Выборы: управление избирательной кампанией

2.3. Место «черных» технологий в практике кампаний

«Черные» технологии – эти два слова всегда вызывают нездоровый ажиотаж, когда речь заходит об избирательных кампаниях. Им приписывается огромная, прямо-таки магическая сила, позволяющая с минимальными затратами и в короткие сроки разрушить репутацию любого кандидата и оказать решающее воздействие на исход выборов.

Зачем учиться вести цивилизованную дискуссию с оппонентами, когда проще отбросить порядочность и получить массу преимуществ, разрешив себе все? Зачем изучать взгляды и интересы избирателей и их психологию, когда и так все ясно? Зачем вести работу по поиску реальных фактов, снижающих конкурентный потенциал оппонентов, когда их можно просто выдумать?

А какая экономия средств при этом получается! Не надо дорогостоящих тиражей, сети агитаторов, рекламных площадей в СМИ и квалифицированной работы журналистов. «Чернуха» сама себя продает, сама распространяется быстрее лесного пожара, нужно лишь удачно поджечь с нескольких сторон.

Вот и получается, что по стране кочуют орды «политических консультантов», соблазняющих кандидатов обещаниями решить все вопросы, обрушив на конкурентов потоки бездоказательной грязи. В своих речах и даже публикациях они изображают «черные» технологии магическим ключом, открывающим все двери.

Прельстившись на столь заманчивые посылы, кандидаты, не собиравшиеся изначально предпринимать противозаконные и неэтичные действия, получают уверенность, будто невозможно выиграть кампанию, не запачкавшись в грязи. Давно замечено, что фразу «Политика – грязное дело» с особой убежденностью повторяют именно те, кто уже преодолел внутри себя моральный барьер и ищет оправданий собственным сомнительным действиям в прошлом и будущем.

Своей деятельностью «черные» технологи наносят огромный вред политической системе страны. Вместо позитивного преображения кандидата, когда, отвечая ожиданиям избирателей, он становится искренним выразителем их интересов, происходит прямо противоположное. Кандидат постепенно утверждается во мнении, что сутью избирательной кампании является разжигание ненависти к оппонентам любыми средствами, а обман избирателей становится для него рядовой практикой. Самое печальное, что эти негативные, лживые убеждения оказываются впоследствии практикой его деятельности уже в качестве депутата.

Однако в подавляющем большинстве случаев активное использование «черных» технологий ведет к поражению на выборах, что нисколько не смущает их адептов, продолжающих поиск следующих клиентов.

«Черные» технологии наносят вред представлениям избирателей о выборах, способствуя укоренению мифа о том, что все кандидаты одинаково непорядочны и выбирать из них бесполезно. Эти технологии подрывают веру в смысл демократических выборов в жизни общества. Снижается количество людей, желающих участвовать в выборах. Увеличивается количество избирателей, портящих бюллетени или голосующих за откровенно непроходных и комичных кандидатов.

Наше отношение к «черным» технологиям крайне негативное. Даже с точки зрения эффективности, не говоря уже об этике, мы не видим в их использовании никаких преимуществ. Скорее, наоборот: применивший их кандидат становится чрезвычайно уязвимым в постоянно идущей среди оппонентов дискуссии. Он дает неопровержимые доказательства своего неэтичного и непрофессионального подхода к кампании, что позволяет легко продемонстрировать избирателям его ущербность по таким личным качествам, как «порядочность и честность», «ум, интеллект» и «компетентность, профессионализм».

Однако это не значит, что кандидат, против которого интенсивно применяются приемы из широкого арсенала «черных» технологий, может просто игнорировать этот факт. Чем опасна пассивная позиция? Во-первых, упускается возможность воспользоваться предоставленной уязвимостью оппонента. Во-вторых, пассивное поведение воспринимается избирателями как ступор, паника и страх перед вброшенными в информационное поле фактами, как признание их реальности. Чуть позже мы рассмотрим оптимальную линию защиты и контратаки в ситуации, когда кандидат оказался мишенью конкурентов, находящихся за границами законов и этики.

Но для начала вы должны знать, с чем можете столкнуться. Мы дадим обзор наиболее часто применяемых приемов «черных» технологий. Естественно, набор ненормативных действий ширится с каждой избирательной кампанией. Мы не ставим своей целью каталогизировать их все, об этом написано уже достаточно книг. Нас интересует в первую очередь «стандартный набор», чтобы вы лучше понимали, о чем идет речь, когда мы перейдем к вопросам нейтрализации использования таких приемов и контратаки на них.

2.4. Виды «черных» технологий

Можно выделить четыре основных направления неэтичных действий в избирательных кампаниях: очернение конкурентов, противодействие агитации, провокация и подкуп избирателей.

Первое, что приходит на ум, когда вспоминают о «чернухе», – это именно попытка повлиять на образ конкурентов в негативном ключе с помощью внедрения в информационное поле порочащих фактов, бездоказательных и, как правило, далеких от реальности. Недаром «очернять» и «черные» (технологии) – однокоренные слова.

Информационных каналов, которые для этого используются, много. Это могут быть газеты и телеканалы, интернет-порталы, публикации блогеров, видеоролики на YouTube и т. д. Исходные публикации задействуются в дальнейшем для перепечатки в местных газетах и агитационных материалах, репостов в социальных сетях, тиражирования печатных копий для распространения по почтовым ящикам и т. д.

Другой популярный вариант атаки – выпуск газет с фальшивыми выходными данными, которые содержат бездоказательные нападки на участников избирательной гонки. Обычно подобные издания наполняются грубым юмором в виде карикатур и сатирических статей. В них могут публиковаться материалы псевдожурналистских расследований, преподносящих выдуманные факты как реально существующие. При попытке подать в суд на такую газету оказывается, что ее не существует в природе, а перед нами просто развернутый вариант очерняющей анонимной агитационной листовки.

Очерняющие листовки составляют отдельный жанр «черной агитации». Не будучи скованными нормами закона, они могут выглядеть весьма вызывающе. В них может затрагиваться национальная принадлежность кандидата, вероисповедание, сексуальная ориентация и т. д. Могут «раскручиваться» компрометирующие факты, например, о зарубежной собственности, вызывающе дорогой недвижимости и автотранспорте, проблемах со здоровьем или возбужденном уголовном деле. Такие листовки привлекательны для специалистов по «черной агитации» в силу простоты изготовления и распространения при высокой оперативности вброса негативной информации о конкуренте.

Еще более дешевый вариант очернения конкурентов – компрометирующие или оскорбительные надписи краской на асфальте, стенах домов и заборов. В качестве разновидности этого приема можно рассматривать целевую порчу агитации с помощью написания определенных слов и фраз, нанесения наклеек и целевого уничтожения части текста, например, написания слова «вор» на фотографии кандидата или добавления частицы «не» в его слоган. Цель здесь не столько в противодействии агитации, сколько в ее трансформации в противоположный по смыслу материал. Кроме того, «специалисты» по «черным» технологиям ожидают появления среди избирателей мысли, что подобная «заборная» агитация показывает враждебность народа и делается стихийно самими избирателями.

Отдельно следует упомянуть запуск слухов с помощью скрытых агитаторов, обсуждающих кандидатов в общественном транспорте и иных местах скопления людей. Притом агитаторы из раза в раз высказывают определенный набор порочащих фактов, которые потом разносятся по округу. В эпоху интернета распространять слухи стало еще проще: для этого есть пользователи, вбрасывающие аналогичную информацию на форумах, в тематических группах и комментариях к публикациям СМИ.

Как оценивать угрозы от подобных ненормативных действий? Как и в обычной личностной дискуссии, чем более востребовано качество кандидата, ставшее мишенью при очернении, тем больше вреда они способны нанести. Однако в случае с «чернухой» ее эффективность снижается за счет оценки избирателем вероятности того, что полученная информация лжива, манипулятивна или неэтична. Чем более очевидны ложь и попытка манипуляции, тем ниже будет вред. Самые опасные – осторожные и умеренные «черные» материалы, оставляющие ощущение правдоподобия, а откровенная клевета типа «Иван Иванович – черный маг и колдун» вызывает улыбку избирателей и только поднимает рейтинг Ивану Ивановичу.

При правильной реакции кампанию по дискредитации можно даже обернуть себе на пользу. Однако не следует расслабляться. Помните: избиратели в целом падки на негатив. Мы неоднократно видели, как компрометирующая газета передавалась из рук в руки и зачитывалась буквально до дыр. Новая, с элементами интриги, информация о кандидате за считаные часы разносится по округу в виде сплетен и слухов, не говоря уже об интернете. Поэтому вам придется приложить определенные усилия, чтобы нивелировать негативный эффект и добиться позитивного.

Второй вид «черных» технологий связан с незаконными методами противодействия агитации. В первую очередь речь идет о порче и уничтожении материалов конкурентов. Это могут быть и брошенный в магистральный щит пакет с чернилами, и агрессивный срыв плакатов, и попытки изъятия листовок из почтовых ящиков.

Противодействие агитации может производиться и с помощью создания неблагоприятного информационного фона. Например, могут распространяться ложные факты, что под видом поквартирных агитаторов работают мошенники и наводчики. В нашей практике был случай, когда перед началом поквартирного обхода конкуренты распространили информацию о появлении в округе грабителей-гипнотизеров.

Самая жесткая форма сдерживания агитационных усилий конкурентов – запугивание и насилие. Специально нанятые бригады полукриминальных элементов могут оказывать моральное давление на агитаторов, отбирать выданные материалы, удостоверения, униформу, нападать на стационарные пикеты.

В крайних случаях угрозы и нападения могут затронуть сотрудников избирательного штаба и самого кандидата. Переход к криминальным методам выражается также в кражах имущества избирательного штаба и тиражей агитационных материалов, порче личного и штабного автотранспорта и т. д. Следует признать, что в последнее десятилетие перевод кампаний в криминальное русло становится редким явлением по причине возросших рисков резонанса в общественном мнении страны и высоких шансов как у организаторов, так и у исполнителей понести уголовное наказание за противоправные действия.

Вместе с тем срыв встреч кандидата с помощью специальных агитаторов, умеющих устроить скандал по любому поводу, не теряет популярности. В отличие от провокаций на встречах, являющихся более тонким методом «черных» технологий, здесь не ставится целью показать кандидата в негативном свете или вынудить его совершить действия, влекущие отмену регистрации. Единственной задачей выступает прекращение общения с избирателями. В более жестком варианте используются приемы, известные из курса истории: закидывание кандидата помидорами, яйцами, выплескивание на него дурно пахнущих или красящих жидкостей и т. д.

Подобное направление «черной» деятельности конкурентов, безусловно, порождает ряд сложностей, создает нервную атмосферу и уменьшает интенсивность агитационного воздействия. Если кампания ведется слабо, то блокирование конкурентами может действительно свести ее воздействие к нулю. Если же она идет активно, то акции противодействия приведут лишь к потере определенной доли возможных контактов, что не скажется на общем результате. В то же время взамен вы получите массу фактов действий конкурентов, которые обогатят образ кандидата такими привлекательными чертами, как «пострадавший за правду» и «внушающий страх соперникам».

Здесь хотелось бы сказать о популярном мифе, что можно полностью перекрыть оппонентам все каналы доступа к избирателям и тем самым выиграть кампанию. На самом деле это не так. Даже если удастся оперативно уничтожить расклеенную агитацию и сорвать все встречи кандидата, то работу с почтовыми ящиками, пикеты, уличные раздачи и, в особенности, поквартирный обход остановить без криминальных методов невозможно.

Если материал опущен в почтовый ящик, то, скорее всего, дойдет до избирателя. «Массовые выемки» никогда, по сути, не являются массовыми и позволяют изъять не более 20 % находящихся в ящиках листовок, писем или газет. Поквартирный обход и работа на улице вообще подразумевают передачу материалов из рук в руки избирателям. Затратив массу усилий на противодействие конкурентам, кандидаты, поверившие в этот миф, рискуют растратить время и средства впустую, пребывая во вредных иллюзиях.

Третий вид «черных» технологий – провокации. Следует признать, что хорошо продуманная провокация может нанести существенный вред кандидату, поставить его перед сложным выбором и запутать избирателя. Именно провокации конкурентов создают реальный вызов интеллектуальным способностям специалистов, заставляют их часами ломать голову в поисках приемлемого выхода из поставленной, говоря шахматным языком, вилки. Опасность провокации увеличивается вследствие того, что истинная цель и заказчик, как правило, непонятны избирательному штабу, кандидату и избирателям. Приведем несколько примеров, с которыми мы сталкивались во время работы.

• Использование агитационных материалов кандидата для действий, вызывающих раздражение населения. Например, пресловутая расклейка плакатов конкурентов на дверях квартир, стенах частных домов и лобовых стеклах автомобилей. Плакаты обычно выкупаются у недобросовестных агитаторов или похищаются, но иногда печатается дополнительный тираж на базе отсканированного материала. Более мягкий вариант – размещение их в таких местах, где они вызовут улыбку у населения: на помойках, мусоровозах, рекламе ритуальных услуг и т. д.

• «Закармливание агитацией» или смена ее вектора. Цель провокации – выставить кандидата в негативном свете. Это может быть избыточное размещение материалов конкурентов или выпуск фальсифицированных вариантов существующей продукции. В первом случае можно увидеть десятки одинаковых плакатов, расклеенные одной плотной группой на стене или заборе, или пачки листовок, демонстративно разбросанные на земле у мусорных баков и в лужах. Во втором – массовое распространение варианта буклета, внешне повторяющего реально существующий, но с текстом, в котором кандидат проявляет хвастовство, глупость, резкие выпады, неуважение к избирателям и т. д.

• Выпуск откровенно очерняющих материалов против себя, для того чтобы подозрение пало на конкурента. В округе появляются листовки против кандидата А с грубым и очевидным для всех избирателей компроматом, что заставляет заподозрить его главного оппонента, кандидата Б, в применении «черных» технологий. На самом деле автором и распространителем листовок является избирательный штаб кандидата А, активно использующий факт неэтичной атаки.

• Провокации на личных встречах кандидата, которые организуются для последующего тиражирования его раздраженных и необдуманных высказываний, произошедших инцидентов и т. д. Специально подосланные провокаторы своими действиями доводят кандидата до нервного срыва. Иногда провоцируются его сторонники, в результате чего случается драка, которую потом подают избирателям в негативном ключе.

Цель провокаций зачастую заключается в получении повода для обращения в суд по факту нарушения избирательного законодательства. Это могут быть распространение фальшивых тиражей с неправильными выходными данными, хитрые вопросы на публичных встречах, в результате чего кандидат дает юридически опасный ответ, перечисление денег на счет кандидата с заведомыми ошибками в надежде на нарушения по финансовой линии и т. д. Несмотря на то, что в суде такие провокации вскрываются и не приводят к отмене регистрации, информационный ущерб имиджу конкурента они нередко наносят.

Здесь следует отметить, что в ходе провокаций эксплуатируется достаточно распространенная особенность восприятия. Образнее всего она выражена в известной поговорке «То ли он шубу украл, то ли у него украли, но лучше с ним дела не иметь». Вот на это остаточное сомнение и рассчитывают их организаторы.

Видов провокаций много, и каждый год изобретаются новые. К счастью, большая их часть относится к разряду «перехитрили сами себя»: цели их организаторов очевидны и для избирателей, и для кандидатов. Часть неэффективна и причиняет символический вред или вообще никакого, зато забирает массу сил и нервов у использующих их конкурентов. Но есть и такие провокации, которые несут в себе реальные риски, и задачей штаба становится их быстрое распознавание и незамедлительная работа по купированию.

Каким бы опытом ни обладал специалист по проведению кампаний, он должен быть готов к тому, что новый день принесет ему незнакомые вызовы, на которые надо будет оперативно ответить с наименьшими потерями для кандидата.

Последний вид технологий неэтичной избирательной борьбы – подкуп избирателей. Мы будем о нем говорить кратко в связи с тем, что на практике он является слишком рискованной технологией и используется не так часто, как об этом пишут в интернете.

Опасность представляют только две формы подкупа: массовая раздача подарков избирателям с одновременной просьбой голосовать за определенного кандидата и организация пирамиды «семейных агитаторов», в результате чего в систему оказывается втянута существенная часть населения округа, получающая оплату за «агитацию» внутри семьи.

И в первом, и во втором случае избирательный штаб должен как можно раньше приступить к сбору доказательной базы. Получив веские доказательства, нужно подавать иск в суд и жалобу в избирательную комиссию, продолжая внимательно следить за ситуацией и фиксировать новые факты. Даже если не удастся отменить регистрацию конкурента, использующего подкуп, вы получите массу информационных поводов, чтобы выставить его в негативном свете в газетах, интернете и на телевидении.

2.5. Противодействие использованию «черных» технологий

Теперь, когда вы в общих чертах представляете себе содержание «черных» технологий, осталось понять, что делать, когда против кандидата проводится компрометирующая кампания с элементами провокаций.

Чтобы встретить ее во всеоружии, надо готовиться заранее. Ознакомьтесь с историей местных выборов, личностями потенциальных конкурентов, методами и результатами работы специалистов по выборам, которых они привлекли. Уже эта информация даст вам почву для размышлений о том, чего можно ожидать.

Выход дискуссии за приемлемые рамки не обязательно происходит по инициативе одного из кандидатов. Такое развитие событий могут спровоцировать и представители местной элиты, и исполнительная власть, и даже единичные избиратели, имеющие принтер и желание насолить кому-то из участников предвыборной гонки. Вероятность того, что вы столкнетесь с тем или иным проявлением «черных» технологий, пока еще велика. Она тем выше, чем острее ожидаемый накал борьбы и чем глубже проникновение правового нигилизма в сознание жителей и местных элит.

Подготовительные действия по уменьшению угроз применения против вас «черных» технологий включают четыре направления.

1. Заблаговременно информировать избирателей о высокой вероятности использования в предстоящей кампании «черных» технологий. Могут применяться демонстрация реальных фактов, на которых базируется такая уверенность, рассказ о распространенных приемах, которые могут быть задействованы. Эффективность компрометирующего материала резко падает, когда избиратель видит ложь и попытку манипуляции. Ваша задача – вооружить его необходимыми знаниями. Это своеобразная «информационная прививка», позволяющая ослабить разрушительный эффект возможного компромата.

2. Напоминать с помощью местных СМИ о формах ответственности за преступления в рамках использования «черных» технологий. Многие приемы из их арсенала легко квалифицируются по административному и уголовному кодексам. В качестве примеров можно публиковать реальные обвинительные решения судов из имеющейся практики. Хорошо, если исполнительная власть, избирком или органы охраны правопорядка параллельно выступят с заявлением о том, что все случаи нарушений будут расследоваться в приоритетном порядке. Это вторая «информационная прививка» – на сей раз от правового нигилизма кандидатов, альтернативных центров силы и обычных граждан, которые могут планировать вмешательство в избирательный процесс, полагая, что ничем не рискуют.

3. Опубликовать от лица кандидата декларацию личного обязательства вести честную кампанию и публичное предложение к конкурентам подписать соглашение о честных выборах. Это сильный ход, позволяющий перехватить инициативу в вопросах обеспечения чистоты ведения борьбы в ходе кампании, что, как мы знаем, важно для избирателей. Вам в работе точно не нужны «черные» технологии. В основе нашего подхода к проведению кампаний лежит убеждение, что агитацию можно проводить эффективно, не нарушая ни закона, ни этических норм. Нет никакой необходимости скрывать от избирателей эту позицию, которая всегда находит понимание и одобрение. Конкуренты в то же время попадут в деликатное положение. Не подписав договор, они покажут, что не собираются вести честную борьбу. Подписав, с одной стороны, признают вашу инициативу в кампании, с другой – станут нарушителями договора, если начнут применять неэтичные приемы.

4. Инициировать создание комитета из местных уважаемых граждан под названием «За честные выборы» или ему подобным. Это могут быть старейшины, ветераны войн, руководители благотворительных организаций, известные врачи и учителя и т. д. Вам нужен третейский суд, который сможет выступить независимым арбитром при провокациях. Кроме того, факт создания комитета – прекрасный информационный повод, демонстрирующий реальную заботу кандидата о том, чтобы выборы прошли в атмосфере честной борьбы.

Обычно этих четырех мер превентивного характера достаточно для того, чтобы отрезвить горячие головы, спонтанно планирующие сомнительные акции. Однако в последнее время, как мы говорили, по стране кочуют команды «специалистов», принципиально уверенные в том, что работа вне правового поля и этических границ – единственный способ, позволяющий добиться нужного результата на выборах. Все остальное – якобы пустая трата денег, времени и сил. Если кто-нибудь из ваших конкурентов попал под влияние подобных «радикальных консультантов», то будьте уверены: предупредительные меры не изменят его намерений «перейти на темную сторону силы». Консультанты приложат все свое красноречие, чтобы гарантировать получение гонораров за свои услуги, и плоды их работы не замедлят появиться на территории округа.

Что же делать, если, несмотря на предупредительные меры, кандидат все же стал мишенью «черных» технологий?

Следует трезво оценить, наносится ли реальный ущерб привлекательности образа кандидата. В большинстве случаев взвешенный анализ показывает, что нет. Кандидат и избирательный штаб должны успокоиться и продолжить системную агитационную работу по реализации стратегического проекта кампании.

Если атака исходит от заведомо слабого конкурента, не стала заметным информационным поводом среди жителей округа и не нанесла вреда имиджу кандидата, то лучше ее игнорировать. Ее значимость можно определить простым телефонным опросом. В этом случае отвлекать ресурсы от других направлений неразумно, тем более что ваша реакция поможет малоизвестному кандидату увеличить свою известность за ваш счет.

В любом случае распространение компромата необходимо минимизировать. Рядовые исполнители «черных» технологий сознательно нарушают законы Российской Федерации, а пресечь совершение преступления – долг любого гражданина страны. На этом основании расклейщики компромата, его распространители по почтовым ящикам, лица, осуществляющие порчу легально размещенной агитации и наносящие оскорбительные надписи, могут задерживаться простыми гражданами и передаваться сотрудникам полиции для установления личности и оформления протоколов. В дальнейшем эти протоколы будут надежным основанием для судов и исходной точкой уголовного расследования, если оно будет проводиться. Не забудьте заранее обратиться в избирательную комиссию с просьбой довести до органов охраны правопорядка информацию о возможности подобных инцидентов и критериях определения незаконных действий.

Нужно ли закрашивать компрометирующие надписи, менять залитый чернилами баннер на магистральном щите, удалять испорченные плакаты? Это зависит от реакции избирателей. Иногда явные свидетельства несправедливых нападок на кандидата оказывают позитивное воздействие и влекут рост его популярности. В таком случае с «очисткой» округа можно повременить. Что касается компрометирующих листовок, плакатов, газет, то их следует сразу изымать из публичного доступа. Нет необходимости гоняться за каждым экземпляром, ломая почтовые ящики или вырывая их у людей на улице, но со стен подъездов и из свободной выкладки их следует убрать.