Умный бизнес: пострекламное перевооружение

На выходе этого метода появится список авторов корпоративных знаний.

Важное терминологическое уточнение. Здесь в разделе под автором понимается персона, обозначенная как «автор» в публичном материале.

Почему нужны авторы высокого уровня

Вплоть до настоящего времени корпоративные тексты для публичного пространства готовят в большинстве случаев наемные писатели – копирайтеры. Создание более сложных форматов, например, видео-лекция, также передается сторонним производителям. Существуют несколько причин, по которым эти уже традиционные способы создания Интернет-материалов не приемлемы в маркетинге знаний.

Первая причина порождается трендом на персонификацию информационных коммуникаций, см. раздел Персонификация коммуникаций. Работы копирайтеров, как правило, используются анонимно. Например, на сайте компании появляется обезличенная статья «Как появилась первая бензопила». Анонимный формат уходит в прошлое и останется для строго официальной информации, например, «как связаться с компанией». Персонификация меняет стиль для создания материалов. Прежде всего, возникает естественный вопрос, почему данный человек написал данный материал. Он, что специалист в данной отрасли. Для читателя важно, чтобы даже простые тексты, типа, выбор косметического мыла были написаны специалистом в данном деле. Кроме того, в авторском материале автор должен пусть косвенно, пусть намеком, но обозначить свое участие, свое отношение к излагаемой теме. Например, в статье на тему выбора бензопилы автор может написать «мне лично нравится работать с пилой марки ***», тем самым подчеркивая не только свои предпочтения, но и факт личной работы с пилой. В анонимной статье эквивалентная фраза «Люди предпочитают работать с пилой марки ***» смотрится несколько не естественно.

Вторая причина связана с объемом передаваемых материалов. Хороший уровень информационного представительства в Интернете начинается со 100 публикаций. Это сравнительно большое число. Для создания такого объема потребуется немалое число человеко-часов сторонних копирайтеров. В свою очередь большие масштабы вызовут управленческие проблемы, как администрировать коллективом из слабосвязанных работников.

Третья и главная причина обусловлена самим характером семантического ранжирования – поисковый алгоритм ранжирует материалы по их смыслу. Отсюда вытекает необходимость создания материалов с высокой интеллектуальной емкостью, с высокой осмысленностью.

Если содержание статьи слабое, то алгоритм может присвоить статье ранг «информационный мусор». Более того, наличие низкорейтинговых материалов может вынудить алгоритм дать низкий рейтинг и всему пакету материалов.

Лучше вообще не писать статью, чем писать низкокачественный материал.

Данный критерий не смогут пройти большинство современных копирайтеров. Даже если они уйдут от анонимности, то как они смогут создавать осмысленный материал в той сфере, в которой они никогда не работали. Скорее всего, мир копирайтеров ждет серьезная трансформация, специализация и разделение труда. Возможно, появится новая профессия, стоящая рядом с профессией «журналист»

Как итог появляется мысль о долговременном присутствии в компании нескольких авторов. Совместно, все авторы составляют авторский пул.

Где и как искать авторов

Проблема заключается в отсутствии в штате большинства компаний работников с обозначенными писательскими способностями. Естественно, есть эксперты и специалисты, но работников с записью в кадровом профиле «может писать статьи» практически нет. Эту категорию, эту функцию нужно создавать с нуля. Как ни покажется удивительным, эту функцию создать сравнительно легко. Есть несколько вариантов для этого.

В крупных компаниях можно брать в штат профессиональных журналистов. Достаточно, 1-2 человек. За 6-12 месяцев новым сотрудникам можно передать базовые отраслевые знания. Всех журналистов учат работать с темпом 1 материал в 1 день, поэтому совместно с другими корпоративными экспертами они смогут обеспечить поток с необходимой частотой.

Можно поискать отраслевого бизнес-писателя, как стороннего подрядчика. В некоторых отраслях такие профессии уже устоялись и стали неотъемлемой частью бизнеса, например, ресторанные гиды и гостиничные критики.

Лучшим способом создания писателей является поиск среди своего коллектива и соответствующая мотивация избранных. У писателей из своего коллектива есть неоспоримое преимущество – они заведомо эксперты в своем деле. Их материалы легко пройдут защиту поискового алгоритма. Другое дело, что все специалисты последний раз писали сочинения на свободные темы еще в школе. За долгие годы отсутствия практики у человека может возникнуть страх перед сочинительством. Как показывает опыт, долгое отсутствие практики сочинительства не является непреодолимым барьером. После 2-4 тестовых статей у людей неожиданно для них самих восстанавливается способность писать сочинения. Наше школьное образование все-таки неплохое. Дополнительно можно отправить отобранных работников на курсы сторителлинга. Сейчас таких курсов немало.

Компромиссным, но весьма работоспособным способом будет найм отраслевого и литературного редактора. Работники пишут первый вариант статей и передают редактору. Редактор устраняет ошибки и шлифует стиль. В некоторых случаях редактор может кардинально перестроить материал. Финальная версия согласовывается с экспертом на предмет смыслового содержания. Кстати, литературный редактор может работать на аутсорсинге.

На авторский пул можно посмотреть и в широком смысле, когда в пул включаются не только прямые авторы, но и активные читатели, комментаторы. Сейчас на многих ресурсах есть возможность комментировать материалы. Кроме того, активные читатели могут делиться своими впечатлениями в своих аккаунтах в социальных сетях и мессенджерах. Компания может договориться с рядом работников о выполнении ими функции комментирования и продвижения корпоративных материалов.

Авторы-сторификаторы

Привлечение в авторы работников компании является неплохим вариантом, но в нем есть некоторая опасность. Наверняка все такие работники легко смогут писать чисто отраслевые материалы, например, руководства, описания продукции и т.д. Вместе с тем, для так называемых мягких знаний может потребоваться особый метод – сторификация, см. раздел Сторификация. Например, история основателя компании должна быть написана увлекательно.

Не исключен вариант, когда среди работников не найдется человек с талантом сторификатора. Возможно, именно для таких ситуаций придется искать авторов на стороне. Здесь можно поступить комбинированно. Первую версию создает работник компании. Создание второй версии передается стороннему автору.

Кстати, у комбинированной статьи должны быть два автора!

Сколько нужно авторов

Число необходимых авторов прямо зависит от планируемого темпа публикаций, типа публикаций, а также от категории авторов. Если автор пришел из профессиональной журналистики и в компании занимается только написанием материалов, то один человек вполне сможет обеспечить темп 1 статья каждый рабочий день.

Другая ситуация, если человек пришел в авторы из работников компании, а работа над составлением текстовых материалов является для него дополнительной функцией. Для надежности здесь следует опираться на минимальную производительность: 1 статья в 3 недели. Соответственно, при темпе 1 статья в неделю потребуется 3 автора. В реальности лучше иметь 3-5 авторов для компенсации сбоев.

Число активных читателей не ограничено. Главное, чтобы все активные читатели работали как единый оркестр.

Выход метода №3. Сбор авторского пула

На выходе метода появятся следующие результаты.

1. Список потенциальных авторов с указанием предпочитаемой тематики и используемого стиля. Кроме того, должно быть указаны способности автора к сторификации. Могут быть такие варианты:

– способен самостоятельно создавать материал,

– способен создать базовый материал,

– способен корректировать литературный стиль,

– готовит отраслевой материал.

2. Список активных читателей.

На выходе метода возникнет список Интернет ресурсов для размещения корпоративных знаний.

Перекрестные ссылки меняют политику публикаций

Последние 20 лет корпоративные материалы публикуются на корпоративном сайте. Можно даже говорить о возникновении определенной традиции – компания должна иметь сайт, где размещены основные публичные материалы. Кроме того, есть специальные сайты для размещения официальной финансовой отчетности. Иногда материалы в видео формате выкладываются на YouTube. В большинстве случаев видеохостинг используется по техническим причинам. Применение стороннего хостинга исключает настройку видео-хостинга на корпоративном сайте и не требует выделения значительного дискового пространства для хранения видео.

На сторонних ресурсах корпоративные знания если и выкладываются, то нерегулярно и несистемно.

В пострекламную эру эта политика неизбежно должна измениться.

Главная причина является чисто прагматической. Семантический рейтинг материала зависит от нескольких факторов, см. раздел Поиск в секрете. Первый фактор – это содержание, смысл материала. Второй фактор, наличие гиперссылок на данный материал, так называемые перекрестные ссылки. Чем больше ссылок, чем выше интеллектуальная насыщенность ссылающихся страниц, тем выше будет рейтинг материала при равном смысловом содержании.

Остановимся на этом моменте и подчеркнем тот факт, что поисковый алгоритм учитывает только так называемые внешние ссылки. Можно размещать на корпоративном сайте сколь угодно много страниц, с гигантским числом ссылок на другие страницы корпоративного сайта. Эти ссылки называются внутренними и никак не влияют на рейтинг материала.

Понятно, что подобная политика поисковых компаний вполне оправданна. Вместе с тем, применительно к знаниям такая политика уже не кажется разумной. Ссылки будут заведомо полезны для пользователей и было бы неплохо, если бы поисковики учитывали именно такие ссылки.

К сожалению, у нас нет возможности изменить политику поисковых компаний. Отсюда возникает естественное предложение:

крупный пакет корпоративных знаний разумно распределить по разным доменам, по разным ресурсам.

В этом случае ссылки внутри пакета становятся внешними и, соответственно, и начинают работать на повышение рейтинга материала.

Другие факторы

Существует еще ряд причин, при учете которых распределение материалов становится и естественным, и полезным для всех сторон, для компании, для клиентов и для авторов.

Во-первых, это появление авторского пула. Часто и в зависимости от тематики авторские материалы лучше размещать не на корпоративном сайте. Например, компания производит оборудование для сельского хозяйства. Работник компании может написать статью со своим видением поддержки государством сельхозпроизводителей, причем, дать статье сильный критический уклон. Мол, государство помогает слабо. В других странах государство дотирует закупку оборудования, у нас нет. Такая статья по очевидности относится к категории «частное оценочное суждение». Критическая в адрес государства статья может размещаться на корпоративном сайте лишь в строго единственном случае – если компания официально и публично разделяет подобную точку зрения. Вместе с тем, подобная статья может неплохо смотреться на специализированном ресурсе. Если же статья содержит ссылки на другие материалы корпоративного пакета, то и сама статья будет работать на поднятие рейтинга.

Возможен и такой вариант, когда автор еще до прихода в компанию начал писать в Интернет. Для публикации он выбрал некий ресурс. Его читатели привыкли к этому ресурсу. Поэтому после прихода в новую компанию, пожалуй, не стоит менять ресурс для публикаций.

Во-вторых, ряд материалов разумно размещать в специализированных изданиях. Прежде всего, это чисто профессиональные журналы. Кроме того, Интернет породил множество изданий, модель которых совмещает рамки профессионализма и широкую публичность.

Во-третьих, переход на сторонние ресурсы означает переход в конкурентную среду. Представьте, компания подготовила видео-материал «как завести бензопилу и не поранить руки». Можно это видео разместить на своем сайте и самим себя похвалить. Можно отправить материал на видео-хостинг и обнаружить десятки подобных видео на тему бензопилы, в сравнении с которыми свой материал может потускнеть. Слабый материал может вызвать даже обратный эффект, так как низкую оценку может дать и поисковый алгоритм, и пользователь.

Здесь хороша аналогия со спортом. Можно тренироваться самостоятельно и радоваться динамике изменений. Можно участвовать в соревнованиях и получать реальную оценку своей работе. Точно также и при конкуренции знаний:

лучше совсем не тратить ресурсы на создание слабого материала, надо всегда стремиться к выигрышу в соревновании знаний.

В-четвертых, переход к Интернету разрушил границы этически допустимой мультипликации информации. На простом языке мультипликация означает размножение материалов. Мультипликацию нельзя путать с копированием и воровством. Причина очевидна, мультипликацию производит сам владелец интеллектуальной собственности.

Хороший и всем известный пример мультипликации дают современные товаропроизводители, в частности, производители смартфонов. Стало модой раз в год вводить новые версии телефонов. Как правило, новизна весьма относительна. Компания вполне могла бы подождать 2-4 года и выпустить действительно инновационную модель.

Множество примеров мультипликации встречаются в науке и в инженерном деле. Например, группа ученых провела большое социологическое исследование в трех городах Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. По этому исследованию можно сделать одну публикацию, а можно и три. В каждом случае все публикации будут одинаково легальны.

Мультипликация осознанно применяется при патентовании, когда изобретение разбивается на максимальное число составляющих. Каждая составляющая патентуется независимо от остальных. Такое разбиение повышает эффективность управления интеллектуальными активами.

Также размножение материалов возможно при наличии авторской команды. Первичный материал готовится, разрабатывается совместно. При выходе в печать общий материал делится на несколько публикаций с разными авторами. Как следствие, авторский вес растет.

Формальных границ для манипуляции не существует. В прежние бумажные времена существовали некие этические границы, что дозволено, а что переходит допустимые границы. Обыкновенно, за соблюдением границ следили редакции в журналах и газетах. Кроме того, раньше практически всегда действовал запрет на перепечатку даже тем же автором.

С приходом Интернета естественные границы мультипликации размылись. Появилось масса ресурсов, разрешающие перепечатку. Можно вполне легально разместить одно видео на YouTube и на множестве иных ресурсов.

По-видимому, в наше время пределы мультипликации устанавливает сам автор. Он должен чувствовать тот предел, когда размножение начнет вызывать раздражение у читателя, а недовольство быстро вызовет снижение рейтинга автора.

Выбор медиа-пула

Нет смысла распределять корпоративные знания случайным образом. Нужна какая-то система и постоянство. Соответственно, множество отобранных ресурсов и составляют медиа-пул.

Скорее всего, структура медиа-пула сильно индивидуальна, зависит и от типа компании, и от отрасли. В одних отраслях уже может существовать устоявшийся пул изданий. В других отраслях пул нужно еще только формировать.

Можно дать рекомендации по выбору медиа-пула.

1. В общем случае число ресурсов в медиа-пуле должно быть 3-6. Вместе с тем, в отдельных случаях число ресурсов можно увеличивать до 20-30, особенно, при масштабном авторском пуле, когда авторы имеют индивидуальные предпочтения.

2. Следует выбирать ресурсы с отсутствием редакции и цензуры.

3. Ресурс должен допускать перепечатку материалов этим же авторским составом.

4. Желательно брать те ресурсы, где допустимо вложение файлов с привычными корпоративными форматами, PDF, MS Office. В противном случае придется тратить значительное время на перевод одного формата в другой, что с непривычки может занять немало времени.

5. Ресурс должен допускать внедрение неограниченного числа гиперссылок на иные корпоративные материалы, на страницы в социальных сетях. Иногда появление ссылок возможно, но за плату.

6. Издания обязательно должны обладать возможностью прикрепления меток (тегов, ключевых слов) к публикуемому материалу.

В этом месте автору данной книги невозможно удержать от упоминания своего ресурса:

включайте в медиа-пул журнал самоВод, https://samovod.ru .

Корпоративный сайт получает новую функцию

Появление медиа-пула меняет функционал корпоративного сайта. В добавление к существующим функциям появляется функция интегрирования распределенных материалов в единую структуру. Можно сказать так: корпоративный сайт должен выполнять функцию информационного хаба. Не только распределенные материалы должны содержать очевидную ссылку на корпоративный сайт, но и сам сайт должен иметь ссылки на все материалы. Другими словами, корпоративный сайт должен стать точкой переключения трафика.

На корпоративном сайте должен появиться новый раздел для сбора гиперссылок на все публикуемые материалы в медиа-пуле. Название раздела может быть: поддержка, знания, документы и т.д. Внутри раздела должны быть ссылки на все полезные материалы: инструкции, лекции, обучающие видео, новости, пресс-релизы, финансовые отчеты. Ряд ссылок будут неизбежно дублироваться с другими разделами. Зато у пользователя появится единое окно для перехода к новым страницам.

Если изначально пользователь попал на веб-страницу на каком-то ресурсе из медиа-пула, то правильной конверсией, правильным следующим шагом будет переход на корпоративный информационный хаб со списком всех нужных знаний. То есть, на распределенных по медиа-пулу материалах лучше делать ссылку не главную страницу корпоративного сайта, а на страницу информационного хаба.

На выходе данного метода возникает План Публикаций.

Структура Плана

По своему формату План Публикаций может быть отнесен к простейшим документам, это просто таблица. Можно делать таблицу в текстовом редакторе, но желательно в Excel. Электронный характер таблицы позволит быстро проводить анализ Плана.

Колонками в таблице должны быть:

Автор. ФИО одного или нескольких авторов материала. Следует стремиться к тому, чтобы авторами были персоны из авторского пула.

Название. Предварительное название материала. В последующем, при появлении материала название, скорее всего, может измениться.

Область знаний. Название области берется из таблицы знаний компании.

Родительский материал/Цикл. Эта колонка предназначена для материалов, которые связаны общей идеей, но технически представляют разные материалы, либо материал разбит по нескольким авторам. Плюс здесь может быть использована разумная мультипликация материалов, когда два материала имеют незначительные отличия.

Ключевые слова. Слова из публичного глоссария компании.

Формат. Текстовая статья, DOCX/HTML/PDF/EPUB, видео, комбинация форматов: сначала DOCX, завершение PDF.

Планируемая дата подготовки. Дату можно указывать номером недели в году;

Планируемая дата публикации. Две даты являются ключевыми параметрами управления. Между двумя датами должен быть разрыв в 2-4 недели. Благодаря разрыву можно легко демпфировать неизбежные сбои в реализации Плана.

Фактическая дата подготовки (дата сдачи в печать). Две колонки с фактическими датами необходимы для мониторинга исполнения Плана Публикаций.

Фактическая дата публикации.

Издание. Интернет ресурс из медиа-пула.

Публикатор. Работник, ответственный за размещение материала. Может совпадать с автором.

Риск творческих сбоев повышает необходимость Плана

При первом знакомстве с Планом Публикаций может возникнуть впечатление о вторичности Плана. Мол, конечно, хорошо иметь прописанные планы на все случаи, но запланировать абсолютно все задачи все равно невозможно.

В какой-то степени с данным утверждением можно согласиться. Действительно, нельзя все сводить к «бумажным» наставлениям. Тем не менее, в проекте масштабного прорыва в открытое информационное пространство такой план просто необходим. Без него проект будет сорван. Примерно также при дальнем морском походе необходим заранее проложенный маршрут.

Есть две причины в необходимости Плана: (1) ритм, (2) риск творческих сбоев.

Для читающей публики крайне важна ритмичность, регулярность публикаций. Компания может ввести постоянные дни публикаций, например, четверг каждой недели. В этот день обязательно выходят 1-3 публикации. Кроме этого, в этот же день активные читатели из авторского пула размещают объявления и комментарии в своих социальных аккаунтах. Через 3-4 месяца читающая публика привыкает к предложенному ритму, начинает ожидать очередного выпуска.

Сбой ритма может произойти из-за творческого тупика. Появление тупика не предсказуемо, ступор может быть вызван массой причин, от объективных, типа болезни, до совершенно субъективных, мелочных и одновременно не объяснимых для окружающих.

Отступление. Пример из личной работы автора

У автора был такой печальный случай. Как-то решился на экспериментальный творческий проект. Писать бизнес книгу в онлайн режиме. Каждую неделю писать по одной главе и выкладывать сразу в Интернет, на Фейсбук. Поначалу проект представлялся привлекательным. Ведь, можно получать сразу ответы, замечания, плюс прямая реклама. Тема книги важная и актуальная всегда – сложные комплексные контракты в строительстве. По таким контрактам реализуются масштабные проекты с бюджетом в миллиарды долларов. Название книги «код EPC» как бы намекает на интригу и разгадку тайны в конце книги.

На старте все было отлично, но мне удалось сохранить темп только 17 недель. Дальше все, тупик, книга не пошла. Кроме творческого стопора возникла и чисто техническая проблема. Пока книга не опубликована, книгу можно многократно редактировать. Иногда приходится переписывать материал полностью. Если же глава опубликована, как в моем случае, то можно вносить небольшие коррективы, а серьезные переделки невозможны. Более-менее просто вносить коррективы в одну главу, но если нужно подправить десять глав, то может банально не хватить одной недели на работу.

Возникает внутренний конфликт. С одной стороны, есть неустранимое желание улучшить книгу, а, с другой стороны, понимаешь, что платой за улучшение будет срыв графика. Печальность ситуации была в том, что книгу было неудобно удалять из Интернета. Пришлось оставить книгу недописанной, в размере из 17 глав, как памятник неудачному проекту.