Книга-практикум по клиентоориентированности для дизайнеров: От бесконечных правок к довольным клиентам и росту дохода

сайт, а стабильный поток заявок и продаж. Ему нужна не презентация, а

успешно заключенная сделка с инвестором.

Ваша задача – перестать продавать «дрели» и начать продавать

«аккуратные отверстия для любимых картин». Перестаньте говорить на языке

процессов и инструментов, начните говорить на языке результатов и выгоды

для клиента. Именно для этого существует упаковка услуг.

Что такое упаковка услуг?

Упаковка – это формирование из отдельных услуг готовых предложений

(пакетов), которые нацелены на решение конкретной бизнес-задачи клиента.

Вы перестаете предлагать меню «а-ля карт», где клиент сам должен собрать

себе ужин, и предлагаете понятные комплексные обеды: «Деловой ланч»,

«Романтический ужин на двоих». Давайте сравним два подхода на

конкретных примерах.

Пример 1. Клиент – начинающий предприниматель, открывает кофейню

Подход «Ремесленник»:

Вы предлагаете: «Сделаю логотип за 5000,

визитку за 2000, меню за 3000».

Что видит клиент: Набор разрозненных услуг с ценниками.

Он начинает думать: «А нужно ли мне меню? Может, пока только

логотип? А вот у другого дизайнера логотип за 4000…». Вы втянули

его в торг и заставили сомневаться в необходимости каждой услуги.

Подход «Бизнес-партнер»

Вы предлагаете Пакет «Быстрый старт для вашего заведения».

Что видит клиент: Готовое решение его главной проблемы —

как быстро и достойно запуститься. Вы говорите: «Этот пакет

разработан специально для новых кафе и баров. Он включает

все необходимое, чтобы с первого дня выглядеть профессионально,

привлечь первых гостей и создать узнаваемый образ».

Что входит в пакет:

Разработка логотипа и фирменного стиля (цвета, шрифты).

Дизайн двусторонней визитки.

Дизайн меню (одностраничное или буклет).

Комплект шаблонов для постов и сторис в соцсетях.

Цена: 25 000 рублей.

Клиент больше не сравнивает цену вашего логотипа с ценой

конкурента. Он покупает комплексное решение своей головной боли.

Ценность такого предложения в его глазах несоизмеримо выше,

чем просто сумма цен отдельных услуг.

ример 2. Клиент – существующий бизнес,

сайт которого устарел и не приносит продаж.

Подход «Ремесленник»:

Вы предлагаете: «Редизайн главной страницы – 15 000 рублей».

Что видит клиент: Затраты. «Я должен отдать 15 000,

чтобы сайт просто стал красивее? А что это мне даст?».

Подход «Бизнес-партнер»

Вы предлагаете Пакет «Визуальное обновление

для увеличения конверсии».

Инвестицию в рост прибыли. Вы говорите: «Ваш сайт выглядит

устаревшим, и посетители уходят, не совершая покупку.

Мы проведем аудит текущего дизайна, выявим слабые места и

разработаем новый визуал, который будет направлять пользователя к

целевому действию – заявке или покупке. Наша цель – не просто

"сделать красиво", а превратить ваших посетителей в клиентов».

Что входит в пакет:

Краткий аудит юзабилити текущего сайта.

Прототип и новый дизайн ключевых страниц (главная, каталог,

карточка товара).

Дизайн заметных и понятных кнопок призыва к действию.

Цена: 45 000 рублей.

Вы продаете не перерисовку кнопок, а потенциальный рост продаж.

Это разговор совсем другого уровня, и цена здесь воспринимается

абсолютно иначе.

Прямо сейчас откройте текстовый документ

и выполните три шага.

Выпишите все услуги, которые вы сейчас предлагаете.

(Логотип, визитка, гайдлайн, дизайн сайта, баннер и т.д.).

Вспомните своих последних 3-5 клиентов. Какую настоящую проблему

вы для них решали? Они запускали новый продукт? Пытались увеличить

продажи? Готовились к выставке?

Сформируйте 2-3 пакетных предложения. Сгруппируйте свои услуги так,

чтобы они решали одну из этих типовых проблем. Дайте каждому пакету

«говорящее» название, которое отражает выгоду для клиента, а не

процесс работы. Опишите, для кого этот пакет и какую задачу он решает.

Эта простая работа станет фундаментом для вашего нового

позиционирования. Перестав быть просто исполнителем с прайс-листом,

вы начнёте становиться экспертом, который продаёт не часы работы,

а реальные бизнес-решения. А за решения, как вы скоро убедитесь, клиенты

готовы платить совсем другие деньги.

Где найти клиента, который оценит сервис?

Итак, вы упаковали свои услуги в понятные и ценные для бизнеса пакеты.

Теперь главный вопрос: где найти тех, кто готов платить не за «картинки», а

за решение своих задач? Ответ прост: там, где не ищут самых дешевых

исполнителей. Пора выбираться из песочницы бирж фриланса, где

единственный критерий – цена, и осваивать новые «охотничьи угодья».

Каналы поиска клиентов, ценящих экспертизу:

1. Текущая и прошлая база клиентов

Это самый недооценённый и самый эффективный канал. Люди, которые

уже заплатили вам однажды и остались довольны, – ваши самые горячие

потенциальные клиенты. С ними не нужно знакомиться, доказывать свою

адекватность и показывать портфолио. Они вам уже доверяют.

Что делать? Проведите ревизию своих прошлых проектов за последние 1-2

года. Выпишите всех, с кем вам было комфортно работать. Напишите им

простое и честное письмо:

«[Имя], здравствуйте! Мы с вами делали [название проекта] год назад.

Как у вас сейчас дела с ним? Я за это время расширил(а) свои услуги

и теперь помогаю [ваша новая специализация, например, IT-стартапам

выходить на рынок]. Сейчас у меня есть пакетное предложение

по [название вашего пакета], которое может помочь вам [результат

для клиента, например, увеличить конверсию сайта].

Было бы вам интересно обсудить это в течение 15 минут на следующей

неделе?»

Просите рекомендации. Довольный клиент – лучший источник новых

заказов. Завершив проект, не стесняйтесь сказать:

«[Имя], мне было очень приятно с вами работать. Если у вас есть

знакомые предприниматели, которым тоже нужна помощь с [ваша

услуга], я буду благодарен за рекомендацию. Для вас и вашего друга

будет приятный бонус».

2. Нетворкинг: превращаем знакомства в контракты

Нетворкинг – это не про раздачу визиток на фуршете. Это про выстраивание

профессиональных отношений, основанных на взаимной пользе. Ваша цель

– стать человеком, которого вспоминают первым, когда слышат слово

«дизайн» или «маркетинг».

Онлайн-нетворкинг

Вступайте в профильные группы в социальных сетях и Telegram-каналах,

где обитает ваша целевая аудитория (например, «Клубы предпринимателей»,

«Сообщества маркетологов», «Чаты IT-директоров»). Ваша стратегия:

не спамить «ищу работу», а давать пользу. Отвечайте на вопросы, делитесь

экспертизой в комментариях, пишите короткие полезные посты. Люди заметят

вас и сами начнут обращаться в личные сообщения.

Офлайн-нетворкинг

Посещайте отраслевые конференции, бизнес-завтраки и митапы. Ваша

задача – не продать себя за 5 минут, а познакомиться с 2-3 интересными

людьми. Слушайте, чем они занимаются, какие у них проблемы. Вместо «Я

дизайнер» говорите «Я помогаю компаниям привлекать больше клиентов с

помощью дизайна». Чувствуете разницу?

3. Контент-маркетинг: создаем репутацию эксперта

Это игра вдолгую, которая приносит самые качественные лиды. Вы не ищете

клиентов – они находят вас сами, уже «прогретые» и убежденные в вашей

компетенции. Что делать? Выберите одну площадку (блог на сайте, Telegram-

канал, профессиональная соцсеть) и начните регулярно создавать контент.

Не просто показывайте красивые картинки, а рассказывайте истории.

Форматы контента, которые продают:

Кейсы. Это ваш главный инструмент. Рассказывайте по схеме:

«Проблема клиента → Мой процесс решения → Результат в цифрах

или фактах».

Экспертные статьи/посты. «5 ошибок в дизайне лендингов, которые

убивают конверсию», «Как подготовить визуал для запуска нового

продукта», «Почему ваш фирменный стиль не работает».

Разбор ошибок. Сделайте аудит сайта или соцсетей известной

компании и покажите, как можно было бы сделать лучше. Это наглядно

демонстрирует ваш ход мыслей.

Перестаньте быть пассивным исполнителем, ожидающим заказа. Станьте

активным участником рынка, который сам формирует спрос на свои услуги.

Первое касание: как выиграть

проект еще до его начала

Клиент разместил вакансию или отправил вам запрос. Это решающий

момент. 90% фрилансеров отправят стандартный отклик: «Здравствуйте,

готов(а) выполнить. Портфолио здесь. Цена такая-то». Это прямой путь в

корзину.

Ваша задача – выделиться не ценой или скоростью, а глубиной

погружения в задачу клиента. Ваше первое сообщение – это не заявка

на работу, а начало консультации. Вы не проситель, вы – врач, который

ставит диагноз перед тем, как назначить лечение.

Ключевые принципы «умного» отклика:

Покажите, что вы прочитали и поняли. Начните

свой ответ не с рассказа о себе, а с клиента.

Плохо: «Здравствуйте. Я дизайнер с 5-летним опытом».

Хорошо: «[Имя клиента], здравствуйте. Я внимательно изучил(а) вашу

задачу по разработке презентации для инвесторов».

Эта простая фраза мгновенно ставит вас выше тех, кто рассылает

шаблонные ответы.

Вы показали уважение и внимание.

Продемонстрируйте экспертизу через вопросы

Это главный секрет. Вместо того чтобы сразу называть цену, задайте 2-3

«умных» вопроса, которые покажут, что вы мыслите категориями бизнеса, а не

просто пикселями. Эти вопросы должны заставить клиента задуматься о

целях проекта.

Задача клиента: «Нужно сделать дизайн для нового сайта».

Вопросы дилетанта: «Сколько страниц? Какой дедлайн? Дайте ТЗ».

Вопросы эксперта:

«Какая главная бизнес-цель сайта: сбор заявок, имидж, прямые продажи или

что-то еще?»

«Кто ваша целевая аудитория? Что для них является ключевым фактором при

принятии решения о покупке?»

«Как вы планируете привлекать посетителей на сайт? Это повлияет на

структуру главной страницы».

Задавая такие вопросы, вы мгновенно переводите диалог из плоскости

«сколько стоит?» в плоскость «как вы можете мне помочь достичь цели?». Вы

показываете, что вам не все равно, что будет с проектом после его сдачи.

редложите следующий шаг

Не оставляйте клиента в раздумьях.

Возьмите инициативу в свои руки и предложите понятное следующее

действие.

Плохо: «Жду вашего ответа».

Хорошо: «После того как вы ответите на эти вопросы, я смогу понять, какой

из моих пакетов услуг подойдёт вам лучше всего. Предлагаю созвониться

на 15–20 минут, чтобы обсудить это голосом. Вам было бы удобно завтра

в первой половине дня?»

Вы не ждёте, а ведёте. Вы управляете процессом продажи, позиционируя

себя как равного партнёра, а не подчинённого. Такой подход не только

повышает ваши шансы на получение проекта, но и сразу задаёт нужный

тон в дальнейшей работе.

Шаблон «умного» коммерческого предложения

Задача: Возьмите один из ваших пакетных продуктов, разработанных

в Уроке 1. Представьте, что вы увидели запрос от идеального клиента

для этого пакета. Составьте для него ответное письмо (коммерческое

предложение), используя принципы из Урока 3.

клиентоориентированность в дизайне

модуль 1 31

Шаблон для заполнения:

Тема письма

Ваш проект по [Название проекта, например, разработке

лендинга для онлайн-школы]

Тело письма

[Имя клиента], здравствуйте!

Я внимательно ознакомился(ась) с вашей задачей по [краткое описание

задачи своими словами, чтобы показать, что вы поняли]. Я вижу, что основная

цель – [предполагаемая бизнес-цель клиента, например, увеличить

количество регистраций на вебинар].

Я специализируюсь как раз на [ваша специализация, например, создании

конверсионных сайтов для образовательных проектов] и, чтобы предложить

вам наиболее эффективное решение, хотел(а) бы уточнить несколько

моментов:

[Ваш «умный» вопрос №1, например: Кто является ядром вашей целевой

аудитории и какое их главное «возражение» перед покупкой?]

[Ваш «умный» вопрос №2, например: Помимо прямой рекламы, планируете ли

вы использовать контент-маркетинг для привлечения трафика?]

[Ваш «умный» вопрос №3, например: Есть ли уже аналитика по прошлому

запуску, которая могла бы помочь нам избежать старых ошибок?]

Ответы на эти вопросы помогут мне понять, подходит ли вам мой пакет услуг

«[Название вашего пакета]», который как раз направлен на решение

подобных задач, или же стоит рассмотреть индивидуальную стратегию.

Предлагаю созвониться на 15-20 минут на этой неделе, чтобы обсудить

детали и я мог(ла) бы сориентировать вас по возможным решениям и

стоимости. Сообщите, пожалуйста, какое время было бы для вас удобным.

С уважением,

[Ваше Имя]

[Ваша новая должность, например: Эксперт по визуальным коммуникациям

для B2B]

[Ссылка на ваш сайт или портфолио с кейсами]

клиентоориентированность в дизайне

2модуль 2 32

Идеальный процесс работы:

от брифа до презентации

Если первый модуль был посвящён фундаменту вашего профессионального

роста – вашему мышлению, то этот модуль – это ваши рабочие инструменты

и процессы. Здесь мы построим систему, которая позволит вам работать

не больше, а умнее. Мы разберём каждый этап проекта, от первого контакта

с клиентом до финальной презентации, и превратим его из источника стресса

в управляемый и предсказуемый процесс, ведущий к результату.

Вы научитесь контролировать проект, а не позволять

ему контролировать вас.

клиентоориентированность в дизайне

модуль 2 33

Брифинг, который экономит всем время и нервы

Как перестать получать ответ «я не знаю, чего хочу, сделайте красиво».

Знакомая ситуация? Вы отправляете клиенту бриф на двадцать вопросов,

а в ответ получаете три с половиной формальных ответа и финальный

аккорд: «Ну, вы же дизайнер, предложите что‑нибудь. Главное, чтобы было

красиво и современно». Эта фраза – прямой путь к бесконечным правкам,

взаимному разочарованию и профессиональному выгоранию.

Проблема в том, что стандартный бриф в формате «вопрос-ответ» часто

не работает. Он заставляет клиента выполнять работу, в которой

тот некомпетентен – переводить цели своего бизнеса на язык дизайна.

Это ваша задача.

Цель этой главы – научить вас проводить глубинное интервью с

клиентом. Это не заполнение анкеты, а живой диалог, в ходе которого вы

из исполнителя превращаетесь в партнера и консультанта. Ваша задача

– не просто собрать пожелания, а «вскрыть» реальные бизнес-цели,

которые стоят за проектом.

От «Что делаем?» к «Зачем делаем?»

Ключевой сдвиг в вашем подходе – это переход от вопросов о форме к

вопросам о функции. Клиент приходит не за логотипом, сайтом или

упаковкой. Он приходит за решением своей бизнес-задачи: ему нужны

больше продаж, выше узнаваемость, лояльнее аудитория или ниже стоимость

привлечения клиента. Дизайн – это лишь инструмент для достижения этих

целей.

Ваше глубинное интервью должно строиться вокруг поиска ответов на

следующие ключевые вопросы:

клиентоориентированность в дизайне

модуль 2 34

Цель бизнеса. Забудьте вопрос «Что мы делаем?». Спросите: «Какую бизнес-

задачу должен решить этот дизайн?» и «Как мы поймем через полгода, что

дизайн сработал?». Ответ не должен быть «у нас будет новый сайт». Он

должен звучать как «количество заявок с сайта увеличится на 30%»,

«средний чек вырастет на 15%» или «мы выйдем на новую аудиторию X». Это

ваш главный критерий успеха и главный аргумент при защите проекта.

Целевая аудитория. Ответ «все платежеспособные люди от 25 до 55» – это

провал. Копайте глубже. «Опишите вашего идеального клиента. Не как

демографическую единицу, а как человека. Что его радует? Чего он боится?

Какие проблемы не дают ему спать по ночам? Какие бренды он уже любит и

почему?». Вы должны увидеть живого человека, чтобы создавать дизайн для

него, а не для абстрактной массы.

Проблема и контекст. «В какой ситуации человек воспользуется вашим

продуктом/сайтом? Какую его "боль" решает ваше предложение?». Человек

заказывает пиццу не потому, что любит томаты, а потому что он голоден и

устал после работы. Понимание контекста и «боли» – ключ к созданию

эффективного дизайна.

Конкуренты и рынок. «Кто уже пытается решить проблему вашего клиента?

Что они делают хорошо, а где ошибаются? В чем ваше ключевое отличие от

них, которое мы должны донести с помощью дизайна?». Анализ конкурентов

нужен не для того, чтобы что-то скопировать, а для того, чтобы отстроиться и

стать заметнее.

Перестав быть просто «руками», которые рисуют картинки, и став партнером,

который помогает решать бизнес-задачи, вы фундаментально меняете

правила игры. Теперь любая критика из разряда «мне не нравится этот цвет»

будет разбиваться о ваш вопрос: «Согласен, давайте обсудим. Как, по-

вашему, другой цвет поможет нам лучше достичь цели X для аудитории Y?».

Это и есть ваш главный щит от субъективщины и бесконечных «поиграйте со

шрифтами». Вы начинаете говорить с клиентом на одном языке – на языке

цифр, целей и результатов.

клиентоориентированность в дизайне

модуль 2 35

Прозрачность и управление ожиданиями

Если в предыдущем уроке мы заложили фундамент нашего партнёрства —

общее понимание бизнес-целей, то теперь нам предстоит возвести

на нем прочные стены. Эти стены – прозрачность процессов

и предсказуемость результата. Самый большой страх любого клиента —

это неопределённость. Он отдал вам деньги и теперь находится

в информационном вакууме, не понимая, что происходит, на каком этапе

работа и соответствует ли она его ожиданиям. В этой тишине рождаются

тревога, недоверие и желание всё контролировать.

Именно из этой тревоги появляются сообщения в мессенджере посреди ночи:

«Ну как там дела?», «Есть что показать?». Клиент не пытается вас достать,

он просто боится. Ваша задача как профессионального партнёра —

устранить этот страх, заменив его уверенностью и спокойствием. Инструмент

для этого – чёткий и согласованный план работы.

Дорожная карта проекта: ваш главный союзник

Забудьте о работе в режиме «чёрного ящика», когда вы получаете задачу,

исчезаете на две недели и возвращаетесь с готовым макетом. Такой

подход – прямой путь к провалу, бесконечным правкам и фразе «это совсем

не то, что я себе представлял».

Сразу после утверждения целей и задач проекта вы составляете

и презентуете клиенту дорожную карту. Это не просто формальность,

а ваш основной рабочий документ на все время сотрудничества. Что в нем

должно быть:

Этапы работы. Декомпозируйте весь проект на понятные логические

блоки

клиентоориентированность в дизайне

модуль 2 36

Этапы работы. Декомпозируйте весь проект

на понятные логические блоки

Например:

1. Анализ и исследование.

2. Создание мудборда и стилевой концепции.

3. Разработка 2-3 вариантов главного экрана.

4. Доработка выбранного варианта.

5. Дизайн внутренних страниц.

6. Подготовка и передача макетов в разработку.

Сроки по каждому этапу. У каждого пункта должен быть свой дедлайн.

Не только у всего проекта, но и у каждой промежуточной стадии.

Это позволяет клиенту видеть, что процесс движется по графику.

Точки контроля. Это самые важные пункты в вашем плане. Точка контроля

– это заранее оговоренная дата, когда вы представляете клиенту

результат конкретного этапа и получаете обратную связь.

Например: «15 мая – презентация мудборда и концепции», «25 мая – показ

3 вариантов главного экрана». Клиент знает, когда именно он увидит

результат, и не дергает вас раньше времени.

Формат результата. Пропишите, что именно клиент получит в каждой точке

контроля. «Ссылка на прототип в Figma», «Презентация в PDF», «Архив с

иконками в формате SVG». Это исключает недопонимание, когда клиент

ждал интерактивный сайт, а получил статичную картинку.

Искусство синхронизации: как и когда выходить на связь

План согласован, работа началась. Как поддерживать ту самую атмосферу

спокойствия? Вводим понятие «синхронизация». Это регулярные и

предсказуемые контакты с клиентом. Как часто? Правило простое: чем

дольше проект, тем регулярнее должны быть синхронизации.

Для коротких проектов (1–3 недели):

Достаточно тех самых точек контроля, которые вы зафиксировали в плане.

Для долгих проектов (1 месяц и более):

Внедрите еженедельный ритуал. Это может быть короткий 15-минутный

звонок или, что еще лучше, еженедельный отчет по электронной почте

или в мессенджере.

Как именно? Еженедельный отчет – ваш супер-инструмент проактивности.

Не ждите, пока клиент спросит «Как дела?». Опережайте его. В конце каждой

рабочей недели отправляйте короткое письмо-сводку:

Что сделано за эту неделю: «Разработаны и утверждены иконки,

сверстаны страницы "О компании" и "Контакты"».

План на следующую неделю: «Приступаю к дизайну каталога товаров.

Планирую закончить к пятнице».

Вопросы/Блокеры: «Для страницы "Доставка" все еще жду от вас тексты.

Без них не могу продолжить».

Такой простой отчёт занимает 5 минут вашего времени, но для клиента

он бесценен. Он видит, что вы помните о проекте, работаете по плану

и контролируете ситуацию. Вы перестаёте быть исполнителем, которого

нужно подгонять, и становитесь надёжным партнёром, который ведёт проект

к цели.

Управляя ожиданиями через план и регулярную коммуникацию, вы убиваете

сразу двух зайцев. Во‑первых, создаёте для клиента комфортную

и предсказуемую среду, повышая его доверие. Во‑вторых, вы защищаете

себя от хаотичных правок, микроменеджмента и стресса. Прозрачность —

это не дополнительная услуга, а неотъемлемая часть профессионального

подхода, которая делает вашу работу проще, а результат – лучше.

клиентоориентированность в дизайне

модуль 2 38

Искусство презентации концепции

Представьте, что вы несколько дней или даже недель усердно работали

над дизайн-концепцией. Вы исследоovali, генерировали идеи, подбирали

референсы, выстраивали композицию и наконец создали то, что, по вашему

мнению, идеально решает задачу клиента. Что вы делаете дальше?

Если ваш ответ – «сохраняю картинку как concept_final.jpg и отправляю

в мессенджер с сообщением „Привет, посмотри, как тебе?“», то этот урок

для вас.

Отправка «голой» картинки без контекста – это профессиональное

самоубийство. Вы собственными руками обесцениваете всю проделанную

работу и отдаёте её на растерзание субъективному «нравится / не нравится».

Когда клиент видит просто изображение, он оценивает его как произведение

искусства, а не как инструмент для решения бизнес-задачи. Его мозг

немедленно включает режим вкусовщины: «Хм, а я не люблю зелёный»,

«Какой‑то шрифт скучный», «А можно поиграть со шрифтами?».

Ваша задача – не дать этому случиться. Вы не просто художник, вы —

решатель проблем. А значит, вы должны не просто показать результат, но и

объяснить, как именно он решает проблему. Это и есть защита концепции.

Почему нельзя просто отправлять картинку в мессенджер?