Ксения Андреева
Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг

© ООО Издательство "Питер", 2026

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Приветственное слово от Unisender – генерального партнера книги

Дорогие читатели!

Привлечение новых клиентов было и остается ключевой задачей бизнеса в любой отрасли. Особенно в кризисные периоды, с которыми российские компании в последние годы сталкиваются очень часто. И без грамотной маркетинговой стратегии эта задача становится трудной, особенно сегодня – в условиях постоянно растущей конкуренции во всех нишах. Потребитель пресыщен предложением и рекламой со всех сторон, дотянуться до него – квест не из легких.

Поэтому умение собирать контакты потенциальных покупателей и качественно работать с этой базой становится одним из главных конкурентных преимуществ для бизнеса независимо от размера и сферы деятельности.

Основные инструменты лидогенерации, о которых Ксения Андреева говорила в первой книге, за 10 лет не изменились. Но работать с ними как раньше уже неэффективно – это потеря лидов и пустая трата бюджетов. Сейчас выигрывают те, кто строит диалог: через мессенджеры, чат-боты, email и другие каналы одновременно. Нужно уметь работать быстро, гибко и технологично.

Книга, которую вы держите в руках, – отличный навигатор в новой реальности лидогенерации. Здесь есть все: от классических каналов до актуальных digital-инструментов, от фундаментальных принципов до кейсов и свежих инсайтов. Это не просто руководство, это апгрейд мышления для маркетологов, предпринимателей и команд, которые хотят не просто «гнать трафик», а выстраивать устойчивую коммуникацию и расти в любых условиях.

Добро пожаловать в «Лидогенерацию 3.0». Это будущее, которое начинается уже сейчас.

С уважением, команда Unisender

Введение. 10 лет спустя: о новом издании

С момента выхода в свет первого издания книги «Лидогенерация: маркетинг, который продает» прошло более 10 лет. За это время мир сильно изменился: пандемия, самоизоляция, санкции, технологический суверенитет. Экономическая турбулентность нас трясла и держала в тонусе. Большую часть этого времени мы просто пытались перекроить процессы и обеспечить стабильность бизнеса в новом мире. Технологические инновации меняли мир и законы конкурентной игры. Все это повлекло за собой значительные изменения в маркетинговых стратегиях и процессах поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации.

Мир прошел через перенос деловой активности в онлайн во времена ковида и самоизоляции. В маркетинге и лидогенерации все запланированные активности на время перешли полностью в онлайн, переговоры проходили по видеоконференцсвязи, мероприятия – в формате вебинаров. Виртуальный мир стал реальным, дистанции сильно сократились, дороги и офисный режим работы потеряли значение, что ускорило все технологические и коммуникационные процессы.

Мы прошли через уход иностранных производителей и брендов из России. А это десятки тысяч рабочих мест и команд, партнеры и подрядчики, поставщики и покупатели, которые занимали существенную долю рынка. В маркетинге и лидогенерации это означало серьезную смену вектора работы и перекраивание рынка поставщиков ИТ-решений. Внутренние законодательные изменения определяют явный курс на технологический суверенитет. В связи с этим происходит и развитие российских маркетинговых информационных систем, для которых уменьшилась конкурентная среда.

Сильные перемены произошли в связи с запретом на работу в России некоторых рекламных площадок, которые ранее выступали мощными инкубаторами покупательского спроса и источниками лидов. Эти каналы лидогенерации более не работают, и до сих пор у рекламодателей идет процесс перестройки на российские каналы и площадки с учетом особенностей их целевой аудитории и форматов взаимодействия.

Произошли научные прорывы в технологиях на базе нейросетей и искусственного интеллекта (ИИ). Лавины больших данных и информации потребовали новых алгоритмов для их обработки, хранения и анализа. На основании информации о своих реальных клиентах формируются маркетинговые стратегии и идет их реализация с использованием ИИ-технологий и агентов, гиперперсонализации и омниканальности.

Родились поколения зумеров и альфа, для которых время, выделяемое на принятие и обработку информации, измеряется в секундах. Маркетинговый контент для них берет курс на краткость, визуальную понятность, клипообразность. Взаимодействие с аудиторией становится игровым и развлекательным – появляются тренды на быстрое вовлечение и геймификацию.

Мы в агентстве лидогенерации NWComm находились рядом с нашими клиентами в эти времена, когда менялись маркетинговые стратегии и тактики, появлялись новые технологии и новые портреты потенциальных клиентов. С момента ковида и перехода на удаленную работу мы как бизнес выросли по обороту в 10 раз. Росло и количество проектов, которые мы реализовали, – сейчас их число приближается к 600. Наш штат сотрудников также стал больше почти в шесть раз. Профессионализм команды и высокая востребованность лидогенерации как услуги позволили компании стабильно держаться на плаву, гибко и динамично реагировать на происходящие кризисы и находить пути их преодоления.

Все это время основные принципы лидогенерации, ее теория и ключевые понятия, оценка эффективности, расчет возврата на вложенные инвестиции оставались неизменными. В ходе работы над книгой я придирчиво пересмотрела и вновь выверила теорию – она почти не изменилась, несмотря на произошедшие перемены в экономике, политике и технологиях. Да, менялись и уходили площадки или платформы, появлялись новые каналы и инструменты. Разумеется, первое издание существенно устарело относительно описываемых в нем каналов коммуникации, технологий, примеров проектов. Но теоретическая база осталась прежней. По правде, в этом и была причина, по которой я долгое время не подходила к вопросу переиздания книги, – казалось, что общие принципы изложены верно и с этим можно уже работать и действовать с поправкой на происходящие изменения.

И все же сейчас, когда технологии на базе искусственного интеллекта и больших данных проникают в нашу жизнь и профессиональную деятельность, похоже, что накопленный вес перемен уже слишком велик. И настал отличный момент вновь поговорить об этом и обратиться к тем изменениям, которые произошли на рынке, и к новому опыту привлечения потенциальных клиентов, и к появившимся инновациям, и к будущим трендам. Тем более что книга десятилетней давности продолжала продаваться в электронном варианте, хотя печатный тираж был уже раскуплен. Это подтверждало, что вопросы лидогенерации до сих пор актуальны и востребованы. И я, в конце концов, ощутила некоторую ответственность за ту тему, которая была мной поднята и раскрыта на актуальном для того времени состоянии. Поэтому решила обновить содержание и заняться переизданием книги, описав актуальные тенденции лидогенерации, площадки для поиска потенциальных клиентов, примеры эффективных маркетинговых активностей.

Писать и править свой же текст, когда-то выстраданный до последней точки, было сложно. Казалось, что большинство фраз построено так, что «не вырубишь топором». Но огромный спектр произошедших перемен, как и обширный функционал новых маркетинговых систем, помогающих найти свою целевую аудиторию, донести до нее информацию и инициировать взаимодействие, безусловно, вдохновляли двигаться дальше и искать новые смыслы. Какие каналы и технологии лидогенерации используются сейчас в России? Какие методы применяются компаниями, чтобы найти новых потенциальных клиентов? Что нового есть в интересных кейсах и историях успеха реализации различных методов лидогенерации? Конечно, все эти вопросы требовали актуализации. Я старалась описать эффективные практики лидогенерации на базе наших проектов и опыта коллег по цеху, дала разнообразные примеры и показала широкие возможности этого удивительно действенного маркетинга.

Цель книги не состоит в том, чтобы дать исчерпывающее руководство по всем инструментам лидогенерации и автоматизации. Классический печатный формат все же ограничен по объему, и поэтому мне важно было не уходить в технологические детали, которые могут меняться ежедневно, а выделить суть каждого метода лидогенерации, описать актуальные каналы и дать почву для ваших собственных опытов и экспериментов. Надеюсь, что по итогу я наведу читателя на новые мысли и поиск собственных инструментов, методологий, формул подсчета и критериев эффективности. Эта книга – мой вклад в развитие направления, которым я живу и дышу уже более 20 лет, если брать суммарный профессиональный опыт работы. Книга родилась из стремления делиться и помочь нам всем сегодня найти новые цели, смыслы и механики работы. Если необходимо начать с азов или проверить свои теоретические знания – начинайте с первой главы. Если вам интересны только прикладные кейсы – во второй главе вы получите более десяти реальных примеров различных механик лидогенерации. Если вы хотите заглянуть глубже в суть происходящих процессов и изменений – в третьей главе мы обсудим то, что ожидает направление лидогенерации в будущем.

Итак, мой дорогой читатель, благодарю тебя за выбор и за доверие и приглашаю погрузиться в тематику поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации. Желаю тебе найти в ней источник вдохновения, помогающего профессиональному росту, развитию и достижению наилучших результатов на рынке.

Прикладной опыт в основе

В основу этой книги лег опыт нашего агентства лидогенерации и маркетинга NWComm (www.nwcomm.ru). Я основала компанию в 2009 г. Ключевыми направлениями работы NWComm являются лидогенерация посредством холодных звонков, email-маркетинг и организация бизнес-мероприятий. Ежегодно мы проводим под собственным брендом конференции Business&IT Day для розничной торговли, банков, медицины и здравоохранения, логистики, HR, а также Security Summit, CIO Prom Day, «ИТ-стратегию» и MarProDay. За 16 лет работы агентства NWComm мы реализовали более 600 проектов по привлечению клиентов и партнеров для наших заказчиков. Мы искали и находили им потенциальных покупателей, выразивших интерес к приобретению услуг или партнерству в области:

• системной интеграции;

• ИТ-консалтинга и аудита;

• систем управления предприятием, взаимоотношениями с клиентами, финансового учета и аналитики;

• систем информационной безопасности;

• серверного оборудования и дата-центров;

• cетевых технологий;

• импортозамещения информационных систем;

• корпоративного обучения.

С учетом стажа работы на рынке мы можем назвать себя одними из первопроходцев на российском рынке лидогенерации по следующим отраслям:

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• ИТ-консалтинг.

Я обращалась не только к опыту собственных проектов нашего агентства лидогенерации, когда рассказывала об инструментах и приводила примеры проектов. Для каналов и площадок, ориентированных на конечного покупателя и более массовые маркетинговые инструменты, я выступала как журналист и исследователь рынка, потратив сотни человеко-часов на анализ рынка, интервью, сбор мнений и изучение актуальных инструментов и технологий. Моей целью было нарисовать новую маршрутную карту, показать возможности и перспективы и дать структурированную, надежную систему. Надеюсь, что книга послужит вам проводником на этом пути и на базе лучшего отраслевого и технологического опыта вы найдете собственные уникальные механики лидогенерации.

В книге приведены результаты маркетингового исследования «Лидогенерация в России – 2025»[1], проведенного нашей командой в мае – июле 2025 г. Это исследование охватило 198 респондентов из сферы консалтинга, информационных и телекоммуникационных технологий, товаров народного спроса, логистики, сферы услуг, оптовой торговли. На вопросы отвечали руководители отделов маркетинга (36,5 %) и маркетологи (32,1 %), директора по развитию бизнеса и генеральные директора (5 %), специалисты и менеджеры по продажам (7,1 %). Представителей корпоративного сектора (business-to-business, В2В) – 75,8 % респондентов, 13,6 % представляют смешанное направление В2В и В2С (business-to-customer, ориентированное на конечных покупателей), 7,6 % – сегмент В2С, 3 % – государственный сектор. По сегментам бизнеса: большинство опрошенных относились к малому бизнесу (37,2 %), далее следует средний бизнес (35,1 %); представители крупного бизнеса составили 24,6 % опрошенных, микробизнес – 3,1 %.

Обращение к статистике исследования позволяет нам оценить текущее положение дел с лидогенерацией в России, а также заглянуть в бизнес-процессы отделов маркетинга предприятий, которые считают свою деятельность по поиску клиентов эффективной. В рамках исследования респондентам задавались следующие вопросы.

• Ведется ли в вашей компании работа по лидогенерации?

• Приносят ли активности по лидогенерации достаточное количество лидов для выполнения плана продаж?

• Какие онлайн-площадки для вас наиболее эффективны для лидогенерации?

• Какие лид-магниты для выявления интереса вы используете?

• Какие информационные системы в процессах лидогенерации применяете?

• Какие маркетинговые каналы вы считаете приоритетными для себя на будущие 12 месяцев?

• Какой тренд повлияет на лидогенерацию в будущем?

• Какие сложности в процессе лидогенерации вы отмечаете?

• Что считаете необходимым сделать для улучшения процессов лидогенерации?

Кроме того, я обращалась к мнению экспертов в области маркетинга и их прикладному опыту по проектам лидогенерации. В книге подобраны показательные кейсы проектов лидогенерации с использованием различных каналов коммуникаций, с приведением количественных результатов проектов и оценкой их эффективности. Здесь я хотела бы поблагодарить пресс-службы компаний, которые предоставляли и согласовывали информацию по своим проектам лидогенерации и их результатам. А также выразить признательность нашему партнеру – компании Unisender, производителю сервиса для автоматизации маркетинга c помощью email-рассылок, СМС, мессенджеров и чат-ботов. Компания поддержала выход книги в печать и поделилась опытом проекта взращивания лидов с помощью системы email-маркетинга, который является одним из ключевых инструментов лидогенерации.

Как все начиналось: путь агентства лидогенерации

Когда мы как агентство начинали работать в 2009 г., направление лидогенерации было для рынка «впервые и вновь». Сами мы тогда нашли эту сферу как свою уникальную на тот момент нишу почти интуитивно. Я начинала бизнес, работая, по сути, как сотрудник уровня директора по маркетингу на аутсорсинге[2], с командой фрилансеров. Постепенно появилась уверенность, что можно сформировать постоянную команду, и мы стали расширяться и искать свою специализацию.

В первые годы работы мы предлагали, по сути, любой «каприз за ваши деньги»: все услуги маркетинга, PR, организации мероприятий, телемаркетинга, разработки веб-сайтов, внутрикорпоративных коммуникаций. Мы это умели и не отказывались, поскольку точно не знали, что лучше всего «зайдет» как ключевая специализация компании. И еще очень надо было каких-то денег заработать микробизнесу, уже взявшему на себя ответственность за одного-двух сотрудников, скромный офис и ведение бухгалтерии.

В один прекрасный день нас случайным образом нашел один израильский заказчик, который был заинтересован в выводе на российский рынок продвигаемых им ИТ-решений по информационной безопасности. В целом сам он выступал как дистрибутор и реселлер. Это был наш первый клиент в области лидогенерации. В какой-то степени он выступил и нашим учителем, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками. С одной лишь разницей – мы учились только «на практике», и цена ошибки была высока: не только деньги, но и репутация.

К 2009 г. на Западе лидогенерация в целом и ее аутсорсингв частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – как крупные, так и малые, и стартапы. Ни у кого не вызывала сомнений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя.

В России аналогов нашей услуге для корпоративного В2В-сегмента тогда не было. Правда, уже были компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством интернет-рекламы. Однако этот метод поиска клиентов подходил не каждому виду услуг и продукции. Компаниям, которые работали с узкими целевыми аудиториями и крупным бизнесом, эффективнее было заняться директ-маркетингом.

Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились «холодные» звонки и назначались деловые встречи. Причем звонки на высоком уровне, производимые не механически, а как будто бы общался менеджер по развитию бизнеса или по маркетингу. Это требовало достаточного кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Такой кругозор у меня и команды как раз был. Постепенно мы приумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике.

В результате наша услуга по лидогенерации посредством «холодных» звонков и директ-мейла оказалась эксклюзивной и уникальной. Настолько эксклюзивной, что мы могли одновременно работать только с неконкурирующими компаниями – иное противоречило бы этике данного бизнеса (если бы мы предлагали одни и те же продукты от разных поставщиков, началась бы внутренняя конкуренция среди проектов). И настолько уникальной, что мы свои услуги в то время почти не продавали – клиенты приходили сами, либо по рекомендации, либо каким-то путем находя наши контакты.

Доходило до смешного. У одного из наших клиентов в России был партнер, один из достаточно крупных ИТ-интеграторов. Этого партнера наш клиент приводил на деловые встречи, поскольку дальнейший проект внедрения должна была реализовать локальная партнерская компания. Приятно удивившись высокому качеству этих переговоров и уровню компаний, с которыми были назначены деловые встречи, директор по развитию этого ИТ-интегратора тоже захотел с нами работать напрямую. Еще бы – мы «заводили» новых поставщиков в топ-5 ведущих банков, телекоммуникационных компаний, розничных сетей, которые были ранее им не знакомы. Вначале, конечно, он попросил наш контакт у поставщика напрямую. Но наш заказчик не захотел раскрывать свой секрет успешной лидогенерации, то есть нас:). Это, кстати, частая практика – многие «берегут» своих удачных подрядчиков, и мы сталкивались с этим впоследствии не раз. Тогда директор по развитию ИТ-интегратора задействовал свою службу безопасности, чтобы найти контакты нашего агентства и предложить поработать с ними как с клиентом. И это на тот момент стало первым сильным доказательством для меня, что услуга нужна и востребована рынком. Когда любая ниша переполнена конкурентами, то, если клиент находит вас как поставщика практически с детективами, это показывает, что вы очень нужны как подрядчик. И после этого было много других разнообразных проектов и задач, но я обозначаю именно тот момент как точку отсчета, пройдя которую я уже знала, что лидогенерация – это та ниша, где наше агентство будет работать и развиваться.

Несколько слов обо мне

Таким образом, в лидогенерацию меня закинули обстоятельства из широкого спектра услуг в области маркетинга и PR. Я просто старалась откликаться на реальные потребности рынка. Потому что уж очень хотелось делать и предлагать именно то, что действительно нужно компаниям.

Пара слов о моем пути в целом: я окончила кафедру математической лингвистики Санкт-Петербургского государственного университета, училась в Академической гимназии СПбГУ. Первая практика и опыт работы у меня были в НП «РУССОФТ». За пару лет от должности ассистента маркетолога я перешла к роли руководителя отдела. Затем работала на руководящих позициях в маркетинговом агентстве для корпоративного сектора и в компании, предлагающей внедрение систем управления предприятием SAP ERP[3]. Так что еще до начала своего дела мне довелось управлять департаментами продаж, маркетинга и PR, заниматься поиском потенциальных клиентов и организацией мероприятий. По сути, все уже плясало вокруг да около лидогенерации.

Больше всего в своей работе я любила и люблю волшебную силу слов. Неважно, слова это устной речи или письменной, реклама или личное обращение к заказчику. Под воздействием силы слов клиент переходит от категоричного «нет» к «возможно, золотой спонсорский пакет с двумя докладчиками при сильном фокусе на продвижение в СМИ». Магия, не правда ли?

После издания первой редакции книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» я написала еще две книги: Lead Generation: Theory and Practice (ИД CreateSpace, 2015 г.), учитывающую наш международный опыт проектов привлечения новых потенциальных клиентов, и «Мама-менеджмент» (ИД «Ресурс», 2017 г.), посвященную тайм-менеджменту для мам с маленькими детьми. Последняя книга появилась, поскольку у меня трое детей-погодков, и после рождения младшего было критически важно выработать собственные методы все успевать, совмещая ведение бизнеса, семью и сохраняя свое личное пространство. В течение 16 лет работы агентства NWComm я проживала разные периоды. Порой казалось, что эта сфера для меня себя исчерпала и необходимо двигаться дальше. Иногда не хватало времени на детей и семью, потому что надо было спасать компанию от последствий очередного глобального экономического кризиса. Периодически опускались руки, когда в проектах для любимых клиентов находилось меньше лидов, чем хотелось бы. Но когда наша команда обнаруживала для наших клиентов уникальные лиды, переходящие в крупные сделки, и мы получали потом благодарные отзывы и референции, это компенсировало все спады и выгорания. Я продолжала выполнять то, что уже казалось миссией, – помогала нашей команде стать надежным партнером в области лидогенерации для компаний корпоративного сектора и создания конвейера по поиску новых покупателей. Этим я и делюсь в данной книге, рассказывая о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких сферах, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на рост новых потенциальных клиентов.

Что вы найдете в книге

Книга разделена на три части. Первая освещает теоретические аспекты лидогенерации и рассказывает о том, как этот процесс должен быть выстроен. Основы лидогенерации дадут нам с вами единую базу для понимания прикладных советов и многократно увеличат их эффективность. Вторая часть практическая и раскрывает варианты маркетинговых активностей по обнаружению потенциальных клиентов с реальными советами и примерами из опыта. Наконец, в третьей части книги я рассказываю об особенностях лидогенерации сегодня в России с учетом наступивших обстоятельств, развивающихся технологий и трендов будущего.

Вы узнаете истории успешных проектов лидогенерации финансовых организаций, онлайн-сервисов, предприятий отрасли информационных технологий и консалтинга, инженерных, розничных компаний, товаров народного спроса, сферы туризма. В примерах приведены данные о том, как компании искали и находили потенциальных клиентов, удерживали и взращивали их, повышали их лояльность и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах могут различаться основания для анализа эффективности лидогенерации: в некоторых кейсах мы можем посчитать возврат на вложенные инвестиции, в других – ограничиваемся количеством лидов. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна: понять, что было вложено на старте в маркетинг и какой получен результат, но схемы расчета могут быть различными. Не было смысла искусственно «уравнивать» всех по одному критерию, неприменимому к реальной деятельности компании. Поэтому я оставила те параметры, которые используют сами предприятия. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни.

Для кого эта книга

Сложно найти компанию, работающую на конкурентном рынке, которой не были бы нужны потенциальные клиенты и которая не занималась бы их привлечением, используя инструменты маркетинга и продаж. Из всех маркетинговых активностей именно лидогенерация наиболее ценится руководством и собственниками компании как доказательство конкретных результатов слаженной работы отделов маркетинга и продаж. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно быть в курсе актуальных технологий обнаружения потенциальных клиентов, повышать свою квалификацию в плане актуальных методов лидогенерации, проводить регулярное тестирование новых подходов и тактик.

Эта книга представляет высокую ценность для:

• руководителей отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу и PR, ивент-менеджеров, специалистов по лидогенерации;

• руководителей и специалистов по диджитал-продвижению, email-маркетингу и CRM;

• руководителей отделов и специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов;

• руководителей кол-центров и отделов телемаркетинга;

• топ-менеджмента компаний;

• всех, кому надо увеличить число потенциальных клиентов и, как следствие, объем продаж.

Ключевые отрасли корпоративного сектора, которым книга будет полезна:

• дистрибуция и оптовая торговля;

• консалтинг;

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• тяжелая промышленность;

• банковское обслуживание и финансовые услуги для юридических лиц;

• корпоративное образование;

• сервисные организации.

Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам, в том числе:

• для страховых компаний;

• банков и кредитных организаций;

• сферы недвижимости, ремонта и строительства;

• онлайн-приложений;

• медицинских учреждений;

• обучающих центров;

• салонов по продаже автомобилей;

• производителей одежды, обуви, аксессуаров, косметики;

• фармацевтических компаний;

• туристических и ивент-агентств.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на российскую аудиторию, учитывает текущую социально-экономическую ситуацию, особенности законодательства, технологические возможности и ограничения.

Часть 1. Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия углубляет маркетинг, направленный на повышение узнаваемости бренда и PR, ориентируясь на конкретные результаты в виде новых потенциальных клиентов и последующие продажи.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. Она характеризуется прозрачностью целей и результатов, направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные в маркетинг инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 15 хороших интересов и 30 умеренно/слабо заинтересованных клиентов». В общем, лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию» и перейти к измерению ключевых показателей эффективности маркетинга в плане продаж.

Лидогенерация нужна всем компаниям, которые испытывают потребность в росте числа клиентов и хотят оптимизировать свои бизнес-процессы в данной области. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать все маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества и их доведение до готовности к продажам.

Разработка стратегии лидогенерации – это первый важнейший этап организации данной деятельности. Обдумав эти вопросы заранее, вы сохраните единство понимания с командой по ключевым позициям. Стратегия лидогенерации обычно раскрывает следующие вопросы:

• цели лидогенерации;

• планируемые KPI: количественные и качественные показатели лидогенерации;

• описание целевой аудитории и ее сегментация;

• боли и потребности целевой аудитории;

• ключевые продукты для лидогенерации, их конкурентные преимущества;

• критерии потенциального клиента (лида) и стоп-факторы;

• квалификационные признаки лида;

• описание бизнес-процесса поиска, идентификации и квалификации лидов;

• маркетинговые активности, планируемые к использованию для лидогенерации;

• каналы лидогенерации и площадки для продвижения;

• контент-план по необходимым информационным материалам;

• календарный план работ с указанием сроков и ответственных;

• бюджет расходов на лидогенерацию на период;

• планируемый возврат на вложенные инвестиции.

Стратегия лидогенерации должна быть вашим гибким инструментом, меняющимся по мере изменения обстоятельств. Это может происходить достаточно часто, начиная с вывода на рынок нового продукта или услуги, выявления нового сегмента целевой аудитории, появления новых технологических инструментов или изменения законодательства и политических обстоятельств. Поэтому мы всегда находимся в процессе тестирования, в этой живой и постоянно меняющейся среде.

Важно понимать, что лидогенерация сама по себе не создает спрос. Это лакмусовая бумажка, которая позволяет его обнаружить и взрастить. Но если изначально неправильно выбрана целевая аудитория, продукт не находит спроса на рынке в текущей экономической ситуации или из-за особенностей конкурентной среды, лидогенерация не может создать клиента «из ничего». Но она может подсветить какие-то аспекты и заставить задуматься, что нужно менять в исходном продукте и его позиционировании. И далее уже задача маркетологов и разработчиков продукта – продумать, как и для каких групп потенциальных клиентов доработать предложение, чтобы оно стало более востребованным на рынке.

Продажи и лидогенерацию следует отделять друг от друга. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Так сказать, будем их взбалтывать, но не смешивать, как Джеймс Бонд водку с мартини. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Определенную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса, с постановкой этим командам различных целевых показателей.

Разница в следующем. При лидогенерации главное – найти контакт потенциального клиента и квалифицировать его, то есть понять, у кого из контактов потенциал какого уровня для совершения покупки. Работа здесь идет на уровне маркетинга и прямых коммуникаций. Можно сказать, она более массовая. Это нисколько не умаляет значимость и достоинства этой деятельности.

При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру, возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки.

Для компаний, осуществляющих прямые продажи, при разделении процессов лидогенерации и продаж снижается зависимость от человеческого фактора, и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок, получать больше бонусов. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников отделов продаж к компании будет гораздо выше.

Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли эти клиенты. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами.

Подсказка

Для продуктов, продажи которых предполагают личное общение с клиентом, использовать брендовую рекламу – как палить из пушки по воробьям. Лидогенерация – вот ваша снайперская винтовка.

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу не актуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка, не ведущие точечную работу с заказчиком и доносящие информацию о себе посредством рекламы для широкой аудитории. Во-вторых, предприятия, работающие с одним или несколькими якорными клиентами без необходимости роста объема продаж, или монополии. Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них другие принципы и механики работы.

Лидогенерация в полном объеме не слишком нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 в год) – им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать «холодные» звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход давал очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные, и их можно было держать «в голове».

Есть и компании, которые испытывают необходимость в лидогенерации как услуге, но не выстраивают эти процессы внутри, предпочитая отдавать на аутсорсинг. Таким образом они экономят собственные ресурсы, поскольку для внедрения процессов лидогенерации необходимы квалифицированные сотрудники и опытные руководители проектов, определенные информационные системы и их интеграция между собой, деньги на рекламу, а также – время, которое сотрудники тратят на проработку и тестирование каналов лидогенерации. Именно поэтому отдают часть каналов по лидогенерации на аутсорсинг.

В целом в высококонкурентной среде построить масштабируемую систему продаж без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам или увеличив инвестиции в рекламу. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации, о чем мы поговорим далее.

Эволюция лидогенерации: на пути от 3.0 к 4.0

Лидогенерация прошла длительный путь развития от простого сбора контактов с минимальной готовностью к взаимодействию с продавцом – к работе с потенциальным клиентом на этапах поиска лида, идентификации намерений и квалификации, управления интересом, прогревания спроса, взращивания лида. Рассмотрим, какие глобальные этапы происходили на этом пути.

Сам термин «лидогенерация» получил широкое распространение в Америке в 1980–1990 гг.[4] Вероятно, он использовался и ранее, с начала 1960-х гг., когда в США происходил «послевоенный» бум развития экономики и активно развивалась реклама. Термин использовался для обозначения процесса генерации откликов на рекламу, особенно на услуги в области финансового управления, страхования, консалтинга, недвижимости, В2В. Изначально речь шла только об общении по телефону или офлайн-коммуникациях. Яркий пример подхода к работе с лидами показан в фильме Glengarry Glen Ross, рассказывающем о продажах в сфере недвижимости в 1980-х гг. Как говорил харизматичный герой Алека Болдуина на экране, «A-B-C. A – always, B – be, C – closing. Always be closing! – Всегда закрывай сделки!»

Лидогенерация 1.0, по аналогии с периодом Web 1.0, – это первый цифровой период в процессе поиска потенциальных клиентов, который продолжался примерно с 1990 по 2004 г., в начале развития интернета. С приходом веб-сайтов, email-рассылок и баннеров появилась возможность собирать заявки онлайн и отслеживать эффективность каналов. В этот период сохраняется высокий уровень офлайн-активностей с «холодными» звонками, конференциями и выставками, флаерами и печатными брошюрами как способами привлечения клиентов.

Лидогенерация 2.0 в 2004–2020 гг. относится к следующему этапу развития web-технологий – Web 2.0. С 2004 г. начинают активный рост и поляризацию социальные сети, мессенджеры и видеоплатформы. Контент создают сами пользователи, наполняя и актуализируя блоги, социальные сети, форумы. Общение и коммуникации уже идут в двустороннем порядке, с моментальной обратной связью от аудитории друзей и подписчиков. Появляется первая персонализация: алгоритмы позволяют настраивать новостные и социальные ленты, рекомендации и рекламу в соответствии с портретом пользователя. Развивается диджитал-реклама в поисковых системах, социальных сетях и на партнерских ресурсах – новостных веб-сайтах с хорошей посещаемостью. В мире В2В появление LinkedIn[5] приносит новые возможности по поиску контактов потенциальных клиентов. Появляются первые модели искусственного интеллекта, которые получают свое развитие уже в следующем этапе периодизации лидогенерации.

Период 2020–2025+ гг. отнесем к лидогенерации 3.0. В начале 2020 г. мир пережил сильные перемены: из-за эпидемии коронавируса SARS-CoV-2 целые страны переходят в режим онлайн-коммуникаций. Это запускает мощный технологический рывок, связанный с обеспечением работы и взаимодействия команд в удаленном режиме. Лидогенерация также претерпевает существенные изменения: развиваются омниканальность и сквозная аналитика, автоворонки и триггерные коммуникации, программатик-реклама и маркетинг намерений. Ключевая задача лидогенерации: привлекать и выявлять качественные лиды, обладающие определенной потребностью, работать с ними во всех каналах коммуникаций, борясь за их лояльность и приверженность бренду. В 2023–2024 гг. генеративные модели искусственного интеллекта, способные порождать новый контент, совершают прорыв в общественное сознание. Использование ИИ существенно ускоряет все алгоритмы обработки и анализа данных и предиктивной аналитики. В России происходит развитие программных маркетинговых информационных систем в условиях ухода международных площадок, ограничения их работы и взятого курса на технологический суверенитет.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Маркетинговое исследование «Лидогенерация в России – 2025» © NWComm // https://nwcomm.ru/leadgeneration2025.

Вернуться

2

Аутсорсинг – передача определенных бизнес-процессов предприятия внешнему подрядчику. Например, может быть аутсорсинг бухгалтерии, отдела по связям с общественностью, отдела программных разработок.

Вернуться

3

ERP-система (Enterprise Resource Planning) – система управления ресурсами предприятия, позволяющая объединить в рамках единого информационного пространства все бизнес-процессы компании, например финансы и бюджетирование, производство и логистику, маркетинг и продажи, управление кадрами и бизнес-аналитику.

Вернуться

4

https://onfinity.io/blog/technologies/history-of-crm-software.

Вернуться

5

Заблокирован на территории РФ.

Вернуться