Павел Жданов
Нежеланный занавес, или Интернет, до свидания

Предисловие автора

Письмо, которое я должен был написать

Эту книгу я писал не как эксперт, дающий советы с высоты своего положения. Я писал её как человек, который сам прошёл через несколько периодов, когда всё вокруг менялось так быстро, что земля уходила из-под ног.

Я знаю, что такое утром открыть телефон – и увидеть, что привычный мир схлопнулся немного больше, чем вчера. Я знаю ощущение, когда ты умный, опытный, много работаешь – и при этом что-то внутри продолжает держать тебя там, где ты есть. Я знаю разницу между тем, чтобы знать правильные ответы – и тем, чтобы действовать из них.

Путь, который привёл меня к работе с подсознанием, начался с военной службы – семейной традиции, продолжавшей путь деда и отца. Параллельно с этим, с восемнадцати лет, шёл другой поиск: ответа на вопрос «кто я на самом деле?». Этот вопрос провёл меня через десятки тренингов, сотни книг, годы практики – к открытию, которое изменило всё.

Я обнаружил, что большинство человеческих проблем – в том числе проблемы в бизнесе, доходе, отношениях – имеют один корень. И этот корень находится не в стратегии, не в инструментах и не в знаниях. Он – в подсознании. В том, кем человек себя считает на самом глубоком, досознательном уровне.

Эта книга не про гипноз и не про психологию. Она про бизнес в условиях, когда всё изменилось. Про людей, которые нашли путь там, где другие видели стену. Про механизмы, которые мешают двигаться – и про то, как их снять.

Если хотя бы один раздел этой книги поможет тебе увидеть свою ситуацию иначе – я написал её не зря.

Павел Жданов

Занавес опускается. Добро пожаловать в новую реальность

«Нельзя войти в одну реку дважды. Но ещё хуже – стоять на берегу и ждать, пока она вернётся обратно.»

Гераклит (перефраз)

Представьте себе такую картину. Октябрьское утро. Москва. Предприниматель – назовём его Андрей – просыпается в 7:15, как обычно. Тянется к телефону. Открывает Instagram* – и видит: «Приложение недоступно». Он перезагружает смартфон. Открывает снова. Ничего. Набирает VPN – работает криво, со сбоями. Через полчаса приходит понимание: это не технический сбой. Это – всё.

В тот момент его бизнес, который он строил шесть лет, потерял главный канал привлечения клиентов. Не просел на 10%. Не упал на треть. Он – исчез. Как декорации после спектакля: только что был красивый мир, а теперь голая сцена и запах пыли.

В Instagram* у Андрея было 47 тысяч подписчиков. Там он продавал онлайн-курсы по финансовой грамотности. Там – отзывы, сообщество, живое общение с аудиторией. Там – сарафанное радио, которое приносило 60% новых клиентов. И вот – занавес.

Знакомо? Если вы держите в руках эту книгу, вы либо уже прошли через нечто подобное. Либо – проходите прямо сейчас. Либо – чувствуете, что всё к этому идёт.

Добро пожаловать в новую реальность.

Что случилось – если называть вещи своими именами

Давайте будем честны с самого начала. Потому что эта книга – не для тех, кто хочет успокоительных сказок. Она для тех, кто готов смотреть на реальность прямо и искать в ней точки опоры.

Итак, что произошло за последние несколько лет в российском бизнес-ландшафте? Если не лукавить и не прятаться за обтекаемыми формулировками – произошло следующее.

Первое. Государство закрыло или ограничило крупнейшие рекламные и коммуникационные платформы, которые использовал малый и средний бизнес. Instagram*, Facebook*, LinkedIn* – всё это оказалось под блокировкой или существенными ограничениями. Для сотен тысяч предпринимателей это было равносильно тому, как если бы государство в один день закрыло все торговые центры страны.

Второе. Ушли крупнейшие международные платёжные системы и инструменты. Visa и Mastercard прекратили работу. Google Pay и Apple Pay отключились. Для бизнеса, работавшего с международными клиентами или использовавшего западную инфраструктуру, это стало дополнительным ударом.

Третье. Налоговая среда ужесточилась. В 2024–2025 годах прошла масштабная реформа налогообложения: повышение ставки налога на прибыль с 20% до 25%, изменение НДС, давление на самозанятых и ИП. Для бизнесов с тонкой маржой это не просто «небольшое изменение» – это иногда разница между прибыльностью и убытком.

Четвёртое. Усилилось административное давление: проверки, регуляторные требования, блокировки счетов, запросы от Росфинмониторинга. Предприниматели стали тратить огромное количество времени и денег не на развитие бизнеса – а на его защиту.

Пятое. Психологическая усталость. Это, пожалуй, самый недооценённый фактор. Когда среда меняется постоянно – а за последние три года она менялась радикально несколько раз – человеческая психика начинает работать в режиме постоянной угрозы. Кортизол на максимуме, фокус – на выживании, а не на созидании. О каком стратегическом мышлении может идти речь, когда каждый день приходит новость, которая потенциально меняет всё?

Всё это вместе – не просто «трудный период». Это системная трансформация бизнес-среды. И она – необратима. Старый порядок вещей не вернётся. Это нужно принять как аксиому, прежде чем двигаться дальше.

Цифры, которые не соврут

Я не люблю голословные утверждения. Давайте посмотрим на факты.

По данным исследования Высшей школы экономики, проведённого в 2023 году, около 38% российских малых и средних предпринимателей назвали ограничения в работе интернет-платформ «существенным или критическим фактором снижения выручки». Для сегмента онлайн-бизнеса и e-commerce эта цифра достигала 61%.

По данным «Опоры России», в 2022–2023 годах более 200 000 индивидуальных предпринимателей прекратили деятельность – и часть этой волны напрямую связана с изменением цифровой среды. Люди не выдержали давления изменений.

Согласно исследованию компании «СберАналитика» за 2024 год, выручка малого бизнеса в сегментах, наиболее зависимых от Instagram* и Facebook* (красота, фитнес, онлайн-образование, декор, hand-made), в первый год после блокировок упала в среднем на 23–35%. Но – и это ключевая деталь – бизнесы, которые успели адаптироваться и перейти на альтернативные платформы (ВКонтакте, Telegram, Авито), не просто восстановились: часть из них показала рост на 15–40% к третьему кварталу 2023 года.

Вот она – первая развилка. Одни – застыли в шоке и потеряли всё или большую часть. Другие – адаптировались, и адаптация принесла им неожиданные дивиденды. Вопрос не в том, что произошло. Вопрос – в реакции.

Это уже было. И кончалось хорошо – для некоторых

Если вы думаете, что нынешняя ситуация – нечто беспрецедентное, я вас удивлю. История знает десятки примеров, когда государство или внешние обстоятельства полностью переворачивали бизнес-среду. И каждый раз находились люди, которые не просто выживали – они делали на этом состояния.

Возьмём, казалось бы, совершенно другой контекст – Китай.

В 2010 году Google объявил об уходе из Китая из-за цензуры и государственного давления. Для западных аналитиков это было катастрофой: крупнейший поисковик мира покидал рынок с 1,4 миллиарда потенциальных пользователей. Что произошло дальше? Компания Baidu, которая к тому моменту существовала в тени Google, вдруг получила открытое поле. К 2012 году её акции выросли в 4 раза. Основатель Baidu Робин Ли (Robin Li) стал одним из богатейших людей Китая – не вопреки государственным ограничениям, а во многом благодаря им.

Это не означает, что государственные ограничения – это хорошо. Это означает нечто другое: в любой среде, даже в самой стеснённой, есть тот, кто находит точку роста. И чаще всего это тот, кто первым принял новую реальность как данность – и перестал тратить энергию на сожаление о старой.

Другой пример – ближе к нам по времени и географии.

В 1998 году в России разразился финансовый кризис. Дефолт. Рубль рухнул в несколько раз. Банки закрылись. Потребительский рынок схлопнулся. По всем законам экономики, это должно было означать массовую гибель бизнеса – и она произошла. Десятки тысяч компаний прекратили существование.

Но именно тогда, в 1998–1999 году, начали своё восхождение некоторые из самых успешных российских брендов. Компания «Вимм-Билль-Данн» в период кризиса резко нарастила долю рынка – потому что дорогие западные конкуренты ушли, а отечественный продукт оказался более доступным. «Лебедянский», «Очаково», «Балтика» – похожая история. Когда западные конкуренты уходили или слабели, отечественные игроки оказывались в вакууме, который нужно было заполнить.

Кризис 1998 года создал целое поколение «кризисных предпринимателей» – людей, которые начали именно в этот период и именно благодаря ему построили крупный бизнес. Потому что барьеры вхождения резко упали, конкуренция сократилась, а потребности людей никуда не делись – просто изменился их формат.

История про Андрея – продолжение

Помните Андрея, с которого мы начали? С его 47 тысячами подписчиков в Instagram*, которые в одночасье оказались за занавесом?

Так вот. Когда я встретил его спустя год после блокировок, он рассказал мне кое-что интересное.

Первые три месяца он провёл в том, что сам назвал «ступором осьминога». Это когда ты понимаешь, что надо двигаться, но все восемь щупалец тянут в разные стороны, и в результате не происходит вообще ничего. Он переходил с платформы на платформу, не задерживаясь нигде дольше двух недель. ВКонтакте казался ему «не тем». Telegram – «не формат». Авито – «это же не для курсов». TenChat – «ну не знаю». Он заплатил трём разным «экспертам по переупаковке», получил три противоречивых совета и потерял ещё два месяца.

Переломный момент случился неожиданно. В один из вечеров, когда он в очередной раз прокрастинировал над стратегией, ему позвонил старый приятель – директор небольшого завода в Подмосковье. Пожаловался на проблему: сотрудники не умеют распоряжаться деньгами, берут авансы, потом просят ещё, финансовая грамотность на нуле, и это создаёт постоянную головную боль для HR.

«Слушай, – сказал приятель, – ты же финансовую грамотность преподаёшь? Можешь провести корпоративный тренинг?»

Андрей согласился – скорее из вежливости. Провёл тренинг для 40 сотрудников. Получил деньги – в три раза больше, чем зарабатывал с одного курса в Instagram*. И получил главное – инсайт.

Оказалось, что корпоративный рынок B2B, который он никогда не рассматривал всерьёз, не зависел ни от каких платформ. Ему не нужен был Instagram*. Ему нужны были телефон, хорошая репутация и умение решать реальные проблемы бизнеса.

Через год после блокировок Андрей зарабатывал вдвое больше, чем в лучшие времена Instagram*. Корпоративные тренинги, консультации для HR-директоров, онлайн-курсы через закрытый Telegram-канал с платной подпиской. У него не было 47 тысяч случайных подписчиков. Но были 200 корпоративных клиентов, каждый из которых платил несравнимо больше, чем любой подписчик в Instagram*.

Он не стал счастливее от того, что Instagram* заблокировали. Но он стал богаче. И, по его словам, – более свободным.

Потому что раньше он был заложником алгоритмов. Постоянно думал: какой пост написать, чтобы охваты не упали, как угодить платформе, как не потерять позиции. Сейчас он думает о другом: как лучше решить проблему клиента.

Это разные вопросы. Первый держит тебя в клетке. Второй – освобождает.

Три реакции – и почему две из них убивают бизнес

За время работы с предпринимателями в кризисных ситуациях я наблюдал три типичные реакции на резкое изменение среды. И только одна из них ведёт к выживанию и росту.

Реакция первая: «Это временно».

Человек убеждает себя, что скоро всё вернётся. Блокировки снимут. Платформы придут к договорённостям. Западные компании вернутся. Рынок восстановится. Надо просто переждать. Такой предприниматель ничего не меняет, продолжает работать по-старому, просто всё хуже и хуже, тратя резервы и время. Когда приходит понимание, что ждать больше нечего – уже поздно.

Это – самая разрушительная реакция. Не потому что она пессимистична. Как раз наоборот – она слишком оптимистична. Ложный оптимизм не менее опасен, чем паника. Он просто убивает медленнее.

Есть научное название для этого феномена. Психологи называют его «нормализационным смещением» (normalcy bias) – когнитивное искажение, при котором человек недооценивает вероятность катастрофы и её последствия. В 2005 году, когда ураган Катрина приближался к Новому Орлеану, тысячи людей не эвакуировались именно потому, что думали: «Наверное, пронесёт. Раньше же проносило». Не пронесло. 1800 человек погибло.

Я не сравниваю бизнес-кризис с природной катастрофой. Но механизм психологической реакции – одинаков.

Реакция вторая: «Всё пропало».

Полная противоположность первой. Паника, катастрофизация, эмоциональный паралич. Человек видит конец и перестаёт действовать вообще. Или начинает хаотично метаться – сегодня он запускает бизнес в Армении, завтра думает о переезде в Дубай, послезавтра решает всё продать и уйти на наёмную работу. Энергия огромная, но вектор – нулевой.

Это тоже убивает. Быстрее, чем первая реакция. И больнее.

Реакция третья: «Что-то изменилось. Что именно? Что теперь возможно?»

Именно с этого вопроса начинается выживание. И именно с него начинается рост.

Заметьте: вопрос сформулирован не как «Как мне восстановить то, что было?» – это ловушка ностальгии. И не как «Что мне теперь делать?» – это ловушка тревоги. Вопрос звучит иначе: что стало возможным теперь, чего не было раньше?

Потому что любое изменение среды – это одновременно разрушение и создание. Старые возможности исчезают. Новые – появляются. Но увидеть новые можно только в том случае, если голова освободилась от оплакивания старых.

Рекордсмен по адаптации: история Говарда Шульца

В 1987 году Говард Шульц купил маленькую сеть кофеен Starbucks. Его мечта была грандиозной – создать сеть, которая станет «третьим местом» между домом и работой, где американцы будут пить настоящий эспрессо, как в итальянских барах.

Первые годы были катастрофическими. Банки отказывали в кредитах – никто не верил, что американцы будут платить $3 за кофе, когда есть Dunkin' Donuts за $0,50. Шульц получил отказ от 217 инвесторов из 242, к которым обратился. Его родственники и друзья крутили пальцем у виска.

Но самое интересное начинается не здесь.

В 2008 году, в разгар мирового финансового кризиса, Starbucks переживал страшный период: акции упали на 75%, компания закрыла 600 магазинов в США, прибыль рухнула. Шульц вернулся в кресло CEO, которое покинул за несколько лет до этого. И сделал нечто совершенно нелогичное – по меркам кризисного менеджмента.

Он не стал резать косты везде, где только можно. Он не уволил половину персонала. Вместо этого он закрыл все 7 100 американских кофеен одновременно на три часа – чтобы провести переобучение бариста. Это обошлось компании в $6 миллионов за один день. В разгар кризиса.

Его спрашивали: «Говард, ты сошёл с ума?»

Он отвечал: «В кризис побеждает не тот, кто больше всего сэкономил. Побеждает тот, кто не потерял стандарты, когда все вокруг их теряют».

К 2011 году Starbucks полностью восстановился и вышел на рекордные показатели. Стратегия «защиты ценностей в кризис» сработала лучше любой стратегии сокращений.

Я привожу эту историю не для того, чтобы вы закрыли все магазины и переобучали сотрудников. Я привожу её ради одного принципа, который Шульц формулировал не раз: «В кризис важно быть стратегическим там, где все становятся тактическими». Другими словами – когда все вокруг реагируют на происходящее, начните его формировать.

Великое отрезвление: когда внешний кризис становится внутренним зеркалом

Вот что интересно с предпринимателями, которые прошли через серьёзные кризисы – и выжили, и выросли. Почти каждый из них говорит примерно одно и то же, если разговор становится откровенным.

«Честно? Это был лучший период в моей жизни. Я бы не хотел его снова. Но именно тогда я стал собой».

Это – не стокгольмский синдром предпринимателя. Это – наблюдение, которое подтверждается психологическими исследованиями. В 2004 году психологи Ричард Тедески и Лоуренс Калхун из Университета Северной Каролины опубликовали работу о феномене «посттравматического роста» – явлении, которое прямо противоположно посттравматическому стрессовому расстройству. Они изучили несколько сотен людей, переживших серьёзные жизненные кризисы, и обнаружили, что значительная их часть сообщала о психологическом росте – укреплении личности, расширении возможностей, углублении смысла жизни.

Ключевое условие роста – не сила удара. А то, как человек с ним работает.

Тедески и Калхун назвали несколько ключевых факторов, отличающих тех, кто вырастает из кризиса, от тех, кто ломается:

Первый фактор – способность переосмыслить ситуацию. Не отрицать её болезненность, но найти в ней смысл или возможность.

Второй – наличие поддерживающего сообщества. Людей, с которыми можно говорить честно.

Третий – активная, а не пассивная позиция. Делать что-то, даже если неясно что именно.

Четвёртый – и это самый важный фактор – готовность пересмотреть свои базовые представления о себе и о мире. Не косметические изменения, а глубокая переоценка.

Именно этот четвёртый пункт – самый труднодоступный и самый ценный. Потому что именно он определяет, насколько глубоко и необратимо изменится человек.

Но о нём – подробнее в следующих главах.

Занавес как начало нового акта

В театре занавес опускается в двух случаях: в конце спектакля и в антракте.

Когда занавес опускается в конце – это финал. Зрители расходятся. Свет гаснет. История закончена.

Когда занавес опускается в антракте – это пауза. За кулисами идёт лихорадочная работа: меняются декорации, актёры перегримировываются, режиссёр даёт последние указания. А потом занавес поднимается – и начинается другой акт. Иногда лучший.

Нынешний «нежеланный занавес» – это не финал. Это антракт. Причём такой, в котором именно вы решаете, какими декорациями заполнить сцену, когда занавес поднимется снова.

Но вот в чём загвоздка: за кулисами можно суетиться и метаться, а можно – работать целенаправленно. И разница между этими двумя состояниями – не в знаниях и не в инструментах. Она – глубже. Намного глубже, чем большинству людей комфортно признавать.

За годы работы с предпринимателями я видел людей, которые знали всё – маркетинг, продажи, финансы, стратегию. У них были MBA, коучи, советники. И они застревали. Буксовали. Делали два шага вперёд и три назад.

А рядом – люди без всего этого, без дипломов и консультантов, которые находили выход там, где образованные коллеги видели только стену.

В чём разница?

Об этом – вся эта книга.

Что вас ждёт впереди

Эта книга устроена как карта местности, которую вам предстоит пройти. Или уже проходите. Она не даст вам готовых рецептов – потому что готовых рецептов не существует. Бизнес слишком индивидуален, ситуации слишком разные.

Но она даст вам нечто более ценное: понимание принципов, которые работают в любой ситуации. Истории людей – известных и не очень – которые нашли свою точку роста именно там, где другие видели только потери. Данные исследований, которые объяснят, почему одни люди адаптируются, а другие – нет. И, возможно, самое важное: честный разговор о том, что реально стоит за словами «я не могу» и «у меня не получается».

В следующей главе мы составим честную «карту потерь» – что именно изменилось, чего уже нет и что это означает для разных типов бизнеса. Без паники, но и без анестезии. Потому что точный диагноз – это половина выздоровления.

А пока – один вопрос, который я хочу, чтобы вы задали себе прямо сейчас.

Не «что мне делать?».

И не «как мне вернуть то, что было?».

А вот этот: «Если бы я знал, что старый мир точно не вернётся – что именно я бы сделал прямо сейчас?»

Запишите ответ. Даже если он пугает. Особенно – если он пугает.

Это – ваш первый шаг.

* * *

Резюме главы 1

Ключевые идеи:

Изменение бизнес-среды в России – системное и необратимое. Это не временный кризис, это новая реальность.

Данные исследований: бизнесы, которые адаптировались к новым платформам и каналам, не просто восстановились – многие показали рост на 15–40%.

История знает десятки примеров, когда государственные ограничения и кризисы порождали новых лидеров рынка – тех, кто первым принял изменения как данность.

Есть три реакции на кризис: ложный оптимизм («само рассосётся»), паника («всё пропало») и стратегическое любопытство («что теперь возможно?»). Выживает и растёт только третья.

Феномен посттравматического роста реален и научно подтверждён. Кризис может стать точкой наибольшего личностного и делового роста – при правильном подходе к нему.

Разница между теми, кто застревает, и теми, кто вырастает – не в знаниях и инструментах. Она глубже.

Вопрос для размышления:

Если бы я знал, что старый порядок вещей точно не вернётся – что именно я бы сделал прямо сейчас?

* Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями на территории Российской Федерации.

Карта потерь: честный разговор о том, чего больше нет

«Карты – это не территория. Но без карты ты обречён блуждать по территории вслепую.»

Альфред Коржибски, логик и философ

Есть один разговор, который многие предприниматели так и не провели. Не с партнёрами, не с сотрудниками – с самими собой.

Честный разговор о том, что именно исчезло.

Не приблизительно. Не «ну, Instagram*, ну, что-то с рекламой». А конкретно – что именно, в каком объёме, и что это означает для бизнеса.

Большинство людей этого разговора боятся. Потому что конкретность больно бьёт. Когда говоришь «Instagram* заблокировали» – это звучит как новость. Когда говоришь «я потерял 63% трафика, 40% выручки и 5 лет выстроенной аудитории» – это звучит как приговор.

Но вот в чём парадокс: именно конкретность, именно честный взгляд на потери – это первый шаг к тому, чтобы их преодолеть. Врач не может лечить пациента, которому боится ставить диагноз. И вы не можете строить новую стратегию, пока не признали в полный рост, от чего вам нужно двигаться.

Итак. Давайте составим карту.

Пять типов потерь – и они не одинаковы по весу

За последние три года российский бизнес – малый, средний, онлайн, офлайн – пережил несколько волн потерь. Они разные по природе, по глубине и по тому, что с ними можно сделать. Давайте разберём каждую.

Потеря первая: Каналы и платформы

Это самое очевидное – и именно поэтому о нём говорят больше всего. Instagram*, Facebook*, LinkedIn*, позднее – ряд зарубежных рекламных сетей. По данным Mediascope, к середине 2023 года Instagram* потерял около 10 миллионов ежемесячно активных пользователей в России – с 38 до примерно 28 миллионов. Это всё ещё огромная аудитория, но аудитория за забором: для легального бизнеса размещать рекламу там – риск, который большинство не готово брать.

Что это означало на практике? Для одних – потеря основного канала привлечения. Для других – исчезновение платформы, где жило сообщество. Для третьих – разрушение системы, которую строили годами: контент, охваты, воронки, автоответы, интеграции.

Но вот что интересно с точки зрения данных. Согласно исследованию агентства АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) за 2023 год, объём рынка интернет-рекламы в России в 2022 году вырос на 2% – вопреки всем прогнозам о крахе. Деньги не исчезли. Они перетекли: ВКонтакте вырос на 37% по рекламным доходам, Telegram – на 61%, Авито – на 44%. Рынок перераспределился, но не схлопнулся.

Это важнейший факт, который многие упускают. Потеря платформы – это не потеря рынка. Это потеря привычного способа добраться до рынка. Рынок никуда не делся.

Потеря вторая: Платёжная инфраструктура

Весной 2022 года с российского рынка ушли Visa и Mastercard в своей международной функции, Apple Pay, Google Pay, PayPal, ряд других систем. Для бизнеса, работавшего с иностранными клиентами или покупавшего иностранные сервисы, – это был удар совершенно другого порядка. Не просто неудобство, а разрыв операционной цепочки.

Представьте себе Антона – владельца небольшой дизайн-студии в Екатеринбурге, которая работала с клиентами из Германии, Польши и Израиля. В марте 2022 года он обнаружил, что не может ни получать деньги от заказчиков, ни платить за Adobe Creative Cloud, ни пополнять корпоративные карты для командировок. За два месяца он потерял трёх иностранных клиентов – просто потому, что стало технически слишком сложно.

Сколько таких Антонов по стране? По данным «Делового климата» ЦБ РФ, в 2022 году около 23% малых предприятий сервисного сектора сообщили о существенных трудностях с платёжной инфраструктурой как об одном из ключевых барьеров. Это не «небольшая неудобность». Это – системный сбой.

Но и здесь появились адаптационные решения. Криптовалютные расчёты, армянские и казахстанские карты, SWIFT через банки-партнёры в третьих странах, система передачи финансовых сообщений (СПФС). Антон, к слову, в итоге открыл юридическое лицо в Армении через онлайн-сервис – и восстановил работу с иностранными клиентами за 6 недель. «Это стало лучшим решением в моей жизни, – говорит он сейчас. – Я давно должен был это сделать, просто не было повода».

Потеря третья: Иностранные инструменты, сервисы и ПО

Это потеря, о которой говорят меньше всего – потому что она менее очевидна снаружи, но очень болезненна внутри.

Adobe – заблокирован для российских пользователей или работает с ограничениями. Figma – аналогично. HubSpot, Notion, Trello в корпоративных версиях – под вопросом. Shopify – закрыт для российских продавцов. AWS, Azure, Google Cloud – с ограничениями. Zoom – работает, но корпоративные аккаунты компаний из «недружественных» стран потеряли российских пользователей.

Для многих компаний это означало необходимость срочно перестраивать рабочие процессы – буквально на ходу. Дизайн-студии массово переходили на Figma-аналоги (Penpot, собственные инсталляции) или пиратские версии Adobe. Маркетинговые агентства перебирались с HubSpot на российский AmoCRM или Bitrix24. IT-компании мигрировали на Яндекс.Облако или Selectel.

Согласно исследованию Консорциума разработчиков программного обеспечения (РУССОФТ) за 2023 год, 47% российских компаний сообщили о необходимости частичной или полной замены иностранного ПО в течение 2022–2023 годов. Средние затраты на миграцию – от 500 000 до 3 миллионов рублей для компаний с числом сотрудников от 20 до 100 человек. Это – реальные деньги, реальное время, реальная боль.

Но обратная сторона: российские IT-компании в 2022–2023 годах зафиксировали беспрецедентный рост спроса. «1С» увеличила продажи корпоративных решений на 34%. Bitrix24 вырос на 41% по числу активных аккаунтов. Компании, которые занимались импортозамещением ПО – внезапно оказались в центре огромного рынка.

Потеря четвёртая: Налоговая и регуляторная среда

Эта потеря – самая тихая. Она не случилась в один день, как блокировка Instagram*. Она нарастала постепенно, как прилив. И именно поэтому многие её недооценили.

Налог на прибыль с 2025 года вырос с 20% до 25%. Для компании с прибылью 10 миллионов рублей – это дополнительные 500 000 рублей налогов в год. НДС для ряда категорий упрощенцев с выручкой выше 60 миллионов был введён с 2025 года. Налоговая нагрузка на фонд оплаты труда – не снизилась. Уголовная ответственность за «дробление бизнеса» – усилилась.

По данным Торгово-промышленной палаты РФ, опубликованным в 2024 году, более 40% предпринимателей малого бизнеса назвали рост налоговой нагрузки «существенным или критическим» фактором ухудшения финансового положения. 18% рассматривали полное прекращение деятельности или существенное сокращение бизнеса как вероятный сценарий.

Это не катастрофа одним днём. Это медленное выдавливание. И оно продолжается.

Что с этим делать – отдельная большая тема, которой мы посвятим целую главу. Пока просто признаем: эта потеря реальна, она измерима в рублях, и игнорировать её – значит жить в иллюзии.

Потеря пятая: Психологический ресурс и фокус

Это самая недооценённая потеря из всех пяти. И самая разрушительная в долгосрочной перспективе.

Постоянная неопределённость – это не просто «стресс». С точки зрения нейробиологии, это конкретный физиологический режим, который называется chronic stress response. Когда мозг не может предсказать среду, он переключается в режим выживания: повышается уровень кортизола и адреналина, снижается активность префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за стратегическое мышление, креативность и принятие взвешенных решений.

Говоря проще: именно тогда, когда вам больше всего нужна ясность мышления, – ваш мозг переходит в режим, при котором ясность мышления становится физиологически недоступна.

Исследование Стэнфордского университета (Sapolsky, 2004) показало, что хронический стресс снижает объём гиппокампа – области мозга, отвечающей за обучение и память – на 10–15% в течение нескольких лет. Это не метафора. Это изменение физической структуры мозга.

Работа профессора Амии Кабат-Зинн из Массачусетского университета показала ещё более важную вещь: предприниматели в состоянии хронического стресса принимают в среднем на 37% больше импульсивных, нерациональных решений, чем в спокойном состоянии. Они также значительно хуже оценивают риски – склонны либо к чрезмерной осторожности, либо к безрассудству.

Когда бизнесмен говорит «я не знаю, что делать» – часто это не дефицит информации. Это дефицит ресурса. Его мозг истощён. И пока этот ресурс не восстановлен, любые стратегии – внешние, рациональные, сколь угодно умные – не работают.

Это – пожалуй, важнейший инсайт всей первой части книги. И к нему мы будем возвращаться ещё не раз.

* * *

Карта потерь по типу бизнеса
Потери одинаковые для всех? Нет. Разные бизнесы пострадали по-разному. Давайте смотреть честно.

─────────────────────────────────────────────────

ОНЛАЙН-БИЗНЕС И ИНФОБИЗНЕС (курсы, коучинг, консультации)

Что исчезло

Основная аудитория в Instagram* / Facebook*

Таргетированная реклама в Meta

Экосистема связей и сарафанного радио на платформе

Автоматизированные воронки в Direct

Зарубежные платежи (Stripe, PayPal)

– — —

Что открылось

Telegram – дешевле и органичнее для экспертного контента

ВКонтакте – аудитория вернулась и выросла

YouTube – охваты взлетели (конкуренты ушли)

B2B-сегмент – корпоративные запросы выросли кратно

Авито и Яндекс.Услуги – новые каналы входа

─────────────────────────────────────────────────

ОФЛАЙН-СЕРВИС (салоны, студии, рестораны, фитнес)

Что исчезло

Instagram* как витрина и канал записи

Google-реклама и Google Карты (частично)

Иностранные кассовые системы (iKelp, Square)

Зарубежные поставщики расходников и оборудования

Корпоративные клиенты с иностранным капиталом

– — —

Что открылось

Яндекс.Карты / 2ГИС – трафик резко вырос

Telegram-боты для записи и лояльности

ВКонтакте – особенно для локального бизнеса

Российские поставщики – выросло качество и ассортимент

Новая корпоративная аудитория из переориентированных компаний

─────────────────────────────────────────────────

ТОРГОВЛЯ И E-COMMERCE

Что исчезло

Facebook* / Instagram* Shopping

Google Shopping Ads

PayPal и международные платежи

Dropshipping с западными поставщиками

Зарубежные маркетплейсы (Amazon, eBay для РФ)

– — —

Что открылось

Wildberries, Ozon – аудитория удвоилась за 2 года

Авито – ожил и вырос как торговая площадка

Яндекс.Маркет – существенный рост рекламного инвентаря

Турецкие, китайские, индийские поставщики – новые цепочки

Параллельный импорт – законодательно разрешён с 2022 года

─────────────────────────────────────────────────

IT, DIGITAL И АГЕНТСКИЙ БИЗНЕС

Что исчезло

Зарубежные клиенты (прямые и через рекомендации)

Международные платформы для фриланса (Upwork, Fiverr)

Adobe, Figma, Slack, Notion (корпоративные)

GitHub Copilot и ряд AI-инструментов (с ограничениями)

AWS / Google Cloud для российских юрлиц

– — —

Что открылось

Взрывной внутренний рынок: импортозамещение ПО

Огромный запрос на разработку под российские платформы

ГосТех-заказы: десятки миллиардов рублей в год

Экспорт через третьи страны (Армения, Казахстан, ОАЭ)

Рост зарплат разработчиков = рост ценности экспертизы

* * *

Три истории: когда «всё пропало» оказалось не так
История первая: Мария и её студия флористики

Марии было 34 года, когда в марте 2022-го она столкнулась с тем, что сама называла «концом света в цветочном горшке». Её флористическая студия в Казани работала почти полностью через Instagram*. 23 000 подписчиков, красивый визуал, сотни сохранений каждого поста. 70% заказов приходило именно оттуда – через директ, через сторис, через ссылку в шапке профиля.

Когда блокировки стали реальностью, Мария первые два месяца делала то, что делало большинство: переехала во ВКонтакте, скопировала все посты, стала ждать. Ничего не происходило. «ВКонтакте мертво», – решила она. Подключила Telegram, написала три поста. Тишина.

Перелом случился, когда Мария перестала копировать Instagram* и начала думать: а что именно люди ищут, когда хотят заказать цветы? Не красивые картинки. Они ищут конкретный магазин рядом с домом. Конкретный букет на конкретную дату.

Она добавила студию в 2ГИС и Яндекс.Карты – с подробными фотографиями, ценами и режимом работы. Оказалось, что конкуренты, зациклившись на Instagram*, про карты совершенно забыли. За первый месяц со 2ГИС пришло 18 новых клиентов – без единой копейки рекламы. Затем она подключила рекламу на Авито («Букеты в Казани»). Ещё 12 клиентов в первый месяц.

Сейчас Мария зарабатывает на 30% больше, чем в лучшие времена Instagram*. Она всё ещё работает в Instagram* через VPN – для эстетики и вдохновения. Но деньги идут из других мест. «Instagram* был красивой витриной, – говорит она, – но 2ГИС – это уличная торговля. Живая и честная.»

История вторая: Дмитрий и школа программирования

Дмитрий основал небольшую онлайн-школу программирования для подростков в 2019 году. К 2022-му у него было 2 000 учеников и выстроенная воронка через Facebook* Ads. Бюджет на рекламу – около 300 000 рублей в месяц. ROAS – 340% (то есть с каждого вложенного рубля выходило 3,40 рубля выручки).

Когда Facebook* Ads стал недоступен, Дмитрий потерял не просто платформу. Он потерял математику. Ту самую формулу, которую он три года оттачивал: какое объявление работает, какой аудитории, какой оффер, какой видеоролик. Всё это знание было заперто в кабинете Meta Business Suite.

Первые два месяца он пытался перенести логику Facebook* на ВКонтакте. Не получалось. Алгоритмы другие, аудитория немного другая, формат другой. Он потерял 600 000 рублей на тестах, которые не дали результата.

Потом – стоп. Переосмысление.

Дмитрий понял, что всё время думал, как сохранить то, что было – воронку через платную рекламу. А не думал, что изменилось в поведении аудитории.

Он провёл серию интервью с родителями учеников. Выяснил удивительное: в 2022–2023 годах значительно вырос запрос на очные занятия. Люди устали от онлайна пандемийных лет. Родители хотели, чтобы дети куда-то ходили, живо общались.

Дмитрий не стал делать офлайн-школу. Но он сделал гибридный формат: онлайн-курс плюс еженедельные очные хакатоны в нескольких городах через партнёров (коворкинги, библиотеки, школы). Это стало уникальным предложением на рынке.

К концу 2023 года число учеников выросло до 3 100. Средний чек – вырос на 45%. Без Facebook* Ads.

История третья: Николай и импортный ресторанный бизнес

Ресторанный бизнес Николая в Санкт-Петербурге был выстроен на европейской эстетике и европейских продуктах. Итальянское оливковое масло, французские сыры, испанское хамоно, немецкое пиво. Часть поставщиков ушла сама, часть – стала недоступна логистически, часть – взлетела в цене втрое.

Первые месяцы Николай занимался тем, чем занималось большинство: искал замену один в один. Турецкое вместо итальянского, белорусское вместо французского. Получалось плохо – и вкусом, и имиджем. Гости чувствовали.

Переломный момент пришёл через совершенно неожиданный разговор. Один из постоянных гостей – шеф-повар из Армении, временно живший в Петербурге, – как-то за ужином сказал: «Николай, ты думаешь, что потерял Европу. А ты не думал, что приобрёл весь Ближний Восток, Кавказ и Азию?»

Это была не просто красивая фраза. Это была бизнес-идея. Николай переориентировал концепцию. Не «европейский ресторан с русскими заменами» – а «ресторан нового шёлкового пути»: армянские продукты, грузинские вина, турецкие специи, азербайджанские фрукты. Всё свежее, всё с историей, всё на доступной логистике.

Через год ресторан получил упоминание в ведущем российском ресторанном гиде как «один из самых интересных новых концептов Петербурга». Выручка выросла на 28% год к году. «Я благодарен санкциям, – смеётся Николай. – Они заставили меня открыть глаза на весь огромный мир, который я игнорировал, потому что смотрел только на запад.»

* * *

Закон Рубинштейна: почему потеря – это всегда и приобретение

В 1971 году американский психолог Джером Рубинштейн сформулировал принцип, который впоследствии стал основой для целого направления в психологии принятия решений. Он назвал его «законом компенсации ресурсов»: любая потеря ресурса в одной области высвобождает ресурс в другой.

Это не мистика и не wishful thinking. Это физика человеческого внимания.

Пока Instagram* был доступен – сотни тысяч предпринимателей тратили огромные ресурсы (время, деньги, внимание, творческую энергию) на борьбу за охваты, за позиции в алгоритме, за идеальный визуал. Это был постоянный «налог» на ведение бизнеса, который многие платили, даже не осознавая его.

Когда платформа исчезла – этот ресурс освободился. Вопрос: куда он был направлен?

Те, кто тратил освободившееся время и внимание на сожаление о потере – не приобрели ничего. Те, кто направлял его на исследование новых возможностей – находили то, чего прежде не видели просто потому, что были слишком заняты Instagram*.

Вот один из самых показательных примеров этого принципа в бизнес-истории.

В 1975 году компания Kodak занимала доминирующее положение на рынке фотоплёнки. Инженер компании Стивен Сассон создал первую в мире цифровую камеру – в лаборатории самой Kodak. Что сделало руководство компании? Положило изобретение под сукно. Причина: «Это угрожает нашему основному бизнесу». Kodak был настолько занят защитой того, что имел, что не смог принять то, что открывалось.

В 2012 году Kodak объявил о банкротстве. В том же году Instagram* (компания, которая занималась именно цифровой фотографией) был куплен Facebook* за 1 миллиард долларов.

Эта история часто рассказывается как история о технологиях. На самом деле это история о потерях. Kodak потерял способность видеть за потерей – приобретение.

Как читать свою карту потерь правильно

Давайте превратим теорию в практику. Вот простой, но мощный инструмент – «карта потерь 2×2», которую я предлагаю составить каждому читателю этой книги.

Возьмите лист бумаги. Нарисуйте таблицу. По вертикали – два уровня: «операционные потери» (то, что мешает работать прямо сейчас) и «стратегические потери» (то, что меняет долгосрочный потенциал бизнеса). По горизонтали – два столбца: «что исчезло» и «что появилось на его месте» (или «что теперь освободилось»).

Заполните её честно. Не торопясь. Без катастрофизации и без избыточного оптимизма.

Когда я предлагал этот инструмент предпринимателям в консультационной работе, практически каждый обнаруживал одно и то же: в клетке «что появилось» у них оказывалось значительно больше, чем они думали. Просто раньше они не смотрели в эту клетку. Они смотрели только на «что исчезло» – и видели только потери.

─────────────────────────────────────────────────

Важный принцип этой главы:

Карта потерь – это не список жалоб. Это навигационный инструмент.

Точный диагноз – это половина выздоровления.

Любая потеря освобождает ресурс – вопрос только в том, куда этот ресурс направить.

Рынок не исчез. Изменились маршруты к нему.

Психологический ресурс – самый ценный актив предпринимателя. И самый часто игнорируемый.

* * *

Практика: Твоя личная карта потерь и открытий

Перед тем как перейти к следующей главе, сделайте одно упражнение. Оно займёт 20–30 минут. Его ценность несопоставимо выше этих затрат.

Возьмите три листа бумаги. Именно бумаги – не телефон, не компьютер. Это важно: когда мы пишем рукой, активируется другая часть мозга, более медленная и более честная.

Лист первый. Озаглавьте: «Что я точно потерял». Запишите всё конкретно – не «рекламные возможности», а «40% трафика из Instagram*, что давало примерно 80 новых клиентов в месяц». Чем конкретнее – тем лучше.

Лист второй. Озаглавьте: «Что появилось – или могло бы появиться». Напишите не меньше пяти пунктов. Если вы видите меньше пяти – значит, вы ещё смотрите только на первый лист. Переключите фокус.

Лист третий. Озаглавьте: «Что я сделал бы иначе – зная то, что знаю сейчас». Это не упражнение в самобичевании. Это – мост от анализа к действию.

Эти три листа – ваша личная карта. Не чужая. Не из книжки. Ваша. Из неё и начнётся следующий шаг.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.