Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, кластеры

1. 1 Понятие инноваций, их классификация и подходы к инновационной деятельности. Инновационный товар и достижение успешности инновации

Понятие инноваций и их значимость

Инновации получают посредством инновационного процесса, проходящего на протяжении всего их жизненного цикла, путем осуществления в рамках этого процесса инновационной деятельности, и благодаря маркетинговым исследованиям рынков, их информационному обеспечению и т. п.

Инновации понимаются в качестве изменений в функционировании компании в целом как системы. Их реализация связана с тем, что возникает постоянно необходимость, чтобы достигались не только оперативные цели, но и стратегические, на фоне переменчивости и турбулентности внешней маркетинговой среды. Инновации, по сути, можно рассматривать как процесс внедрения новшеств в деятельность компании. Эти новшества могут касаться изменений в товарном ассортименте, в сбытовой рыночной структуре, в снабженческой системе, во внедрении новых технологий, методов продаж и т. д.

Под инновациями в широком смысле принято понимание успешной с коммерческой позиции деятельности по разработке и внедрению новых методов, идей, процессов и технологий, помогающей достигать высоких результатов на рынке благодаря внедрению товаров-новинок и технологий, либо усовершенствованию старых.

Инновацию рассматривают и в качестве результата являющегося динамичным процесса обучения, и в данный процесс нередко вовлекаются как внутренние, так и внешние субъекты деятельности. Инновации обусловливаются такими аспектами, как корпоративный, временной и пространственный. Их вначале рассматривали в качестве результата деятельности новаторов-одиночек, которые изобретали изобретения. Сегодня инновации зависят от деятельности коллектива – одной компании, либо нескольких.

Инновации все больше становятся итогом коллективной, а не индивидуальной деятельности. Сегодня инновационным процессом охватывается ряд людей и/или компаний, которые задействуются на выполнении инновационного проекта. В некоторых проектах задействуются компании и специалисты не одной страны, а нескольких государств.

Инновации следует понимать, в первую очередь, как понятие маркетинговое и коммерческое, а не относящееся к технологическому понятию или к понятию интеллектуальной собственности. Инновация может быть самой инновационной и оригинальной, но это не имеет значения, если она не приносит выгоду товаропроизводителю и клиенту.

Инновации бывают разными. Иногда их можно назвать принципиальными, а иногда – усовершенствованными на базе улучшений существующих продуктов, процессов, технологий. Они могут быть либо радикальными, либо постепенными. Они бывают и комплексными, и кусковыми. Они могут быть получены либо благодаря идее одного человека-исследователя, либо команды (творческий коллектив). В процесс обучения при этом могут вовлекаться близко находящиеся друг от друга субъекты (скажем, живущие в одном городе), или находящиеся друг от друга на далеком расстоянии (скажем, в разных странах), это характеризует территориальный аспект инновации. При этом следует заметить, что территории бывают более и менее инновационно насыщенными. Одна из причин инновационной насыщенности территории является наличие на ней территориальных кластеров.

Значимость инноваций состоит не только в том, что они являются итогом деятельности компаний, содействующей повышению их конкурентоспособности, а в также в том, что они способствуют повышению конкурентоспособности региона и государства. Поэтому компании изыскивают разные подходы для эффективного инновационного развития. Один из таких подходов – кластерный.

Инновации – это, прежде всего, новые товары, которые бывают революционно новыми, аналогов которых прежде не было. Когда-то, скажем, появились ноутбуки и мобильные телефоны, это были прорывные, революционные инновации. Но товары бывают также новыми лишь для конкретных товаропроизводителей-последователей. Такие товары зачастую появляются на рынке в ответ на появление товаров-новинок у конкурентов.

К новым товарам относят и улучшенные товары, так называемые товары следующего поколения, выгодно отличающиеся от своих предшественников по каким-то свойствам (они, к примеру, могут быть менее калорийными, более надежными в эксплуатации, более экологичными и т. д.).

Новые товары могут быть получены посредством расширения товарной группы или с помощью перепозиционирования товаров (переориентации их на новые сегменты рынка).

Новые товары могут быть новыми на одних рынках, но привычными (старыми) для рынков других. Обычно товары перемещаются из более развитых стран в страны менее развитые с целью продления их жизненного цикла. Устаревшие морально товары на развитых рынках могут восприниматься на рынках менее развитых как новые.

Значимость инноваций во многом определяется мотивацией их создания и приобретения. Эту мотивацию рассматривают в качестве совокупности мотивов и потребностей, которые побуждают товаропроизводителей и менеджеров компаний к активному созданию и продаже инноваций, либо, напротив, к приобретению и использованию их в своей деятельности.

Создание и продажа инноваций компанией преследует цель получения субъектом хозяйствования денежных средств от реализации новых товаров (технологий, процессов) для последующего их вложения в отличающиеся высокой прибыльностью сферы, и улучшения своего имиджа на рынке, повышения конкурентоспособности. С помощью инновационных товаров (технологий, процессов) компании могут рассчитывать на обеспечение захвата новых рынков, на сокращение затрат, и на увеличение денежных потоков.

Если говорить о конкурентоспособности нового товара или технологии, то ее следует рассматривать как способность этого товара или технологии в конкретный временной период соответствовать рыночным требованиям в сравнении с подобными товарами или технологиями конкурентов. Ее уровень определяют интересующие покупателей свойства, отвечающие их запросам и потребностям.

Для обеспечения конкурентоспособности нового товара либо технологии необходимо не допускать, чтобы его/ее качество не соответствовало установленным стандартам. При этом значимость имеет также и цена изделия (технологии), и возможность беспроблемного получения товара (технологии), и высококачественного необходимого обслуживания (как допродажного, так и послепродажного) в кратчайшие сроки.

Компании идут на приобретение инноваций (товаров, технологий) в целях повышения собственного имиджа, как на национальном, так и на международном рынке, и роста прибылей.

Классификация инноваций, применяемые для целей маркетингового анализа

Для целей маркетингового анализа прибегают к использованию разных классификаций инноваций. Например:

1. Критерий классификации – виды объектов инновационной деятельности. Практикуется выделение инноваций-продуктов и инноваций-процессов. Помимо этого, могут быть выделены инновации рыночные (маркетинговые), состоящие в освоении новых товарных рынков (рыночных потребительских сегментов).

2. Критерий классификации – роль в реализации стратегических целей компании. Практикуется выделение по данному критерию инноваций стратегических и улучшающих. Посредством инноваций стратегических создаются новые прогрессивные направления деятельности. Либо обеспечивается успешное функционирование направлений, существующих в долгосрочном временном периоде. Инновации улучшающие предусматриваются планом, и происходит их реализация в рамках совершенствования и развития данных направлений.

3. Критерий классификации – значение для развития компании. Практикуется выделение инноваций опережающих, и инноваций последующих. Если говорить об инновациях опережающих, то для конкретной отрасли они могут не рассматриваться в качестве уникальных. Но посредством них возможным оказывается создание предпосылок для успешности ведения финансово-хозяйственной деятельности и маркетинговой деятельности с принятием во внимание ожидаемых грядущих изменений внешних условий. Проведение инноваций последующих осуществляется в виде реакции на имеющее место изменение внешней маркетинговой среды.

4. Критерий классификации – сроки реализации мероприятий. Инновации подразделяют на: a) краткосрочные, b) среднесрочные, c) долгосрочные, d) с временным горизонтом неограниченной длительности.

5. Критерий классификации – степень охвата деятельности компаний. Инновации в этой классификации подразделяют на локальные и комплексные. Если инновация локальная, то она затрагивает одно из направлений деятельности. Инновациями комплексными охватывается ряд направлений (к примеру, направление внедрения нового изделия и направление внедрения нового прогрессивного бизнес-процесса).

6. Критерий классификации – роль в процессе производства. В эту группировку включаются инновации, являющиеся основными и инновации, рассматриваемые в качестве дополняющих. Инновации дополняющие обычно вызываются инновациями основными (они, по сути, вторичны, и их проводят в подразделениях обслуживающих и вспомогательных), с их помощью обеспечивается реализация новшеств, рассматриваемых как основные.

7. Критерий классификации – значимость для данного направления деятельности. Практикуется выделение инноваций базисных (основных или фундаментальных), модифицирующих, псевдоинноваций и микроинноваций. Инновациями основными затрагиваются такие процессы как основные производственные, снабженческо-сбытовые, либо технологические. Инновации базисные способны на радикальное изменение существующих направлений деятельности, либо на формирование нового направления. Инновации модифицирующие проводят для того, чтобы усовершенствовать, либо развить инновации базисные. Псевдоинновации являются инновациями несущественными, посредством них незначительно изменяют продукты или процессы. Принципиальная новизна им не присуща, для клиентов они не способны создать какие-либо дополнительные выгодные преимущества. Однако посредством них возможно достижение постоянства обновления продуктового ассортимента, что важно для достижения успеха компании в конкуренции. К микроинновациям принято причисление отдельных улучшающих производственных либо потребительских параметров для каких-то моделей техники или технологии на базе использования мелких несущественных изобретений, способствующих более эффективному изготовлению этих моделей, либо лучшему их использованию.

8. Критерий классификации – объект инновации. Согласно данному критерию инновации бывают техническими, продуктовыми и управленческими. Инновации технические подразумевают внедрение инновационных технологий. Инновации продуктовые имеют непосредственное отношение к усовершенствованию товаров. Инновации управленческие нацелены на совершенствование методов управления компанией и ее подразделениями.

9. Классификация, полученная на основе изучения 700 компаний и 3 000 новых товаров (потребительских и промышленных). Товары новые абсолютно (новизны мирового уровня) – доля их продаж от совокупной суммы всех инновационных товаров – 10%. Изменение позиционирования – 7%. Новые товарные марки – 20%. Новые товары (за счет фактора цены) – 11%. Расширение гаммы товаров, которая уже имеется – 26%. Улучшение товаров имеющихся – 26%.

10. Критерий классификации – направленность на процесс производства. По этому критерию принято выделение инноваций: заменяющих, рационализирующих, расширяющих. Для инноваций расширяющих характерна нацеленность на глубокое проникновение в разные отрасли и на разные рынки имеющихся инноваций базисных. Инновации рационализирующие близки, в принципе, к видоизменениям. Инновации заменяющие призваны служить в качестве замены старым технологиям либо изделиям, они выполняют те же функции, что и старые изделия или технологии.

11. Критерий классификации – отношение инновации к отрасли. По этому критерию инновации делятся на инновации имеющие отношение к данной отрасли, и такого отношения не имеющие.

12. Критерий классификации – глубина изменения инновации. К группе относят инновации: полученные путем регенерирования первоначальных свойств; имеющие отношение к количественным изменениям и перегруппировкам свойств.

13. Инновации, подвергшиеся адаптивным изменениям. К группе относят инновации, являющиеся новыми вариантами, новыми поколениями, новыми видами, новыми родами.

С помощью данной группировки (13) может быть обеспечено слежение за переходом от более низких по уровню инноваций к более высоким. При этом при генерировании первоначальных свойств системы ее существующие функции подлежат сохранению и обновлению. Количественные свойства системы изменяются, чтобы обеспечивалось улучшение ее функционирования. То же можно сказать и о перегруппировке составных частей системы. В отношении адаптивных изменений компонентов системы можно сказать, что они предполагают приспособление данных компонентов друг к другу. Если говорить о новом варианте, то он является, по сути, простейшим качественным изменением, но несколько более существенным в сравнении с изменением простым адаптивным. В отношении нового поколения можно отметить изменение всех, либо большей части свойств системы, но при сохранении исходной концепции. В отношении нового вида можно констатировать, что он рассматривается как качественное изменение являющихся исходными свойств системы, причем функциональный принцип не подвергается изменению. К самому высшему изменению в функциональных свойствах системы, меняющих ее функциональный принцип, принято отнесение нового рода.

Классификации инноваций применяются в маркетинговых исследованиях. При этом рекомендуется приводить количество разных внедренных инноваций в статике и в динамике. Можно изучать доли внедренных разных видов инноваций. К примеру:

Если взять инновации, классифицируемые по критерию значения для данного направления деятельности, то можно привести общее число внедренных инноваций, а затем определить долю в них инноваций: базисных, дополняющих, модифицирующих и псевдоинноваций.

Маркетинговый и технический подходы к инновационной деятельности

Инновационную деятельность можно рассматривать с позиций маркетингового и технического подходов.

При маркетинговом подходе к инновационной деятельности предусматривается осуществление предварительного формирования облика и рабочего проектирования инновационного товара с опорой на маркетинговые исследования, что имеет существенную значимость с точки зрения маркетинговой концепции, подразумевающей изготовление востребованных потребителями и рынком товаров. При прибегании к маркетинговому подходу нужно акцентировать внимание на применении технологий маркетинга, содействующих продвижению инноваций. Здесь важно обратить внимание на высокую актуальность маркетинговых исследований на каждом из этапов инновационного процесса, начинающегося с этапа формирования идеи и заканчивающегося этапом, на котором происходит реализация инновации и ее распространение. Однако проведение маркетинговых исследований должно иметь место также при определении новых направлений для разработки последующих инновационных идей. Итоги маркетинговых исследований служат для предпринимателей ориентиром для разработки инновационного товара, оценивания разных вариантов, устранения не особенно привлекательных из них, разработки опытных образцов товаров, их испытаний и их внедрения на рынке.

Маркетинг содействует формированию перманентного инновационного развития компании, продлению цикла жизни ее товаров на базе применения отличающейся достоверностью и своевременностью информации о потребительских запросах и нуждах.

В подходе маркетинговом делается упор на обеспечение конкурентоспособности товаров на международных и национальных рынках, на эффективность продвижения инновационных товаров и их распространение, на использование доказавших свою эффективность маркетинговых стратегий.

При следовании подходу техническому (инженерному) предполагается такая организация производства, чтобы инновационные идеи реализовывались с помощью проектирования и технических соответствующих расчетов. И только после этого предусматривается реализация мероприятий, касающихся поиска потенциальных клиентов инновационных товаров. В этом случае маркетингу отводится не первостепенная роль, а роль подтверждения правильности осуществленных разработок, выполнение которой должно иметь место, лишь когда разработки уже произошли.

Маркетинговый подход, разумеется, является в настоящее время наиболее правильным ввиду предъявления потребителями на рынке все больших требований.

Возможности соединения маркетингового и технического подходов

Маркетинговый подход может быть успешно соединен с подходом техническим при реализации инновационных товаров, чтобы потребительские потребности были удовлетворены по максимуму. Этого можно достичь посредством применения технологии кастомизации, рассматриваемой в качестве элемента инновационного маркетинга. Для потребителей важно получение более кастомизированного сервиса и полной информации о покупках, экологически безопасных товаров, а также послепродажной поддержки со стороны товаропроизводителей. Благодаря кастомизации оказывается возможным удовлетворение потребительских индивидуальных запросов на базе комплектации базовых моделей товаров дополнительными принадлежностями либо компонентами. Массовая кастомизация подразумевает создание управленческой системы, содействующей удовлетворению индивидуальных потребностей каждого из потребителей. При этом она прибегает к видоизменению базовой модели инновационного товара. Осуществление изменения инновационного товара с помощью кастомизации происходит с принятием во внимание технических возможностей компании. Выступая в качестве элемента инновационного маркетинга, кастомизация базируется, прежде всего, на исследовании потребительских индивидуальных потребностей. Знание технологии кастомизации дает компании шанс на создание инновации, которую в дальнейшем можно посредством несущественных модификаций адаптировать для многих потребителей.

Возможность применения маркетингово-технического подхода в работе инновационной компании существенно зависит от источника и характера возникновения инновационного товара. Источником инноваций может быть рынок. В этом случае после создания инновации и ее реализации происходит своего рода цепная реакция. Эта реакция состоит в появлении новых, нуждающихся в удовлетворении потребностей, что достигается благодаря имитации и совершенствованию существующей инновации. Но инновация может исходить и от самой инновационной компании, занимающейся (с опорой на фундаментальные и прикладные исследования) открытием либо разработкой нового товара, новой технологии, новой услуги или новой организационной системы, способной на более успешное удовлетворение существующих либо латентных потребностей.

Если инновация исходит от рынка, то ее принято называть притягиваемой рынком инновацией. В этом случае рождение идеи нового товара происходит с помощью проведения маркетингового исследования, посредством которого возможно обеспечение выявления неудовлетворенных, либо вновь сформированных потребностей.

Если инновация исходит от компании, ее принято называть проталкиваемой компанией инновацией. В данном случае компания определяет потенциально прибыльный сегмент, и пытается с максимальной выгодой обеспечить реализацию инновации клиентам, добиться формирования новых потребительских предпочтений на основе агрессивного маркетинга.

Инновационный товар и достижение успешности инновации

Рассмотрение каждого товара компании целесообразно в качестве объекта перманентных изменений с позиций инновационного развития. И, разумеется, каждая компания должна заботиться о внедрении инноваций, что в общем не означает, что всегда надо идти на ликвидацию «старых» товаров. Во-первых, старые товары можно обновить, и таким образом обеспечить продление их жизненного цикла. Этого можно добиться посредством, к примеру, модификации изделия, либо наделения его новыми функциями. Во-вторых, некоторые старые изделия могут улучшать продвижение каких-то новых товаров, а на ликвидацию некоторых из них может понадобиться время. В третьих, для компании куда важнее неуклонно повышать увеличение прибыли за счет разработки и внедрения инновационных изделий, нежели заботиться о том, чтобы полностью (на 100 процентов) этот ассортимент обновлять. К тому же следует учитывать неравнозначность разных инноваций с позиций улучшения финансового состояния компании. Можно иметь одну или несколько инноваций, способных весьма позитивно повлиять на бизнес, а можно при большом числе инноваций наблюдать вяло увеличивающиеся показатели сбыта и прибыли.