Интернет-маркетинг глазами клиента

Сильный продукт – тот, который решает реальную потребность клиента.

Мало прийти в агентство, показать свой ассортимент и отправить деньги на счет. Агентства по продвижению занимаются рекламой. То есть – доставкой информации о вашем продукте до целевой аудитории. Искать особенности вашего товара или услуги, которые можно выгодно подать в рекламе – это не работа агентства по продвижению.

Помните: агентства занимаются сбытом, а не разработкой продукта. Силу продукта определяет собственник или маркетолог.

Агентства отвечают за креативы, оформление, подачу, настройку рекламных кампаний. И все это можно сделать хорошо только после того, как агентство разберется, в чем сила продукта.

Составьте список преимуществ

Когда у продукта нет явных преимуществ, реклама пестрит неконкретными прилагательными: индивидуальный подход, быстрая доставка, приятная цена, лучший сервис, качественное оборудование. Рекламщики пишут такой текст, потому что не знают, чем эти прилагательные заменить. Но в этих словах нет никакой конкретики, поэтому они не привлекают внимание и уж тем более не продают.

Выпишите все преимущества вашего продукта на бумагу. Если видите прилагательное в своем тексте, задайте себе простые вопросы:

• Индивидуальный – это какой? Что делаем конкретно, чтобы клиент чувствовал себя единственным и неповторимым?

• Быстрая доставка – это в течение какого времени?

• Приятная цена – это какая? Почему она приятнее, чем у других?

• Лучший – по каким параметрам?

Ответы на эти вопросы и есть сила вашего продукта.

Конкретику дают цифры и факты, это ключ к успеху вашего продукта в рекламе.

Есть факты – есть выгоды для клиента. Нет фактов – нет выгод. Нет выгод – нет продаж.

Определите, кто ваши покупатели, а кто не ваши

Определять целевую аудиторию – полезно, вот только предприниматели часто видят ее очень размыто.

Задача маркетолога – выделить характерные типы потребителей, понять, что каждый хочет, и дать ему именно это. Чем точнее прописаны типы, тем проще рекламщикам найти эту аудиторию и тем точнее будет рекламное сообщение.

Часто при описании портрета потребителя фигурирует следующая информация: целевая аудитория – это мужчины со средним доходом в возрасте от 30 до 45 лет. Это то же самое, что сказать: «Треть жителей России – наши клиенты». Ценности в этой информации для рекламщика ноль.

Допустим, компания продает квартиры и определила свою аудиторию именно так, но мужчины в возрасте от 30 до 45 лет со средним доходом имеют очень разные потребности:

• ищут трехкомнатную квартиру, чтобы у детей были отдельные комнаты;

• ищут квартиру в центре, чтобы удобно добираться на работу;

• хотят купить квартиру, чтобы потом сдавать;

• ищут самый выгодный процент по ипотеке.

Когда всем этим сегментам мы транслируем одно и то же рекламное сообщение, эффективность рекламы падает. Тот, кто ищет квартиру в центре, не обратит внимания на рекламу, где мы говорим про низкий процент по ипотеке.

Чем отличается плохое описание от хорошего? В хорошем есть интересы, задачи конкретного персонажа, а в плохом только признаки: пол, возраст, уровень дохода, география абстрактной целевой аудитории.

Вот почему признаки не работают:

 Пол. Сегодня гендерные рамки очень размыты. У человека любого пола стало больше выбора, как выглядеть и чем заниматься. Больше нет исключительно мужских, женских интересов.

• Возраст. Средний срок жизни вырос, молодым и физически активным можно оставаться и в 60 лет. А значит, пенсионер может интересоваться тем, что раньше было прерогативой молодых: спорт, путешествия, красота, развлечения. Вчерашние школьники с учетом возможностей заработка в Интернете стали вполне платежеспособной аудиторией.

• Уровень дохода. С возможностями кредитования стало вообще неважно, сколько человек зарабатывает. Даже безработный может взять кредит и купить ваш товар.

Вопрос не в том, сколько у него отложено на счетах, а в том, нужен ли ему ваш товар вообще. Допустим, он получает 500 000 руб. в месяц, по меркам нашей страны он богатый. Значит ли это, что он наверняка купит ваш товар? Разве наличие денег – это единственный критерий выбора? Конечно нет.

Итак, мы разобрались, что на первом месте у нас интересы целевой аудитории, а не ее признаки. Теперь рисуем портрет реального покупателя. В описании клиента нам важно:

• Какие задачи клиента решает наш продукт?

• Где и как клиент ищет информацию: что читает, смотрит, где бывает, в каких соцсетях зависает, какие мероприятия посещает?

• На что обращает внимание при покупке, на какие предложения реагирует?

• При каких условиях продукт ему нужен?

• Какие у него могут быть барьеры при покупке нашего продукта?

Вы не свой собственный клиент, поэтому ничего не выдумывайте. Опирайтесь на данные.

1. Изучите тех, кто уже купил ваш продукт:

• проведите опрос в отделе продаж;

• проведите опрос клиентов;

• возьмите данные в CRM и изучите портреты клиентов, которые приносят основную прибыль;

• заставьте заполнять анкеты.

Если у вас нет продаж, либо вы продаете не тем, кто вам нравится, то нужно:

• посмотреть данные метрик на маркетплейсах MpstatsMarketguru;

• посмотреть данные метрик https://www.similarweb.com/;

• пригласить на собеседование сотрудника конкурента;

• представиться рекламным агентством и спросить все показатели продаж;

• поговорить с продавцами-консультантами в магазинах о продажах, выяснить, что больше покупают, попросить посоветовать товар;

• пообщаться с коллегами по рынку, если у вас развитые профильные тусовки.

2. Изучите тех, кто приходит на ваш сайт и подписан в социальных сетях.

Если на сайт настроен поток целевого трафика, то посетителей можно проанализировать по географии, полу, возрасту, интересам, активности и лояльности.

Я пользуюсь отчетом Яндекс. Метрики, который находится здесь: Отчеты – Стандартные отчеты – Аудитория.

В социальных сетях откройте статистику своих аккаунтов и посмотрите, какие характеристики у той аудитории, которая на вас подписана.

Если нужно анализировать конкурентов, помогут сервисы аналитики и парсеры.

О самом мощном преимуществе скажите громко и еще громче

Преимуществ в продукте всегда больше, чем способен запомнить потребитель. В рекламе акцент делается на чем-то одном. Это называется позиционированием продукта.

Позиционирование – это ниша, которую вы занимаете в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром. Это ваша суперсила. Открытая информация, которую мы должны декларировать аудитории, чтобы быть понятными. Если мы не описываем для аудитории нашу идею и суперсилу, то мы для пользователя – непонятный проект, к которому он вряд ли вернется еще раз.

Позиционирование проходит красной нитью через все рекламные материалы, но чаще всего мы запоминаем его через слоганы. Хочу продезинфицировать поверхности в ванной, вспоминаю: «Domestos убивает все известные микробы наповал». Хочу открыть расчетный счет для своего бизнеса, вспоминаю: «„Точка“ – банк для предпринимателей и предприятий».

Попробуйте свои преимущества упаковать в такие варианты позиционирования:

Против товарной категории. Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка.

Например, Nemoloko. Производитель в название включил главную отличительную особенность своего напитка: это 100 % растительный продукт и никакого молока.

По решению проблемы. Этот вид позиционирования построен на принципе: «проблема – решение» и отвечает на вопрос: «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Пример слогана: «„Пенталгин“ – мощное оружие против боли».

Позиционирование против конкурента. Используя этот критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.

Реклама Dr. Pepper: «Это вам не кола».

По типу целевой аудитории. Центр стратегии позиционирования по типу потребителя – это уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей.

«Virginia Slims – сигареты специально для женщин».

По отличительным характеристикам. Позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов: по дополнительным услугам, по персоналу, по цене и прочему.

«„Эльдорадо“ – территория низких цен», «„Юлмарт“ – мы работаем круглосуточно».

Только после того как вы определились, кто все эти люди, которым вы продаете товар, что именно нужно сказать каждому из них, чтобы убедить в покупке, и какую нишу в сознании потребителя вы хотите занять – переходите к подбору и настройке рекламных каналов.

Иногда реклама срабатывает в ноль и даже в минус. Реклама – это лакмусовая бумажка здоровья бизнеса. Она не работает там, где цена привлечения клиента больше, чем прибыль с одного клиента: когда вложили 100 рублей, а заработали 50 рублей.

Реклама – двигатель торговли, но не всегда генератор прибыли.

Чаще всего причины провала никак не связаны с качеством настройки рекламы и каналом продвижения. Окупаемость канала продвижения зависит от:

• маржинальности товара;

• конверсии на каждом этапе воронки продаж;

• уровня конкуренции.

Идеальная настройка рекламы может вытащить плохой продукт в высококонкурентной нише в плюс, но это всегда балансирование на грани.

Настройка рекламы – это полдела. Качество продукта в глазах вашего потребителя и ситуация на рынке – вот главные слагаемые успеха. В одной и той же нише у одного прибыль растет, а у другого – продаж едва хватает на покрытие расходов и нет денег, чтобы даже офис нормальный снять.

Давайте остановимся на каждом факторе подробнее.

Маржинальность и средний чек

Маржинальность – это разница между себестоимостью и стоимостью вашего продукта. Чем больше остается после покрытия всех издержек, тем больше можно заложить на маркетинг этого продукта. Крашеная вода от компании Coca-Cola стоит в производстве сильно меньше, чем молоко. Поэтому у Coca-Cola больше возможностей для рекламы, чем у производителей молока.

Если маржинальность у вас низкая (не более 20 %), то вся надежда только на средний чек. Там, где средний чек высокий, окупить рекламу проще.

Подумайте, чем будете окупать рекламу: либо большим запасом маржи, либо большим средним чеком продажи. Нет ни того ни другого – ищите бесплатные способы привлечения.

Например, застройщик продает дома со средним чеком 3 млн руб. и зарабатывает с каждой продажи 600 000 руб., а интернет-магазин по продаже строительного оборудования имеет средний чек 20 000 руб. и зарабатывает с продажи 4 000 руб. Застройщик получит с одного клиента больше денег, чем строительный магазин, а значит, и на привлечение может позволить вложить больше денег. Понятно, что квартиры продаются реже, чем оборудование, и магазин может одному клиенту продать несколько раз, а застройщик не может. Меня не интересует, чья бизнес-модель круче. Мне важна только экономика одной продажи.

У кого реклама окупается с первой продажи, у того больше шансов на ней заработать. Если математика выходит в плюс только после второй и последующих продаж, а вы не Сбербанк и у вас нет безлимитного запаса средств на инвестиции, то не рискуйте. Ищите то, что на 1 рубль принесет 2 рубля и сразу.

История из жизни

Две компании в одном регионе занимаются продажей оборудования для отопления и водоснабжения: насосы, котлы, радиаторы. У той и другой компании большие интернет-магазины, много точек по городу, все в наличии, хорошая репутация на рынке.

Первая компания делает ставку на услугу монтажа, расширяет партнерскую сеть монтажников, понимая, что ее клиент ищет сначала бригаду, которая рекомендует ему, какое оборудование купить, а потом уже покупает саму технику. Они продают в первую очередь услугу монтажа, а потом допродают оборудование. Это им позволяет продавать технику даже чуть дороже, чем в целом на рынке. К тому же в контекстной рекламе запросы с монтажом стоят дешевле.

Вторая компания делает упор на продажу оборудования, монтаж продают между прочим. Вся реклама нацелена на продажу оборудования, на сайте у них цены тоже чуть выше рыночных. Клиент сравнивает их цены с другими магазинами и выбирает либо где дешевле, либо где бригада монтажников посоветует.

В итоге во второй компании конверсия в сделку ниже, потому что клиент иногда даже до офиса не доходит из-за цен в Интернете. Чек продажи в три раза ниже, чем у конкурентов, и реклама не окупается.

Конверсия

Количество человек, которые перешли с одного этапа воронки продаж на другой – это конверсия. Чем выше конверсия из этапа в этап, тем больше шансов у нас окупить рекламу.