- -
- 100%
- +
Стратегия якорных цен. Предусматривается одновременное указание и первоначальной цены и распродажной. В этом случае потребителю сразу видно, насколько цена понизилась, это и будет сэкономленной им суммой от покупки. Срабатывает так называемый «эффект привязки». Более важным для клиентов оказывается не сама цена, а ее привязка к факту распродажи и возможности экономии. Иной раз товары более дорогие «привязывают» к дешевым, размещая их рядом друг с другом. Расчет идет на то, что потребители забывают, что цены разных товаров на самом деле бывают несопоставимыми. Помещая рядом с дешевой сумкой дорогую футболку можно добиться, чтобы цена футболки (которая на самом деле не дешевая) казалась не дорогой, так как цена даже дешевой сумки может представляться высокой в сравнении с ценой дорогой футболки. Использование такой стратегии в интернет-магазинах, где товары распределены по видам, достаточно проблематично, если говорить о размещении рядом разных товаров.
Стратегия ориентирования на психологические цены. Когда потребители идут на расходы в связи с покупками, им кажется, что они что-то теряют. Поэтому задачей розничного продавца является уменьшение «страдания» клиентов от «потери». На покупателя оказывает влияние показ разных цен на однотипные товары. Цена может быть указана самая высокая, наиболее низкая и средняя. Часто покупатели останавливают выбор на средней цене, так как низкая цена в их представлении может говорить о невысоком качестве товара, а высокие цены имеют манеру отпугивать людей. Часто интернет-магазинами практикуется выставление нецелочисленных цен (к примеру, цена $ 9.98 вместо $ 10, немного не дотягивающая до $ 10 цена кажется более низкой).
Ценовые маркетинговые решения интернет-магазина
Принятие ценовых решений в интернет-магазине осуществляется поэтапно. На первом этапе определяется базовая цена. Затем прибегают к корректированию цены согласно особенностям спроса на товар. После этого цена корректируется в соответствии с уровнем и типом конкуренции и адаптируется. Цена также должна подвергнуться проверке согласно разным имеющимся ограничениям.
Рассмотрим этапы принятия ценовых решений:
Этап определения базовой цены. Прибегают к использованию цены входа (средней/минимальной/максимальной цены между всеми либо только надежными поставщиками или из склада) и добавлению нормативной наценки, выраженной в процентах. Что касается этой наценки, то ее можно устанавливать как на уровне общей в интернет-магазине, так и частной для ценового сегмента, ассортиментной группы и т. д.
Этап учета конкуренции. Здесь важно понимание того, сколько на сайт приходит трафика, а также какая конкуренция в товарной категории имеет место. Чтобы сформировать стратегию, нужно понять, почему пользователи приходят на сайт интернет-магазина. Или потому что сайт имеет хороший контент, или из-за того, что люди ищут более дешевый товар. Необходимо сделать расчет «ценового коридора» в разрезе основных конкурентов в категории. Желательно осуществлять ежедневный просмотр по каждой из позиций. Если же такой возможности не имеется, рекомендуется прибегать к выборке основных SKU («SKU (Stock Keeping Unit) [skew, sky] – идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU» [63]). Это нужно, чтобы использовать его для мониторинга и регулярной проверки. Возможны такие виды выборки как: от ценовых сегментов; от брендов; от ассортиментных групп; от поставщиков.
Выбор стратегии в категории означает определение, какой цена данного интернет-магазина должна быть по отношению к ценам магазинов-конкурентов. Но не следует сразу настаиваться на самую дешевую цену, поскольку она может оказаться не самой верной.
Этап учета факторов спроса. Здесь важно принятие во внимание такого аспекта как эластичность спроса по цене. Необходимо знать величину изменения объема спроса (сбыта), если цена будет увеличена, либо уменьшена на конкретную сумму. Спрос на некоторые из товаров с ростом цены резко понижается (в этом случае спрос эластичен), на иные товары спрос при повышении цены сокращается несущественно (спрос не эластичен). Если говорить о реальных условиях интернет-торговли, то эластичность спроса зависима и от того, каков ценовый сегмент товара, и от того, является ли товар уникальным, и от того, каков тип конкуренции. В разных товарных категориях имеется присущая только им зависимость между такими переменными как конверсия (превращение посетителей сайта в покупателей) и положение цены по отношению к конкурентным ценам.
Этап адаптации цены. Чтобы адаптировать цену, интернет-ритейлеры прибегают к использованию различных «фишек», содействующих привлечению покупателей. К их числу относят применение скидок, к дискриминации (к примеру, к применению наценки за большую гарантию), к приемам психологии. Психологические приемы могут быть разными. Например, чтобы не пугать клиентов высокой стоимостью доставки товара, используют прием ее «прятанья» в цену товара. Или ставят цену, которая воспринимается как более дешевая (скажем, цена 39.98 ден. ед. воспринимается существенно спокойнее, чем цена 40.1 ден. ед.).
Этап проверки и коррекции цены относительно имеющихся ограничений. На цены бывают ограничения (они должны соответствовать разным требованиям и условиям закупки). Поэтому прежде чем продавать товар по какой-то цене, нужно определить, можно ли эту цену применять.
Нужно определить, имеется ли различие между наценкой по плану и наценкой по факту, а также попадает ли намеченная цена в допустимый ценовый коридор. Необходимо не только установление цены, нужна четкая категоризация каждой позиции при осуществлении переоценки согласно критерию «является цена идеальной или нет». Если цена «идеальна», следует указать причину этого. Надо осуществлять анализ «неидеальных» и «идеальных» цен и прибегать к внесению соответствующих корректив. Причем делать это необходимо как в разрезе категорий, так и ассортиментных групп.
Наиболее подходящий подход к ценообразованию в интернет-магазине и осуществление переоценки товаров
Наиболее подходящий подход к ценообразованию в интернет-магазине – это подход, ориентирующийся на отсутствие однозначного и безупречного подхода. К «идеальной» цене можно относиться лишь как к мишени. Чтобы ценообразование было качественным, нужно уметь «чувствовать рынок», осознавая реальные покупательские потребности. Для научения этому рекомендуется прибегать к регулярному тестированию разных стратегий.
К выбору цен розничные магазины (в том числе интернет-магазины) относятся с особым волнением, поскольку для правильного ценообразования важно и проводить научные эксперименты, и подключать фактор интуиции, посредством которых возможно обеспечение понимания покупательского восприятия бренда и товара.
Вначале интернет-ритейлер должен решить, на что ему ориентироваться, чтобы была достигнута необходимая прибыльность. Он может выбрать тактику высоких цен и низкого натурального объема продаж, а может при низких ценах обеспечивать большой натуральный объем продаж.
Важно научиться переоценивать товары в интернет-магазине с принятием во внимание цен конкурентов и поставщиков. Здесь важно помнить, что не стоит жалеть денег на проекты, касающиеся оптимизации ценообразования. В то же время нецелесообразно осуществлять все улучшения в ценовом направлении сразу. Нужно делать «маленькие шаги», но методично. Насколько часто надо производить переоценку зависит от того, насколько динамичен конкретный рынок и к какой товарной категории относится продукт. Не для каждой товарной категории подходит ежедневная переоценка. Если на рынке имеет место не особенно острая конкуренция, и если рынок не слишком динамичен, то переоценку нужно осуществлять реже. При высокой конкуренции и динамичности рынка надо прибегать к переоценке намного чаще. Правильный выбор частоты переоценки дает больше шансов на достижение конкурентоспособности товара и интернет-магазина. Под переоценкой понимают синхронизацию размещенного на сайте магазина каталога, прайс-листа и т. п. со стратегией интернет-магазина, в которой отражается видение «идеальной» цены на каждую из товарных позиций и рыночными внешними условиями среды.
В основном в существующих интернет-магазинах переоценка происходит с помощью ее осуществления автоматически по всему товарному ассортименту в соответствии с размером плановой наценки. Затем делается корректировка вручную тех позиций, переоценка которых по каким-то причинам оказалась неверной. При этом некоторые ритейлеры прибегают к ориентированию на базе данных прайс-агрегатора и конкурентов для выявления ценового коридора. Однако такой подход к переоценке не представляется эффективным. Чтобы добиться его «идеальности», нужно ориентироваться на шаги категорийного менеджмента, предусматривающего, что нужно:
1) определить категорию; 2) определить роль категории в интернет-магазине; 3) оценить категорию; 4) определить цели категории; 5) определить стратегию категории; 6) определить тактику категории; 7) внедрить; 8) оценить результаты и возвратиться к п.1.
Важным представляется понимание постановки цели в категории, и на какую стратегию ценообразования нужно ориентироваться для достижения этой цели.
При переоценке нужно принимать во внимание сопоставление товаров и цен по поставщикам, достоверную ориентировочную первоначально прикинутую цену, имеющиеся остатки товаров, доступный размер бэк маржи (скидок и/или бонусов), информацию о конкурентах, ценовой сегмент, курс валют, группировку ассортимента согласно ABC- или ABC-XYZ-анализу. Проведение ABC-
анализа необходимо, чтобы выявить от каких 20% товаров получается 80% выручки, от каких 30% товаров получается 15% выручки, а от каких 50% товаров – всего 5% выручки.
Если объем продаж достаточно большой, нужно выделять группы не только согласно показателю доли выручки, но и в соответствии с уровнем стабильности спроса. Этому может помочь совмещение ABC- и XYZ-анализа, позволяющее разделять группы от AX (в эту группу входят товары, на которые наиболее стабильный спрос и которые дают возможность получения самой большой выручки) до CZ (в данную группу входят товары, на которые самый нестабильный спрос и которые дают возможность получения самой скромной выручки).
Не во всех случаях требуется переоценка всего ассортимента. Нужно сосредоточиваться на самых важных его составляющих. Важнейшей является группа, в которую входит SKU. Благодаря ей обеспечивается возможность фокусирования при осуществлении переоценки лишь на позициях, дающих в категориях самый хороший результат.
Необходимо четко осознавать, что как только переоценка завершается, начинается «устаревание» цен в связи с происходящими на рынке изменениями. Ведь внешняя среда меняется, и соответственно изменяются переменные, на которые нужно ориентироваться интернет-магазину при ценообразовании (к примеру, изменения могут касаться цен поставщиков и конкурентов).
Целью, поставленной в категории, достигаемой посредством ценообразования, может быть цель: улучшения имиджа; формирования покупательской лояльности; увеличения рыночной доли; увеличения числа покупателей; увеличения числа покупок; увеличения валового дохода; увеличения оборота.
1.5 Продвижение интернет-магазина и его товаров и услуг
Необходимость использования и особенности рекламы в интернете
Интернет с уверенностью можно рассматривать в качестве медиа для торговой и товарной рекламы, являющейся главной составляющей комплекса продвижения, поскольку данные виды рекламы больше всего эффективны как раз в интернете. А значит, их в интернете размещать и необходимо.
Имиджевая реклама в интернете обходится дороже, чем в других медиа (на ТВ, радио либо на улице). И она не способна охватить столько населения, сколько охватывается, к примеру, рекламой на ТВ. Однако зачастую ее применять приходится из-за существования целого класса товаров и услуг, целевая аудитория которых почти полностью или полностью находится в сети Интернет. Это такие товары как услуги доступа в Интернет, иномарки среднего ценового диапазона и другие.
Многие люди среднего класса активно и на постоянной основе используют интернет, причем даже чаще чем телевизор. Этим людям свойственно проявлять большее доверие к интернету, чем к другим СМИ. Это и обусловливает необходимость размещение имиджевой рекламы именно в интернете.
Реклама в Интернете отличается от традиционной (от рекламы на телевидении, на улицах и по радио) рекламными носителями, в качестве которых выступают размещаемые пользователями электронные блоки рекламной информации, а также разнообразием. Рекламными электронными блоками могут приниматься разные формы. Они могут быть интерактивными (осуществлять взаимодействие с пользователями) и разных видов. Другим рекламным каналам это не под силу.
Посредством интернет-рекламы обеспечивается высокий уровень вовлечения клиентов и запоминания. Как правило, в Интернете реклама не способна привлекать насебя все внимание человека в отличие от телерекламы. Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Считается, что люди ее лучше запоминают (в отличие от рекламы в прессе и радиорекламы) благодаря своей яркости и динамичности (присутствие видеоряда). И она отличается способностью быть интерактивной.
Рекламный интернет-канал характеризуется такой переменной как частота (выражаемая количеством рекламных объявлений, которые человеком наблюдается в течение месяца, дня, недели). В человеческом поле зрения в интернете оказывается такое огромное число объявлений, какого не наблюдается ни в одном ином медиа.
Интернет-реклама выгодно отличается своей индивидуализированностью. В интернете реально осуществление показа каждому из пользователей отдельного контента (содержания). Интернет не приравнивается к массовому вещанию, но приравнивается к соединению «точка-точка» при каждом из контактов. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому оказывается возможен показ рекламы лишь тем из пользователей, которые интересуют рекламодателя. Причем имеет место существенно высокий уровень точности выбора.
Виды рекламы в интернете и ее показатели
Реклама в интернете бывает медийной и контекстной.
Реклама медийная. Имеется существенное сходство между медийной рекламой в интернете и медийной рекламой в других средствах массовой информации В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу), либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту.
Реклама контекстная. Контекстная реклама – это сугубо интернет-реклама (ее аналоги вне интернета отсутствуют). В качестве единицы данной рекламы принято рассмотрение запроса пользователя, его интереса к той или иной тематике. Данная реклама ориентируется на аспект контакта с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями.
Следует отметить, что имеет место постепенное проникновение рассмотренных видов рекламы. В итоге получается смешанные виды. Порой весьма проблематичным оказывается проведение грани между медийной и контекстной рекламой, поэтому наблюдается возникновение странных названий типа «медийный контекст».
Важные показатели рекламы – показатели частоты и охвата. Они должны иметь наибольшее значение у рекламы имиджевой и наименьшее – у рекламы торговой. Когда человек начинает только понимать новую проблему, чтобы он действительно пришел к пониманию, ему следует о ней многократно напоминать. При принятии клиентом решения о покупке ему вполне достаточно единожды показать предложение, а он с ним либо согласится, либо уже к нему не возвратится. Если речь идет о частоте показа торговой рекламы, то его значение – единица. Чтобы человек принял решение относительно рекламируемого товара (услуги) целесообразно на стадии решения прибегать к показу многих разных баннеров (графического изображения рекламного характера) с различными торговыми предложениями (может, по крайней мере одним из них он заинтересуется), а не к многократному показу одного и того же баннера.
Продвижение интернет-магазина в социальных сетях
Постоянное увеличение популярности социальных сетей дает интернет-магазинам шанс для улучшения рекламирования товаров и их самих, увеличения числа клиентов. Число интернет-пользователей социальных сетей перманентно растет, они проводят в сетях немало времени. Поэтому их можно с успехом использовать для того, чтобы привлекать заинтересованную публику, рекламировать товары и конвертировать (превращать) посетителей в клиентов.
В соцсетях прибегают к использованию таргетированной рекламы и рекламы посредством «раскручивания» групп. Таргетированная реклама обеспечивает четкость нацеливания на нужных людей, являющихся по своим характеристикам потенциальными клиентами конкретного интернет-магазина. Такая реклама может быть медийной или контекстной.
Таргетированная реклама отображается у пользователей, подходящих по параметрам целевой аудитории. Оплата ее происходит по кликам либо по показам (как рекламодателю выгоднее). С помощью рекламы в раскрученных группах: привлекаются потенциальные клиенты; раскручивается и повышается узнаваемость бренда интернет-магазина; обеспечивается обратная связь с заинтересованными пользователями, что увеличивает число потенциальных покупателей. Такая реклама требует постоянного обновления, ее нужно наполнять соответствующим контентом и поддерживать общение с заинтересованными пользователями. Но ее стоимость в сравнении со стоимостью обычной медийной или контекстной рекламы является невысокой.
Реклама посредством взаимодействия с пользователями в социальных сетях является своего рода «поставщиком» развернутой информации о посетителях, об их половой принадлежности, возрасте, увлечениях, предпочтениях. Благодаря этому интернет-магазин может добиться построения системы данных о новых, постоянных и потенциальных клиентах.
Использование PR для продвижения интернет-магазина
Для интернет-магазина использование PR означает повышение узнаваемости ее бренда. Сегодня интернет для мероприятий PR – это своего рода магистральная площадка, поскольку в интернете можно использовать множество информационных ресурсов. К тому же PR в интернете не особо дорого обходится.
Для реализации PR интернет-магазина в интернете нужно прибегать к публикации новостей, отчетов, пресс-релизов и статей. Размещать тексты в интернет-сети можно в блогах и электронных СМИ, на форумах и тематических порталах.
Процесс выстраивания PR-коммуникаций в интернет-сети включает формирование цели и выстраивание стратегии PR-кампании на базе анализа особенностей интернет-магазина и его конкурентной среды. Необходимо инициировать поиск наиболее актуальных каналов влияния, позволяющих эффективно и быстро добиться достижения цели. Надо позаботиться о создании контента для обеспечения влияния.
С помощью PR интернет-магазин может повысить свой имидж и продажи, доверие существующих клиентов и внимание клиентов потенциальных. При этом не будет навязывания товаров, как это бывает при применении рекламы.
1.6 Комплексный интернет – маркетинг сайта интернет-магазина и его оптимизация. Мониторинг спроса. Анализ сайта интернет-магазина с точки зрения обеспечения его конверсии
Комплексный интернет – маркетинг сайта интернет-магазина
Часто маркетинг проектов в интернете рассматривают исключительно как работу с веб-сайтом, но не с иными процессами. В то же время работа интернет-магазина состоит не только в продаже, но и в исполнении заказа, в оперативном реагировании на заявки клиентов. Многие клиенты не особенно доверяют интернет-магазинам, особенно если еще не производили в них покупки. Они могут провести «собственное исследование» на базе изучения рейтингов и каталогов. Некоторые клиенты делают заказы одновременно в нескольких интернет-магазинах, как бы не проявляя доверия к автоматике. Поэтому интернет-магазину следует обеспечивать максимально быстрое реагирование на заявки клиентов путем отсылки им сообщений по поводу дальнейшей работы магазина с их заказами и также с помощью их обзвона и уточнения обстоятельств доставки (времени и места). Использование электронной почты позволяет прибегать к автоматическому дублированию заказа и отсылке сообщения клиенту, что его заказ принят.
Важно обеспечение прозрачности работы с клиентами. Каждый шаг выполнения заказа должен сообщаться клиенту, это является условием качественного сервиса.
Клиентам не нравится, когда им приходится долго искать товар и разбираться в навигации. Поэтому товары в интернет-магазине нужно группировать. В некоторых случаях группировка осуществляется по типам товаров (для детей, для мужчин, для женщин, для животных), в иных случаях – по товаропроизводителям и торговым маркам и одновременно по типам товаров.
Очень важно отражать, какие товары продаются со скидками, какие являются хитами продаж, какими особенностями отличаются изделия.
Необходимо максимально облегчать действия пользователей по поиску и заказу товаров. Обеспечение хорошего интерфейса сайта интернет-магазина дает шанс людям удобно выбирать товары и делать заказы без проблем. Нужно информировать клиентов о том, «что им нужно делать дальше». Это способно поднять конверсию сайта, помочь обрести новых (в том числе постоянных) клиентов.
Что касается системы продвижения на сайте, то работу проводить необходимо не только с главной ее страницей, но со всеми, причем с каждой из страниц отдельно. Надо стремиться к обеспечению продвижения по каждому отдельному товару, даже если этих товаров очень много. Не стоит, конечно, ожидать большого наплыва пользователей по редким запросам, но это небольшое количество может увеличить общее число клиентов.
Интернет-маркетинг сайта подразумевает, что можно прибегать к использованию площадок типа Яндекс. Маркета, где имеется рейтинг интернет-магазинов, который поднимать весьма желательно. Поэтому представляется целесообразным мотивирование потребителей на то, чтобы они оставляли отзывы о конкретном интернет-магазине, голосовали за него, помогали поднятию его рейтинга. Делать это нужно очень деликатно.
Рекомендуется не забывать о полезности работы с блоггерами, чтобы они ставили ссылки на сайт интернет-магазина. Можно прибегать к созданию виджетов типа «самый интересный товар», «скидка дня», что поощряет пользователей ставить на сайт интернет-магазина ссылки.
Важно не только продавать товары, но и обеспечивать закрепление образа магазина в потребительских умах. Для этого полезно посылать клиентам информацию о новинках, поздравлять их по случаю дня рождения. Им можно предоставлять скидки на последующие заказы, информируя их по электронной почте об этих скидках либо отправляя POS-материалы вместе с заказом.
Также маркетинг сайта интернет-магазина подразумевает продвижение этого сайта в интернете.
Поисковая оптимизация сайта интернет-магазина и мониторинг спроса
При поисковой оптимизации сайта интернет магазина можно добиться эффекта, сравнимого с эффектом контекстной рекламы. И хотя процесс привлечения пользователей к веб-сайту оказывается не такой быстрый, результат бывает стабильным и долговременным. Поисковая оптимизация стоит не слишком дорого и в нее обычно не требуются постоянные вложения в отличие от контекстной рекламы.