующие каналы:

– Аптечный сегмент (оффлайн/онлайн аптеки);

– Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и др.);

– Федеральные сети и розничный ритейл (включая непродуктовые сети – «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и пр.);

– Direct-to-consumer бренды / D2C (через сайты);

– Многоуровневый (сетевой) маркетинг / MLM;

– Специализированные e-commerce платформы;

– Частные ниши: офлайн-консультанты, wellness-центры, врачебные каналы (частные клиники).

Каждый из этих каналов имеет собственную специфику, своего потребителя и отдельный механизм дистрибуции. Часто один и тот же бренд может присутствовать в нескольких каналах, но с разными линейками, позиционированием и даже юридическими лицами.

Ниже представлена визуальная карта сегментов рынка БАД. Это не единственно возможная модель, но практический ориентир, от которого можно отталкиваться при разработке стратегии бренда.

Карта сегментов рынка БАД в России

Все сегменты структуры интуитивно понятны, однако, может возникнуть вопрос: в чём разница между D2C и специализированными e-commerce/нутрицевтическими платформами?

Различия D2C брендов и е-com платформ

Модель D2C – бренд строит отношения с клиентом напрямую. Примеры: «HALSA», «Re-feel», «Mote», «Youshou».

Основные характеристики таких брендов:

– уникальный и продуманный продукт с фокусом на эмоции и стиль жизни;

– своя философия, визуальный язык, миссия;

– продажи идут через собственный сайт (или частично через маркетплейсы), но с акцентом на удержание и прямую коммуникацию;

– используются программы лояльности, подписки, персональные рекомендации, блог, воронки email и мессенджеров;

– цель – контролировать весь путь пользователя, удерживать клиента, выстраивать доверие к бренду.

Специализированные e-commerce/нутрицевтические платформы – это «нишевая витрина». Примеры: «iHerb», «SportExpert», «Ютека», «КультЛаб», «ZdravCity».

Характеристики канала:

– платформы, которые продают сотни брендов: как российских, так и международных;

– ассортимент и удобство выбора: например, покупатель может сравнить 10 видов магния от разных брендов;

– тематическая направленность и системность каталога: спорт, здоровье ЖКТ, детокс, витамины для женщин;

– продвижение экспертности, фильтрации по запросам или состоянию: наличие блогов, статей, поддержки нутрициологов.

Специализированные e-commerce витрины занимают промежуточную позицию между классическими маркетплейсами и D2C-моделью. Они как маркетплейсы предоставляют площадку для размещения и продаж различных брендов, удерживая комиссию за использование сервиса. Однако, в отличие от универсальных торговых платформ, такие витрины имеют чёткую нишевую направленность: как правило, это здоровье, нутрицевтика, биохакинг или спортивное питание. Они не просто продают, а активно формируют экспертную среду вокруг категории: публикуют обучающий контент, помогают пользователю разобраться в свойствах продуктов, выстраивают систему фильтрации по состояниям и проблемам. Благодаря этому подходу у покупателей формируется доверие к площадке как к источнику достоверной информации и месту осознанного выбора. Поэтому приравнять такие витрины к маркетплейсам было бы некорректно.

Текущая структура рынка БАД в России демонстрирует одну из ключевых проблем, с которой сталкиваются как предприниматели, так и инвесторы – отсутствие единой, достоверной и прозрачной системы сбора аналитических данных. Все каналы живут по своим правилам, и в каждом есть свой уровень доступности и достоверности информации.

Аптечный сегмент, пожалуй, остаётся единственным каналом, где можно получить относительно точную и систематизированную аналитику. Это заслуга крупных дистрибьюторов и исследовательских агентств, которые собирают данные по аптечным продажам, формируют отчёты по SKU, долям брендов, объемам реализации, сезонности и трендам потребления. Такие отчёты могут быть платными, но они дают представление о происходящем, особенно в части традиционного, «медицинского» восприятия БАД.

С маркетплейсами всё сложнее. Существует множество аналитических платформ, собирающих данные с «Wildberries», «Ozon» и других крупных площадок. Однако у всех разная методология: кто-то показывает данные по категориям, кто-то – по брендам, кто-то – по отдельным карточкам товара.

Кроме того, классификация продуктов чаще всего задаётся самими продавцами, и она может быть совершенно некорректной. Один и тот же витамин D может быть размещён в разных подкатегориях у разных продавцов: от «красоты» до «здоровья суставов», а иногда и вовсе вне категории БАД. Всё это искажает реальную картину рынка и не позволяет объективно оценивать объёмы и темпы роста.

В D2C-сегменте ситуация ещё более закрытая. Если компания не раскрывает цифры по выручке, отследить реальные обороты практически невозможно.

Особенно это касается брендов, которые намеренно направляют основной трафик и продажи через собственный сайт, минуя площадки с высокими комиссиями. Часто у таких брендов нет даже карточек на маркетплейсах, или они используются исключительно для захвата нового трафика. Покупатель может найти товар на «Ozon», но на сайте ему предложат более выгодные условия: бонусную программу, индивидуальную консультацию или скидку. Тогда основной оборот произойдёт вне поля статистики площадок. Единственный ориентир – открытая налоговая отчётность, где можно посмотреть официальную выручку компании. Но и это не даёт полной картины, особенно если бренд входит в холдинг или дробит бизнес на несколько юрлиц.

MLM-сегмент (многоуровневый маркетинг) и вовсе непрозрачен. Компании редко публикуют статистику и практически не попадают в базы аналитических агентств. Большая часть информации о продажах и масштабах сетей строится на экспертных оценках, открытых интервью и редких выступлениях представителей на конференциях. При этом, по оценке игроков рынка, сетевой канал – один из самых устойчивых и объёмных по потреблению, особенно в регионах.

Специализированные e-commerce платформы и wellness-проекты с нутрициологической экспертизой пока занимают небольшую долю рынка и зачастую объединяют продукты из разных каналов, действуя по гибридной модели. Это делает их ещё менее прозрачными с точки зрения аналитики. Но периодически такие площадки делятся своими ежегодными отчетами и статистикой, которые весьма полезны для маркетологов и предпринимателей.

Таким образом, ключевые сложности анализа рынка БАД в России – это его фрагментированность, отсутствие единой классификации и разброс данных по каналам. Даже если предприниматель готов инвестировать в исследования, он сталкивается с тем, что нужно собирать «мозаику» вручную: часть информации брать из аптечных отчетов, часть – из сервисов аналитики маркетплейсов, часть – из открытых источников по выручке брендов, а где-то приходится догадываться на основании экспертных трендов.

Для стратегического планирования недостаточно просто знать, что на маркетплейсах продается магний или витамин Д. Важно понимать:

– где и как сегментируется категория;

– кто контролирует потребительское внимание;

– какие каналы растут, а какие стагнируют;

– в каком канале какой потребитель;

– какие цифры и отчеты можно использовать как ориентир, а какие в качестве выявления общей тенденции без конкретики данных.

1.3 Потребитель: теория поколений, миграции, поведение, влияние на рынок

На первый взгляд, рынок БАД может казаться однородным: витамины и добавки продаются в аптеках, на маркетплейсах, в сетях и на сайтах брендов. Казалось бы, что это одно и то же. Но это иллюзия.

На самом деле у каждого канала продаж есть свой потребитель. Люди приходят за добавками в разные точки с совершенно разной мотивацией, уровнем знаний, уровнем доверия, потребностями и даже настроением. Они по-разному ищут информацию, по-разному воспринимают упаковку, по-разному относятся к цене и рекомендациям.

Именно поэтому универсальная стратегия продаж и продвижения на рынке БАД – миф.

Чтобы бренд успешно работал, его стратегия должна учитывать особенности канала и типовой портрет потребителя внутри него. Нельзя использовать один и тот же ассортимент и коммуникации для аптеки, маркетплейса и сетевой платформы. Более того, в каждом из этих каналов существуют свои «точки входа» – ключевые потребности, с которых начинается выбор, и свои барьеры, которые нужно обойти в коммуникации.

Ниже представлена матрица потребителей рынка БАД на основе каналов, которые мы выделили в прошлой главе.

Матрица потребителей по каналам рынка БАД 2024—25

Анализ представленной матрицы наглядно демонстрирует, что каждый канал продаж – это отдельная экосистема со своей логикой потребления, мотивацией клиента и точками принятия решения о покупке. Ошибка многих начинающих брендов – не учитывать особенности канала и его аудитории, заходить в канал с неправильным ассортиментом только потому, что в каком-то отчете магний был топом продаж.

Каждый канал притягивает определённый тип потребителя:

– в аптеки идут за безопасностью и доверием;

– на маркетплейсы – за выгодой и удобством;

– в D2C – за уникальностью и ценностью;

– в сетевой маркетинг – за вовлечённостью и личными историями;

– в частные wellness-каналы – за индивидуальным подходом и экспертной заботой.

Один и тот же продукт может совершенно по-разному восприниматься в каждом из этих каналов. Важно понимать, что универсального позиционирования не существует, и тогда в «игру» вступает экспертный маркетинг.

Своя потребность – своя категория.

Каждый канал имеет не только своего потребителя, но и свою топовую категорию продуктов, которая логично вытекает из мотива и контекста покупки.

Например:

– аптека – это единственное место, где можно купить антибиотики по рецепту. Потребитель приходит туда в связи с заболеванием и часто получает рекомендации по восстановлению. По этой причине, по данным аналитики «DSM Group», пре- и пробиотики на протяжении многих лет остаются топ-1 категорией продаж в аптечном сегменте;

– на маркетплейсах лидерство удерживают мультивитамины, коллаген, детокс-программы, продукты для энергии и красоты, что связано с более легкой и импульсивной моделью потребления и ориентацией на простые, понятные эффекты. Тут очень важна цена. Кроме этого, 70% покупателей БАД на МП – это женщины 24—42 года (данные за 2024 год), отсюда более высокий спрос на «женские» категории;

– в сетевом маркетинге фокус часто направлен на уникальные составы с долгосрочным эффектом – нутрицевтики, антивозрастные формулы, продукты на пептидах, ферментах, адаптогенах. Они легче объясняются в формате личных консультаций и живых встреч, экспертно повышают ценность продукта и предложения;

– в D2C-брендах чаще всего лидеры – продукты для ментального здоровья, сна, женского здоровья и функционального питания. Эти категории требуют доверия к бренду и вовлечённости. Общение с клиентом зачастую происходит через инфлюенс-маркетинг.

Это значит, что стратегию продаж нужно строить не только из понимания «что продаём», но и где и зачем это покупают.

Несмотря на то, что мотивы различны по группам потребителя и каналам, точки боли – это всегда ключ к продаже.

Важно помнить: даже если мотив покупки – профилактика или общая поддержка здоровья, за ними стоят конкретные «триггеры». Это может быть усталость, тревожность, снижение иммунитета или рекомендации врачей.

Триггер – это конкретный стимул, событие или внешний фактор, который «запускает» действие (в нашем случае покупку продукта). Триггер – это своего рода «крючок», побуждающий человека перейти от размышлений к действию. Это самый важный секрет оценки аудитории.

Давайте на простом примере разберем, чем мотив отличается от триггера.

Пример:

Ситуация: женщина выбирает коллаген.

Мотив (глубинная причина): Женщина около 35 лет начинает замечать изменения во внешности и хочет поддерживать кожу в хорошем состоянии – сохранить упругость, замедлить появление морщин, выглядеть свежо. Она уже что-то читает про нутрикосметику, выбирает уход, следит за новинками.

Для неё это не разовая история – это часть её ценности «выглядеть хорошо и чувствовать уверенность».

Триггер (что запускает решение): За неделю до дня рождения она делает селфи и видит, что кожа выглядит уставшей. Это создаёт эмоциональный «щелчок». В тот же день блогер, на которого она давно подписана, выкладывает сторис: рассказывает, что коллаген помог ей улучшить качество кожи. А под сторис – промокод на скидку.

То есть:

– мотив – это её внутренняя долгосрочная потребность выглядеть лучше;

– триггер – мгновенный импульс, который толкает к покупке именно сейчас.

Сочетание этих двух уровней делает покупку почти неизбежной.

На стадии горячего триггера, когда потребитель уже готов к покупке под действием актуального импульса, важно не просто удовлетворить запрос, но и углубиться в первичную потребность. Именно в этот момент можно органично предложить сопутствующие решения, связанные с проблемой, которая привела клиента на сайт. Это уже работа с расширением ценности корзины и углублением в контекст задачи покупателя – шаг, отделяющий просто продажу от полноценной клиентской стратегии.

Очень важно найти как можно больше триггеров из реальной жизни (ситуаций), способных активировать покупку вашего продукта.

Ошибка многих предпринимателей и маркетологов – считать, что мотивы сами по себе приводят к покупке. На самом деле мотив формирует долгосрочную потребность, но без правильного триггера потребитель может долго оставаться в пассивном состоянии.

Мотивы помогают формировать позиционирование бренда, философию продукта и построение коммуникаций на уровне ценностей и смыслов. Это основа для долгосрочного лояльного отношения.

Триггеры же нужны для запуска конкретных продаж здесь и сейчас. Они активируют покупку, формируют конверсию, приводят клиента на сайт, в магазин, к оформлению заказа.

Необходимо всегда учитывать оба аспекта: сначала формировать или поддерживать мотив, затем активировать триггеры.

Важно понимать: один и тот же триггер (будь то желание повысить иммунитет и не заболеть в период сезонных простуд, нормализовать сон или справиться с тревожностью) может привести потребителя в совершенно разные каналы продаж. Однако путь удовлетворения потребности в каждом из них будет отличаться по глубине, скорости, доверию и типу вовлечения.

Так, столкнувшись с бессонницей, один человек отправляется в аптеку за «чем-то проверенным», полагаясь на фармацевта и доверие к традиционной медицине. Другой идет на маркетплейс, где важны цена и отзывы «от таких же, как он». Третий изучает D2C-сайты нутрицевтических брендов в поиске более системного подхода и экспертной информации.

Таким образом, даже если триггер один, сценарий покупки, ожидания от продукта и лояльность к бренду будут формироваться в совершенно разных контекстах. Этот процесс мы еще рассмотрим в других плоскостях на примере CJM (Customer Jorney Map) и текущего социологического разреза аудитории. Стратегическое планирование выхода в тот или иной канал требует глубокой проработки пути клиента.

Безусловно, путь потребителя к покупке сегодня невозможно рассматривать вне культурного, экономического и социального контекстов, в которых мы живём. Мы не существуем в вакууме. Любой триггер (ухудшение самочувствия, рекомендации врача, тревожный фон в новостях или усталость от стрессов) становится частью более широкой системы влияний.

Современный российский потребитель живёт в условиях высокой неопределённости: экономическая турбулентность, рост цен, информационный шум, постоянные изменения в регуляторике и усиление цифровизации – всё это напрямую влияет на модель его поведения.

Трансформацию потребительского поведения точечно описала генеральный директор «Alpha Research and Marketing» («AlphaRM») Анна Ермолаева в своём выступлении на конференции «iPhEB 2025»:

«До омикрона в чеках аптек были лекарственные препараты и БАД – то есть люди уже заболели. После омикрона начало увеличиваться количество чеков с превентивными продуктами. Мы наблюдаем настоящий перелом в потребительском поведении».

Этот сдвиг, отмеченный экспертами, говорит о глобальном формировании новой культуры потребления: от реактивной модели (когда человек ищет решение уже возникшей проблемы) к проактивной, где основным мотивом становятся профилактика и повышение общего качества жизни. Сама идея заботы о себе оказывается частью повседневных практик. Люди начинают осознавать связь между сном, питанием, стрессом и здоровьем, адаптируя своё потребительское поведение.

К этому добавляются ещё два важных фактора.

Во-первых, потребитель становится заметно более осведомлённым и образованным. Доступ к информации в открытых источниках, рост популярности нутрициологии и альтернативной медицины, лекции, подкасты, посты нутрициологов, врачей, блогеров и селебрити делают свое дело. Современный покупатель способен сам сравнивать составы, читать научные обзоры, разбираться в сертификации и искать продукты, отвечающие его индивидуальным потребностям.

Во-вторых, на спрос заметно влияет опыт глобальных трендов, в первую очередь, идущий с американского и европейского рынков. Модель потребления «здоровья» всё чаще копируется по аналогии с тем, что уже стало нормой на Западе. Это ярко обозначил Александр Хаджидис, основатель совета директоров компании «КВАДРАТ-С» (входит в ТОП-10 контрактных производителей БАД в РФ):

«Тренд идёт от Америки: сначала все на велосипеды, потом всем аспирин, потом всем БАДы».

Перечисленные особенности (смена социополитической ситуации, глобальные тренды, образованность потребителя и другие) напрямую иллюстрируют теорию миграции потребителя БАД между каналами – модель, согласно которой человек меняет не только продукт, но и сам путь его потребления в зависимости от уровня осведомлённости, зрелости запроса и социальной или жизненной ситуации.

Например, одна и та же женщина может купить пробиотик в аптеке по назначению врача после антибиотиков, и это будет покупка из доверия к традиционному каналу. Но спустя время, разобравшись в теме глубже, она может начать заказывать комплекс с пребиотиками и ферментами на D2C-сайте с персонализированной программой. Позже она может переключиться на специализированную платформу с нутрициологической экспертизой, чтобы найти продукты с научной валидацией.

Миграция между каналами – это естественный путь современного потребителя. Он движется от простого к сложному, от универсального к персонализированному, от рекомендаций извне к самостоятельному выбору. А выбора у потребителя с каждым годом становится все больше.

Если говорить о потребителе в России сегодня, невозможно обойти стороной ключевую тенденцию смены поколений, формирующую новый ландшафт спроса. В период пандемии 2019—2020 годов основную долю платежеспособной аудитории составляли поколение миллениалов (1981—1996 годы рождения) и представители «молодого X» (1965—1980 годы рождения). Эти потребители уже сформированы в своих привычках, более склонны доверять традиционным каналам (аптеки, офлайн-ритейл), нередко совершают покупки по рекомендации врачей или фармацевтов, прислушиваются к отзывам и максимально подвержены эвристике (когнитивное правило, при котором человек доверяет мнению того, кто воспринимается как авторитет, не проверяя достоверность информации). Их поведение во многом определяло структуру ассортимента и маркетинговых стратегий того времени.

Для справки:

Между прочим, именно подверженность эвристике авторитета легла в основу классического рекламного подхода 1990—2010-х годов, активно эксплуатируемого для поколений X и Y. Образы известных актеров, телеведущих, спортсменов и музыкантов были системным инструментом всей рекламы. Логика была простая и рабочая: если уважаемая фигура рекомендует, значит, что продукт заслуживает доверия. Сегодня же мы наблюдаем интересное последствие такого подхода: представители этих поколений нередко с иронией и разочарованием вспоминают ту эпоху рекламы, обвиняя её в манипуляции и обмане ожиданий. Их доверие, основанное на авторитете, стало уязвимым местом, что сформировало общее недоверие к рекламным обещаниям. В работе с этим поколением теперь требуется более зрелая, доказательная и эмпатичная коммуникация, основанная не на «лицах с экрана», а на прозрачности, реальных историях и логике.

Возвращаясь к нашему временному постпандемийному отрезку, спустя пять лет, в 2025 году, мы наблюдаем естественный сдвиг: в зону активного потребления и платежеспособности начинает входить поколение Z – молодые люди, рожденные в конце 1990-х – начале 2010-х. Феномен этого поколения заключается в том, что их платежеспособный возраст стремительно молодеет. Благодаря доступу к цифровым профессиям, фрилансу, блогингу, маркетплейсам и другим онлайн-моделям монетизации представители поколения Z могут зарабатывать свой первый серьёзный доход уже в 18—22 года, становясь активными потребителями. Но у них иные приоритеты. В отличие от поколения X и миллениалов Z-потребители:

– не доверяют авторитетам по умолчанию, предпочитая искать информацию самостоятельно, часто в соцсетях и у блогеров;

– ценят кастомизацию и персонализацию: если масс-маркет, то не такой, как все;

– озабочены поддержанием качества жизни, внешности, энергии, концентрации. Они не хотят лечиться и не чувствуют себя «больными»;