Репутация как актив
PR топ-менеджера без самопиара
Алексей Чернышов

© Алексей Чернышов, 2026

ISBN 978-5-0069-1302-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Репутация как актив: PR топ-менеджера без самопиара

Вступление

Если вы топ-менеджер и открыли книгу про PR – у меня к вам один вопрос.

Вы точно уверены, что вам нужен «пиар»?

Потому что в 90% случаев под словом «PR» люди имеют в виду:

– «попасть в Forbes»

– «чтобы меня узнавали»

– «чтобы в LinkedIn лайкали»

– «чтобы выглядело солидно»

А вы, скорее всего, хотите другое.

Вы хотите, чтобы:

– вам доверяли (когда вы не в комнате),

–

– вас слушали (а не просто цитировали),

–

– ваши решения проходили быстрее,

–

– и чтобы ваша позиция на рынке была устойчивой, даже когда вокруг начинает шатать.

–

Вот это и есть репутация как актив.

Не как «аура», не как «харизма», не как «ну он в медиа мелькает».

А как штука, которую можно:

– накапливать,

–

– защищать,

–

– инвестировать,

–

– и (к сожалению) слить за один неудачный комментарий.

–

И давайте сразу: эта книга не про «как стать знаменитым».

Публичность ≠ вес.

Охваты ≠ влияние.

«Везде выступаю» ≠ «мне доверяют».

Топ-менеджеру вообще редко нужен хайп.

Топ-менеджеру нужен статус. Причем такой, который не кричит «посмотрите на меня», а спокойно сообщает рынку:

«я понимаю, как устроена реальность в этой отрасли».

Что здесь будет

Эта книга – про Executive PR, то есть PR уровня руководителя, где главное:

– деловые медиа (а не инфоповоды ради инфоповодов),

–

– точка зрения (а не «полезные советы»),

–

– аккуратная подача (чтобы не стыдно перед советом директоров и юристами),

–

– и система, которая не превращает вас в пресс-секретаря самого себя.

–

Если упростить (люблю упрощать, потому что времени ни у кого нет):

PR топ-менеджера = управление доверием.

Управление доверием = управленческая функция.

Значит, это можно поставить на рельсы: роли, процесс, KPI, риски.

Для кого эта книга

Для тех, кто:

– хочет укрепить личный бренд для карьеры, а не для самолюбования;

–

– хочет стать отраслевым лидером, которого цитируют «правильные»;

–

– хочет расширить влияние без лишнего шума;

–

– и при этом – не попасть в ситуацию «сказал одно, написали другое, теперь разгребаем».

–

Чего не будет

Не будет:

– «пишите каждый день»

– «будьте искренними» (спасибо, Кэп)

– «10 способов попасть в СМИ за неделю»

– «просто найди свой голос»

Потому что голос – он у вас уже есть. Вопрос в другом: что именно вы им говорите и в каких местах.

Что будет

Будет нормально, по-взрослому:

– как выбрать позицию (одну, сильную, без метаний),

–

– как устроены деловые редакции и почему они берут одних и не берут других,

–

– как делать колонки/интервью/комментарии так, чтобы это добавляло веса,

–

– как выстроить процесс, где вы тратите 60 минут в неделю, а на выходе – качественные публикации,

–

– и как не словить репутационную мину на ровном месте.

–

В общем, если вы хотите не «пиар», а управляемый репутационный актив – вы по адресу.

Дальше начнем с простого упражнения.

Какую мысль вы хотите, чтобы рынок автоматически связывал с вашим именем?

Одну. Не двадцать.

Вот с нее и соберем ваш «капитал».

Глава 1. PR – это не «публикации». Это управляемый актив

Давайте честно.

Когда топ-менеджер говорит «мне нужен PR», чаще всего он имеет в виду одно из трех:

– «Хочу, чтобы меня уважали» (и это нормально)

–

– «Хочу быть заметным на рынке» (тоже нормально)

–

– «Не хочу оказаться слабым звеном, когда начнется турбулентность» (и вот это – самое честное)

–

Проблема в том, что классический PR-инстинкт у многих один:

«Пойдем добывать публикации.»

И вот тут начинаются веселые вещи:

– публикации есть, веса нет;

–

– интервью вышло, а ощущение – будто оправдывались;

–

– колонка опубликована, но читатели запомнили не вас, а заголовок, который поставили редакторы;

–

– «попали в медиа», а внутри компании кто-то сказал: «ну все, звезда пошла.»

–

Потому что публикации – это тактика.

А вам нужна функция управления.

PR топ-менеджера = управление доверием

Не «узнаваемость». Не «охваты». Не «личный бренд» в стиле блогеров.

А доверие, которое выражается очень конкретно:

– вам проще дают площадку для решений;

–

– быстрее заходят партнерства;

–

– легче нанимать сильных;

–

– меньше сопротивления изменениям;

–

– в кризис вас не «съедают первым».

–

У доверия есть неприятное свойство:

его не видно в отчетах до тех пор, пока оно не закончилось.

Почему «просто хороший управленец» – уязвимая позиция

Потому что «хороших» много.

А понятных – мало.

Рынок устроен так:

– результат можно оспорить («везение, цикл, команда, бюджет»),

–

– цифры можно интерпретировать,

–

– достижения можно приписать контексту.

–

А вот репутационная роль – это то, что остается, когда цифры спорят между собой.

Если вы не управляете своей публичной ролью, ее за вас соберут другие:

– конкуренты,

–

– отраслевые комментаторы,

–

– бывшие сотрудники,

–

– случайный журналист, которому «нужно срочно закрыть материал».

–

И у этой сборки, как правило, один стиль: без вашего участия.

Ошибка №1: путать PR с «быть на виду»

Быть на виду – легко.

Сложнее – быть на виду в правильных местах и с правильной мыслью.

Топу не нужна частота. Топу нужна точность.

Один сильный текст в уважаемом деловом медиа иногда делает больше, чем:

– 20 постов,

–

– 7 выступлений «на соседней конференции»,

–

– и 3 интервью «где спросили про личное».

–

Потому что статус строится не количеством, а качеством контекста.

Что такое «репутация как актив» (без философии)

Актив – это то, что:

– можно накапливать,

–

– можно защищать,

–

– можно инвестировать,

–

– и можно потерять.

–

Репутация работает так же.

Как ее накапливают

– стабильной позицией (не «сегодня одно – завтра другое»),

–

– понятными темами (где вы эксперт, а не комментатор всего подряд),

–

– качественными площадками (деловые медиа, а не «ну тоже СМИ»),

–

– дисциплиной речи (особенно в чувствительных зонах).

–

Как ее теряют

– импульсивными комментариями,

–

– самоуверенными прогнозами,

–

– «мы лучшие на рынке» без доказательств,

–

– конфликтом с очевидными фактами,

–

– и любимым топ-грехом: «давайте без подготовки, я и так справлюсь.»

–

PR топа – это система. У системы есть компоненты

Если вы хотите, чтобы PR реально работал на карьеру и влияние, вам нужно 4 блока.

1) Позиция

Одна главная мысль, которую рынок связывает с вашим именем.

Не 17 тем. Не «про лидерство». Не «про эффективность».

А тезис уровня:

– «Как отрасли расти без потери маржинальности»

–

– «Как управлять рисками в цепочках поставок»

–

– «Как трансформация работает на прибыль, а не на презентации»

–

2) Площадки

Не «где возьмут», а где статус.

Топ-менеджеру не надо быть везде.

Ему надо быть там, где:

– вас читают стейкхолдеры,

–

– редактор не пропускает слабое,

–

– и контекст сам по себе добавляет веса.

–

3) Форматы

Колонка, интервью, комментарий, выступление – это разные инструменты.

Комментарий – это «я присутствую в повестке».

Колонка – это «у меня есть позиция».

Интервью – это «я – фигура».

И да, иногда лучшее интервью – это то, которое вы не дали.

4) Риски

PR топа без риск-менеджмента – это как стратегия без финансовой модели.

Красиво, но опасно.

Контрольный тест: «вам нужен PR или шум?»

Ответьте себе на 5 вопросов. Быстро.

– Что рынок должен думать о вас, когда вы не в комнате? (1 фраза)

–

– Какие 3 темы вы готовы защищать аргументами и данными?

–

– В каких 5 местах ваше присутствие действительно повышает вес?

–

– Какие темы для вас токсичны (и почему)?

–

– Кто принимает финальное решение по публичным материалам: вы, PR, юрист, «все по кругу»?

–

Если на эти вопросы нет ответов – значит у вас будет не PR, а случайная активность.

И важное: PR не должен съедать жизнь
У топов есть вечная боль: «не хочу этим заниматься».
Спокойно. И не надо.
Нормальная система выглядит так:
– 60 минут в неделю на «редколлегию» (созвон/встреча),
—
– тезисы → черновик делает команда,
—
– вы правите смысл (не запятые),
—
– юрист – по рискам,
—
– PR – по точности и тону.
—
Ваша задача – мысль.
Система – чтобы мысль превращалась в репутационный капитал.

Мини-вывод главы (который можно распечатать и повесить)

PR топ-менеджера – это:

– не про «попасть в медиа»,

–

– а про управлять тем, как рынок интерпретирует вашу роль.

–

Если вы не управляете интерпретацией – вас интерпретируют.

Что дальше

В следующей главе мы сделаем самое важное:

соберем вашу опорную позицию (одна мысль, которая держит весь бренд) и разложим ее на доказательства.

Потому что без позиции PR превращается в «мы где-то мелькали».

А вам нужно: «мы – голос, который задает рамку.»

Глава 2. Позиция: одна мысль, которая делает вас «тем самым» человеком

Начнем с неприятного.

Большинство топ-менеджеров в публичности звучат одинаково.

«Команда – наш главный актив.»

«Мы за устойчивое развитие.»

«Нужно быть клиент-ориентированными.»

«Важно внедрять инновации.»

И вроде бы все верно.

Но это не позиция. Это фон.

А фон не строит авторитет. Фон просто заполняет эфир, чтобы было «что-то сказано».

Топ-менеджеру нужна не «экспертность». Экспертных много.

Топ-менеджеру нужна позиция – то, за что его будут уважать и цитировать в правильных местах.

Что такое позиция (по-взрослому)

Позиция – это не тема («я про лидерство»).

И не должность («я CEO»).

И не набор достижений («мы выросли на 30%»).

Позиция – это ваша управленческая мысль о том, как устроена реальность.

И главное: вы готовы ее объяснять, защищать и повторять без стыда.

Простейшая проверка:

Если у вас завтра возьмут интервью в деловом медиа, какая фраза должна остаться в голове читателя?

Не «какой он хороший руководитель».

А что он понимает и как он мыслит.

Почему нужна одна мысль, а не «мы про все»

Потому что рынок – не ваш корпоративный сайт. Он не обязан запоминать 12 направлений стратегии.

Если вы пытаетесь быть «про все», вы становитесь:

– удобным комментатором,

–

– человеком «на подмену»,

–

– и, в худшем случае, говорящей головой без собственного веса.

–

А вам нужно другое – чтобы вас воспринимали как опорную точку:

«Если про это – к нему/к ней».

И это строится через одну главную мысль.

Одна.

Да, хочется пять.

Нет, нельзя.

Пять можно потом – как спутники.

Формула сильной позиции (без магии)

Сильная позиция для топ-менеджера собирается так:

1) Тезис (1 фраза)

Это не лозунг. Это взгляд.

Примеры (как звучит «дорого»):

– «В нашей отрасли выигрывают не самые инновационные, а самые дисциплинированные в исполнении.»

–

– «Рост сейчас – это не про новые рынки, а про повышение эффективности цепочки ценности.»

–

– «Технологии не дают конкурентного преимущества, пока не меняется модель управления.»

–

– «Культура – это не ценности на стене, а скорость принятия решений и качество ответственности.»

–

2) 3 доказательства

Тезис без доказательств – это мнение.

С доказательствами – это позиция.

Доказательства бывают:

– данные (не обязательно ваши, можно отраслевые),

–

– наблюдения из практики («видели это в 10 проектах/подразделениях»),

–

– причинно-следственные связи («если делать так → получается вот так»).

–

3) 5 тем-спутников

Это ваши «полки», чтобы не выглядеть занудой, который говорит одно и то же.

Например, если ваш тезис про эффективность исполнения, спутники могут быть:

– KPI и операционная система,

–

– управление изменениями,

–

– культура ответственности,

–

– технологии как инструмент, а не религия,

–

– работа с талантами и управленческими слоями.

–

Позиция должна быть «внутренне безопасной»

Топ-менеджер – не свободный художник. У него есть компания, акционеры, команда, иногда регуляторика.

Поэтому позиция должна отвечать трем условиям:

– Она не противоречит вашей реальности.

– Если вы говорите «мы про людей», а у вас текучка и токсичная культура – будет боль.

–

– Она не превращает вас в комментатора политики/скандалов.

– СМИ любят острое. Вам острое не надо. Вам надо долго.

–

– Она масштабируется.

– Чтобы вы могли говорить это и в колонке, и в интервью, и на отраслевой панели – без ощущения, что вы повторяетесь.

–

Ошибка №2: позиция «против кого-то»

Очень соблазнительно строить вес через конфликт:

– «мы не такие, как они»

–

– «рынок не понимает»

–

– «все делают неправильно»

–

Иногда это работает.

Но для топ-менеджера это чаще всего риск.

Потому что конфликт:

– снижает пространство для партнерств,

–

– провоцирует ответ,

–

– и делает вас «человеком-скандалом», а не «человеком-рамкой».

–

Лучший стиль для топа:

не нападать, а объяснять.

Не спорить, а задавать рамку.

Практика: соберите свою позицию за 20 минут

Возьмите лист. Не телефон. Лист.

Шаг 1. Ответьте на вопрос:

«В чем я точно понимаю устройство реальности лучше, чем средний участник рынка?»

Не «я хороший руководитель».

А именно: где вы видите причинно-следственные связи.

Шаг 2. Сформулируйте тезис:

Начните с «Я считаю, что…» и уберите эту часть.

Пример:

«Я считаю, что трансформация не работает без смены модели управления.»

→ «Трансформация не работает без смены модели управления.»

Шаг 3. Найдите 3 доказательства

– 1 – из практики

–

– 1 – из данных/рынка

–

– 1 – из логики (если А, то Б)

–

Шаг 4. Выпишите 5 тем-спутников

Чтобы у вас был «репертуар» и вы не боялись публичности.

Мини-диагностика: позиция сильная или «как у всех»

Поставьте галочки:

– Это можно написать в одном предложении

–

– Это не выглядит как плакат из переговорки

–

– Это можно подкрепить фактами/кейсам

–

– Это не зависит от моды («ИИ», «устойчивость», «цифра»)

–

– Это не вызывает желание оправдываться

–

– Это звучит как мысль руководителя, а не консультанта-универсала

–

Если галочек меньше четырех – позицию надо допиливать. Нормально. Это работа, а не вдохновение.

Как позиция превращается в «вас начинают звать»

Вот самая практичная часть.

Когда у вас есть позиция:

– вам проще давать комментарии (вы не изобретаете каждый раз),

–

– вам проще писать колонки (есть рамка),

–

– вы выглядите последовательным (рынок любит последовательность),

–

– вас начинают цитировать как «того, кто это объясняет».

–

И появляется эффект, который топы любят:

вы не проситесь в медиа – медиа начинают приходить к вам.

Не всегда. Но заметно чаще.

Итог главы

Позиция – это не про «быть интересным».

Позиция – это про быть опорным.

И да, одна мысль – это не ограничение. Это рычаг.

Что дальше

В следующей главе мы разложим вашу позицию на карту влияния:

кому и как вы должны звучать – потому что одно и то же сообщение для разных стейкхолдеров работает по-разному.

И вот там начинается настоящий Executive PR:

не «что сказать», а кому, где и зачем.

Глава 3. Карта влияния: кому вы вообще «публичны» (и почему одно сообщение всем – плохая идея)

Самая частая ошибка в PR топ-менеджера звучит невинно:

«Нужно, чтобы про меня знали.»

Кто «знал»?

Зачем «знал»?

Что именно «знал»?

Потому что если вы публичны «для всех», на практике вы публичны ни для кого.

Вы просто создаете шум.

У топ-менеджера публичность – не про аудиторию «широкие массы».

У топ-менеджера публичность – про конкретных людей и группы, от которых зависит:

– карьера,

–

– скорость решений,

–

– устойчивость позиции,

–

– доступ к ресурсам,

–

– и уровень риска.

–

Это и есть карта влияния: кому вы должны быть понятны, чтобы ваша репутация работала как актив, а не как декорация.

Публичность топа: 5 ключевых стейкхолдеров (обычно)

У разных ролей будет разная пропорция, но базовый набор почти всегда такой:

– Совет директоров / акционеры

–

– Рынок (партнеры, клиенты, конкуренты как фон)

–

– Команда (топ-100/топ-300, управленческий слой)

–

– Таланты (кандидаты и «те, кого вы еще не наняли»)

–

– Профессиональное сообщество / отраслевые лидеры

– (+ иногда регуляторика – но туда мы без романтики)

–

И вот важный момент:

каждый из этих кругов слышит вас по-своему.

Слова одинаковые – интерпретации разные.

Почему «одно сообщение всем» ломает вам систему

Потому что в разных кругах разные вопросы:

– Акционеры думают: «Он контролирует риски? Он предсказуем? Он понимает рынок?»

–

– Рынок думает: «С ними можно иметь дело? Они стабильные? Они не обещают лишнего?»

–

– Команда думает: «Он нас защитит? Он честен? Он понимает реальность на местах?»

–

– Таланты думают: «Там ад или норм? Там сильные? Там можно расти?»

–

– Сообщество думает: «Это человек с мыслью или просто должность?»

–

Если вы говорите всем одно и то же – вы либо становитесь слишком «общим», либо случайно задеваете чувствительную зону.

Как выглядит правильная карта влияния

Есть хорошая метафора: одна мелодия, разные аранжировки.

Тезис (ваша позиция) – один.

Но вы по-разному его доказываете и по-разному подаете, в зависимости от аудитории.

Пример (чтобы было понятно)

Позиция: «Рост сейчас – это про эффективность исполнения, а не про расширение ради расширения.»

– Для акционеров это: дисциплина, прогнозируемость, риск-менеджмент, маржинальность.

–

– Для рынка это: надежность, качество сервиса, партнерская зрелость.

–

– Для команды это: ясные приоритеты, меньше хаоса, понятные метрики, ответственность.

–

– Для талантов это: «там умеют работать по системе, там не тушат пожары каждый день».

–

– Для сообщества это: взрослая управленческая мысль, которую можно цитировать.

–

Смысл один. Подача – разная.

Слои влияния: где вы должны быть «видимы»

Не надо распыляться. Надо выбрать «окна», через которые вас видят.

Уровень 1. «Внутренний контур»

Это то, что влияет на скорость решений прямо сейчас:

– совет / акционеры,

–

– ваш управленческий слой.

–

Тут важны:

– ясность,

–

– предсказуемость,

–

– отсутствие сюрпризов,

–

– и тон «взрослого человека».

–

Уровень 2. «Рыночный контур»

Это те, с кем вы будете делать сделки и партнерства:

– клиенты,

–

– партнеры,

–

– индустриальные игроки.

–

Тут важны:

– надежность,

–

– компетентность,

–

– последовательность,

–

– и отсутствие «маркетинговых понтов».

–

Уровень 3. «Кадровый контур»

Люди, которых вы еще не наняли, но хотите:

– топ-специалисты,

–

– управленцы,

–

– лидеры функций.

–

Тут важны:

– здравый смысл,

–

– честность,

–

– ясная управленческая философия,

–

– и ощущение «там можно быть сильным».

–

PR топа = не популярность, а доверие в нужных кругах

Вам не нужно «чтобы узнавали на улице».

Вам нужно, чтобы:

– редактор делового медиа понимал: «у него есть мысль, он не будет лить воду»;

–

– партнер считал вас прогнозируемым;

–

– сильный кандидат хотел у вас работать;

–

– совет директоров чувствовал: «в публичности он не создаст нам рисков».

–

И тогда PR становится инструментом влияния, а не украшением.

Практика: соберите карту влияния (15 минут)

Сделайте таблицу. Да, таблицу. Мы тут взрослые люди.

Шаг 1. Выпишите 5 кругов

Совет/акционеры

Рынок

Команда

Таланты

Сообщество

Шаг 2. Для каждого круга ответьте на 3 вопроса

– Что для них «успех» в вашем исполнении?

–

– Чего они боятся? (риски, ошибки, сюрпризы)

–

– Какую мысль они должны вынести после контакта с вами?

–

Шаг 3. Подберите «окна видимости»

Где каждый круг вас реально увидит?

– Акционеры: профильные деловые медиа, отраслевые отчеты, выступления на закрытых площадках

–

– Рынок: интервью, аналитические колонки, профильные конференции

–

– Команда: внутренние коммуникации, town hall, письма/видео, управленческие сессии

–

– Таланты: публичные выступления, интервью, качественные материалы про управленческую философию

–

– Сообщество: экспертные колонки, панели, дискуссии «про будущее отрасли»

–

Важная штука: внутренние коммуникации – тоже PR.

Просто аудитория другая, а ставки иногда выше.

Ошибка №3: строить внешний бренд, забыв внутренний

Ничто так не убивает публичность топа, как ситуация:

Снаружи: «мы про людей и культуру»

Внутри: «люди выгорают и никто не слышит»

Команда всегда узнает первой.

И если внутренний контур не совпадает с внешним, дальше будет либо цинизм, либо утечки, либо тихое саботирование.

Поэтому правило:

сначала выстраиваем «внутренний смысл», потом масштабируем наружу.

Итог главы

Карта влияния – это ответ на вопрос:

кому и зачем вы строите репутацию.

Без карты вы будете «публичным человеком».

С картой – вы становитесь управленцем, который управляет доверием.

Что дальше

В следующей главе – самое прикладное:

как выбирать площадки и форматы (колонка/интервью/комментарий), чтобы это реально добавляло веса, а не превращалось в «мы где-то засветились».

И да, там будет неприятная мысль: иногда лучшее PR-решение – отказаться от публикации.

Глава 4. Площадки и форматы: где вам «можно», где «нужно», а где лучше не надо

Публичность топ-менеджера чаще всего ломается не на том, что он сказал, а на том, где и в каком формате это вышло.

Потому что одна и та же мысль:

– в правильном деловом медиа звучит как позиция лидера,

–

– а в «случайном месте» – как самореклама или оправдание.

–

И давайте сразу:

не все медиа одинаково полезны.

И не каждый формат одинаково безопасен.

У топов всегда есть соблазн: «давайте везде, где дают».

Проблема в том, что «везде» – это стратегия блогера.

А у вас стратегия – капитализация доверия.

Три категории площадок: куда вы встраиваете свою репутацию

1) Статусные площадки

Это те, где сам факт выхода уже добавляет веса.

Характерные признаки:

– строгая редактура,

–

– высокий порог входа,

–

– аудитория – стейкхолдеры, а не «широкий интерес».

–

На таких площадках вы выглядите не «пиарящимся», а приглашенным экспертом.

Правило: сюда идем редко, но метко.

2) Рабочие площадки

Это места, где можно системно присутствовать в повестке:

– комментарии,

–

– аналитические заметки,

–

– отраслевые материалы.

–

Они не дают «вау-статуса» сами по себе, но:

– поддерживают узнаваемость в нужных кругах,

–

– позволяют закрепить вашу позицию,

–

– и дают материал для дальнейших статусных выходов.

–

Правило: это ваш стабильный «ритм».

3) Шумовые площадки

Это не обязательно плохие медиа. Просто они:

– дают много охватов,

–

– но мало доверия,

–

– и часто повышают риск неправильной интерпретации.

–

Там любят:

– заголовки «погорячее»,

–

– простые ответы на сложные вопросы,

–

– и «а скажите что-нибудь резкое».

–

Правило: топ-менеджеру туда можно только с очень понятной задачей и защитой. И чаще всего – не нужно.

Как выбрать площадки без снобизма (и без самоубийства)

Вам не нужно угадать «лучшее медиа в мире».

Вам нужно собрать свой пул, который работает на карту влияния из прошлой главы.

Мини-алгоритм

Возьмите 10 потенциальных площадок и задайте по каждой 4 вопроса:

– Кто читает? (не «много людей», а какие именно)

–

– Какой там тон? (аналитика или кликбейт)

–

– Насколько они управляемы? (согласование, факт-чек, адекватность)

–

– Что будет стоить ошибка? (репутационно и юридически)

–

Если на вопрос №4 вам становится неуютно – это хороший знак.

Значит, вы думаете как руководитель, а не как «давайте попробуем».

Теперь про форматы. Вот тут начинается настоящая магия (и риск)

Формат 1. Комментарий

Самый частый и самый недооцененный.

Комментарий – это способ быть в повестке без большого выхода.

Плюсы:

– быстро,

–

– низкая затратность,

–

– можно «поддерживать присутствие».

–

Минусы:

– вас легко превратить в «говорящую голову»,

–

– высок риск, что вы скажете 10% смысла, а заголовок сделают на 100% громкости.

–

Комментарий топа должен быть как швейцарские часы: коротко, спокойно, с рамкой.

Лучший стиль комментария:

– «что происходит» (1 фраза),

–

– «почему это важно» (1 фраза),

–

– «что будет дальше» (1 осторожная фраза без пророчеств),

–

– «что делать компаниям» (1 практичная мысль).

–

И все. Без эмоций. Без оценочных суждений. Без «мы лучшие».

Формат 2. Колонка

Колонка – это ваш главный инструмент статуса.

Потому что колонка = ваша мысль целиком, а не обрезок из интервью.

Плюсы:

– вы задаете рамку,

–

– вы звучите как лидер,

–

– вас цитируют по смыслу, а не по случайной фразе.

–

Минусы:

– нужно реально иметь что сказать,

–

– нужна редакционная дисциплина,

–

– нельзя «как-нибудь написать про тренды».

–

Колонка топа должна отвечать на вопрос:

«Что читатель поймет про рынок лучше после этого текста?»

Если ответ: «что компания автора классная» – это не колонка, это реклама.

А рекламу в деловых медиа считывают мгновенно. И морщатся.

Формат 3. Интервью

Интервью кажется самым желанным. Потому что «это про меня».

И вот тут ловушка.

Интервью – самый рискованный формат для топа, потому что:

– вы говорите много,

–

– у журналиста своя логика истории,

–

– и один неудачный кусок может затмить все.

–

Но интервью – мощный инструмент, если вы готовы.

Интервью нужно давать, когда:

– у вас уже есть позиция (и вы ее держите),

–

– вы понимаете, какие темы токсичны,

–

– у вас есть подготовка и «границы».

–

И да: иногда лучшее интервью – это отказ.

Не потому что «мы заняты».

А потому что «формат не наш / площадка не наша / риски не оправданы».

Формат 4. Выступление

Выступления любят все. Потому что «там можно показать себя».

Но выступление без позиции превращается в:

– набор общих фраз,

–

– презентацию «про компанию»,

–

– и еще один раз, когда вы сказали «важны люди».

–

Сильное выступление топа – это:

– 1 тезис,

–

– 2—3 аргумента,

–

– 1 кейс,

–

– 1 вывод для отрасли.

–

И все.

Не надо «впихнуть все, что мы делали в этом году».

Матрица «цель → формат»

Чтобы не метаться, держите простую логику.

Цель: статус

→ колонка / большое интервью в правильном месте / ключевая панель

Цель: присутствие в повестке

→ комментарии / короткие аналитические форматы

Цель: влияние на рынок

→ колонка + выступления на отраслевых площадках + точечные интервью

Цель: кадровый эффект (таланты)

→ интервью про управленческую философию + выступления + материалы, где видно «как мы думаем»

Ошибка №4: соглашаться на формат «потому что предложили»

Предложили – это не критерий.
Критерии всего два:
– Это усиливает вашу позицию?
—
– Риски контролируемы?
—
Если нет – «спасибо, нет».
И да, отказ – это тоже инструмент статуса.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.