Дархан Исатаев
Архитектура согласия: Стратегический PR в Казахстане

Введение

PR в Казахстане до сих пор часто понимают неправильно.

PR – это «вести Instagram».

PR – это «сделать публикацию».

PR – это «подготовить отчет о мероприятии».

Но если PR сводится к постам и отчетам – вы не управляете повесткой. Вы ее обслуживаете.

А повесткой управляет кто-то другой.

Казахстан – это рынок, где статус, символы и общественное восприятие имеют не меньшую силу, чем финансовые показатели. Здесь решения принимаются не только на основе аналитики и расчетов. Они принимаются на основе ощущения: кто системный, кто влиятельный, кто «свой», а кто – временный.

Сегодня усиливается национальное самосознание. Растет культурная чувствительность. Общество быстрее реагирует на несоответствие ценностям. Формируется культура отмены. Ошибка в коммуникации перестает быть просто ошибкой – она становится публичным кейсом.

Один неверный посыл – и Instagram формирует волну негатива.

Один неучтенный контекст – и Threads запускает общественную дискуссию.

Один ролик в TikTok – и репутация компании меняется за сутки.

Это новая среда. И она не про хаос. Она про скорость и системность.

При этом казахстанский PR-рынок все еще во многом отстает от западных моделей стратегического управления повесткой. Мы часто видим бессистемность в формировании стратегий, реактивную коммуникацию, смешение PR и SMM, отсутствие долгосрочного позиционирования.

Мы умеем организовывать события.

Умеем делать качественный визуал.

Умеем писать тексты.

Но редко выстраиваем архитектуру смысла.

В результате PR остается обслуживающей функцией – вместо того чтобы становиться инструментом влияния.

Работая с различными проектами – от региональных инициатив до организационных структур – я постоянно сталкивался с одной и той же проблемой. Есть ресурсы. Есть амбиции. Есть потенциал роста. Но нет системной работы с повесткой. Стратегии формируются вокруг мероприятий, а не вокруг нормы, которую необходимо закрепить в сознании аудитории.

Поэтому сильные проекты часто остаются недооцененными, а более слабые выигрывают за счет правильного позиционирования и последовательного повторения нужных смыслов.

В этом контексте идеи Эдварда Бернейса приобретают особую актуальность. Он говорил об «инжиниринге согласия» – осознанном формировании общественного мнения. Его ключевой тезис прост: общественное восприятие можно конструировать.

Люди реагируют не на объем информации.

Они реагируют на повторяемые смыслы.

На символы.

На авторитеты.

На норму.

Инструменты изменились. Вместо газет – Instagram. Вместо публичных салонов – Threads. Вместо колонок в прессе – TikTok. Но принцип остался тем же: повторяемый смысл становится нормой, норма становится поведением, поведение становится реальностью.

Эта книга – о переходе от хаотичной коммуникации к системному управлению восприятием. О том, как превратить PR из вспомогательного отдела в стратегический центр влияния. О том, как работать с национальным контекстом осознанно, а не интуитивно. О том, как строить годовой план как архитектуру смыслов, а не как календарь публикаций.

Здесь не будет шаблонов пресс-релизов и советов «постите чаще». Вместо этого – принципы, адаптированные к казахстанскому рынку, практические алгоритмы, типовые ошибки и инструменты применения современных площадок – Instagram, Threads и TikTok – как механизмов формирования общественной нормы.

После прочтения этой книги вы сможете иначе смотреть на коммуникацию. Вы перестанете задавать вопрос: «Как это осветить?» И начнете спрашивать: «Какую норму мы формируем?» Вы научитесь выстраивать повестку, снижать репутационные риски, усиливать позиционирование и создавать устойчивое восприятие бренда, компании или проекта.

В современном Казахстане выигрывает не тот, кто громче говорит. Выигрывает тот, кто системно формирует архитектуру общественного восприятия.

PR – это не сопровождение.

PR – это управление.

И если вы управляете восприятием, вы управляете решениями.

А значит – влияете на результат.

Глава 1

PR как инженерия согласия

Большинство специалистов в Казахстане воспринимают PR как реакцию.

Произошло событие – надо осветить.

Появился негатив – надо ответить.

Запустился проект – надо рассказать.

Это логика обслуживания.

Но PR в своей изначальной концепции создавался не для реакции. Он создавался для конструирования.

Именно это понимал Эдвард Бернейс, когда вводил понятие «engineering of consent» – инженерия согласия.

Согласие не возникает само.

Оно формируется.

И если это утверждение кажется слишком сильным, стоит внимательно посмотреть на то, как работает общественное мнение.

Общественное мнение не стихийно

Мы привыкли считать, что люди самостоятельно формируют позицию. На практике большинство решений принимается в рамках уже существующих норм.

Если в обществе закреплено, что определенная компания – «надежная», ей доверяют авансом.

Если закреплено, что руководитель – «системный», ему прощают больше.

Если закреплено, что бренд – «свой», он получает эмоциональное преимущество.

Норма предшествует факту.

В казахстанском контексте это особенно заметно. Например, региональный предприниматель может годами инвестировать в инфраструктуру, поддерживать локальные инициативы, выступать партнером культурных проектов. Если эта линия системно транслируется через медиа, публичные выступления, социальные сети и партнерства, в сознании аудитории закрепляется норма: «он развивает регион».

В момент кризиса общество будет воспринимать негатив через призму уже существующей нормы. Не как доказательство несостоятельности, а как исключение.

Если нормы нет – каждый кризис становится определяющим.

Это и есть инженерия согласия: закрепление рамки, внутри которой интерпретируются события.

Почему казахстанский рынок особенно чувствителен к нормам

Казахстан – общество с высокой ролью символов, статуса и принадлежности.

Здесь важны:

● 

репутация семьи и руководителя

● 

соответствие национальной повестке

● 

социальная ответственность

● 

участие в общественной жизни

В последние годы усиливаются несколько факторов:

Национальное самосознание.

Повышенная чувствительность к культурным вопросам.

Быстрое распространение негативных нарративов через Instagram, Threads и TikTok.

Формирование культуры отмены.

В такой среде случайная коммуникация становится риском.

Если компания не определила свою норму заранее, общество само назначит ей роль. И эта роль может быть нежелательной.

Пустота всегда заполняется.

Если вы не формируете восприятие – его формируют за вас.

PR начинается не с контента, а с нормы

Одна из ключевых ошибок рынка – начинать с инструмента.

Разрабатывается контент план.

Определяются рубрики.

Снимаются ролики.

Но если задать вопрос: какую норму мы формируем? – чаще всего возникает пауза.

Инженерия согласия начинается с формулировки стратегической нормы.

Например:

● 

«Мы – драйвер технологического развития региона».

● 

«Мы – центр компетенции в отрасли».

● 

«Мы – платформа для роста молодежи».

● 

«Мы – системный и устойчивый институт».

Норма должна быть:

● 

социально значимой

● 

повторяемой

● 

доказуемой действиями

● 

долгосрочной

После этого под норму выстраиваются:

● 

информационные поводы

● 

партнерства

● 

экспертные комментарии

● 

социальные инициативы

● 

визуальная идентичность

● 

присутствие в Instagram, Threads и TikTok

Без нормы инструменты производят шум.

С нормой инструменты производят влияние.

Повтор как механизм легализации смысла

Одна публикация не формирует восприятие.

Даже десять публикаций редко его формируют.

Формирует система повторения.

Человек должен встретить один и тот же смысл в разных точках контакта:

● 

в интервью

● 

в выступлении на форуме

● 

в партнерском проекте

● 

в экспертном комментарии

● 

в социальных сетях

● 

в визуальном коде бренда

Когда смысл повторяется в разных контекстах, он перестает восприниматься как реклама. Он начинает восприниматься как факт.

Это особенно заметно в цифровой среде. Если на протяжении года компания системно ассоциируется с одной темой – например, развитием регионального образования – алгоритмы, медиа и аудитория начинают автоматически связывать бренд с этой областью.

Повтор создает ощущение закономерности.

Закономерность превращается в норму.

Норма становится фильтром интерпретации.

Разница между реактивным и стратегическим PR

Реактивный PR отвечает на события.

Стратегический PR формирует контекст, внутри которого события будут оцениваться.

Реактивный PR работает короткими циклами.

Стратегический PR мыслит годами.

Реактивный PR зависит от повестки.

Стратегический PR влияет на повестку.

В условиях казахстанского рынка, где репутационные колебания могут происходить быстро, именно стратегический подход обеспечивает устойчивость.

Инженерия согласия как управленческая модель

Инженерия согласия – это не манипуляция. Это управленческая дисциплина.

Она включает пять этапов:

Анализ среды и общественных ожиданий.

Формулировка стратегической нормы.

Определение символов и авторитетов, усиливающих норму.

Системное повторение через разные каналы.

Закрепление нормы через реальные действия и институциональные решения.

Если хотя бы один элемент отсутствует, система дает сбой.

Невозможно закрепить норму без действий.

Невозможно удержать норму без повторения.

Невозможно начать процесс без четкой формулировки.

PR план в этом контексте – это не календарь публикаций.

Это проектирование общественного восприятия на 12 месяцев вперед.

Главный управленческий вопрос

Если убрать бюджеты, площадки и инструменты, остается один ключевой вопрос:

Какую норму вы хотите сделать общественно приемлемой?

Если на этот вопрос нет ответа, нет и стратегии.

Есть только активность.

Глава 2

Авторитет как ускоритель нормы

Если норма отвечает на вопрос «что мы закрепляем в сознании», то авторитет отвечает на вопрос «кто делает эту норму легитимной».

Норма может формироваться годами.

А может закрепиться за несколько месяцев.

Разница – в использовании авторитетов.

Именно это понимал Эдвард Бернейс, когда строил свои кампании. Он исходил из простого наблюдения: люди редко доверяют прямым заявлениям компаний о себе. Но они склонны доверять тем, кого считают компетентными, статусными или морально значимыми.

Человек не анализирует каждое утверждение с нуля. Он ориентируется на социальные маркеры доверия.

Авторитет – это такой маркер.

Почему авторитет работает

Современный человек живет в условиях информационной перегрузки. Поток сообщений настолько плотный, что глубоко анализировать каждое из них невозможно. Поэтому включаются сокращенные модели принятия решений.

Если это поддержал признанный эксперт – значит, безопасно.

Если это одобрено уважаемой институцией – значит, легитимно.

Если это транслирует авторитетная фигура – значит, это имеет вес.

Это не иррациональность. Это механизм экономии внимания.

В казахстанской среде этот механизм особенно заметен. Исторически общественная структура строилась вокруг фигур влияния – старших, признанных специалистов, уважаемых предпринимателей, представителей государства, известных спортсменов.

И сегодня рекомендация такого человека может повлиять сильнее, чем дорогостоящая рекламная кампания.

Авторитет ускоряет доверие.

А доверие ускоряет закрепление нормы.

Перенос доверия как стратегический механизм

Один из ключевых механизмов инженерии согласия – перенос доверия.

Если аудитория уже доверяет определенной фигуре или институции, часть этого доверия переносится на объект, который эта фигура поддерживает.

Это работает в бизнесе, в общественных инициативах, в политике и в корпоративных коммуникациях.

Предприниматель, которого воспринимают как социально ответственного, поддерживает образовательный проект – и проект автоматически получает дополнительный кредит доверия.

Университет публикует совместное исследование с компанией – и компания усиливает свой экспертный статус.

Известный спортсмен становится амбассадором инициативы – и инициатива приобретает эмоциональный вес.

Перенос доверия – это не случайность. Это управляемый процесс.

Но только если он встроен в стратегию.

Ошибка эпизодического использования авторитетов

На практике многие компании работают с авторитетами ситуативно.

Запуск продукта – пригласили блогера.

Открытие филиала – сделали фото с чиновником.

Провели форум – поставили логотипы партнеров.

Это создает информационный шум, но не формирует норму.

Инженерия согласия требует системности. Если вы формируете норму «мы центр отраслевой экспертизы», авторитеты должны подтверждать именно эту норму – последовательно и в разных контекстах.

Эксперты выступают на ваших мероприятиях.

Вы участвуете в совместных исследованиях.

Вас цитируют в профильных медиа.

Вы инициируете профессиональные дискуссии.

Через год компания начинает восприниматься не как участник рынка, а как интеллектуальный центр отрасли.

Норма закрепляется не через саморекламу, а через подтверждение со стороны.

Типология авторитетов в казахстанском контексте

Чтобы стратегически работать с авторитетами, важно понимать их структуру.

В казахстанском поле можно выделить несколько типов.

Институциональные авторитеты – государственные органы, профильные ассоциации, официальные структуры. Их поддержка придает инициативам легитимность.

Экспертные авторитеты – признанные специалисты, аналитики, преподаватели ведущих вузов, отраслевые консультанты. Они усиливают интеллектуальную составляющую нормы.

Публичные авторитеты – известные предприниматели, спортсмены, общественные деятели, медийные фигуры. Они добавляют масштаб и эмоциональный вес.

Цифровые авторитеты – лидеры мнений в Instagram, Threads и TikTok. Они ускоряют распространение смысла и повышают его видимость.

Локальные авторитеты – региональные фигуры, обладающие высоким доверием внутри конкретного сообщества.

Стратегическая ошибка – опираться только на цифровых лидеров мнений. В долгосрочном PR часто более устойчивый эффект дают институциональные и экспертные фигуры, особенно если речь идет о формировании нормы, а не о краткосрочном охвате.

Цифровая среда: ускорение и риск

Instagram, Threads и TikTok значительно увеличили скорость закрепления авторитета.

Сегодня эксперт может укрепить статус быстрее, чем это было возможно в эпоху традиционных медиа. Регулярные аналитические публикации, участие в дискуссиях, системное позиционирование формируют устойчивое восприятие компетентности.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.