Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Как организации СМИ получают доходы и какие несут расходы

Ну сделай что-нибудь,

хотя бы деньги!..

Владимир Вишневский,

поэт

Однажды некая девица (не из тех, что под окном пряли поздно вечерком) поделилась со своей подругой:

– Знаешь, я мечтаю о том, чтобы ко мне прилетел волшебник и подарил миллион долларов.

– Миллион? Почему не десять? – поинтересовалась подруга.

– Ну, десять – это нереально, – прозвучало в ответ.

Опыт подсказывает, что каждый сам ставит себе барьеры. Для кого-то и миллион – предел, а кому-то десять – лишь начало.

Конечно, журналистика не та профессия, где по-честному можно заработать миллионы. Здесь к месту придутся слова французского писателя и публициста Альфонса Карра, который заметил: «Чтобы много зарабатывать, надо много работать. Но чтобы разбогатеть, надо придумать что-то другое».

Главное в том, что деньги не падают с неба, и сейчас мы выясним, откуда они берутся и куда уходят в редакционно-издательских организациях.

Но по традиции начнём с контрольных вопросов.

•Может ли быть так, что прибыль у организации есть, а денег нет?•

•Ставка налога на добавленную стоимость (НДС) – 20%, налога на доходы физических лиц (НДФЛ) – 13%, начисления на зарплату – 30%, налог на прибыль – 20%. Означает ли это, что на налоги уходит 83% прибыли?•

•Почему наши личные ощущения уровня инфляции отличаются от официальных данных?12•

Будем с ответами сверяться? Или сразу перейдём к повествованию?

Давайте лучше перейдём.

Совершенно очевидно, что информационный продукт невозможно выпускать, если на это нет денег. Следовательно, организация СМИ для своего функционирования должна иметь финансовые поступления, именуемые доходом.

Вопреки распространённому среди экономически некомпетентных лиц мнению, доходом считаются не просто рубли или иная валюта, упавшие на расчётный счёт или попавшие в кассу, а исключительно средства, полученные от реализации товаров, работ, услуг.

Ключевые слова здесь «средства» и «от реализации».

Из чего следует:

– во-первых, доходом являются не только финансовые поступления, но и товары и услуги, полученные в качестве оплаты. Например, если за размещение своей рекламы компания расплатилась борзыми щенками, то они должны быть оценены, оприходованы и отражены в бухгалтерском балансе как доход;

– во-вторых, доходом считаются лишь те средства, которыми рассчитались только за отгруженные товары, оказанные услуги и выполненные работы. Т. е. если оплата произведена, а услуга не оказана или товар не отгружен, то доход не считается полученным, даже если деньги пролежат на расчётном счёте несколько месяцев, а то и лет. Например, платежи за подписку не сразу попадают в доход, а делают это поквартально (за отчётный период), по мере того как экземпляры издания попадают к подписчикам.

То же самое происходит, если рекламодатель оплачивает размещение своей рекламы сразу, положим, за год. Доходом будет считаться только та часть средств, которая соответствует объёму рекламы, увидевшей свет.

Не считаются доходом и деньги, полученные от спонсора (даже если в умных книжках пишут, что это не так). Почему? Потому что доход получают за конкретные товары и услуги, а средства спонсора – за «красивые глазки». Как и дотации.

Естественно, сие не означает, что авансы и спонсорские нельзя тратить. Они не являются доходом лишь с точки зрения бухгалтерского и налогового учёта, но получившая эти средства организация может распоряжаться ими как посчитает нужным. С одной маленькой поправкой: всегда в голове надо держать, что, если оплаченный товар ещё не продан или услуга не оказана, заказчик в любой момент вправе передумать и потребовать свои деньги назад.

Организации СМИ получают доходы:

– от реализации по подписке;

– от реализации в розницу;

– от размещения рекламы и частных объявлений;

– от продажи информационного пространства (помимо рекламы);

– от издательской деятельности;

– от коммерческой деятельности;

– прочие доходы.

Развитие технологий приводит к появлению новых видов денежных и неденежных поступлений и совершенствованию существующих. Но вопреки законам природы и тому, что я говорил о них в предисловии, чем тяжелее у организации «кошелёк», тем ей легче двигаться и маневрировать.

•Рассмотрим каждый вид доходов подробнее.•

О системе распространения по подписке прессы уже рассказывалось в главе 2. Но так распространяются не только бумажные издания.

В России из огромного количества телеканалов лишь 22 поступают к зрителям бесплатно. На остальные надо оформлять платную подписку.

В некоторых странах платным является любое эфирное телевидение – домохозяйствам сто́ит денег каждая установленная телеантенна. В Германии мне довелось побывать в доме, где антенны были установлены не на крыше, а на чердаке – подальше от любопытных глаз. Так бюргеры экономят.

Исключительно по подписке распространяется продукция информационных агентств. Но если раньше она предлагалась только редакциям, то теперь подписчиками могут стать и частные лица – интернет сделал новости общедоступными, и не все организации СМИ готовы платить за то, что можно получить бесплатно.

Пользователи всемирной сети подписываются на стриминговые сервисы, облачные хранилища, электронные газеты и журналы.

Поступления от интернет-версии печатного издания, как правило, не превышают 10% валового дохода организации (у деловой прессы эта доля может составлять 20%). У региональных СМИ этот показатель существенно ниже, чем у федеральных, у многих из них он нулевой. И дело не только в том, что у населения нет денег на подписку в интернете (бо́льшая часть аудитории подписывается только на один платный ресурс), – рекламы в регионах не так много. Отсюда и отсутствие доходов.

Поэтому нередко издатели предлагают комбинированный вариант, когда сама интернет-версия бесплатна, а вот за мобильное приложение надо заплатить. Либо бесплатно можно ознакомиться лишь с частью материалов, а с остальными – только за деньги.

Такая модель подписки получила название фримиум (от англ. free – «бесплатный» и premium – «высшего сорта»). Её суть в том, что пользователи имеют возможность свободного доступа к ресурсу, в то время как расширенная версия продукта или его дополнительные возможности предоставляются за плату.

Обычно свежий номер электронной газеты появляется на сайте сразу после выхода в свет бумажного варианта. Но бывает, что подписчики имеют возможность получить доступ к материалам издания ещё до того, как оно выйдет из типографии. Единого рецепта здесь нет, всё зависит от конкретных условий рынка.

Как и нет единства мнений по поводу того, заманивать ли читателей «бумаги» на сайт дополнительными подробностями (в том числе иллюстрациями, архивами, ссылками и т. п., которым нет места в печатном издании), или же опубликовать в интернете только начало «гвоздевого» материала с припиской «полностью материал читайте в свежем номере». Используют оба приёма. В том числе одновременно.

О технологии розничных продаж прессы также подробно рассказано в предыдущей главе. Добавлю, что номер газеты или журнала в розницу теперь можно купить и в электронном виде.

•В структуре доходов организаций СМИ постоянно увеличивается доля рекламы, хотя в целом её объёмы растут не так, как хотелось бы.•

Предприниматели отслеживают эффективность различных средств рекламы и размещают свои сообщения там, где те могут принести наибольшую выгоду. Одним из основных показателей служит CPT (англ. Cost Per Thousand – «цена за тысячу») – стоимость передачи информации аудитории из одной тысячи человек.

Например, размещение рекламы в газете обойдётся намного дешевле, чем на телевидении. Но если разделить потраченные деньги на размер аудитории, то окажется, что затраты на контакт с одним телезрителем будут намного меньше, чем с одним читателем. Поэтому по объёму доходов от рекламы телевидение традиционно обгоняет прессу на порядок, что приводит к перекосу рекламного рынка по шкале не только «Москва – регионы» (о чём мы говорили в главе 2), но и «телевидение – пресса».