Евгений Смолокуров
Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Благодарности

Я глубоко признателен Роману Масленникову за его профессионализм, высочайший уровень ответственности, за всю неоценимую помощь и критику, которые были для меня бесценны и жизненно необходимы. Без Романа эта книга не смогла бы увидеть свет.

Я благодарен Александру Белановскому за его мощный импульс и кипучую энергию, благодаря которым мои пять лет размышлений о книге вылились в реальный процесс ее написания. Знакомство с Александром в декабре 2014 года перевернуло целый ряд моих представлений в бизнесе и позволило перейти на новый уровень своего развития в консалтинге.

Я благодарен своей семье за поддержку на всех этапах написания книги.

Отдельное спасибо Катерине Ивановой и Марии Болотовой за подготовку эскизов и иллюстраций.

Я бесконечно благодарен всем тем людям, которые помогали в трудные моменты моей жизни.

Читатели, благодарю Вас, за то, что Вы у меня есть.

Об авторе

Евгений Смолокуров – владелец и управляющий партнер компании «Инсерио Груп».

Бизнес-тренер, бизнес-консультант.

Обладает большим практическим опытом в области маркетинга и продаж.

Является мастером делового администрирования, имеет степень кандидата экономических наук.

Проработал в продажах более 20 лет в области В2В и В2С.

Занимаемые должности: руководитель отдела продаж, директор по маркетингу, коммерческий директор, генеральный директор в компаниях регионального и федерального уровня.

Преподает маркетинг в «Государственном университете морского и речного флота имени адмирала С. О. Макарова».

Ключевые компетенции Евгения Смолокурова:

• лидогенерация;

• привлечение новых клиентов;

• увеличение объемов продаж;

• активные продажи;

• продажи по телефону;

• работа с ключевыми клиентами;

• переговоры.

Активный сторонник директ-маркетинга и сокращения затрат на рекламу.

Предисловие автора

Мы всю жизнь что-то продаем: товары, услуги или себя. Но есть люди, заявляющие об этом честно и прямо, а есть те, которые лицемерно говорят, что ничего не продают.

Это вранье! Мы всегда будем продавать себя, свои знания, имидж, навыки, известность, связи.

Одни люди всегда будут прямо и откровенно говорить о том, что они продают. Другие при этом будут лицемерно прятать голову в песок и утверждать, что они служат этой стране и ничего не продают. Но при этом они будут продавать свою преданность, потому что страна им за это платит.

А остальные будут продавать свои профессиональные навыки: ежедневно ходить на работу, стоять у станка, сидеть за компьютером или делать вид, что работают. При этом они будут продавать свое время и постоянно обижаться на своего начальника, который называет их бездельниками и платит им маленькую зарплату. Они все время будут проклинать свою работу, но продолжать на нее ходить.

Есть люди более честные и понимающие, что их доход всегда будет зависеть от тех результатов, которые они получают.

В армии всегда есть обычный солдат с автоматом Калашникова. Его задача – стрелять очередями и когда-то в кого-то попадать. А есть снайпер, задача, которого попадать практически в 10 случаях из 10. Или спецназовец – высоко подготовленный воин. Рекламную деятельность можно сравнить с действиями обычного солдата, который стреляет по всем подряд и не важно, в кого он попадает.

Сегодня реклама теряет тот смысл, в котором она исторически создавалась. Ведь мы с вами окунаемся в мир рекламы с утра до вечера. Она обрушивается на нас повсюду: дома из телевизора, когда едем в автомобиле, то слышим ее из радиоприемника, на улице мы постоянно видим рекламные щиты, билборды, мега сайты, в метро встречаем лайтбоксы, растяжки, наклейки и т. д.

Мы постоянно видим рекламу, поэтому наш мозг научился закрываться от нее – мы просто перестаем ее воспринимать. Для того, чтобы достучаться до нас, есть два способа.

Первый – обрушивать все больше и больше рекламы, тогда нам уже никуда от нее не деться, а также увеличивать бюджеты и размеры, добавлять еще красок.

Второй – это способ прямого попадания в цель, т. е. в нас. Он более действенный. Когда мы говорим о смысле и методах директ-маркетинга, то имеем в виду именно прямое попадание.

Есть еще одна очень большая проблема, если мы будем общаться со специалистами в области рекламы, то они всегда будут нам рассказывать про коммуникативную эффективность и контакты: сколько людей теоретически могло увидеть этот рекламный щит, сколько было касаний и т. д.

К черту касания – нам нужны продажи!

Нас не интересует, сколько людей посмотрело на рекламу нашего товара (услуги), значимость или известность.

Нам интересно только количество людей, которые придут и купят наш товар.

Нам всем нужны продажи и выполнение планов продаж, потому что от этого зависит наш доход и зарплата.

С уважением.

Смолокуров Евгений Вениаминович

владелец и управляющий партнер компании «Инсерио Груп»

Глава 1. Появление директ-маркетинга

Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.

Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.

Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.

Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже – новая устойчивая тенденция.

Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.

Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.

С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.

Суть маркетинга состоит в том, чтобы часть коммуникаций и информационного потока, которые идут от рекламодателей к клиенту были не какими-то опосредованными, а прямыми, когда мы должны обращаться именно к нашему непосредственному клиенту.

Вот это главное отличие от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы.

Директ-маркетинг объединяет в себе ряд направлений, которые позволяют напрямую достучаться до клиента.

Когда же зародился директ-маркетинг?

Официально считается, что впервые данный термин употребил Лестер Вундерман в 1967 году, когда он читал свою лекцию «Новая революция в продажах» («A new revolution in sales») в Массачусетском технологическом институте. Однако сами методы директ-маркетинга начали применяться гораздо раньше как в России, так и во всем мире.

Например, если мы возьмем такое направление как посылочная торговля, там, где применяется торговля по каталогам, то мы вообще уйдем в средние века. Потому что первые каталоги (скорее их подобие) появились еще в древней Европе, когда производители или ремесленники начали на каменных пластинах размещать данные о своих товарах или услугах. Конечно, это было не совсем удобно.

Всплеск деятельности произошел после того, как в Европе началось книгопечатанье. В 1478 году Иоганн Мюллер выпустил список всей своей продукции с разбивкой на готовые книги и те, которые готовятся к печати.

Но все начинают говорить о полноценных каталогах с периода 19 века. Потому что в Чикаго в 1872 году Арон Монтгомери опубликовал в каталоге свою «залежалую» продукцию и по почте доставил ее своим потенциальным покупателям. Это было неожиданное решение, благодаря которому он получил превосходный результат.

Причем конкуренцию им в России составляла фирма «Мюр и Мерилиз». Названа она по именам двух бизнесменов из Бельгии Арчибальда Мерилиза и Эндрю Мюра.

У компании уже была контора в Москве и магазин, занимающийся оптовой продажей галантереи и женских шляп. Расширяя свой бизнес, они начали заниматься каталожной торговлей.

Рассвет этой торговли в России пришелся на начало 20 века. Примерно 300 компаний занимались каталожной торговлей в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Одесса. В то время в России жило порядка 140 млн. человек, так вот около 9 млн. совершали покупки по каталогу. Можно смело говорить о том, что это был рассвет директ-маркетинга.

В Советском Союзе поначалу произошло прекращение этой деятельности, а затем каталожная торговля снова появилась. В СССР была даже фирма «Роспосылторг», которая занималась именно торговлей по каталогам. С развалом Советского Союза фирма канула в небытие.

На сегодняшний день есть всем известные монстры торговли по каталогам, про которые мы будем говорить позже. Все вы слышали о таких фирмах как «Otto» или «Neckermann», которые торгуют одеждой.

Самое главное, что потом из этих компаний начали появляться интернет-магазины и все настолько тесно сплелось, что сегодня мы говорим о новом этапе развития.

Вообще считалось, что торговать товарами по каталогу не очень выгодно, если этот товар дешевый. Как правило, очень часто торговали специализированными более дорогими товарами. Но затем большие сети также стали брать на вооружение инструменты директ-маркетинга.

Самое интересное, что не так уж много во всем мире и в нашей стране известных специалистов, которые бы писали об этом. Наиболее известными не только у нас, но и во всем мире, считаются такие профессионалы как Алан Розенспен, Драйтон Бёрд, Стоун Б., Джейкобс Р., Доминик Ксардель, Мерлин Стоун, Годин Сет.

Кстати книга Мерлин Стоун «Маркетинг взаимоотношений» в свое время произвела на меня неизгладимое впечатление. Именно с этой книги я начал серьезно заниматься директ-маркетингом.

Если говорить о европейцах, то это Эммануэль Цифербауэр, Генрих Хохланд и Зигфрид Фегеле.

В России одними из первых авторов был Александр Иванов. Затем появилась книга И. Крылова, еще позже М. Снежинской. Наверное, на этом основные работы по директ-маркетингу и заканчиваются.

Если посмотреть на то, какое количество книг издается сегодня в области маркетинга и продаж, то становится ясно, что это капля в море. Конечно, пишутся на эту тему статьи. Я сам пишу на эту тему около 10 лет, но, тем не менее, считаю, что этому направлению уделяется очень мало внимания.

Основная проблема заключается в том, что у нас в стране компании не хотят давать или раскрывать данных о своих проектах, что не позволяет писать нормальных и полноценных работ.

Но есть еще и вторая проблема, руководители многих предприятий говорят, что все знают по маркетингу и не хотят ничему учиться. При этом ничего нового они не делают и все на этом заканчивается. Позже директора по маркетингу увольняют за то, что фирма не выполнила план продаж, и продолжают развиваться в том же направлении, которое видит директор или президент компании.

В тему директ-маркетинга я пришел осознано, наверное, в 2002 году, когда учился в бизнес-школе, и необходимо было выбрать специализацию. На тот момент в маркетинге я специализировался уже достаточно серьезно, т. к. до этого уже несколько лет работал директором по маркетингу, директором по продажам, генеральным директором в различных компаниях.

Мне остро не хватало знаний, но я понимал, что общая тенденция такова, что обычным фирмам нельзя пользоваться теми же методами, которыми действует компания Coca-Cola и Procter & Gamble. Ведь они могут позволить себе легко выбрасывать миллионы и миллиарды в рекламу. Для обычных компаний это было нереально.

Я начал изучать этот вопрос с нуля и таким образом пришел в директ-маркетинг. Как оказалось, переводных книг практически не было, а уровень английского на тот момент был довольно-таки слабым.

Хотя даже сегодня, если вы пойдете в любой книжный магазин, то вы к своему удивлению книг по директ-маркетингу так и не найдете. Вроде бы есть переводные книги, но приобрести их практически невозможно. Некоторые книги я покупаю через eBay и Ozon или прошу друзей привезти мне из-за рубежа на английском языке. Конечно, читаю статьи, но в целом проблема присутствует.

Преимущества и особенности директ-маркетинга

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно[1]:

• точный охват потенциальных потребителей;

• индивидуализация сообщений;

• быстрый сбыт;

• широкое многообразие вариантов упаковки;

• меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты подходишь к ней и говоришь: «Я очень хорош в постели».

Это – директ-маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты просишь знакомую подойти к ней, указать на тебя, и сказать: «Он очень хорош в постели».

Это – реклама.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты узнаешь у хозяев номер ее телефона. На следующий день ты ей звонишь и говоришь: «Привет. Я очень хорош в постели».

Это – теле – маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты выпрямляешься, поправляешь одежду, подходишь к ней, завязываешь беседу, танцуешь с ней, покупаешь ей выпивку, предлагаешь довезти до дома, и у подъезда говоришь: «Кстати, я очень хорош в постели».

Это – пиар.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Она подходит к тебе и говорит: «Я слышала, ты очень хорош в постели».

Это – сила знаменитого бренда.

Директ-маркетинг не только упрощает процесс приобретения товаров, но и позволяет доносить рекламные сообщения до узкой и, следовательно, дружественно группы потенциальных потребителей.

Существует при этом три главных особенности директ-маркетинга:

1) директ-маркетинг основан на прямой потребительской реакции;

2) директ-маркетинг измеряем. Это мечта любого маркетолога и руководителя. При проведении кампаний директ-маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте), оценивается количественно и качественно и анализируется;

3) директ-маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования. Таким образом, мы не работаем со всем рынком, а с избранной базой клиентов.

Основные инструменты директ-маркетинга

На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.

Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта, e-mail рассылок, мобильного маркетинга

Я не собираюсь писать какой-то тяжелый научный труд. В этой книге я просто хочу показать, что рядовому предпринимателю или компании с не большими оборотами необходимо начинать именно с методов директ-маркетинга.

Ведь они наряду с методами интернет-маркетинга являются той единственной дорогой, по которой надо идти.

Могу сказать, что на тех предприятиях, где мне довелось работать, даже применение части методов директ-маркетинга дало ощутимые результаты.

Рисунок 1.1 Основные инструменты директ-маркетинга.

Хотя всегда приходилось сталкиваться с сопротивлением, как менеджеров, так и руководителей. Ведь всегда все новое воспринимается в штыки.

Я уверен, что если вы примените хотя бы часть тех инструментов и знаний, которые я дам вам в этой книге, то:

во-первых, вы сэкономите деньги или не выбросите их просто на ветер;

во-вторых, вы сможете четко посчитать, в какую сумму вам обходится ваш клиент;

в-третьих, вы можете самую главную часть своего бизнеса носить у себя в кармане;

в – четвертых, не наступите на те грабли, на которые много раз наступал я.

Чтобы заработать себе на жизнь, нужно работать.

Чтобы разбогатеть – нужно придумать что-то другое.

Глава 2. Проблемы, которые объединяют предпринимателей

Все бизнес-компании развиваются по-разному, но в целом всегда есть какие-то единые тренды. Условно все компании можно разделить на новичков и профессионалов. При этом путь, который они проходят, бывает разный. Все зависит от особенностей рынка, характеристик товара, сложности входа в определенный сегмент рынка или нишу и что совсем немаловажно от самого предпринимателя, его энергии и команды, которая его окружает.

Поэтому сначала мы рассмотрим те проблемы, которые касаются начинающих предпринимателей.

Это сложности тех, кто собирается начать бизнес или уже начал и ведет его примерно первые полгода или первый год.

Мировая и российская практики показывают, что большинство компаний умирают именно в этот период.

Все дело в том, что бизнесмены-новички находятся в более сложных условиях: им не хватает знаний, опыта, ресурсов, веры в себя, а также давят конкуренты.

Все это копится, накладывается, и в определенный момент многие бросают свои начинания. Они не видят перспектив, потому что в этот период им пришлось много работать, а прибыль оказалась минимальной. Поэтому им кажется, что проще все бросить, вернуться в офис, спокойно ходить на работу и получать фиксированную заработную плату.

Да, они, конечно, будут в офисном рабстве, будут терпеть придирки начальника, но зато у них не будет болеть голова вечерами и ночами. Это их решение.

Мы же будем говорить о тех, кто выбрал второй путь. Ведь те бизнесмены, которые хотят стать по-настоящему успешными, стать теми, на кого будут равняться, кому будут завидовать, должны пройти все эти проблемы и выдержать все испытания.

Первая проблема начинающих предпринимателей

Первое с чего начинается бизнес – это то, что у бизнесмена-новичка очень мало денег и практически нет клиентов.

Некоторые люди, конечно, начинают бизнес с того, что уводят клиентов у своей фирмы. Этот пример очень характерен для компаний, которые торгуют металлом или для крупных фирм.

Я не один раз сталкивался с такой ситуацией. Например, менеджер работает в какой-то компании, у него выстроились личные отношения с несколькими крупными клиентами, и в определенный момент он уходит из фирмы. Потому что ему показалось, что он сможет зарабатывать больше, открыв собственное дело.

Человек начинает свой бизнес с того, что уводит этих клиентов из фирмы, на которой он работал и начинает сотрудничать с ними уже в частном порядке. Так как у него уже есть некая клиентская база, и он знает многие нюансы и специфику работы (например, где можно выгоднее купить металл), то этот бизнесмен может быстро и успешно стартовать в бизнесе.

Данный путь не является честным с этической точки зрения, поэтому ориентироваться на него не стоит. Хотя он имеет место быть. Но я, ни в коем случае не призываю вас к этому.

Мы будем говорить о том направлении бизнеса, когда совершается честный старт в обычных конкурентных условиях, а таких видов бизнеса большинство.

Когда человек только начинает свой бизнес, то у него могут быть какие-то небольшие суммы денег или сбережения. На начальном этапе всегда возникает дикая нехватка денег и иногда приходится брать кредит. Многие берут его в банке, кто-то у друзей или знакомых, как правило, под очень большие проценты. А это в свою очередь очень большая нагрузка на бизнес.

Мы живем в России, а не в Европе или Америке. Например, в Канаде я видел возле двери банка рекламный щит, где было написано «3,5 % годовых».

Начинающему предпринимателю не хватает денег, и он вынужден соглашаться на любые грабительские условия.

Именно в этом заключается очень большая сложность.

Уверен, что большинству наших предпринимателей такие ставки по кредиты могут только сниться.

У меня есть знакомый, который раньше занимался поставками кожи для производителей кожгалантереи. Сейчас он работает с Китаем, возит оттуда фурнитуру. Иногда он неофициально берет кредиты под 3–4 % в месяц. Ему не хватает ресурсов и ничего с этим не поделать.

Сегодня в условиях кризиса, когда ключевая ставка стала 17 % (теперь ее снизили до 15 %, но для банков ничего не поменялось), если вы придете за кредитом, как юридическое лицо, то банк попросит у вас документы и отчетность за 2 года.

А если вы начинающий бизнесмен, то вам вообще ничего не светит.

Потому что в банке у вас сразу же спросят о залоге?

А какой у вас может быть залог, если есть только бизнес идея? Что делать и как начинать бизнес?

Вы хотите осчастливить весь мир. У вас есть великая идея, в которую верите вы сами и, может быть, ваши близкие или друзья, но вы только начинаете бизнес. У вас нет оборудования, складов, помещений и вам неоткуда это взять. В таком случае банк разводит руками, и вы оказываетесь наедине с самим собою.

Вторая проблема начинающих предпринимателей

Вторая проблема – о вашем продукте никто не знает, кроме ваших близких, преданных друзей или поклонников. Для того, чтобы его начали покупать, а вы смогли получить первую прибыль, у вас должна появиться известность. Только после того как люди узнают о вашем продукте они придут и купят его.

Самым обычным и прямым способом ознакомить людей с вашим новым продуктом или с услугой, которую вы собираетесь предлагать, всегда была рекламная деятельность.

Наиболее простой способ – это дать рекламу в газете, специализированном журнале, на радио, на телевидение, повесить билборд на улице.

И тут мы приходим к следующей проблеме – нет денег на рекламу.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что рекламы безумное количество. Для того чтобы в этом убедиться достаточно просто посмотреть в окно: огромные билборды расположены повсюду.

Самое интересное, что многие люди, проезжая мимо этих рекламных щитов и вглядываясь в них, уже даже не осознают, что на них изображено. Они видят эту информацию, но не воспринимают ее, т. к. мозг включает защитную функцию, чтобы не взорваться от огромного количества рекламы.

Третья проблема начинающих предпринимателей

Одна из важнейших проблем – наш рынок перегружен информацией.

Я уже не говорю о том, какое количество информации «выбрасывает» на нас телевизор.

Рекламные паузы просто огромные, и если взять сценарий типового ситкома, то там четко заложено, что 30 % времени – это реклама, которой нас «грузят». То же самое творится и в интернете.

Многих уже трясет от некоторых всплывающих баннеров, которые просто невозможно удалить.

Огромное количество рекламной информации постоянно выплескивается на нас. Если наш мозг не будет ее блокировать, то мы просто сойдем с ума. Крупные компании с каждым днем еще больше денег вкладывают в рекламу, а человеческий мозг все больше от нее закрывается.

Но начинающему предпринимателю там просто нечего делать, потому что невозможно конкурировать с рекламными бюджетами The Procter & Gamble Company, Unilever или какого-то крупного банка. Это все не наше!

Если вы сегодня пойдете в какую-то рекламную фирму или агентство, то первым делом вас спросят: «Какое количество денег вы готовы вложить в рекламу?».

Если вы скажете, что у вас 10 000 рублей, то над вами просто посмеются. Потому что все реальные разговоры начинаются хотя бы от 10 000 долларов.

Откуда эти деньги у обычного предпринимателя? Для того, чтобы хоть как-то засветиться на радио, у вас должно быть минимум 20 выходов в день. Обычное объявление на радио никто не услышит. Реклама в газете должна быть выделена и повторяться несколько раз.

Стоимость билборда на улице составляет не меньше 1000 долларов в месяц. Один рекламный щит в масштабах такого города как Санкт-Петербург – это капля в море, а 10 билбордов стоят 10 тысяч долларов. При этом люди их не видят, а мы ходим по кругу.

Сегодня все говорят о том, что нужно уходить в Интернет. Я не против, но сначала посчитайте цену «кликов» в контекстной рекламе. Если вы занимаетесь продажей пластиковых окон, то конкуренция в этом сегменте не реальная. На высокочастотных запросах «скликиваются» огромные деньги.

Четвертая проблема начинающих предпринимателей

Еще одной большой сложностью начинающего предпринимателя является продажа особо сложных или специфических товаров. Например, если вы продаете какую-то серьезную продукцию, то, как информацию о ней разместить в рекламе?

Ведь на наружном щите или в рекламном объявлении должно быть изображение и описание товара всего на несколько строчек, которые может увидеть проходивший или проезжающий человек.

Иногда у сложного товара есть масса очень важных характеристик, которые отличают его от конкурентов. Если вы не донесете до покупателя все эти характеристики, то он не поймет особенностей или преимуществ товара, и сделает выбор не в вашу пользу.

И вот здесь возникает новая проблема, которую необходимо как-то решать. Потому что вы должны показать ваше конкурентное преимущество при помощи этих характеристик. Но при этом вы не можете их все разместить в объявлении из-за того, что будет перегруз информации.

Рекламное объявление строится по строгим и жестким канонам рекламы:

– аудио должно длиться определенное количество секунд;

– длина текста, в визуальном виде не должна превышать предусмотренные нормы;

– есть требования к количеству слов, построению предложений и простоте изложения.

Еще одна особенность товаров – это специфическая продукция. В первую очередь это так называемые товары интимного характера. Они имеют право на жизнь и должны продаваться.

Естественно, что есть требования к магазинам, которые продают такие товары. Например, там нельзя делать прозрачные витрины, помещать на вывеску какие-то изображения. Но, тем не менее, люди эти товары покупают и хотят покупать. Поэтому их нужно как-то продавать.

Но как продавать такую продукцию, если нельзя разместить изображение или описание в рекламных объявлениях?

Возникает парадокс – продавать нужно, а рассказывать о них нельзя. Это одна из сложнейших проблем.

Или давайте для примера возьмем соседнюю группу товаров – это товары для людей с какими-то ограничениями в связи со здоровьем. Они помогают людям жить, без них они не могут вести полноценную жизнь. Это могут быть костыли, бандажи, протезы.

А теперь представьте себе, что вы идете по улице и видите рекламный плакат: «Купи себе инвалидную коляску!». Все же вздрогнут от этого. Но существует определенное количество людей, которым нужны инвалидные коляски.

На сегодняшний день на рынке существует огромное количество производителей инвалидных колясок с различными свойствами. Каждый из них хочет продавать свои коляски, т. к. это достаточно дорогостоящий товар.

Когда-то я сломал ногу, и в процессе реабилитации мне понадобилось купить бандаж. Я его нашел в поликлинике возле травматологии.

Есть же компании, которые занимаются торговлей этими бандажами. Но они же не будут давать в обычных СМИ рекламу с призывом купить их бандажи, т. к. они самые прочные и гибкие. Потому что, во-первых, у них нет таких денег, а во-вторых, это может вызвать не совсем здоровый общественный резонанс.

Проблема? Да, огромная проблема. И таких проблем можно привести сколько угодно. Например, если вы решите торговать яхтами. Вы что повесите баннер: «Купи яхту за 250 тысяч долларов или такой же дорогой катер!»?

Опять возникает проблема, т. к. у этих товаров очень много характеристик. Они сложные и требуют специфического или детального описания.

Любой реальный бизнесмен понимает, что побеждает тот, кто быстрее, энергичнее и тот, кто приходит к финишу первым. Мы всегда помним имена чемпионов и победителей или тех, кто, например, первым полетел в космос. Вторых мы не запоминаем, а третьих тем более, конечно, если это не были ваши друзья.

Всегда нужно приходить первым, для этого надо еще и стартовать первым.

Пятая проблема начинающих предпринимателей

Иногда возникает проблема необходимостизапуска рекламной кампании в очень сжатые сроки. С этим столкнется каждый предприниматель, если еще не столкнулся.

Например, ожидается приход/закупка новой партии товара, возникает острое желание срочно запустить новый товар или выйти на рынок какого-то региона.

Существует масса причин, по которым нужен срочный запуск, но чем быстрее вы запустите рекламную кампанию, тем быстрее начнутся продажи. Соответственно вы быстрее начнете получать прибыль и оттеснять своих конкурентов. Это вполне нормальный бизнес-процесс.

Если вы будете привлекать к разработке своей кампании рекламное агентство, то только процесс согласования её параметров займет определенное время. Потому что им потребуется не один день на разработку концепции, утверждение каких-то макетов, сроков, медиа-планов и т. д. А каждый новый день ожидания вам не приносит прибыли или что еще хуже, приносит убытки.

Вот в этом вся сложность. Хотим дать напрямую объявление – опять какие-то сроки, предоплата, неизвестна дата выхода. А нам необходимо, чтобы продажи начались уже завтра, потому что без этого никак.

Всегда необходимо начинать первыми и каждый день опережать своих конкурентов. Если вы по каждому направлению будете хотя бы чуть-чуть лучше своих конкурентов, то будете на волне бизнеса и соответственно получать прибыль.

Но если вы начнете хотя бы в чем-то понемножку уступать конкурентам – молодым, толковым и энергичным ребятам, то завтра они оттеснят вас, а послезавтра вы пойдете наниматься на работу и вернетесь туда, откуда пришли.

Это главные проблемы, которые поджидают начинающих предпринимателей. Смею вас заверить, что эти проблемы я не выдумал. Мне много раз приходилось сталкиваться с ними самостоятельно. Я очень хочу предостеречь вас, поэтому и взялся за написание данной книги.

Проблемы состоявшихся фирм

Давайте поговорим о второй группе компаний, когда бизнес в определенной степени состоялся.

Представим, что фирма уже существует на рынке 2–3 года, у нее есть клиентская база, устоявшиеся продажи, штат сотрудников, менеджеры по продажам.

Но мы все равно будем говорить о ней как о компании из области малого или среднего бизнеса. Потому что к малому бизнесу у нас относятся компании с оборотом до 100 млн. рублей.

Я желаю всем вам перейти этот рубеж и продавать больше, чем на 100 млн. рублей в месяц!

Можно рассмотреть несколько достаточно серьезных проблем, которые присутствуют у этих компаний, в той или иной степени. Все опять же зависит от многих показателей: рынка, этапа развития, конкурентной среды и харизмы руководителя.

Также встречаются какие-то специфические и субъективные условия, в силу которых бизнес может резко взлететь вверх или же наоборот скатиться вниз и уже не выкарабкаться обратно.

Первая проблема «А куда уходят наши деньги в рекламе?».

Достаточно часто руководители таких компаний сталкиваются с вопросом: «А куда уходят наши деньги в рекламе?».

Много лет назад Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

При достаточно серьезных рекламных бюджетах бывает очень сложно понять, что лучше выстреливает.

Когда сотрудники рекламной кампании начинают говорить о коммуникативном эффекте, точках касания и количестве контактов – это замечательно.

Но руководителя отдела продаж, коммерческого директора, генерального директора, собственника интересуют продажи, прибыль и размер собственного банковского счета. Вспомните замечательный фильм «99 франков».

Ведь именно ради всего этого собственник затевал бизнес. Он выносил и реализовал бизнес – идею, инвестировал в нее деньги, нанял людей, организовал бизнес-процесс. Предприниматель хочет жить хорошо и достойно. Это нормально и правильно.

Но при этом каждый день его компания сталкивается с различными вызовами внешней и внутренней среды, с разнообразными проблемами. И одна из важнейших проблем – понять, откуда приходят клиенты?

Да, можно спросить у клиента, который позвонил или пытается что-то купить: «Откуда вы узнали о нашей компании?». И клиент ответит первое, что ему придет в голову, а вы это запишете.

Ведь он может, вообще не помнить, откуда узнал о вашей компании. Или услышал из двух-трех источников, но назвать какой из них непосредственно повлиял на решение о покупке, он не сможет.

Немногие компании могут себе позволить выводить каждый номер рекламного объявления на отдельный канал или номер телефона. И это все усложняет и удорожает жизнь и бизнес.

Конечно, считается, что телевидение – это самый эффективный канал рекламы. Потому что его воспринимают все органы.

Но, тем не менее, что лучше дать наружную рекламу или заказать рекламу на телевидение/радио или больше денег инвестировать в интернет – это достаточно непростые вопросы.

При этом бывают субъективные факторы. Наверное, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда смотришь рекламный ролик на телевидении или видишь рекламный билборд на улице, и при этом от него иногда тошнит. Потому что они сделаны похабно и пошло. Иногда и вовсе становится непонятно, что продает данный ролик.

Зачем нам «Каннские львы»

Если взять передачу «Каннские львы», в которой показывают рекламные ролики крупнейших компаний, завоевавших «Каннского льва», то при их просмотре иногда невозможно понять, зачем же сделан данный ролик? Что с его помощью хотели рассказать?

Рекламный ролик должен вызывать у потребителя желание прийти и купить. А такое впечатление складывается, что люди скатились в чистое искусство.

Давайте сделаем рекламный ролик ради рекламного ролика, потому что мы крутые! Мы BBDO!

Все должны встать перед ними на задние лапы, потому что они BBDO или Saatchi&Saatchi.

Вставка

Важно, чтобы после просмотра рекламы, люди выстроились в очередь за вашим товаром.

Вот это самое первое требование к тому, что вы должны хотеть получить.

Да наплевать на это!

Вторая проблема «Как оценить рекламную кампанию»

Я всегда задаю такие вопросы:

– Если мы инвестируем миллион рублей или миллион долларов в рекламную кампанию – что мы получим в итоге?

– Какова будет эффективность данной

рекламной кампании?

– Сколько клиентов к нам придет?

– На сколько, в итоге, увеличатся продажи?

– И, самое главное, дополнительная прибыль?

При этом необходимо исключить субъективные факторы, которые могут повлиять на рост продаж.

Например, в свое время в России правительство решило изменить систему продажи алкоголя. Начали издеваться над производителями алкоголя и вводить акцизные марки – все лето розничная торговля не понимала, как продавать импортный алкоголь. Спиртными напитками нельзя было торговать, т. к. марок вовремя никому не дали.

В результате никто не понес никакой ответственности, как это часто бывает в нашей стране. Но в результате подпрыгнули продажи пива. Потому что в продаже было меньше алкоголя, и люди покупали больше пива.

Получается, что те, кто рекламировал пиво, могли отнести это на свой счет?

Нет! Это был просто «идиотизм» чиновников. Но это был субъективный фактор, который повлиял на продажу товара.

Как мы можем удалить все эти факторы. Нам всегда говорят: «Давайте посмотрим, как после данной компании увеличились продажи, и прибыль отнесем к затратам?».

Вставка

Давайте не посмотрим, а СПРОГНОЗИРУЕМ.

Меня не интересует, что будет ПОСЛЕ.

Меня интересует, что будет ДО.

Может быть без этой рекламной кампании, продажи и так выросли бы на 10 %. Зачем тогда ее вообще проводить? Так будет думать здравомыслящий руководитель компании и будет совершенно прав. Давать рекламу ради рекламы не стоит.

Конечно, если мы вспомним фильм «Дженерейшен Пи», то в 90-е годы многие крупные компании так и делали. Они вкладывались в производство безумных роликов лишь бы показать, что они могут инвестировать крупную сумму денег, а значит, они на плаву, и с ними надо иметь дело.

Здесь мы говорим о нормальном бизнесе и тех рекламных инструментах, которые действительно помогут развиваться нашему бизнесу, приводить новых клиентов и увеличивать продажи.

Если говорить об эффективности, то нет ни одной нормальной формулы, по которой можно предварительно посчитать эффективность рекламной кампании.

Об этом все стыдливо умалчивают, потому что никто толком не может просчитать и сказать клиенту, что завтра у него точно увеличится количество клиентов на определенную величину.

Третья проблема «самоуверенность руководителей компаний».

Следующей проблемой является самоуверенность руководителей компаний.

Я общался с ними и в качестве консультанта, и в качестве директора по маркетингу, но ответ всегда был один: «Что ты меня учишь?! Я в маркетинге все знаю».

Конечно, если взять фильм – «Formula 51» или «The 51st State» 51», то там даже бандиты говорят про маркетинг при продаже наркотиков. Но, тем не менее, все эти познания заканчиваются на 5 словах, и никто ничего не хочет делать.

Руководитель не хочет брать в штат полноценных специалистов, – это ведь дорого. Фирме необходимы не просто специалисты по общему маркетингу, а узконаправленные профессионалы в своей области.

Все дело в том, что маркетинг сегодня распался на массу направлений, которые в свою очередь разделились на свои отдельные специализации, и в них есть отличные специалисты.

Но, во-первых, их нужно набирать и увеличить отдел.

А, во-вторых, любой специалист стоит денег и если ему их не платить, то он, либо ничего не будет делать, либо сбежит в ту компанию, где по достоинству оценят его знания и усилия.

А в нашей стране, когда наступает кризис, то в первую очередь «чистят» сервисные отделы, службу рекламы и маркетинга. То же самое сейчас будет происходить со всеми нашими компаниями – будут резаться рекламные бюджеты, а потом будут спрашивать:

«Ой, а почему же продажи рушатся?». А как же они не будут рушиться, если никто не занимается привлечением клиентов.

Как раз здесь мы переходим к следующему вопросу.

Четвертая проблема «потеря клиентов».

В определенный момент компании начинают терять своих клиентов. Этой очень серьезной проблеме катастрофически мало уделяется времени и усилий в любой компании.

Всем мало-мальски образованным руководителям в области маркетинга, продаж и управления известна формула, что новый клиент обходится в 5 раз дороже старого.

Потеря клиентов процесс неизбежный и это нужно понимать. Другое дело надо понимать: кого теряем, в каких количествах и в каких %. Ведь никто не отменял правило Парето, в котором говорится, что 20 % клиентов дают 80 % прибыли.

Поэтому если компания теряет 1 клиента из этих 20 %, то это плохо. А если потеряет несколько клиентов из тех 80 %, которые дают всего лишь 20 % прибыли, то это надо проанализировать, но трагедии из этого делать не стоит.

Ключевые клиенты. Радость и боль. Кейс из жизни.

Сегодня в любой компании есть менеджер по ключевым клиентам (Key Account Manager) или, как мы говорим, КАМ. Это наиболее профессиональные менеджеры или руководители отдела продаж.

Эти менеджеры работают именно с ключевыми клиентами, потому что им требуется особое и повышенное внимание. Иногда их буквально «облизывают», иногда они сами этого требуют, переходя всяческие нормы.

Здесь возникает другая проблема – ключевые клиенты пытаются поставить на колени поставщика, требуя увеличения отсрочки по платежам или объема кредитования, а иногда, вообще, заявляют, что им нужен неограниченный объем.

И где эта грань, за которой мы должны остановиться? С одной стороны, он начинает шантажировать компанию тем, что может уйти к конкуренту, а с другой стороны руководство компании должно четко понимать, что может произойти, если вдруг завтра у этого клиента наступят проблемы в бизнесе. Ведь там зависнет огромная сумма денег.

Сегодня в банке «Таврический» существуют проблемы. Самым крупным клиентом и одним из учредителей был Минэнерго, у которого по разным оценкам там «зависло» 15 млрд. рублей. Вот яркий пример.

Такие случаи будут возникать постоянно. Каждый предприниматель должен регулярно оценивать своих клиентов и при этом понимать – он их теряет или нормально с ними работает.

Мне пришлось работать в разных компаниях. Например, в федеральной компании «Термекс» было заведено за правило, когда топ-менеджеры раз в год должны были объезжать все регионы и общаться с руководителями и владельцами бизнеса крупнейших компаний.

Это было совершенно правильно, потому что, только зная лично руководителей компаний, генеральных директоров, вы всегда будете противостоять тому, что нечистоплотный менеджер, завтра, уволившись, уведет куда-то ваших клиентов.

Когда, я только пришел в эту компанию, то в городе Мурманск произошел такой случай. Мы чуть не потеряли очень крупного клиента. Таких клиентов во всей Мурманской области у нас было всего три.

В фирму пришла новая сотрудница, которая была менеджером по этому региону. В компании были перебои с ассортиментом. Наступал сезон, и клиенты требовали все большего и большего ассортимента.

Когда она начала знакомиться с новым клиентом по телефону и предлагать ему сделать заявку, он практически ее «послал».

Руководитель мурманской фирмы был ярым противником женского пола и считал, что женщины не могут работать менеджерами. Второй проблемой было то, что недавно ушел тот менеджер, с которым у них сложились давние и очень хорошие отношения.

Я в тот момент только пришел в компанию после окончания бизнес-школы. Может быть, чтобы проверить меня на вшивость, или чтобы поддержать эту сотрудницу, руководством было принято решение бросить меня в бой. Мне нужно было доказать, что я действительно настолько крут, как озвучил это при приходе в компанию.

Когда, я в первый раз позвонил этому руководителю из Мурманска, то услышал ответ: «Ты вообще, чего сюда звонишь?»

Я проглотил эту фразу и ответил, что собираюсь приехать в Мурманск, чтобы лично познакомится с ним.

Но на самом деле у меня была другая цель. Мне необходимо было оперативно развернуть сервисную сеть во всем регионе. Но для того, чтобы повысить его статус, я заявил, что собираюсь с ним встречаться.

Когда я начал собирать информацию на этого клиента, то оказалось, что вся база клиентов в фирме существует в каком-то непонятном виде. На тот момент ее практически не было, т. е. существовали какие-то данные руководителей, контакты первого-второго лица и все.

Данные писались в тетрадках менеджеров. Но менеджер мог уволиться и уйти, забрав с собой записи, и фирме ничего бы не осталось.

Тогда я забил тревогу в компании и заявил руководителю отдела продаж, что нужно срочно хотя бы в Excel – файле сформировать базу.

Мною был разработан шаблон базы и инструкция по ее заполнению. Руководитель отдела продаж передал подчиненным менеджерам мою просьбу о том, что необходимо начинать заполнять эту базу. Причем они восприняли это с очень большой неохотой и смотрели на меня как на новое зло, свалившееся на них.

А ведь эта база является главным активом компании. Сколько раз складывалась ситуация, что мог уволиться менеджер или заболеть, и мы не знали, как дальше общаться с этим клиентом, из-за отсутствия нормальной базы.

Так вот, возвращаясь к нашему клиенту из Мурманска. Я ничего не смог найти, кроме номера его телефона. На мое счастье руководитель отдела продаж, хоть что-то вспомнил, потому что когда-то с ним работал. И с этой информацией я отправился в Мурманск на встречу с клиентом.

Клиент был уже практически потерян и собирался делать очень крупный заказ у наших конкурентов.

Когда мы впервые встретились в его кабинете, то у нас состоялся достаточно сложный разговор. Я в течение часа пытался его «прощупать». Но мы практически ни к чему не пришли и договорились встретиться завтра.

На следующий день я продолжил свои вопросы и попытки подойти к нему с какой-то стороны. Я сам родом с северного города Архангельск, поэтому в один из моментов я коснулся того, что все мужчины в моей семье всю жизнь ходили в море. И оказалось, что владелец бизнеса тоже очень долго отходил в море механиком.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н., Что, где и как рекламировать, 2005, с.151.

Вернуться