Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг

1.1 Понятие перфоманс-маркетинга. Разработка стратегии перфоманс-маркетинга и оценивание его эффективности

Понятие перфоманс-маркетинга

«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше,

чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу»

(Дэвид Огилв)

Никак не получается тратить деньги с умом. То ума не хватает, то денег (Фраза из Интернета).

Перфоманс-маркетинг рассматривается в качестве работающего на результат маркетинга, для которого актуальны такие понятия как рост продаж, результат, плата за клик, все, что измеряется. С помощью этого вида маркетинга происходит осуществление рекламных кампаний, ориентированных на продажу товаров.

Маркетинг перфоманс является моделью продвижения, предполагающей плату за активности конверсионного характера. В рамках данной модели маркетологи практикуют использование разных видов рекламы, поискового продвижения, SMM и иных подходов.

Перфоманс-маркетинг отличается тем, что на всех его этапах имеется шанс видения конкретного количественного показателя, отражающего итоги в разрезе отдельно взятых маркетинговых направлений. К примеру, можно видеть показатели стоимости посетителя веб-сайта, осуществленного заказа, выполненной заявки, сделанного звонка, а также конечной стоимости привлечения клиента, который приобрел товар, и рентабельности вложенных в маркетинг затрат, характеризуемой показателем возврата маркетинговых вложений ROMI (Return of Marketing Investment).

Рассматриваемый маркетинг отличает от брендированной рекламы то, что брендированная реклама призвана увеличивать общественную осознанность, и ее оплата зависима от числа показов. Оплату за перфоманс-маркетинг производят лишь в случае совершения клиентом целевого действия, скажем, сделки.

Перфоманс-маркетинг, по сути, является системой построения максимально прозрачной и оперативной взаимосвязи между инвестированием в рекламу и продажами.

Традиционно считается что работа перформанс-каналов завязана на интернет—канале. Однако имеет место распространение технологий, подобных Adswitcher, синхронизирующих рекламу контекстную и телевизионную (это реакция на мультиэкранный» тренд. Причем эффект от телерекламы стал сегодня вполне измеримым.

Кроме того, большая часть пользователей Рунета (примерно 70%) выходят хотя бы изредка в интернет через мобильные устройства. Поэтому компаниям рекомендуется иметь «мобильные» сайты. Можно, по крайней мере, проанализировать количество людей, заходящих на сайт через эти устройства, число отказов, когда пользователями не просматривается больше одной страницы, не совершаются в разрезе «мобайла» конверсии.

Прирост мобильного маркетинга обеспечивается в основном Андроидом. Однако в среднем лучшая конвертируемость в продажи – по iOS. Считается, что для написания приложений лучше начинать с iOS. Сумма по цене разработки в часах программиста выходит приблизительно одинаковая.

Компаниям сегодня необходимо активно работать с социальными сетями, и им следует брать на вооружение мобильный маркетинг из-за огромного массива мобильного трафика из социальных сетей.

Разработка стратегии перфоманс-маркетинга и оценивание его эффективности

Стратегия перфоманс-маркетинга разрабатывается с учетом ряда требований:

требование, касающееся цели провоцирования клиентуры к выполнению целевого действия, а не к увеличению такой переменной как общественная осознанность;

требование, касающееся эффективности рекламы, эту эффективность необходимо точно определять;

требование, касающееся оптимизации кампании, эта оптимизация должна осуществляться в режиме реального времени.

Оценивание эффективности рассматриваемого вида маркетинга происходит на базе точной оценки результативности, а не на базе количества показов.

1.2 Маркетинг перфоманс как маркетинг, базирующийся на результатах. Основные термины в этом маркетинге

Маркетинг перфоманс является, по сути, маркетингом, базирующимся на результатах.

Когда вы читаете журнал, вы не торопитесь прочитать каждую рекламу, или вы пропускаете все рекламные материалы кроме самых привлекательных?

Приобретая объявление в журнале с большой аудиторией, компания должна заплатить за эту большую аудиторию. Но многие читатели могут это объявление совершенно не заметить (особенно, если оно находится рядом с одной из наименее интересных статей в журнале). Однако компании не хотят этого. Вместо того, чтобы платить полную цену за рекламу в журналах без каких-либо указаний на ее эффективность, все больше компаний ищут в Интернете более дешевые и эффективные альтернативы.

Маркетинг на основе результатов – это разновидность интерактивной рекламы, оплачиваемый не по заданной фиксированной цене, а по переменной цене, зависящей от эффективности объявления. Например, стоимость объявления может быть основана на том, как часто оно просматривается на веб-странице, как часто оно на самом деле щелкается, или как часто это приводит к продажам.

Хотя эта форма рекламы была создана и разработана для Интернета, и в последнее время расширена до мобильного маркетинга, ее версии также могут работать и в других средах. Например, реклама, работающая по принципу Marketing payment based on results («Маркетинговый платеж на основе результатов») была реализована поставщиками справочной службы.

Подвид маркетинга, основанного на показателях производительности, – аффилированный маркетинг, предусматривающий оплату интернет-издателям за продвижение определенного продукта или услуги, оплату комиссионных за каждое привлечение (или продажу), обеспеченное партнерским сайтом.

На маркетинг перфоманс устанавливаются цены:

цена за тысячу показов, зависящая от того, как часто объявление показывается пользователю;

цена за клик – начисление происходит всякий раз, когда пользователь нажимает на объявление;

стоимость каждого заказа – начисление происходит всякий раз, когда клиент предоставляет контактную информацию и производит заказ;

цена за действие – обычно это стоимость продажи/покупки, требующая информации о кредитной карте клиента.

Основные термины в теме перфоманс-маркетинга

Рассмотрим основные термины в теме перфоманс-маркетинга.

Термин стоимости за переход на веб-сайт рекламодателя по объявлению (CPC – Cost per click). Здесь имеет место оплата за клик в поисковых системах, видео-рекламе, социальных сетях, e-mail расcылке, программатик-закупках, ремаркетинге.

Термин стоимости целевого действия пользователя на веб-сайте (CPA – Cost per action). Иногда его заменяют термином стоимости лида (CPL – Cost per lead). Отличие вашей цифры CPA от цифры CPC зависит от знания вами вашей аудитории, грамотности подбора вами ключевых слов, релевантности объявления конкретному пользователю, а также содержания лэндинга, юзабилити и дизайна вашего веб-сайта и его соответствия настроенным целям.

Имеет место наличие CPA-сетей, сразу предлагающих платить лишь за целевые действия/заказы пользователей. Однако не каждый бизнес способен этим воспользоваться, так как это не всем бизнесам подходит.

Термин отдачи на вложения (ROI – Return On Investment), рассматриваемый некоторыми в качестве священного Грааля перфоманс-маркетолога. Каждый маркетолог вроде как способен на подсчет заработанных денежных средств со всех приведенных лидов/заказов, и их деление на бюджет кампании. Однако изучение эффективности в пересчете на продажи от заказов должно отличаться детализированностью и скрупулезностью. Нужно делать подсчет денег, полученных от каждого ключевого слова/объявления, и необходим подсчет не оборота, а маржи по определенным «ключам».

Термин показателя жизненного цикла клиента (LTV – Life-time value). Показатель этот также желательно рассчитывать наряду с подсчетом числа повторных заказов в деньгах, обеспеченных привлеченным лидом (лидером).

1.3 Приобретение рекламы, основанной на результатах. Виды интернет-рекламы, основанной на результатах. Плата за клик

Приобретение рекламы, основанной на результатах

Реклама, основанная на показателях производительности, приобретается компаниями, использующими Интернет для связи с клиентами. Она в отношении использования варьируется от рекламы автосалонов до рекламы модных магазинов и страховых компаний, а также рекламы сомнительных продавцов, обещающих «мгновенное» омоложение или стремительную потерю веса. Между тем объявления, ориентированные на производительность, особенно привлекательны для малых предприятий с небольшим бюджетом. Приобретая объявления с ценой за действие, они могут быть уверены, что каждый рекламный доллар или рубль приведет к положительной отдаче от инвестиций.

Рекламу на основе характеристик можно приобрести у широкого круга веб-издателей – практически на любом веб-сайте, стремящемся зарабатывать деньги на генерируемом им трафике, а не на продаже собственных продуктов и услуг. Популярные хосты рекламы, основанной на показателях производительности, включают такие поисковые системы, как Google, популярные домашние страницы, социальныt сети, такие как Facebook, поставщики электронной почты, такие как Juno, и ряд отдельных блогов.

Как инструмент Интернета, маркетинг, основанный на показателях производительности, обычно достигает пользователей, проводящих наибольшее количество времени в Интернете. Хотя реклама с «маркетинговым платежом рекламодателя на основе результатов» может провоцировать оффлайн-покупки, большинство рекламных объявлений, ориентированных на производительность, рекламирует онлайн-продажи. Поэтому предполагается, что аудитория для рекламных объявлений с удобством совершает транзакции в Интернете. Это делает такие сообщения менее эффективными для пожилых людей, чем для поколения, «выросшего» на мобильных устройствах и интернет-коммерции.

В то время как реклама на основе результатов стоит денег только когда она эффективна, эта ее особенность автоматически не поднимает ее выше других видов маркетинга. Прибыль от инвестиций может быть положительной, но меньшей, чем при использовании альтернативных видов. Для того, чтобы происходила маркетинговая работа, основанная на показателях производительности, компаниям необходимо разрабатывать привлекательные объявления, простые для понимания целевые страницы и процессы перехода по клику.

Виды интернет-рекламы, основанной на результатах

Существует несколько видов интернет-рекламы, доступных для покупки по цене за просмотр (CPM – цена за просмотр; число «М» – это римская цифра на тысячу), включая баннерную рекламу и всплывающие объявления (окна). Это самая слабая форма рекламы, основанная на результатах, потому что, когда компании платят в соответствии с размером аудитории, нет гарантии, что аудитория ответит на это объявление.

Цена за клик (CPC) – лучший вариант, поскольку компании платят только тогда, когда клиенты действительно отвечают на объявление. Но купят ли они? Это зависит, в том числе от удобства для пользователя целевой страницы.

Целевую страницу следует оптимизировать для удобства пользователя. Она должна быть легкой для чтения, простой в использовании и представлять убедительное ценностное предложение клиенту, пришедшему на эту страницу.

Неэффективная целевая страница означает, что компания платит за то, чтобы клиенты, посетив ее, крутили у виска и покидали ее. Поэтому маркетинговая кампания должна включать в себя подготовку рекламных материалов и веб-разработку и учитывать, что объявления с оплатой за клики эффективны только при подключении к эффективным целевым страницам.

Объявления, оплачиваемые рекламодателем по цене за клик с таргетингом, работают лучше всего, когда размещаются вместе с релевантным контентом, например, в блоге, в котором обсуждается индустрия или рассматриваются проданные продукты.

Один из самых эффективных способов согласования рекламы с релевантным контентом – реклама в поисковой системе, такой как Google или Яндекс. Если связать объявление с ценой за клик с ключевым словом поиска, она будет отображаться только для людей, выполняющих поисковые запросы, связанные с этим объявлением.

Однако самые популярные ключевые слова, естественно, самые дорогие (предложения превалируют над спросом, много рекламодателей, ограниченное пространство для показа рекламы).

Реклама на основе результатов может снизить риск компании-рекламодателя, но для того, чтобы сделать ее эффективной в плане продаж, тем, кто ее использует необходимо оценивать различные возможности, имеющиеся на онлайновом рынке. А тем, кто ее продает, нужно предоставлять рекламодателям (своим клиентам) четкую и убедительную информацию о ее результативности.

Плата за клик

Плата за клик (PPC – Pay per click) – это метод приобретения целевого рекламного пространства на интернет-платформах, использующих органические поисковые термины. Рекламодатели платят владельцам веб-пространства, например, странице результатов поиска или определенной веб-странице конкретную сумму денег каждый раз, когда пользователь Интернета нажимает на конкретное объявление. Этот метод имеет много различных форм и развился с тех пор, как был впервые представлен на конференции TED 1998 года основателем компании Idealab Биллом Гросом.

При правильной цене за клик, верном размещении рекламы и правильном количестве купленных кликов PPC может обеспечить впечатляющую отдачу от инвестиций. Согласно расчетам, предоставленным Entrepreneur.com, при применении модели оплаты за клик очень легко отслеживать затраты и выгоды. Компания может точно контролировать, сколько людей взаимодействует с объявлением, установить максимальное число платных кликов, а затем просто отслеживать, сколько из этих людей было конвертировано в продажи. Используя уравнение, включающее такие переменные как число платных кликов, цена за клик, средняя цена продажи и частота конверсии клиента, производится вычисление ROI с оплатой за клик. Это вычисление является простой арифметикой.

Поисковые системы, такие как Google, Bing и Яндекс являются одними из самых популярных провайдеров PPC-пространства. Вместо размещения своих объявлений на определенных сайтах, где, по их мнению, они найдут клиентов, рекламодатели заключают сделки с платформами поисковых систем. Это дает шанс рекламодателям повышаться в результатах выдачи поисковых систем, позволяет небольшим компаниям повысить свою видимость без применения традиционных методов оптимизации своих сайтов для поисковых систем.

Например, автомобильная компания, которая хочет продать свой пикап 2012 года, может заплатить Google, чтобы вставить рекламную ссылку на веб-сайт этой компании, чтобы она появлялась перед пользователем, когда он введет в строку поиска Google такие термины, как «пикап» и «грузовик 2012».

Сегодня маркетинг с оплатой за клик используется множеством компаний и организаций, начиная от небольших компаний, продающих товары, и заканчивая рекламодателями, занимающимися организацией политических кампаний, надеющимися повысить осведомленность общества об имеющихся проблемах.

Владельцев бизнеса привлекает метод оплаты за клик, потому что он может быть очень эффективным при низких затратах. PPC позволяет бизнесу связываться с людьми, которые, вероятно, уже заинтересованы в том, что продает компания, потому что появляются многие рекламные объявления PPC на веб-сайтах и страницах результатов поисковых систем, связанных с продуктом.

В 2011 году британская туристическая компания Page & Moy Travel Group пересмотрела свой маркетинговый план, включив применение оплаты за клик. Ее консультанты по маркетингу создали новый план, значительно повысивший прибыль P & M. Она увеличила экспозицию за счет массового расширения списков ключевых слов. Ежедневно обновлялись базы данных из областей размещения объявлений, таких как страницы поиска Google, а количество кампаний PPC возрастало, чтобы охватить новую целевую демографию. После года проведения умных, постоянно пересматриваемых кампаний PPC, их доходность от инвестиций для P & M увеличилась на 18%.

Для политических кампаний или других мероприятий по повышению информированности плата за клик также может быть экономически эффективным способом привлечения потенциальных участников.

В зависимости от структуры маркетинговая кампания с оплатой за клик может быть очень скромной или очень дорогой формой рекламы. Организация, которая никогда раньше не пользовалась PPC, должна начать с небольшой кампании с ограниченным бюджетом, а затем расширить сферу охвата в следующей кампании, основываясь на уроках, извлеченных из первого опыта.

Прежде чем идти на рекламирование с оплатой за клик и тратить деньги, рекламодатель должен определить, на кого будет нацелено объявление, и где оно будет наиболее эффективно. Обычно маркетологи используют программное обеспечение веб-аналитики для отслеживания веб-трафика, определения лучшего места для рекламы.

Из-за распространенности PPC некоторые сервисы, особенно те, которые ориентированы на крупные поисковые системы, могут столкнуться с большой конкуренцией. Например, небольшой местный ресторан должен дважды подумать о том, чтобы начать «войну» с популярным крупным рестораном за премиальную оплату за клик на рекламном месте в Google.

Плата за клик рекламного пространства в поисковых системах является самой популярной. Многие современные пакеты с оплатой за клик являются очень гибкими, позволяющими рекламодателям устанавливать ограниченный бюджет на каждый день, неделю или месяц, а также разрешать замораживать услугу по запросу. Рекламодатель может выделить ежемесячный рекламный бюджет PPC определенной суммы, например, составляющей 600 долларов США, а затем попросить поставщика рекламного пространства снять рекламу, как только число кликов достигнет соответствия этому пределу. Это не просто отличный способ обеспечивать простые финансовые отчеты во время маркетинговой кампании. Это также отличный способ контролировать, сколько людей посещают сайт компании. Такой контроль обеспечивает очень простую аналитику и управляемые взаимодействия с клиентами.

Маркетинг с оплатой за клик лучше всего обычно подходит для краткосрочных кампаний, длящихся от одного до трех месяцев. Рекламодателю следует анализировать эффективность каждой кампании, а затем корректировать ключевые слова, места размещения и бюджетные ассигнования, чтобы использовать данные из предыдущих кампаний для компаний предстоящих.

Хорошая кампания с оплатой за клик предусматривает участие всех членов маркетинговой команды, объединяя опыт технических и творческих должностей.

Правильное размещение объявления с оплатой за клик и эффективность этого объявления после его размещения определяются анализом таких факторов, как трафик сайта и оценка веб-страницы. Аналитики данных используют программное обеспечение и свои технические навыки для выполнения расчетов и выработки рекомендаций на их основе. Пользователи Интернета часто получают оплату за клик через изображения, такие как баннеры или текстовые ссылки, ведущие на сайт рекламодателя. Веб-дизайнер использует навыки компьютерного программирования и визуального представления, чтобы сделать визуальную рекламу привлекательной и обеспечить, чтобы потенциальные клиенты рекламодателя хорошо понимали, какие у них есть варианты, когда они достигают веб-сайта, на котором продаются интересующие их продукты.

1.4 Перфоманс-маркетинг в мобильном варианте. Помехи в перфоманс-маркетинге

Перфоманс-маркетинг в мобильном варианте

Когда рекламодатели впервые начали экспериментировать с текстовыми сообщениями, многие люди беспокоились о том, что их сотовые телефоны вскоре будут атакованы спамом, как и их учетные записи электронной почты.

К счастью, операторы сотовой связи также признали эту угрозу. Они решили контролировать свои сети, устанавливая руководящие принципы и лучшие методы для мобильной рекламы. В результате пользователи сотовых телефонов по всей Северной Америке и Европе не имеют дело со спамом в мобильных телефонах. Мобильные текстовые объявления, как правило, подключаются к сети, и пользователи могут отправлять текст STOP в любое сообщение, от получения которого они устали.

Это замечательно не только для потребителей, но и для маркетологов, поскольку защищенность от спама увеличивает ценность рекламы, доходящей до клиентов. Объявления, достигающие клиентов благодаря мобильным телефонам, на самом деле читаются или, по крайней мере, просматриваются, а не просто «выбрасываются».

Мобильный маркетинг охватывает все виды деятельности, связывающие рекламодателей с потребителями с помощью мобильных устройств и сетей. Мобильные устройства включают телефоны, КПК, мультимедийные устройства, портативные игровые консоли, планшетные компьютеры и, конечно, те устройства, которые функционируют как все перечисленные.

Некоторые мобильные устройства могут быть открыты только для нескольких рекламных каналов (например, базовый сотовый телефон может принимать текстовые сообщения), в то время как другие устройства поддерживают множество дополнительных возможностей, в том числе мобильный доступ в Интернет, видеосвязь и возможность активно взаимодействовать с рекламой (например, путем сканирования QR-кода).

Поскольку мобильные устройства становятся все более распространенными, все больше компаний занимаются мобильным маркетингом.

Мобильный маркетинг в мире продвигают: ассоциация мобильного маркетинга, глобальная торговая ассоциация, продвигающая мобильный маркетинг, поставщики услуг, рекламодатели и бренды из разных отраслей.

Некоторые примеры служб и направлений, активно работающих в области мобильного маркетинга:

служба коротких сообщений (SMS); служба мультимедийных сообщений (MMS); коды быстрого ответа (QR); локальные службы (LBS) ’ всплывающие уведомления; мобильные объявления.

Прямую ответственность за значительную часть сегодняшней мобильной вычислительной среды несут:

технологические компании, такие как Microsoft и Apple (iProducts от Apple); новостные медиа-компании, включая CBS, New York Times и Washington Post; компании спортивных СМИ, включая ESPN; розничные торговцы, в том числе Best Buy и Target (в Best Buy, вы можете ходить по проходам сканирования QR-кодов для доступа к онлайн-информации, когда вы ходите по магазинам); бренды, включая Proctor & Gamble и Coca-Cola.