Инвестиционная привлекательность страны, региона, отрасли

2. Приобретенные богатства. Общественные блага, уровни грамотности, навыки специалистов, знание иностранных языков, качество инфраструктуры, законы, здоровье, банковское дело и другие национальные системы.

3. Уменьшение риска. Международное положение, политический риск, благоприятные международные соглашения, кредитная история и доступное инвесторам и экспортерам страхование.

4. Экономические переменные. Уровень экономического роста, принципы экономической политики, денежно-кредитная стабильность, доступ к международному кредиту и сбытовыми возможностям.

По мнению известного специалиста в области странового брендинга Симона Анхолта, идентификация ключевой аудитории страны – один из наиболее важных шагов в ее объявлении. Он предлагает выравнивать идентификацию целевой аудитории страны с намеченными целями, преследуемыми иностранными торговыми и культурными партнерами, внешними рынками, политическими союзниками, студентами и деловыми посетителями. Однако, важно, что местная аудитория (внутренняя цель) была также принята во внимание, так как граждане данной страны взаимодействуют с гражданами других стран (во время деловых или туристических поездок).

Развивать основное сообщение означает находить путь к членораздельному суждению о ценности бренда страны его целевой аудиторией. Это сообщение должно соответствовать национальному самосознанию, и сообщать национальное уникальное суждение о продажах или конкурентном преимуществе. Основное сообщение должно также соответствовать устремлениям внутренней аудитории. У каждого бренда страны должна быть ясная и отличная от других идентичность в качестве его основы. Национальное самосознание – способ, с помощью которого страна может быть воспринята ее внешней аудиторией, так как оно способно сплотить страну. Для того, чтобы обеспечить адекватное и целесообразное объявление страны, требуется стратегическое видение и детализированное перспективное планирование. Этот процесс достаточно длительный, и его плодов не приходится ожидать быстро. Чтобы появились ощутимые результаты, требуется как минимум пять лет. Причем важно обеспечить максимальную поддержку хозяйствующих субъектов и широкой публики в стране.

Необходимо измерять прогресс в области странового брендинга и, соответственно, осуществлять оперативные корректировки в соответствии с влиянием факторов окружающей среды. Это необходимо для принятия мер по ликвидации негативных последствий определенных влияний.

Анхолт разработал модель (фирменный шестиугольник страны), которая применима для измерения качества обращения страны, и оценки того, как потребители чувствуют страновый бренд по таким переменным как туризм, экспорт, люди, культура и наследие, внутренние инвестиции и иммиграция, внешняя и внутренняя политика. По мнению Анхолта данная модель может использоваться во время фирменного этапа разработки стратегии в качестве директивы, и эти переменные – главные проблемы, которые должны учесть фирменные разработчики страны. Эта модель может быть взята на вооружение разными странами с учетом национальных особенностей.

Создание и развитие объявления страны является весьма не простой и трудоемкой деятельностью, которая может даже занять несколько десятилетий, чтобы принести ощутимые материальные результаты. Но экономические текущие проблемы требуют быстрых решений, и поэтому объявление страны может не быть непосредственной панацеей. Объявление страны оказывается более эффективным, если осуществляется как одно из долгосрочных решений экономических проблем страны.

Очень важно для создания объявления страны иметь достаточную теоретическую базу. Необходимо изучать не только теоретические аспекты, но и причины неудач государств, которые серьезно работали над объявлением страны.

Для создания и развития объявления страны требуется серьезная поддержка как правительства страны, так и хозяйствующих субъектов, неправительственных организаций, академиков, религиозных лидеров и простых людей. Однако достижение выравнивания и координации различных заинтересованных лиц с различными интересами является действительно огромной проблемой.

Преимущества странового бренда

Когда страна имеет национальный (страновый) бренд, она выделяет себя на фоне других стран, а не теряется на бескрайних просторах всепоглощающей глобализации. Конкуренция между странами не отменяется, и чтобы выиграть в конкурентном противостоянии, в том числе за инвестиции, компании должны понимать, что люди не хотят видеть мир стал обезличенным. Поэтому для каждого государства важно иметь свой бренд, повышающий престиж, репутацию, имидж государства.

Для всех государств существует жесткий мир коммерции, выживать в этом мире необходимо как отдельным компаниям, так и территориям, странам. И поэтому им требуются сильные, узнаваемые, престижные бренды. Любой стране в настоящее время сложно противостоять конкуренции, в том числе глобальной, без брендинга, а имидж государства – это его важное преимущество, так же как преимуществом является имидж любой компании. Страновый (национальный) брендинг дает стратегическую направленность видению будущего страны, ее движению, без чего способность конкурировать для нее не может быть на должном уровне. И без этого она не может быть инвестиционно привлевакательной.

Сегодня все более ценными становятся нематериальные активы, которые составляют такие активы как бренд, имидж, информация, знания. Именно они приносят и локальным компаниям, и странам процветание и благополучие, известность и популярность. И они не дают стране затеряться в пространстве, которое называется «виртуальным». Ведь по мере роста значимости данного пространства актуальность выделения страны на нем также растет. И это выделение посредством брендинга позволяет государству более успешно бороться за благосклонность потребителей, за их внимание и уважение, а также за хорошее отношение инвесторов и рыночных партнеров. И не удивительно, что практически все государства в той или иной мере занимаются проблемами странового брендинга. А наиболее продвинутые из них, заботящиеся об экономическом процветании и политическом влиянии, разрабатывают брендинговые программы и стратегии, вкладывая в национальный брендинг огромные средства. Ведь все страны нуждаются в инвестициях, туристах, клиентах, специалистах, экспорте, влиянии, славе и т. д.

Особенно брендинг важен странам, информация о которых широко не распространена и которые по этой причине не вызывают необходимых (или вообще каких-либо) ассоциаций. Или странам, которые понимаются не правильно. К примеру, Беларусь часто путают с Россией.

Безусловно, тем странам, которые давно занимаются страновым брендингом, (экономически сильным странам) сегодня легче даются победы в конкуренции. Им легче получать инвестиции. Однако и другим государствам полезно им заниматься, хотя бы в целях защиты, или в целях доминирования на рынке в отношении пусть не всех, а каких-то отдельных товаров, или для завоевания расположения конкретных инвесторов. Чем раньше страна это осознает – тем для нее лучше. Конечно, это связано со значительными усилиями, прикладывать которые не все хотят. К тому же национальным брендингом нужно заниматься перманентно, реагируя на разного рода изменения, как во внутренней, так и во внешней среде, а это задача не из простых. И все-таки она посильная. Об этом, к примеру, свидетельствует тот факт, что некоторые экономически не слишком сильные страны добиваются в определенных направлениях успеха в отношении их признания другими государствами. Классический пример – Южная Африка. В этой стране Нельсон Мандела придя к власти, добился привлечения в страну инвестиций и обеспеченных туристов, увеличения востребованности южноафриканских товаров на мировых рынках, а также высокой популярности своей страны, уважительного к ней отношения во всем мире.

Национальный брендинг – инструмент, с помощью которого обеспечивается либо увеличивается инвестиционная привлекательность страны.

1.3 Переменные, с помощью которых у людей создается мнение о стране. Построение странового бренда

Переменные, с помощью которых у людей создается мнение о стране

К переменным, посредством которых создается мнение у людей (как в самой стране, так и за рубежом) об определенной стране относятся переменные,

Переменная «Люди». Мнение о людях какой-то страны складывается из уровня их образованности, квалифицированности. Большое значение имеет дружелюбие общества и его открытость, не враждебность и гостеприимство. В связи со значением составляющих этой переменной возможно получение либо позитивной, либо нейтральной, либо негативной репутации. Она создается не только природной ментальностью, но и искусственным успешным позиционированием. Весьма важно при этом, чтобы сами граждане страны стремились показать себя в наилучшем свете. И необходимо чтобы это было искренне.

Переменная «Власть». Общественное мнение о власти складывается из таких понятий как ее законность и компетентность. О власти судят по способности ее проводить эффективную политику в области правосудия, уровня жизни народа, демократии, охраны здоровья людей и природы.

Переменная «Наследие, культура». Мнение о наследии и культуре складывается из того, что страна имеет благодаря своей истории (литература, архитектура, живопись, скульптура и т. д.), и чему уделяется внимание сегодня (современной культуре, кинематографии, музыке, спорту и т.д.). Принципиально важно, чтобы народ самой страны трепетно относился к своему наследию и культурным ценностям своего государства. И большое значение имеет представление истории страны (а также ее регионов и городов) и интересных историй, касающихся стран, компаний, торговых марок

Переменная «Иммиграция». Мнение о стране зависит от ее способности к привлечению людей из-за рубежа, чтобы они в данной стране работали, или проживали, или учились (на законных основаниях). Но стоит заметить, что если приток в страну студентов из-за рубежа обусловлен главным образом низкой стоимостью образовательных услуг, а не высоким образовательным уровнем, это может негативно сказаться на имидже страны. Низкая стоимость образовательных услуг зачастую означает невысокий уровень заработной платы преподавателей, что ведет к снижению со временем качества образования и его востребованности в данной стране ее и иностранными гражданами.

Переменная «Инвестиции». О стране складывается благоприятное мнение из-за наличия в ней возможностей для вложений. Такие возможности обусловливаются экономическими аспектами, законодательной базой и политическими факторами. Но следует заметить, что не всегда страна благодаря инвестициям обретает популярность. Если, к примеру, иностранные вложения (в виде прямых инвестиций, к примеру) касаются в основном сырьевых, а не производящих отраслей, то экономическая ориентированность страдает. И это негативно сказывается на имидже страны. Мнение о стране, ее имидж в свою очередь существенно влияют на инвестиционную привлекательность страны. Мнение о стране зависит от инвестиций, но справедливо и обратное (т. е. инвестиции зависят от мнения о стране).

Переменная «Туризм». Туризм – одна из наиболее важных переменных. Ведь именно принимая гостей и демонстрируя им свои положительные черты, страна обретает в значительной мере репутацию. Это распространяется и на граждан внутри страны. Когда страну с удовольствием посещают туристы, граждане этой страны проявляют по отношению к ней большую гордость. Однако не следует забывать, что бывают ситуации, когда страну посещают «маскирующиеся» под туристов «гастарбайтеры». Последние не могут увеличить популярность страны, поскольку они не являются ее поклонниками и распространителями о ней хорошей славы, у них совершенно иные задачи.

Переменная «Экспорт (продукция)». Экспорту продукции каждое государство должно уделять как можно больше внимания. Именно по товарам из той или иной страны в значительной мере люди судят об этой стране. И, безусловно, предпочтение отечественной продукции гражданами самой страны, положительно влияет на имидж государства. Благодаря экспорту страна становится экономически сильнее, так как в нее поступают валютные средства. Сегодня уже не надо доказывать что товары, произведенные в определенном государстве, в идеале должны быть узнаваемы и иметь прекрасную репутацию, чтобы страна имела хороший имидж. Особенно это касается товаров, на которых страна специализируется. Таким товарам полезно иметь национальный бренд помимо бренда компаний, которые занимаются их производством и реализацией. Так во всем мире знают о кубинских сигарах, немецких автомобилях, чешском пиве, французской парфюмерии, швейцарских часах. Конечно, формирование подобной известности зачастую проходило в значительные временные периоды (десятилетия, столетия).

Построение странового бренда

Построение странового бренда базируется на ключевой идентичности, благодаря которой осуществляется построение мнений, отношений и ассоциаций о стране. Идентичность происходит из набора ценностей, идей, важных особенностей, образов, слов, культурных понятий. Все эти переменные воздействуют на целевые аудитории в плане обеспечения определенных ассоциаций с конкретным государством. Поэтому для построения национального бренда нужно сосредоточиться:

– на поиске таких переменных как ценности, характеристики и атрибуты которых желательно быть ассоциируемыми с брендом;

– на определении идентичности данного бренда; – на трансформировании идентичности в ощутимое предложение (в виде изделий и услуг) для клиентов;

– на верном, привлекательном и эффективном коммуницировании и проецировании идентичности с применением разных средств (прежде всего интернета).

Если говорить о ключевой идее, то представляется, что она должна быть, прежде всего, выгодной с позиций национальных интересов и приоритетов. Многие исследователи считают, что ей положено быть правдивой. Но вероятно это все же не совсем так. Любую идею можно провести в жизнь при желании и соответствующем старании. Эта идея, скорее всего, должна быть предположительно осуществимой в будущем и правдоподобной, свободной от клише. Тогда аудитории смогут воспринимать ее в качестве реалистичной и вдохновляющей, а также отличительной. Этой идее необходимо проникать как в сердца людей (эмоциональный уровень), так и в их умы (рациональный уровень), и быть релевантной для каждой из целевых аудиторий.