Екатерина Стародубцева-Калачева
Реальный HR-бренд
Как построить, измерить, удержать

© ООО «МЕДИА ГРУППА «РЕСТОРАННЫЕ ВЕДОМОСТИ», 2026

© Стародубцева-Калачева Екатерина Сергеевна, 2026

Вступление

Дорогие читатели!

Перед вами уникальное издание, созданное совместными усилиями ведущих экспертов в области HR и управления талантами. Эта книга – результат многолетнего опыта, глубоких исследований и практических кейсов, которые помогут вам понять и эффективно использовать силу HR-бренда в самых разных бизнес-контекстах.

В современном мире, где борьба за лучшие кадры становится всё более острой, HR-бренд перестал быть просто красивым словом или модной концепцией. Это – стратегический актив компании, который влияет на ее репутацию, корпоративную культуру и, в конечном итоге, на успех бизнеса. Мы приглашаем вас в путешествие по трем ключевым направлениям:

• Стратегия и философия HR-бренда – как сформировать мощную точку роста, которая притягивает таланты и вдохновляет сотрудников.

• HR-бренд в разных форматах бизнеса – реальные примеры и решения для сезонных компаний, ресторанных сетей, франчайзинговых структур и гибридных команд.

• Коммуникации, инструменты и амбассадорство – эффективные методы рассказа о компании, вовлечения сотрудников и создания живого, человеческого HR-бренда.

Каждая глава – это взгляд профессионала, который не только делится знаниями, но и открывает секреты построения привлекательного и устойчивого HR-бренда в условиях быстро меняющегося рынка труда.

Я, Екатерина Стародубцева-Калачева, как основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтинговой компании Stars Solutions, рада представить вам этот сборник. Надеюсь, что наши идеи и практики вдохновят вас на новые свершения и помогут создать HR-бренд, который станет настоящей точкой роста для вашего бизнеса.

Приятного чтения и успешных HR-проектов!

С уважением,

Екатерина Стародубцева-Калачева

1
HR-бренд как точка роста: стратегия влияния и притяжения

Екатерина Стародубцева-Калачева

Эксперт ресторанного рекрутмента, карьерный консультант, основатель кадрового агентства HURMA Recruitment и консалтингa Stars Solutions.

• Карьерный стратег и консультант.

• Сертифицированный коуч ICF.

• Выпускница программы Skolkovo Moscow School of Management «Лидерство в действии».

• Сооснователь проекта мастермайнды для женщин-предпринимателей «8 пятниц».

• Автор 6 книг.

• Опытный международный спикер (Россия, Беларусь, Казахстан, Китай и ОАЭ).

HR-бренд уже давно вышел за рамки раздела «О компании» на карьерном сайте или пары постов в соцсетях. Сегодня это самостоятельная управленческая стратегия, влияющая на репутацию, наем, удержание и даже бизнес-показатели. В условиях высокой конкуренции за таланты и растущих ожиданий сотрудников быть «хорошим работодателем» уже недостаточно. Важно быть узнаваемым, честным, актуальным. HR-бренд становится точкой притяжения – магнитом, формирующим доверие и лояльность еще до подписания оффера. Эта глава – про стратегическое мышление в HR. Про то, как выстраивать образ работодателя не «для галочки», а с прицелом на рост. Мы говорим не просто о наборе инструментов, а о подходе: бутиковом, внимательном, эмпатичном. О том, как рекрутмент становится частью маркетинга, а HR – полноценным архитектором репутации.

HR-бренд – это про тонкость. Про то, как говорить о компании, чтобы в нее захотели прийти. И остаться. Про истории, которые цепляют, и смыслы, которые резонируют. Мы покажем, как диагностика помогает выстроить устойчивую стратегию, как сторителлинг превращает сотрудников в амбассадоров, а персонализация усиливает вовлеченность. Мы разложим по полочкам, что работает, что нет, и как оживить бренд не словами, а действиями.

Время универсальных рецептов ушло. Сегодня побеждают те, кто умеет быть точным. Эта точность – в позиционировании, в контенте, в отношениях с командой. HR-бренд как точка роста – не громкое заявление. Это вызов, который требует зрелости, прозрачности и вдохновляющего лидерства. И если вы готовы – данная глава даст вам карту, как пройти этот путь

1.1. Бутиковый подход как основа позиционирования

В эпоху цифровизации и массовых решений именно индивидуальный подход становится конкурентным преимуществом. Особенно ярко это проявляется в отраслях, где человеческий фактор – ключевой актив. Сферы с высокой долей ручного труда, эмоционального сервиса и плотного взаимодействия с клиентом – такие как HoReCa, retail, индустрия красоты, медицина и образование – требуют от работодателя не просто подбора персонала, а глубокой эмпатии к мотивации, стилю жизни и ценностям кандидата.

Бутиковый подход – это стратегия, при которой рекрутинг и HR-коммуникации строятся не вокруг должностей, а вокруг людей.

Он противопоставляется массовому найму по шаблонам, где на первом месте – скорость и поток. В бутиковой модели каждая вакансия – как авторский заказ, а каждое резюме – не просто фильтр по ключевым словам, а отправная точка для понимания личности.

Такая стратегия особенно уместна для работодателей, которым важнее качество найма, чем его объем. Она требует вовлеченности, времени и внимания, но именно она позволяет находить «своих» – тех, кто не только справится с задачами, но и встроится в культуру компании, останется надолго и станет амбассадором бренда.

Бутиковый подход невозможно реализовать без персонализации на каждом этапе взаимодействия с кандидатом:

• Описание вакансии становится не стандартным списком требований и обязанностей, а приглашением к диалогу – с историей команды, ценностями и стилем работы.

• Интервью превращается не в «допрос», а во встречу двух профессионалов. Рекрутер исследует не только опыт, но и мотивацию, жизненный контекст, особенности коммуникации.

• Онбординг строится с учетом индивидуальных особенностей: кто-то нуждается в плотном сопровождении, а кому-то важно пространство и доверие.

• Обратная связь, даже в случае отказа, становится точкой контакта, которую кандидат может запомнить как проявление уважения.

В этом подходе нет неважных деталей – каждый кандидат воспринимается как «нулевой пациент» и носитель данных о компании.

Бутиковый подход также требует внутренней честности. Аутентичность – его ключевой элемент. Это умение не обещать больше, чем есть, не «продавать» вакансию, а предлагать реальный опыт, в котором есть смысл и энергия. Такой подход позволяет формировать не просто поток откликов, а «теплый» HR-трафик – людей, которые чувствуют сопричастность еще до выхода на работу.

Именно здесь рождается стратегическое позиционирование:

компания начинает восприниматься как работодатель с характером, философией и узнаваемым «почерком». Это особенно важно в условиях, где кандидаты выбирают не только условия труда, но и стиль жизни, в который встраивается работа.

Бутиковый подход расширяет границы HR-функции. HR становится не просто процессом найма, а навигатором культуры, медиатором между брендом и людьми. Это требует нового типа рекрутеров – не операторов, а стратегов, не просто заполнителей CRM, а носителей бренда. В условиях рынка, где борьба идет не за резюме, а за внимание и доверие, именно бутик становится метафорой будущего HR. Там, где важен не масштаб, а смысл. Где ценен не поток, а притяжение. Где каждая история – важна.

1.2.Исследование HR-бренда: диагностика перед трансформацией

Любая трансформация, особенно в работе с HR-брендом, должна начинаться с диагностики.

Прежде чем выстраивать привлекательный образ работодателя, необходимо понять, кем вы являетесь сейчас – как компанию воспринимают кандидаты, сотрудники, партнеры. Без этой картины невозможно принять верные стратегические решения: можно инвестировать в контент, который не попадает в болевые точки, или усиливать коммуникации, вызывающие отторжение.

Первый шаг – проектирование аватара кандидата. Важно понимать, кто именно «ваш» человек – не только по профессиональным критериям, но и по стилю мышления, ценностям, психотипу. Здесь незаменим инструмент организационного дизайна: как выстроена структура, какие роли в приоритете, какой стиль лидерства доминирует. Эти данные позволяют определить, кто органично впишется в команду и действительно будет эффективен. Например, стартап с высоким темпом и свободной структурой вряд ли подойдет людям, привыкшим к иерархии и стабильности. А семейный ресторан – карьеристам с корпоративными амбициями.

Далее – анализ текущей команды. Почему люди выбрали именно вашу компанию? Что стало триггером: условия, атмосфера, руководитель? Эти данные можно собрать через опросы, интервью, фокус-группы. Важно также выявить барьеры: что вызывает напряжение, чего не хватает, почему сотрудники задумываются об уходе. Эти ответы зачастую не лежат на поверхности, но именно они становятся ключом к усилению HR-бренда. Параллельно необходимо зафиксировать риски – всё, что может вызывать репутационные уязвимости: высокая текучесть, конфликты в управлении, непрозрачные процессы.

Отдельный пласт – внешняя репутация. Современные кандидаты изучают компанию задолго до отклика. Они читают отзывы на сайтах вроде Rabota.ru, hh.ru, в профильных Telegram-каналах, социальных сетях, ищут упоминания в СМИ. Вот почему мониторинг этих источников должен быть регулярным. Важно не просто «прочитать», а систематизировать: какие паттерны повторяются, какие оценки стабильны, где компания воспринимается позитивно, а где – вызывает сомнения. Это не приговор, а база для корректировки стратегии.

Не менее важно – разобраться в каналах притяжения. Как сегодня к вам приходят люди? Какие источники работают? Возможно, основную массу приводит личное сарафанное радио – тогда стоит инвестировать в коммуникации с сотрудниками и дать им «правильные слова» о компании. А может быть, трафик идет через hh.ru, но именно он приносит «случайных» людей, не разделяющих культуру. Или ваша целевая аудитория обитает в Telegram и на специализированных форумах, а вы тратите ресурсы на Instagram[1] без нужного эффекта.

Хорошая диагностика дает четкую картину: кто вы есть, кого привлекаете, кого удерживаете – и кого теряете. Только после этого можно выстраивать стратегию развития HR-бренда. Не навязывая образ, а усиливая то, что уже ценно внутри. Диагностика – это не про «починить», а про «понять и выбрать». Это про зрелость, честность и системность.

1.3. Формирование привлекательного образа работодателя

HR-бренд сегодня – это не о красивом фасаде и маркетинговых кампаниях. Это о смысле, соразмерности ожиданий и опыта, честности в коммуникации и глубинной связи между ценностями компании и людьми, которые в ней работают или только рассматривают её как потенциального работодателя.

Формирование привлекательного образа работодателя – это стратегическая работа, которая начинается с честного ответа на вопрос: «За что нас могут выбрать?»

В основе привлекательности всегда лежат реальные факторы выбора: конкурентоспособная зарплата, возможности профессионального и карьерного роста, атмосфера доверия и уважения, гибкие форматы работы, признание вклада, а главное – близость ценностей. Эти вещи не абстрактны. Если человек чувствует, что в компании можно быть собой, развиваться, не теряя себя, – это уже весомый аргумент «за».

Однако не менее важно понимать и обратную сторону медали – причины отказов. Многие кандидаты уходят не из-за низкой зарплаты или слабого бренда, а из-за разрыва между обещанным и действительным. Например, обещан гибкий график, а по факту – постоянные переработки. Или в вакансии говорится о «молодой динамичной команде», а на деле – авторитарная культура и отсутствие автономии.

Еще одна частая причина отказа – неясная перспектива. Кандидаты не понимают, куда смогут расти, каких целей достичь, какую ценность создадут. Сегодня люди приходят не просто «на работу», а за опытом, который впишется в их личный и профессиональный путь. Я регулярно говорю об этом в своем Telegram-канале «Стародубцева пишет».

В этом контексте особенно важно выстраивать коммуникации HR-бренда вокруг реальности. Это значит – называть вещи своими именами, не бояться показывать и несовершенства, если за ними стоит честность. Такая уязвимость, особенно в сочетании с конкретикой и прозрачностью, вызывает больше доверия, чем глянцевые слоганы и шаблонные «карьерные страницы».

Один из самых мощных инструментов усиления HR-бренда – встраивание в него социальной миссии. Всё больше профессионалов, особенно представителей поколений Z и миллениалов, выбирают работодателя не только по условиям, но и по смыслу. Компания, которая открыто заявляет о своей позиции, вносит вклад в общественные или экологические инициативы, строит этичные бизнес-процессы, становится магнитом для тех, кто хочет не просто работать, а быть частью чего-то большего.

При этом важно, чтобы миссия и ценности не оставались на уровне слайдов и деклараций. Они должны быть интегрированы в повседневность: в стиль управления, внутренние инициативы, благотворительные проекты, коммуникации – и даже в формулировки вакансий. Когда ценности действительно проживаются, они становятся видимыми – и резонируют с нужными людьми.

Формирование привлекательного образа работодателя – этоне кампания, а процесс.

Он требует постоянной сверки с реальностью, диалога с сотрудниками и рынком, готовности меняться и признавать свои сильные и слабые стороны. Привлекательность – это не обещание, а опыт. И именно он формирует HR-бренд, который не просто привлекает, но и удерживает.

1.4. Каналы коммуникации HR-бренда

HR-бренд сегодня – это не только то, что говорят о компании внутри коллектива или на карьерных страницах. Это живой цифровой организм, присутствующий во множестве точек контакта: на сайте, в социальных сетях, на платформах вакансий, в отзывах, в личных профилях сотрудников. Именно через эти каналы происходит первое знакомство потенциального кандидата с компанией. И именно здесь формируется то самое «первое впечатление», которое в мире рекрутинга часто становится решающим.

Цифровая экосистема – это фундамент. Она может включать сайт компании, раздел «Карьера», корпоративный блог, соцсети, Telegram-канал, присутствие на hh.ru и других работных платформах. Но само по себе наличие этих каналов не означает эффективной коммуникации. Главное – содержание. Попробуйте критично подойти к этим площадкам и задать себе вопросы: что и как вы транслируете? Насколько это откликается живым людям? Есть ли там правда?

В центре внимания должны быть контентные форматы, вызывающие доверие. Один из самых сильных – сторителлинг. Истории сотрудников о том, как они пришли в компанию, как росли, с чем сталкивались, какие выборы делали, формируют образ работодателя куда глубже, чем любые маркетинговые заявления. Форматы вроде «день из жизни» (видео, фото или текст), интервью, бэкстейдж-публикации с мероприятий, кейсы развития – всё это создает ощущение причастности и прозрачности. Кандидат чувствует: здесь не скрывают, здесь говорят по-настоящему.

Кроме того, такие форматы помогают показать разнообразие ролей, характеров и карьерных маршрутов. Это особенно важно для молодых специалистов и людей, ищущих «свой» формат работы: гибкий, проектный, кросс-функциональный. Видя реальные примеры, они понимают – здесь есть место и для меня. И, как показывает моя практика, сотрудники с удовольствием делятся своей обратной связью.

Отдельного внимания требует работа с негативом. В эпоху открытых отзывов, рейтинг-платформ и соцсетей игнорировать обратную связь – значит терять доверие. Важно не только мониторить упоминания бренда, но и вступать в диалог. Комментарии, которые раньше замалчивались, сегодня нужно адресовать открыто: «Спасибо за обратную связь, вот как мы это видим», «Да, у нас был такой опыт – вот что мы изменили», «Нам жаль, что ваш путь в компании оказался неудачным». Такая зрелая позиция, при условии корректности и уважения, воспринимается рынком кандидатов с доверием и пониманием.

Инструмент работы с негативом – это и мифодеконструкция. Многие компании страдают от искаженных представлений: «у них бешеный темп», «там не вырастешь», «все увольняются». Задача HR-бренда – показать реальную картину. Не агрессивно опровергать, а предлагать альтернативную, документированную версию: через истории людей, цифры, метрики, изменения. Важно уметь говорить: «Да, раньше так было, но теперь по-другому. Вот факты, вот живые примеры».

Таким образом, коммуникационные каналы HR-бренда – это не просто площадки, а инструменты формирования доверия. Они работают только тогда, когда наполнены живым контентом, прозрачностью и готовностью к диалогу. И именно это доверие – самая устойчивая «валюта» HR-бренда в долгосрочной перспективе.

1.5.Контент-стратегия: говорим как есть, но лучше

Контент – это не просто текст или картинка, это сердце вашего HR-бренда.

Он является главным носителем ценностей компании, ее голосом, миссией и, конечно, тем, что привлекает и удерживает талантливых специалистов. Важно не только что вы говорите, но и как. Контент не должен быть набором рекламных лозунгов или сухих фактов. Он должен быть живым, искренним и адаптированным под потребности вашей аудитории. Контент должен стимулировать вовлеченность, вызывать интерес и – что не менее важно – эмоции.

Контентная стратегия начинается с выбора форматов, которые могут быть самыми разнообразными. Например:

• Имиджевые статьи, в которых вы рассказываете о культуре компании, о том, какие ценности вы привносите в отрасль, как ваше уникальное видение влияет на сотрудников и внешний мир. Важно, чтобы такие материалы основывались на реальных историях, а не были абстрактными заявлениями. Например, статью о социальном вкладе компании можно подкрепить конкретными кейсами и цитатами сотрудников.

• Карьерные истории, описывающие реальные пути развития: как сотрудники начинали, как росли, с какими трудностями сталкивались и как их преодолевали. Такие форматы особенно важны для молодых специалистов, стремящихся понять реальные перспективы в компании.

• Лайфхаки и полезные советы. Это могут быть рекомендации по карьерному росту, адаптации в новой роли или решению профессиональных задач. Такие материалы показывают, что компания заинтересована не только в найме, но и в развитии сотрудников.

• Гибридные вакансии, сочетающие описание требований с атмосферой работы, акцентами на уникальные бонусы и особенности команды. Такой подход делает вакансии более персонализированными и привлекательными.

• Образовательные материалы: онлайн-курсы, мастер-классы, видеоуроки, инфографика. Они демонстрируют заботу о росте сотрудников и укрепляют имидж компании как эксперта.

Однако ключевыми элементами контент-стратегии остаются реальные кейсы и истории успеха. Их невозможно подделать – именно поэтому они вызывают наибольшее доверие.

Когда сотрудники рассказывают, как смогли продвинуться по карьерной лестнице, какие вызовы преодолевали и какие возможности для роста нашли в компании, – это мощный сигнал для внешней аудитории: здесь можно расти и развиваться.

Не менее важен постоянный диалог с аудиторией. Со временем меняется не только компания, но и ее целевая аудитория. Поэтому важно не просто публиковать статьи и вакансии, но и активно взаимодействовать с подписчиками: отвечать на комментарии, проводить опросы, собирать и анализировать обратную связь. Это превращает коммуникацию из односторонней в живое взаимодействие, усиливая вовлеченность и лояльность к бренду.

Эмоции и вовлеченность можно усилить с помощью конкурсов, игровых механик и интерактивных форматов. Это не только развлекательный элемент, но и способ взглянуть на кандидатов с другой стороны. Например, конкурс эссе о корпоративных ценностях или создание карьерного портфолио позволяют узнать, как кандидаты видят компанию, какие смыслы и идеи им близки. А вопрос в игровой форме – почему сотрудники хорошо делают свою работу – поможет раскрыть их внутреннюю мотивацию.

Такие механики усиливают лояльность как у внешней, так и у внутренней аудитории. Это способ показать: компания ценит людей, их мнение, готова слушать и поддерживать.

Отдельного внимания заслуживает честность и подлинность контента. В современном мире, где информация о компании доступна из множества источников, очень важно, чтобы ваш контент соответствовал реальности. Преувеличения легко разоблачаются и подрывают доверие. Говорите правду – но правду, поданную с достоинством. Покажите сильные стороны, но не бойтесь говорить о сложностях. Искренность ценится гораздо выше идеализированной картинки.

В итоге эффективная контент-стратегия – это баланс между информированием, вовлечением и построением доверительных отношений с аудиторией. Реальные истории, подтвержденные фактами, искренность в коммуникациях, эмоции и вовлеченность через интерактив – всё это позволяет не просто привлекать лучших кандидатов, но и формировать лояльную, вдохновленную команду.

1.6. Спецпроекты и медийное сопровождение

В классическом понимании HR-бренд – это системная работас репутацией работодателя: от формулировки ценностейдо оформления карьерных страниц.

Но современная реальность требует большего. На смену универсальным шаблонам приходит кастомизированный, проектный подход – особенно в ситуациях, когда бизнес сталкивается с нестандартными вызовами.

Кейс-маркетинг в рекрутинге

Когда компании нужны не просто «специалисты», а уникальные профессионалы с узким профилем, традиционные подходы часто дают сбой. Как найти шеф-повара японской кухни с опытом работы в международной сети? Как срочно собрать креативную команду под ребрендинг? Или – как построить R&D-отдел с нуля в новой стране? Такие задачи не решаются массовыми вакансиями и стандартным SMM.

В этих случаях на первый план выходит кейс-маркетинг. Он превращает каждую нестандартную задачу в полноценный PR-инструмент. Правильно оформленный и публично рассказанный кейс – это не просто история успеха, а демонстрация подхода, экспертизы, смелости и гибкости компании. И это усиливает HR-бренд гораздо больше, чем любой лендинг «о корпоративной культуре».

Спецпроекты могут быть самыми разными: от регионального релокационного кампейна до кадрового акселератора для молодых талантов. Главное – чтобы в них была идея, история и результат, который можно показать рынку.

Медийное сопровождение: выход за пределы HR

Важно не только реализовать проект, но и грамотно его «упаковать». Медийное сопровождение усиливает эффект от HR-активностей, делая их заметными для широкой аудитории – кандидатов, партнеров, сотрудников.

Это может быть серия постов на vc.ru, статья в профильном медиа, выступление на конференции, кейс на карьерной странице или видеоинтервью с участниками проекта. Хорошо работает формат «внутренней кухни» – когда компания честно делится не только результатами, но и вызовами, сомнениями, решениями. Такой подход делает бренд живым и заслуживающим доверия.

Рейтинги как фактор доверия

Участие в отраслевых рейтингах и конкурсах – еще один способ подтвердить свою ценность как работодателя. Причем важно не просто «войти в топ», а использовать сам факт участия как повод для открытого разговора с аудиторией:

• Что стояло за этим успехом?

• Какие внутренние процессы позволили достичь результата?

• Какие выводы сделала команда?

HR-рейтинги становятся инструментом валидации – как внешней, так и внутренней. Снаружи они подтверждают статус компании, внутри формируют гордость у сотрудников. Это особенно важно в период трансформаций, активного роста или конкуренции за внимание кандидатов.

Публичное портфолио – для компаний и кандидатов

Всё чаще компании становятся не только нанимателями, но и продюсерами карьерных траекторий. Поддержка кандидатов в создании публичного портфолио – мощный бонус, повышающий вовлеченность. Это может быть помощь в оформлении кейсов, развитие профессиональных профилей в соцсетях, участие в подкастах или медиа.

При этом сама компания также должна быть видимой. Недостаточно просто публиковать вакансии – важно рассказывать о себе через людей, проекты, смыслы.

Публичность больше не опция, а часть стратегии.

1.7. Как оживить стратегию HR-бренда: реальные кейсы

HR-бренд – это не только слова и ценности на бумаге. Это то, как компания действует, реагирует, проявляется в нестандартных ситуациях и выстраивает диалог с рынком. Одним из самых мощных инструментов укрепления HR-репутации становятся спецпроекты – точечные инициативы, отражающие неочевидные стороны корпоративной культуры, гибкость процессов и силу команды. Они позволяют решать сложные рекрутинговые задачи, привлекать нужную аудиторию и демонстрировать живую, подлинную сущность компании.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Вернуться