Елизавета Фомичева
Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1

От автора

Музыкальная индустрия – это пространство постоянных изменений. Новые тренды, цифры, кейсы и даже целые жанры появляются и исчезают буквально за один сезон. Сегодня артист может выстрелить благодаря TikTok, а завтра – благодаря совершенно иной платформе, о которой мы пока даже не знаем. Эта переменчивость и делает индустрию такой захватывающей.

Однако в основе профессии A&R лежит то, что остаётся неизменным: логика поиска артистов, умение оценивать их потенциал, понимание динамики рынка и способность вести песню от демо-записи до полноценного релиза. Именно эти принципы я и постаралась передать в этой книге.

Перед вами – учебник, где собраны бизнес-аналитика, юридические аспекты, сравнительные исследования и практические рекомендации. Здесь много терминов, таблиц и графиков – и это сделано намеренно. Я предлагаю вам воспринимать эту книгу как цикл университетских лекций: фундаментальные знания, дополненные практикой, которые можно будет использовать и адаптировать к новым реалиям рынка.

Важно помнить: кейсы и статистика меняются, но сама суть профессии A&R, её роль в музыкальном бизнесе и ключевые инструменты остаются прежними. Поэтому рекомендую читать этот учебник не как застывший справочник, а как живой материал, к которому стоит возвращаться, чтобы каждый раз находить новые ответы.

Моя цель – помочь вам понять A&R не только как набор функций, но и как стратегическое мышление, способное влиять на судьбу артиста и формировать музыкальный рынок.

Об авторе

Меня зовут Фомичева Елизавета Сергеевна. Я – руководитель по работе с партнёрами российского репертуара музыкального лейбла «Студия СОЮЗ». Моя специализация охватывает поиск и продвижение музыкальных направлений, лицензирование контента, техническую и юридическую поддержку партнёров, а также консультирование артистов по вопросам авторского и смежного права.

Я являюсь спикером Российской креативной недели, Moscow Music School и конференций Российского музыкального союза. Кроме того, я преподаю в НИУ ВШЭ и Российской академии музыки имени Гнесиных на программах бакалавриата и магистратуры «Продюсер в музыкальной индустрии».

Мой опыт – это сочетание практики в лейбле, аналитической работы с данными и преподавательской деятельности. Я искренне верю, что профессия A&R-менеджера сегодня – это не только про «нюх на хиты», но и про системное мышление, умение читать рынок и способность выстраивать долгосрочные стратегии для артистов и проектов.

Часть I. История и контекст
Глава 1. История профессии A&R-менеджера: от первых грамзаписей до эпохи цифрового контента

Происхождение профессии A&R: первые грамзаписывающие компании и радиоэфир

Профессия A&R-менеджера (от Artists & Repertoire – «артисты и репертуар») возникла с зарождением звукозаписи и первой музыкальной индустрии рубежа XIX–XX веков. После изобретения фонографа Томасом Эдисоном в 1877 году и граммофона Эмилем Берлинером, в начале XX века появились первые грампластинки и коммерческие лейблы звукозаписи. Новые граммофонные компании (такие как Victor, Edison, Columbia) нуждались в специалистах, которые находили бы талантливых исполнителей и подходящий музыкальный материал для записи на пластинки. Одним из пионеров этой сферы был Фред Гайсберг – американский музыкальный продюсер, которого называют первым в мире A&R-менеджером. Гайсберг, будучи одним из первых сотрудников Gramophone Company (предшественницы EMI), с конца XIX века ездил по миру в поисках выдающихся певцов и музыкантов, уговаривая их записываться на пластинки. Именно он в 1902 году организовал в Милане первые записи великого оперного тенора Энрико Карузо, и впоследствии эти граммофонные диски имели колоссальный успех (ария «Vesti la giubba» стала первой в истории записью, разошедшейся тиражом более 1 миллиона копий). Так зарождалась роль A&R: поиск артистов и репертуара для нового медиа – грампластинки.

В первые десятилетия XX века музыкальный бизнес стремительно менялся: ноты и живые выступления уступали место аудиозаписям, а радиовещание (с 1920-х годов) расширило аудиторию популярной музыки. Ранние A&R-менеджеры часто совмещали роли талант-скаута, продюсера и даже звукоинженера, контролируя процесс записи и выбирая материал. Прежде чем эпоха авторов-исполнителей наступила, репертуар для записывающихся артистов обычно подбирался из песен профессиональных композиторов. Многие популярные певцы середины XX века (Фрэнк Синатра, Бинг Кросби, Пегги Ли, Элла Фицджеральд и др.) сами не писали песен – A&R-агенты подбирали для них удачные композиции, соединяя исполнителя с подходящим сонграйтером. Таким образом, изначальная функция A&R заключалась в том, чтобы «женить» артиста и песню – найти хитовый репертуар для талантливого вокалиста. С развитием национального радио в 1930–40-х гг. значение хит-сингла возросло, и крупные лейблы стали формировать отделы A&R для систематического поиска новых артистов и контроля записи музыки. В эту эпоху вкус и интуиция отдельных A&R-менеджеров могли напрямую влиять на музыкальные тенденции. К примеру, легендарный продюсер Джон Хаммонд на лейбле Columbia открывал миру джазовых и блюзовых исполнителей еще в 1930-е годы, а в 1940-х лейблы начали официально вводить должности A&R-супервизоров в студиях.

A&R в эпоху расцвета поп- и рок-музыки (1960-е – 1980-е)

С середины XX века, особенно в 1960-е годы, роль A&R претерпела значительные изменения на фоне появления рок-н-ролла и авторской песни. Если ранее упор делался на подбор репертуара для вокалистов, то новое поколение артистов – от The Beatles и Beach Boys до исполнителей фолк-рока – сами сочиняли материал и стремились к творческой самостоятельности. A&R-менеджеры постепенно смещали фокус: они искали самобытных авторов-исполнителей и группы, способные генерировать оригинальные песни, отвечающие духу времени. В результате 1960-е стали эрой, когда лейблы активно подписывали молодых рок- и поп-исполнителей с собственным материалом, а тем, кто не писал песни, A&R помогали наладить сотрудничество с постоянными авторами. Так, Элвис Пресли работал в связке с авторами Лейбером и Столлером, Элтон Джон – с поэтом Берни Топином, а позже Робби Уильямс – с автором Гаем Чемберсом. Одновременно усложнилась и сама студийная работа: прогресс в звукозаписи породил фигуру музыкального продюсера, однако в те времена продюсеры часто были одновременно и A&R-менеджерами. Например, продюсер Джордж Мартин, подписавший The Beatles на EMI, фактически выполнял функции A&R, курируя репертуар и звучание группы; авторский дуэт Джерри Лейбер – Майк Столлер не только писал хитовые песни для Элвиса, но и продюсировал его записи по заданию лейбла. Таким образом, в 60-е годы граница между A&R и продюсером была размытой: ключевые специалисты отвечали и за поиск артистов, и за творческую постановку записей.

В 1970-е и 1980-е музыкальная индустрия пережила экспансию и коммерциализацию, что повлияло на подходы A&R. Рынок контролировался несколькими мейджор-лейблами, и конкуренция за новых исполнителей возросла. A&R-отделы крупных компаний, с одной стороны, получили большие бюджеты на поиск талантов, с другой – стали осторожнее и прагматичнее. В погоне за прибылью лейблы нередко следовали сложившимся трендам, стараясь подписать артистов, похожих на уже успешных. Это приводило к череде модных волн: диско в конце 1970-х, глэм-метал в 1980-х, тин-поп в конце 1990-х и т.д. Зачастую такая стратегия сопровождалась перенасыщением рынка однотипной музыкой и последующим спадом интереса. Характерный пример – диско-бум: в 1977–1978 годах лейблы массово выпускали диско-записи в попытке повторить успех «Лихорадки субботнего вечера», но аудитория быстро насытилась; в 1979-м против диско развернулась кампания негатива, миллионы нереализованных пластинок вернулись со складов, и индустрия впала в кризис до появления альбома Thriller Майкла Джексона в 1982 году. Этот урок показал ограничения шаблонного подхода: слишком консервативное следование трендам могло привести к краткосрочной выгоде, но в долгосрочной перспективе подрывало доверие слушателей к новинкам.

В то же время, именно вкус проницательных A&R-менеджеров нередко определял вектор развития популярной музыки. Так, Джон Хаммонд в 1960-е убедил скептично настроенное руководство Columbia Records дать шанс малоизвестному тогда Бобу Дилану и госпел-певице Арете Франклин – впоследствии эти исполнители стали культовыми фигурами. Напротив, другой влиятельный менеджер, Митч Миллер (глава A&R Columbia в 1950-е), славился любовью к традиционной поп-эстраде и откровенно не признавал рок-н-ролл – по его инициативе лейбл в свое время отказался подписывать Элвиса Пресли и Бадди Холли. Подобные случаи иллюстрируют, как субъективное чутье A&R способно было как открывать миру новые жанры, так и тормозить их. К концу 1970-х роль A&R все больше профессионализировалась: на смену старой гвардии, которая часто приходила из музыкантов, композиторов или продюсеров (например, основатели Atlantic Records Ахмет Эртегюн и Джерри Векслер имели музыкальный бэкграунд), пришло поколение менеджеров с бизнес-образованием. В 1980-е многие влиятельные фигуры индустрии уже были скорее финансистами и юристами, чем музыкантами. Это отражало общую тенденцию к корпоративному управлению лейблами: решения о подписании артистов стали приниматься не только из творческих соображений, но и на основании маркетинговых стратегий. Тем не менее, успешный A&R по-прежнему требовал тонкого сочетания коммерческого расчета и страсти к музыке – качества, благодаря которым в ту эпоху были открыты десятки легендарных рок- и поп-групп по всему миру.

Важно отметить, что развитие профессии происходило не только в США и Великобритании, но и глобально. В послевоенные десятилетия концепция A&R была перенята музыкальными индустриями других стран. В Британии, например, сложилось своеобразное «стадное чувство» среди A&R: лондонская сцена была компактной, и все охотники за талантами посещали одни и те же клубы в поисках «нового Битлз», зачастую соперничая друг с другом за перспективную группу. В США же A&R-департаменты нередко предпочитали дождаться, пока артист наберет популярность самостоятельно или через независимый инди-лейбл, и лишь затем предлагали контракт – хотя такой подход и обходился дороже. В континентальной Европе в 1960–70-х появились собственные лейблы, развивавшие местных звезд (итальянская эстрада, французский шансон, краут-рок в Германии и т.д.), а в СССР роль «отдела репертуара» фактически выполняли худсоветы государственных звукозаписывающих фирм. Таким образом, к концу 1980-х профессию A&R-менеджера можно было встретить практически во всех уголках мира, где существовала коммерческая музыкальная индустрия – от Токио и Мумбая до Рио-де-Жанейро, – хотя специфика работы могла различаться в зависимости от локальных культурных реалий.

Трансформация A&R в эпоху CD, клипов и коммерциализации поп-музыки (1990-е годы)

1990-е годы ознаменовали пик коммерческого успеха музыкальной индустрии и одновременно подготовили почву для будущих потрясений. С появлением CD-дисков в конце 1980-х продажи записей достигли рекордных масштабов: потребители массово перекупали коллекции в новом формате, что приносило лейблам огромные прибыли. Одновременно телеканал MTV (запущенный в 1981-м, но в 80-е-90-е достигший расцвета) сделал музыку визуальным продуктом – имидж артиста и качество видеоклипа стали едва ли не столь же важны, как сама песня. Эти процессы усилили коммерциализацию поп-музыки: большие лейблы были готовы инвестировать миллионы в раскрутку потенциальной суперзвезды, зная, что при удаче вложения окупятся многократно. Для A&R-менеджеров 90-х это была «золотая лихорадка»: лейблы подписывали множество новых исполнителей, зачастую «на авось», и вкладывали существенные авансы в запись альбомов и клипов. Логика была такова: в эпоху цифровых пиратов достаточно было, чтобы 2–3 исполнителя из десятка выстрелили, чтобы окупить затраты на остальных. В среде A&R той эпохи ходили легенды об огромных бюджетах, роскошных презентациях и безудержных вечеринках с участием артистов – отражение общей атмосферы изобилия перед грядущим спадом.

Музыкальные тренды 90-х во многом формировались политикой лейблов и их A&R-отделов. Начало десятилетия отметилось бумом альтернативного рока и гранжа (волна успеха Nirvana, Pearl Jam и др.), который, вопреки скепсису некоторых «старых школой» продюсеров, стал мейнстримом – например, A&R-менеджер Гэри Герш уговорил Geffen Records подписать Nirvana, несмотря на мнение коллег, что эта музыка «неформат». Средина 90-х – эпоха брит-попа и массового успеха рок-групп в Британии, а в США – расцвет хип-хопа и contemporary R&B: крупные лейблы, ранее осторожные, наперебой заключали сделки с рэперами и урбан-исполнителями. В конце десятилетия произошел очередной виток поп-волны: на фоне успеха таких проектов, как Spice Girls, Backstreet Boys, NSYNC, Britney Spears, начался бум «тин-попа» (поп-идолов для подростков) примерно с 1998 по 2001 год. Эти исполнители были во многом «сконструированы» индустрией: на их создание работали команды сонграйтеров, хореографов, имиджмейкеров, а A&R-менеджеры играли роль продюсеров-проектировщиков, отбирая участников групп и выбирая для них хитовый репертуар. Примером может служить деятельность продюсеров вроде Макса Мартина (автора многочисленных хитов «фабрики поп-звезд» конца 90-х) или Лу Перлмана*, который, хоть и не был классическим A&R, но сформировал успешные бойз-бэнды, впоследствии подписанные крупными лейблами.

Однако уже в конце 90-х начали проявляться факторы, грозившие изменить привычный уклад. Коммерциализация поп-музыки достигла такого уровня, что аудитория стала пресыщаться предсказуемыми хит-проектами, а нишевые жанры искали альтернативные пути к слушателю. В 1999 году появился сервис Napster, и в индустрии прозвенел тревожный звонок – цифровое распространение музыки, минуя лейблы. Скачивание MP3 и CD-пираство стремительно набирали обороты, подрывая модель продаж. A&R-менеджеры 90-х зачастую привыкли работать с большими бюджетами и длинным горизонтом окупаемости (ставя на «долгую» карьеру артиста), но в преддверии нового тысячелетия эта модель дала сбой. Уже к началу 2000-х годов продажи физических носителей начали падать, и многие лейблы стали сокращать штаты A&R в рамках антикризисных мер. Профессия вступала в новую фазу трансформации, которая требовала перестройки методов работы.

Цифровая революция: A&R в эпоху стриминга и социальных сетей (2000-е – 2010-е)

В 2000-е годы музыкальная индустрия пережила радикальный слом старых моделей, вызванный цифровизацией контента. С переходом слушателей от CD к цифровым форматам и появлением быстрого интернета, лейблы потеряли прежний контроль над распространением музыки. Падение продаж к 2005–2007 гг. привело к тому, что бюджеты на развитие артистов сократились, а значительная часть опытных A&R-менеджеров была уволена или вынуждена перейти на независимые проекты. Тем не менее, сама потребность в отборе талантов не исчезла – скорее, изменилась среда, в которой эти таланты нужно было искать. Если раньше A&R опирались на концерты, демозаписи и узкий круг инсайдеров, то теперь практически весь мир музыки оказался онлайн. Становились популярными платформы MySpace (середина 2000-х), YouTube* (запрещен на территории РФ) (с 2005) и позже SoundCloud, где тысячи независимых музыкантов могли представить свои треки напрямую аудитории. Задачей A&R стало не просто «раскрыть алмаз» среди нескольких десятков демо, как в прежние годы, а отфильтровать потенциальные жемчужины из океана интернет-контента.

Профессия быстро адаптировалась: A&R-менеджеры начали мониторить социальные сети и видео-хостинги в поисках исполнителей, уже привлекших к себе первоначальное внимание аудитории. Показателен пример открытия Джастина Бибера – в 2008 году его любительские видео на YouTube* (запрещен на территории РФ) заметил музыкальный менеджер, и в итоге крупный лейбл подписал с юным талантами контракт. Подобных историй становилось все больше, и A&R стали уделять внимание метрикам: числу просмотров, подписчиков, вирусным хитам. Появилась концепция «интернет-бузз» (ажиотажа в сети) как нового фактора при оценке артистов. Это привело и к переменам внутри лейблов: помимо классических «скаутов», появились аналитики, отслеживающие чарты скачиваний, данные Shazam, тренды в стриминговых сервисах и даже упоминания в блогах. Уже к концу 2000-х стриминг начал вытеснять скачивание: запустились Spotify (2008) и аналогичные платформы. Музыкальные предпочтения слушателей стали прозрачнее – лейблы могли видеть в реальном времени, какие новые треки набирают популярность без всякого радио и промо.

Все это создавало ощущение, что роль A&R как посредника между артистом и публикой снижается, слушатели в эпоху цифрового изобилия сами выбирают музыку, минуя традиционную фильтрацию лейблов. Но на практике информационный хаос только повысил ценность компетентного отборщика. В 2010-е годы A&R-менеджеры стали действовать более прицельно и рационально. Во-первых, лейблы пересмотрели стратегию подписания: вместо «взять всех и посмотреть, кто выстрелит» (как в 90-е) пришел более осторожный подход. Статистика неумолима: по отраслевым оценкам, лишь 10% артистов, в которых вкладывается лейбл, приносят прибыль, остальные 90% – инвестиции в никуда. В условиях падающих доходов от продаж, от A&R стали ждать практически безошибочного чутья. Контракты заключались чаще с теми музыкантами, кто уже имел заметную фан-базу или вирусный хит. На крупных лейблах утвердился принцип «360°» (развитие артиста по всем направлениям – музыка, туры, мерчандайзинг, соцсети) – от A&R теперь ожидали понимания не только творческой составляющей, но и умения сформировать у артиста узнаваемый бренд, ликвидный во множестве каналов.

Одновременно изменились и методы работы: если раньше представители лейблов разъезжали по клубам в поисках талантов, то теперь значительная часть разведки переместилась в онлайн. Как отметил один из директоров лейбла Fiction Records, раньше компания посылала команду скаутов «прочесывать» бары и концертные площадки в глубинке, а теперь «большинство групп уже есть на MySpace или YouTube* (запрещен на территории РФ)». Благодаря соцсетям A&R получили доступ к глобальной базе данных талантов, однако возрос и объем информации, требующей анализа. Многие лейблы стали использовать гибридный подход: сочетание онлайн-мониторинга с традиционным живым прослушиванием. Хороший пример – британская сцена середины 2000-х: инди-рок группа Arctic Monkeys сначала выложила песни в интернет, набрала фанатов, но окончательно убедила лейбл в своем потенциале лишь после триумфальных концертов. A&R тех лет часто говорили, что никакие цифры не заменят живой энергии зала и харизмы артиста на сцене.

Социальные сети также стали инструментом продвижения, и A&R начали взаимодействовать с ними. Например, лейблы могли оперативно оценить реакцию публики на новый трек, выложенный в сеть, и решить – вкладываться или нет. К 2010-м сформировалась практика подписания так называемых «интернет-сенсаций»: исполнителей, ставших популярными через YouTube* (запрещен на территории РФ), TikTok. Взлет южнокорейского певца PSY с клипом “Gangnam Style” (2012) показал, что глобальный хит может прийти из любой страны – после того, как видео собрало сотни миллионов просмотров, западные лейблы тут же заключили соглашения на дистрибуцию трека. Аналогично, успех латиноамериканского хита “Despacito” (2017) привел к тому, что мейджоры укрепили свои латиноамериканские подразделения. Глобальный контекст становился все важнее: международные корпорации звукозаписи начали инвестировать в локальные A&R-команды по всему миру, чтобы не пропустить следующую большую звезду из Китая, Индии, России или Африки. Например, в 2021 году Universal Music запустила сразу несколько новых лейблов в Китае с целью усилить работу с местными талантами и «приблизить китайскую музыкальную культуру к миру» – каждый из новых лейблов получил собственную команду A&R, фокусирующуюся на локальных артистах и репертуаре на китайском языке. Таким образом, к концу 2010-х профессия A&R-менеджера не исчезла, а адаптировалась: от гламурных «охотников за головами» 90-х, разъезжающих в лимузинах, она эволюционировала к высокотехнологичным аналитикам-энтузиастам, которые просеивают тонны данных и клипов в интернете, не теряя при этом способности распознать подлинный талант.

Новые тенденции: A&R-

менеджер в эпоху алгоритмов и data-driven аналитики

В 2020-е годы профессия A&R вступила в новую фазу, где на помощь интуиции пришли большие данные и искусственный интеллект. Сегодня лейблы обладают доступом к обширной статистике: показатели стриминга (прослушивания, добавления в плейлисты, «скипы» треков), демография аудитории, вовлеченность в соцсетях, продажи мерча и билетов – все это формирует цифровой портрет артиста. Появились специализированные аналитические платформы (например, Sodatone, Chartmetric и др.), которые агрегируют данные из Spotify, YouTube* (запрещен на территории РФ), TikTok и прочих источников, помогая обнаружить «вирусный всплеск» или стабильный рост популярности у независимого исполнителя. Как отмечают современные специалисты, элементы data-driven подхода в A&R существовали всегда – еще раньше менеджеры смотрели на чарты продаж и радио-ротации. Но объем информации сейчас несравнимо больше: по словам Чаза Дженкинса (директора по коммерции в Chartmetric), «20 лет назад средний слушатель генерировал всего 2 точки данных в год (покупка CD и билет на концерт), а сегодня – около 20 000 точек». Такой лавины сведений человеческий мозг обработать не в силах, поэтому алгоритмы стали необходимым инструментом. Современные A&R-менеджеры пользуются системами, которые сканируют миллионы треков в сети в реальном времени, выделяя тех артистов, чья популярность растет аномально быстро. Машинное обучение может проанализировать паттерны успеха: например, сравнить траекторию роста прослушиваний нового исполнителя с кривой, которую имел какой-нибудь знаменитый артист на раннем этапе, и сделать вывод о потенциальном коммерческом прорыве. Алгоритмы способны учитывать даже такие тонкие вещи, как тональность обсуждений в соцсетях (насколько позитивно откликается аудитория), или визуальный контент – анализировать клипы и обложки с помощью компьютерного зрения.

Однако, невзирая на все технологические новшества, роль человеческого фактора остается критической. Алгоритм может отсеять тысячи кандидатов и выдать шорт-лист перспективных имен, но решение о подписании контракта по-прежнему принимают люди – зачастую исходя из комбинации цифр и собственной экспертизы. Опытный A&R-инсайдер нередко чувствует интуитивно, «что сработает», даже если это противоречит моде или данным. Не зря в индустрии любят говорить, что «алгоритм не способен влюбиться в музыку, как человек». Кроме того, полагаться только на «сырые» метрики рискованно: накрутки стримов, боты-фолловеры и прочие искажения могут вводить в заблуждение. Поэтому современные A&R используют данные как вспомогательный инструмент – для расширения охвата и подтверждения гипотез, но не как замену своему слуху. Многие лейблы подчеркивают, что у них практикуется гибридный подход: на первом этапе искусственный интеллект помогает найти иголку в стоге сена, а далее уже живая команда оценивает музыку, общается с артистом, смотрит лайвы (пусть даже в виде стримов) и принимает окончательное решение.

Новые требования к A&R-менеджеру в 2020-х годах значительно шире, чем раньше. Теперь это должен быть своего рода «универсальный солдат» индустрии: разбирающийся и в трендах TikTok, и в тонкостях музыкального продакшена; умеющий читать статистические дэшборды и одновременно обладать харизмой, чтобы завоевать доверие молодого талантливого артиста. Возросла и скорость работы: если раньше на развитие новичка отводились годы, то сегодня лейблы хотят видеть отдачу в считанные месяцы. Конкуренцию традиционным лейблам начали составлять и новые игроки – например, DIY-платформы и дистрибьюторы, где артист может выпускать треки самостоятельно. Это стимулирует A&R предлагать более выгодные и гибкие условия, вовлекаться в карьеру музыканта как партнеры. В арсенале современного A&R – умение выстраивать коллаборации (например, вовремя свести перспективного артиста с модным продюсером или автором хита), продумывать вирусные инфоповоды и продвижение через плейлисты. Алгоритмы стриминговых сервисов (такие как рекомендательная система Spotify) сами по себе стали новым «радио», продвигающим музыку к слушателю. Поэтому сейчас говорят об эпохе «алгоритмического A&R»: когда успех артиста во многом зависит от попадания в правильные алгоритмические плейлисты, а задача лейбла – максимально поспособствовать этому с помощью данных и сетевых эффектов. В то же время, продюсирование контента для социальных сетей – клипов, вертикальных видео, челленджей – тоже частично лежит в сфере A&R, поскольку влияет на раскрутку музыки. Таким образом, профессия A&R-менеджера в наши дни – это синтез аналитики и креатива, где от специалиста требуется и чувствовать душу музыки, и понимать логику больших данных. Эта роль продолжает оставаться ключевой в музыкальном бизнесе, пусть и трансформировавшись радикально со времен Фреда Гайсберга.

Выдающиеся A&R-специалисты разных эпох и их вклад

Чтобы лучше понять эволюцию профессии, приведем примеры нескольких легендарных A&R-менеджеров, оставивших свой след в истории музыки:

• Фред Гайсберг (1873–1951) – «крестный отец» A&R. Американский звукорежиссер и продюсер, в конце 1890-х стал одним из первых сотрудников Gramophone Company в Лондоне. Он путешествовал по Европе и миру в поисках выдающихся голосов, убедил записываться многих звезд оперы начала века. Именно Гайсберг в 1902 году организовал записи Энрико Карузо, ставшие сенсацией – одна из арий Карузо стала первым мировым бестселлером звукозаписи (более 1 млн. экземпляров). Фред Гайсберг фактически изобрел роль A&R, показав, как соединение таланта артиста и нового носителя способно создать глобальный музыкальный рынок.

• Джон Хаммонд (1910–1987) – легендарный американский A&R-менеджер лейбла Columbia Records. За свою долгую карьеру (1930-е – 1970-е) Хаммонд открыл и поддержал многих величайших артистов XX века. Именно он в 1933 году устроил первые записи молодой певицы Билли Холидей и пианиста Каунта Бэйси, а позднее – в 1950–60-х – обнаружил и подписал на Columbia тогда малоизвестных Боба Дилана, Арету Франклин и Брюса Спрингстина. Коллеги поначалу сомневались, коммерчески ли перспективны эти исполнители, но Хаммонд доверял своему чутью – и не ошибся: все они стали суперзвездами, продавшими десятки миллионов альбомов. Джон Хаммонд был известен как страстный поклонник музыки (особенно джаза и фолка) и борец с предрассудками – он продвигал афроамериканских артистов в эпоху сегрегации. Его влияние на музыкальную историю невозможно переоценить: он помог миру услышать новые звучания, от свинга до фолк-рока, и задал высокую планку профессии A&R-менеджера.

• Берри Горди (род. 1929) – выдающийся продюсер и A&R, основатель знаменитого детройтского лейбла Motown Records. В 1959 году Горди создал Motown как первую крупную афроамериканскую звукозаписывающую компанию, и лично руководил подбором артистов и репертуара. Он разработал особый «моуновский» хитовый стиль и воспитал целое созвездие соул- и поп-исполнителей 1960-х: Марвин Гей, Стиви Уандер, Диана Росс и The Supremes, Smokey Robinson & The Miracles, Jackson 5 (с юным Майклом Джексоном) и многих других. Берри Горди славился невероятным нюхом на талант и умением огранить его до бриллианта – молодых артистов Motown обучали вокалу, хореографии, этикету, чтобы сделать из них общенациональных звезд. Под руководством Горди Motown выпустил более 100 хит-синглов № 1, а музыка афроамериканских исполнителей получила широчайшую популярность у белой аудитории. Его вклад не только в развитие A&R, но и в социально-культурный ландшафт огромен: Motown помог интегрировать черную музыку в массовую культуру, и за это Берри Горди вошел в историю как один из самых успешных A&R-менеджеров всех времен.

• Клайв Дэвис (род. 1932) – легендарный музыкальный продюсер, юрист по образованию и один из самых влиятельных A&R-менеджеров/топ-менеджеров второй половины XX века. Возглавляя Columbia Records в конце 1960-х, Дэвис сыграл ключевую роль в рок-революции: после посещения фестиваля Monterey Pop (1967) он подписал на лейбл целую плеяду молодых исполнителей – Janis Joplin (Big Brother & The Holding Company), Santana, Chicago, Bruce Springsteen, Billy Joel, Aerosmith и других. Многие из них стали столпами рок-сцены 1970-х. В 1974 году Клайв Дэвис основал собственный лейбл Arista Records, где продолжил блестящую серию успехов: в разные годы он открыл или привел на Arista таких артистов, как Barry Manilow, Aretha Franklin (после спада карьеры на Columbia, Дэвис помог ей вернуться на вершины чартов), Whitney Houston, Ace of Base, TLC, Pink, Alicia Keys и многих других. Клайв славился умением разглядеть потенциал разных жанров: от панк-рока (он подписал Patti Smith) до соула и кантри. За свою карьеру он пять раз выигрывал премию Грэмми и был введен в Зал славы рок-н-ролла. Многие называют Дэвиса эталоном A&R-менеджера старой школы – он сочетал бизнес-хватку с подлинной любовью к музыке. Благодаря его продюсерскому руководству мир услышал сильнейшие голоса – от Яннис Джоплин до Уитни Хьюстон – и бесчисленные хиты поп-рок эпохи.

• Антонио «L. A.» Рид (род. 1956) – один из знаковых A&R-менеджеров и музыкальных предпринимателей эпохи 1990-х – 2000-х. Бывший барабанщик и автор песен, в 1989 году он совместно с Кенни «Babyface» Эдмондсом основал в Атланте лейбл LaFace Records при поддержке Arista/Clive Davis. Рид возглавлял A&R-направление и помог открыть целую волну суперзвезд современного R&B и хип-хопа: на LaFace взошли TLC (самое успешное девичье R&B-трио 90-х), юный Usher, рэп-дуэт OutKast, певица Toni Braxton, позже Pink и другие артисты. Все они достигли мультиплатинового статуса. L. A. Reid обладал тонким чувством стиля, умением подобрать для артиста хитовый материал и продюсера (например, для ранних альбомов Usher и Toni Braxton). В 2000-х он стал президентом лейбла Arista, затем Def Jam, где продолжил продюсерские успехи (подписал Rihanna, Justin Bieber и др.). Рид известен как человек, который «делал ставку на песни» – он уделял огромное внимание подбору синглов и работе с композиторами. Его карьера иллюстрирует переход A&R-менеджера в разряд крупных медиаменеджеров: он сумел применять свой талант селектора на высших должностях, оставаясь при этом близок к музыке. В 2017 году Антонио Рид основал новый лейбл (Hitco), продолжая работу с молодыми артистами. Его успехи демонстрируют, как в пост-моунонскую эпоху A&R смог интегрироваться с жанром хип-хоп/R&B и привести эту музыку к мировой доминации.

Примечание: Разумеется, список имен выдающихся A&R-специалистов не исчерпывается перечисленными. В разных странах и жанрах были свои талантливые продюсеры и скауты. К примеру, в Великобритании 1970-х яркой фигурой был Джордж Мартин (продюсер Beatles, часто называемый «пятым битлом» и выполнявший A&R-функции в EMI), в 1980-х – Алан Макги, основатель Creation Records, открывший Oasis; в 2000-х – Саймон Коуэлл, превративший телевизионные шоу («American Idol», «X Factor») в эффективный инструмент поиска новых поп-звезд. Все они по-своему влияли на развитие профессии. Но общим для всех выдающихся представителей A&R разных эпох было одно: умение услышать в новом артисте нечто особенное, чего еще не слышал мир, и настойчивость, с которой они доносили эту уверенность до руководства лейбла и широкой публики. Благодаря этим людям – невидимым дирижерам за кулисами – происходила постоянная смена музыкальных эпох: появлялись новые жанры, новые легенды и новые песни, становившиеся саундтреками жизни целых поколений. Именно поэтому роль A&R-менеджера остается сердцем музыкальной индустрии, связывая воедино артистов, репертуар и слушателей на каждом витке истории.

Глава 2. Музыкальный бизнес в России и странах СНГ: от советских времён до современности

Развитие музыкальной индустрии на постсоветском пространстве прошло через кардинальные трансформации – от централизованной советской системы до современного многонационального рынка. В данном докладе анализируются ключевые этапы и особенности музыкального бизнеса в России и странах СНГ (Беларусь, Казахстан и др.) с советского периода до наших дней. Рассматриваются локальные музыкальные рынки и их специфика, взаимодействие индустрии с государством и культурными институтами, влияние политической и экономической среды на музыку, а также эволюция лейблов, клубной сцены и фестивалей. Отдельное внимание уделено сходству и различиям между странами региона. Исторический контекст, количественные данные и примеры помогут проследить, как музыка отражала и формировала социально-экономические процессы.

Советский период: единая централизованная система

В советское время музыкальный бизнес как таковой практически не существовал в рыночном смысле – музыкальная индустрия была полностью государственным монополистом. Начиная с 1964 года, всесоюзная фирма грамзаписи «Мелодия» стала единственным официальным производителем и распространителем музыкальных записей в СССР. Компания «Мелодия» объединяла все основные студии звукозаписи и заводы по производству грампластинок союзных республик, действуя под эгидой Министерства культуры СССР. Фактически «Мелодия» имела монополию на выпуск музыкальных носителей вплоть до поздних 1980-х годов. Эта централизованная структура контролировала весь процесс – от записи музыки (эстрадной, классической, народной и пр.) до тиражирования пластинок и кассет. Западная музыка допускалась ограниченно, главным образом на лицензированных пластинках (например, записи отдельных зарубежных исполнителей выпускались с одобрения властей). Идеологические ограничения были значительны: существовала цензура репертуара, художественные советы при студиях утверждали тексты песен и программы выступлений. Тем не менее, под единым госконтролем советская индустрия достигла большого масштаба – общий каталог «Мелодии» насчитывал ~49 тысяч наименований записей к 1991 году, а продукция экспортировалась в более чем 90 стран. В каждой союзной республике имелись свои талантливые исполнители и ансамбли, однако для профессиональной реализации им чаще всего приходилось работать через московские структуры. Таким образом, к концу советской эпохи сформировалась единая музыкальная экосистема, интегрированная в государственную культурную политику.

Концертная деятельность также находилась под управлением государства: существовали официальные гастрольные объединения, филармонии, проводились крупные фестивали народной и классической музыки под патронатом властей. Массовая популярная музыка (эстрада) продвигалась через телевидение (например, программа «Песня года») и Всесоюзное радио. С одной стороны, такая модель обеспечила масштабность и доступность музыки (недорогие пластинки, концерты в Домах культуры по всей стране). С другой – отсутствие коммерческой конкуренции и цензура сдерживали разнообразие жанров (рок-музыка, например, долгое время оставалась в полуподпольном статусе). Тем не менее, к концу 1980-х под влиянием перестройки началась либерализация: появились рок-клубы (в Ленинграде, Москве и др.), где разрешили выступать неформальным коллективам, стали проводиться первые относительно свободные рок-фестивали. Этот период подготовил почву для коренных изменений, которые произошли после распада СССР.

1990-е: Переход к рынку и новые вызовы

Распад Советского Союза в 1991 году привел к децентрализации и коммерциализации музыкальной сферы практически на всей территории СНГ. Государственная монополия рухнула, и на ее месте стремительно возникал новый музыкальный рынок – стихийный, малоуправляемый, зачастую полулегальный. В России и других постсоветских странах 1990-е характеризовались настоящим «диким западом» в музыкальном бизнесе. С одной стороны, исчезла цензура и открылся приток ранее дефицитной западной музыки. С другой – экономический кризис и правовой вакуум породили расцвет пиратства. По оценкам, в середине 90-х пиратская продукция занимала доминирующую долю рынка: до 95% всех проданных аудиокассет и около 64% компакт-дисков были контрафактными копиями. Первый советский завод компакт-дисков, открытый на исходе СССР, и вовсе переключился на тиражирование пиратских записей, а контрафактные диски массово ввозились из-за рубежа (например, из Болгарии и Китая). В таких условиях честная продажа музыки едва выдерживала конкуренцию – легальный бизнес только зарождался.

Тем не менее, музыкальный рынок начал формироваться. Появились первые частные студии и независимые лейблы. Многие бывшие структуры «Мелодии» получили самостоятельность или были приватизированы. В крупных городах открывались магазины, торгующие как лицензионными, так и пиратскими записями. Продюсеры-энтузиасты начали создавать эстрадных звезд из числа молодых талантов. В России, к примеру, именно в 90-е возник институт музыкальных продюсеров: продюсерские центры (Игоря Матвиенко, Юрия Айзеншписа, Иосифа Пригожина и др.) раскрутили популярных исполнителей и группы, заложив основы шоу-бизнеса. Аналогичные процессы шли и в соседних странах, хотя масштабы были скромнее.

Одним из последствий либерализации стал взрывной рост концертной и клубной активности. В крупных городах открылись первые ночные клубы, дискотеки и рок-клубы коммерческого формата. Молодежная культура 90-х впитала мировые тренды: рейв-вечеринки и электронная музыка ворвались в Россию и Украину. Так, уже в 1995 году в Крыму стартовал культовый рейв-фестиваль «КаZантип», быстро ставший самым известным электро-музыкальным событием постсоветского пространства. Новая клубная сцена, где ди-джеи и электронные жанры вышли на передний план, формировалась стихийно – от московских техно-вечеринок до алматинского рок-клуба «Рухани» в Казахстане.

Параллельно начали зарождаться и опен-эйр фестивали живой музыки. Например, на Украине отправной точкой новой музыкальной эпохи стал фестиваль «Червона Рута» (Черновцы, 1989) – еще до официальной независимости эта площадка открыла дорогу ряду украинских рок- и поп-исполнителей, несмотря на присутствие КГБ и цензоров. Фестиваль имел не только культурное, но и политическое значение, утвердив украинскую песню на пути к независимости. В 1992 году в Каховке прошли первые «Таврийские Игры» – ставший ежегодным крупнейший фестиваль популярной музыки независимой Украины. В 90-е «Таврийские Игры» собирали до 80 тысяч зрителей и транслировались по ТВ на всю страну, их гостями были как новые украинские звезды (Руслана, «Океан Ельзи», «ВВ» и др.), так и мировые знаменитости (Deep Purple, Dr. Alban и пр.). В России аналогичным знаковым событием конца десятилетия стал фестиваль «Нашествие», впервые проведенный в декабре 1999 г. в Москве в честь годовщины «Нашего радио». Он положил начало крупнейшему российскому опен-эйру, объединяющему рок-исполнителей. Беларусь в этот период также учредила свою фестивальную традицию – с 1992 года в Витебске проходит международный фестиваль искусств «Славянский базар», ориентированный на эстрадную музыку и славянскую культуру. Его организация изначально поддерживалась государством, и со временем фестиваль стал одной из «визитных карточек» страны, ежегодно собирая артистов из десятков стран и привлекая внимание восточноевропейской публики.

Бурное развитие получила радио- и телеиндустрия, что напрямую отразилось на музыкальном бизнесе. Раньше монополистом в эфирах было государственное радио, но в начале 90-х появились частные FM-станции. Например, в Москве первой стала «Европа Плюс» (1990). Вслед за ними по всему СНГ возникали коммерческие музыкальные радиостанции, транслирующие и западные хиты, и локальную поп-музыку. Это расширило аудиторию для новых исполнителей. К концу десятилетия в России и Украине запускаются и первые музыкальные телеканалы: в РФ в 1998 году начал вещание телеканал MTV Russia, а на Украине в 1998 появился канал O-TV, за которым в 2001 последовал популярный канал M1. Телевизионные хит-парады, клипы и музыкальные шоу 90-х сделали артистов ближе к массовому зрителю и заложили основы современного медийного шоу-бизнеса.

Следует отметить, что роль государства в 90-е резко сократилась по сравнению с советским периодом. Практически все новые инициативы – лейблы, фестивали, клубы – были частными. Отсутствие цензуры открыло дорогу любым жанрам и языкам исполнения. Например, еще в начале 90-х казалось, что петь на родном (национальном) языке невыгодно – многие выбирали русский или английский ради широкой публики. Однако к концу десятилетия обозначились первые шаги по поддержке национального контента в республиках. Так, Беларусь уже с 1990-х старалась продвигать отечественных исполнителей на радио. Тем не менее, общей чертой периода было экономическое неблагополучие, гиперинфляция и низкая платежеспособность населения, что затрудняло формирование цивилизованного музыкального рынка. Большинство исполнителей зарабатывали в основном концертами (в том числе корпоративными и «на заказ»), а не продажей записей – привычка, сохранившаяся и позднее. Подытоживая, 90-е годы стали эпохой становления музыкального бизнеса в СНГ: старые структуры разрушились, а новые еще только искали модели работы в условиях рыночной экономики, правового вакуума и меняющихся общественных вкусов.

2000-е годы: Становление индустрии и новые институты

В начале 2000-х музыкальная индустрия постсоветских стран вступила в фазу относительной стабилизации и роста. Улучшение экономической ситуации (особенно в России и Казахстане на волне нефтяного бума) привело к увеличению платежеспособного спроса на развлечения, а значит – и на музыку. В крупнейшем рынке региона, России, продажи музыки на физических носителях первое время даже росли: в середине 2000-х годов российский аудиорынок был одним из крупнейших в мире, заняв, например, 9-е место по объему продаж в 2007 году. Однако эта официальная статистика учитывала лишь легальный сегмент, тогда как пиратство все еще процветало. Тем не менее, к 2000-м ситуация с пиратскими дисками начала понемногу меняться благодаря усилиям по улучшению законодательства. Уже в 1994 году Россия присоединилась к основным международным конвенциям по авторскому праву (Бернской и Женевской), заложив правовую базу для защиты интеллектуальной собственности. В том же 1994-м один из мировых мейджор-лейблов впервые вышел на российский рынок – компания EMI заключила договор с местным дистрибьютором (фирмой SBA) о распространении своей продукции. За EMI последовали и другие крупные западные игроки: к концу 90-х – началу 2000-х все «большие» звукозаписывающие компании (Universal, Sony, Warner и др.) наладили работу в России, часто через локальных партнеров или открывая офисы. Похожий процесс – пусть и более скромный – происходил и на Украине, где отделения международных лейблов либо лицензировали каталоги местным компаниям, либо основывали дочерние структуры. Это означало рост индустриальных стандартов, приход инвестиций и новой техники звукозаписи.

Важным явлением 2000-х стало формирование полноценной поп-индустрии и звездного шоу-бизнеса. Если в 90-е продюсеры работали точечно, то в нулевые возникла целая «фабрика» по созданию артистов. В России показательным проектом стал телепроект «Фабрика звезд» (с 2002 г.), выпустивший на сцену множество поп-исполнителей. Аналогично, на Украине запускались телешоу вроде «Шанс» (с 2003) – телевизионный конкурс, где продюсеры в прямом эфире создавали песни с молодыми талантами. Эти проекты профессионализировали подход к продвижению музыкантов – появился термин «лейбл» в современном понимании (как команда менеджеров и продюсеров), хотя по сути продюсерские центры той эпохи уже выполняли роль лейблов. Коммерциализация музыки достигла нового уровня: выросли тиражи легальных дисков, артисты начали получать ротации на платных основах, проводились громкие PR-кампании. Одновременно концертный бизнес стал все более прибыльным: в крупных городах открывались новые концерт-холлы и площадки.

Клубная и фестивальная сцена в 2000-е также эволюционировала. В Российской Федерации фестиваль «Нашествие» с 2004 года переехал под открытое небо (Тверская область) и превратился в настоящий «рок-Вудсток» на постсоветском пространстве, собирая десятки тысяч зрителей ежегодно. Появились и новые крупные фестивали: например, международный рок-фестиваль «Максидром» в Москве, фестиваль электронного танцевального музыки «Пиратская станция», джазовые фестивали в крупных городах и т.д. В Украине в 2000-х зародились фестивали, ставшие знаковыми для определенных жанров: Koktebel Jazz Festival (с 2003) на Черноморском побережье привлекал любителей джаза и world music, «Бандерштат» (с 2007) – фестиваль украинской рок-музыки на Волыни, «Zaxidfest» (с 2009) – рок/metal фестиваль во Львовской области. Казахстан после перерыва продолжал традицию своего крупнейшего фестиваля «Азия Дауысы» («Голос Азии») – до 2005 года он ежегодно проводился в Алматы на высокогорной сцене Медео, приглашая как азиатских, так и мировых звезд (в разные годы его гостями были Стинг, Глория Гейнор, Патрисия Каас, группа Boney M. и др.). Этот фестиваль, будучи брендом Казахстана, свидетельствовал о стремлении страны вписаться в мировое культурное пространство уже в 90-е и 2000-е годы. В Беларуси укрепился имидж «Славянского базара» – в 2000-е он расширился до фестиваля искусств с конкурсами молодых исполнителей (среди победителей разных лет – Руслана из Украины, Алесь Франдетти из России и др.), и оставался одной из редких площадок, где белорусские артисты могли заявить о себе наряду с зарубежными гостями. Государство поддерживало этот фестиваль, видя в нем инструмент культурной дипломатии. Помимо него, в Беларуси проводился рок-фестиваль «Басовище» (правда, на территории Польши силами белорусской диаспоры) и ряд локальных опен-эйров, однако по масштабам они уступали российским и украинским.

Характерной чертой 2000-х стало вмешательство государства и регуляторов в музыкальную индустрию с целью защиты национального продукта. Особенно заметно это было в Беларуси и Казахстане. Так, в Республике Беларусь с 1 июля 2003 года введена обязательная квота: не менее 50% контента всех FM-станций должно составлять белорусская музыка, а с 1 января 2005 квота повышена до 75% локальной музыки в эфире. Выполнение этой нормы строго контролировалось (нарушителей штрафовали, за первые годы вынесено 29 предупреждений радиостанциям). С одной стороны, такая политика призвана была поддержать отечественных исполнителей. С другой – вскрылась проблема: нехватка качественного национального репертуара для заполнения эфира. Белорусский министр информации Олег Пролесковский отмечал в 2010 г., что эфир «насыщен однообразным продуктом», и требовал стимулировать производство конкурентоспособной музыки. Некоторые эксперты даже говорили, что белорусский музыкальный рынок «застрял в 90-х, как муха в янтаре» – отсутствовало стремление выходить на мировой уровень, слабо развивались цифровые продажи, продюсеры не готовы были инвестировать в артистов.

В Казахстане в эти годы также росло понимание важности родного языка и контента. Хотя официальные квоты на радио были менее жесткими, чем в Беларуси, государство через Министерство культуры поощряло проекты в области традиционной музыки и поддерживало эстрадных исполнителей, исполняющих песни на казахском языке. Стало заметным явление синтеза: многие казахстанские поп-артисты включали в современные аранжировки элементы национальной мелодики и инструментов. За годы независимости интерес публики к национальной культуре вырос: признание получили музыканты, работавшие в жанре этно-фьюжн, объединяя массовую музыку с казахскими народными традициями. Правительство Казахстана воспринимало индустрию культуры всерьез: была разработана «Концепция развития креативных индустрий 2021–2025», где музыка названа одной из ключевых отраслей, способных увеличить несырьевой экспорт и создать новые рабочие места. Однако вызовы оставались – недостаток понимания ценности креативного сектора среди общества и бизнеса, слабая правовая защита авторских прав и т.д. (об этом ниже подробнее).

В России 2000-х прямое вмешательство государства в музыку было минимальным по сравнению с соседями – рынок развивался преимущественно рыночными методами. Однако и здесь власть не оставалась полностью в стороне. С 2003 г. велась борьба с интернет-пиратством (первые судебные кейсы, антипиратские законы позже), обсуждались идеи ввести квоты на русский язык в эфире (но законодательно не утвердились, хотя по факту русскоязычная музыка и так доминировала на радио РФ). Государство подключилось к проблеме сбора авторских отчислений: в 2008–2010 гг. разгорелись скандалы вокруг непрозрачности обществ по коллективному управлению правами, и в 2015–2016 гг. обсуждалось даже поставить их под госнадзор. Президент В. В. Путин требовал навести порядок и прозрачность в распределении авторских вознаграждений. В итоге систему реформировали без прямой национализации, но под давлением сверху крупные организации (RAO и др.) провели перестановки. Эти шаги говорят о том, что по мере роста денежного объема индустрии (а в 2015 г. общий объем музыкального рынка России оценивался почти в $600 млн.) государство стремилось учесть и регулировать этот сегмент экономики.

К концу 2000-х индустрия начала сталкиваться с новым вызовом – цифровая революция. Продажи физических носителей после 2005 года пошли на спад практически во всем мире, и постсоветские страны не стали исключением. В России пик продаж CD пришелся примерно на 2004 ($487 млн.), а затем, с лавинообразным ростом широкополосного интернета, рынок дисков обвалился – к 2014 году продажи CD в РФ снизились до жалких $16 млн. Похожая динамика наблюдалась и в Украине, и в других странах: потребители все чаще скачивали музыку из интернета – зачастую бесплатно. Интернет-пиратство 2000-х (через торрент-трекеры, файлообменники) нанесло еще более сокрушительный удар по звукозаписывающему бизнесу, чем пиратские диски 90-х. Однако одновременно на горизонте появился и новый шанс – легальные цифровые продажи и стриминг. В конце десятилетия начали зарождаться первые легальные онлайн-магазины музыки. В России, например, платформа iTunes Store официально заработала в 2013 году, что стало поворотным моментом: к середине 2010-х цифровой сегмент в РФ начал показывать рост, компенсируя падение физического. Во многом рост обеспечивали мобильные сервисы (рингтоны, контент для телефонов) и затем стриминговые подписки. Тем не менее, основными проблемами оставались низкая привычка платить за контент у населения и все еще высокий уровень пиратства, а также сравнительно невысокие доходы граждан (особенно вне крупных городов). Поэтому к 2010 г. баланс музыкального бизнеса в России и СНГ выглядел так: львиную долю денег артисты зарабатывают на концертах, корпоративных выступлениях, рекламных контрактах, тогда как продажи записей – пусть и растущие в цифровом виде – дают значительно меньшую часть дохода.

Подводя итог нулевым годам, можно сказать, что это было время институционализации музыкальной индустрии. В каждом из рассматриваемых государств сформировалась своя инфраструктура: свои лейблы (как локальные, так и отделения мейджоров), сеть промоутеров и концертных агентств, медийные каналы (радиосети, музыкальные телеканалы), национальные премии (например, с 2004 г. учреждена русская премия Муз-ТВ. Музыка прочно стала частью шоу-бизнеса и экономики развлечений. При этом страны региона начали более осознанно относиться к своему культурному суверенитету: поддержка локальных исполнителей (через квоты, фестивали, конкурсы) стала элементом культурной политики, особенно в государствах с сильной национальной идентичностью (Казахстан, отчасти Беларусь). На пороге 2010-х индустрия СНГ вошла одновременно окрепшей и стоящей перед новым этапом – цифровым.

2010-е годы: Цифровая эра, идентичность и новые горизонты

Десятилетие 2010-х ознаменовало для музыкального бизнеса постсоветских стран переход в полноценную цифровую эпоху и дальнейшее размежевание путей развития, обусловленное политикой. Главным технологическим драйвером стало распространение стриминговых сервисов и соцсетей, что кардинально изменило способы дистрибуции музыки и взаимоотношения артистов с аудиторией. Одновременно усилились тренды на укрепление национальной культуры в музыке (особенно после 2014 года на фоне политических событий), а индустрию не обошли стороной и потрясения – от экономических кризисов до цензурных кампаний.

В России первая половина 2010-х прошла под знаком постепенного роста цифровых продаж. К 2015 году выручка от цифровой музыки (рингтоны, интернет-продажи, стриминг) достигла $30 млн., увеличиваясь двузначными темпами ежегодно. На это повлияли несколько факторов: запуск в 2013 г. iTunes и локальных аналогов, распространение смартфонов и мобильного интернета, а также привыкание пользователей к онлайн-платежам. Хотя объем рынка звукозаписи РФ в мировом масштабе оставался небольшим (~1,3% глобального в середине 2010-х), важно, что цифровые платформы вытеснили пиратство с главных позиций. Роль локальных соцсетей тоже велика: «ВКонтакте» с 2010-х стал де-факто крупнейшей площадкой прослушивания музыки (поначалу нелегально, позже путем соглашений с правообладателями). К концу десятилетия заработали полноценные стриминговые сервисы: Яндекс. Музыка, Spotify (запущен в РФ в 2020), Apple Music и др. – у миллионов пользователей появилась возможность легально слушать безлимитную музыку. Это изменило структуру бизнеса: лейблы и независимые артисты начали зарабатывать на потоковых прослушиваниях и YouTube* (запрещен на территории РФ)-монетизации, хотя масштабы доходов еще уступали западным рынкам.

Параллельно, концертный сектор продолжил расти и профессионализироваться. В крупных городах России и Казахстана открылись новые концертные залы, фестивали стали привлекать спонсоров и партнеров. В России ежегодно проходило множество гастролей западных звезд (до политических осложнений середины десятилетия): к 2013 г. отмечалось увеличение числа концертов мировых исполнителей – от Metallica до Мадонны – особенно в Москве и Петербурге. Развитие билетных операторов (более 200 компаний к 2013 г. в РФ) упростило зрителям доступ к мероприятиям, стимулируя рынок. При этом география концертов все еще была сильно сконцентрирована: до половины всего концертного оборота России приходилось на столичные города, тогда как провинция охвачена слабее. В Беларуси и ряде центральноазиатских стран гастроли зарубежных звезд были редки (по финансовым и визовым причинам), зато внутренние концерты и государственные культурные мероприятия составляли основу.

Отдельно стоит отметить развитие новых жанров и субкультур 2010-х, которые также связаны с национальной идентичностью. В Казахстане случился уникальный феномен – рождение жанра Q-pop (Qazaq pop), вдохновленного корейской волной K-pop. В 2015 году дебютировал бойз-бенд Ninety One, который пел современные поп-песни на казахском языке, эпатируя консервативную публику своим имиджем (яркая одежда, окрашенные волосы). Сперва это вызвало волну неодобрения у части общества (вплоть до протестов и попыток отмены концертов группы), но молодежь приняла новый стиль, и Ninety One быстро обрели популярность, собирая стадионы фанатов. Вслед за ними появилось несколько Q-pop коллективов, хотя не все выдержали конкуренцию. Явление Q-pop значительно повысило престиж казахского языка среди городской молодежи и показало, что локальный продукт может быть модным. Как отмечали сами участники сцены, целью движения было продвижение казахской музыки и языка и за рубежом. Похожий, хотя и менее драматичный, процесс происходил и на Украине с появлением новой волны украинского инди-попа (The Hardkiss, ONUKA, DakhaBrakha – которые сочетали электронную музыку с фольклорными мотивами и получили известность в Европе). В Беларуси в 2010-е тоже возродился интерес к родному языку в альтернативной музыке: появились пост-панк и фолк-рок группы, поющие по-белорусски (например, «Аддис Абеба», Shuma), хотя широкого коммерческого успеха в самой РБ им достичь трудно из-за доминирования русскоязычной эстрады на радио.

Государственные структуры в 2010-е продолжили играть свою роль. В Беларуси наблюдалось ужесточение цензуры. После волны протестов 2020 года многие артисты, замеченные в оппозиционных взглядах, были фактически отстранены от концертной деятельности – их не пускают в эфир, отменяют выступления. В 2023 году власти ввели порядок, при котором организаторы любого культурно-зрелищного мероприятия должны проходить проверку «идеологической благонадежности». Такая ситуация напоминает позднесоветскую модель контроля, что, по мнению наблюдателей, подавляет развитие современной белорусской музыки. В России тоже появились элементы цензуры: с 2018–2019 гг. участились случаи отмены рэп-концертов по надуманным предлогам (за пропаганду наркотиков и т.п.), некоторые песни были внесены Минкультуры в список нежелательных. Однако вплоть до 2022 года российская музыкальная индустрия все же оставалась достаточно открытой и встроенной в мировой контекст – российские артисты сотрудничали с иностранными, международные лейблы продолжали работу, а публика свободно слушала западные новинки через стриминги.

Стоит упомянуть и экономические потрясения десятилетия. Кризис 2014–2015 (падение рубля, рецессия в РФ) ударил по спонсорам и рекламодателям, что временно сократило бюджеты фестивалей и концертных туров. Но уже к 2018 индустрия восстановилась. В Казахстане замедление экономики тоже отражалось на креативном секторе – по официальным данным, вклад всех креативных индустрий в ВВП страны был около 5% на 2021 год, из них на музыку приходилось лишь 13% этого сектора. В переводе на абсолютные цифры это немного, но понимание растет, что музыка может приносить доход и имиджевые выгоды стране. Казахстанские исполнители в конце 2010-х начали все активнее выходить на внешние рынки: яркий пример – певец Димаш Кудайберген, обладающий уникальным голосом, стал суперзвездой в Китае и собирал арены в Европе; диджей Иманбек Зейкенов в 2021 году принес Казахстану первую премию Grammy за ремикс, взлетевший на вершины мировых чартов. Эти успехи показали конкурентоспособность талантов из СНГ на глобальной арене.

В конце 2010-х индустрия вплотную подошла к новым форматам: расцвет видеоплатформ (YouTube* (запрещен на территории РФ), TikTok) породил новых звезд буквально из интернета. Музыкальные лейблы стали внимательно следить за блогерами и вайнерами – так появились, например, в России интернет-сенсации вроде MORGENSHTERN* (признан иногентом на территории РФ) (рэпер, стартовавший с YouTube* (запрещен на территории РФ). Самостоятельный выпуск треков онлайн перестал быть проблемой – молодые музыканты из любых городов могли загрузить трек на стриминги через агрегаторы и проснуться знаменитыми, если песня попадет в тренды TikTok. Конечно, это добавило непредсказуемости бизнесу, но и открыло дорогу множеству новых имен вне традиционных «фабрик звезд».

2020-е: Новые испытания и перспективы

Для России 2022 год стал временем изоляции: из страны ушли все три глобальных мейджор-лейбла – Universal, Warner, Sony приостановили работу и передали каталоги местным компаниям. Одновременно прекратили обслуживание российский рынок крупнейшие стриминговые сервисы – Spotify, Apple Music (частично), YouTube* (запрещен на территории РФ) Music. Музыкальный стриминг в РФ за год сократился не менее чем на 30%. Около трети наиболее популярных российских артистов покинули страну (эмигрировав или временно выехав), что ударило и по концертам, и по репертуару оставшихся площадок. Фактически в 2022–23 гг. произошло переформатирование индустрии под внутренние условия: оставшиеся топ-менеджеры Warner и Sony объединили активы и создали крупный локальный конгломерат (лейбл Kiss Koala, затем поглощенный дистрибьютором S&P Digital), суммарно контролирующий до 30–40% контентного рынка РФ. Параллельно крупные российские корпорации бросились занимать освободившуюся нишу: компания VK запустила свой лейбл VK Records, оператор МТС – лейбл MTS Music. Таким образом, роль государственных или окологосударственных структур в российском музыкальном бизнесе резко возросла (VK – государственный обусловленный холдинг, МТС аффилирована с крупным бизнесом, лояльным власти). Монополизация усилилась: VK также получила под контроль сервисы «ВКонтакте Музыка» и BOOM, став доминирующей платформой стриминга вместо ушедших западных (по сути, монополия на дистрибуцию). Кроме того, усилилась цензура и идеологическое давление: песни антивоенных артистов изымаются из эфиров, на крупных фестивалях демонстрируется только «патриотически выверенный» лайнап. Многие жанры (русский рэп с острой лирикой, независимый рок) переместились в андеграунд. Таким образом, российская индустрия ориентируясь на внутренний рынок и сотрудничая преимущественно с дружественными странами. Однако это сопровождалось и адаптацией – рынок не рухнул, а перестроился: например, местные лейблы перезаключили контракты с большинством бывших артистов мейджоров, новые платформы замещают ушедшие, концерты внутри страны возобновились к концу 2022. В финансовом плане, правда, последует спад: платежеспособность населения упала, зарубежные выступления для российских музыкантов почти закрыты санкциями, а доходы от стриминга урезаны (из-за отключения монетизации на YouTube* (запрещен на территории РФ), Spotify и т.п.). В долгосрочной перспективе возможна большая изоляция русского музыкального пространства, что, вероятно, приведет к его еще большей специфичности и разрыву с мировыми трендами.

Беларусь в 2020-е остается в изоляции под санкциями, и культурная жизнь там во многом законсервирована. Многие прогрессивные музыканты покинули страну после событий 2020 г., опасаясь репрессий. Оставшиеся либо придерживаются нейтралитета, либо работают в русле официальной эстрады. Государство фактически вернуло советские методы управления культурой: существует негласный «черный список» запрещенных артистов, концерты необходимо согласовывать с идеологами, а любое свободомыслие карается. Например, осенью 2021 в РБ были ужесточены правила проведения концертов: организаторов проверяют силовые структуры и идеологические отделы. Естественно, в таких условиях музыкальный бизнес стагнирует – никаких иностранных гастролей, молодые люди не видят перспектив и уезжают (минский клубный андеграунд практически прекратил существование). Белорусская музыка, по сути, откатилась к состоянию «государственного ансамбля» – главные сцены занимают либо прославленные ветераны советской эстрады, либо новые исполнители, поющие аполитичные песни (часто на русском языке) для домашней публики. При этом интерес к белорусской культуре за рубежом вырос: ряд exiled-музыкантов, как Лявон Вольский, Светлана Завадская и др., дают концерты для диаспоры, и Белорусский свободный театр организует акции солидарности. Но внутри страны, к сожалению, индустрия заморожена цензурой.

Что касается других стран СНГ, то их музыкальные рынки в 2020-е продолжают поступательное развитие с поправкой на местные реалии. В Казахстане в 2022 произошли политические потрясения (январские события), но на музыкальную сферу они повлияли мало – разве что усилением гражданской тематики в творчестве отдельных исполнителей. Казахстанский бизнес стремится решить свои структурные проблемы, отмеченные ранее: это и нехватка инвестиций, и малая емкость внутреннего рынка, и слабая индустриальная инфраструктура (недостаточно студий, национальных дистрибьюторов). Власть декларирует поддержку креативной экономики, однако население пока не привыкло платить за цифровой контент – даже подписки на стриминг остаются нишевым продуктом (хотя ожидается рост в ближайшие 5–10 лет). Тем не менее, молодое поколение казахстанских музыкантов оптимистично: помимо Димаша и Иманбека, появляются новые имена, сочетающие национальный колорит с экспортным потенциалом. Среднеазиатские страны (Узбекистан, Киргизия, Таджикистан) также проходят путь становления локальных поп-индустрий, зачастую ориентируясь на собственный язык и региональные рынки. Там мощно развивается традиционная эстрада (например, узбекские и таджикские свадьбы – целая индустрия для певцов), постепенно проникают и современные жанры. Ограничения по этическим нормам (например, в Узбекистане долго запрещали рэп и рок открыто) к 2020-м смягчаются, власти понимают необходимость модернизации. Но все эти рынки сравнительно невелики и бедны, поэтому многие таланты оттуда стремятся выйти на более крупные сцены – будь то Россия или глобальный интернет.

Взаимопроникновение и сотрудничество внутри СНГ в музыкальном плане к началу 2020-х сократилось по политическим причинам, но не исчезло. Например, артисты из Казахстана и Беларуси до 2022 активно ехали за успехом в Москву (российский шоу-бизнес долго играл роль регионального хаба: так, по оценкам, русскоязычная музыка имеет потенциальную аудиторию ~300 млн. носителей языка по всему миру, включая СНГ и диаспору). Многие популярные в России исполнители родом из соседних стран – и наоборот, украинские, молдавские, грузинские артисты делали карьеру через российские медиа (до 2014). Теперь эта модель рушится: каждый крупный рынок скорее сам себя обеспечивает контентом. Однако цифровая глобализация предоставляет и новые мосты: совместные треки делаются через интернет, фестивали могут переезжать (как рейв КаZантип после 2014 перебрался из Крыма сначала в Грузию, потом в Кыргызстан). Международные онлайн-платформы (Spotify, YouTube* (запрещен на территории РФ)) до недавнего времени позволяли музыке из любой точки СНГ достичь слушателей в другой стране – этим особенно пользовались независимые артисты.

Наконец, отметим количественные параметры там, где возможно. Российский музыкальный рынок (легальный) оценивался в последние «мирные» годы около $0,6 млрд. (записи и цифра), при этом число активных потребителей музыки в самой России – порядка 28 млн. человек. Для сравнения, в Украине объем рынка записей перед войной был существенно меньше (оценки ~$20–30 млн.), но аудитория сохраняется большая (около 40 млн. населения до 2022, плюс крупная диаспора). Казахстан по статистике креативных индустрий: 5% ВВП – творчество, но из этого музыке принадлежит лишь 0,65% ВВП (примерно), что говорит о значительном потенциале роста. Везде концерты и мероприятия остаются главным генератором денег – например, даже в цифровую эпоху в РФ доля концертного сегмента превышала 70% совокупного дохода музыкальной индустрии.

Таким образом, 2020-е стали временем испытаний и переоценки ценностей для музыкального бизнеса в СНГ. Индустрия демонстрирует гибкость: несмотря на войны, пандемии и санкции, музыка не умолкает. Более того, именно в трудные времена нередко рождаются самые искренние и сильные произведения, формируются новые смыслы. Возможно, впереди отрасль ждет перестройка на новых принципах – больше независимости от крупных корпораций, больше ориентации на собственные аудитории и идентичность. А цифровые технологии обеспечат тому распространение. Музыканты региона уже доказали, что способны адаптироваться и творить, будь то под давлением идеологии или в свободном интернет-пространстве.

Сходства и различия: Россия, Беларусь, Казахстан и другие

Проанализировав исторический путь музыкального бизнеса в ключевых странах СНГ, можно выделить как общие черты, унаследованные от общего советского прошлого, так и существенные различия, возникшие в результате трех десятилетий независимого развития.

Общие черты и наследие СССР: практически во всех этих странах основой современной индустрии стала инфраструктура, доставшаяся от СССР – студии звукозаписи, концертные залы, училища искусств. Старшее поколение музыкантов вышло из единой советской школы. Это облегчило первые шаги индустрии в 90-е: например, многие первые независимые лейблы основывали выходцы из системы «Мелодии» или комсомольских концертных бригад. Другой общий момент – русский язык как лингва франка постсоветской эстрады. В 90-е и 2000-е русскоязычная поп-музыка свободно циркулировала по всему СНГ. Москва долгие годы служила крупным музыкальным хабом: аудитория русскоговорящих потребителей насчитывает около 300 млн. человек по миру, и многие артисты из республик стремились охватить этот рынок. Например, Киев был крупным центром производства и потребления русскоязычной музыки – наряду с Москвой – вплоть до последнего времени. Беларуская, казахская, молдавская поп-эстрада также в массе своей пела на русском, рассчитывая на трансграничный успех. Кроме того, общими проблемами для всех были пиратство (у всех пиковые уровни нелегального оборота пришлись на конец 90-х – начало 2000-х) и неразвитость правовых институтов (авторское право, сбор роялти – эти механизмы пришлось выстраивать почти с нуля). Везде музыкантам пришлось учиться быть предпринимателями: создавать коллективы, искать спонсоров, вкладываться в запись. Романтика первых лет сменилась практичностью: сейчас в каждой стране есть свои профессиональные ассоциации (например, в России – агентство InterMedia, национальная федерация звукозаписи NFMI, в Казахстане – Союз деятелей эстрадного искусства и т.д.), которые отслеживают статистику, проводят премии, лоббируют интересы индустрии. И еще одно сходство – концертная модель монетизации. Поскольку продажи записей долгое время не приносили сопоставимых доходов из-за пиратства и низких цен, артисты СНГ привыкли зарабатывать выступлениями. Даже сегодня, когда стриминг вырос, гастрольные туры, фестивали, корпоративные концерты остаются главным источником заработка для большинства исполнителей в России, Казахстане, Беларуси и пр. Это наложило отпечаток на стиль индустрии: акцент делается на зрелищности шоу, на живом контакте с публикой, а альбомы зачастую выпускаются скорее как информационный повод для тура.

Различия и национальная специфика: вместе с тем, за 30+ лет между странами проявились и серьезные различия, связанные с размерами экономики, политическим режимом, культурной политикой и даже демографией.

• Россия – безусловно, крупнейший рынок региона по объему и инфраструктуре. Здесь сложился наиболее широкий спектр музыкального бизнеса: от гигантских концертных промоутеров и лейблов до независимых инди-сцен. Москва и Санкт-Петербург – два столпа, где сосредоточены студии, мейджоры, медиа. Российская индустрия более интегрирована в глобальную: до 2022 года все международные игроки тут присутствовали, российские артисты подписывались на мировые лейблы, в чартах были как локальные, так и зарубежные хиты. Однако политическая траектория современности ведет к обособлению российской сцены – риски закрытости выросли. Внутри страны государство до последнего времени не диктовало содержимое песен, но использовало музыку как инструмент «мягкой силы» – устраивало помпезные концерты ко Дню Победы, финансировало патриотические песни. Еще одна особенность РФ – огромная география. С одной стороны, это позволяет проводить множество региональных фестивалей (Урал, Сибирь, Юг – свои события), с другой – мешает единству рынка (исполнителю сложно объехать всю страну). Тем не менее, крупные столицы формировали тренды на весь СНГ, пока политический фактор не вмешался.

• Беларусь – здесь развитие шло с гораздо более сильным государственным контролем, особенно с середины 2000-х. Если в 90-е в РБ существовала мощная рок-альтернатива (NRM, Neuro Dubel, Lyapis Trubetskoy в начале пути) и задел для своего шоу-бизнеса, то при режиме А. Лукашенко независимая культура оказалась под давлением. Большие медиа (радио, ТВ) строго придерживались линии на продвижение «правильной» эстрады и советской классики. Квота 75% локальной музыки парадоксальным образом привела не к расцвету новой белорусскоязычной эстрады, а к заполнению эфира старыми записями и однообразными шлягерами. Многие талантливые исполнители уехали в Россию, где добились успеха (певец Серега, группы «Ляпис Трубецкой»/Brutto, певица МакSим родом из Беларуси и пр.). То есть Беларусь «экспортировала» таланты, но не удержала их внутри из-за малого рынка и цензуры. Отличие – преобладание русскоязычной музыки: подавляющее большинство популярных белорусских артистов пели и поют на русском, ориентируясь либо на союз с Россией, либо просто учитывая привычки местной аудитории. Национальный сегмент (песни на белорусском) стал нишевым и часто политизированным – за язык цеплялись те, кто протестовал против русификации. В итоге сейчас в Беларуси почти отсутствует коммерчески успешная музыка на своем языке, а русскоязычная часть, по сути, сливается с общей постсоветской, не имея яркой самобытности. Государственные институции (Министерство культуры, президентская администрация) напрямую влияют на культурную повестку: от включения артистов в черные списки до организации официозных концертов. Это уникально для региона – нигде больше степень контроля не столь велика. Экономически белорусский рынок крошечный, выручка от музыки минимальна, что констатируют даже сами его участники. Как образно выразился музыкальный издатель Роман Киселевич, продюсеры в РБ «не готовы вкладывать» и рынок застыл в 90-х. Влияние РФ на белорусскую сцену огромно: большая часть репертуара – российские песни, многие артисты совмещают деятельность в Минске и Москве. В целом, Беларусь по развитию музыкального бизнеса сильно отстает от и России, и Украины, и Казахстана, во многом из-за политико-экономических причин.

• Казахстан – яркий пример страны, сочетавшей российское влияние с постепенной национальной переориентацией. Долгое время казахстанская эстрада была двуязычна: одни артисты работали на русском (ориентируясь и на соседний рынок тоже), другие – на казахском (ориентируясь на внутренние традиции). Сейчас происходит синтез: молодежные жанры типа Q-pop используют казахский язык как фишку, а старшее поколение поп-звезд вроде Кайрата Нуртаса адаптируется к вкусам городских слушателей, включая современные аранжировки. Отличительная черта – поддержка традиционной культуры: государство инвестировало в проекты возрождения фольклора, академического искусства (например, создавались оркестры народных инструментов, этно-фестивали вроде «The Spirit of Tengri»). Одновременно Казахстан стремится интегрироваться в мировую музыкальную индустрию: например, накануне 2023 выпущена энциклопедия «91–23. О популярной музыке независимого Казахстана», подводящая итоги 32 лет истории. В ней подчеркивается путь от «бинарности к синтезу» – когда эстрада на русском и на казахском существовала раздельно, а теперь переплетается (казахоязычные артисты осваивают хип-хоп, поп-идолы поют фольклор). Экономически Казахстан уступает РФ, но превосходит многих соседей – здесь возможно привлечение спонсоров (сотовые операторы, банки поддерживают фестивали), есть свои медиа-холдинги, продюсеры и даже шоу талантов (Central Asia’s Got Talent и т.п.). Инфраструктура сконцентрирована в двух городах – Алматы и Астане, где 75% всех креативных фирм и организаций. Остальная страна слабо охвачена, однако интернет это сглаживает. Важный нюанс – ментальное восприятие индустрии: казахское общество только недавно стало признавать, что музыка – это тоже экономика. Раньше творчество воспринималось скорее как хобби или часть государственного сектора, а не бизнес. Сейчас же предпринимаются шаги изменить это мышление, вплоть до включения понятий «креативные индустрии» в официальные документы. Проблемы тем не менее типичны: в Казахстане жалуются на недостаток законодательной защиты авторских прав и прецедентов судебной защиты местных авторов, на нехватку инвестиций и спонсорства (бизнес не спешит вкладываться в музыку).

• Другие страны СНГ: здесь кратко отметим, что, скажем, Молдова дала нескольких крупных артистов (Олег Газманов родом оттуда, молдавская группа Zdob si Zdub известна на весь СНГ), однако местный рынок крошечный и сильно зависимый от Румынии и России. Закавказские страны (Грузия, Армения, Азербайджан) формально не все в СНГ, но из советского пространства: у них свои отличия (например, в Армении практически 100% песен – на армянском, при этом многие работают на диаспору; Азербайджан щедро финансирует мугам и попсу государством благодаря нефтедолларам, а также проводит конкурс «Евровидение 2012» и т.п., Грузия славится джазом и роком, экспортировала немало талантов вроде группы MGZAVREBI, но внутренний рынок мал). Средняя Азия (кроме Казахстана): в Узбекистане и Таджикистане очень развита «той-бизнес» – выступления на свадебных торжествах, это обеспечивает доход многим певцам, но делает их зависимыми от вкусов широкой публики и патриархальных ценностей. В Туркменистане музыка практически полностью под контролем государства (как и вся культура), там нет самостоятельного бизнеса. Киргизия славится своими рэперами и рокерами, но большинство вынуждены мигрировать или работать на зарубеж (например, рэпер CYGO – этнический киргиз – прославился хитом «Panda E» в России). Таким образом, в каждой республике своя ситуация, зависящая от экономики (богатые на ресурсы Казахстан и Азербайджан могут больше вкладывать в индустрию, бедные Киргизия, Таджикистан – меньше) и от свободы общества (демократическая Грузия имеет живой андеграунд, авторитарный Туркменистан – практически нет).

Сходства во влиянии внешних факторов: можно отметить и общие тенденции последнего времени. Цифровизация и социальные сети уравняли шансы – теперь хит из любой страны может набрать миллионы просмотров на YouTube* (запрещен на территории РФ) и попасть в тренды соседних государств. Пример – ремикс «Roses» диджея Imanbek из Казахстана, сделанный дома на компьютере, стал мировым суперхитом и принес ему Grammy. Также везде молодые слушатели имеют доступ к глобальной музыке, и вкусы молодежи из Минска, Алматы или Киева уже формируются не только местными радио, но и глобальными тикток-трендами. Это заставляет индустрию СНГ конкурировать с мировыми звездами за внимание своих слушателей.

Другой общий вызов – неустойчивость экономики. Музыкальный бизнес чувствителен к кризисам: любая девальвация валют бьет по ценам на билеты и рекламные бюджеты. Страны СНГ неоднократно переживали такое (1998, 2009, 2014). Поэтому бизнес научился быть гибким: при падении продаж записей – фокус на концерты, при карантине – уход в онлайн, при оттоке спонсоров – краудфандинг и донаты фанатов (в 2020-е это стало популярным способом поддержки артистов).

Кадровый и образовательный аспект тоже схож: в советское время была сильная школа академической музыки (консерватории, училища), но шоу-бизнес менеджменту не учили. Сейчас появляются курсы и факультеты музыкального бизнеса, особенно в России, но в целом большинство продюсеров и менеджеров – самоучки. Это иногда приводит к неэффективности, но ситуация улучшается.

Развитие музыкального бизнеса в России и странах СНГ за последние десятилетия – это отражение сложнейшего пути, пройденного всем постсоветским обществом. От монолитной советской системы, где музыка была на службе идеологии, через бурные рыночные эксперименты 90-х с их свободой и хаосом, – к более структурированной индустрии 2000-х и цифровой глобализации 2010-х, каждая эпоха приносила новые вызовы. Геополитические потрясения, экономические кризисы, технологические инновации – все это непосредственно влияло на музыку. Тем не менее, музыкальная индустрия выстояла и трансформировалась, найдя свои ниши и опоры в каждом государстве.

Во всех странах очевидна растущая роль государства в вопросах культуры – где-то как партнера (создание условий, финансирование фестивалей), а где-то как цензора. Также везде прослеживается тенденция монетизации через новые технологии: от продажи стриминговых подписок до использования TikTok для продвижения. Еще один общий момент будущего – ставка на молодежь и образование: появляются инициативы учить музыкантов не только нотам, но и бизнес-навыкам, создавать экосистемы стартапов в музыке.

Главный вывод – музыка остается одним из важнейших элементов общественной жизни и экономики в регионе. Она отражает боль и радость народов, объединяет людей сильнее, чем политические лозунги. Путь музыкального бизнеса СНГ показывает, что при всех катаклизмах творчество находит лазейки и продвигается вперед. Возможно, через некоторое время мы увидим новые формы сотрудничества – уже не на уровне ностальгического «совка», а на основе взаимного интереса и уважения культур. А пока индустрия продолжает адаптироваться: где-то – усиливая самобытность, где-то – перенимая мировой опыт, а где-то – выживая вопреки трудностям. И в этом – залог ее дальнейшего развития. Ведь, как показывает история, музыка на постсоветском пространстве всегда найдет способ прозвучать громко, несмотря ни на что.

Глава 3. Капитализм и музыка: как рынок продаёт любой жанр в России XXI века

В современной России музыка превратилась в полноценный товар, а рыночные механизмы проникли во все жанры – от массовой поп-музыки до некогда андеграундного рэпа и даже до народного фольклора. Капитализм научился “продавать” буквально любую музыку, адаптируя её к требованиям рынка и вкусу массовой аудитории. В этой главе мы рассмотрим, как под давлением рынка трансформируются поп, рэп и фолк, как стриминговые сервисы и соцсети формируют музыкальные предпочтения, каким образом бренды и лейблы используют исполнителей в коммерческих и идеологических целях. Мы также проанализируем конкретные кейсы, где протестная, локальная или традиционная музыка становится коммерчески успешной, и обсудим, как эти процессы влияют на культурную идентичность, восприятие музыки как искусства и социальную динамику.

Жанровые трансформации под давлением рынка

Поп-музыка: Эстрадная поп-музыка всегда была ориентирована на широкий рынок, но в XXI веке она стала ещё более конъюнктурной. Если в 2000-х годах господствовала продюсерская модель (формат телевизионных шоу и фабрик звёзд), то сегодня поп-исполнители вынуждены подстраиваться под алгоритмы стриминга и тренды соцсетей. Формула хитовой песни оптимизируется ради вирусности и запоминания: короткий припев, «заедающий» мотив и максимально понятный образ. Продюсеры фактически “собирают” артистов и треки по законам рынка, как это исторически случалось в мировой индустрии (ещё Артемий Троицкий отмечал, что эпоха диско впервые перевернула ситуацию, когда продюсер нанимает артистов как марионеток для своих целей). Сегодня поп-музыка в России остаётся самым стабильным спросом – “постоянен запрос на поп-музыку”, отмечают в индустрии. Однако, чтобы удерживать молодую аудиторию, поп-звёзды заимствуют элементы других жанров. Например, в 2010-х многие поп-треки включали рэп-куплеты или модные EDM-биты. Поп-исполнители стали регулярно выпускать синглы (вместо редких альбомов) и делать вирусные клипы, чтобы не исчезнуть из информационного поля – ведь “важно выпускать контент регулярно – постоянно напоминать о себе аудитории” в экономике внимания. Под давлением рынка даже продолжительность песен сократилась – с ~4,5 минут до ~3,5 минут за последние двадцать лет, а композиции теперь сразу берут слушателя “с места в карьер”, начинаясь с яркого хука, чтобы за первые 5–10 секунд не потерять его внимание.

Рэп: Русский рэп претерпел разительные изменения, перейдя от субкультуры к мейнстриму. Если в 90-е и нулевые рэп оставался нишевым жанром, протестным голосом улиц, то к 2020-м он стал «наиболее популярным жанром» в стране – именно рэп-композиции сейчас составляют львиную долю стриминговых чартов. Рыночный успех пришёл за счёт адаптации: многие рэперы смягчили лексику и тематику для ротации, внедрили более попсовое звучание (т.н. поп-рэп) или танцевальные элементы. Бунтарский дух частично уступил место коммерческой формуле. Например, исполнители старой школы, известные социальной лирикой, сегодня соседствуют в топах с артистами, читающими о богатстве и красивой жизни – то, что хорошо продаётся. Крупные лейблы активно подписывали рэп-артистов, превращая их в поп-звёзд нового поколения. Многие рэп-хиты последних лет укладываются в формат тикток-трендов: короткие, простые и с упором на цепляющий припев. Такая трансформация позволяет рэпу не только доминировать в чартах, но и легко интегрироваться в рекламу и массовую культуру. Показательно, что даже протестные или андеграундные рэперы оказываются вовлечены в рыночные схемы. Крупные бренды приглашают их в рекламные кампании, а их треки могут использоваться для продвижения товаров (о чём подробнее ниже). Конечно, остаётся и альтернативный рэп вне мейнстрима, но его аудитория значительно меньше. В целом же, русский хип-хоп стал “товаром № 1” для молодежной аудитории, и это диктует жанру свои правила.

Фолк: Народная музыка и фольклор в капиталистической реальности тоже обрели свою нишу, хотя путь к коммерческому успеху был необычным. Традиционный фолк долго оставался на обочине эстрады, считаясь немодным. Однако в условиях поиска национальной идентичности и новых ниш для рынка фолк постепенно стал объектом переупаковки и тренда. Эксперты отмечают, что сегодня артисты лишь начинают заигрывать с фольклорными мотивами, но уже виден запрос на “исконно русское” звучание. С середины 2010-х появляются поп-хиты с элементами народной музыки, этно-поп проекты и даже целые коллективы, смешивающие народные напевы с современными битами. Певица Пелагея, группы вроде «Иван Купала» или «Otava Yo» – примеры успешного совмещения фолка и поп-формата. Громкий кейс – “Бурановские бабушки”, ансамбль бабушек из удмуртского села, который перепевал известные хиты на удмуртском языке. Они сенсационно выиграли отбор и представляли Россию на Евровидении-2012, заняв там 2-е место, чем мгновенно превратили локальный фолк-коллектив в коммерчески востребованный бренд. После успеха бабушки снялись в рекламных роликах, например, в кампании напитка Sprite, – народный колорит отлично “продаётся”, если правильно подать. В последние годы тренд на фолк во многом поддерживается и государством: патриотические песни, мотивы родной культуры становятся частью массовой эстрады. Появился молодой исполнитель Shaman (Ярослав Дронов), который соединил поп-рок с фольклорными интонациями и откровенно патриотическими текстами. Его хит «Я русский» (2022) стремительно возглавил чарты и стал своего рода гимном, звучащим на государственных мероприятиях. Коммерческий успех здесь очевиден – клип собирает миллионы просмотров, трек входит в топ-продажи, сам артист собирает стадионы. Некоторые критики отмечают, что в образе Shaman’a присутствует сильный элемент конъюнктурности. Так, обозреватель Отар Кушанашвили указывает, что использование лозунговой патриотической риторики в музыке можно рассматривать как ответ на текущий социальный запрос. Другие сравнивают стилистику артиста с образом “экспортируемой русскости” – символическим набором культурных маркеров, понятных как внутри страны, так и за её пределами. Таким образом, фолк переживает возрождение популярности не столько стихийно, сколько благодаря осознанной коммерческой и идеологической стратегии – от продюсеров до государственных структур, увидевших в нём перспективный тренд (“фолк – это новый рэп”, как провокационно заявили на одном из отраслевых форумов).

Стриминг и соцсети: новые диктаторы музыкальных вкусов

В XXI веке привычки слушателей формируются не радиостанциями, как раньше, а цифровыми платформами – стриминговыми сервисами и социальными сетями. Они стали главными посредниками между музыкой и аудиторией, во многом диктуя, что станет хитовым.

Стриминговые сервисы (Яндекс. Музыка, VK Музыка, Spotify и др.): Цифровой стриминг полностью изменил способы доступа к музыке и ее продвижения. Во-первых, открылось мгновенное “витринное” распространение – любой трек доступен в пару кликов. Во-вторых, включились алгоритмы рекомендаций и плейлисты, которые формируют успех артиста в цифровую эпоху. Исследования подтверждают: стриминговые платформы стали ключевыми игроками экосистемы – они формируют новые правила продвижения, видимости и успеха музыканта. Алгоритмы на основе больших данных подсказывают пользователю похожие песни, создают персональные миксы, и попасть в такой алгоритмический плейлист – мечта каждого артиста. В результате картина потребления радикально изменилась: слушатели чаще выбирают отдельные треки, а не целые альбомы, переключают песни через секунды, если те не заинтересовали. Это вынуждает музыкантов адаптироваться – как уже упоминалось, писать более короткие и яркие композиции. Кроме того, стриминг демократизировал дистрибуцию: если раньше для широкого охвата нужно было подписаться с лейблом и попасть на радио/ТВ, то теперь независимый артист может загрузить свою музыку на платформы и достучаться до публики. Как отмечает РБК, благодаря стримингу многие локальные исполнители впервые получили доступ к широкой аудитории – их треки попадают в топ-чарты наряду с мировыми звёздами. Например, в России 2020-х в стриминговых топ-10 регулярно присутствуют песни локальных рэперов, поп-певцов или региональных групп – аудитория нашла их через рекомендации или вирал-эффект. Национальный рынок стал более самодостаточным: «многие локальные исполнители стали появляться в топовых чартах, иногда перебивая даже международных суперзвезд».

Негативная сторона – стриминг превращает музыку в конвейер контента. Алгоритмы ценят регулярность релизов и количество прослушиваний, поэтому артисты работают намного интенсивнее, выпуская по синглу каждые несколько недель. Как метко заметил продюсер Глеб Лисичкин, «нельзя больше корпеть над альбомом несколько лет… Важно выпускать контент регулярно… В этом суть экономики внимания – и всем музыкантам стоит принять эти правила». В погоне за стримами исполнители изучают аудиторию чуть ли не под микроскопом: знают, в каких городах их слушают, на какой секунде трек обычно переключают, какие песни лучше “заходят” – и подстраивают под это новые релизы. Алгоритмическая селекция влияет и на творчество: привязчивые припевы, модные биты и гостевые куплеты ради расширения охватов. Более того, крупнейшие платформы сами становятся продюсерами трендов – составляя популярные плейлисты, они могут “раскрутить” ту или иную песню. Сейчас лишь ~5% населения мира платит за стриминг, но доля быстро растёт, особенно в России. Это огромный рынок, объёмом сотни миллионов долларов в год, и борьба за внимание слушателя жесточайшая. При этом сами выплаты артистам остаются скромными – за 2 млн. стримов трека российский исполнитель получит чуть больше $1000. Большую прибыль получают либо топ-звёзды с сотнями миллионов прослушиваний, либо, конечно, платформы и правообладатели. Таким образом, стриминг, с одной стороны, возродил индустрию (вернул ей доходы уровня начала 2000-х) и дал людям удобный доступ к музыке, а с другой – сделал музыку ещё более утилитарным “контентом”. Неслучайно композитор Владимир Мартынов говорит о «смерти автора» в эпоху стриминга и считает, что «говорить об авторе сегодня просто смешно, впрочем, как и о творчестве» в традиционном смысле. Авторская песня как высказывание уступает место потоку безликого контента, заточенного под мгновенный спрос.

Социальные сети (TikTok, VK и др.): если стриминг изменил экономику музыки, то соцсети изменили сами механизмы популярности. Особенно это касается видеосети TikTok, которая за несколько лет стала главным генератором хитовых треков у молодежи. Формат коротких видео с музыкой привёл к тому, что песня может “выстрелить” неожиданно, благодаря пользовательскому флешмобу или мему. В TikTok хитом может стать буквально любая песня – всё зависит от того, как пользователи её обыграют и в какой контекст поместят. Алгоритмы ленты TikTok, подхватывающие вирусные видео, способны раскрутить трек без участия лейбла: достаточно, чтобы несколько популярный блогеров использовали отрывок, запустив челлендж. Преимуществом (и одновременно трудностью) является непредсказуемость – заранее трудно просчитать, какой звук станет трендом. Но примеров масса. Например, «неожиданный успех выпущенной ещё в 2018 году песни “Судно” постпанк-группы “Молчат Дома”» произошёл именно через TikTok: мрачный белорусский постпанковский трек внезапно стал саундтреком для веселого флешмоба с демонстрацией нарядов, и это контрастное сочетание вирусилось по миру. В результате «в мае 2020-го “Судно” набрало 3,5 млн. прослушиваний на YouTube* (запрещен на территории РФ), а на Spotify треки группы послушали миллион раз», причём группу “Молчат Дома” заметили и на Западе. Похожим образом выстрелила песня «August» инди-группы Intelligency – её странноватый текст и бит пришлись ко двору тиктокерам, и за счёт челленджа с танцем малоизвестный коллектив получил миллионы новых слушателей. В России TikTok прославил молодых артистов вроде Дани Милохина* (признан иногентом на территории РФ) (выросшего из тикток-хауса до поп-сцены) и дал новый толчок карьерам некоторых поп-певцов. Например, песни «Холодок» и «Патамушка» 22-летнего белорусского исполнителя Мэвла стали вирусными (их использовали в 600k+ и 300k видео соответственно), что послужило “катализатором его музыкальной карьеры” – он из тикток-фрешмена превратился в одного из самых перспективных молодых артистов в Беларуси и России.

Соцсети также влияют на вкусы аудитории напрямую. Алгоритмы YouTube* (запрещен на территории РФ) и VK Музыки рекомендуют треки на основе поведения друзей или сообщества: во «ВКонтакте» можно увидеть, что слушают ваши знакомые, и это создает эффект сарафанного радио в цифровом виде. Сервисы вертикальных видео тоже способствует промо музыки: артисты делают вирусные рилсы под свои новые синглы, запускают хэштеги. В итоге музыка всё теснее сплетается с интернет-культурой мемов и челленджей. Появился даже особый термин – “тикток-поп”, описывающий музыку, заточенную под тренды соцсетей. Быстрый припев, яркий визуальный образ и хореография – всё планируется сразу, чтобы трек стал саундтреком для роликов. Представители TikTok открыто говорят: ставка на самые запоминающиеся 15 секунд песни повышает шанс вирусности. Многие знаменитые исполнители тоже не чураются этой платформы: группа Little Big* (признаны на территории РФ иногентами), уже будучи известной, специально продвигала в TikTok танцевальный челлендж под свой трек “Hypnodancer” перед релизом клипа. Всё это подтверждает: теперь не слушатель подстраивается под вкус музыканта, а музыканты гонятся за вниманием слушателя, ведомого рекомендациями приложений. Популярность песни может быть краткосрочной – “15 минут славы” по выражению The City – и новый звездный фрешмен должен суметь удержать внимание уже вне мемов и челленджей, написав действительно сильный хит. Но даже если не удержит – рыночная машина контента тут же перемелет одноразовый хит и переключится на следующий, ведь в очереди уже десятки новых вайралов.

Бренды и лейблы: музыка как инструмент продажи товаров и идей

Коммерческая сила музыки давно привлечена на службу брендам. В российских реалиях XXI века сотрудничество артистов с бизнесом процветает: песни звучат в рекламе, клипы напичканы продакт-плейсментом, сами артисты становятся амбассадорами брендов, а лейблы всё активнее превращают музыкальные релизы в маркетинговые кампании.

Музыка в рекламе: Рекламодатели быстро поняли, что удачная песня в ролике – залог эмоциональной связи с потребителем. Любой продукт сегодня так или иначе “содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением”. То есть коммерция проникает прямо в контент песен. Маркетологи нередко спонсируют появление брендов в тексте или клипе песни, рассчитывая на нативное продвижение: поколение Z, слушая каждый день треки про «Гуччи, Прада, Луи», действительно начинает интересоваться ценами на люксовые вещи и просить у родителей купить что-то из названного в треках. Молодёжный рэп наполнился названиями модных марок, дорогих авто, гаджетов – во многом это элемент жанра, но бренды ловко используют эту одержимость статусными вещами. Как отмечает Lenta, модные дома наживаются на меломанах, а звёзды становятся законодателями стиля. Классический пример – коллаборации хип-хопа с фэшн-индустрией: западный рэпер A$AP Rocky выпустил трек “RAF” (названный в честь дизайнера Рафа Симонса) и мгновенно поднял интерес к его коллекциям. В России аналогично – упоминание брендовых кроссовок или напитков в хитовой песне автоматически служит рекламой.

Бренды идут и прямым путём: берут популярную мелодию или хит и адаптируют под свой ролик. Это сплошь и рядом практикуют, например, мобильные операторы: в рекламе “Билайн” перепели советскую песню “Пять минут” («Пять гигабайт» про тариф), а “МегаФон” сделал целую кампанию с рок-хитом “Я свободен” группы «Ария»/Кипелова – песня, кстати, ранее звучавшая и в рекламе Ozon. Классическую музыку тоже используют: в ролике «Роснефти» “поющий мотор” оказался поющим Баха. Впрочем, куда примечательнее влияние рэп-эстетики на рекламу последних лет. Рекламщики стремятся говорить с молодой аудиторией на её языке, поэтому “самый популярный жанр – рэп” – всё чаще звучит и в рекламных объявлениях. Например, оператор МТС продвигал услугу подарков при помощи рэп-читки актёра Дмитрия Нагиева; “Билайн” приглашал реального рэпера Скруджи для роликов про качество связи. Апофеозом же стало то, что “главный рэпер страны” Тимати сам снялся в рекламе лекарства – он читает рэп о пользе спрея «Тантум Верде Форте». Этот забавный ролик с Тимати буквально взорвал аудиторию: зрители в интернете были шокированы и одновременно развлечены тем, как брутальный артист нахваливает средство от горла в рифму. Ролик стал вирусным и породил мемы – а значит, реклама достигла цели. Ещё более вирусной была реклама онлайн-казино “Azino 777”: рэпер Витя АК-47 записал для неё трек и клип (“Азино три топора”), который мгновенно стал народным мемом. В 2017–2018 гг. этот рекламный клип смотрели и пародировали миллионы – он фактически вошёл в поп-культуру, а фраза “заноси бабки на Азино” стала крылатой. Хотя ролик и скандальный (азартные игры, нарочито гангстерский антураж), его успех показал, насколько эффективно рэп-продакшн привлекает внимание молодёжи.

Звёзды как амбассадоры: часто бренды идут не только через музыку, но и через самих исполнителей. Лицом рекламной кампании становится популярный артист, вызывающий доверие у целевой аудитории. В России распространены случаи, когда певцы и музыканты заключают контракты с крупными компаниями. Например, певец Егор Крид был амбассадором марки Garnier в рекламе мужской линейки, певица Zivert сотрудничала с определённым автомобильным брендом, а тиктокер Даня Милохин* (признан иногентом на территории РФ) до своего отъезда из РФ был лицом банка и снимался в госпромо. Участие звезды сразу добавляет рекламному сообщению охвата – фанаты многократно пересматривают ролики, обеспечивая вирусность контента. Бренды получают двойную выгоду: и музыка цепляет, и знаменитость повышает доверие. В последние годы многие артисты сами превратились в предпринимателей, запуская бренды под своим именем (к примеру, Тимати создал империю Black Star – от одежды и бургерных до тату-салонов; рэпер Моргенштерн* (иностранный агент на территории РФ) открывал ресторан и выпускал мерч; Егор Крид запустил косметическую линию). Это тоже часть коммерциализации музыки: имя исполнителя становится товарным знаком. Лейблы поощряют такую диверсификацию, ведь продажи мерча, лицензирование образа героя – всё это приносит доход.

Продакт-плейсмент в клипах: ещё один аспект – скрытая реклама в музыкальных видео. Нынешние клипы нередко напоминают рекламные ролики, где среди сюжета демонстрируется товар. Российская группа «Ленинград» известна своим эпатажем, но в клипе «Цой» (2018) даже её поклонники были разочарованы навязчивым продакт-плейсментом. Видео представляло собой футуристическую историю в космосе, однако зрители увидели там брендированные вставки: в кадре несколько раз явно мелькал банк «Тинькофф», шампанское «Абрау-Дюрсо» и автомобиль Tesla. Число дизлайков на YouTube* (запрещен на территории РФ) втрое превысило лайки, публика раскритиковала Шнурова за «вымученную песню» и обилие рекламы. Комментаторы писали, что это уже не клип, а коммерческий проект. Случай показателен: грань между искусством и рекламой размыта настолько, что зритель порой не понимает, то ли он смотрит музыкальное видео с элементами рекламы, то ли рекламу, стилизованную под клип. Впрочем, когда это сделано тоньше, публика бывает не против. Рекламщики отмечают: чем менее навязчиво интегрирован бренд, тем лучше восприятие у аудитории. Идеально, когда клип вовсе становится вирусной рекламой “без рекламы” – примером служат некоторые проекты L’Oreal с перепевками популярных треков совместно с блогерами, которые воспринимались аудиторией как классные музыкальные видео и попадали в тренды.

Продажа через музыку идей и ценностей: Музыка используется не только для продажи товаров, но и для продвижения идей, в том числе политических или социальных. Российская поп-музыка 2020-х демонстрирует случаи, когда власти привлекают артистов для трансляции нужных нарративов. Например, перед выборами или в патриотические праздники выходят песни и клипы, прославляющие страну, армию, лидеров – зачастую при негласной поддержке государства. В 2015–2020 гг. выходили композиции (в жанре рэпа, поп-рока), призывающие молодежь не идти на протесты, ценить стабильность – ходили слухи, что они были срежиссированы “сверху”. Звёзды эстрады нередко участвуют в государственных акциях (концертах, флешмобах), продвигая официальную идеологию через музыку. С точки зрения рынка, это тоже сделка: артисты получают финансирование и доступ к эфиру, взамен даря свой имидж для “продажи” идей. Лейблы, особенно государственно ориентированные, поддерживают выпуск патриотического репертуара, понимая, что сейчас на него есть запрос (и политический, и от части аудитории). Так, песня «Вперёд, Россия» Олега Газманова обрела вторую жизнь в TikTok в 2022–2023, попав в тренды – её использовали в патриотическом контексте. Молодёжь могла ставить её и иронично, и всерьёз, но факт остаётся: старая идеологическая песня снова стала продаваемым контентом, поддержанная новой волной интереса.

Характерно, что артисты сами порой продлевают жизнь рекламной музыке, выводя её за пределы рекламы. Sostav приводит пример: «исполнители зачастую продлевают жизнь рекламным песням, записывая их полные версии и исполняя на концертах – именно так сделали Тимати и Ёлка & Burito со своими рекламными джинглами». То есть песня, рожденная как рекламный слоган, начинает жить как самостоятельный трек, монетизируясь уже на стримингах и выступлениях. Всё смешалось: реклама становится творчеством, а творчество – рекламой.

Когда протест и традиции становятся товаром: кейсы

Чтобы наглядно показать, как капитализм умеет монетизировать протестную, локальную и традиционную музыку, рассмотрим несколько заметных примеров из российской музыкальной сцены XXI века.

«Ленинград» – от андеграунда к рекламному шоуменству. Группа Сергея Шнурова начинала в конце 90-х как грубый панк проект с матерными песнями, олицетворяя протест против гламурной эстрады. Долгое время их не пускали на ТВ из-за экспрессивного контента, и образ «Ленинграда» был воплощением народного бунтарства. Однако к середине 2010-х «Ленинград» превратился в один из самых коммерчески успешных проектов. Их песни стали вирусными хитами («Экспонат» – про “лабутены”, «В Питере – пить», «Ч. П. X.» и др.) и собирали десятки миллионов просмотров. Шнуров, почувствовав вкус рынка, заключал крупные контракты: писал саундтреки к фильмам, светился на федеральных каналах, а затем и вовсе начал продюсировать поп-группы. Протестная риторика эволюционировала в остроумный стёб, уже вполне совместимый с массовым вкусом. В итоге Шнуров стал лицом ряда брендов: рекламировал водку, энергетики, даже препараты для потенции. В клипах «Ленинграда» начался откровенный продакт-плейсмент (как упоминалось, «Цой» был напичкан брендами). Поклонники заметили превращение некогда независимого хулигана в “артиста по вызову” для рекламодателей. Это не отменило музыкального таланта Шнурова или сатирической остроты некоторых песен, но факт: протестный имидж был успешно капитализирован. Шнуров даже запустил собственную линейку одежды “Shnurovs” и сотрудничал с обувными брендами, продавая атрибутику своего стиля. Его путь отлично иллюстрирует логику рынка: контркультура продаётся не хуже мейнстрима, нужно лишь сделать её модной. Как только панк-стёб Шнура стал популярен у широких масс, бренды выстроились в очередь за его харизмой.

Монетизация протеста в хип-хопе. Русский рэп изначально нёс протестные настроения – от социально острого «Касты» и политического Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) до мрачной лирики Хаски. Но даже самые бунтарские исполнители сталкиваются с коммерческими реальностями. Например, рэпер Оксимирон* (иностранный агент на территории РФ), известный принципиальностью и глубиной текстов, выпустив в 2021 году долгожданный альбом «Красота и уродство», сопровождал его масштабной промо-кампанией с элементами вирусного маркетинга: загадочные билборды, ARG-квест для фанатов, коллаборации с онлайн-платформами. Альбом имел и протестные треки, но продавался он уже по всем правилам шоу-бизнеса (мерч, дорогие концерты, платные трансляции баттлов). Другой пример – группа IC3PEAK* (иностранные агенты на территории РФ), чьи песни протестуют против гос давления: после того, как их начали запрещать концерты, об этом написали медиа, и… популярность дуэта только взлетела, особенно онлайн. Их образ “запрещённых художников” привлёк западные лейблы, они стали гастролировать по миру. В итоге протест стал частью их брендового имиджа, который тоже конвертируется в просмотры и продажи.

Shaman – коммерческий патриотизм. Уже упоминавшийся певец Shaman – яркий кейс превращения патриотической темы в прибыльное предприятие. Его песни «Встанем» и «Я русский» появились в 2022 году в момент, когда государственный запрос на патриотизм был как никогда высок, и мгновенно стали хитами. С одной стороны, это искренние произведения, отражающие чувства части людей. С другой, критики прямо обвиняют Shaman’а в эксплуатации конъюнктуры и стилизации под “духовность”. Музыкальный критик Ян Шенкман отметил, что клип «Я русский» сделали патриотическим фетишем, но по стилю это “типичный американский стадионный поп-рок 80–2000-х… классическая русскость на экспорт, что-то вроде сувенирных ушанок”. То есть, национальная идентичность подаётся в коммерчески выигрышной, но несколько поверхностной форме. Это не помешало Shaman’у продать тысячи билетов на тур по стране, выпустить мерч с символикой и постоянно мелькать на ТВ. Капитализация образа “русского патриота” прошла более чем успешно. Показательно, что песню «Я русский» раскритиковали некоторые деятели искусства, а с другой стороны – её включали в официальные мероприятия, словно негласно одобрив сверху. Этот пример демонстрирует, как сливаются рыночные интересы и идеологические – в итоге рождается продукт, удовлетворяющий оба спроса: и эмоциональный патриотический порыв части аудитории, и жажду нового кумира, на котором можно заработать.

«Бурановские бабушки» – глобальный успех локального фолка. Фольклорный ансамбль из удмуртского села Бураново стал, вероятно, самым успешным кейсом коммерциализации локальной традиции. Коллектив много лет пел народные песни, оставался самодеятельностью, пока продюсеры не догадались выдвинуть бабушек на национальный отбор «Евровидения». Идея – колоритные русские бабули, поющие смешение английского и удмуртского – сработала сенсационно. В 2012 году “Бурановские бабушки” завоевали второе место на Евровидении, чем принесли России имиджевую победу и себе – мировую известность. После конкурса бабушки гастролировали по Европе, записывали совместные песни с поп-артистами и стали настоящими звёздами. Важный момент: они направляли гонорары на строительство церкви в родном селе, т.е. не ставили самоцелью обогащение. Однако их образ мгновенно взяли на вооружение рекламщики: тот же Sprite снял с “Бурановскими бабушками” серию летних рекламных роликов («Бабушки зажигают, а что делаешь ты?»). Традиционная культура была упакована как весёлый экзотический тренд – и продана молодой аудитории как нечто “милое и прикольное”. Позднее слава бабушек привела к спорам за бренд: продюсеры и первоначальный состав конфликтовали, кто владеет правами на название (вплоть до регистрации товарного знака). В итоге даже фольклорный коллектив столкнулся с юридической стороной шоу-бизнеса. Этот пример показывает, что даже весьма аутентичный локальный феномен может быть мгновенно превращён в коммерческий продукт на глобальной сцене.

Molchat Doma – постпанк как экспортный товар. Белорусская группа «Молчат Дома», играющая готический постпанк в духе позднего СССР, несколько лет была известна лишь узкому кругу любителей. Их музыка мрачная, депрессивная, с протестной поэтикой (песни на стихи Бориса Рыжего о безнадёжности провинциальной жизни). Казалось бы, антикоммерческий формат. Но случилось неожиданное: TikTok в 2020 году создал вирусный тренд на их песню «Судно», как уже упоминалось. Миллионы новых слушателей по всему миру запомнили суровый бит “Судна” – но ассоциировали его с веселым модным флешмобом. Парадокс: песня-протест о тоске стала саундтреком для дефиле в стильной одежде. Группа «Молчат Дома» обрела колоссальную популярность на Западе, их пластинки раскупались, а западный лейбл подписал их каталог. Теперь это восточноевропейский постпанк-бренд, востребованный на виниловом рынке и фестивальной сцене. Фронтмен группы в интервью отмечал, что первоначально они писали музыку “для своих”, а теперь играют туры от США до Японии – рынок поглотил и это звучание. Конечно, содержательно песни остались теми же, но коммерческий контекст кардинально изменился. Вывод: капитализм способен “упаковать” даже депрессивный андеграунд как стильную экзотику, если видит на это спрос у аудитории, ищущей что-то новое.

Влияние на культуру, искусство и общество

Описанные процессы не проходят бесследно для общества. Культурная идентичность: с одной стороны, коммерциализация музыки привела к всплеску интереса к национальной культуре – фолк-мотивы, пение на родном языке, патриотические гимны стали массово звучать, что может укреплять чувство принадлежности. Люди слышат в хитах знакомые интонации и темы (любовь к Родине, народные напевы) – как говорит певица Татьяна Куртукова, «музыка о любви к Родине становится популярной. На это есть запрос». Государство активно подогревает этот тренд, поддерживая подобных артистов. С другой стороны, есть риск, что культурная идентичность преломляется в упрощённом, коммерчески выгодном виде – символы культуры превращаются в товарные знаки. Когда народная песня или рок-символ продаётся в рекламе, это, по мнению ряда критиков, обесценивает их изначальный смысл. Происходит своего рода “пакетирование” культуры для продажи, где глубинные элементы (будь то фольклор или протест) выступают как эффектная оболочка. Это может привести к тому, что особенно молодёжь будет воспринимать культуру поверхностно: как тренд, флешмоб, мем – но не как нечто сакральное или имеющее собственную ценность. Пример – вышеупомянутая аналогия про ушанки: сложный вопрос национальной самоидентификации сводится к яркому сувениру.

Восприятие музыки как искусства: Коммерциализация вкупе с влиянием стриминга явно меняет отношение к музыке. Музыка всё меньше воспринимается как глубокое художественное высказывание, а всё больше – как фон, саундтрек для ролика, средство поднятия настроения или сопровождения других активностей. В эпоху альбомов слушатели ждали релиз, слушали подряд все треки, вникали в тексты. Сейчас же культура плейлистов и клипов размывает авторский замысел: большинство потребляет отдельные треки, зачастую не зная имен музыкантов. Авторское начало размыто – как заметил композитор Мартынов, стриминг лишь завершил процесс “смерти автора”, и «говорить о творчестве… теперь просто смешно». Конечно, это радикальная точка зрения, и талантливые альбомы всё ещё выходят. Но общий тренд таков, что искусство подчиняется маркетингу сильнее, чем когда-либо. Даже уважаемые рокеры или рэперы вынуждены думать о стратегиях продвижения, иначе рискуют остаться неуслышанными. Это порождает конфликт у старшего поколения музыкантов, привыкших ставить самовыражение выше денег. Но новое поколение гораздо прагматичнее: они с детства видят, что музыка может принести славу и заработок, и подходят к этому как к стартапу. Отсюда – море однотипных треков “как в тренде”, снижение планки оригинальности. Многие жанры упростились (поп-музыка давно обвиняется критиками в примитивности из-за погонь за хитовой формулой). С другой стороны, стигма “продаваться – плохо” постепенно уходит из культуры. Если в советское время и 90-е “коммерция” была ругательством в среде рокеров (продаваться означало предать идеалы), то теперь большинство понимает, что монетизация творчества – нормальная часть индустрии. Молодые артисты прямо нацелены на заработок своими треками и не видят в этом конфликта с художественностью, считая, что «хорошая оплачиваемость за то, что ты любишь делать – это хорошо».

Социальная динамика: Музыка как социальный феномен тоже изменилась. Она продолжает объединять людей, но по другим принципам. Раньше фанаты определённого жанра составляли субкультуры (рокеры, рэперы, панки и т.п.), часто противопоставлявшие себя массе. Сейчас эти границы размыты – тот же подросток может слушать утром Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ), днём играть мемы с “Бурановскими бабушками”, а вечером включить советский рок – эклектичность вкусов выросла. Причина во многом в универсальной доступности: стриминг усилил жанровое разнообразие и смешение. Рок, рэп, фолк теперь не живут в изоляции, они соседствуют в плейлистах. В социологическом плане это снижает разделение на группы по музыкальному признаку, но и лишает музыку прежней идентификационной силы. Если раньше сказать “я панк” значило исповедовать определённые убеждения, то сейчас музыкальные предпочтения менее связаны с идеологией – это вопрос личного вкуса, mood’а.

Однако нельзя не отметить и парадоксальные эффекты: когда протестная музыка становится слишком коммерческой, общество может реагировать отрицательно, и поиск “настоящего голоса” продолжается. Например, появление конъюнктурных патриотических песен вызвало ответный интерес части аудитории к подлинному старому року или к независимому рэпу – то есть, люди ищут подлинность вне официоза. Власть, активно используя эстраду для пропаганды, рискует девальвировать доверие молодежи к этой эстраде. Уже было, что откровенно заказные про-Кремлёвские песни (в жанре рэпа или поп) вызывали волну иронии и сарказма в сети – молодёжь распознавала искусственность. Тем не менее, рыночная машина гибка: если видят, что аудитория жаждет “настоящего протеста”, индустрия постарается его симулировать в новом виде и продать уже под соусом альтернативы. Этот цикл “бунт – мейнстрим – новый бунт” описывал ещё Артемий Троицкий, вспоминая историю панк-рока, который плохо продавался и был отвергнут мейнстримом, но породил свою независимую индустрию (инди), которая затем тоже нашла способы заработать. Так и сейчас: существует независимая сцена (от рэп-баттлов на Youtube* (запрещен на территории РФ) до самобытных фолк-фестивалей), которая противостоит коммерческому поп-току. Но стоит ей создать что-то действительно популярное – придут спонсоры и лейблы.

В итоге мы видим противоречивую картину. Капитализм сделал музыку повсеместной – она доступна бесплатно или дёшево онлайн, сопровождает нашу каждодневность от магазинов до соцсетей. Он же превратил музыку в инструмент манипуляции: с её помощью нам ненавязчиво внушают покупать вещи или придерживаться тех или иных ценностей. Любимый бунтарский жанр может оказаться саундтреком к рекламе фастфуда, а народная песня – джинглом мобильного оператора. Для культуры это вызов: где грань между искренним творчеством и рыночной эксплуатацией? Одни считают, что музыка от этого утратила часть души, превратившись в сервис. Другие отмечают позитив: исчезли барьеры для новых артистов, любая нишевая музыка найдёт своего слушателя, пусть и на коммерческой платформе – но найдёт. Национальные мотивы вернулись в моду, а значит, молодёжь узнаёт о своих корнях (пусть и через поп-гимны). Протестные идеи тоже шире распространяются – даже если индустрия пытается их приручить, интернет даёт возможность услышать альтернативные голоса.

Социальная динамика также ускорилась. Хиты теперь рождаются и умирают за недели, массовые увлечения сменяют друг друга молниеносно (благодаря соцсетям). Это формирует у общества клиповое восприятие – сегодня все напевают один трек из TikTok, завтра про него забыли и переключились на новый. Глубокий резонанс в обществе имеют разве что совсем большие события (типа песен к крупным патриотическим датам или трагическим происшествиям – тут музыка всё ещё сплачивает людей надолго). Но в целом, музыка стала отражением стремительной соц. реальности, где доминируют тренды и инфоповоды.

Подводя итог, можно уверенно сказать: капитализм научился продавать любую музыку в России XXI века. Поп, рэп, фолк – все жанры прогнулись или адаптировались под рыночные требования, кто-то, потеряв часть самобытности, а кто-то, выиграв новую аудиторию. Стриминговые сервисы и соцсети стали новыми “властителями дум”, программируя вкусы миллионов через плейлисты и вирусные видео. Бренды и лейблы превратили артистов в многофункциональных продавцов – товаров, стилей жизни, идей. Даже то, что раньше жило вне рынка (протестная музыка, народные напевы), сейчас либо интегрировано в индустрию, либо экзотизировано и продано как особый продукт. Этот процесс двоякий: он одновременно обогащает культуру новыми формами популяризации (народная песня на Евровидении – ещё недавно немыслимо!) и обедняет её, рискуя свести художественную ценность к коммерческой выгоде. Как заметил один критик, нынче порой «не ясно: это клип с рекламой или реклама с клипом» – и эта фраза метафорично описывает нашу эпоху.

Тем не менее, музыка продолжает выполнять социальную функцию – дарит эмоции, объединяет людей (хотя бы на время челленджа или концерта), формирует фон жизни. Возможно, новое поколение слушателей вообще не разделяет музыку на “проданную” и “настоящую” – для них всё является контентом в общем потоке. А старшее поколение может ностальгировать по временам, когда песни рождались “для души, а не для продаж”. Культурная идентичность испытывает влияние двух тенденций: коммерциализация делает её массовым достоянием, но в упрощенном виде. Восприятие музыки как искусства точно изменилось – но музыка не перестаёт быть искусством для тех, кто готов копнуть глубже хайповых поверхностей. Как и многое в капитализме, продажа музыки – это вопрос баланса между спросом и предложением, между искренностью и выгодой. Сейчас этот баланс явно сместился в сторону выгоды, но история показывает, что маятник может качнуться: на фоне перенасыщения коммерцией ценность подлинного творчества, возможно, снова вырастет. Пока же мы живём в реальности, где любая мелодия – от поп-шлягера до народной песни – может стать джинглом или трендом, и где рынок правит бал даже на музыкальном поле. Это новая норма, со всеми её плюсами и минусами, и нам остаётся лишь осознавать эти процессы, слушая любимые треки уже не только ушами, но и критическим мышлением.

Глава 4. От протеста до рекламы: эволюция русского рэпа под влиянием рынка

В ряде глав могут упоминаться лица, признанные иностранными агентами, а также деятели музыкальной индустрии, которые на момент публикации книги (2025 год) публично не разделяют позицию органов государственной власти Российской Федерации. Лица, включённые в реестр иностранных агентов, обозначены в тексте знаком «*».

Обращаю внимание, что все примеры и упоминания приводятся исключительно в историко-аналитическом и событийном контексте, как факты, уже имевшие место в истории музыкальной индустрии. Их использование носит исследовательский и образовательный характер и не является пропагандой, формой поддержки, популяризации либо привлечения внимания к данным персонам. Упоминания используются исключительно в целях анализа профессиональных, культурных и индустриальных феноменов.

Протестные корни русского рэпа (нулевые годы)

Русский хип-хоп зарождался как голос улиц – жанр мятежный, протестно-революционный, изначально не рассчитанный на массовую аудиторию. В конце 90-х и начале 2000-х рэп-исполнители поднимали реальные проблемы общества: звучала социальная критика, комментарии о несправедливости, криминале, бедности. Тексты отражали жизнь обездоленных и протест против системы – подобно тому, как американский хип-хоп вырос из борьбы с неравенством. Классическими примерами той эпохи можно считать ранние треки Bad Balance и Многоточия, а также первых звезд жанра вроде Децла, говоривших об улицах и молодежных проблемах. Рэп тогда был неофициальным “рупором” тех, кто не имел голоса в официальной культуре.

Один из известных русских рэперов на одиночном пикете протеста с плакатом «Мы – Константин Котов» в 2019 году. Подобные сцены подчёркивают изначальный дух протестного рэпа, открыто выступавшего против несправедливости.

Даже став популярнее, отечественный рэп сохранял часть этого бунтарского ДНК. Многие исполнители 2000-х напрямую критиковали власть и социальное устройство. Например, Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) прославился сатирическими треками против полицейского произвола и церковной роскоши (песня «Мерседес S666» о золотом автомобиле священнослужителя), за что попадал под аресты. Группа Каста* (иностранный агент на территории РФ) в своих текстах поднимала темы коррупции и жизни провинции. Таким образом, к середине 2000-х рэп утвердился как протестное высказывание от имени простых людей. Однако впереди жанр ждали большие перемены, когда им заинтересовался шоу-бизнес.

Коммерциализация жанра в середине 2000-х

В 2000-х годах русский рэп совершил скачок из андеграунда в мейнстрим, во многом благодаря продюсерам и крупным лейблам. Бывшая «музыка подъездов» превратилась в популярный продукт: альбомы рэперов начали продаваться большими тиражами, клипы появились на телевидении. Яркими представителями коммерциализации стали Тимати, Баста, Серёга, Лигалайз, поп-группа Band’Эрос– они первыми сделали рэп частью эстрады. Тематика частично сместилась: вместо острых социальных тем все больше песен посвящались личному успеху, вечеринкам, отношениям. Например, Тимати после телепроекта «Фабрика звезд» выпустил хит «Жара» (2006) о роскошном клубном отдыхе, а группа Band’Эрос прославилась лёгким гимном красивой жизни «Коламбия Пикчерз не представляет».

Коммерческий успех изменил и звучание рэпа. Продюсеры делали упор на запоминающиеся припевы, танцевальные биты, сотрудничество с поп-исполнителями. Рэперы стали постоянными гостями радио и музыкальных каналов. Если раньше рэп был маргинальной контркультурой, то к концу 2000-х он стал “новой эстрадой”. При этом протестный пафос отошёл на второй план – главное внимание привлекал имидж успеха и развлекательная составляющая. Рынок диктовал свои условия: чтобы собирать стадионы и продажи, артисты смягчали острые углы и вписывались в формат массовой поп-культуры.

Гламурный «флекс» 2010-х: рэп как гимн богатству

В 2010-е годы в России произошёл рэп-бум – жанр окончательно занял лидирующие позиции в молодежной культуре. Появилось новое поколение артистов, резко выстреливших через интернет и баттлы (Oxxxymiron* (иностранный агент на территории РФ) Хаски,* (иностранный агент на территории РФ), Скриптонит, и др.). Одновременно массовый успех привёл к тому, что в текстах все чаще стал воспеваться материальный успех. Многие популярные треки превратились в хвастливые оды роскошной жизни: дорогие машины, брендовая одежда, элитные вечеринки. Термин «флекс» (показательное щегольство достатком) стал синонимичен главному тренду той эпохи.

Хип-хоп второй половины 2010-х наглядно иллюстрировал новые возможности, которые открыли артистам стриминговая революция и развитая музыкальная индустрия. Достаточно вспомнить клипы тех лет: топовые рэперы демонстрировали, как разбогатели в одночасье и с удовольствием об этом рассказывали. По соцсетям и видео стало понятно, что гонорары они тратят на люксовые вещи, ювелирные украшения, спорткары и элитное жильё. Например, в клипах Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ) или Элджея зритель видел кадры с Lamborghini, пачками денег, дизайнерской одеждой. Pharaoh в 2016 году выпустил трек «Champagne Squirt», наполненный образами дорогого алкоголя и модельных девушек, а Тимати регулярно упоминал брендовые аксессуары в своих песнях. Нарратив успеха стал центральным: богатство и статус подаются как высшая цель, с которой связывает себя молодежь.

Однако такой гедонистически-потребительский образ жизни, культивируемый русским “фэнси-рэпом” рубежа 2010–2020-х, имеет и обратную сторону. К концу десятилетия критики стали отмечать моральное устаревание подобного посыла на фоне нарастающих экономических проблем в обществе. Рэп превратился в своеобразную рекламу роскоши, но реальность большинства слушателей сильно расходилась с этой картинкой. Тем не менее, именно брендированный гламур принес многим рэперам огромные деньги, а жанру – невиданную популярность.

Бизнес-империи и рекламные интеграции

Тимати – один из наиболее коммерчески успешных рэп-исполнителей России – превратил свою музыку в часть масштабного бизнеса.

Коммерциализация русского рэпа проявилась не только в текстах, но и в самой индустрии. Крупнейшие артисты создали собственные лейблы-холдинги, превратив хип-хоп в многопрофильный бизнес. Показательный пример – империя Black Star, основанная Тимати. За несколько лет лейбл Black Star из творческого объединения превратился в серьезную компанию, зарабатывающую сотни миллионов рублей на музыке, рекламе, одежде, бургерах и других товарах и услугах. Фактически, рэп стал центром целой маркетинговой экосистемы: фанатам продают не только песни, но и образ жизни в виде мерча, ресторанов и аксессуаров.

Лейблы активно используют своих артистов в брендовых кампаниях. Та же Black Star учредила агентство Global Star для работы с рекламодателями, и с 2013 года через него были реализованы проекты с компаниями Beeline, YotaPhone, Samsung, Garnier, «Вятский квас», KFC, LG и другими. Рэперы снимались в рекламах и интегрировали бренды в творчество – от упоминаний в треках до появления логотипов в клипах. Например, Егор Крид (экс-артист Black Star) сотрудничал с Pepsi и одежными марками, Мот рекламировал спортивные товары, а сам Тимати в клипах ненавязчиво продвигал свой бургерный бизнес и линию одежды.

Политика лейблов зачастую ставила коммерческий успех выше творческой свободы. Известны случаи конфликтов: рэпер L’One покинул Black Star, обвинив руководство в излишнем контроле и попытке присвоить его сценическое имя как бренд. Егор Крид тоже расстался с лейблом, желая самостоятельно управлять карьерой. Эти истории подсветили рыночную природу индустрии: продюсеры рассматривали исполнителей как бизнес-активы, которым предписана определенная “линия” – агрессивный маркетинг, нейтральность в политике, привлекательный для спонсоров образ. Как следствие, протестная риторика становилась невыгодной и вытеснялась форматными темами про успех и деньги.

Лояльность власти: когда рэп играет за систему

Коммерциализация привела и к тому, что часть рэп-сцены оказалась готовы сотрудничать с властью, рекламируя уже не только товары, но и политические идеи. В новейшей истории самым громким примером стал совместный трек Тимати и Гуфа «Москва» (2019), выпущенный накануне выборов в Мосгордуму. В песне рэперы восхваляли достижения столичной мэрии (большой бюджет города, масштабное благоустройство, “ЦАО – мировой стандарт”) и фактически агитировали за действующую власть. Клип был подан как обычное музыкальное видео, без явного упоминания выборов, что вызвало особенно негативную реакцию публики – аудитория почувствовала манипуляцию. Ролик побил антирекорд российского YouTube* (запрещен на территории РФ), собрав более миллиона дизлайков за несколько дней. Впоследствии Тимати удалил видео, признав, что “переборщил с резонансным мнением”, а Гуф извинился, заявив, что не знал о политическом подтексте релиза.

Как отмечали аналитики, зрителей возмутило не столько содержание, сколько сама маскировка агитации под рэп-клип. Проект выглядел как реклама власти, прикрытая атрибутами молодежной культуры – вопреки духу жанра, который зародился в оппозиции к официальной пропаганде. Тем не менее государственные структуры все чаще пытаются использовать популярность рэперов для своих целей. Некоторые исполнители получали предложения выступить на прокремлевских концертах или стать “амбассадорами” молодежных кампаний. Например, Тимати ранее записывал лояльные треки (“Мой лучший друг – президент Путин” в 2015 году) и входил в общественные советы при властях, за что получал преференции в бизнесе. Такая кооптация протестного жанра системой говорит о гибкости капитализма: любые бунтарские символы могут быть перепакованы и обращены на пользу статус-кво.

При этом многие уважаемые в сообществе рэп-исполнители принципиально отвергали подобные сделки. Oxxxymiron*, Noize MC* (*иностранные агенты на территории РФ), Хаски* и другие продолжали открыто высказываться против цензуры и произвола, даже рискуя потерять доход или столкнуться с давлением. Их позиция показывала, что протестный дух в рэпе окончательно не исчез – просто он вновь ушёл в нишу, в андеграунд, пока на поверхности жанр празднует жизнь.

Поколение TikTok: рэп как вирусный контент без протеста

На рубеже 2020-х годов сформировалась новая волна русскоязычных рэперов, прославившихся через социальные сети и TikTok. Эти “TikTok-рэперы” – как правило, совсем юные блогеры и музыканты – мгновенно набирают миллионы просмотров благодаря вирусным челленджам, танцам и мемам. С одной стороны, они продолжают традицию хвастаться красивой жизнью, но делают это в еще более упрощенном, клиповом формате. Их треки зачастую строятся вокруг эффектного битового хука и пары запоминающихся строчек про деньги, бренды или успех – идеально, чтобы звучать фоном в коротких видео.

Характерный пример – Рахим Абрамов (Rakhim). Начав как тиктокер-развлектор, он в 2020 году взорвал сеть треком «Fendi», названным в честь люксового бренда. Песня стала настоящим TikTok-бэнгером: под неё пользователи записали и выложили свыше 3 миллионов роликов – абсолютный рекорд русского сегмента TikTok. В клипе Рахима на «Fendi» мы видим все те же атрибуты достатка: он “флексит” на фоне разбитых машин и дорогих спорткаров, щеголяя эффектами и агрессивным битом. По данным Forbes, Рахим стал одним из первых, кто сумел серьезно заработать на музыке в TikTok – около 1 млн. рублей прибыли принёс ему вирусный трек про бренд Fendi. То есть, монетизация шутливой песни о дорогой одежде превысила доходы многих протестных артистов за годы упорного творчества.

Помимо Рахима, схожий путь прошли тикток-звёзды Даня Милохин* (иностранный агент на территории РФ), Instasamka, Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ) (он прославился на YouTube* (запрещен на территории РФ), но мастерски освоил и TikTok). Их контент концентрируется на эпатаже, юморе и личном образе. Чаще всего это реклама самого себя: демонстрация лайфстайла, внешности, иногда коллаборации с брендами прямо в роликах. Протестная повестка или социальная проблематика почти полностью исчезают – они “не заходят” в алгоритмах и не соответствуют лёгкому настроению платформы. Например, Instasamka открыто читает о любви к деньгам (трек «За деньги да»), эксплуатируя гиперболизированный потребительский образ. Даня Милохин* (иностранный агент на территории РФ) из бунтаря детдомовца превратился в глянцевого инфлюенсера, сотрудничающего с банками и корпорациями. Таким образом, вектор сместился окончательно: для нового поколения рэп – это уже не способ бросить вызов системе, а быстрое средство добиться славы и денег внутри существующих правил игры.

Рыночная природа музыкальной культуры:

История русского рэпа от нулевых до 2020-х ярко демонстрирует, как капитализм перерабатывает контркультурные явления. Жанр, рожденный как протест против власти, неравенства и коммерциализации, был переупакован в продукт, который эти же ценности продаёт. Сначала рэп приобрёл коммерческие черты, говоря языком рынка о “красивой жизни”. Затем он стал рекламным каналом – продвижением брендов, статусных товаров и самого идеала богатства. В отдельных случаях рэперов привлекли и к рекламе политической лояльности, что было немыслимо для прежних поколений хип-хопа.

Подобная трансформация отражает общий закон шоу-бизнеса: все, что завоёвывает внимание молодежи, рано или поздно становится товаром. Тем не менее, протестный дух полностью не исчез – он сохраняется у отдельных исполнителей и в underground-сцене, противопоставляющей себя мейнстримовой «витрине успеха». Просто теперь эта витрина сделана из неона и люкса, а за ней прячется логика прибыли. Современная музыкальная культура во многом следует рыночным правилам, и русский рэп – показательнейший пример. Его эволюция от уличного бунта до глянцевой рекламы показывает, как далеко может зайти коммерциализация – и насколько важно замечать, что стоит за красивой обёрткой популярных треков.

Глава 5. Популярность музыкальных жанров в России и странах СНГ (2015–2025). Динамика интереса к жанрам за последнее десятилетие

За прошедшие 10 лет музыкальные вкусы в России и СНГ претерпели существенные изменения. Поп-музыка сохраняет лидирующие позиции по популярности – интерес к ней остаётся стабильно высоким. В то же время стремительно вырос спрос на рэп/хип-хоп и смежные жанры. Если в 2010 году россияне чаще слушали зарубежный рэп на фоне поп-музыки, то к 2020 году отечественный русский рэп вошёл в число главных жанров наряду с российской поп-музыкой. Одновременно, интерес к некоторым традиционным стилям постепенно снизился: рок-музыка демонстрирует лёгкий спад популярности в массовом поисковом интересе и упоминаниях за 2005–2015 годы, хотя остаётся важной частью музыкального рациона аудитории.

На фоне общего роста современных стилей заметно укрепились позиции электронной музыки. Танцевальная музыка, EDM, хаус и R&B прочно вошли в мейнстрим: например, аналитика «Яндекс. Музыки» отмечает, что в 2020 году среди топ-жанров россиян фигурировали не только поп и рэп, но и танцевальные треки, R&B и хаус. За десятилетие в трендах появлялись новые направления – так, в 2021 году внезапный взлёт получил жанр phonk (фьюжн андерграундного хип-хопа и электроники): плейлист «Phonk» вошёл в топ-5 по прослушиваниям в российском Spotify, а «Яндекс. Музыка» назвала фонк одним из трендов года. Выросшая через соцсети популярность фонка показала, что даже нишевые стили способны «выстрелить» в массовую культуру. При этом популярность эстрады и шансона держится в основном за счёт старшей аудитории, без заметного прироста среди молодёжи (подробнее об этом – в разделе по возрастам).

Отдельно стоит отметить смену баланса между локальной и зарубежной музыкой. В начале 2010-х значительную долю в прослушиваниях занимали западные хиты, однако к 2020-м интерес сместился в сторону локального контента. В России доля русскоязычных треков в топ-100 выросла с ~50% в 2010 году до 87 из 100 в 2020-м. Эксперты называют это «возвращением к норме»: если увлечение западной поп-культурой в 2000–2010-х было попыткой наверстать упущенное за годы изоляции, то теперь аудитория естественным образом вернулась к музыке на родном языке. Аналогичные процессы происходили и в соседних странах – об этом подробнее в региональном разрезе ниже.

Региональные предпочтения: Россия, Беларусь, Казахстан

Россия. Российская аудитория сегодня преимущественно слушает отечественных исполнителей – по оценкам, до 70% потребляемой музыки приходится на российских музыкантов. Самыми популярными жанрами у россиян остаются поп-музыка, рок и хип-хоп. Популярность поп-музыки охватывает все возрасты, тогда как рок более характерен для мужчин и молодёжи (см. следующий раздел). Русский рэп и хип-хоп за последние годы взяли реванш: стриминговые сервисы фиксируют, что именно русскоязычный хип-хоп доминирует в прослушиваниях молодежи. Например, по итогам первого года работы Spotify в России (2020–2021) топ-5 жанров включал русский и зарубежный хип-хоп, зарубежную и русскую поп-музыку, а также рок. Отечественные рэп-исполнители (Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ), Скриптонит, Kizaru и др.) регулярно возглавляли российские чарты Spotify, подтверждая, что рэп стал новой эстрадой для молодого поколения. Вместе с тем, русский рок и панк-рок сохраняют прочную фан-базу – в 2020–2021 гг. в десятке самых популярных групп Spotify в России оказалось сразу несколько рок-групп (от легенд “Король и Шут” и “Кино” до новых панк-коллективов вроде “Пошлая Молли”). Шансон и авторская песня продолжают звучать на радио и в кафе, однако в цифровых чартах они представлены скромно. Тем не менее, шансон остаётся одним из любимых жанров значительной части россиян старшего поколения (об этом свидетельствуют соцопросы).

Беларусь. Музыкальные вкусы в Беларуси во многом близки к российским, что объясняется общей языковой и культурной средой. Здесь также лидируют поп и рэп. По данным Spotify за 2020 год, главным трендом года в Беларуси стал рэп: в пятёрке самых популярных исполнителей оказались рэперы Макс Корж (локальная звезда, поющий на русском), Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ), Kizaru, Скриптонит и ЛСП. Это же показывает преобладание русскоязычной музыки – локальные артисты конкурируют на равных с мировыми хитмейкерами. Среди популярных певиц белорусов также смешанный список: наряду с мировой звездой Билли Айлиш, высоко котируются российские поп-исполнительницы Zivert, Dора, Алёна Швец и Клава Кока. Интересно, что белорусская молодёжь, судя по стриминговым чартам, тяготеет и к альтернативным направлениям. Топ групп в Spotify-Беларусь 2020 возглавила K-pop группа BTS, свидетельствуя о всплеске популярности корейской поп-музыки среди подростков. Одновременно в том же рейтинге групп фигурируют отечественные панк-рок коллективы «Король и Шут» и «Порнофильмы», чья востребованность не зависит от моды. Таким образом, в Беларуси сосуществуют сразу несколько пластов: массовый спрос на русскоязычный поп и хип-хоп, увлечение мировой сценой (K-pop, западный поп), а также интерес к рок-музыке. Традиционный белорусский фолк и советская эстрада сохраняются в культурном фоне, но значительно уступают по прослушиваниям современным жанрам. Отдельно стоит отметить, что многие популярные артисты из Беларуси (тот же Макс Корж, группировка ЛСП) поют на русском и востребованы по всему постсоветскому пространству, то есть беларуская сцена интегрирована с общей русскоязычной поп-сценой.

Казахстан. В Казахстане музыкальные предпочтения молодёжи стремительно глобализируются, хотя локальный колорит сохраняется. По итогам 2020 года казахстанские слушатели Spotify больше всего предпочитали хип-хоп: в топ-5 артистов попали ведущие рэп-исполнители Скриптонит (№ 1), MORGENSHTERN* (иностранный агент на территории РФ), The Weeknd, Drake и Travis Scott. Таким образом, сочетание местного (Скриптонит – казахстанский рэпер, исполняющий на русском) и зарубежного хип-хопа формирует ядро популярной музыки у казахской молодёжи. Одновременно колоссальный рост в стране получил корейский поп: три из пяти самых популярных групп в 2020 были K-pop (BTS, BLACKPINK, Stray Kids). Альбомы BTS и BLACKPINK занимали верхние строчки по прослушиваниям, а хит Dynamiteг группы BTS возглавил список треков года в Казахстане. Увлечение K-pop сочетается с любовью к западным хитам (The Weeknd, Cardi B и др. присутствовали в топ-чартах). Интересно, что на фоне этой глобальной эклектики в Казахстане развивается и собственная поп-сцена на казахском языке. После дебюта группы Ninety One в 2015 году появился новый жанр Q-pop – казахоязычный поп в эстетике K-pop, – который стремительно набрал популярность среди молодёжи. Q-pop стал не только музыкальным, но и социальным явлением, бросив вызов традиционным представлениям о поп-культуре в Казахстане. Сейчас казахстанские подростки активно слушают песни на родном языке в современной обработке, разрушая стереотип о «несовременности» казахской музыки. Что касается старшего поколения, то в Казахстане исторически сильны традиции народной музыки (домбровые кюи, фольклорные песни), однако в контексте массовых предпочтений последние 10–15 лет они отошли на периферию. Многие исполнители старой школы перешли на русский язык или перепевали советско-российскую эстраду в 1990-х. Сейчас же молодая сцена заново открывает казахский язык для поп-музыки, а популярность таких артистов, как Скриптонит (исполняющего на русском, но с национальным колоритом), показывает синтез культурных влияний.

Влияние возрастных групп на выбор жанров

Музыкальные предпочтения существенно различаются между поколениями. Музыку в целом слушают почти все: 89% россиян заявляют, что слушают музыку, причём каждый второй делает это ежедневно (51%). Однако, вкус типичного зумера (поколение 2000-х) сильно отличается от предпочтений представителей старшего поколения. Социологические опросы ВЦИОМ показывают, что самый популярный жанр в целом по стране – рок: его любят 24% россиян. Но любовь к року непропорционально сконцентрирована у молодёжи: 39% представителей поколения цифровой эпохи (зумеров и младших миллениалов) указали, что слушают рок, тогда как среди поколения «оттепели» (родившихся до 1947 г.) таких всего 2%. Молодые также чаще выбирают тяжёлые и альтернативные поджанры рока, посещают концерты и фестивали (18–24-летние чаще других ходят на живые выступления).

Напротив, рэп/хип-хоп – жанр с исключительно молодежной аудиторией. В целом по стране лишь 6% слушателей назвали рэп среди своих любимых направлений, но среди зумеров и младших миллениалов доля любителей рэпа достигает 20–21% (третье место по популярности в их группе). У старших же поколений интерес к рэпу практически нулевой (менее 1–2%). Сходная картина с электронной музыкой: современные EDM-жанры (электро-поп, техно) привлекают, прежде всего, молодёжь – например, электронную музыку слушают около 8% опрошенных в группе 1982–1991 г.р., но почти никто из тех, кто родился до 1940-х.

В то же время традиционные жанры явно предпочитают люди старшего возраста. Так, народную музыку (фолк) любят всего 5% зумеров, тогда как среди поколения, выросшего в 1950–60-е, поклонников народных песен 31% – для них это жанр № 1 по популярности. Шансон (городской романс, дворовая песня) тоже остается «музыкой старших»: среди мужчин старше 50 он в топ-3 предпочтений, тогда как молодёжь практически его не слушает. Например, по данным 2024 года, шансон в целом назвали любимым 8% слушателей, причём у молодежи доля не превышает 2–3%, а у поколений застоя и оттепели – до 13%. Классическая музыка демонстрирует удивительное единство поколений: около 17–20% представителей всех возрастных категорий (кроме самой младшей) слушают классику. Этот жанр одинаково ценят и пожилые люди, и зрелая интеллигенция, и немалая часть молодёжи – у зумеров, правда, показатель ниже (12%), но всё равно один из каждых восьми юных слушателей включает классику. Поп-музыка и эстрада выступают как «музыка по умолчанию» для всех возрастов – опросы фиксируют порядка 30–40% совокупной аудитории, особенно женщин среднего возраста, склонных к эстрадной поп-музыке. Таким образом, возраст прямо влияет на жанровые вкусы: молодёжь тяготеет к современным стилям (рэп, электро, новый рок), в то время как старшие поколения остаются привержены привычным жанрам (эстрада, ретро, народная и классическая музыка).

Следует отметить и гендерные нюансы. Мужчины в целом чаще слушают рок (31% мужчин vs 19% женщин) и рэп (мужчины упоминают его чуть чаще женщин), в то время как женщины чаще предпочитают поп-музыку и эстрадные песни. Также женщины составляют бОльшую аудиторию у жанра «песни о любви», романсы и т.п., тогда как мужчины – у военных песен и авторского шансона. Например, в 2024 году самым популярным исполнителем среди женщин оказался патриотически настроенный поп-рок певец SHAMAN (Ярослав Дронов) – его назвали в числе любимых 25% женщин. Этот феномен отражает тренд последних лет на возрождение патриотической эстрады для более зрелой аудитории. В целом же разнообразие вкусов велико: сегодня сосуществуют несколько поколенческих музыкальных культур, от тик-ток хитов и рэп-баттлов у молодёжи до ретро-концертов и радио «Дача» у старшего поколения.

Роль стриминга и социальных сетей в формировании трендов

В последние 10 лет произошла цифровая революция в способах потребления музыки. Ещё в начале 2010-х основными каналами были радио, телевидение и скачивание MP3, но к середине 2020-х стриминговые сервисы стали доминировать. Сейчас подавляющее большинство слушателей в России и СНГ пользуются стримингом: по некоторым данным, до 87% меломанов слушают музыку через интернет-платформы (аудиосервисы, YouTube* (запрещен на территории РФ) и пр.). Смартфон превратился в главный «плеер»: каждый второй российский слушатель (50%) слушает музыку на телефоне, в то время как на автомагнитолы и стационарные устройства приходится меньшая доля (32% слушают в машине). Оплата музыки тоже стала обыденностью для молодого поколения – 62–75% зумеров и миллениалов за последние три года платили за музыку (подписка, концерты и т.д.), тогда как в среднем по стране платили 43% слушателей. Это говорит о сформировавшейся привычке пользоваться легальными сервисами (Spotify, Apple Music, «Яндекс Музыка», Boom и др.), которые не только дают доступ к миллионам треков, но и сами влияют на вкусы через рекомендации и плейлисты.

Социальные сети за минувшее десятилетие стали ключевым инструментом продвижения музыки и зарождения трендов. В постсоветских странах большую роль сыграла сеть «ВКонтакте», которая ещё в 2010-е была основным местом для поиска и обмена музыкой (благодаря встроенному плееру и сообществам по интересам). Многие хиты 2010-х впервые набирали популярность именно через VK до попадания на радио. С конца 2010-х на авансцену вышел TikTok, радикально изменивший музык landscape. Короткие вирусные видео превращают в хит практически любую композицию, подходящую под тренд. Яркий пример – всплеск популярности жанра drift-phonk в 2021 году, когда начинающие российские битмейкеры (типа XM Project, DVRST и др.) получили миллионы прослушиваний благодаря мемам с их треками в TikTok. Социальные сети стирают границы между странами: так, казахский диджей Imanbek в 2020 году через TikTok и Spotify-прослушивания вывел свой ремикс на трек Roses в мировые лидеры (более 1 млрд. стримов). YouTube* (запрещен на территории РФ) тоже влияют на вкусы – клипы набирают сотни миллионов просмотров, создавая международные хиты (к примеру, украинская группа KAZKA с песней «Плакала» стала вирусной через YouTube* (запрещен на территории РФ)/TikTok далеко за пределами страны). ВКонтакте, хотя и потеряла монополию, остаётся значимой: например, в 2022 году на фоне ухода Spotify именно VK Music стала одним из лидеров рынка стриминга в России.

Стриминг не только отразил существующие предпочтения, но и формирует новые. Рекомендательные алгоритмы знакомят слушателей с жанрами, которые раньше были в тени. Например, за счёт рекомендаций в «Яндекс. Музыке» или Deezer аудитория академической музыки и джаза среди молодёжи чуть выросла. А плейлисты настроения (Workout, Chill, Romance и т.п.) размывают жанровые границы – в них соседствуют поп, электронная инструменталка и рэп. Более того, цифровая эпоха позволила нишевым культурам найти свою аудиторию: от возрождения синтезаторного ретро-попа (через сообщества ВК) до всплеска интереса к локальному фолку (например, многонациональные плейлисты в Spotify познакомили городских слушателей с этно-музыкой). В итоге музыкальные тренды всё чаще запускаются онлайн. Челлендж или мем-песня в TikTok может за неделю подняться в национальные чарты. Социальные сети также влияют на межжанровые фьюжны – сегодня молодежь создаёт музыку на стыке стилей, не чувствуя старых жанровых рамок, что тоже рождено культурой миксов и ремиксов в интернете.

Связь жанров с культурными традициями и языком

Музыка не существует в отрыве от культурно-языкового контекста, и на постсоветском пространстве это особенно заметно. Локальные музыкальные традиции во многом определяют уникальность жанровых предпочтений каждой страны. Например, в России и Беларуси исторически сильны позиции эстрады – наследия советской поп-музыки. До сих пор значительная часть старшего поколения предпочитает эстрадные песни 70–80-х годов и современных продолжателей этой традиции (от Аллы Пугачёвой до Филиппа Киркорова). Русский шансон, выросший из городского фольклора, также можно считать уникальным жанром, популярным преимущественно в русскоязычных странах – его тематика блатной романтики и душевной лирики близка многим людям среднего и старшего возраста. В 2010-х шансону бросил вызов новый «народный» жанр – патриотическая поп-рок песня. Появление исполнителей вроде SHAMAN (Ярослава Дронова), поющего о России, показывает синтез эстрады, рока и народных мотивов. В опросе 2024 года песни SHAMAN’a оказались в числе самых любимых у каждой пятой россиянки, и это фактически сформировало новый тренд – неошансон или патриот-поп, воспринятый как современный жанр, сразу занявший 2-е место по популярности (если рассматривать творчество Шамана как отдельное направление).

В Казахстане и Средней Азии связь музыки с национальными традициями проявляется через сохранение фольклорных элементов. Казахская домбровая музыка, киргизские эпические напевы, узбекский маком – всё это живая часть культуры, хотя и не доминирует в плейлистах молодых. Интереснее другой феномен: молодые артисты вплетают родной язык и мотивы в современные жанры. Уже упомянутый Q-pop – это синтез глобального K-pop звучания с казахским языком и мелодизмом, что позволяет молодёжи гордиться своей культурой и одновременно быть «в тренде». Факт, что песни на казахском языке стали массово популярны впервые за долгие годы, сам по себе примечателен. В Украине похожий процесс начался после 2014 года: квоты на радио и всплеск патриотизма стимулировали рост украиноязычной музыки, и сейчас многие топ-артисты поют на украинском (либо двуязычно). В современной украинской поп-музыке активно используются народные мотивы – например, этно-хаус группа Go_A вплела древние фольклорные мелодии в электронный бит, и их трек «SHUM» занял высокое место на Евровидении, став символом украинской музыкальной идентичности. Беларусь, имея двуязычие, дала миру немало русскоязычных хитов, но внутри страны тоже есть движение за аутентичную музыку – фолк-рок (как у группы “Стары Ольса”) и песни на белорусском языке. Хотя массово белорусский язык в музыке уступает русскому, некоторые жанры – например, фолк-метал или этно-поп – черпают вдохновение из местного фольклора.

Язык исполнения играет огромную роль: люди предпочитают песни, «которые говорят с ними на одном языке о понятных проблемах». Именно поэтому мы наблюдаем рост доли местного репертуара во всех странах СНГ. Русскоязычная публика всё больше слушает русские песни, украинская – украинские, казахская – казахские и т.д. При этом глобальные жанры локализуются: существуют русский и украинский реп, казахский рок, белорусский инди-поп – в них мировые стили сочетаются с национальным колоритом. Культурные традиции влияют и на содержание: скажем, тема войны и памяти поколений породила пласт военно-патриотической песни, особенно популярной среди старшего поколения в России и Украине. А в Средней Азии мотивы кочевой жизни и степи порой прослеживаются даже в современной эстраде.

Наконец, не стоит забывать и многоязычие региона: помимо государственных языков, многие слушают музыку на английском, корейском, испанском. В 2020-е годы в моду вошёл, например, латинский реггетон (хиты типа Despacito) и K-pop, несмотря на непонимание языка – молодежь воспринимает музыку как часть глобальной культуры. Тем не менее, тренд на возвращение к родным языкам очевиден. Как образно заметил эксперт, сейчас «русскоязычной музыки стало больше… мы оказались в ситуации огромного предложения и мощного спроса на отечественную музыку». Подобное можно сказать и про другие страны СНГ. Жанровое разнообразие при этом только выросло: от фольклора до трэп-метала – каждый слушатель может найти что-то на свой вкус.

Музыкальный ландшафт России и стран СНГ в 2015–2025 гг. стал одновременно более разнообразным и более локализованным. Новые жанры быстро распространяются благодаря стримингу и соцсетям, молодежь всё активнее формирует тренды (рэп, электронная музыка, K-pop), но при этом наблюдается возврат интереса к родному языку и своим культурным корням. Региональные различия постепенно усиливаются (особенно под влиянием политических событий), однако любовь к музыке – будь то поп-хиты или народные песни – по-прежнему объединяет миллионы людей во всех странах.

Глава 6. Современная молодёжь и музыка: тенденции, вызовы и перспективы

Изменения восприятия русской музыки современной молодёжью

Современная молодёжь заметно иначе воспринимает русскую музыку по сравнению с предыдущими поколениями. Если старшие поколения ценили отечественную эстраду, классику и народные жанры, то молодые слушатели тяготеют к современным стилям и глобальным трендам. Согласно недавнему опросу ВЦИОМ, молодёжь чаще выбирает рок и рэп, тогда как старшие поколения предпочитают шансон, народную песню и традиционную эстраду. В цифровую эпоху у молодых людей практически неограниченный выбор – стриминг-сервисы дают доступ к миллионам треков, что резко расширяет их музыкальный кругозор. В результате музыкальные вкусы становятся более разноплановыми, но и более фрагментированными. Старшее поколение в юности имело ограниченный набор кумиров и жанров, тогда как сегодня каждый подросток формирует индивидуальный плейлист из локальных и зарубежных исполнителей.

Парадоксально, но при изобилии музыки многие молодые россияне жалуются, что им «нечего слушать». Это объясняется усталостью от однообразия мейнстрим-контента: последние годы на российской сцене появилось слишком много однотипных песен с похожими мелодиями, ритмами и текстами. Как отмечает музыкант Александр Пантыкин, обилие шаблонной музыки превратилось в «серую массу, проливающуюся на головы бедной молодежи», и молодые люди, стремясь к новому и оригинальному, просто устали от всего, «что уже было». Отсюда ощущение творческого вакуума – привычный радиоэфир и чарты кажутся молодежи пресными. Многие переключаются на альтернативные ниши или иностранные треки, а отечественную эстраду воспринимают как вторичную. Характерно высказывание музыкального критика Сергея Соседова: сегодня из современной музыки «нечего слушать, поскольку там преобладают невнятные звуки», а прежних больших хитовых песен больше не пишут. Подобная критика отражает разочарование как самих молодых слушателей, так и экспертов качеством массового продукта.

Однако в ответ на разочарование мейнстримом среди части молодёжи наметился обратный тренд – интерес к самобытной русской музыке. Неожиданно выросла популярность народных мотивов: песни в стиле фолк и этно завоёвывают сердца молодых слушателей. Эксперты связывают это с поиском оригинальности и корней: молодежи надоело однообразие поп-музыки, и они «вдруг увлеклись народной музыкой» как глотком свежего воздуха. Кроме того, нынешняя геополитическая обстановка и культурная изоляция от Запада пробудили интерес к собственным истокам. Как отмечает музыкант Вася Беля, на фоне сокращения контактов с западной культурой у людей усилилась потребность в отечественном продукте, в утверждении своей идентичности: «артисты хотят показать, что наша идентичность живет и будет жить, несмотря ни на что… вы посмотрите, как прекрасна русская культура». Таким образом, меняется не только восприятие, но и сам фокус музыкальных интересов молодежи: от слепого следования глобальным хитам – к переосмыслению собственного культурного наследия.

Конкурентоспособность русской музыки на фоне зарубежной

Вопрос, может ли современная русская музыка конкурировать с зарубежной по качеству исполнения и художественному уровню, неоднозначен. С одной стороны, технический уровень отечественных артистов и продюсеров заметно вырос: сегодня записи ведущих российских поп-исполнителей и рок-групп сделаны по международным стандартам, студийное оборудование и навыки звукорежиссёров находятся на мировом уровне. В истории немало примеров мирового признания русской музыки – от классических композиторов до поп-проектов. Например, группа T. A. T.u. в начале 2000-х добилась глобального успеха: её альбом разошёлся тиражом 5,5 млн. копий по всему миру, доказав, что российский поп-продукт способен заинтересовать широкую зарубежную аудиторию.

С другой стороны, художественная конкурентоспособность – более сложная категория, включающая оригинальность стиля, культурную ценность и эмоциональный отклик публики. Критики отмечают, что в последние десятилетия мало российских исполнителей выходят на уровень мировых звезд по влиянию. В мировых чартах доминируют англоязычные хиты, и ни одной российской певицы или группы масштаба Адель или Бейонсе сейчас не видно. Причины во многом системные: языковой барьер ограничивает экспорт русскоязычных песен, небольшой внутренний рынок затрудняет окупаемость больших инвестиций в шоу и продвижение, а главное – отсутствие индустриальной поддержки креативности. Российская музыкальная индустрия долго была ориентирована на внутренние форматы (поп-шансон, эстрада), мало вкладываясь в эксперименты. Коммерческая логика зачастую превалирует над поиском новых смыслов, поэтому продюсеры ставят на проверенные шаблоны. Как цинично заметил гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов, для лейбла главный критерий – «продаётся – не продаётся», а понятие «качество музыки» остаётся абстракцией. Он признаёт, что массовый вкус диктует моду на «поющие трусы» – простые коммерческие проекты, и такая ситуация характерна не только для России, но и для многих стран. То есть на уровне шоу-бизнеса российская индустрия не уникальна: во всём мире мейнстрим во многом ориентирован на массовый спрос, зачастую в ущерб художественной глубине.

Тем не менее, конкурентоспособность музыкального продукта можно оценивать по нескольким критериям: – Коммерческий успех и популярность – охват аудитории, продажи, стримы. По этому параметру российские исполнители успешно конкурируют на домашнем рынке (местные звёзды стабильно опережают иностранных по прослушиваниям в России), но на глобальной арене присутствие ограничено. – Качество исполнения – уровень вокала, аранжировки, продакшна. Здесь многие российские артисты не уступают зарубежным: например, симфонические оркестры, оперные певцы, да и поп-музыканты технически очень сильны. Русская академическая музыка исторически славится выдающимися композиторами и исполнителями – русская опера и балет по-прежнему высоко котируются в мире. В эстраде тоже наблюдается прогресс в продюсировании и звуке. – Художественный уровень и оригинальность – способность привнести новое, самобытное. Здесь важен творческий вклад: например, оригинальное смешение жанров, смысловая глубина текстов, национальный колорит. Конкурировать с мировыми артистами можно либо следуя глобальным трендам (осваивая их не хуже), либо предложив уникальный стиль. Успех T. A. T.u. во многом объяснялся сочетанием современной электро-поп музыки с провокационным имиджем и русским акцентом – это выделило их среди западных поп-групп. Сегодня некоторые отечественные исполнители тоже пытаются выделиться: скажем, рейв-группа Little Big привлекла внимание Европе своими эпатажными клипами. Тем не менее, критики отмечают, что мало кто из россиян создал новый тренд в музыке – чаще мы импортируем идеи. – Соответствие мировым стандартам индустрии – сюда относится и качество шоу, менеджмент, маркетинг. Конкурировать с глобальными звёздами сложно не из-за музыки, а из-за недофинансирования и слабого промо. Российским артистам зачастую не хватает профессионального продвижения на зарубеж – нужна инфраструктура, агентства, связи, туры. Есть сдвиги: создано агентство RUSH (Russian Music Export), помогающее продвигать наших музыкантов за рубеж. Эксперты советуют артистам улучшать концертное мастерство: у многих отличные записи, но слабое шоу, а профессионализм – это стабильно высокий уровень каждого выступления. Без зрелищности и харизмы сложно покорить мировую публику.

В целом потенциал конкурировать у русской музыки есть, но требуется стратегический подход. Индустрия должна инвестировать в разнообразие и качество. В западных компаниях прибыль от массовых хитов нередко идёт на поддержку нишевых, экспериментальных проектов – благодаря этому появляются новые выдающиеся авторы. Подобный механизм нужен и в России: если отечественный мейнстрим начнёт подпитывать сложную, неформатную музыку, это повысит художественный уровень сцены. Кроме того, успех на мировой арене приходит, когда исполнитель сочетает международную привлекательность с национальной самобытностью. Как отмечают специалисты, русская музыка может заинтересовать мир, когда в ней есть особый характер: будь то славянский мелодизм, глубина текстов или уникальный исполнительский темперамент. Критерии конкурентоспособности современного музыкального продукта, таким образом, включают не только безупречный звук и технику, но и наличие оригинальной творческой идеи, культурной ценности и грамотного продвижения. Без сочетания этих факторов трудно равняться на мировых лидеров, однако примеры прошлого и отдельные успехи настоящего показывают, что при должной поддержке русская музыка способна выйти на высокий международный уровень.

Роль текстов песен и влияние на мировоззрение молодёжи

В современном музыкальном произведении текст песни по-прежнему играет важную роль, хотя степень его значимости варьируется от жанра к жанру. Лирика может превратить просто мелодию в послание, близкое слушателю, особенно для молодёжи, находящейся в поиске ориентиров. Исследователи отмечают, что тексты песен способны оказывать значительное влияние на мировоззрение молодежи, воздействуя на их восприятие жизни, ценности, образ мышления и поведения. Песня для юного слушателя – это не только звук, но и история или идея, с которой он себя идентифицирует. Молодые люди часто находят в песнях отражение своих чувств и проблем. Например, популярные среди подростков жанры – рэп, рок – открыто затрагивают острые социальные темы, протест, поиск себя, и тем самым формируют взгляды аудитории. Современные хип-хоп артисты нередко говорят о несправедливости, неравенстве, трудностях жизни, давая молодежи повод задуматься о своем месте в обществе. Через такие тексты молодёжь может осознать социальные проблемы и обрести критическое мышление и социальную осознанность. Хороший пример – русскоязычный рэп последних лет, в котором поднимаются темы от коррупции до экзистенциальных переживаний; многие фанаты воспринимают этих исполнителей как «голос поколения».

Конечно, не все музыкальные направления делают акцент на словах. В танцевальной электронной музыке, клубных хитах смысл текста зачастую минимален – там главное ритм и настроение. Но даже в таких случаях повторяющиеся фразы и образы из песен проникают в массовое сознание, обогащая (или засоряя) молодежный сленг и представления о жизни. Влияние текстов бывает как позитивным, так и негативным. Если песни несут продуманный, созидательный посыл, они способны вдохновлять, мотивировать, прививать ценности. Так, рок-баллады и авторская песня прошлых эпох воспитывали гуманизм и свободу, а сегодня, например, многие популярные песни в жанре k-pop пропагандируют идею самопринятия, дружбы, мечты – и молодые поклонники через них учатся доброте. «Тексты песен часто становятся зеркалом общественной действительности, отражая актуальные проблемы и идеи. Они могут вдохновлять и мотивировать к действиям, или, наоборот, углублять негативные стереотипы», отмечается в одном обзоре. Молодёжь нередко ассоциирует себя с героями песен и впитывает их ценности, поэтому слова, прославляющие смелость, дружбу, честность, могут укреплять моральные качества. Например, песни о чести и верности родине могут пробуждать патриотизм, а искренние любовные тексты – учить эмпатии.

С другой стороны, бездумное потребление контента с вредным посылом способно навредить становлению личности. Если в песнях романтизируется насилие, аморальное поведение, культ денег или алкоголя, молодые слушатели могут воспринять это как норму. Исследования предупреждают: повторяющиеся в музыке стереотипы и предубеждения (например, сексизм, агрессия) способны укреплять эти установки у молодежи. Таким образом, музыка может незаметно влиять на отношение юного человека к тем или иным социальным группам, формировать толерантность или, напротив, нетерпимость. Отдельная проблема – качество самих текстов. Эксперты по речевой культуре отмечают, что современные поп-хиты зачастую насыщены языковыми ошибками, жаргонной лексикой, ненормативными выражениями. Подростки, постоянно слушая песни с грубым или неграмотным языком, начинают считать его естественным и даже подражают манере из песен. Это ведет к снижению речевой культуры: «нельзя допустить, чтобы для молодежи стала образцовой речь ненормативная, насыщенная ошибками», пишут исследователи. Молодые люди часто не задумываются над смыслом услышанного и просто копируют модные стилевые штампы. В результате музыка, вместо того чтобы обогащать, может сужать кругозор, если контент примитивен.

Тем не менее, важно понимать: влияние текстов не фатально предопределено, многое зависит от самих слушателей и контекста. Осознанное отношение к музыкальному материалу позволяет молодежи извлекать из песен пользу. Если юноша или девушка критически воспринимает услышанное и обсуждает его с ровесниками, музыка становится поводом для размышления и диалога, а не слепым наставником. Эксперты советуют развивать у подростков медиаграмотность – умение осмысливать тексты песен и фильтровать их послания. При таком подходе даже хип-хоп с жесткой лирикой может служить началом дискуссии о проблемах общества, а не пропагандой вредных привычек.

Тексты песен остаются существенной частью музыкальных произведений и действительно способны формировать мировоззрение молодёжи – и позитивно, и негативно. Музыка для многих подростков – больше чем фон: это средство самовыражения и источник смыслов. Поэтому ответственность ложится и на авторов (создавать качественный содержательный продукт), и на слушателей (критически относиться к содержанию). Когда песни содержат глубину и отражают реальный опыт, они могут стать для молодого человека ориентиром, помочь в поиске себя. Но если лирика пустая или деструктивная, влияние также будет соответствующим. Недаром исследователи подчёркивают, что музыка – мощный воспитательный ресурс: она способна как обогатить духовный мир молодёжи, так и исказить его. Всё зависит от того, какой смысловой «пищей» мы наполняем уши и души нового поколения.

Big Data, алгоритмы рекомендаций и создание новой музыки

В цифровую эпоху прослушивание музыки все больше определяется алгоритмами и большими данными. Стриминговые сервисы (Spotify, Apple Music, Яндекс. Музыка и др.) собирают огромные массивы информации о предпочтениях пользователей – от любимых жанров до того, какие треки дослушиваются до конца, а какие пропускаются. На основе этих данных рекомендательные алгоритмы формируют персональные плейлисты и радио, подстраивая поток музыки под вкус каждого слушателя. Это неизбежно влияет на восприятие музыки молодежью и даже на процессы ее создания.

С положительной стороны, Big Data и рекомендации облегчили открытие новой музыки. Перед молодым слушателем больше не стоит вопрос “где найти что-то интересное” – умные сервисы постоянно подбрасывают новинки, подходящие под его вкус. Алгоритмы проходят по “трём ситам” отбора музыки, анализируя и ваш личный профиль прослушиваний (любимых артистов, жанры), и поведение схожих пользователей (метод коллаборативной фильтрации), и даже аудио характеристики треков. В результате плейлист вроде Spotify Discover Weekly или ежедневных миксов Яндекс. Музыки умеет подсовывать композиции, которые “точно зайдут”. Для молодёжи это удобно: сервис фактически формирует их музыкальное меню. Исследования показывают, что в эпоху стриминга люди стали слушать гораздо более широкий круг артистов – среднее число разных исполнителей в год растёт. По сравнению с прошлыми десятилетиями, когда подросток мог купить пару дисков и крутил их месяцами, сейчас каждый день можно знакомиться с кем-то новым. В этом смысле алгоритмы расширяют горизонты и даже поддерживают музыкальное разнообразие: платформам выгодно рекомендовать разноплановый контент, чтобы удержать интерес пользователя надолго. Действительно, сами стриминговые компании признают, что разнообразие прослушиваний повышает лояльность клиентов, поэтому они стараются миксовать рекомендации – балансируя знакомое и новое. Благодаря этим технологиям молодёжь может за пару кликов погрузиться в любую нишу – от андеграундного инди-рэпа до корейского кей-попа, – чего раньше невозможно было представить.

Однако у такого алгоритмического рая есть и обратная сторона. Автоматизация рекомендаций приводит к эффекту «фильтровального пузыря»: система, подстраиваясь под вкус, зачастую начинает крутить однотипный контент, невольно сужая музыкальный кругозор слушателя. Пользователь, довольный тем, что ему “и так хорошо”, рискует застрять в комфортной нише и перестать искать что-то действительно новое. Исследование, проведенное Spotify, показало, что алгоритмически управляемое прослушивание связано с сокращением разнообразия: чем больше человек слушает только рекомендуемое, тем меньше уникальных артистов он открывает. Алгоритм как бы закрепляет привычки, иногда усиливая имеющиеся «предубеждения» – например, склонность отдавать предпочтение уже популярным трекам. Это называется feedback loop (петля обратной связи): система рекомендует то, что уже популярно, из-за чего популярное набирает ещё больше прослушиваний и сильнее доминирует в выдаче. В итоге «богатые богатеют, бедные беднеют» – раскрученные артисты получают львиную долю внимания, а молодым и независимым сложнее пробиться к слушателю через автоматизированные фильтры. Это может снижать культурное разнообразие на практике, невзирая на видимость выбора.

Влияние алгоритмов ощущается и на самом процессе создания музыки. Зная, как работают рекомендательные системы, многие музыканты теперь сознательно адаптируют своё творчество под цифровые метрики. Например, стриминги не засчитывают прослушивание, если трек проигран меньше 30 секунд – и это почти убило длинные инструментальные вступления в поп-музыке. Композиторы стремятся «зацепить» слушателя в первые секунды, чтобы он не пропустил трек. Как отмечает музыкальный журналист Лиз Пелли, эпоха Spotify породила особый формат «Spotifycore» – бесконечно чилл-аутные, меланхоличные, мало эмоциональные треки средней продолжительности, которые хорошо вписываются в фоновые плейлисты и не раздражают ничьего уха. Алгоритмы поощряют такую нейтральную, «беззубую» музыку, ведь цель сервиса – удержать пользователя как можно дольше, а для этого поток должен быть ровным и ненапрягающим. В результате многие артисты, особенно ориентированные на стриминг, пишут композиции, рассчитанные скорее на попадание в плейлист “Chill Hits”, чем на выражение сильных чувств. Музыка становится функциональным саундтреком, теряя часть художественной дерзости. Бунтарские, экспериментальные, острые по тематике песни оказываются в невыгодном положении – их реже включают в плейлисты, потому что они выбиваются из “общего настроения” и могут вызвать у кого-то негатив. Например, отмечается резкое снижение доли социально-протестных песен в мейнстриме – некоторые эксперты связывают это с «музакификацией» платформ: негромкая комфортная музыка вытесняет громкие протестные голоса. Таким образом, алгоритмы влияют на содержание: артисты, желая успеха, невольно подстраиваются под формат (короткий хронометраж, “вирусный” припев, определенный саунд, который любит алгоритм). Творческий процесс частично переориентируется с выражения внутреннего мира на угождение статистическим предпочтениям аудитории.

Конечно, не все музыканты следуют этим “цифровым диктатам”. Многие независимые исполнители игнорируют тренды и выпускают альбомы со сложной структурой, длинными инструментальными частями – рассчитывая на ценителей. Но широкая индустрия вынуждена считаться с новой реальностью: Big Data-анализ стал частью музыкального бизнеса. Лейблы отслеживают в соцсетях и стримингах, какие треки “залетают” в рекомендации, используют аналитику для принятия решений – какого артиста подписать, какой сингл выпускать. Рекламные кампании теперь строятся на тонком таргетинге: зная «предпочтения и характеристики слушателей», промоутеры обеспечивают постоянное присутствие музыки артиста в их поле зрения. В итоге, алгоритмы влияют на нарративы и смыслы: если модель видит, что аудитория лучше реагирует на определенные темы или вайб, продюсеры могут склоняться к подобному материалу впредь. Скажем, обнаружив, что треки о душевной тоске в стиле “тикток-рэпа” хорошо заходят подросткам, индустрия начинает производить больше похожего контента – тем самым формируя своего рода самосбывающийся тренд. С другой стороны, с помощью данных можно уловить новые зарождающиеся запросы слушателей и поддержать появление новых жанров. Например, анализ прослушиваний может выявить неожиданно растущую нишу (как это было, к примеру, с электро-фолком), и лейблы инвестируют в этот стиль, стимулируя его развитие.

Таким образом, Big Data и рекомендательные алгоритмы – палка о двух концах. Они во многом определяют, что слушает молодежь и как создаётся музыка. Положительно – они помогают не утонуть в море треков и открывать новое, персонализируя опыт прослушивания. Отрицательно – они могут сужать рамки этого опыта, подкладывая “больше того же” и мотивируя артистов быть предсказуемыми. Способствуют ли они появлению «новых смыслов и музыкальных нарративов»? Отчасти да: например, вывели на глобальную арену множество талантливых независимых музыкантов, о которых без алгоритмов никто бы не узнал. Но одновременно алгоритмы склонны укреплять конформизм во вкусах и фильтровать неудобные острые смыслы, предлагая безопасный фон. Чтобы новая музыка рожала новые нарративы, важно дополнять машинные рекомендации человеческим любопытством и продюсерской интуицией. В идеале, алгоритмы должны стать инструментом, расширяющим кругозор, а не загоняющим в рамки. Их влияние на творчество можно сделать созидательным, если музыкальная индустрия осознанно избегает шаблонизации контента в погоне за метриками и оставляет место для эксперимента и неожиданности.

Независимые артисты: развитие культуры или фрагментация рынка?

Последние годы музыкальный рынок переживает взрыв независимого творчества. Развитие соцсетей, доступность студийных технологий и стриминговых платформ позволили тысячам исполнителей выпускать музыку без крупных лейблов. Возникает вопрос: способствует ли рост числа независимых артистов развитию музыкальной культуры, или же приводит к ещё большей фрагментации рынка и затрудняет выявление по-настоящему талантливых авторов?

С одной стороны, демократизация производства музыки однозначно обогащает культуру. Появилось множество новых голосов, жанров и идей, которые раньше не дошли бы до слушателя через фильтр звукозаписывающих компаний. Независимые артисты свободны экспериментировать, выражать смелые и нестандартные мысли, не оглядываясь на формат радиостанций. Это привело к расцвету локальных сцен и субкультур: молодежь может найти «своего» исполнителя, близкого по духу, пусть даже его знают лишь сотни фанатов. В итоге музыкальный ландшафт стал более разнообразным и живым. Каждый может найти контент на свой вкус – от эмбиент-электроники до фолк-рэпа – не ограничиваясь дюжиной эстрадных звёзд. Более того, сами молодые музыканты получили шанс заявить о себе без протекции продюсеров: достаточно выложить трек на площадку, и если он действительно цепляет, сработает вирусный эффект или алгоритм покажет его аудитории. Данные подтверждают, что цифровая эпоха расширила спектр слушаемых исполнителей. В среднем пользователи стали знакомиться с бОльшим числом новых имён ежегодно, чем это было возможно во времена физических носителей. Это говорит о росте культурного выбора и потенциале появления множества ярких талантов. Фактически, независимые артисты – это «кровь, обновляющая» музыкальную экосистему, привнося свежие темы и звучания, которые крупный бизнес порой обходил стороной.

С другой стороны, есть и негативные эффекты. Прежде всего, рынок перенасыщен контентом. Ежедневно выходит колоссальное число новых треков, и привлечь внимание публики становится всё труднее. Потенциально великолепные песни могут затеряться в океане релизов, если у автора нет ресурсов на продвижение. Формируется ситуация, когда слушатели завалены выбором, но глубоко не вовлечены. Аудитория распадается на множество мелких ниш, фрагментируется. По сути, сейчас меньше единой «музыкальной повестки дня» для всей молодежи – вместо неё сотни параллельных микро течений. Это затрудняет выявление универсально талантливых авторов, которые могли бы консолидировать внимание широкой публики. Раньше, при всей ограниченности, существовал институт отсева и продюсирования: лейблы отбирали лучших, инвестировали в их раскрутку. Теперь же ответственность выбора лежит на самом слушателе (при посредничестве алгоритмов), и велика вероятность пройти мимо бриллианта, не распознав его. Более того, цифровые платформы нередко склонны продвигать уже популярных артистов (за счет своих рекомендаций и плейлистов) – получается, новички конкурируют не только друг с другом, но и с мировыми звездами за одно место в пользовательском потоке. Это подтверждает феномен «rich get richer» в рекомендациях: алгоритмы могут усиливать неравномерность экспозиции, давая известным ещё больше прослушиваний, а менее известным – крайне мало. Парадоксально, но безбарьерный вход на рынок не гарантирует независимому музыканту внимания – найти свою аудиторию трудно, если ты один из десятков тысяч таких же.

Кроме того, усложняется процесс навигации для слушателей. Когда выбор слишком велик, многие подростки предпочитают довериться тем же алгоритмам или социальным сетям, которые не всегда ранжируют по художественным достоинствам. Можно сказать, что функция «фильтра качества» ослабла. Из-за этого молодёжь может просто не узнать о действительно талантливом авторе, утонувшем в массмаркете или не попавшем в тренды TikTok. Сами эксперты признают: происходит «фрагментация музыкального рынка» – внимание публики рассеяно, музыка обесценивается до быстрого контента, а бизнес-игроки ведут борьбу за цифровое внимание потребителей в новых условиях. Музыка становится более обезличенной и конкурирует уже не только сама с собой, но и со всем океаном развлечений в интернете (стриминг-видео, видеоигры и т.п.).

Однако называть рост независимых артистов однозначно негативным нельзя. Фрагментация – это естественный процесс разнообразия. Да, нет единого мейнстрима, который любили бы все – но разве современные молодые люди однородны во вкусах? Напротив, плюрализм предпочтений – признак свободы выбора. Проблема скорее в том, как помочь талантам находить “своего” слушателя среди миллионов. Здесь вновь на помощь приходят технологии: точечный таргетинг, сообщество фанатов, краудфандинг. Как отмечают аналитики, вместе с увеличением числа независимых артистов растет конкуренция на рынке, и это вынуждает музыкантов активнее работать над своим присутствием в интернете. Речь о том, что успех требует не только таланта, но и умения заявить о себе. Многие индие-исполнители осваивают SMM, сами организуют промо-кампании, используя инструменты Big Data для поиска своей аудитории. Социальные сети и стриминги, хоть и перенасыщены контентом, всё же дают шанс «маленькому» найти «своих 1000 истинных фанатов». Если раньше для этого нужно было пробиться на радио или ТВ, то теперь достаточно вирусного ролика или плейлист-попадания.

Важно и то, что рост независимых артистов оздоравливает культурную экосистему. Он бросает вызов монополии крупных продюсеров, стимулируя их тоже повышать качество. Публика уже не согласна потреблять только навязанный формат – всегда можно уйти в альтернативу. В итоге даже мейнстримные игроки вынуждены учитывать тренды, идущие снизу, из андерграунда, а это ведет к обновлению звучания. Например, многие жанры (дрим-поп, электро-фолк) пришли в широкую российскую музыку из независимой сцены.

Подведем итог: увеличение числа независимых музыкантов – палитра, на которой появились новые яркие краски, но общий рисунок стал более сложным для восприятия. Музыкальная культура выигрывает от разнообразия и свободы самовыражения, которую несут инди-авторы. Однако слушатель и индустрия сталкиваются с вызовом навигации и отбора качества в условиях «информационного шума». Выявление талантливых авторов теперь требует новых подходов: курирования (например, авторитетные плейлисты, музыкальные СМИ и критики снова становятся ценными проводниками), использования данных для поиска перспективных артистов, проведения конкурсов и шоукейсов. В конечном счёте, рынок сам отрегулирует эту систему: лучшие из множества найдут свою нишу или даже выйдут в лидеры, а случайные и вторичные останутся на обочине. Фрагментированный рынок – не смерть искусства, а его естественная эволюция в цифровую эпоху. Культурной задаче это не вредит, если общество учиться ориентироваться в многообразии. Как показывает опыт, несмотря на перегрузку, действительно выдающиеся исполнители рано или поздно привлекают внимание и поднимаются над шумом. Значит, рост независимых артистов скорее способствует развитию культуры, хотя и ставит новые вопросы перед индустрией.

Глобализация vs уникальность русского звучания

Глобализация музыкального рынка привела к тому, что границы национальных стилей размываются: молодёжь в разных точках планеты слушает схожие поп-хиты, обменивается трендами через интернет. В этих условиях существует опасение: не утратит ли русская музыка свою уникальность, поглощенная мировыми стандартами? Действительно, многие современные российские исполнители работают в жанрах, пришедших с Запада – это и рэп, и R&B, и электронная танцевальная музыка. Часто продакшн, манера пения, аранжировки делаются по лекалам, проверенным на глобальных чартах. Нередко можно услышать фразу, что сегодняшняя русская поп-музыка слишком похожа на зарубежную, и порой не несёт самобытного лица. Например, если включить плейлист российских радио-хитов, там много треков, которые по звуку неотличимы от среднестатистического американского или европейского попа – разве что язык другой. Молодые артисты смотрят на успешные кейсы в мире и сознательно им подражают, чтобы тоже добиться популярности. Это касается и визуального имиджа, и музыкальных решений.

Интеграция мировых стандартов имеет плюсы – она подтянула общий уровень индустрии (качество записи, современные стили), но таит угрозу унификации. Уникальное “русское звучание”, сформированное десятилетиями (богатые мелодии советской эстрады, душевность русского рока, мелос славянского фолка), может отойти на второй план, если все будут гнаться за универсальной формулой хита. Старшее поколение уже выражает обеспокоенность: мол, современные артисты утратили преемственность с традицией, поют кальки с зарубежных номеров. Например, легендарные композиторы прошлых эпох органично вплетали фольклорные интонации в произведения – за счёт этого русская классика стоит особняком и не проигрывает западной. А в современных чартах доминирует глобальный урбанистический саунд. Парадокс: уникальное часто кажется немодным. Те же русские народные напевы долго считались молодежью ретроградством – до недавнего всплеска интереса к фолку. Русский язык в песнях тоже переживал конкуренцию с английским: многие исполнители 2000-х полагали, что для “качественного” имиджа надо петь по-английски. Сейчас, правда, эта тенденция ослабла – во многом благодаря успехам русскоязычного хип-хопа, показавшего, что на родном языке можно делать современно и круто.

Риск утраты уникальности наиболее ощутим, когда глобальные тренды вытесняют национальные жанры. Например, раньше молодёжь увлекалась авторской бардовской песней или тем же русским роком – это были специфические явления с присущей только им поэтикой и звучанием. Теперь эти направления маргинализировались, уступив место международному поп-рэпу. Из эфира почти исчезли романсы, народные хоры – их ниша сузилась до фольклорных фестивалей. Массовый слушатель 2020-х может вырасти, совсем не услышав мелодий, которые несли “русскую душу”. Кроме того, глобальный бизнес диктует свои стандарты: тематика песен, формат трехминутного трека, требования к «хиту» – всё это подгоняет музыку разных стран под одну гребёнку. Например, в погоне за экспортоспособностью некоторые наши артисты стерилизуют тексты, избегая реалий, понятных только россиянам, убирают сложные метафоры – чтобы быть “простой развлекательной музыкой” для всех. Это обедняет культурное содержание.

Однако полностью разделять страхи не стоит. Русская музыкальная культура по-прежнему обладает крепким фундаментом уникальности, который не так-то легко растворить. Прежде всего – язык. Русский язык богатый и емкий, и даже в рамках заимствованных жанров песни на русском приобретают особое звучание благодаря интонациям, ритмике речи, характерному для нашей культуры эмоциональному накалу. Например, русский рэп отличается от американского стилем рифмовки, лиризмом или, наоборот, суровой прямотой текста – в нём слышится родная ментальность, даже если биты глобальные. Далее, национальные темы и мелодизм: многие отечественные авторы продолжают опираться на наследие. Нередко в поп-хит внезапно врывается народный мотив или советская ретро-нотка – и трек сразу выделяется из массы. Новое поколение продюсеров начинает осознавать ценность самобытности как фишки на перенасыщенном глобальном рынке. Можно сказать, что сейчас идет поиск баланс: взять лучшее от мировых стандартов (качество, современность), но наполнить своим колоритом. Яркий пример – группа «Иванушки» в 90-х внедряла элементы русской песни в евро-поп звук, или певец SHAMAN сочетает музыку с патриотической лирикой и славянским мелодизмом, что отзывается у публики.

К тому же, в эпоху геополитических перемен 2020-х русская аудитория сама требует сохранять идентичность. Отчасти из протеста против внешнего давления у нас возрождается интерес к своим культурным кодам. Как говорилось, молодежь вдруг увлеклась этнической музыкой – это осознанный или подсознательный поиск корней, желание иметь «своё, не чужое». Потенциал синтеза культур внутри страны может породить оригинальное звучание, не имеющее аналогов – например, смешение европейской электронной музыки с якутским горловым пением или башкирским кураем уже даёт удивительные результаты. Глобализация не обязательно = стандартизация; она может означать и взаимообогащение. Русская музыка впитывает международные жанры, но и сама вносит свой вклад (пусть скромный) в мировую палитру. Вспомним, в мировой классике прочно присутствуют Чайковский и Рахманинов, в электронике – проект t. A. T.u. оставил след, в мировой опере ценят особый тембр русских басов. Значит, уникальность полностью не исчезает.

Тем не менее, чтобы миф о русском особом звучании не остался только в прошлом, необходимы усилия самих музыкантов и индустрии. Во-первых, бережно относиться к национальному музыкальному наследию – интегрировать его элементы в современный контекст. Это уже происходит: популярные артисты всё чаще экспериментируют с фолком, советским винтажем. Во-вторых, развивать оригинальные жанры. Например, в России зародился жанр «русский рэп» со своей спецификой – важно его поддерживать, а не пытаться просто копировать западный хип-хоп. Или возьмём феномен авторской песни – возможно, на новом витке он переродится в формате indie-сингеров, и молодёжь снова потянется к содержательным акустическим балладам. В-третьих, государство и общество могут стимулировать интерес к национальной культуре – через фестивали, конкурсы с национальным колоритом, квоты на радио (как это делается, например, во Франции, где радиостанции обязаны крутить определённый процент песен на французском – чтобы защитить язык в музыке). И наконец, важна уверенность самих слушателей в ценности своего: когда молодые россияне перестанут считать всё западное заведомо лучшим, тогда и уникальный стиль не потеряется. Примеры уже есть – нынешняя популярность русскоязычных исполнителей у поколения зумеров очень высока, они не стыдятся слушать своё.

Подведём итог: риск утраты уникальности в эпоху глобализации реально существует, но он не фатален. Да, глобальное культурное давление велико, но русская музыкальная культура гибкая и способна адаптироваться без потери своего лица. Сейчас на фоне интеграции мировых стандартов идёт обратный процесс – осмысления своей идентичности в музыке. Чтобы русское звучание не растворилось, оно должно развиваться, а не законсервироваться: брать своё прошлое как вдохновение для будущего. Если этого не делать, есть опасность, что через поколение музыкальные вкусы станут полностью унифицированными и от национальной специфики останется немного. Но уже сегодня многие артисты осознают ценность аутентичности. Как результат – русская музыка может найти уникальный путь, сочетая современность и традицию. В случае успеха она не только не потеряет уникальность, но и предложит миру новые краски, обогащая глобальную музыкальную палитру.

Возрождение значимости музыки для молодёжной культурной идентичности

В последние годы наблюдается тенденция, что музыка перестаёт быть для молодёжи тем мощным маркером идентичности, каким она была для предыдущих поколений. Если раньше музыкальные субкультуры (рокеры, рэперы, панки и т.д.) во многом определяли мировоззрение и стиль жизни молодых людей, то сегодня внимание распыляется на множество информационных потоков, и музыка порой отходит на второй план по сравнению с видеоконтентом, соцсетями, играми. Поэтому закономерно возникает вопрос: что должно произойти в музыкальной индустрии, чтобы музыка вновь стала значимой частью культурной идентичности молодёжи, формируя её мироощущение и ценности?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.