Энциклопедия маркетинга
основы, которые переживут тренды

Авторы: Сараева Лилия, Тарнакин Владимир, Алиев Вагиф, Вакулина Дина, Еременко Надежда, Козлова Анастасия, Ступак Артем, Филинская Дина

Шеф-редактор Елена Жаркова

Дизайн обложки Вера Цветкова

Литературный агент Лилия Сараева

Литературный агент Эмиль Ахундов

© Лилия Сараева, 2026

© Владимир Тарнакин, 2026

© Вагиф Алиев, 2026

© Дина Вакулина, 2026

© Надежда Еременко, 2026

© Анастасия Козлова, 2026

© Артем Ступак, 2026

© Дина Филинская, 2026

ISBN 978-5-0069-6095-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Маркетинг меняется быстрее, чем выходят новые курсы о маркетинге. Сегодня – ИИ и короткие видео, вчера – таргет и воронки, позавчера – баннеры и наружная реклама. Инструменты обновляются, алгоритмы переписываются, площадки вырастают и исчезают, а бизнесу по-прежнему нужно одно и то же: понимать своих клиентов, создавать ценность и получать предсказуемый результат.

«Энциклопедия маркетинга: основы, которые переживут тренды» родилась как ответ на запрос практиков. Это книга не про «секретные фишки» и не про очередной модный канал. В ней собраны принципы, подходы и рабочие инструменты, которые остаются актуальными вне зависимости от того, какая соцсеть в тренде и как именно распределяются рекламные бюджеты в 2026 году.

Авторы этой книги – предприниматели, маркетологи, эксперты из разных сфер. Каждый из них ежедневно проверяет маркетинг на прочность реальными деньгами и реальными результатами. Вместо единой «правды» вы получите панораму кейсов и подходов, объединенных общим стержнем: системностью, уважением к клиенту и ответственностью за результат.

Читая эту книгу, воспринимайте ее не как учебник по одному инструменту, а как навигатор. Вы сможете:

– отличать фундаментальные вещи от краткосрочного шума;

– выстраивать систему, а не набор разрозненных акций;

– выбирать инструменты под свои цели и уровень развития бизнеса, а не под чужой хайп.

Тренды будут меняться. Основы – нет. Именно о них эта энциклопедия.

Сараева Лилия

Маркетолог, соавтор и шеф-редактор книг, основатель и руководитель маркетингового агентства LS-media, а также Литературного агентства Лилии Сараевой

Медиакапитал эксперта: как СМИ и книги работают на доверие

Что ваш потенциальный клиент найдет, погуглив ваше имя? Какие выводы сделает? Какие решения примет? Мы живем в век, когда в интернете есть все. Ну или почти все. Люди ищут в сети информацию, которая поможет им определиться: купить ли это обучение или услугу, выбрать ли этот бренд, можно ли доверять этому эксперту? Если кого-то или чего-то нет в интернете вообще или есть, но выглядит неубедительно, то потенциальный клиент легко отметает этот вариант при выборе.

Почему важно быть заметным в сети, как сформировать свой медиакапитал и стабильно развивать личный бренд, не опасаясь блокировок социальных сетей, я расскажу в этой главе. И сначала, конечно, представлюсь.

Меня зовут Лилия Сараева. Я маркетолог, основатель маркетингового агентства LS-media и Литературного агентства Лилии Сараевой, соавтор 12 книг. Эта книга тоже появилась на свет благодаря моему Литературному агентству. Два года назад, в апреле 2024 года, вышла наша первая книга. И кажется, что два года – это совсем немного, но я горжусь, какую большую работу мы за это время проделали. Всего за неполных два года мы уже выпустили 20 книг, из них 14 книг в соавторстве и 6 личных книг, нашими авторами стали 174 эксперта из разных областей. Для большинства из них это был первый опыт написания книги, и для меня особенно ценно видеть, как авторы возвращаются для участия в новых и новых проектах или даже за изданием собственной книги.

Мой путь

Шесть лет назад я стала мамой, ушла с высокооплачиваемой и престижной работы в найме, чтобы исполнить давнее желание и открыть свое дело. Делом мечты стал маркетинг, первой нишей – недвижимость. Я нашла себя на стыке своих интересов: я много лет работала в сфере недвижимости и строительства, люблю и умею продавать, мне нравится работать динамично и быть «в потоке». Так начался мой путь от smm-менеджера до собственника и руководителя маркетингового и литературного агентства, здесь добавлю немного подробностей.

Я начала работу smm и сразу поняла, как много в этой сфере значит развитие: остановился, значит отстал. Мне эта динамика нравится. Я работала довольно успешно, помогала развивать бренды и, главное, получать измеримые результаты агентствам недвижимости. Например, для одного из них мы получили более 4000 заявок за год с нулевым бюджетом на рекламу, только за счет правильной активности в соцсетях. Я строила систему не на хайповых минутных трендах, а на важных смыслах. Потому что тренды меняются, но доверие и авторитет остаются базовыми законами маркетинга.

Важная точка настала тогда, когда лист ожидания на мои услуги стал превышать мои возможности. Так родилось маркетинговое агентство LS-media по продвижению в соцсетях и СМИ. Теперь большее количество клиентов могло получать хорошие результаты, благодаря моей выверенной методике работы.

СМИ: PR, который работает

Работа со СМИ стала логичной точкой развития: я хотела дать клиентам нечто большее. Чтобы они могли выделяться в своей нише и обходить конкурентов, я освоила новый инструмент. На этом этапе мои профессиональные интересы стали шире, теперь среди моих клиентов не только специалисты по недвижимости, но и эксперты в области финансов, стиля и архетипов, здоровья, психологи, бизнес-тренеры, маркетологи и т.д.. Публикации в СМИ – совершенно новый уровень, на котором эксперт может хорошо раскрыться с профессиональной стороны, а также заработать авторитет и лояльность у аудитории.

Есть заблуждение, что в СМИ можно попасть только по особым связям или за большие деньги, на самом деле система выстроена совершенно не так. СМИ всегда в поиске хороших авторов, которых не так-то просто найти. Главное – знать, как, куда и с какой информацией можно обратиться. И бесплатно тоже можно выйти в СМИ, только не через коммерческий отдел и рекламные публикации, а через редакцию издания. Здесь уже пройдет не любой материал: эксперт должен быть действительно экспертом в своей теме, а тема и текст должны быть актуальными, интересными и полезными для читателей.

Например, мы разместили статью клиента в интернет-издании The Voice (бывший Cosmopolitan) совершенно бесплатно через редакционный отдел. Так мы сэкономили более 600 000 рублей только на одной публикации. С The Voice мы работаем регулярно – у одного из наших экспертов, стилиста, публикации на этой площадке выходят почти каждый месяц, и в ближайшее время выйдет уже четвертая ее статья.

Я не просто так говорю о доверии. В наших реалиях доверие – необходимая база для этичного развития личного бренда и выстраивания системы продаж. Люди устали от навязанных продаж, они хотят прозрачности и честных отношений с экспертами и брендами. И публикации в СМИ тут как нельзя кстати. Согласно результатам одного из исследований Rambler&Co, 49% россиян доверяют новостям от СМИ больше, чем новостям от блогеров. Это огромная цифра – почти половина опрошенных не верит тому, что видит и слышит в соцсетях. Людям недостаточно информации, и они ищут ее в интернете, они сомневаются и ищут в сети то, чему могут верить.

Так работает путь клиента: ему требуется специалист, он находит его в соцсетях или получает рекомендацию от знакомых, а затем ищет информацию о нем в сети. И от того, что он найдет, зависит, какое решение он примет. Если потенциальный клиент видит ваши публикации, он может прочитать их и сформировать мнение о вас как о специалисте, это во-первых. А во-вторых, работает простая психология. Клиент понимает: «Если мнение эксперта интересно журналистам, значит он действительно хороший специалист и ему можно довериться».

И взаимодействие с целевой аудиторией – только одна сторона медали. Публикации в СМИ – это еще и способ реализации в профессиональном сообществе, заявить о себе. Например, одного из наших авторов после публикации в СМИ пригласили поучаствовать в качестве спикера в крупном нишевом мероприятии.

Публикации перепечатываются другими изданиями, цитируются и, что очень важно, живут долго, не требуя вливаний рекламного бюджета. Это мне очень нравится в этом инструменте: поработав над статьей один раз, клиент получает огромный вклад в медиаоблик. Конечно, я не могу не сказать, что одна публикация ничего не решает, это должна быть системная стратегия, а не хаотичные точки активности.

Работа со СМИ очень вдохновляла и вдохновляет меня, но, как я уже говорила, останавливаться не в моих правилах. Поэтому я продолжала искать сильные инструменты укрепления и развития личного бренда. Не только для клиентов, но и для себя – своими инструментами я успешно пользуюсь и сама. Я искала инструмент, который способен оказывать большое влияние на формирование личного бренда и сможет приносить осязаемые результаты моим клиентам. Этим инструментом стала книга.

Книга как актив личного бренда

Авторство в книге – это не только способ продвижения, это, в первую очередь, статус и реализация экспертного потенциала. Многие хоть когда-то задумывались о собственной книге, но для кого-то это слишком долго (процесс может растягиваться на годы), для кого-то слишком дорого (стоимость исчисляется сотнями тысяч рублей), а кто-то вообще считает, что книга – венец знаний и достижений, доступный только избранным. Готова поспорить по всем трем пунктам.

Я внедрила в работу формат, который подходит большинству желающих: книги в соавторстве. Человек получает возможность, не тратя много денег, сил и времени, стать автором книги. Это гораздо больше, чем просто публикация. Это возможность получить иностранную визу талантов, вступить в Союз писателей России, оставить свой след в истории на много лет вперед. Можно запретить любые соцсети, заблокировать любые мессенджеры, но книга останется навсегда. Благодаря тому, что мы размещаем книги на самых высокоиндексируемых площадках, в числе которых Литрес, Яндекс. Книги, MyBook и др., а также в популярных маркетплейсах, имя автора выходит на верхние позиции при поисковых запросах.

Благодаря комплексной работе, включающей соавторство в нескольких книгах, издание личной книги и регулярные публикации в СМИ, наш эксперт смог обойти полную тезку из другой ниши. Имя нашего клиента индексируется в поисковых запросах выше, хотя ранее другие инструменты не дали подобного результата. Системный маркетинг помогает «перебить» выдачу и закрепить нужную идентичность.

Книги читают иначе, их условный «вес» выше постов в соцсетях или каналах: их иначе читают и воспринимают, к ним иначе прислушиваются. Автор имеет возможность развернуто высказаться, осветить проблему и, конечно, рассказать о себе. Многие наши эксперты делятся, что такой формат им нравится куда больше эфиров, например. Исключены технические проблемы во время эфира, атаки ботов, аудитория более осознанная, поэтому соавторство дает ощущение смысла, а не гонку за случайными зрителями. И приятный бонус: наши книги – это не только цифровой след в интернете, они находят свое место в лучших российских библиотеках. Одна из наших авторов поделилась, что ее подруга нашла ее книгу на полке, без преувеличения, легендарной Ленинской библиотеки.

Я как маркетолог не считаю, что нужно отказываться от других форматов, но и все преимущества соавторства почувствовала на себе. С точки зрения маркетинга книга – отличный инструмент, если в нее встроить воронку и активно использовать ее в продвижении после издания. Не у всех есть цель замерить конверсию, но мне было интересно с профессиональной точки зрения. Из одной моей главы на мой бот подписались 55 человек, 3 из которых стали моими клиентами на долгосрочное сотрудничество. Также и другие соавторы книги пишут мне, что получают клиентов из книги.

PR-эффект соавторства также нельзя отрицать. В 2025 году я стала спикером Международного жилищного конгресса, организаторы мероприятия сами «вышли» на меня и пригласили рассказать о своем опыте и Литературном агентстве. На минуточку, это мероприятие, в котором выступает более 800 спикеров, а участвует более 10 000 человек. Я не напрашивалась, не подавала заявок и не участвовала в конкурсе. Я просто использовала свои рабочие инструменты на себе.

Результаты не хуже показала одна из соавторов нашей книги «Лидеры рынка недвижимости». Она включила книгу в свою стратегию продвижения, активно использовала ее как инструмент самопрезентации и взаимодействия с аудиторией, и результат не заставил себя ждать. В 2025 году она тоже стала спикером Международного жилищного конгресса, где рассказала, как получила из книги 5 клиентов и, вложив всего 30 000 рублей в участие в проекте, заработала 1 миллион рублей на комиссии. И это при условии, что на момент выступления она закрыла только две сделки, еще три находились в работе.

Формат соавторства в книге позволяет «распробовать», каково это – быть автором. Эксперты пробуют себя, видят на практике, что оказывается, это несложно, доступно и довольно интересно. То, что авторы возвращаются повторно в новые проекты в соавторстве, а также за изданием личных книг, вполне закономерно. И, конечно, безумно приятно для меня.

Во времена, когда соцсети не стабильны, хорошо работает то, что дает хорошую индексацию и то, что вечно – на первые позиции выходят книги и публикации в СМИ. Это точки роста, точки развития и точки доверия. А книга в соавторстве – еще и точка взаимодействия и нетворкинга. Все соавторы книги становятся частью сообщества, которое работает на одну цель. Каждый автор продвигает книгу в сети, усиливая общий эффект.

Маркетинг куда шире трендов и вирусных активностей. Настоящий маркетинг начинается тогда, когда вы строите фундамент, вместо того, чтобы регулярно придумывать себе новый «спасательный круг» и снова, и снова объяснять рынку, кто вы и зачем к вам идти.

В моих соцсетях я публикую интересные кейсы клиентов в СМИ и самые свежие анонсы книг, где вы можете стать соавтором. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить! А если вы мечтаете о личной книге, напишите мне, я расскажу, как исполнить вашу мечту.

Мои контакты:

Сайт: https://ls-media.ru/

ВКонтакте: https://vk.com/lili_saraeva

Телеграм: https://t.me/saraeva_lm

Отсканируйте QR-код для записи на личную консультацию:

https://t.me/Lili_saraeva

Тарнакин Владимир

Предприниматель, инвестор, эксперт по недвижимости

Маркетинг в недвижимости: база и тренды

Приветствую Вас, дорогие читатели!

Меня зовут Владимир Тарнакин. Пишу эту главу прямо из аэропорта Пекина «Дасин» – лечу с острова Бали домой в Москву, а потом в Череповец. Но начну с самого начала.

30 лет назад я окончил Череповецкое Высшее Военное Училище Радиоэлектроники по специальности инженер по эксплуатации РЭС, переводчик английского языка.

Отслужив офицером в в/ч 48886 Осназ, в 1999 году я вернулся в город и стал предпринимателем. Получил второе высшее образование в СПбГТУ по специальности «Экономист-менеджер», а позже, в 2010 году, закончил МГУКИ по специальности «Имиджмейкер».

С маркетингом дела обстояли так… Тогда, в 90-е годы, предприниматель должен был делать все сам. Сначала я занимался продажами женской верхней одежды: пальто, курток, плащей, шуб. У меня было несколько торговых точек на рынке, потом были магазины в торговых центрах. Думать о маркетинге особо было некогда, тогда рынок принадлежал продавцу – люди покупали все. Нужно было только искать хороший товар, иметь деньги, чтобы его купить оптом, привезти и продать.

Но это было недолго, примерно с 2002 года начали открываться современные торговые центры, люди уже хотели более модной, красивой и самое главное – качественной одежды. Рынок насыщался, товаров становилось все больше, появилась конкуренция. Вот тогда и появились первые предпосылки маркетинга, давайте вместе разберем, что же это за зверь такой.

Маркетинг, по-простому, – это мост между продавцом и потребителем, который помогает им найти друг друга и выстроить долгосрочные отношения.

Рассмотрим маркетинг «нулевых» через его основные задачи.

– Исследование. Тогда этим особо никто не занимался. Конкурентов изучали обходом их торговых точек и выяснением цен на продукцию. О целевой аудитории мы узнали спустя 8 лет, когда стало совсем тяжко с продажами, и грянул очередной экономический кризис.

– Создание предложения. Здесь все было просто: рынок уже сформировался, пусть и стихийный. Постепенно он начинал приобретать цивилизованные очертания, соответственно, и производителей становилось все больше и больше. Оставалось только подписать эксклюзивный договор, «закрыть» город на себя, договориться с производителем о выгодной стоимости и выставить в продажу товар по цене, которая устроит всех.

– Продвижение. Этот пункт стал одним из самых важных и интересных в моей жизни. Соцсетей не было совсем, как и интернета. Какой ужас, неужели я это сказал? Думаю, современное поколение вряд ли сейчас поймет, о чем идет речь.

На тот момент вовсю работала реклама: телевидение, радио, печатные издания. Моими любимыми радиостанциями были и остаются Авторадио и Европа+, отношения с ними сложились давно и прочно. Записывать ролики и прокручивать их, учитывая прайм-тайм и другие нюансы, было очень интересно. Это был отличный опыт. Много раз мы выступали спонсорами различных акций, вручали победителям-автолюбителям бензин и другие подарки.

На телевидении реклама была недешевой, но она работала и стоила вложенных денег. Вспоминаю один ролик, записанный совместно с театром моды компании «Северсталь», когда мы привлекали моделей театра для записи ролика. Текст ролика был таким:

«Одежду качественную, из натуральных тканей.

Удобную и теплую, как вы и представляли.

Зимою куртки и пальто, чтоб стильной быть и модной

Оденься и веди себя раскованно, свободно!»

Учитывая крутую музыку (ремикс Boney M.), ролик имел бешеный успех. Мы тогда очень хорошо заработали. Также мы активно участвовали в различных совместных проектах с крупными мероприятиями города, одним из таких проектов был проект «Есть в женщине какая-то загадка», посвященный 8 марта!

– Сбыт. Мы выстроили логистику, имея свою газель, которая развозила товар из Москвы по магазинам, и точки продаж, расположенные в новых, современных торговых центрах.

– Удержание клиентов. Мы делали все, чтобы удержать клиента, чтобы он возвращался снова. Разработали системы рассрочки платежа и скидок со второй покупки, создали базу, включающую данные более 5 000 клиентов с адресами и телефонами.

Последний магазин я закрыл в 2014 году, а недвижимостью стал заниматься с 2012 года.

В недвижимость меня привела любовь, как ни странно это звучит. Девушку звали Лариса, и теперь она моя супруга и верный партнер по бизнесу. Вместе мы ведем Телеграм-канал, где с юмором рассказываем о жизни и бизнесе, а также о безопасных и выгодных продажах квартир и домов. Контакт вы найдете в конце главы. В группе мы рассматриваем любые вопросы по недвижимости, начиная с раздела имущества супругов, покупки квартир детям до переезда в другой город или даже страну.

Более подробно о тех процессах, которые происходили и происходят сейчас у нас в мире недвижимости, я подробно рассказал в книге «Финансовая свобода в квадратных метрах». Там мы рассмотрели инвестиционную недвижимость на Пхукете и Бали. Читайте, друзья, и используйте во благо важную информацию.

Если вас интересуют зарубежные инвестиции, вы можете подписаться на наш телеграмм-канал и задать любой вопрос. Мы будем рады быть вам полезными. Мы предлагаем покупку выгодных апартаментов и вилл на островах с полным юридическим оформлением и постобслуживанием, а также можем построить виллу или дом на островах по вашему заказу!

Так что же такое маркетинг в 2026 году, и чем он отличается от предыдущих лет? Универсальные рассылки и баннеры с планировками уже не работают. Клиент устал быть «одним из многих». Он хочет, чтобы его понимали!

Маркетинг в 2026 году – это прагматичный подход, где ключевыми становятся измеримость, скорость адаптации и сценарное планирование, а не охваты ради отчетов. Современный маркетинг – это умение продать товар или услугу с выгодой и для бизнеса, и для целевой аудитории. Он меняется быстрее, чем мы успеваем освоить новые инструменты. То, что вчера казалось инновацией, завтра становится стандартом.

Прогнозы на 2026 год – это не фантастика, а результат уже заметных сегодня трендов. Мы наблюдаем резкий скачок в развитии искусственного интеллекта (ИИ), фундаментальные изменения в поведении потребителей и новую экономическую реальность.

Сложно подробно описать все бизнес-процессы, которые мы используем, в рамках одной главы. Поэтому мы покажем короткую выжимку из методов нашей работы.

Раньше можно было жить на эффектном маркетинге: хайп, тренды, красивые обещания, амбиции. Сейчас важно быстро перестраиваться, держать метрики под контролем и думать, что может произойти на длинной дистанции. Поэтому первый вопрос: «Сколько у вас ресурсов, и как они распределяются?» Надо стремиться делать больше, используя меньшие ресурсы.

Появился и стал актуален перфоманс-маркетинг – это маркетинг быстрых, измеримых результатов: клики, заявки, продажи. Не «кажется, стало лучше», а «вот цифры за неделю».

Здесь мы сделали акцент на создание узкоспециализированных каналов в телеграмме: по инвестициям один канал, по вторичной недвижимости другой, по новостройкам третий. Помогло нам в этом обучение у Елены Мельниченко, где мы подробно изучили все особенности построения и развития каналов, начиная от правильного названия канала, определения его целевой аудитории (ЦА) до кастдевов, сторителлинга, создания простых и сложных ботов. Также мы поддерживаем свои специализированные группы по недвижимости в ВК. Они продают меньше, чем телеграмм-каналы, и, скорее, нужны для напоминания о компании и поддержания контакта с постоянными клиентами.

Но этот маркетинг отвечает за деньги сейчас, а что же будет завтра? И тут на сцену выходит понятие личного бренда!

Сильный бренд – это долгосрочный актив, который удерживает компанию на плаву в самые сложные времена, позволяет не скатываться в ценовые войны скидок и не дает конкурентам поглотить вас. Здесь мы можем порекомендовать вам, дорогие читатели, Марию Азаренок, с которой познакомились и подружились на Экспофоруме в Москве и продолжаем свое общение и сейчас. Тренд на очеловечивание бренда будет набирать силу. В эпоху чатов жильцов и социальных сетей скрывать проблемы бесполезно. Доверие теперь строится не на идеальной картинке, а на честности. Тренд 2026 года – проактивная прозрачность.

В 2026 году основной фокус на выживании компании в условиях неопределенности. Множественные риски заставляют думать не о взлетах, а именно о выживании. Все чаще разговор звучит не как «какая у нас большая стратегия», а как «что если».

– Что если бюджеты урежут?

– Что если спрос просядет?

– Что будет с поставками, себестоимостью, курсом?

Для российского рынка это, наверное, сейчас особенно актуально из-за нестабильности курса и низкой покупательной способности. Стандартные подходы больше не работают.

И что же тогда становится преимуществом?

А преимуществом становится сценарное планирование. Это не толстый документ и не попытка угадать будущее. Это короткий набор решений в формате «если – то», который экономит время и деньги.

– Если падает спрос – какие продукты и офферы усиливаем, что меняем в коммуникации, какие сегменты оставляем.

– Если режут бюджет – какие каналы отключаем первыми, а какие оставляем опорными, чтобы не потерять продажи.

– Если растет себестоимость – как пересобираем предложение, чтобы не продавать в минус и не сжигать маржу.

Следующий логичный слой появляется сам: решений стало больше, времени на решения меньше – нужен ускоритель. Поэтому искусственный интеллект (ИИ) в маркетинге перестал быть экспериментом – он стал базовой частью работы. Цифры очень конкретные:

– 76% используют ИИ для адаптации текстов,

– 74% – для анализа конкурентов,

– 60% – чтобы лучше понять потребности аудитории.

Но вместе с этим растут и страхи: почти 60% опасаются, что ИИ заберет на себя рутинные задачи, а около 40% агентств видят угрозу бизнес-модели. Мой вывод здесь спокойный: использование искусственного интеллекта в маркетинге – это про ускорение и оптимизацию, а не про замену головы. ИИ забирает черновики и рутину, а человеку оставляет то, что по-настоящему влияет на деньги: стратегию, креативный выбор, понимание клиентов.

Дальше возникает вопрос: «Куда вообще уходят деньги?» Кажется, что все уходит в интернет – и это уже не ощущение, а факт: по прогнозам, в 2026 году до 90% глобальных рекламных бюджетов перейдут в цифровые каналы. Цифра становится средой, где принимаются решения о покупке.

И вот здесь появляется новый центр тяжести. Retail media – это реклама на площадках, где люди уже совершают покупки: маркетплейсы, сайты крупных интернет-магазинов. Смысл сдвигается: раньше мы «ловили» человека «где-нибудь в интернете» и пытались заинтересовать, а теперь встречаем его там, где он уже выбирает и готов покупать. Принцип везде один: выигрывает тот, кто оказался в нужном месте, в нужный момент, с максимально понятным предложением.

Итак, маркетинг-2026, конкретизируем:

– Бюджет и цели на 7—14 дней.

Что делаем: переводим планирование в короткие циклы и фиксируем измеримые цели.

Зачем: при ограниченном бюджете решает скорость решений.

– Перфоманс-маркетинг как «двигатель», а не «религия».

Что делаем: строим перформанс-воронку и считаем влияние на продажи.

Зачем: нужен быстрый результат, но он не должен «съесть» стратегию.

– Бренд как актив: отдельная линия работы.

Что делаем: выделяем задачи бренда (узнаваемость, доверие, выбор) и измеряем их своим набором метрик.

Зачем: бренд снижает будущую стоимость привлечения.

– Сценарное планирование в маркетинге-2026.

Что делаем: готовим три плана: если все идет по плану, если стало хуже и если начался режим выживания. Заранее решаем, что при необходимости меняем в каналах, офферах и бюджете.

Зачем: когда рынок «дергается», вы не импровизируете и не сливаете деньги – вы просто переключаетесь на нужный план.

– ИИ в маркетинге в конкретных задачах

Что делаем: отдаем ИИ тексты/анализ/структурирование, оставляем человеку решения.

Зачем: команда становится быстрее без потери смысла.

– Ритейл-медиа

Что делаем: тестируем ритейл-медиа там, где покупают, и связываем рекламу с наличием, ценой, карточкой товара.

Зачем: релевантность в момент выбора побеждает охват.

Какие тренды маркетинга-2026 будут ключевыми для бизнеса?

Главные тренды маркетинга в 2026 году – перфоманс-маркетинг, ИИ в маркетинге, рост ритейл-медиа и смещение фокуса с охвата на момент покупки, очеловечивание бренда и проактивная прозрачность.

ВИП-клиент должен чувствовать себя единственным и желанным. Маркетинг будет продавать локацию и комьюнити, которые дают ответ на главный вопрос клиента: «Как я буду здесь жить?»

Будущее за тандемом человека и технологий! Вертикальные короткие видео (Reels, Shorts, Клипы VK) – это основной способ захвата внимания в соцсетях. Успех здесь не в перечислении характеристик, а в микросторителлинге. 30 секунд, которые отвечают не на вопрос «Что?», а на вопрос «Каково это?» – «Утро с чашкой кофе на вашей будущей лоджии», «Как ваш ребенок будет гулять в этом дворе», «История покупательницы, которая переехала от родителей».

Клиент может увидеть ваш объект в Телеграм, сравнить на ЦИАН, почитать отзывы на форуме и только потом зайти на ваш сайт или Авито. Омниканальность – это обеспечение единого и непрерывного клиентского опыта на всех этих точках. Ваша задача – стать для ИИ главным экспертом в вашем городе или отрасли.

Для этого нужен комплекс:

– Базовый SEO – быстрый сайт с чистой структурой, чтобы роботы могли легко вас «прочитать».

– Экспертный контент – полезные и экспертные статьи и публикации, FAQ или ответы на сложные вопросы клиентов.

– Внешний авторитет – публикации в авторитетных СМИ, активность в картах (Google Мой бизнес) и на отраслевых площадках. Это сигнал для ИИ, что вам можно доверять.

В 2026 выиграют те, кто думает не только о позиции в выдаче, но и о том, чтобы их цитировал ИИ. Это требует объединения технической оптимизации (SEO) и работы над репутацией (GEO).

Остались вопросы? Пишите!

Мои контакты:

Телеграм: https://t.me/tarnakinestate

Группа ВКонтакте: https://vk.ru/vavilon_estate

Телеграм-канал: «Вторичка Че+ двигай недвигу»: https://t.me/realestatevavilon

Отсканируйте QR-код, подпишитесь на Телеграм-канал «Бали и (или) Пхукет инвестиции в недвижимость» и получите первую консультацию по недвижимости бесплатно:

https://t.me/phuket_bali_nedvizhka

Алиев Вагиф

Маркетолог, бренд-архитектор, кандидат наук и руководитель рекламного агентства

Эффективный маркетинг вне трендов: как превратить вложения в устойчивый рост

Почти каждый год маркетинг переживает очередную «революцию»

Новый алгоритм ломает знакомые правила таргетинга, новая социальная сеть обещает «бесплатные охваты», новая технология – от нейросетей до автоматизации воронок – позиционируется как универсальный ответ на любые задачи. В профессиональной среде это создает иллюзию, что главный навык маркетолога – успевать за трендами и быстрее других менять инструменты.

За более чем двадцать лет работы в маркетинге я видел, как эта гонка повторяется по спирали. Я начинал в рекламных агентствах: занимался разработкой тактических кампаний, креативных концепций, брендингом. Позже перешел к стратегическому консалтингу и сопровождению бизнеса как системный партнер по маркетингу. Работал с B2C и B2B-компаниями, с локальными брендами и крупными игроками. В одних проектах бюджет был меньше месячной зарплаты менеджера, в других – сопоставим с годовым оборотом малого бизнеса.

И при таком разнообразии задач я видел одну и ту же закономерность: устойчивый рост давал не набор «правильных» инструментов, а системный подход. Там, где был четкий взгляд на стратегию, на роль маркетинга в бизнес-модели, на логику метрик и процессов – тренды становились полезными усилителями. Там, где система подменялась бесконечным следованием популярным практикам, даже модные форматы и большие бюджеты оборачивались предсказуемыми и быстро выгорающими результатами.

Сегодня ключевая сложность в том, что сам системный подход оказался заблокирован стереотипами: «так принято в категории», «так советуют платформы», «так сейчас работает рынок». Маркетинг все чаще выглядит как набор реакций на внешние сигналы, а не как осмысленное управление развитием.

Эта глава не про отказ от новинок, а про умение выстраивать систему, где тренды не костыль, а усилитель. Про маркетинг, который превращается из статьи расходов в инвестицию с прогнозируемой доходностью.

Меня зовут Вагиф Алиев, я практикующий маркетолог, бренд-архитектор, кандидат наук и руководитель рекламного агентства. Я сотрудничал с компаниями из разных отраслей, разрабатывал и запускал десятки локальных и федеральных брендов. Мой опыт показывает, что маркетинг – это не магия и не набор приемов, и тем более не слепая гонка за модными трендами. Это жесткая конкурентная борьба за выживание, основанная на управляемой интеллектуальной системе, которая обязана обеспечивать бизнесу предсказуемый и устойчивый рост.

Сегодня маркетинг живет в режиме постоянной перезагрузки. Меняются форматы, интерфейсы, платформы, алгоритмы. Кажется, что тот, кто успел первым забежать на новую площадку или подключить очередной инструмент, получает конкурентное преимущество. Иногда это работает на короткой дистанции, но почти всегда дает один и тот же эффект:

– быстрый всплеск внимания,

– временный рост показателей,

– последующее выравнивание на среднем уровне рынка.

Тренды сами по себе не создают устойчивого роста. Они лишь усиливают то, что в системе уже есть. Если у компании слабое позиционирование, неясная ценность продукта и хаотичная коммуникация, новые инструменты только масштабируют эту неясность. Если же у бизнеса есть четкая система, тренды становятся каналами ее проявления, а не заменой смыслам.

Парадокс в том, что сейчас сами платформы и перенасыщенное информационное поле только поощряют «поверхностную» тактику. Все говорят о «вирусности», «быстрых лидах», «хитрых механиках», которые все сделают за вас. Системный подход кажется слишком медленным и «несексуальным». Но именно он в итоге определяет, кто останется на рынке через пять или десять лет.

Так что же на самом деле системный маркетинг?

Системный маркетинг – это не «толстая стратегия в презентации» и не идеальный набор регламентов. Это модель, в которой каждый элемент, от позиционирования до конкретного объявления, подчинен общей логике и проверяется через одни и те же вопросы:

– как это связано с нашим пониманием клиента;

– как это отражает роль бренда и продукта в его жизни;

– как это влияет на ключевые бизнес-метрики, а не только на рекламные показатели.

Устойчивый маркетинг опирается минимум на четыре опорные плоскости.

Основание бренда и продукта: зачем мы нужны, в какой категории играем, какую привычную «норму» в жизни клиента меняем.

Архитектура коммуникаций: каким путем человек проходит от первого контакта до лояльности, какие смыслы сопровождают его на каждом шаге.

Метрики: что мы считаем успехом и как связываем маркетинговые показатели с реальными результатами бизнеса.

Организация: кто и как внутри компании принимает решения, отвечает за целостность маркетинга и его развитие.

Проблема в том, что, даже понимая важность этих элементов, команды часто мыслят стереотипно и предсказуемо. Категория диктует привычные ответы, и система получается внешне логичной, но внутренне вторичной.

На первый взгляд может показаться, что маркетинг сегодня более креативен, чем когда-либо. Тысячи форматов, свобода самопрезентации, разнообразие инструментов. Но если присмотреться, большинство брендов говорит об одном и том же, в одном и том же стиле, используя одни и те же ходы.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.