© Маргарита Акулич, 2025
ISBN 978-5-0067-2922-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге рассматриваются важнейшие темы в области маркетинговой психологии, использование которой в настоящее время имеет высокую значимость.
При подготовке книги в основном использованы авторитетные англоязычные источники.
I Маркетинговая психология: базовые понятия и аспекты
1.1 Какова значимость психологии в маркетинге? Какие аспекты рассматривает маркетинговая психология?
Какова значимость психологии в маркетинге?
Зачастую наши представления о причинах, побуждающих людей к покупке, оказываются ошибочными. Маркетинговая психология применяет как числовые, так и описательные методы анализа, чтобы глубже разобраться в факторах, определяющих выбор потребителя. Знание особенностей поведения покупателей – основа разработки действенных маркетинговых подходов.
Какие аспекты рассматривает маркетинговая психология?
Эта область исследует, как человеческие действия и мотивации формируют решения о приобретении товаров, что помогает компаниям создавать рекламные материалы, которые вызывают резонанс у целевой аудитории. Применяя психологические знания, организации способны на создание намного более правильных и результативных маркетинговых кампаний.
1.2 Что такое маркетинговая психология? Психология маркетинга – это огромная тема Чем занимаются и за что отвечают маркетинговые психологи?
Что такое маркетинговая психология?
Руководствуясь идеями поведенческой экономики, маркетологи начали учитывать систематическую иррациональность своих потребителей. Это означает понимание того, как потребители ведут себя на самом деле, а не как они должны себя вести. Однако в последнее время умные маркетологи также хотят выйти за рамки науки принятия решений и вместо этого обратиться к более широкой области психологической науки. Что это за новая, более обширная граница? Что такое психология маркетинга?
Маркетинговая психология (Marketing psychology) – это применение психологической науки к маркетингу и брендингу. Важно то, что маркетинговая психология продолжает то, на чем остановилась поведенческая наука, исследуя гораздо более широкую область психологических перспектив. Принятие решений может быть важной областью психологии для понимания маркетологами, но это лишь узкая полоска того, что значит быть человеком-потребителем.
Психология в маркетинге – это применение фундаментальных психологических знаний в практической работе с клиентами. Иными словами, психология маркетинга исследует, как человеческие действия и мысли определяют выбор при совершении покупок. Благодаря знанию психологических закономерностей, маркетологи разрабатывают эффективные стратегии, воздействующие на поведение потребителей. Этот подход объединяет психологию и маркетинг для более глубокого понимания особенностей целевой аудитории и роста объемов продаж.
Как же компании применяют эти знания? Компании используют принципы маркетинговой психологии, чтобы точно настроить свои маркетинговые усилия на конкретную аудиторию. Изучая поведение потенциальных покупателей, они создают кампании, вызывающие у них положительный отклик.
Психология маркетинга – это огромная тема
Многие принципы справедливы и в цифровой сфере; однако некоторые из них уникальны для цифрового пространства (например, знаки доверия при оформлении заказа). Важно, что человеческая психология часто противоречит нашим собственным ожиданиям, включая то, что сообщают клиенты в количественных и качественных опросах.
Если вы хотите основывать свой текст, дизайн и другие элементы на психологических исследованиях, а не на догадках, займитесь аспектами маркетинговой психологии.
Какие задачи решает маркетинговый психолог?
Маркетинговый психолог помогает брендам формировать контент, который точно соответствует потребительским потребностям и ожиданиям.. Он также использует психологические методы для оптимизации различных элементов стратегии продаж, включая ценообразование, рекламу и выкладку товара.
Понимая, что именно побуждает к действию и влияет на решения покупателей, компании могут создавать индивидуальные предложения и коммуникации, которые стимулируют интерес и увеличивают вероятность совершения покупки. Такой продуманный подход не только повышает уровень результативности маркетинга, но и способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами, что ведет к росту потребительской лояльности и увеличению размера прибыли.
1.3 Ключевые выводы
Использование психологических принципов
Маркетинговая психология использует ключевые психологические теории, такие как социальное доказательство и неприятие потерь, для влияния на поведение потребителей и повышения эффективности маркетинговых кампаний.
Понимание поведения потребителей
Изучая, как потребители принимают решения о покупке, маркетологи могут создавать стратегии, которые находят глубокий отклик у целевой аудитории, что приводит к повышению вовлеченности и конверсии.
Применение основных теорий
Такие принципы, как эффект простого воздействия, эффект привязки и эффект приманки, имеют важное значение для разработки эффективных маркетинговых тактик, призванных стимулировать действия потребителей.
Улучшение маркетинговых стратегий
Включение психологии маркетинга в стратегии позволяет компаниям обеспечивать создание персонализированных сообщений, оптимизировать ценообразование и добиваться улучшения размещения продукции, что приводит к укреплению связей с клиентами и росту продаж.
Измерение и адаптация кампаний
Постоянный анализ маркетинговых усилий с помощью психологического анализа позволяет компаниям совершенствовать свои кампании, гарантируя их эффективность и соответствие предпочтениям потребителей.
Улучшение цифрового маркетинга
Психология маркетинга и ее применение в цифровом мире могут оказать мощное влияние на то, как создаются веб-сайты, какой текст может оказаться наиболее убедительным и какие веб-тесты могут иметь наибольший эффект.
1.4 Встречи маркетинговой психологии
Маркетинговая психология встречается с социальной психологией
Когда вы думаете «социальная психология» и «маркетинг», вы, вероятно, сразу думаете о социальных сетях. Конечно, социальная психология играет важную роль в использовании технологий, но ее влияние на этом не заканчивается. Люди – глубоко социальные существа, и не только в социальных сетях, а это значит, что ее влияние на наши потребительские привычки огромно.
Например, социальная идентичность потребителя оказывает большое влияние на продукты, которые он покупает, и бренды, с которыми он себя ассоциирует. Jif Peanut Butter использует это в своей рекламе для матерей, заявляя: «Придирчивые мамы выбирают Jif», в то время как Budweiser никогда не позволяет вам забыть о его прочных связях с «американской идентичностью». Robinhood связал весь свой бренд с социальной идентичностью молодых потенциальных инвесторов, которые чувствовали себя отрезанными от элитарной финансовой системы.
Другие бренды успешно используют социальные стимулы, чтобы неявно общаться со своей социальной группой. Например, люксовые бренды позволяют потребителям сигнализировать о своем богатстве и статусе, в то время как устойчивые бренды начинают обозначать экологические ценности. Совсем недавно такие бренды, как Nike и Ben & Jerry’s, предоставили потребителям возможность сигнализировать о своих политических ценностях.
Чем лучше маркетологи понимают механизмы социальной психологии, тем больше возможностей они могут открыть для своего бренда и тем более тесную связь они могут построить со своим целевым рынком.
Маркетинговая психология встречается с эволюционной психологией
Маркетинговая психология, как и область психологии в целом, признает человеческий мозг как орган, выкованный под эволюционным давлением. Мы рыбы, выброшенные на берег; Современное программное обеспечение, работающее на древнем оборудовании. Мир изменился, но мозг в значительной степени не изменился. Биологически мы примерно такие же, как наши древние предки. Это наше окружение так сильно изменилось.
С этой точки зрения мы можем легко увидеть, что человеческий мозг не предназначен для современного потребительского мира. Это означает, что природа любого потребительского поведения опирается на нейронные структуры и врожденные наклонности, которые развились для совершенно разных целей.
Рассмотрим, например, явление эффекта простого воздействия: чем больше мы подвергаемся воздействию чего-либо, тем больше оно нам нравится. Вот почему поп-песни, как правило, со временем начинают нас затягивать, и почему Coke, несмотря на максимальную узнаваемость бренда, тратит каждый год миллиарды долларов на рекламу.
Утверждалось, что эта общая тенденция берет свое начало в эволюции человека. Сталкиваться с одним и тем же снова и снова – будь то ягоды, животное или насекомое, вероятно, означает, что это безвредно для нас. С точки зрения эволюции, безвредные вещи в основе своей позитивны. В целом, более глубокое понимание эволюционной психологии не только помогает понять современное поведение потребителей, но и может помочь в разработке новых маркетинговых тактик, использующих эти тенденции.
Маркетинговая психология встречается с культурной психологией
Культура часто недооценивается, потому что она не существует на уровне индивидуальной психологии. Она действует на уровне общества и влияет почти на каждый элемент человеческой психологии, включая потребительскую психологию.
Бренды, которые игнорируют влияние культуры на психологию потребителей, делают это на свой страх и риск, особенно при выходе на новые рынки. Просто спросите Wal-Mart. Когда они попытались расширить свои магазины в Германии, они столкнулись с проблемой, которая застала их врасплох: немецкие покупатели считали продавцов в своих магазинах жуткими. Проблема сводилась к культурной психологии.
Оказалось, что испытанная американская традиция Wal-Mart – восторженная улыбка – была воспринята немецкими покупателями совершенно иначе. Получив эти жалобы, Wal-Mart смягчил требование к продавцам улыбаться покупателям.
Существует множество подобных примеров, подтверждающих силу культурной психологии в маркетинге. От запуска продукта до глобальной экспансии понимание влияния культуры имеет решающее значение.
Встречи
II Двенадцать принципов и теорий психологии маркетинга
При подготовке данной главы использовался источник [1].
2.1 Социальное доказательство. Эффект простого воздействия
Социальное доказательство
Люди склонны следовать за действиями других, это поведение известно как социальное доказательство. Когда бренд демонстрирует отзывы клиентов, он использует эту человеческую тенденцию. Потенциальные клиенты с большей вероятностью будут доверять продукту или услуге, если увидят, что у других был положительный опыт. Интегрируя социальное доказательство в свою маркетинговую кампанию, вы можете влиять на решения о покупке и формировать индивидуальность бренда. Психологи-маркетологи часто рекомендуют использовать социальное доказательство на целевых страницах для увеличения конверсии. Большинство потребителей полагаются на отзывы и рекомендации, чтобы принять решение о покупке
.
Эффект простого воздействия
Эффект простого воздействия предполагает, что многократное воздействие бренда повышает вероятность того, что потребители выберут именно его. Последовательные маркетинговые усилия, такие как ретаргетинговые объявления, помогают повысить узнаваемость бренда.
Например, маркетинговая кампания, которая часто демонстрирует рекламу целевой аудитории, может способствовать узнаванию и доверию. Этот принцип жизненно важен в психологии маркетинга, поскольку он подчеркивает важность поддержания сильного присутствия для формирования лояльных клиентов.
2.2 Якорное смещение. Неприятие потерь
Якорное смещение
Смещение привязки подчеркивает важность первого впечатления. Когда бренд сначала выделяет более ценные товары, последующие варианты кажутся более доступными по сравнению с ними. Эта тактика эффективна на целевых страницах, где изначально показанный продукт устанавливает ценовой якорь.
Психологи-маркетологи используют этот принцип для создания восприятия ценности, влияния на поведение потребителей и поощрения желаемых действий.
Неприятие потерь
Неприятие потерь – это психологический принцип, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Маркетологи могут использовать это, подчеркивая, что клиенты могут потерять, не выбрав их продукт.
Например, выделение ограниченных по времени предложений или эксклюзивных преимуществ может стимулировать срочность. Этот принцип обычно используется в маркетинговых кампаниях для влияния на решения о покупке и увеличения конверсии.
2.3 Эффект приманки. Эффект Розенталя
Эффект приманки
Эффект приманки подразумевает введение третьего, менее привлекательного варианта, чтобы другие варианты казались более привлекательными. Эта тактика особенно полезна в ценовых пакетах.
К примеру, если бренд предлагает три плана подписки, средний вариант может быть разработан так, чтобы казаться лучшим по соотношению цена/качество. Это влияет на поведение потребителей, направляя их к желаемому выбору.
Эффект Розенталя
Эффект Розенталя, как и эффект Пигмалиона, предполагает, что высокие ожидания приводят к повышению производительности. В маркетинговом контексте установление позитивных ожиданий для ваших клиентов и сотрудников может улучшить результаты.
Например, маркетинговая кампания, которая передает уверенность в эффективности продукта, может повысить доверие и вовлеченность потребителей. Кроме того, положительные отзывы могут повысить доверие к бренду и вовлеченность, поскольку 89% потребителей, скорее всего, будут пользоваться услугами компании, которая отвечает на все отзывы.
Источник: https://tenchat.ru/media/1944082-effekt-pigmaliona
2.4 Эффект Пигмалиона. Теория информационного разрыва
Эффект Пигмалиона
Подобно эффекту Розенталя, эффект Пигмалиона утверждает, что люди работают лучше, когда от них ожидают успеха. Бренды могут использовать этот принцип для мотивации своих команд и влияния на восприятие потребителей.
Устанавливая высокие стандарты и демонстрируя веру в свой продукт, вы можете оказать положительное влияние как на сотрудников, так и на клиентов.
Теория информационного разрыва
Теория информационного разрыва предполагает создание любопытства путем предоставления ровно столько информации, сколько надо, чтобы побудить потребителей искать больше. Эта тактика может привести к повышению вовлеченности и коэффициентов конверсии.
Например, маркетинговая кампания может дразнить новыми функциями продукта, побуждая потенциальных клиентов узнать больше, посетив целевую страницу.
2.5 Эффект дословности. Паралич анализа
Эффект дословности
Эффект дословности происходит таким образом, что потребители с большей вероятностью запомнят суть сообщения, а не точные детали. Поэтому важно, чтобы маркетинговые сообщения были ясными и лаконичными.
Сосредоточившись на основных преимуществах и упростив сложную информацию, маркетологи могут гарантировать, что их сообщение найдет отклик у целевой аудитории.
Паралич анализа
Аналитический паралич возникает, когда чрезмерно много вариантов выбора подавляют потребителей, затрудняя принятие решений. Упрощение вариантов путем предложения меньшего количества хорошо подобранных вариантов может помочь.
Например, целевая страница с тремя различными ценовыми пакетами может облегчить клиентам принятие решения, повысить коэффициенты конверсии и способствовать лучшему пониманию предлагаемых продуктов.
2.6 Небольшой запрос, больший запрос. Психологическое ценообразование
Небольшой запрос, больший запрос
Начиная с небольшого запроса, клиентам легче согласиться на более крупный позже. Эта тактика, также известная как метод «нога в двери», эффективна для оптимизации коэффициента конверсии. Например, предложение бесплатной пробной версии может привести к более серьезным обязательствам, таким как платная подписка, со стороны потенциальных клиентов.
Психологическое ценообразование
Психологическое ценообразование подразумевает ценообразование на продукты чуть ниже круглого числа (например, $19.99), чтобы они казались дешевле. Эта тактика может увеличить конверсию, поскольку она использует человеческую психологию. Клиенты воспринимают эти цены как значительно более низкие, чем округленные числа, что влияет на их решения о покупке. Использование привлекательного ценообразования, когда цены заканчиваются на 9, может привести к увеличению продаж на 24%. Внедряя эти принципы и теории психологии маркетинга, бренды могут создавать более эффективные маркетинговые кампании.
Понимание поведения потребителей и использование психологических идей способно привести к лучшим маркетинговым стратегиям, более высоким показателям конверсии и повышению лояльности клиентов.
III Психология маркетинга в действии. Примеры маркетинговой психологии
При подготовке данной главы использовался источник [1].
3.1 Психология маркетинга в действии
Поведение потребителей и маркетинговая стратегия
Понимание психологии потребителей является ключом к разработке эффективных маркетинговых стратегий. Изучая человеческое поведение, маркетологи могут предсказать, как потенциальные клиенты будут реагировать на различные тактики. Эти знания помогают в создании сообщений, которые находят отклик у нужной аудитории.
Например, понимание того, что на потребителей влияет социальное доказательство, позволяет маркетологам использовать отзывы и обзоры для укрепления доверия.
Аналогичным образом, понимание того, что неприятие потерь стимулирует действие, может помочь в разработке кампаний, подчеркивающих, что клиенты могут потерять, если не купят товар.
Используя эти идеи, компании могут создавать более персонализированные и эффективные маркетинговые стратегии, соответствующие психологии потребителей, что приводит к лучшему взаимодействию и более высоким показателям конверсии.
Психологические маркетинговые тактики
Психологические маркетинговые тактики включают использование социального доказательства, использование эффекта простого воздействия и применение эффекта приманки. Эти тактики влияют на поведение потребителей и усиливают маркетинговые усилия.
Например, использование социального доказательства в рекламе может помочь потенциальным клиентам чувствовать себя более уверенными в своих решениях о покупке. Эффект простого воздействия гарантирует, что повторное воздействие бренда повышает узнаваемость и предпочтение.
Психографическое таргетинг
Психографический таргетинг в маркетинге в социальных сетях может повысить уровень вовлеченности до 35%, что демонстрирует эффективность персонализированных сообщений.
Эффект приманки можно использовать в ценовых стратегиях, чтобы сделать определенный вариант более привлекательным. Эти тактики, если их правильно применять, могут значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, что приведет к увеличению продаж и лояльности клиентов.
Контент-маркетинг и психология человека
Контент-маркетинг, который затрагивает психологию человека, может существенно влиять на решения о покупке. Увлекательный контент, который апеллирует к эмоциям и человеческим наклонностям, с большей вероятностью будет распространен и запомнен.
Например, истории, вызывающие сильные эмоции, будь то радость, удивление или сочувствие, с большей вероятностью найдут отклик у аудитории. Использование визуальных эффектов и языка, соответствующих ценностям и желаниям целевой аудитории, может сделать контент более релевантным и интересным.
Применяя психологические принципы, такие как эффект дословности и теория информационного разрыва, маркетологи могут создавать контент, который одновременно запоминается и увлекает. Такой подход не только увеличивает шансы на то, что контент будет распространен, но и усиливает его влияние на решения о покупке.
3.2 Примеры маркетинговой психологии
Брендинг Coca Cola
Coca Cola использует эффект простого показа, поддерживая последовательный брендинг на всех платформах, делая свой бренд мгновенно узнаваемым. Это последовательное воздействие создает узнаваемость и доверие, заставляя потребителей с большей вероятностью выбирать Coca Cola среди менее известных брендов.
Бесплатные пробные версии и небольшие запросы
Предложение бесплатных пробных версий или небольших запросов может привести к более крупным обязательствам со стороны клиентов, увеличивая коэффициенты конверсии. Например, компания-разработчик программного обеспечения может предложить 30-дневную бесплатную пробную версию, позволяя потенциальным клиентам лично ощутить преимущества продукта. После пробного периода эти клиенты с большей вероятностью перейдут в платные подписчики из-за своего положительного опыта и снижения воспринимаемого риска.
SMS маркетинговые сообщения
Примерно 33% получателей реагируют на призывы к действию в маркетинговых SMS-сообщениях, и 47% из этих респондентов совершают покупку.