Мебельщикам в кризис. Шестнадцать разговоров о том, что делать

Самая глупая фраза, которую сейчас может произнести мебельщик, это не «рынок умер», не «клиент обнаглел» и даже не «маркетплейсы всё испортили». Самая глупая фраза звучит иначе: «У меня на это нет времени».

Раньше эту фразу можно было хотя бы понять, не оправдать, но именно понять (прим. о том, что важно не путать понимание, с оправданием и принятием я напишу отдельную стать). Заказов было много, замеров много, производство забито, монтажники бегали по адресам, продавцы не справлялись с входящим потоком, а собственник жил в режиме вечного пожара и искренне считал, что занят чем-то важным. Хотя, если положить руку на сердце, чаще всего он был занят не важным делом, а обслуживанием хаоса.Ведь его (Хаоса) было столько, что со стороны это казалось полноценной деловой активностью.

Сейчас другая история: спрос просел, клиент стал осторожнее, ипотека усложнилась, деньги подорожали, и покупка мебели всё чаще откладывается, урезается, дробится, заменяется более дешёвым вариантом или превращается в бесконечное «мы подумаем и вернёмся». Возвращается клиент, конечно, потом действительно, но только обычно к кому-то другому.

И вот в этой ситуации, когда заказов у многих стало заметно меньше, производство недогружено, а продавцы перестали захлёбываться от потока и смотрят в CRM, как рыбак смотрит в пустую лунку, собственник всё равно повторяет мантру: «Нет времени».

Нет времени заняться CRM, разобрать старую клиентскую базу, посчитать, какие каналы приносят прибыль, а какие лишь создают ощущение, что бизнес ещё жив. Нет времени обучить продавцов, навести порядок в карточках товаров, снять нормальные фото и видео, понять, почему клиенты уходят после расчёта, позвонить тем, кто покупал три года назад, собрать отзывы, посчитать рекламации.Нет времени разобраться, на каких заказах вы зарабатываете, а на каких просто героически переносите деньги из одного кармана в другой, теряя по дороге нервы, монтажников и веру в человечество.

И тут возникает неприятный вопрос. Если заказов стало меньше, а времени на главное по-прежнему нет, значит, проблема была не в заказах. Проблема была и остаётся в том, что в компании не умеют выбирать главное, а это уже не тайм-менеджмент, а управление, точнее, его отсутствие.

«Нет времени» - это не про время

Когда собственник говорит «нет времени», он почти никогда не говорит про время, то Он говорит про приоритеты. Просто слово «приоритеты» звучит неприятно, потому что сразу становится понятно: кто-то должен принять решение. А принимать решение всегда больнее, чем жаловаться на обстоятельства.

Гораздо проще сказать «нет времени», и это звучит как уважительная причина. Вроде бы человек ни в чём не виноват, он же не бездельник, он весь день в делах. У него звонки, поставщики, сотрудники, банки, аренда, маркетплейсы, доставка, рекламации, бухгалтерия, производство, дизайнер, который опять не туда поставил розетку, и клиент, который хочет кухню как на картинке, но в три раза дешевле и желательно вчера. Выглядит убедительно.

На самом деле «нет времени» почти всегда означает одно из двух. Либо мне это в действительности не важно. Либо мне важно, но я не готов перестать делать что-то другое. И оба варианта для бизнеса полезны, если в них честно признаться.

Если CRM не важна, не надо делать вид, что вы когда-нибудь ей займётесь. Вычеркните её из списка, перестаньте мучить сотрудников фразой «надо бы навести порядок» и честно скажите: «Мы управляем продажами на памяти, интуиции и молитве, пока работает, не трогаем». Решение плохое, но хотя бы честное.

Если старая клиентская база не важна, то и здесь не надо изображать процесс. Не надо хранить её как музей несостоявшихся денег и обещать «когда-нибудь сделаем рассылку». Не сделаете, забудьте, похороните. Только потом не удивляйтесь, что новые клиенты стоят всё дороже, а старые покупают у конкурентов.

Если обучение продавцов не важно, тоже можно признать. Только тогда не злитесь, когда продавцы отвечают клиенту так, будто защищаются от нападения. Они не виноваты, они работают ровно так, как вы им позволили.

А вот если всё это действительно важно, фраза «нет времени» превращается уже не в объяснение, а в признание. В признание того, что собственник не управляет вниманием компании. А внимание компании, между прочим, такой же ресурс, как деньги, люди, склад, реклама и производственные мощности.

Только его обычно никто не считает, поэтому его особенно весело сжигают на совещаниях, в чатах, на срочных поручениях и на задачах, которые вчера были важными, сегодня стали непонятными, а завтра тихо умерли без отпевания.

Кризис делает эту отмазку особенно дорогой

Когда рынок растёт, бизнесу прощается многое. Можно плохо вести CRM, потому что новые клиенты приходят сами, можно не считать маржу по каналам, потому что денег вроде хватает, не разбирать ассортимент, потому что всё понемногу продаётся, и не обучать продавцов, потому что клиент достаточно горячий и иногда покупает даже вопреки продавцу. Можно не заниматься отзывами, потому что сарафан работает сам, и не строить систему повторных продаж, потому что впереди ещё много новых покупателей, новых домов, новых ремонтов, новых кухонь и новых надежд в старой упаковке.

Рост рынка вообще опасная штука. Он маскирует управленческую слабость под предпринимательскую энергию: когда заказов много, собственнику кажется, что он отлично управляет бизнесом. Хотя иногда он просто сидит на потоке, как человек на надувном матрасе, которого несёт по реке. Он машет руками, кричит, что знает реку, но по факту его несёт вода.

А потом вода уходит, и сразу становится видно, где был бизнес, а где был матрас.

В кризис цена ошибки резко вырастает. Если раньше компания теряла десять заявок из ста и всё равно жила, теперь те же десять потерянных заявок могут оказаться разницей между прибылью и минусом. Если раньше плохой продавец просто недозарабатывал, теперь он сжигает входящий поток, который и так стал тонким. Если раньше рекламации можно было списывать на «ну мебель же сложный товар», теперь каждая рекламация съедает маржу, репутацию и желание клиента когда-либо произносить название вашей компании без медицинских терминов.

В кризис нельзя позволить себе роскошь хаоса. Но многие мебельщики делают ровно наоборот. Они начинают бегать ещё быстрее, хотя нужно было бы остановиться и подумать. Запускают ещё одну акцию, хотя стоило бы разобраться, почему предыдущие акции не принесли прибыли. Дают ещё одну скидку, хотя достаточно было бы посчитать, что после этой скидки от заказа остаётся только фотография для портфолио и лёгкий запах горелых денег. Требуют от продавцов «активнее работать», хотя продавцам нужно не «активнее», а понятнее: с кем говорить, что предлагать, какие возражения закрывать, какие риски снимать, где следующий шаг, где контроль.

Проблема не в том, что мебельщики мало работают. Многие как раз работают слишком много. Проблема в том, что они продолжают много работать над тем, что уже не работает.

У системы никогда не находится подходящего времени

Самое "смешное" во всей этой истории, если такое слово вообще уместно, что у системы в мебельных компаниях никогда не находится подходящего времени. Когда заказов много, собственник говорит: «Сейчас некогда внедрять порядок, у нас сезон». Когда заказов мало, он же говорит: «Сейчас некогда внедрять порядок, надо срочно продавать». А когда заказов умеренно, порядок откладывается, потому что «и так работает».

Получается очень удобная управленческая религия: систему надо внедрять когда-нибудь потом, в тот прекрасный день, когда заказов будет достаточно, денег много, сотрудники спокойны, клиенты благодарны, поставщики пунктуальны, монтажники трезвы духом и телом, а собственник проснётся утром и почувствует, что сегодня самое время заняться процессами.

Проблема только в том, что такого дня не будет. Бизнес не даёт идеального момента для наведения порядка. Он всегда шумит, мешает, требует, отвлекает и притворяется, что всё срочно, поэтому порядок наводят не тогда, когда появилось свободное время. Порядок наводят тогда, когда наконец поняли: без него дальше будет дороже.