Путеводитель по архетипическим образам в рекламе и бизнесе. Часть I

Роль архетипов в современном бизнесе

Архетип – это универсальный первообраз, который является частью коллективного бессознательного. Этот термин стал широко известен в первой половине XX века благодаря работе швейцарского психиатра Карла Юнга «Метаморфозы и символы либидо». Согласно его теории, архетипов существует огромное количество.

В своих исследованиях Карл Юнг выделил несколько основных первообразов, таких как Персона, Тень, Анима и Анимус. Несмотря на ограниченное количество архетипов, их проявления в образах и социальных контекстах могут быть весьма разнообразными. Например, в архетипе Анимус Карл Юнг объединил множество мужских мифологических персонажей. При этом каждый из них может выполнять разные функции и занимать уникальное место в психическом мире человека.

Карл Юнг исследовал мифы с точки зрения психоанализа, что ограничивало его интерпретацию архетипов. Более широкое понимание архетипов возможно через мифологическую призму. Однако Юнг не стремился создать универсальную классификацию архетипов, утверждая: "Трудно провести четкую грань и дать точные определения архетипам, поскольку они являются проявлениями бессознательного, которое по своей природе безгранично и непостижимо."

В наше время архетипические образы играют важную роль в формировании концепции брендов и рекламной индустрии. С их помощью бизнес может передавать аудитории свои идеи и смыслы, понятные каждому. Это помогает потребителям отождествлять себя с персонажами и ситуациями, представленными брендом, а также улавливать подсознательные послания корпораций.

Определение двух-трёх архетипических образов, соответствующих сфере деятельности компании, её продукту и ценностям, позволяет:

● лучше понять потребности и проблемы целевой аудитории;

● установить чёткую коммуникацию с потребителями;

● разработать эффективную стратегию продвижения продукта;

● создавать рекламу бренда, товара или услуги, используя архетипический подход.

Архетипы бренда могут быть представлены через образ основателя компании, амбассадоров, знаменитостей, рекламных персонажей, виртуальных помощников и даже цветовую палитру буклетов или аромат для ароматизации торговых залов. Ведь потребители выбирают бренд, который соответствует их ценностям и образу жизни, видя в нём гарантию своей идентичности.

Этот путеводитель поможет вам не только изучить различные архетипические образы, но и научиться интегрировать их в концепцию вашего бренда, имиджа или продукта. После прочтения книги вы сможете:

● обновить маркетинговую стратегию вашего бизнеса;

● обновить дизайн ваших социальных сетей и веб-сайта;

● выделиться среди конкурентов благодаря сильной философии и видению вашего проекта;

● привлечь новых клиентов благодаря эмоциональной привязанности к вашему бренду.

Архетипический образ пуэра

«Молодость есть прелестная эпоха бытия нашего! Сердце, в полноте жизни, творит для себя будущее, какое ему мило; все кажется возможным, все близким».

Из книги «Письма русского путешественника» Николая Карамзина

Puer aeternus (с лат. – «вечный мальчик») – божественное дитя, рожденное ночью в Элевсинских мистериях. Он – вечный ребенок и спаситель мира, бог плодородия и избавления от смерти, а также покровитель юности. В рамках аналитической психологии термин “Puer aeternus” применяется для описания личности пожилого человека, чья эмоциональная жизнь соответствует уровню подростка. Это явление также известно как “синдром Питера Пена”.

Пуэр – символ стремления к свободе, любопытства, спонтанности, полноты жизни, творчества, исследования мира и поиска своего места в нём. Архетип Puer Aeternus можно найти в образах многих героев сцены, литературы и кино. Особенно ярко он проявлен в образе певца Майкла Джексона. С начала 1980-х годов артист всё чаще стал ассоциироваться у аудитории с литературным персонажем – Питером Пеном.

В многочисленных интервью Майкл Джексон стал говорить, что видит в нём себя и полностью отожествляет себя с этим героем. Позже он даже купил ранчо, где построил множество аттракционов и открыл частный зоопарк. Майкл назвал его Neverland в честь страны, где жил Питер Пэн.

Если обратиться к мифологии, то в каждом пантеоне богов разных стран мира есть свой «вечный мальчик» и божественное дитя. Например, в афрокубинских мифах это ориша Elegua. На Кубе его называют – святой ребенок Atocha. Цвета Элегуа – черный и красный, что очень перекликается со сценическими костюмами Майкла Джексона. Да, и сам его образ излучал неподдельное обаяние «вечного мальчика».

Тенью Пуэра является Senex (по-латыни "старик") – мудрый, дисциплинированный, ответственный, рациональный и упорядоченный. В своей книге «Сенекс и Пуэр» Джеймс Хиллман, основатель архетипической психологии, утверждает, что ключевой особенностью этих двух понятий является их неразрывная связь. Это вечная пара, антагонизм которой пронизывает нашу культуру. Иногда они выступают как соперники, а иногда как партнёры, объединённые общим делом. В середине жизни важно уметь найти баланс между этими двумя архетипами.

Архетип пуэра присутствует во всех сферах бизнеса, связанных с молодостью, активностью, предпринимательским духом, творчеством и приключениями:

● стартапы и акселераторы («Бизнес молодость», «Турбостартап», 500 Startups);

● инновационные технологии (Apple, Google, Tesla);

● пластическая хирургия (Clinic Lémanic, Saluss Clinic, FORME);

● БАДы и пищевые добавки (Herbalife, Solgar, Nature’s Bounty);

● омолаживающая косметика (L’Oreal Men, Gillette, Estée Lauder);

● фитнес-индустрия (World Class, Under Armour, Nike, Adidas);

● СПА (Canyon Ranch, Thermae Bath Spa, Blue Lagoon Iceland);

● молодежные бренды одежды (H&M, Converse, Zara, Uniqlo).

Архетип Пуэра подойдёт для брендов, нацеленных на молодежную аудиторию, тяготеющую к свободе и увлечённую духом приключений. Яркие и насыщенные цвета в рекламе, юные фотомодели, популярные мемы, персонажи модных видеоигр, полярные молодежные тренды – всё это нужно использовать в рекламе. Сотрудничество с модными дизайнерами, креативщиками и блогерами поможет бренду наладить контакт с молодежной или просто прогрессивной и энергичной аудиторией.

Подходящими слоганами для такой рекламы станут:

«Лёгкость бытия: забудь о проблемах и наслаждайся жизнью!»

«Будь свободным: следуй своим желаниям без ограничений!»

«Время приключений: живи каждым моментом и не бойся рисковать!»

«Вечный ребёнок: оставайся молодым и открытым новым возможностям!»

«Играй по своим правилам: создавай свою реальность и будь счастливым!».

Наиболее удачно выстроил концепцию рекламного ролика и проявил в нём образ пуэра известный автомобильный бренд KIA. Трёхминутный фильм «Питер возвращается» представляет собой новую интерпретацию классической сказки, которая полюбилась детям. В фильме предлагается футуристический взгляд на противостояние Питера Пена и его заклятого врага Капитана Крюка. Вместе со своими верными друзьями Венди Дарлинг и феей Динь-Динь он должен предоставить доступ к новым технологиям жителям Нетландии, которые лишены возможности пользоваться благами прогресса из-за эгоизма коварного пирата Крюка.

Легкость, оптимизм, свобода, независимость, новизна, творчество, полет, энергичность, непосредственность, молодость, одухотворённость, энтузиазм, свежесть, приключения, непостоянство, начинания, стартап, яркость, насыщенность, спонтанность, вдохновение, любопытство, открытость, невинность, взросление, радость, вечный ребёнок, спаситель мира, легкомыслие, нетерпение, очарование и другие.

Воздушный змей, игрушечный пистолет, бумажный кораблик, мыльные пузыри, губная гармошка, цветущий сад, земной шар, радуга, солнце, облака, самолёт, горы, ветер, кинжал, перышко, эльфы, золотая пыль.

Оттенки синего, голубого и белого помогут передать связь Питера Пена с небом. Яркие акценты зелёного и красного добавят динамичности и сделают рекламу запоминающейся.

Архетипический образ шута

«Шут – это роль, которая становится судьбой».

Рефат Шакир-Алиев

Некоторые синонимы слова «шут»: комик, клоун, трикстер, арлекин, дурак и проказник. Этому архетипу близок образ отрешённого странника с нулевого аркана карт Таро, легко и расслабленно путешествующего по миру без определённой цели. Он не скован предрассудками, во власти которых находится большинство людей. Шут видит то, что не видят другие, и делает то, чего не могут остальные, потому что не считает это невозможным. Он вообще не задумывается о смысле своих действий и просто следует потоку.

Шуты умеют наслаждаться жизнью, превращая её в зажигательную вечеринку. Они способны получать обожание окружающих, оставаясь собой. Так шуты издревле существовали при правителях. Им позволялось «истину царям с улыбкой говорить». Острые шутки шутов снимали напряжение, царившее в королевских дворцах.

Этот архетип дарит человеку социальную адаптивность, стрессоустойчивость, харизматичность, красноречие, умение шутить и предотвращать конфликты, а также удачливость. Из таких людей выходят хорошие педагоги, психологи, комические актёры, стендаперы и персонажи свободных творческих профессий.

Теневым аспектом архетипа шута является трикстер. Этот полукомичный и полуотрицательный персонаж досаждает главному герою, обнажая его потаённые желания и секреты, подталкивая к действиям. Румпельштильцхен из сказки братьев Гримм служит примером воплощения тени шутовского архетипа.

Архетип шута присутствует во всех отраслях бизнеса, связанных со смехом, весельем, радостью, легкостью, спонтанностью, новыми начинаниями и риском:

● киноиндустрия: актёры, исполняющие комедийные роли, такие как Джим Керри, Адам Сэндлер и Джимми Фэллон;

● event-индустрия: организаторы мероприятий, которые создают атмосферу веселья и радости, например, свадьбы, корпоративные вечеринки и детские праздники;

● производство сладостей и газированных напитков: компании, выпускающие продукты, способные поднять настроение, такие как шоколад, мороженое и лимонад;

● аттракционы: парки развлечений, где посетители могут испытать острые ощущения и весело провести время;

● цирковые представления: артисты, которые выступают с юмористическими номерами и акробатическими трюками;

● игры: разработчики видеоигр, создающие игры с элементами юмора и лёгкости, такие как «Весёлый фермер» и «Весёлый парк»;

● эстрада: комики, стендаперы и юмористы, которые развлекают зрителей своими шутками и пародиями;

● индустрия моды: дизайнеры одежды, создающие яркие и оригинальные наряды, которые поднимают настроение и подчёркивают индивидуальность;

● производство контента: блогеры и видеоблогеры, которые создают контент, поднимающий настроение и вызывающий улыбку;

● ресторанный бизнес: владельцы ресторанов, которые предлагают своим посетителям весёлую атмосферу, оригинальные блюда и развлечения;

● телевидение: телеведущие и шоумены, которые ведут развлекательные передачи и программы, например, «Comedy Club» и «Вечерний Ургант».

Примеры брендов: Chupa Chups, Skittles, Coca-Cola, Baskin-Robbins, M&Ms, «Смешарики», Kinder, Pringles, Хрусteam, Диснейленд, Cirque du Soleil и т.д.

В рекламе архетип шута привлечёт молодёжную аудиторию, которая любит развлечения, вредную, но вкусную еду и недорогие услуги. В нашем быстро меняющемся мире, где многие проблемы становятся серьёзнее, людям нужен юмор, чтобы справиться с трудностями и сохранить оптимизм. Реклама с использованием этого архетипа поможет молодым людям почувствовать себя моложе, забыть о проблемах и насладиться моментом.

В рекламных кампаниях важно использовать юмор и иронию, создавать контрасты между серьёзностью и обыденностью и добавлять неожиданные и смешные ситуации. Используйте образы, вызывающие смех и улыбку, например, клоунов или комиков. Приглашайте известных медийных личностей, способных передать атмосферу шутовства.

Однажды «Тинькофф Банк» выпустил рекламный ролик с Михаилом Галустяном, который стал известен благодаря роли шута в фильме «Наша Russia». Его образ глубоко запомнился аудитории, что сделало его идеальным выбором для продвижения банковских услуг. В видео Галустян демонстрирует процесс открытия банковского счёта и делится преимуществами использования продуктов банка.

Бренд M&M’s, в свою очередь, ассоциируется с юмором и дружескими отношениями. Это подтолкнуло компанию к запуску серии рекламных роликов с яркими «ожившими конфетками», каждая из которых имеет свой цвет, вкус и характер. История началась в 1995 году, когда падение продаж вынудило агентство BBDO New York создать команду маскотов – «оживших конфет», что помогло вернуть интерес к бренду.

На протяжении многих лет выпускались видеоролики, в которых персонажи-конфетки M&M’s активно взаимодействуют друг с другом. Они занимаются спортом, учатся, посещают вечеринки, ходят в кино и даже ездят в метро. Цель рекламной кампании заключалась в том, чтобы показать, что M&M’s можно наслаждаться в любых ситуациях. Слоган «В любом месте веселее вместе» отражает ключевые идеи бренда: радость, дружбу и взаимопомощь, которые делают жизнь ярче.

Смех, шутка, веселье, цирк, радость, юмор, колпак, улыбка, развлечение, шутник, дети, игра, юморист, настроение, прибаутки, шоу, циркач, счастье, клоун, шалости, комедия, ирония, беззаботность, клоунада, фейерверк, аттракцион, остроумие, анекдот, джокер, балагур, потеха, шутовство, арлекин, забавный, насмешливый, жизнерадостный, игривый, балагур, острослов и другие.

Колпак с бубенцами, погремушка, конфетти, фейерверк, воздушные шары, галстук-бабочка, подтяжки, леденцы, смайлик, рыжий парик, символ нуля, ботинки курьезного фасона, накладной нос, мячи для жонглирования, аплодисменты, арена и искусственные слёзы.

Яркие и сочные цвета, похожие на взрыв радуги или конфетной фабрики, создают атмосферу радости и праздника. Они мгновенно привлекают внимание и вызывают положительные эмоции. Такие цвета идеально подходят для оформления упаковок, сувениров, подарков и других предметов, связанных с весельем, детством и удовольствием.

Архетипический образ русалки

«У русалки нет бессмертной души, и она не может получить её, если не завоёвывает любовь человека. На власти другого висит её вечная судьба».

Ганс Христиан Андерсен

Русалка – жительница подводного царства, а вода символизирует бессознательное и всё то, что скрыто в глубинах человеческой души. Она является воплощением женственности, обворожительности, коварства и безумия. Согласно преданиям, русалки способны не только разжигать в мужчинах потаённые страсти, но и околдовывать их своим чарующим голосом, увлекая на морское дно.

Архетип русалки олицетворяет двойственность женской природы, сближая её с другим архетипическим персонажем – трикстером. С одной стороны, она прекрасная девушка с длинными волосами и чарующим голосом, а с другой – под водой у неё есть рыбий хвост.

В концепции Карла Юнга образ русалки рассматривается как негативная анима в психике мужчины. Она одновременно прекрасна и опасна. Русалка – это бессознательная часть личности мужчины, потому что она символизирует женскую энергию, которая может быть как созидательной, так и разрушительной.

Женщины с преобладанием этого архетипа часто становятся причиной трагической судьбы для своих спутников. Ведь русалки, согласно мифам, не стремились к любви моряков. Их целью было обрести контроль над мужчинами и уничтожить их. Такие женщины, несмотря на свою внешнюю привлекательность, абсолютно асексуальны. Главная цель современных русалок – обеспечение себя за счёт успешных мужчин, пренебрегая моральными принципами. В спецслужбах такие женщины успешно занимаются шпионажем, выполняя роль "медовой ловушки" для своих жертв.

Психология русалки отображена в фильме "Побудь в моей шкуре", где героиня Скарлетт Йохансон, соблазняя мужчин, заманивает их в тёмную бездну. Парадокс заключался в том, что у неё самой не было гениталий. Также и Кэтрин Трамелл из фильма «Основной инстинкт» – властная женщина, манипулирующая окружающими при помощи секса, чтобы контролировать их.

В книгах «Гарри Поттер и Кубок огня», «Хроники Нарнии» и в ролевой игре «Подземелья и драконы» тоже присутствуют русалки. Этот образ широко известен не только в мире фэнтези. Например, в комиксах у Супермена были отношения с русалкой по имени Лори Лемари, которая родом из подводного города Тритонис, затонувшей Атлантиды.

Архетип русалки присутствует во всех отраслях бизнеса, где клиенты привлекаются за счёт сладкоголосого пения про «золотые горы» или быстрые результаты, которые в итоге растворяются как миражи. Например, финансовые пирамиды, виртуальные казино, микрокредитные организации, сетевой бизнес, онлайн-марафоны и т. д.

Архетипический образ русалки подходит брендам, связанным с водной стихией, вокалом, уходом за волосами и красотой:

● Рыболовство: разведение и отлов промысловых рыб, включая редкие виды.

● Аквакультура: разведение морской капусты и других водных растений.

● Туризм и отдых на воде: организация водных экскурсий, круизов и отдыха на пляжах.

● Производство оборудования и материалов для водной инфраструктуры: насосы, трубы, фильтры и т. д.

● Музыкальный бизнес: звукозапись, распространение цифровой музыки, потоковое вещание.

● Индустрия развлечений: пение в караоке, проведение мероприятий, свадьбы, корпоративы, озвучивание фильмов и мультфильмов.

● Образование и обучение вокалу: частные уроки пения, онлайн-курсы, школы вокала.

● Театральный и кинобизнес: актёрское мастерство, озвучивание ролей, дубляж фильмов и мультфильмов.

● Производство и продажа духов, туалетной воды или одеколонов.

● Эстетическая медицина и SPA.

Примеры брендов:

● На логотипе международной сети кафе Starbucks можно увидеть изображение сирены или мелюзины (более вероятно из-за двух хвостов).

● Туалетная вода Siren от Paris Hilton вдохновлена сказочными русалками. На упаковке парфюма изображена одна из них.

● Для рекламной кампании аромата Paris Hilton превратилась в белокурую соблазнительницу с золотистым хвостом вместо ног.

Использование архетипического образа русалки в рекламе может привлечь внимание аудитории, ценящей эстетику и женскую красоту. Также это может быть интересно женщинам, которые ассоциируют себя с этим образом.

В рекламных видеороликах о продукте или услуге можно использовать вокальное сопровождение, которое у зрителей будет ассоциироваться с волшебным пением русалки. Для этого стоит привлечь к съёмкам в рекламе знаменитостей из шоу-бизнеса. Например, певица Кэти Перри успешно создала образ очаровательной русалки в рекламе фена GHD Air.

Удачно этот архетипический образ реализован и в рекламной кампании Costa Cruise, где главной героиней стала Пенелопа Крус. Ролик представляет круиз как магическое путешествие по морю, которое привлекает людей и кажется таким заманчивым, что даже русалка не сможет устоять перед ним. В качестве музыкального сопровождения была выбрана оригинальная версия знаменитой песни «Sapore di Sale» знаменитого певца Джино Паоли, чтобы подчеркнуть классический итальянский стиль отдыха.

Можно вспомнить и сюжет видео зоозащитной организации PETA, в котором участвовала певица Алисса Уайт-Глуз из группы ARCH ENEMY. Она также примерила на себя образ морской сирены, запутавшейся в рыболовных сетях. Так Алисса показала, что рыбы – это живые существа, которые тоже хотят быть свободными и жить без страха.

Рыбий хвост, море, девушка, рыба, вода, сказка, чешуя, океан, Ариэль, принц, сирена, женщина, плавник, голос, пение, русалочка, озеро, чудо, берег, красота, магия, тайна, загадочный мир, водные глубины, чары, морские приключения, любовь, соблазнение, очарование, морок, загадка, легенда, волшебство, сказка, миф, болото, корабли, моряки, полнолуние и другие.

Крылья, зелёные волосы, рыбий хвост, жемчуг, морские раковины, водоросли, лунный свет, корабли, скалы, море, океан, гребень, зеркало, серебро, лунная дорожка, побережье и ночь.

Используйте цвета, которые ассоциируются с морской стихией: голубой, бирюзовый, сиреневый, синий, фиолетовый и белый.

Архетипический образ гадалки

«Гадание – всего лишь способ открыть то, что тебе уже известно».

Джоанн Харрис

Архетипический образ предсказательницы можно обнаружить во многих фильмах, книгах, компьютерных играх и даже комиксах. Обычно это женщина, обладающая мистическими способностями, которые позволяют ей предсказывать будущее при помощи карт Таро, рун, хрустального шара или других магических атрибутов.

Гадалка помогает людям разбираться в проблемах и принимать важные решения. Предсказательница способна не только заглядывать в будущее, но и влиять на ход событий. Она имеет особую связь со своим внутренним оракулом, позволяющим ей познавать иррациональную природу бытия.

Образ предсказательницы символизирует мудрость, интуицию и способность видеть скрытые закономерности. Она становится проводником между миром живых и миром мёртвых, а также между прошлым, настоящим и будущим. Теневым проявлением архетипа гадалки считается шарлатанство, ложные прогнозы, интригантство и манипуляции доверием клиентов.

В древнегреческой мифологии упоминается знаменитая и прекрасная пророчица Кассандра. Гомер даже сравнивает её с златокудрой богиней любви Афродитой. Миф о Кассандре рассказывает о том, как она получила свой дар прорицания от Аполлона. Согласно легенде, когда-то Кассандра пришла в храм Аполлона, и сам бог предстал перед ней, пообещав научить искусству пророчества, если она согласится разделить с ним ложе. Кассандра согласилась, приняла дар, но затем передумала и отвергла ухаживания Аполлона.