Продажи, брендинг и маркетинг в кризис. Согласование продаж и маркетинга

1.5 PR и реклама при кризисе. Направления работы с персоналом компании и отдела продаж во время кризиса

PR и реклама при кризисе

Как известно, PR при кризисе весьма важны с позиции недопущения снижения продаж компании, поскольку наличие негативной информации о ней приводит к неконтролируемости проблем, связанных с управлением ее репутацией и угрожает ее бизнесу, а также ее отношениям с клиентами.

В условиях кризиса компании в области PR рекомендуется работать на опережение, причем беспромедлительно. В противном случае негативная ситуация в компании выйдет из-под контроля и управление ею будет «догоняющим». Как только кризис начался, и компания это на себе почувствовала, ей нужно адекватно реагировать, заполняя нужной информацией информационное пространство во избежание информационного вакуума, способного заполниться такими компонентами как слухи, домыслы, комментарии недоброжелателей и конкурентов.

Для компании при кризисе важно быть информационно открытой. Если СМИ заинтересованы в получении от нее какой-то информации, ее нужно предоставлять, а также давать исчерпывающие ответы на вопросы любых заинтересованных аудиторий. Можно даже пойти на то чтобы любой позвонивший в компанию по горячей линии человек мог задать ей тот вопрос, ответ на который ему интересен. Если вопросы людей остаются без ответов, подключаются слухи и домыслы. Недостатки компании в этой ситуации представятся в невыгодном для нее свете, чем с удовольствием воспользуются ее конкуренты и любые заинтересованные в распространении негатива инстанции.

Как никогда при кризисе требуется честность. Нет гарантий, что при допущении нечестности компанией могут не заинтересоваться журналисты или представители властей, которым свойственно выводить правду наружу. И тогда над ней могут нависнуть тучи, которые будет очень проблематично разогнать. При наличии каких-то серьезных негативов компании лучше не стараться их спрятать, а самостоятельно и убедительно объяснить причины, и рассказать о том, как она собирается от них избавляться. Только таким образом она сможет спасти свою репутацию. За промахи компании ни в коем случае не должны расплачиваться клиенты и партнеры. Это весьма пагубно сказывается на продажах.

Во время кризиса компании нужно в отношении PR проявлять инициативу. Именно она сама должна стать главнейшим новостным источником о себе самой, что даст ей возможность контроля над информацией. Даже если компании придется пойти на оглашение негативной информации, лучше эту информацию выложить самостоятельно с собственной трактовкой событий и их причин.

Во время кризиса компания должна настроиться на игру по своим собственным правилам. Журналистам нужно предоставлять информацию вовремя, причем подробную и полную, чтобы им не пришлось черпать ее в других местах и источниках.

PR при кризисе должны быть скоординированными. Если компания допустит разногласия, они будут истолкованы не в ее пользу. Скажем, руководитель компании говорит одно, а дающий интервью его заместитель утверждает совершено иное, обратное. Как правило, в подобных случаях аудитории видят нестыковку и выбирают неблагоприятную версию, что подрывает доверие к компании, являющееся для нее важнейшим ресурсом. Для недопущения подобных ситуаций можно воспользоваться опытом компании PepsiCo, с большой тщательностью на ежедневной основе инструктировавшей в кризис своих сотрудников в отношении того, кому и что именно нужно говорить, а также рассылавшей информацию по своим предприятиям и представителям.

Работу по PR целесообразно вести с рядом уровней сразу. При кризисе аудитория, как правило, не ограничивается лишь СМИ. Нужно проводить конференции и круглые столы. Надо организовывать дни открытых дверей, чтобы клиенты и представители СМИ могли своими глазами видеть, что делается в компании. Необходимо готовить и рассылать разного рода информационные материалы абсолютно обо всем. Нужно размещать информацию в интернете – на сайте компании и в соцсетях. С людьми необходимо беседовать на форумах. Если говорить о клиентах, то для них полезно налаживать выпуск информационных роликов. Всем сотрудникам компании и партнерам целесообразно разъяснять все аспекты того, что происходит в компании. На все претензии необходимо отвечать и обеспечивать урегулирование спорных вопросов, сглаживая острые углы. Для каждой из аудиторий надо приводить свою аргументацию событий и доставлять информацию по соответствующим каналам связи.

Обязательно ежедневно следует отслеживать, не имеется ли какой-то негативной информации о компании в интернете. Такую информацию нужно либо опровергать, либо избавляться от нее, либо объяснять ее появление. Информационный вакуум нужно заполнять разумно и своевременно, а еще лучше – не допускать его.

В отношении рекламы в кризис можно сказать, что в это время подходят абсолютно все виды рекламы хотя наименее предпочтительной является все-таки достаточно недешевая телевизионная реклама.

Для рекламирования продукции лучше выбирать популярные издания, а не «желтую прессу» так как имеется определенные газеты, попадающие сразу же из почтовых ящиков в мусорные ведра.

Реклама, как известно, должна работать. Неработающая реклама – пустая трата денег, которых в кризис компаниям как раз и не хватает. Желательно поэтому, чтобы офис-менеджеры отслеживали звонки по рекламе и занимались заполнением соответствующих форм. Если по числу звонков видно, что реклама, размещенная в конкретном издании, не является эффективной, от нее нужно отказываться, отдавая предпочтение другим печатным изданиям. Кстати, эффективность рекламы «вчерне» вполне можно измерять по числу поступивших от потенциальных клиентов звонков.

Направления работы с персоналом компании и отдела продаж во время кризиса

Умелыми руководителями в кризисные периоды внимание сосредоточивается, прежде всего, на кадровой зачистке, предусматривающей удержание самых квалифицированных, компетентных и умелых работников, от деятельности которых зависит сохранение и успешность деятельности всей компании.

Иногда во время серьезных кризисов компании идут на создание дочерних предприятий и перевод в них порядка 15 процентов лучших работников, и такого же процента лучших активов. Это дает возможность начать новый бизнес как бы «с чистого листа» – без долгов и необходимости подбора достойной команды (команда в этом случае подбирается из проверенных людей, которые уже работали в компании), и также способствует остановке роста в компании числа «функциональных бомжей» (остаются лишь достойные и необходимые работники).

Если говорить об основном потоке денежных средств, поступающих в компанию, он, как известно, обеспечивается в основном отделом продаж. При этом опыт свидетельствует, что если до наступления кризиса продавец демонстрировал замечательные результаты, он и при кризисе способен не допускать плохих результатов. А плохой продавец и при кризисе и без него не может выходить на хорошие результаты. Кризис – это только один из факторов снижения объема продаж, еще одним ощутимым в отношении воздействия на итоги продаж является фактор компетентности и умения продавцов.

Если сотрудник компании способен на привлечение новых выгодных клиентов, формирование новых требований к товарам и услугам, определение новых конкурентных ниш, он является во время кризиса ценнейшим для компании ресурсом. Таких сотрудников компания должна привлекать, особенно в трудные кризисные времена. Для стимулирования их она, к примеру, может пойти на запуск опционной программы, предусматривающей выплату части заработной платы акциями компании.

Во время кризиса компании получают хороший шанс на набор лучших и самых квалифицированных сотрудников. Дело в том, что многие люди в кризис оказываются безработными. Причем безработными становятся, в том числе и лучшие, знающие себе цену люди, которых могут нанять на работу компании, не желающие, чтобы кризис привел их бизнес к краху.

Работа с персоналом во время кризиса подразумевает, в том числе, обеспечение понимания ценности тех или иных сотрудников. Эта ценность определяется итогами их работы и уровнем квалификации. И ничем иным (не их характером, не родственными связями и т.д.).

От персонала (не имеет при этом значения, уборщик это или менеджер) ни в коем случае нельзя скрывать при кризисе положение, в котором находится компания. Напротив, персонал должен иметь полную и правдивую информацию. Команда должна принимать участие в разработке или корректировке плана борьбы за выживание компании и ее успешность на рынке. Членов команды надо стремиться вознаграждать за выполнение заложенных в плане показателей, чтобы они ощущали свою причастность к решению соответствующих проблем, не чувствовали себя чужаками или посторонними наблюдателями. Они должны знать и верить, что именно от их идей усилий и решений зависит будущее бизнеса.

Кризис является таким временем, когда для компании очень важно иметь преданных лояльных работников. Только сообща и только дружному коллективу можно рассчитывать на преодоление вызванных кризисом трудностей.

Мотивация сотрудников во время кризисов должна быть не только материальной. Людей нужно просто замечать, ценить, устраивать между ними соревнования, высылать им сообщения и поздравления. Люди должны знать о важных событиях в компании, о ходе преодоления трудностей, о готовящихся мероприятиях.

Ни в коем случае людей в кризисные времена нельзя запугивать увольнениями, даже если эти увольнения неизбежны. К людям надо относиться деликатно и с пониманием. Иначе компания может столкнуться с хаосом и саботажем некоторых сотрудников, что в кризисной ситуации весьма нежелательно, а также заработать дурную славу, что также для компании не на пользу.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.