Максим Практик
Как стать востребованным копирайтером и писать тексты которые продают с нуля

Вступление

Приветствую тебя, будущий мастер слова!

Если эта книга оказалась в твоих руках, значит, ты стоишь на пороге одной из самых увлекательных и востребованных профессий современности – копирайтинга. Ты, вероятно, задаешься вопросами: «Смогу ли я?», «С чего начать?», «Как превратить набор букв в инструмент, который приносит деньги – и клиенту, и мне?». Отличные вопросы. И да, ответы на них – в твоих руках, в буквальном смысле.

Эта книга – не теоретический трактат и не сборник абстрактных советов. Это дорожная карта. Пошаговое руководство от полного нуля, от дрожи перед пустым документом, до уверенного создания текстов, которые реально продают, находят отклик и за которые клиенты готовы платить хорошие деньги. Мы с тобой пройдем весь путь вместе.

Для кого эта книга?

Для тех, кто чувствует в себе силу слова, но не знает, как ее монетизировать.

Для маркетологов, предпринимателей и специалистов из других сфер, которые понимают: умение продавать текстом – сверхнавык.

Для начинающих фрилансеров, уставших от бирж с мизерными ставками и желающих выйти на новый уровень.

Для всех, кто верит, что честный, профессиональный текст может изменить решение человека, а значит – и его жизнь, и бизнес клиента.

О чем мы будем говорить?

Мы начнем с основ, но не скучных, а практических. Поймем, почему одни тексты читают, а другие – покупают. Погрузимся в основы маркетинга и психологии влияния ровно настолько, чтобы применять их в каждом абзаце, не становясь академическим исследователем.

Затем мы разберем продающий текст на атомы. От убийственного заголовка до безальтернативного призыва к действию. Ты узнаешь проверенные структуры (вроде AIDA, PAS, 4U) и научишься адаптировать их под любую задачу.

Следующий шаг – твое профессиональное лицо. Портфолио. Мы создадим его с нуля, даже если все твои предыдущие работы – это сообщения в чатах. Я покажу, как превратить учебные задания в кейсы, от которых у заказчика загорятся глаза.

И, наконец, самое важное – поиск заказов. Мы уйдем от страха «предложить свои услуги» к стратегии построения карьеры. Ты узнаешь, где искать выгодных клиентов, как вести переговоры, как оценивать свою работу и выстраивать долгосрочные отношения.

Моя цель – не просто дать тебе инструменты. Моя цель – помочь тебе обрести уверенность. Уверенность в том, что твои слова имеют ценность. Что ты можешь создавать тексты, которые не просто читают, а которые действуют. Добро пожаловать в профессию. Давай начнем.

Часть 1. Фундамент копирайтинга: от нуля до первых слов

Почему тексты продают, а не просто информируют

Давай начистоту. Ты же и сам видел эти тексты. Их много. Они повсюду. Тонны букв на сайтах, в соцсетях, в рекламных буклетах. Они говорят о качестве, об уникальности, о преимуществах. Они информируют. И они абсолютно бесполезны, если в конце дня касса не звенит. В чем подвох? Почему один текст читают, забывают, а другой – читают и покупают? Ответ лежит не в словаре синонимов, а в человеческой голове. И это самое важное, что тебе нужно понять прямо сейчас.

Текст, который просто информирует, разговаривает с рациональной, холодной частью нашего мозга. Тот, что продает, – с эмоциональной, древней, которая принимает 90% решений. Представь себе двух соседей. Один, рациональный, как бухгалтер, все взвешивает, считает и постоянно твердит: “Это дорого”, “А зачем нам это?”, “Давай поищем дешевле”. А второй – импульсивный, как ребенок, который увидел новую игрушку. Он кричит: “Хочу! Это сделает меня счастливым! Это решит мою проблему сейчас же!” Задача продающего текста – сначала договориться с этим эмоциональным ребенком, а потом уже дать рациональному бухгалтеру железные аргументы, чтобы тот оправдал покупку.

Механика желания: от зуда до чека

Продающий текст работает как лекарство от конкретного зуда. Информирующий текст просто описывает химический состав мази. А теперь подумай, что важнее для человека, который чешется? Понять формулу дибензоилпероксида или наконец-то избавиться от зуда? Продающий текст всегда начинает с зуда. С проблемы. С той самой боли, которую клиент чувствует прямо сейчас.

Вот простой пример. Человек икс ищет курсы по английскому. Информирующий текст скажет: “Наши курсы основаны на коммуникативной методике, группы до 6 человек, преподаватели-носители”. Все четко, все факты. И все как у десяти других школ. А продающий текст начнет так: “Устали краснеть на совещаниях, когда все коллеги свободно обсуждают проект с иностранными партнерами, а ты молчишь? Боитесь, что из-за языка вас просто перестанут считать за специалиста?” Видишь разницу? Первый текст говорит о курсах. Второй – о страхе, о карьере, о самооценке человека. Он бьет точно в цель. Он создает напряжение – и тут же предлагает решение. Это и есть переход от информации к продаже.

Эмоции как двигатель, логика как тормоз

Вот тебе маленький секрет из нейробиологии, который перевернет твое представление о текстах. Наш мозг сначала чувствует, а потом думает. Эмоциональный отклик возникает в разы быстрее, чем логическая оценка. Продающий текст использует этот момент. Он создает яркую эмоциональную картину: как изменится жизнь после покупки. Ты будешь не просто пить смузи. Ты будешь чувствовать себя полным энергии каждое утро, легко влезешь в те джинсы и будешь ловить на себе восхищенные взгляды. И только потом, когда эмоция уже зацепила, текст подкидывает логике факты: “В нашем смузи 20 граммов белка и только натуральные ingredients”. Логика хватается за эти факты как за соломинку, чтобы оправдать эмоциональное решение, которое уже практически принято.

Подумай на минутку о своей последней покупке, о которой ты не жалеешь. Возможно, это был удобный стул, хорошие наушники или поездка. Что пришло первым – холодный расчет или теплое предвкушение, образ того, как ты будешь этим пользоваться, какую проблему это решит? Вот это предвкушение и есть точка входа для продающего текста.

Текст как система лифтов

Можно представить путь клиента к покупке как высотное здание. Он находится где-то на первом этаже – этапе “безразличие” или “неосознанная проблема”. Чек лежит на сотом этаже. Информирующий текст – это красиво оформленная лестница с табличками. Подниматься по ней долго, трудно, и большинство сдаются на пятом этаже. Продающий текст – это система быстрых лифтов, которые за секунды доставляют человека с первого этажа на двадцатый, с двадцатого на пятидесятый, а с пятидесятого – прямиком к кассе.

Каждый такой лифт – это эмоциональный триггер. Страх упущенной выгоды. Жажда признания. Желание безопасности. Мечта о свободе. Заголовок – это первый лифт. Он должен быть настолько цепляющим, чтобы человек не прошел мимо. Первый абзац – второй лифт. Он подтверждает, что ты попал туда, где тебя понимают. История, описание выгоды, отзывы – это следующие кабины, которые мягко и без рывков поднимают читателя все выше. А призыв к действию – это финальная дверь, которая открывается прямо перед заветной целью.

Запомни, читатель не хочет карабкаться по твоим умным словам. Он хочет, чтобы его быстро и комфортно доставили до решения его проблемы. Твоя задача – построить эти лифты и нажать на нужные кнопки. Не просто рассказать о лифте (информировать), а незаметно подвести человека к двери, втолкнуть его внутрь и отправить наверх (продать).

Превращение читателя в героя

И последний на сегодня ключ. Самые сильные продающие тексты – это не истории о продукте. Это истории о клиенте. Точнее, они делают читателя главным героем нарратива. Продукт или услуга в этой истории – не более чем волшебный меч или карта сокровищ, которая помогает герою победить дракона (проблему) и получить награду (выгоду).

Ты пишешь не “Наш финансовый сервис помогает оптимизировать бюджет”. Ты пишешь “Представь, что через год у тебя есть подушка безопасности, которая позволяет тебе спокойно уволиться с нелюбимой работы и наконец заняться тем, о чем ты давно мечтал”. Видишь? В первом случае герой – сервис. Во втором – читатель. Сервис лишь инструмент в его руках. Когда человек видит себя в тексте, когда он проецирует на себя этот счастливый финал, сопротивление продаже падает до нуля. Он уже не покупает что-то у тебя. Он инвестирует в лучшую версию самого себя. И это самая мощная продажа из всех возможных.

Вот и весь фокус. Продающий текст – это не сборник фактов. Это проводник, психолог и архитектор желаний в одном лице. Он говорит с эмоциями, рисует образы будущего, строит удобные пути и ставит читателя в центр собственной улучшенной истории. С этого момента, когда будешь смотреть на любой текст – от рекламы зубной пасты до описания курса MBA – спрашивай себя: “О чем он на самом деле? О свойствах или о моих чувствах? Информирует меня или ведет за руку к решению?” Эта привычка станет твоим главным тренировочным тренажером. А теперь сделаем глубокий вдох. Мы только что заложили самый важный камень в фундамент. Без этого понимания все остальное – просто красивые буквы. Но с ним – у тебя в руках уже не перо, а лазер, который может выжигать нужные образы прямо в сознании твоего клиента.

Основы маркетинга для копирайтера: неочевидная связь

Представь себе такую картину: талантливый кузнец. Он знает все о металле, умеет выковать изящный узор и смертоносный клинок. Но если он будет стоять в глубине леса, в полной тишине, то его мастерство так и останется его личным талантом. Маркетинг – это не про ‘впарить’ что-то ненужное. Это про то, чтобы вывести нашего кузнеца на рыночную площадь, туда, где ходят люди, где есть спрос на ножи и подковы, и громко, четко и убедительно рассказать, почему именно его изделия – лучший выбор. Ты, копирайтер, и есть тот самый глашатай. А чтобы рассказывать убедительно, нужно понимать законы площади.

Многие начинающие копирайтеры думают, что их задача – красиво описать товар. Это ловушка. Задача копирайтера – решить проблему клиента, того самого человека, который будет читать твой текст. И здесь на помощь приходит маркетинг, а точнее, его золотое правило: продавай не сверло, продавай дырку в стене. Подумай, ведь никому в действительности не нужно сверло. Нужна возможность повесить полку, шкаф или картину любимой бабушки. Твой текст должен говорить на языке выгоды, а не характеристик.

Клиент и его большая маленькая боль

Давай разберемся, кто такой этот загадочный клиент и почему он вообще читает твой текст. У каждого человека, который заходит на сайт, читает коммерческое предложение или пост в соцсетях, есть нерешенная проблема или неудовлетворенное желание. Маркетологи называют это ‘болью’ или ‘потребностью’. Задача маркетинга – эту боль выявить. Задача копирайтера – надавить на нее, а потом предложить самое эффективное обезболивающее в виде товара или услуги.

Попробуй сейчас отложить книгу и вспомни, когда ты в последний раз что-то покупал в интернете. Не просто спонтанную безделушку, а что-то серьезное. Курсы, технику, услуги. Что тобой двигало? Скорее всего, желание решить какую-то задачу, избавиться от дискомфорта или страха. Может, ты боялся отстать от коллег и купил курс. Или устал тратить время на рутину и заказал услугу уборки. Вот этот импульс, эта самая ‘боль’ – и есть точка входа для твоего текста. С нее все начинается.

Продукт, Цена, Продвижение и Место – четыре кита, на которых стоит текст

Есть базовая маркетинговая формула, которую называют ‘4P’ (Product, Price, Promotion, Place). Не пугайся английских слов, все просто. Это четыре фактора, которые определяют судьбу товара на рынке. И знаешь что? Копирайтер работает с каждым из них, даже если не подозревает об этом.

Продукт – это то, о чем ты пишешь. Но ты пишешь не техническое описание из инструкции, а трансформируешь его свойства в выгоды. ‘Мощный процессор’ – это свойство. ‘Не тормозит даже при десяти открытых вкладках, пока ты ищешь рецепт борща’ – это выгода.

Цена – это не просто цифра. В тексте ты должен ее оправдать. Ты создаешь ценность в словах, чтобы цена в рублях казалась логичным и даже выгодным вложением. Дорого – это не про сумму, это про сомнение: ‘а стоит ли оно того?’. Твой текст должен развеивать это сомнение.

Продвижение – это, по сути, сам твой текст и каналы, где он будет жить. Пост в соцсети, статья в блоге, письмо рассылки. Ты должен понимать, где твой текст будет работать лучше всего.

И, наконец, Место. Где клиент купит товар? На сайте, по телефону, в магазине? Твой призыв к действию должен четко вести его туда, куда нужно. ‘Купить в один клик’ – для сайта. ‘Позвоните нам’ – для телефона.

Рынок, конкуренты и ты

Еще одна неочевидная связь. Прежде чем писать текст, хороший копирайтер смотрит по сторонам. Что уже говорят конкуренты? Как они представляют тот же самый продукт? Это нужно не для того, чтобы украсть у них идеи. Это нужно для того, чтобы найти дыру в их аргументации, услышать, о чем они молчат, и занять эту нишу. Если все вокруг кричат про низкие цены, может, твоему клиенту стоит говорить про премиальное качество и спокойный сон? Маркетинг учит нас, что нельзя быть всем для всех. Твой текст должен выделять продукт из толпы, находить своего особенного читателя и говорить с ним на его языке.

И вот мы подходим к самому главному. Маркетинг для копирайтера – это не сухая теория из учебников. Это набор рабочих инструментов для понимания: кто твой читатель, чего он на самом деле хочет, что ему мешает это получить и как твой продукт может стать для него идеальным решением. Без этого понимания даже самые красивые слова будут просто буквами на экране. С ним – эти буквы превращаются в мост между проблемой и решением. И по этому мосту к твоему клиенту пойдут деньги. Думай об этом каждый раз, когда садишься за чистый лист. О чем на самом деле хочет услышать твой читатель?

Психология влияния: как управлять вниманием читателя

Поздравляю, ты дошел до самой интересной, возможно, даже магической части нашего фундамента. Мы переходим от простого «что писать» к «как писать, чтобы читатель не просто пробежал глазами, а действительно проникся и сделал то, что нам нужно». Это и есть психология влияния – не манипуляция, как часто думают, а искусство понимания. Понимания того, как работает голова у человека по ту сторону экрана, какие кнопки в нем нажимаются и почему он принимает те или иные решения. Представь, что ты не пишешь текст, а ведешь тихую, но очень убедительную беседу с каждым отдельным читателем. И для этого тебе нужно знать язык его мыслей.

Первый и главный закон, который отменяет все остальные, звучит так: люди не читают, они сканируют. Давай начистоту, когда ты последний раз вчитывался в каждое слово длинной статьи? Скорее всего, пробежал взглядом по заголовкам, выделенным фразам, спискам, картинкам. Твой будущий читатель делает то же самое. Его внимание – это дикое, пугливое животное, которое разбежится при первом же признаке скуки или сложности. И твоя задача – не гоняться за ним с сетью, а положить на тропинку аппетитные кусочки, которые заставят его двигаться в нужном тебе направлению, от заголовка к подзаголовку, от абзаца к призыву к действию.

Принцип социального доказательства, или «Все побежали – и я побежал»

Это, наверное, самый мощный и самый простой для применения принцип. Человек – существо социальное. Нам проще принимать решения, когда мы видим, что другие люди уже приняли такое же решение и остались довольны. Страх ошибиться – один из главных тормозов для покупки или заявки. Как мы это используем в тексте? Мы показываем читателю, что он не первый, что путь уже протоптан.

Вспомни, как ты выбираешь кафе в незнакомом городе. Наверняка заглянешь в то, где за столиками сидят люди, а не в пустое, даже если интерьер шикарный. То же самое с текстом. Фразы «более 1000 довольных клиентов», «к нам возвращаются 85% заказчиков», «этот метод выбрали уже 500 предпринимателей» – это не сухая статистика. Это сигналы безопасности для мозга читателя. Он видит толпу идущих впереди и думает: «Раз идут они, значит, путь проверенный, можно идти и мне». Это снимает огромный пласт сомнений. Кстати, оглянись прямо сейчас на свою жизнь – сколько решений ты принял, потому что так делали друзья, коллеги или даже незнакомые люди в отзывах?

Взаимный обмен, или Магия маленького подарка

Наш мозг устроен так, что чувствует себя обязанным, когда ему что-то дают безвозмездно. Это глубоко в нас сидит. Если сосед угостил тебя пирогом, вскоре ты ловишь себя на мысли, что неплохо бы пригласить его на шашлыки. Этот принцип в копирайтинге превращается из бытового в стратегический. Ты должен дать читателю ценность до того, как попросишь его что-то сделать.

Что это за ценность? Не деньги, конечно. Это полезная информация, решение мелкой, но болезненной проблемы, инсайт, чек-лист, шаблон – что-то, что облегчит ему жизнь прямо здесь и сейчас, еще до покупки основного продукта. Например, в тексте про курс по тайм-менеджменту ты можешь вставить ссылку на простой PDF-планировщик дня. Человек скачивает его, использует, получает микро-выгоду. И в его голове включается тихий голос: «Этот автор мне уже помог. Может, и его основной продукт стоит того?». Ты создал долг доброй воли. И когда позже ты предложишь ему платный курс, отказ будет психологически сложнее, ведь ты уже был полезен. Подумай, что маленькое, но ценное ты можешь «подарить» своему читателю в следующем тексте?

Дефицит и срочность, или Почему «последние места» разлетаются

То, что доступно всегда и всем, мозг воспринимает как нечто обыденное, не очень ценное. А вот то, что может исчезнуть или доступно лишь избранным, сразу приобретает в наших глазах дополнительный вес. Это не хитрый трюк, а базовая экономика и психология. Вспомни, как резко вырастает желание купить последний кусок торта в витрине, даже если ты не очень голоден. Или как мобилизуешься, когда дедлайн проекта переносят с «когда-нибудь» на «завтра к утру».

В тексте мы создаем здоровое, обоснованное чувство дефицита или срочности. Не пустые крики «Успей, пока не поздно!», а логичные ограничения. «Цена вырастет после 15 числа, потому что мы добавляем новый модуль». «Количество участников воркшопа ограничено 20 местами для сохранения качества обратной связи». «Это спецпредложение для первых 50 подписчиков». Такие формулировки делают предложение конкретным и, что важно, честным. Они переводят читателя из состояния «подумаю когда-нибудь» в состояние «нужно решать сейчас». Его внимание фокусируется как луч лазера. Главное – чтобы ограничение было правдой. Фальшивая срочность убивает доверие навсегда.

Авторитет и экспертность, или Почему мы слушаемся человека в белом халате

Мы склонны доверять и подчиняться тем, кого воспринимаем как авторитетов. Врачу, профессору, известному блогеру в своей нише. В тексте ты должен быстро и ненавязчиво надеть на себя этот белый халат эксперта. Но не заявлять «Я крутой, слушай меня», а демонстрировать это через факты и глубину понимания.

Как это сделать? Покажи, что ты в теме деталями. Вместо «я помогу с рекламой» напиши «я проанализирую воронку продаж, CTR ваших креативов и LTV клиента, чтобы найти точки роста». Используй правильную, профессиональную терминологию, но сразу же, в скобках или следующем предложении, объясни ее простыми словами. Поделись неочевидным инсайтом из твоей практики, который работает. Цитируй не голословно, а со ссылками на исследования или имена признанных экспертов. Ты становишься проводником в сложном мире для твоего читателя. Он расслабляется и думает: «Окей, этот человек знает, куда вести. Можно довериться». А теперь задумайся, кому ты доверяешь в своей жизни безоговорочно и почему? Какие признаки эксперта ты в них видишь?

Собирая все это вместе, получается не алгоритм для манипуляции, а карта эмпатии. Ты используешь принципы психологии не чтобы заставить человека купить ненужное, а чтобы помочь ему принять верное решение, убрав на его пути барьеры страха, недоверия и нерешительности. Ты управляешь вниманием, аккуратно направляя его с одного важного пункта на другой, ведешь читателя за руку по тексту, который для него становится понятным и комфортным маршрутом от проблемы к решению. И в конце этого маршрута действие – подписаться, купить, заказать – воспринимается им не как прыжок в пропасть, а как логичный, очевидный следующий шаг. Вот и вся магия. Вернее, наука. Давай теперь применять ее на практике.

Первый шаг: преодоление страха чистого листа

Помнишь то чувство, когда открываешь новый документ на компьютере, и он абсолютно пуст? Или когда берешь в руки блокнот и видишь перед собой девственно чистый лист? В голове сразу начинается сумасшедшая карусель: а вдруг у меня не получится, а что если это будет полная ерунда, с чего вообще начать. Знакомо? Поздравляю, ты столкнулся с классическим страхом чистого листа. И это абсолютно нормально. С этим страхом знаком каждый, кто когда-либо пытался что-то создать. От великих писателей до дизайнеров и, конечно же, копирайтеров. Так что первое, что нужно сделать – выдохнуть. Ты не одинок. А второе – понять, что этот страх на самом деле не враг, а твой союзник. Он сигнализирует о том, что дело важное, что ты хочешь сделать его хорошо. Наша задача – не побороть этот страх, а договориться с ним.

Давай разберем, из чего состоит этот страх. Обычно он складывается из трех пазлов. Первый – это перфекционизм, внутренний голос, который шепчет: «Ты должен написать гениально сразу, с первого раза, иначе лучше не начинать». Этот голос – врун. Он ставит нереалистичные цели и парализует. Второй пазл – это отсутствие направления. Пустота страшна тем, что она бесконечна. Когда перед тобой миллион возможностей, но нет карты, легко заблудиться и ничего не выбрать. И третий пазл – это давление ожиданий. Своих или (как нам кажется) чужих. Мы уже представляем, как кто-то будет читать наш текст и критиковать его, и эта картина мешает поставить первое слово.

Как договориться с перфекционистом внутри себя

Самый важный принцип, который нужно усвоить на старте: первый черновик – это всегда черновик. Его задача – просто существовать. Он имеет полное право быть кривым, нелогичным, скучным и сырым. Представь, что ты скульптор. Ты же не начинаешь работать с мрамора. Сначала у тебя есть глыба глины, и ты просто лепишь грубую форму, намечаешь контуры. Потом будешь шлифовать, убирать лишнее, добавлять детали. Так и с текстом. Первый этап – это просто набросать глину на каркас. Разреши себе писать плохо. Скажи себе: «Следующие 20 минут я просто вываливаю на страницу все мысли, которые приходят в голову по этой теме. Без оценки, без правки». Это упражнение – свобода. Ты выключаешь внутреннего критика и включаешь внутреннего творца. А критика подождет своего часа, он придет потом, на этапе редактуры, когда уже будет что исправлять. Подумай прямо сейчас, в какой момент жизни тебя останавливал внутренний перфекционист? Может быть, когда ты хотел начать новый проект или даже написать важное сообщение. Вспомни это ощущение. А теперь представь, что ты просто даешь себе разрешение сделать первый шаг, пусть и кривой.

Карта для белого листа: с чего начать абзац

Пустота перестает быть пугающей, когда у тебя появляется план. Самый простой способ начать – это ответить на три базовых вопроса. Не для текста, а для себя. Первый: для кого я пишу? Представь одного конкретного человека. Не «целевую аудиторию», а живого. Допустим, это Мария, 35 лет, у нее свой небольшой интернет-магазин косметики. Она устала писать посты для соцсетей сама и хочет, чтобы это делал кто-то другой. Что ее волнует? Что ее раздражает? Как она говорит? Второй вопрос: что я хочу, чтобы этот человек почувствовал или сделал после прочтения? Не «узнал о продукте», а что-то конкретное: улыбнулся, вспомнил свою проблему, почувствовал облегчение, нажал на кнопку «заказать». Третий вопрос: какая одна главная мысль должна остаться в голове у читателя? Один аргумент, одна выгода, одна эмоция. Ответив на эти вопросы, ты уже не смотришь в бездну белого листа. Ты смотришь на точку А, от которой нужно проложить маршрут до точки Б. И первый абзац – это просто первый шаг по этому маршруту. Можно начать с вопроса, с короткой истории, с утверждения, с описания боли. Неважно. Важно, что ты теперь знаешь, куда идешь.

Превращение давления в драйв

Ожидания – это интересная штука. Они давят, когда мы думаем о результате, и придают сил, когда мы думаем о процессе. Перенеси фокус с «я должен написать продающий текст» на «я сейчас исследую тему и попробую сложить свои мысли в интересную историю». Это как разница между «я должен пробежать марафон» и «я сейчас выйду на пробежку и послушаю любимый подкаст». Один подход пугает, другой – зажигает. А еще очень помогает осознать, что твой первый текст, скорее всего, никто и не увидит. Ты пишешь его для себя. Для тренировки. Как пианист играет гаммы в пустом классе. Это твоя лаборатория, твоя мастерская. Здесь можно экспериментировать, ошибаться и находить свой голос. Клиент увидит уже отполированную версию, когда глина превратится в четкую форму. Так что давит-то на самом деле? Чаще всего – наш собственный призрак будущей оценки. Прогони его. Сейчас твое время – время созидания, а не суда.

Попробуй прямо сейчас, после прочтения этих строк. Открой любой текстовый редактор или возьми блокнот. Выбери простую тему, например, «почему утро – это лучшее время суток» или «за что я не люблю рекламу в лифтах». И дай себе 10 минут. Правило одно: твоя рука или пальцы на клавиатуре не должны останавливаться. Если мысль закончилась, пиши: «не знаю, что писать дальше», пока новая мысль не придет. Не возвращайся, не исправляй, не оценивай. Просто заполни страницу словами. Посмотри, что получилось. Скорее всего, там будет несколько действительно интересных фраз и идей, спрятанных среди мусора. Поздравляю, ты только что победил страх чистого листа самым действенным способом – начав. И это самый главный навык копирайтера: не ждать вдохновения, а садиться и делать первый шаг. Дальше будет легче. Обещаю.

Формула простого, но убедительного сообщения

Помнишь, как в детстве мы собирали конструктор? Сначала была куча разрозненных деталей – колеса, окошки, кирпичики. Потом ты брал инструкцию, и эти детали начинали превращаться в космический корабль или замок. Так и с текстом. Без формулы это просто набор слов. С формулой – это уже сообщение, которое ведет читателя из пункта А в пункт Б. Из «не знаю» в «хочу». Из «сомневаюсь» в «беру». И секрет не в том, чтобы использовать умные слова, а в том, чтобы собрать простые слова в нужном порядке.

Давай представим обычную ситуацию. Человек икс открывает сайт, находит товар, который вроде бы нужен. Смотрит на описание и видит там что-то вроде: «Инновационная мультифункциональная платформа для оптимизации ежедневных задач с интеграцией в экосистему». И что он делает? Закрывает вкладку. Потому что его мозг не хочет расшифровывать ребус. Ему нужно простое и ясное сообщение. Ему нужно, чтобы с ним говорили на человеческом языке. Вот как раз об этом языке мы и поговорим.

Магия простоты или почему сложное не продает

Есть один неочевидный закон: чем проще ты объясняешь, тем умнее ты выглядишь в глазах клиента. Потому что простота – это вершина мастерства, до которой нужно дорасти. Вспомни, как ты объясняешь бабушке, что такое интернет. Ты не говоришь про протоколы передачи данных и серверы. Ты говоришь: «Это как большая библиотека, только вместо книг – сайты, и ты можешь смотреть их на экране». Все. Задача решена. Бабушка поняла.

В копирайтинге та же история. Твоя задача – быть переводчиком. Ты берешь сложные преимущества продукта, технические характеристики, скучные бизнес-процессы и переводишь их на язык выгод и эмоций для конкретного человека. Не «высокоэффективный абсорбент», а «сухие ноги весь день». Не «эргономичный дизайн», а «сидится так удобно, что вставать не хочется». Это и есть простота. Она не упрощает продукт, она делает его понятным. А что понятно, тому больше доверяют. Что-то вспоминается из твоего опыта? Может, ты сам сталкивался с описанием, которое было настолько запутанным, что проще было отказаться от покупки? Подумай об этом секунду.

Каркас убеждения: что сказать сначала, а что потом

Представь, что твой текст – это история, которую ты рассказываешь за чашкой кофе. Ты же не начнешь с морали в конце? Сначала будет завязка: «Представляешь, вчера такая история приключилась…». Потом развитие, кульминация и только потом вывод. В убеждающем тексте есть похожий каркас, скелет, на который наращиваются мышцы деталей и эмоций. Его можно описать тремя словами: проблема – решение – выгода. Это базовый, не убиваемый годами, паттерн.

Сначала ты говоришь о проблеме, с которой сталкивается твой читатель. Причем говоришь так, как будто читаешь его мысли. Ты показываешь, что понимаешь его боль, его раздражение, его желание найти выход. Это создает мгновенное доверие. «Устал тратить кучу времени на составление отчетов вручную?». Затем ты мягко и уверенно представляешь решение – свой продукт или услугу. Но не как волшебную палочку, а как логичный и рабочий инструмент. «Есть способ автоматизировать эту рутину за пару кликов». И следом, самое важное – ты раскрываешь выгоду. Не просто функцию «автоматическое формирование таблиц», а результат, который получит человек. «Что даст тебе свободный час каждый день, который раньше уходил на эти отчеты?». Выгода – это всегда про состояние, эмоцию, результат. Про то, как изменится жизнь человека после того, как проблема уйдет.

Язык выгод: говорить не о свойствах, а о результатах

Это, пожалуй, самый частый камень преткновения для новичка. Мы так привыкли описывать мир через свойства, что забываем спросить: а что это дает? Свойство – это факт о продукте. «Нож острый». Результат – это то, что этот факт меняет для пользователя. «Нарежешь салат за минуту, а не за десять, и пальцы останутся на месте». Видишь разницу? Одно констатирует, другое – рисует картину будущего, в котором уже лучше.

Давай потренируемся мысленно. Возьми любой предмет перед собой. Допустим, чашку. Ее свойство: «из керамики». А результат? «Долго держит чай горячим, и ты можешь не спешить, наслаждаясь каждым глотком». Или свойство: «удобная ручка». Результат: «не обожжешь пальцы, когда несешь на балкон с утра». Переводя язык свойств на язык выгод, ты перестаешь быть торговцем и становишься советником. Ты помогаешь человеку увидеть конечную ценность. Это меняет все.

От теории к первому шагу

Вот мы и разобрали формулу по косточкам. Она проста: будь переводчиком с корпоративного на человеческий, строй текст по каркасу «проблема-решение-выгода» и всегда говори не о том, что есть, а о том, что это дает. Но знание формулы – это как карта. Она не пройдет путь за тебя. Следующий шаг – взять ручку, открыть документ и попробовать.

Выбери любой простой продукт – хоть тот же блокнот или любимую ручку. Опиши его для себя, используя только свойства. А потом возьми и переведи каждое свойство в результат. Напиши, почему эти результаты важны для тебя лично. Не старайся сделать гениально, сделай просто и честно. Этот маленький текст – твой первый кирпичик в фундаменте убедительного сообщения. Он еще не космический корабль, но уже не просто куча деталей. У тебя получается.

Часть 2. Анатомия продающего текста: от заголовка до CTA

Магия заголовка: как зацепить за 3 секунды

Представь, что твой текст – это твой дом. Заголовок – это входная дверь. Можно повесить обычную дверь из ДСП, а можно – массивную, с красивой фурнитурой, которая сразу говорит гостю: здесь что-то интересное. Какую дверь откроет твой будущий клиент? От этой первой трехсекундной встречи зависит всё. Заголовок – это обещание. Это крючок для внимания в бесконечном потоке информации. Его задача не продать продукт, а продать следующее предложение. Продать желание прочитать хотя бы первый абзац. И мы сейчас разберем, как этот крючок отточить.

Заголовки бывают разными, но в их основе всегда лежит простой принцип: они говорят о человеке и для человека. Вспомни, когда ты сам листаешь ленту соцсетей или страницу новостного сайта. Что заставляет тебя остановиться? Вероятно, что-то, что откликается в тебе лично – вопрос, проблема, любопытство, обещание выгоды. Ровно так же работает мозг твоего будущего читателя. Заголовок должен быть на его стороне, а не на стороне продукта. Ты не кричишь с порога: ‘У нас лучшие в мире джинсы!’ Ты говоришь: ‘Хочешь узнать, почему эти джинсы не растянутся после первой стирки?’ Чувствуешь разницу? Первое – это шум. Второе – это разговор.

Почему одни заголовки работают, а другие проваливаются

Все дело в ответе на невысказанный вопрос читателя: ‘Что я с этого получу?’ Если заголовок не отвечает на этот вопрос хотя бы намеком, он обречен. Он становится той самой скучной дверью из ДСП. Работающий заголовок щекочет одну из базовых пружин в нашей голове: любопытство, выгоду, страх упустить что-то, идентификацию (‘это про меня!’). Давай назовем эти пружины ‘триггерами внимания’. Триггер любопытства – это когда ты знаешь часть, но хочешь узнать продолжение. Классика: ‘Мы опросили 1000 покупателей и узнали одну странную вещь о стиральных машинах…’. Не досказал – и человеку хочется докрутить мысль самому, открыв статью.

Триггер выгоды – самый прямой. Он говорит читателю: ‘Здесь есть что-то ценное для тебя’. Но с ним важно не скатиться в голое зазывальство. Вместо ‘Заработай миллион!’ лучше ‘7 проверенных способов сэкономить на рекламе для маленького бизнеса’. Конкретика и адресность побеждают громкие, но пустые слова. Триггер ‘это про меня’ – это волшебная кнопка. Когда человек видит заголовок ‘Как я за месяц приучил себя писать по 1000 слов в день, работая на основной работе’, и если он сам мечтает о дисциплине, он не может пройти мимо. Он увидел свое отражение в заголовке.

Пять формул, которые не подведут

Не нужно изобретать велосипед каждый раз. Есть проверенные шаблоны, которые работают как отлаженные механизмы. Твоя задача – наполнить их своей уникальной начинкой. Первая формула – ‘Как сделать… чтобы получить…’. Это классика жанра. ‘Как сделать презентацию, чтобы клиент сказал ’да’ после первых трех слайдов’. Здесь есть и действие, и понятная выгода. Вторая – ‘Число + способ/совета/урока + для кого + результат’. ‘5 способов упаковать профиль в соцсети для фотографа, чтобы заявки приходили сами’. Видишь? Все на своих местах.

Третья формула – вопрос, на который читатель хочет знать ответ. ‘Почему 90% сайтов-визиток не приносят заказов?’ Это сразу включает аналитическое мышление и приглашает к дискуссии. Четвертая – ‘Секрет/правда/миф о…’. ‘Правда о SEO-текстах, которую от вас скрывают копирайтеры’. Звучит интригующе и слегка вызывающе, что тоже хорошо. И пятая, очень сильная формула – ‘Если… то…’. Она создает условную ситуацию, в которую читатель легко проецирует себя. ‘Если вы устали искать идеальных клиентов, то эта инструкция для вас’. Это как рука, протянутая именно тебе.

Чего боится хороший заголовок

Есть несколько убийц эффективности, которых нужно избегать как огня. Первый и главный – туманность. Слова вроде ‘эффективные’, ‘оптимальные’, ‘лучшие’ ничего не говорят уму. Они пустые. Замени их на что-то конкретное. Второй убийца – заумность. Не нужно пытаться блеснуть терминологией в самом начале. Ты не пишешь диссертацию, ты начинаешь разговор. Третий – ложь и преувеличение. Если в заголовке ты обещаешь ‘гарантированный доход в 5000 долларов за неделю’, а в статье даешь общие советы по фрилансу, читатель почувствует себя обманутым. И больше тебе не доверится. Доверие – это валюта, которую очень легко потратить и очень трудно заработать обратно.

Четвертый враг – скука. Штампы и шаблонные фразы, которые все уже видели тысячу раз. ‘Уникальное предложение!’ ‘Только сегодня!’ Они вызывают не интерес, а иммунитет. Мозг просто ставит на них фильтр ‘спам’ и пролетает мимо. И последнее – это длина. Заголовок должен быть достаточно длинным, чтобы передать суть, и достаточно коротким, чтобы его было легко ‘съесть’ за те самые три секунды. Попробуй прочитать его вслух. Если задыхаешься – нужно резать.

Практика: оттачиваем крючок

Теперь самое интересное. Возьми тему, которую ты хорошо знаешь. Допустим, ‘создание уютной атмосферы дома’. Теперь напиши для нее пять разных заголовков, используя каждую из формул выше. Для ‘вопроса’ это может быть ‘Почему в вашем доме не хватает уюта, даже если там идеальная чистота?’. Для формулы с числом – ‘3 неочевидные вещи, которые превратят квартиру в место силы’. Не ищи идеальный вариант с первого раза. Напиши штук десять, даже самых дурацких. Потом отложи. Вернись через час и посмотри, какой из них вызывает у тебя самого желание узнать больше. Вот это и есть твой внутренний компас. Он редко ошибается.

И последнее упражнение на сегодня. Открой любую новостную ленту, блог или даже свою почту (раздел ‘реклама’). Пробегись по заголовкам и попробуй определить, какой триггер в них спрятан – любопытство, выгода или идентификация. А потом подумай, какой из них заставил бы остановиться именно тебя. И почему. Эта простая привычка – анализировать мир вокруг как лабораторию текстов – станет твоим главным учебником. Гораздо более ценным, чем любые теоретические выкладки. Твой заголовок – это твой первый и главный аргумент в диалоге с незнакомцем. Сделай его сильным, честным и таким, чтобы за ним хотелось последовать. В следующий раз мы разберем, что делать, когда дверь открыта – как удержать внимание в первом абзаце.

Цепляющий лид-абзац: искусство начала

Итак, представим, что заголовок сработал как магнит. Человек кликнул, открыл письмо, зашел на сайт или остановил прокрутку ленты. Поздравляем, вы получили примерно две-три секунды его внимания. А дальше происходит самое важное. Если заголовок – это крючок, то лид-абзац (то есть первый абзац) – это наживка. И от того, какая она будет, зависит, проглотит ли ее читатель целиком или выплюнет и уплывет в бескрайнее море другого контента.

Давайте сразу договоримся, что лид – это не введение в курс дела и не вежливое «здравствуйте». Это не место для банальностей и общих фраз в духе «в современном мире важно то-то и то-то». Читатель уже живет в этом мире, он и так знает, что все важно. Ваша задача – ударить точно в цель, в его конкретную боль, мечту или любопытство, которое разжег заголовок. Лид должен быть таким, чтобы после него невозможно было не читать дальше.

Почему большинство лидов проваливаются

Потому что они отвечают не на вопрос читателя «что я получу?», а на вопрос автора «с чего бы мне начать?». В итоге получается что-то вроде: «Наша компания уже 15 лет на рынке и предлагает широкий спектр услуг…» или «Каждый человек рано или поздно сталкивается с проблемой выбора…». Скучно, шаблонно и ни о чем. Читатель чувствует, что его снова хотят «продать», и его внутренний продам-детектор срабатывает. Щелк – и он уже закрыл вкладку. Главный секрет в том, чтобы забыть, что вы продаете. Вспомните, что вы решаете проблему. И начинайте разговор с этой проблемы.

Принцип обещания и боли

Эффективный лид строится на двух китах: на признании боли (или желания) и на намеке на обещание. Вы как бы говорите: «Да, я тебя понимаю, у меня есть для тебя что-то важное». Например, если ваш заголовок был про быстрый способ выучить английский, ужасный лид – это «Английский язык – язык международного общения». Хороший лид – это «Вы уже третий раз переносите утренний урок с репетитором, потому что к вечеру сил нет ни на что? Знакомое чувство, когда время и деньги утекают, а прогресса не видно». Видите разницу? Во втором случае вы показываете, что говорите с человеком на одном языке – вы знаете его ситуацию изнутри. Это создает доверие и вовлеченность.

Три рабочих формулы для лида

Не стоит изобретать велосипед каждый раз. Есть проверенные схемы, которые работают как часы. Первая – от противного. Вы начинаете с описания распространенной ошибки или неудачи. «Большинство новичков, начиная вести блог, сразу же покупают дорогую камеру и изучают сложные программы. А через месяц их канал все так же пуст. Почему? Потому что они пропустили один простой шаг…». Читатель, который тоже совершал эту ошибку, сразу чувствует: «О, это про меня!», и читает дальше, чтобы узнать, в чем же этот шаг.

Вторая формула – вопрос, на который читатель мысленно отвечает «да». Вопрос должен быть настолько точным, чтобы попадать прямо в яблочко. «Вы устали от того, что ваши посты в соцсетях набирают 5 лайков, в то время как у конкурентов – 500?» или «Мечтаете ли вы о работе, на которую можно приходить в удобное время и в удобной одежде?». Этот прием мгновенно включает читателя в диалог с текстом.

Третья формула – мини-история или яркий образ. Вы рисуете картину, в которой читатель может узнать себя или свое желаемое будущее. «Представьте: вы заходите в почту и видите не очередной счет или спам, а письмо от клиента со словами «Спасибо, ваш текст принес нам рекордные продажи». И сумма на вашем счете увеличилась на столько, что хватит на долгожданный отпуск…». Этот метод работает на эмоциях и создает сильное желание узнать, как же достичь этой картинки.

Переход от лида к сути

Самая частая ошибка после гениального лида – резкий обрыв и переход к сухой теории. Между лидом и основным текстом должен быть плавный мостик. Этот мостик – короткое предложение, которое логично вытекает из лида и ведет к тому, что вы собираетесь рассказать дальше. Например, после лида про усталость от отсутствия прогресса в английском, можно написать: «Так вот, причина не в лени и не в отсутствии способностей. А в одном простом переключении фокуса, о котором я расскажу ниже». После такого предложения у читателя в голове щелкает: «Ага, сейчас узнаю причину». И он продолжает читать.

Попробуйте прямо сейчас. Вспомните последний текст, который вы писали или хотели написать. Какой был первый абзац? Получилось ли у вас схватить внимание с первых строк или вы начали с общей информации? Не ругайте себя, если что-то пошло не так. Практика написания лидов – это как настройка музыкального инструмента. Сначала звук может быть фальшивым, но с каждой новой попыткой вы все лучше чувствуете, как взять нужную ноту, чтобы зазвучала вся мелодия текста. Пишите, пробуйте разные формулы, и скоро первые строки ваших текстов будут цеплять читателя так крепко, что он не сможет оторваться до самого конца.

Работа с возражениями и выгодами

Представь, что ты пришел в магазин за новым телефоном. Тебе показывают красивую модель, хвалят камеру и быстрый процессор. А ты думаешь: ‘Да, но он скользкий, и чехол неудобный, и батарея, говорят, быстро садится’. Это и есть возражения. Они живут в голове у каждого потенциального покупателя, клиента или просто читателя. И твоя задача как копирайтера – не проигнорировать их, а аккуратно взять за руку и провести мимо, превратив сомнения в доводы ‘за’. А помогают нам в этом выгоды.

Давай разберемся, что это за звери такие. Возражение – это внутренний барьер, страх, вопрос или сомнение, которое мешает человеку совершить действие (купить, подписаться, позвонить). А выгода – это то, что человек в итоге получит, преодолев этот барьер. Не путай выгоду с фичей, то есть с особенностью товара. Фича – это то, что есть. Выгода – то, что это дает лично читателю, какую его боль снимает или какую мечту реализует. На этом отличии строится весь этот этап работы с текстом.

Как найти возражения, даже если их не говорят вслух

Клиент редко присылает вам список своих страхов в письме. Чаще он просто молча закрывает сайт или удаляет письмо. Поэтому возражения нужно предугадывать. Как? Встань на место своего читателя. Подумай, что может его остановить в отношении того, о чем ты пишешь. Дорого? Сложно? Долго? Непонятно? Непроверенно? ‘А вдруг не сработает?’ ‘А что скажут родные?’ ‘А если я не справлюсь?’

Очень помогает техника ‘а что, если…’. Примени ее к своему продукту или услуге. Что, если человеку не хватает времени разбираться? Что, если у него был плохой опыт с подобными предложениями раньше? Что, если он не верит в гарантии? Выпиши все возможные ‘что, если’. Это и будет твой список главных подозреваемых – скрытых возражений. А теперь вспомни последний раз, когда ты сам отказывался от какой-то покупки или решения. Что тобой двигало? Страх, лень, недоверие? Этот опыт – твой лучший помощник в этом деле.

Превращаем скучные фичи в горячие выгоды

Вот перед тобу техническое описание курса по копирайтингу. Фича: ‘10 модулей с видеоуроками’. Это факт, сухо и неинтересно. А теперь спросим себя: а что это дает? Это дает структуру, ты не будешь метаться от темы к теме. Это значит, что ты можешь учиться в удобном темпе, пересматривая сложные моменты. Это экономия твоего времени на поиск разрозненной информации в интернете. Видишь, сколько выгод спряталось в одной простой фиче?

Попробуй прямо сейчас взять любой предмет перед собой, например, чашку. Опиши его фичи: керамика, есть ручка, белого цвета. А теперь подумай, какие выгоды эти фичи несут для пользователя. Керамика – долго сохраняет тепло чая, значит, ты можешь не торопиться и насладиться вкусом. Ручка – не обожжешь пальцы. Белый цвет – легко отмывается от чая и кофе, вписывается в любой интерьер. Вот так, от скучного описания мы перешли к маленьким, но важным удобствам жизни. Точно так же нужно работать и с текстом для продажи.

Стратегия разминирования: как работать с возражениями в тексте

Итак, у нас есть список возможных возражений и мы научились вытаскивать выгоды из фич. Теперь самое интересное – вплести эту работу прямо в текст. Не нужно создавать отдельный раздел под названием ‘Разбор возражений’. Это выглядит искусственно. Вместо этого, ты предвосхищаешь мысль читателя и мягко отвечаешь на нее там, где она может возникнуть.

Например, ты описываешь свой дорогой, но качественный мастер-класс. После описания преимуществ, в голове читателя уже зреет: ‘Дороговато’. Ты не ждешь, пока он это подумает и закроет страницу. Ты пишешь что-то вроде: ‘Да, это инвестиция. Но подумай, сколько времени и денег ты теряешь, продолжая брать дешевые заказы и не умея договариваться о достойной оплате. Этот мастер-класс – инструмент, который окупится с первых же проектов, а дальше будет только приносить тебе прибыль’. Ты не отрицаешь факт цены, ты меняешь фокус. Ты переводишь разговор из плоскости ‘расход’ в плоскость ‘инвестиция и результат’.

Другой пример – сомнение в эффективности. ‘А поможет ли мне этот шаблон продающего письма?’ – может подумать новичок. И ты, рассказывая про этот шаблон, не просто перечисляешь пункты, а добавляешь: ‘Это не просто набор фраз. Это проверенная структура, которая работает как каркас. Ты подставляешь в нее свои данные и уже не можешь упустить ни одной важной мысли, которая ведет клиента к покупке. Твоя задача – наполнить ее своим пониманием продукта, а структура уже позаботится о логике воздействия’. Здесь ты снимаешь возражение ‘это шаблонно’, объясняя, что шаблон – это надежная основа, а не ограничение.

Работа с возражениями – это как вежливая беседа с самым капризным и недоверчивым собеседником, который сидит внутри каждого из нас. Ты его не перекрикиваешь, не игнорируешь. Ты его выслушиваешь, киваешь и спокойно, с уважением, показываешь другую сторону медали. И когда все значимые барьеры сняты, дорога к призыву к действию становится прямой и гладкой. Остается только сделать шаг.

Призыв к действию, который невозможно проигнорировать

Призыв к действию – это та самая точка, где заканчиваются разговоры и начинаются дела. Это последнее, что видит читатель перед тем, как сделать шаг: купить, подписаться, скачать, позвонить. И если вся ваша блестящая история, все доводы и выгоды не закончились четким указанием, что делать дальше, можете считать, что вы потратили время впустую. Это как пригласить человека в гости, красиво рассказать о своем доме, но забыть сказать адрес и не открыть дверь. Он просто останется на улице в недоумении.

Представьте себе такую ситуацию. Человек читает текст про курс по фотографии. Он пролистал историю автора, изучил программу, посмотрел на результаты учеников. В душе загорелся интерес: «Хочу так же!». И вот он дошел до последнего абзаца, а там… ничего. Просто подпись автора и красивый узор. Что он почувствует? Скорее всего, легкую растерянность. «И что, все? Куда идти? Что нажимать?». Через секунду он уже переключится на другую вкладку браузера, а его интерес, такой хрупкий и горячий, остынет. Задача CTA (Call To Action – вот этот самый призыв) – не дать этому интересу остыть. Поймать его и превратить в конкретное физическое действие, желательно прямо сейчас.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.