Дмитрий Литвинов
Коммерческая архитектура бизнеса

Глава

Коммерческая архитектура бизнеса: executive playbook

Д. Литвинов

Практическая программа развития мышления собственника, CEO и коммерческого руководителя

Экономика • Маркетинг • Психология продаж • Управление • Операции • Стратегия • Финансовое моделирование • Рост

АННОТАЦИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПРОГРАММЫ

«Коммерческая архитектура бизнеса» - это практическая система для тех, кто готов перейти от тушения пожаров и линейного руководства к системному управлению компанией. Программа объединяет экономику, маркетинг, психологию и управление в единый, неразрывный коммерческий механизм.

В основе программы лежит простой принцип: бизнес нельзя управлять отдельными отделами. Нужно видеть цепочку создания ценности целиком: рынок → предложение → спрос → продажа → исполнение → повторная покупка → маржинальный доход → прибыль → денежный поток → рост.

Эта программа меняет сам принцип принятия решений:

- Уровень исполнителя: «Что мне делать?»

- Уровень линейного менеджера: «Кто это сделает и как проконтролировать?»

- Уровень CEO: «Почему система устроена именно так, что сейчас ограничивает результат и какой рычаг даст максимальный экономический эффект?»

Модель коммерческой архитектуры:

Результат бизнеса = Объём × Конверсия × Средний чек × Частота покупок × Маржинальность − Постоянные расходы

Это не бухгалтерская формула, а управленческая модель. Она позволяет увидеть основные рычаги результата. Если показатель можно изменить, значит, потенциально существует управленческий рычаг. Главный принцип программы: оптимизировать нужно не отдельные показатели, а всю цепочку.

ЧАСТЬ 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА И АРХИТЕКТУРА

Урок 1. Как устроен бизнес

Ключевые идеи: Бизнес - это система обмена ценностью на деньги. Минимальная модель: клиент → ценность → покупка → исполнение → повторная покупка → прибыль. Любое управленческое решение должно быть связано либо с созданием ценности, либо с её монетизацией, либо с эффективностью системы.

Кейс: Netflix начинала как сервис проката DVD. Когда появилась технология потокового видео, компания не стала защищать прокат дисков - она перенесла ту же ценность («смотреть что хочу, когда хочу, без штрафов») на новый канал. Продукт изменился, минимальная модель осталась.

Практическая модель: Выпишите бизнес в строку: кто клиент → какую ценность он получает → как происходит покупка → как вы её исполняете → почему возвращается → откуда прибыль.

Вопросы руководителя:

- В какой точке моей цепочки ценность создаётся сильнее всего, а в какой - теряется?

- Если убрать текущий продукт, но сохранить ценность, каким ещё способом её можно доставить?

- Какое звено я защищаю по привычке?

Практическое задание: Нарисуйте цепочку своего бизнеса. Отметьте три места потери ценности.

Управленческий вывод: Не защищайте устаревший продукт по привычке. Истинная ценность для клиента (например, комфорт или экономия времени) почти неизменна, устаревают лишь каналы её доставки. Выживает тот, кто переносит корневую ценность на новые рельсы, а не цепляется за отмирающий конвейер.

Урок 2. Экономическая логика бизнеса

Ключевые идеи: Разделяйте выручку, переменные затраты, маржинальный доход, постоянные затраты и прибыль. Постоянные расходы нужно покрыть прежде, чем бизнес начнёт получать прибыль.

Кейс: Costco держит наценку на товары близко к себестоимости. Прибыль формируется за счёт членских взносов, а не торговой маржи с продукта.

Практическая модель: Маржинальный доход = Выручка − Переменные затраты. Маржинальность = Маржинальный доход ÷ Выручка × 100%.

Вопросы руководителя:

- Какая часть моей выручки на самом деле является маржинальным доходом?

- Что из постоянных расходов не изменится при падении продаж вдвое?

- На каком объёме я перестаю работать «в ноль»?

Практическое задание: Рассчитайте цену, переменные затраты, маржинальный доход и маржинальность для продукта.

Управленческий вывод: Интуиция часто врет о том, «на чем мы реально зарабатываем». Компании, системно разделяющие источники маржи и источники чистой прибыли, находят точки кратного роста там, где конкуренты видят лишь строку неизбежных затрат.

Урок 3. Точка безубыточности и операционный рычаг

Ключевые идеи: Точка безубыточности показывает минимальную выручку, при которой прибыль равна нулю. При высокой доле фиксированных расходов небольшое изменение выручки сильно меняет прибыль.

Кейс: У авиакомпаний почти все расходы постоянны (самолёты, экипаж). Заполняемость рейса чуть выше точки безубыточности резко увеличивает прибыль, а провал - уводит в убыток (операционный рычаг).

Практическая модель: Точка безубыточности = Постоянные расходы ÷ Маржинальность.

Вопросы руководителя:

- Какая у меня сейчас точка безубыточности в деньгах?

- Что произойдёт с прибылью, если объём вырастет на 10%?

- Какие постоянные расходы можно перевести в переменные?

Практическое задание: Сделайте три сценария: выручка −10%, базовая, +10%. Посчитайте влияние на прибыль.

Управленческий вывод: Чем выше ваши постоянные расходы, тем агрессивнее операционный рычаг: рост продаж стремительно генерирует сверхприбыль, а малейшее падение спроса мгновенно вгоняет в убытки. Управление объёмами без знания своей точки безубыточности равносильно вождению вслепую.

Урок 4. Unit-экономика

Ключевые идеи: Выгодна ли одна единица клиента? Ключевые показатели: CAC, LTV. Дешёвый лид не означает хорошую экономику.

Кейс: Dollar Shave Club резко снизила CAC вирусным видео, а подписная модель обеспечила предсказуемый LTV. Именно соотношение низкого CAC и растущего LTV стало причиной успеха.

Практическая модель: CAC = Расходы на привлечение ÷ Новые клиенты. LTV ≈ Маржинальный доход с покупки × Число покупок.

Вопросы руководителя:

Сколько реально стоит привлечение нового клиента (с учетом зарплат)?

- За сколько месяцев клиент окупает своё привлечение?

- Что будет, если CAC вырастет вдвое?

Практическое задание: Посчитайте CAC и LTV для продукта.

Управленческий вывод: Блестящий продукт не спасет математически убыточную модель. Если клиент за время жизни приносит меньше денег, чем вы потратили на его привлечение, каждый новый этап масштабирования лишь ускоряет банкротство.