Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Предлагая конкретному пользователю журналистскую информацию, соответствующую его интересам, ИИ повышает вовлечённость аудитории и увеличивает время пребывания потребителя информационного продукта на сайте, что приводит к укреплению позиций СМИ на рынке и, тем самым, к привлечению новых рекламодателей.

Естественно, что развитие технологий с точки зрения организации процесса усложняет жизнь редакциям и издателям. Уже недостаточно просто иметь свой сайт. Необходимы мобильные приложения (более того, именно им сейчас отдаётся приоритет), страницы в соцсетях, выпуски в электронном формате. Вдобавок надо иметь в виду, что у каждой платформы своя аудитория (например, у бумажной и электронной версии газеты они пересекаются в среднем на 3—4%), свой тип потребления информационного продукта, своё время всплеска потребительской активности и, что особенно важно для нас, свои виды монетизации.

•Возникает необходимость создания конвергентного продукта и, как следствие, конвергентной редакции.•

Слово «конвергенция» произошло от латинского convergentis – сходящийся. В нашем случае – это процесс объединения существующих технологий изготовления информационного продукта в единую платформу. Целью конвергенции является создание основанной на цифровых технологиях единой системы передачи информации, в которой чётких границ между различными СМИ просто не существует. Более того, интегрируются не только разные виды информационного продукта, но и каналы его распространения.

Конвергенция как вид организации редакционного процесса требует существенных дополнительных затрат, связанных с необходимостью найма программистов, дизайнеров, редакторов, обучения журналистов веб-аналитике и приобретения далеко не дешёвого оборудования для производства новых типов информационного продукта. И как тут удержаться от того, чтобы не броситься в объятия богатенького Буратино, пусть даже в лице распорядителя государственного бюджета?

Кроме того, при конвергенции требуются совершенно другие, отличные от традиционных, методы организации труда, иные модели взаимодействия между сотрудниками, между руководителями и персоналом, между средством массовой информации и его аудиторией. Эти методы воплощаются в конвергентной редакции – творческо-производственной структуре, изготавливающей информационный продукт одновременно для нескольких СМИ (интернет, радио, телевидение, пресса), что знаменует собой уход от устоявшейся схемы «сайт – это копия газеты, телепрограммы, радиопередачи». При этом в качестве издателя, как правило, выступает одна организация. В её рамках и осуществляется обмен информацией, анонсами, ссылками на материалы и рекламным пространством.

Преимущество конвергентной редакции в том, что она позволяет создавать качественный информационный продукт более оперативно и с более высокой производительностью труда. Но это требует адаптации организационной модели СМИ, поскольку каждый журналист одновременно работает и для газеты, и для интернет-платформы, и для телевидения.

Существуют несколько типов конвергентной редакции:

– мультимедийная – осуществляет выпуск нескольких СМИ с помощью корреспондентов, специально подготовленных для работы с разными технологическими платформами, и редакторов, каждый из которых работает со своей платформой;

– интегрированная – в отличие от мультимедийной здесь информационные потоки разделяются не по платформам, а по темам, и каждой темой занимается свой редактор, который ответственен за грамотное размещение «своих» материалов на всех платформах с учётом их специфики;

– объединённая – строится на основе взаимного обмена информацией, когда создание, обработка и распространение информационного продукта осуществляется одновременно для всех платформ. Обычно создаётся на базе редакции ежедневной газеты.

Соответственно, для подобной организации труда нужны редакторы и корреспонденты, не только хорошо разбирающиеся в современных технологиях, умеющие уверенно пользоваться компьютером и видеокамерой, но и знающие все секреты блогосферы и соцсетей, способные формировать там сообщества и поддерживать в них активность пользователей.

•А сейчас хочется получить ответ на вопрос: «В самом ли деле в перспективе нас ждёт один сплошной интернет?». •

Дело в том, что есть один важный фактор, увеличивающий аудиторию интернета. Согласно опросам, уровень доверия к СМИ стабильно снижается.

Причин несколько. В том числе отсутствие объективной информации (например, о реальных доходах граждан, их платёжеспособности, уровне жизни), вместо изложения фактов – ставка на комментарии, авторами которых нередко становятся совершенно некомпетентные в данном вопросе «специалисты» или, наоборот, – представление только фактов без какой-либо оценки.

Отсюда стремление получить информацию из интернета, в том числе из соцсетей.

Но всемирной сети вряд ли удастся избавиться от своих природных недостатков.

Согласно официальным данным, переход российских печатных СМИ исключительно в интернет, как правило, приводит к их смерти. Причина? В сеть уходит примерно 24% аудитории и только 4% доходов от рекламы. Более того, основным рекламоносителем в интернете являются вовсе не средства массовой информации, а различные порталы и платформы. Например, «Яндекс».

Исследования показывают, что информация в интернете не сохраняется – через год исчезают 11% ссылок, через три года – 25%. Удобно? Вряд ли.

Форма потребления информационного продукта меняется. Если раньше это были просмотр телевизора, прослушивание радио или чтение газеты во время завтрака, обеда, ужина, либо отдыха после них, то теперь, в эпоху распространения мобильных устройств, большую часть информации аудитория получает за небольшие отрезки свободного времени, например, по пути на работу или учёбу, а также домой (так называемое фрагментированное время). Это приводит к утрате позиций традиционных СМИ.

•Но дело в том, что потребление информационного продукта в сети требует куда больше временны́х затрат, чем в традиционных СМИ. И этому не мешает даже то, что размер каждого конкретного материала в интернете, в силу сформировавшегося у современной аудитории клипового мышления (англ. clip – «вырезка»), при котором информация воспринимается фрагментарно, упорно стремится к минимальному.•

В сети пользователи погружаются в токсичную среду, в которой их постоянно отвлекают уведомления сервисов обмена сообщениями, социальных сетей, почтовых клиентов, интернет-изданий, а также цепляющиеся одна за другую гиперссылки. И, естественно, горячо любимая реклама, без которой невозможно просмотреть ни одно видео. Я уже не говорю о желании оставить комментарий, после чего ответить на ответ на него и периодически посматривать, кто «лайкает» твой опус.

Как результат, на просмотр сообщений в интернете потребитель тратит гораздо больше времени по сравнению, к примеру, с газетой. А ведь время – единственный в природе невосполнимый ресурс, а значит – самый дорогой («Время – деньги!» – совершенно не случайно изрёк как-то человек со стодолларовой купюры Бенджамин Франклин, а вслед за ним повторил сын турецкоподданного Остап Бендер. Время дороже денег).

К тому же в силу специфики формы подачи сетевой информации пользователи испытывают психологический дискомфорт, поскольку исчезает такое важное качество, как добровольность обращения к ней.

Из-за лёгкости доступа к сети в ней ниже значимость слова – в большинстве случаев мы ведь не знаем, кто и с какой целью размещает здесь информацию. Соответственно, уровень доверия к сообщениям в интернете ниже, даже если сайт официально зарегистрирован в качестве СМИ.

И это всё на фоне иллюзии бесплатности интернета, который на самом деле в месяц обходится дороже, чем полугодовая

подписка на иную газету. Только деньги мы платим не за конкретный информационный продукт, а за доступ в сеть.

Причём при уходе средства массовой информации в электронное пространство страдает не только аудитория. Большому риску подвергаются и создатели интернет-продукта.

Во-первых, из-за того, что не всегда удаётся обеспечить надлежащую защиту сайта от взлома.

Во-вторых, полагая, что оперативность есть синоним торопливости, и держа в голове необходимость дополнительной обработки продукта, которого требует конвергенция, журналисты начинают спешить в ущерб качеству, забывая меткое замечание французского писателя-моралиста Люка де Клапье маркиза де Вовенарг, что «часы ценятся за точность хода, а не за быстроту движения маятника». И это совсем не увеличивает спрос на информационный товар.

В то же время сложившийся уровень доверия к информации в интернете делает брендостроительство в нём весьма проблематичным – оригинальных информационных брендов в российском секторе всемирной паутины с трудом можно насчитать десятка два, что существенно меньше их удельного веса среди других видов СМИ.

•Тут самое время рассказать о том, что рынок средств массовой информации представляет собой брендированный рынок, т. е. такой, на котором доминируют бренды.•

Под брендом понимается название компании или товара, имеющее свой сформировавшийся в глазах клиентов, партнёров и общественности образ (или, как принято сейчас говорить, «имидж») и репутацию, складывающиеся из связанных с ним ожиданий и ассоциаций потребителей и преимуществ, которые ему приписываются.

Другими словами, бренд – это известная торговая марка с имиджем, формирование которого и закладывается в основу его создания. Не всякая торговая марка становится брендом, а лишь та, которая обладает яркими отличительными чертами, набором устойчивых ассоциаций, узнаваемостью у целевой аудитории, способностью воздействовать на неё идеологически и эмоционально. Основой жизнеспособности бренда служит доверие к нему (разговор о брендостроительстве предстоит в главе 6).

•«Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате», – верно заметил один из богатейших людей в мире Джефф Безос.•

Бренд является нематериальным активом – он тоже стоит денег, хотя внешне состоит всего лишь из названия, логотипа и других визуальных элементов (шрифта, цветовой гаммы и др.), позволяющих отличить его от конкурентов. Стоимость дорогих брендов способна достигать десятков миллиардов долларов – вот что способны дать положительный образ и сложившаяся репутация. При этом сам бренд мы воспринимаем иррационально, не придавая значения смысловой сущности названия продукта или торговой марки, не задумываясь над тем, что же за этим названием скрывается, поскольку на подсознательном уровне мы уже точно знаем, о чём речь.

Например, никто не читает «Комсомольскую правду» ради комсомола и правды, а в «Коммерсанте» коммерция уже давно занимает далеко не первое место. Можно найти миллионы людей, которые не считают «Первый канал» первым, а «Пятый» – пятым, и ещё столько же таких, которые никогда не задумывались над тем, что означают аббревиатуры НТВ, СТС и ТНТ. Но почти каждый знает, какого качества продукт скрывается за этими названиями.

Основная задача, которую решают с помощью бренда, – это упрощение выбора потребителя. И у средств массовой информации тут есть безусловное преимущество перед другими отраслями экономики, поскольку создание бренда СМИ не требует существенных временны́х и финансовых затрат.

Вместе с тем на брендированном рынке опередить конкурентов может только тот, кто предлагает своему покупателю эксклюзивный (т. е. единственный и неповторимый) товар. Поэтому эксклюзив – мечта любой редакции, но добыть его – редкое счастье.

Вследствие чего включается план Б – нет эксклюзива, завоёвываем аудиторию сервисом. В нашем случае – выстраиваем такие взаимоотношения с читателями/зрителями/слушателями/пользователями, которые привлекают их к нашему СМИ. Кроме того, во главу угла ставится уже не имидж, а потребительские свойства товара или услуги, чтобы аудитория была способна оценить реальную пользу, которую она получает от информационного продукта.

К примеру, В. Н. Сунгоркин, на которого я уже ссылался, считал, что все СМИ фрагментарны и у каждого своя повестка, а погоня за эксклюзивом сегодня неактуальна. «Большинство моих читателей и не узнает, что прочитанное у меня они могли прочитать ещё где-то двадцатью минутами ранее. Дело тут в упаковке», – говорил он.

По этой причине в «Комсомолке» была разработана и внедрена технология, направленная на повышение качества «упаковки». Здесь были сформулированы четыре принципа подачи материалов, задача которых повысить привлекательность журналистской информации и облегчить её восприятие.

•Эти принципы получили названия: бильдизация, глокализация, инфотейнмент и финишинг (прошу прощения за очередной отход от русского языка, но я всего лишь излагаю факты).•

Как они работают, покажу на примере известной истории про открытие закона Архимеда.

Тем, кто пропускал в школе уроки физики, напомню, что как-то царь города Сиракузы обратился к Архимеду с просьбой установить, действительно ли ювелир изготовил заказанную ему корону из чистого золота, а не заменил часть благородного металла более дешёвым.

Поскольку выяснить химический состав сплава не представлялось возможным, Архимед решил, что необходимо определить плотность металла, из которого изготовлена корона, и сравнить его с показателями золота. Масса короны была известна, но было непонятно, как измерить объём, т. к. символ монархии был очень сложной формы (пропускавшим в школе физику напомню, что плотность определяется путём деления массы на объём).

И вот размышляя над этим, Архимед лёг в ванну, до краёв наполненную водой. Часть жидкости, естественно, вылилась, а учёного озарило – он понял, как решить задачу. Выскочив на улицу, древний грек побежал, выкрикивая «Эврика!», что означает «Нашёл!».

Так родился закон гидростатики, известный как закон Архимеда.

•А теперь посмотрим, как была бы изложена ставшая легендарной история при применении вышеназванных принципов.•

Бильдизация (от немецкого bild – рисунок, картинка) означает наглядность, ясность и яркость в подаче. В соответствии с этим принципом публикуются только чёткие и броские снимки, на которых лица главных персонажей нельзя закрыть пальцем, – эпоха фотографий формата «спичечный коробок» похоронена окончательно и бесповоротно. Одновременно максимально применяется инфографика – таблицы, графики, карты-схемы и т. п., облегчающие восприятие материала.

Учитывая, что в нашем распоряжении вряд ли будет снимок или видео обнажённого Архимеда, мчащегося по улице, договариваемся с местным театром, гримируем актёра, который изображает бегущего учёного. Или для генерации видео используем искусственный интеллект.

Естественно, публикуем фото самого Архимеда, которое должно быть у нас в архиве, – это же местная знаменитость.

Размещаем карту-схему маршрута учёного – откуда и куда он бежал.

Ответы на вопросы недоумённых прохожих даём в виде таблицы.

Глянцевому журналу или еженедельнику для бильдизации идеально подошла бы игра-бродилка (в детстве наверняка все в такие играли (надеюсь, без тех последствий, что показывают в «Джуманджи»)): вот Архимед получает задание, вот он обдумывает его, вот он отбивается от просьбы жены прибить полку (возвращается на один ход назад), вот он всё-таки прибивает полку (пропускает ход), вот он идёт в баню, по пути отказываясь (или наоборот, смотря как кости выпадут) от предложения друзей попить пива, сыграть в домино, посмотреть футбол и т. п. вплоть до доклада царю о выполнении задания.

Вот и получится бильдизация.

Глокализация (гибрид англ. global – «глобальный, всеобщий», и local – «локальный, местный») – это адаптация события, явления или проблемы большого масштаба к конкретным местным условиям.

Давайте представим, как на анализируемое сообщение отреагировали бы в региональных средствах массовой информации различных стран.

Марсельский журнал «Понт» провёл журналистское расследование и установил: многие местные учёные тоже были близки к аналогичному открытию, но им помешало то, что они редко погружались в ванну в одиночестве.

Английская радиостанция «Ви-Ви-Си» провела репортаж из графства Линкольншир, где местные фермеры начали массово высаживать яблони, поскольку британские учёные выяснили, что если плод такого дерева упадёт кому-нибудь на голову, то это приведёт к новым научным открытиям.

В ток-шоу «Бремя накажет» на российском телевидении после бурных и продолжительных дебатов участники пришли к единому мнению, что светопроницаемость карельского мрамора, в отличие от каррарского, из которого была изготовлена ванна Архимеда, благоприятствует более эффективной мозговой деятельности.

Германский еженедельник «Гамбургер зонтаг пост» сообщил о падении акций концерна «Грабениндустри АГ» и о близком банкротстве этого химического гиганта в связи с резким снижением спроса на пластиковые ванны.

•Заокеанские средства массовой информации никак не отреагировали на событие, поскольку, как известно, Америка к этому времени ещё не была открыта.•

И как вишенка на торте: глава сицилийской мафии (мы же помним, что Сиракузы на Сицилии находятся?) заявил местному информационному агентству, что его организация не будет подчиняться закону Архимеда (впрочем, как прежде и любым другим законам), поскольку виски, налитое в воду, никакими силами оттуда не выталкивается.

Таким образом, глокализация требует мыслить глобально, но действовать локально.

Инфотейнмент (от сращения английских слов information – информация и entertainment – развлечение) – иначе говоря, «информируя, развлекай». Этот метод включает в себя изобразительные, содержательные и речевые приёмы, обеспечивающие динамичность и креативность публикаций и их эмоциональное воздействие на аудиторию. К ним, в частности, относятся различного рода каламбуры, экспрессия, элементы разговорной речи (вот и журналистику «Пиши-считай» я излагаю в духе инфотейнмента).

В случае с Архимедом следует сделать небольшой репортаж с места события, а для облегчения восприятия подверстать к нему мнения экспертов – как избежать столкновения на улице с обнажённым мужчиной, как открытие закона повлияет на темпы роста производства подводных лодок, положено ли вознаграждение владельцу бани, в которой было совершено открытие, и т. п.

Наряду с этим важно не забыть дать «тактико-технические данные» Архимеда и ванны – каковы их размеры, с какой скоростью бежал Архимед, насколько комфортной была температура воды (выскочил как ошпаренный?) и т. п.

•Тут главное не переборщить с развлечениями, ведь важно донести нужную информацию.•

Финишинг (англ. to finish – «заканчивать») – процесс доведения поднятой темы до логического конца.

В данном конкретном случае мало описать, как Архимед открывал свой закон. Надо не забыть указать: учёный понял, что объём короны будет равен объёму вытесненной ею воды. А также: подтвердились ли подозрения сиракузского царя? А они ведь подтвердились. Обязательно надо об этом сообщить.

Как и о том, какое наказание понёс ювелир-мошенник – дождаться суда и не забыть сообщить о вынесенном приговоре. А то сиракузские СМИ в своё время упустили этот факт, и судьба мастера золотых дел осталась неизвестной. Лишь по дошедшим до нас слухам мы предполагаем, что он был казнён.

Всегда найдутся и другие не менее достойные поводы для бильдизации, глокализации, инфотейнмента и финишинга, но важно знать, что многолетний опыт их применения приносит заслуженные плоды (например, когда надо рассказать о совершенно, казалось бы, скучных, но нужных для большинства людей законах и постановлениях).

Следует добавить, что существуют и другие технологии «упаковки», применяемые в «КП»: «беседка» (в отличие от обычного интервью, она может проходить на кухне, на даче и т. п., что предполагает задушевный разговор в непринуждённой обстановке), «прямая линия» (общение с гостем редакции, в котором участвуют он сам (как правило, в этом качестве выступает эксперт по актуальному вопросу или просто популярная личность), журналисты и читатели (по телефону или по электронной почте), а также «локоглобизм» (процесс, противоположный глокализации).

Важно не ошибиться в выборе придаваемой информационному товару формы и его упаковки. Определяющим фактором является аудитория, для которой он предназначен. О теории большого взрыва можно рассказать в толстенном научном фолианте, а можно в комедийном сериале. И то, и другое найдёт своего потребителя.

Журналистская информация как продукт может быть описана с помощью трёх объединённых информационно-изобразительным и управленческим взаимодействием моделей – тематической, графической и организационной.

Тематическая модель определяет:

– основные тематические направления средства массовой информации;

– жанровое разнообразие;

– географию публикаций;

– их тональность;

– соотношение факта, комментария и анализа;

– размер публикаций и т. п.

Графическая модель устанавливает:

– применяемые графические элементы;

– количество и размер иллюстраций;

– методы вёрстки;

– принцип распределения материалов по полосам или эфирной сетке;

– типоразмер шрифтов;

– используемую цветовую гамму;

– элементы графического и звукового оформления текста и изображения и т. п.

Организационная модель описывает:

– структуру редакционно-издательской организации и порядок построения взаимоотношений внутри неё;

– порядок планирования;

– порядок подготовки материалов;

– применяемые технологии;

– организационно-технические и рекламно-маркетинговые мероприятия по продвижению;

– систему подбора, обучения и мотивации кадров и т. п.

Практическое использование этих моделей позволяет решить целый ряд задач, связанных с производством журналистской информации и обеспечением её качества.

В частности, разработка моделей для конкретного издания позволит стандартизировать технологические процессы, о необходимости чего говорилось выше, а качество журналистской продукции может быть обеспечено за счёт формирования его критериев и контроля за соответствие им по каждому элементу каждой из трёх моделей.

Тематическая и графическая модели обязательно должны быть связаны с внешней средой, их автономия исключена, поскольку они находятся в прямой зависимости от потребительских предпочтений целевой аудитории. Читатели/зрители/слушатели/пользователи будут отказываться от продукта, не удовлетворяющего их потребности, но изменение модели повлечёт за собой и изменение аудитории.

Во многих научных работах можно встретить утверждение, что результат журналистского труда по своей природе является не продуктом, а услугой.

Действительно, у информации есть признаки услуги. Она, как и услуга, нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и теряет ценность с течением времени.

Но подобная концепция не учитывает несколько важных моментов:

во-первых, услуга всегда осуществляется по заказу. Бригада не придёт ремонтировать квартиру, и таксист не повезёт в булочную, если клиент сам этого не захочет. Конечно, если целенаправленно искать какую-то информацию в интернете или подписаться на журнал, то можно сказать, что имел место заказ услуги. А если тупо щёлкать пультом телевизора и случайно наткнуться на передачу, которая заинтересует? Или купить газету в розницу? Вот рекламная информация – это точно услуга, поскольку размещается в СМИ исключительно по заказу;

во-вторых, услуга не тот объект, в отношении которого могут быть установлены права собственности. А на духовный продукт, как мы знаем, распространяются авторские и смежные права, и, соответственно, у него есть собственник;

в-третьих, Гражданский кодекс РФ (статья 783.1) позволяет в договор об оказании услуг по предоставлению информации внести обязанность одной из сторон или обеих сторон в течение определённого периода не раскрывать её третьим лицам. Т. е. закон позволяет заключить между производителем массовой информации, например телекомпанией, и её потребителем (аудиторией) договор, предусматривающий сокрытие информации. Такое возможно на практике? Думаю, что нет.

Вместе с тем нельзя не признать, что происходящее вследствие развития интернета изменение форм и методов потребления информационного продукта приводит к тому, что аудиторию всё больше начинает интересовать не сам продукт (парадокс разнообразия никуда не делся – большинство каналов распространения предлагают одно и то же), а удобство и универсальность сервиса. Источником дохода всё чаще становится не реализация информационного товара, а продажа сервисов, интерактивного удобства.

•Таким образом, возникает парадокс, получивший название «продуктово-сервисное противоречие» – организации СМИ продолжают поставлять информационный товар, тогда как аудитория всё больше нуждается в информационных услугах.•

Предлагаю отнестись к возникшей ситуации философски: по большому счёту журналисту должно быть всё равно, производит он товар или оказывает услугу. Независимо от классификации информации как экономической единицы главная наша задача – своевременное и качественное её изготовление и подача. На суть журналистики «Пиши-считай» это никак не влияет. И, производя информационный продукт, журналист «на автомате» должен оценивать: сколько человек прочитают/посмотрят/послушают его? аудитории какого размера он интересен?