Маркетинг машина или как стать маркетологом!

ЗАКУПЩИК, СТАВШИЙ МАРКЕТОГОМ

Как опыт топ-менеджера в закупках помогает продавать сложное в эпоху ИИ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. Большой прыжок 2016 года: От тендеров к нейросетям.

Глава 1. ДНК Закупщика: Почему я понимаю бюджет лучше других маркетологов. Психология расхода денег Понимание процесса принятия решений (ЛПР) Бюджетирование без иллюзий Переговорные техники в маркетинге

Глава 2. Поле битвы: Специфика ниш от стройки до Искусственного Интеллекта. Строительная ниша и Производство IT-стартапы Искусственный Интеллект (ИИ) и Робототехника Сельхозпроизводство Общее наблюдение по нишам

Глава 3. Стратегический тупик: Где и почему ломаются планы внедрения. Разрыв между Маркетингом и Продажами Внутреннее сопротивление сотрудников Отсутствие данных Синдром «Спасителя» Ошибка «Следовать за трендами»

Глава 4. Фрилансер против Системы: Экономика доверия и ответственности. Агентства vs Фрилансер Экономика доверия Личная ответственность Будущее фриланса в маркетинге

Глава 5. Инструкция для собственника: Как работать с маркетологом и не сойти с ума. Правило 1. Четкое ТЗ. Правило 2. Доступ к данным. Правило 3. Время на тесты. Правило 4. Единая точка контакта. Правило 5. Регулярность. Правило 6. Честность при остановке. Правило 7. Смотрите на бизнес-метрики. Правило 8. Не экономьте на аналитике. Правило 9. Учитывайте сезонность. Правило 10. Доверяйте, но проверяйте данные.

Глава 6. Маркетинг в эпоху ИИ: Автоматизация, данные и нейроинтеллект. Автоматизация рутины Data-Driven подход Нейроинтеллект в коммуникации Этика и безопасность Человек в центре

Глава 7. Горизонт 5 лет: Маркетинг в эпоху алгоритмов. Смерть универсального контента и рождение «Сегмента из одного» Маркетолог как редактор, а не создатель Предиктивная аналитика вместо отчетности Возвращение ценности «Сделано человеком» Консолидация данных и суверенитет

Глава 8. Кейсы и ошибки: Что я усвоил на 50+ проектах. Кейс №1: Строительная компания, которая не хотела цифровизацию Кейс №2: Стартап в сфере ИИ, который сжег 3 млн за 3 недели Кейс №3: Производственное предприятие, которое боялось «маркетинга» Топ-5 ошибок, которые я совершал Чек-лист перед запуском проекта

Глава 9. Команда мечты: Как собрать маркетинг-отдел, который работает. Сначала стратегия, потом люди Модель «Ядро + Спутники» Как нанимать: чек-лист проверки маркетолога KPI, которые имеют значение Управление удаленной командой Когда пора масштабировать отдел

Глава 10. Личный бренд маркетолога: Почему ваша репутация стоит дороже любого бюджета. Почему личный бренд важнее, чем кажется Личный бренд ≠ самопиар Моя формула: 3 столпа личного бренда Где «жить» вашему бренду: выбор платформ Как монетизировать личный бренд Ошибки в построении личного бренда Чек-лист запуска личного бренда

Бонус-секция.

10 Лайфхаков для предпринимателей: Data-Driven и Нейромаркетинг. Лайфхаки.

1. Предиктивная аналитика оттока Лайфхак

2. Генерация креативов через нейросети Лайфхак

3. Скрипты продаж на базе LLM Лайфхак

4. Динамический контент на сайте Лайфхак

5. Семантическое ядро через кластеризацию ИИ Лайфхак

6. Нейро-копирайтинг для Email-цепочек Лайфхак

7. Автоматизация репутации (SERM) Лайфхак

8. Видео-контент через аватары Лайфхак

9. Сквозная аналитика с атрибуцией на основе ИИ Лайфхак

10. Голосовой анализ звонков

Заключение. Маркетинг как инженерия бизнеса.

Приложение. Словарь терминов. Основные маркетинговые метрики и понятия

ВВЕДЕНИЕ

Большой прыжок 2016 года: От тендеров к нейросетям

Меня зовут Александр Данильянц. Если вы откроете мое резюме до 2016 года, вы не найдете там ни слова о маркетинге. Вы увидите сухие строчки о закупках, снабжении, тендерах и управлении цепочками поставок. «Ростехнологии», «Сибур», «Акрон», Luxoft. За этими названиями стоят годы работы в жестких корпоративных структурах, где я занимался закупочной деятельностью на позициях от просто специалиста до топ-менеджера.

Я был тем человеком, который сидел по другую сторону стола. Я был тем, кто оценивал коммерческие предложения, резал бюджеты, требовал обоснований эффективности и искал подводные камни в контрактах. Я знал, как компании принимают решение о покупке. Я знал, почему «нет» звучит чаще, чем «да». Я понимал физику движения денег внутри крупного бизнеса. Я видел, как маркетологи приходят к нам на встречи, и часто видел их ошибки своими глазами. Они говорили на языке «креатива», а мы слушали язык «цифр». Часто эти языки не совпадали.

В 2016 году я принял решение, которое коллеги сочли безумием. Я уволился. Я оставил стабильность, социальный пакет, статус топ-менеджера в корпорации и ушел во фриланс. Но не в закупки. Я полностью сменил вектор и стал маркетологом.

Зачем? Мне стало тесно в рамках функции обслуживания. В закупках ты оптимизируешь расходы. В маркетинге ты создаешь стоимость. Мне хотелось перейти от роли «контролера затрат» к роли «создателя ценности». Но главное – я хотел использовать свой уникальный бэкграунд.

Большинство маркетологов – гуманитарии или креаторы. Они любят идеи, бренды, эмоции. Я пришел в маркетинг как инженер и закупщик. Для меня маркетинг – это не магия, это инженерия бизнеса. Это система, где есть входные данные (бюджет, продукт), процессы (коммуникация, воронки) и выходные данные (лиды, продажи, прибыль).

Как писал Филип Котлер в своей книге «Маркетинг 5.0»: «Технологии должны служить человечеству, а не заменять его». Но чтобы технологии служили, ими нужно управлять как инженером, а не как мечтателем. Мой переход совпал с началом цифровой трансформации, но настоящий взрыв произошел сейчас, с приходом генеративного ИИ.

За прошедшие годы я реализовал проекты в самых разных сферах: строительство, производство, IT-стартапы, проекты в области Искусственного Интеллекта (ИИ), сельское хозяйство и робототехника. Я видел, как работает бизнес изнутри, будучи сотрудником корпорации, и как он выживает снаружи, будучи независимым консультантом. Я видел, как зарождается эпоха нейросетей и автоматизации, и как она меняет правила игры.

Согласно исследованию McKinsey «The state of AI in 2024», компании, внедряющие ИИ в маркетинг, увеличивают эффективность затрат на 20-30%. Но только те, кто делает это системно. Хаотичное внедрение инструментов ведет лишь к росту расходов.

Эта книга написана для предпринимателей. Для тех, кто платит за маркетинг. Я хочу рассказать вам правду, которую редко говорят в агентских презентациях. Я хочу показать препятствия, которые встречает бизнес на пути реализации стратегии. И я хочу объяснить, как мой опыт закупщика помогает мне экономить ваши деньги и делать маркетинг эффективным в эпоху цифровых технологий.

Это не учебник. Это журнал наблюдений человека, который видел бизнес с двух сторон баррикад. Человек, который научился соединять консервативную надежность закупок с инновационной скоростью современного маркетинга.

Как говорит Игорь Манн, известный российский маркетолог: «Маркетинг – это когда все сделано так, что продавать ничего не нужно». Но чтобы все было «так», нужно построить машину. И эту машину нужно обслуживать.

Добро пожаловать в мою систему.

ГЛАВА 1

ДНК Закупщика: Почему я понимаю бюджет лучше других маркетологов

Когда собственник бизнеса нанимает маркетолога, часто возникает конфликт языков. Маркетолог говорит о «охватах», «лояльности» и «вовлеченности». Собственник говорит о «деньгах», «прибыли» и «сроках».

Мое преимущество в том, что я говорю на языке собственника. Потому что я сам был им в части управления бюджетами на закупки. Когда я работал в «Сибуре» или «Акроне», моя задача была не просто потратить бюджет, а обосновать каждую копейку.

Психология расхода денег

В маркетинге есть большая проблема: размытость ответственности за бюджет. Классический маркетолог часто воспринимает бюджет клиента как «ресурс для экспериментов».

– «Давайте попробуем эту гипотезу, это интересно».

– «Давайте запустим имиджевую кампанию, это повысит узнаваемость».

Для меня, человека с бэкграундом в закупках, бюджет – это ограниченный ресурс, который должен быть конвертирован в актив. Когда я вижу маркетинговый план, я первым делом смотрю не на креативы, а на экономику unit-экономики и окупаемость.

Инсайт №1: Маркетолог должен думать как инвестор, а не как художник.

Мой опыт в закупках научил меня задавать неудобные вопросы, которые другие маркетологи боятся задавать клиенту:

– «Зачем нам этот канал?»

– «Какой LTV (пожизненная ценность клиента) мы планируем?»

– «Что будет, если мы урежем бюджет на 30%?»

В крупных компаниях, где я работал, согласование закупки могло длиться месяцами. Мы проверяли поставщиков, требовали сертификаты, сравнивали цены. В маркетинге же часто бывает так: собственник выделяет миллион рублей на рекламу по первому впечатлению от презентации. Это ошибка. Мой подход к маркетингу строится на Due Diligence (комплексной проверке) каналов продвижения так же тщательно, как я когда-то проверял поставщиков оборудования.

Сет Годин, гуру современного маркетинга, однажды сказал: «Маркетинг больше не о вещах, которые вы делаете, а о историях, которые вы рассказываете». Но история должна быть рентабельной. Если история стоит дороже, чем прибыль от нее, это не маркетинг, это меценатство.

Понимание процесса принятия решений (ЛПР)

В закупках есть понятие ЛПР (Лицо, Принимающее Решения). В B2B сегменте, где я работал в «Ростехнологиях» и Luxoft, решение никогда принимает один человек. Есть инициатор, есть экономист, есть технический специалист, есть генеральный директор.

Приходя в маркетинг, я увидел, что многие специалисты игнорируют эту сложность. Они делают рекламу «для директора», когда на самом деле продукт выбирают технические специалисты. Или наоборот.

Мой опыт в корпоративных закупках позволяет мне точно картографировать цепочку принятия решений у клиента моего клиента.

Пример из практики:

Я работал с проектом в сфере промышленной робототехники. Продукт стоил дорого, цикл сделки – полгода. Маркетолог «старой школы» советовал запустить контекстную рекламу с призывом «Купить робота». Это было бы сливом бюджета.

Используя опыт закупщика, я понял: роботом не управляет директор. Его выбирает главный инженер, согласовывает финдиректор (окупаемость), утверждает гендиректор.

Мы изменили стратегию. Для инженеров сделали технические вебинары и white papers. Для финдиректоров – калькуляторы ROI и кейсы по экономии ФОТ. Для гендиректоров – отчеты о стратегической эффективности.

Результат: конверсия в квалифицированный лид выросла в 3 раза, потому мы попали в боли каждого участника цепочки закупок.

Бюджетирование без иллюзий

В закупках есть жесткое правило: нет бюджета – нет сделки. В маркетинге часто пытаются подгонять желаемое за действительное.

– «Мы хотим захватить рынок, но бюджет маленький».

– «Давайте сделаем вирусное видео, это дешево».

Как бывший закупщик, я знаю: чудес не бывает. Есть рыночная стоимость контакта. Есть стоимость клика. Есть конверсия. Я умею считать обратную задачу.

Если собственник хочет 100 клиентов, а стоимость привлечения одного (CAC) в нише – 50 000 рублей, то бюджет должен быть 5 миллионов. Никакие «креативные идеи» не изменят физику рынка кардинально.

Я часто отказываю клиентам, если вижу, что их ожидания не соответствуют бюджету. В закупках я бы не подписал такой контракт. Почему я должен подписываться на заведомо провальный маркетинговый проект?

Инсайт №2: Честность в бюджетировании сохраняет репутацию и деньги. Лучше сказать «нет» на старте, чем оправдываться в конце месяца.

Олег Тиньков, основатель Тинькофф Банка, часто повторял: «Бизнес – это война, а деньги – это патроны». Нельзя идти в бой, не посчитав патроны. Маркетинг без бюджета – это партизанщина, которая редко приводит к победе в масштабе.

Переговорные техники в маркетинге

Еще один навык, который я перенес из закупок – переговоры. Маркетинг – это тоже переговоры, только массовые. Вы договариваетесь с рынком об обмене ценности на деньги.

В закупках я учился слышать не то, что говорят, а то, что молчат. В маркетинге это критически важно. Анализ данных показывает, что клиент кликнул, но не купил. Почему?

– Дорого?

– Не доверил?

– Не понял?

Закупщик умеет докапываться до истинной причины отказа. Маркетолог должен делать то же самое с помощью аналитики.

В эпоху ИИ это стало проще. Инструменты вроде Hotjar или Crazy Egg показывают тепловые карты кликов. Но интерпретировать их нужно через призму психологии покупателя. Я использую метод «5 почему», который применял на переговорах с поставщиками, чтобы докопаться до сути возражения клиента в воронке продаж.

ГЛАВА 2

Поле битвы: Специфика ниш от стройки до Искусственного Интеллекта

С 2016 года я работал фрилансером в самых разных отраслях. Это дало мне возможность увидеть общие закономерности и критические различия. Маркетинг не универсален. То, что работает для IT-стартапа, убьет строительную компанию. Но теперь, в эпоху внедрения ИИ, эти различия становятся еще более контрастными.

Давайте разберем мои ключевые наблюдения по нишам, где я реализовывал проекты, с учетом современных технологий.

1. Строительная ниша и Производство

Здесь я чувствовал себя как рыба в воде благодаря своему прошлому. Длинные циклы сделки, высокие чеки, сложные продукты.

Проблема: В стройке и производстве часто считают, что «продукт говорит сам за себя». «Мы строим качественно, клиенты сами придут».

Реальность: Рынок перенасыщен. Качество стало базовым ожиданием, а не преимуществом.

Мое решение: Я внедрял систему контент-маркетинга, основанного на доказательстве надежности. Отчеты с объектов, интервью с прорабами, прозрачные сметы.

Внедрение ИИ: Сейчас я использую компьютерное зрение для анализа прогресса на стройке для контент-отчетов. Нейросети помогают обрабатывать сотни фото со стройплощадки и автоматически генерировать прогресс-бары для клиентов. Это повышает доверие.

Согласно отчету Gartner «Construction Technology Trends 2025», использование ИИ для мониторинга объектов снижает количество рекламаций на 15%. Для маркетинга это значит меньше негатива и больше кейсов для портфолио.

Препятствие: Консерватизм собственников. Они привыкли работать «по звонку». Внедрение CRM и сквозной аналитики встречало сопротивление прорабов и менеджеров.

Инсайт: В традиционных нишах маркетинг – это цифровизация доверия. Нужно оцифровать репутацию.

2. IT-стартапы

Здесь все наоборот. Скорость бешеная. Продукт может измениться за месяц.

Проблема: Отсутствие Product-Market Fit (соответствия продукта рынку). Часто маркетологу приносят «сырой» продукт и говорят «продавай».

Реальность: Продавать нельзя, нужно исследовать.

Мое решение: Я использовал подход «бережливого маркетинга». Быстрые гипотезы, минимальные бюджеты на тесты, фокус на обратной связи.

Внедрение ИИ: Использование предиктивной аналитики для прогнозирования оттока клиентов (Churn Rate). Нейросети анализируют поведение пользователей в продукте и подсказывают, кто скоро уйдет, позволяя маркетологу вовремя вмешаться.

Эндрю Ын, один из ведущих экспертов по ИИ в мире, говорит: «ИИ – это новое электричество». В стартапах это электричество питает двигатели роста. Но если двигатель неисправен (продукт плохой), электричество лишь ускорит взрыв.

Препятствие: Инвесторы требуют роста метрик здесь и сейчас, что заставляет стартапы сливать бюджеты на нецелевую аудиторию ради красивых отчетов.

Инсайт: В стартапах задача маркетолога – не продать, а найти тех, кому это нужно прямо сейчас, и сказать разработчикам, что исправить.

3. Искусственный Интеллект (ИИ) и Робототехника

Самая сложная ниша. Продукт инновационный, клиенты часто не понимают, зачем им это.

Проблема: Разрыв между технологией и пользой. «У нас нейросеть с 50 слоями» – клиенту все равно. Клиенту нужно «сократить брак на 20%».

Мое решение: Перевод с технического на язык выгод. Я запрещал использовать сложные термины в заголовках. Мы продавали не «робота», а «отсутствие человеческого фактора».

Внедрение ИИ: Парадоксально, но продавать ИИ лучше всего с помощью ИИ. Чат-боты на базе LLM (больших языковых моделей) демонстрируют возможности продукта в реальном времени. Клиент общается с ботом и понимает мощь технологии.

Сэм Альтман, глава OpenAI, отмечает: «Мы переходим от эры поиска к эре генерации». В маркетинге это значит, что мы не просто ищем клиента, мы генерируем потребность через контент.

Препятствие: Длинный цикл образования рынка. Приходилось сначала учить клиента, потом продавать. Это дорого и долго.

Инсайт: В высокотехнологичных нишах маркетинг – это просвещение. Если вы не обучаете рынок, вы не продадите инновацию.

4. Сельхозпроизводство

Специфическая ниша с сильной сезонностью и зависимостью от внешних факторов (погода, курсы валют).

Проблема: Короткое окно возможностей для продаж.

Мое решение: Подготовка воронки заранее, за полгода до сезона. Работа с дилерской сетью, а не только с конечником.

Внедрение ИИ: Использование спутниковых данных и агро-аналитики для таргетинга. Мы знаем, где был урожай, где были проблемы, и предлагаем решения точечно.

Препятствие: Низкий уровень цифровизации у многих клиентов. Часто сделки закрываются лично, за рукопожатием.

Инсайт: В агросекторе цифровой маркетинг работает только как поддержка личных продаж, а не как замена им.

Общее наблюдение по нишам

Независимо от отрасли, есть одна общая черта: бизнес хочет готовое решение. «Дайте мне кнопку». Но в стройке кнопка одна, в IT – другая, в ИИ – третья.

Моя задача как фрилансера – не давать универсальную таблетку, а диагностировать болезнь. Иногда бизнесу нужно не продвижение, а изменение продукта или отдела продаж. И я, имея опыт топ-менеджера, не боюсь сказать об этом клиенту.

Как говорит Максим Ильяхов, эксперт по информационному стилю: «Пишите для людей, а не для роботов». Но в маркетинге ниш нужно писать для конкретных людей в конкретных обстоятельствах. Универсальность – враг эффективности.

ГЛАВА 3

Стратегический тупик: Где и почему ломаются планы внедрения

Написать стратегию легко. Я видел сотни красивых презентаций на 100 слайдов. Проблема начинается на этапе внедрения. Почему благие намерения разбиваются о реальность?

1. Разрыв между Маркетингом и Продажами

Это классика, с которой я сталкивался в 90% проектов. Маркетолог приводит лиды, отдел продаж говорит: «Они некачественные».

В корпорациях («Сибур», «Акрон») эти отделы часто разделены стеной. Во фрилансе эта проблема обостряется.

Причина: Разные KPI. Маркетологу нужны заявки, продажнику – закрытые сделки.

Решение: Единая система мотивации и сквозной аналитика. Я настаиваю на том, чтобы маркетолог видел судьбу лида до конца. Если лид не купил – почему? Не дожали? Дорого? Не тот профиль?

Без обратной связи от продаж маркетинг слеп. В эпоху автоматизации это решается интеграцией CRM и рекламных кабинетов, но человеческий фактор остается главным.

Исследование HubSpot 2024 года показывает, что компании с согласованными отделами продаж и маркетинга (Smarketing) достигают роста выручки на 20% быстрее.

2. Внутреннее сопротивление сотрудников

Когда я прихожу в компанию как внешний консультант, я часто воспринимаюсь как угроза.

– «Зачем нам фрилансер? Мы сами знаем».

– «Он сейчас придет и заставит нас работать в CRM».

В «Ростехнологиях» я видел, как внедрялись системы годами из-за сопротивления на местах. Во фрилансе у тебя нет административного ресурса, чтобы заставить.

Решение: Вовлечение. Нужно показать сотрудникам, что маркетинг облегчит их жизнь, а не усложнит. Продажникам – больше теплых клиентов. Бухгалтерии – прозрачные документы.

Инсайт: Внедрение маркетинга – это на 20% технология и на 80% работа с людьми.

3. Отсутствие данных

В закупках я требовал спецификации. В маркетинге я требую данные.

Часто собственник говорит: «У нас нет статистики», «Мы не вели учет».

Нельзя строить стратегию на пустом месте.

Препятствие: Желание начать рекламу вчера.

Решение: Этап аудита и настройки аналитики перед запуском. Я блокирую запуск рекламы, пока не настроены цели в Яндекс.Метрике и CRM. Это вызывает раздражение у клиента («Мы же платим!»), но экономит ему миллионы потом.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.