Кейс-анализ События. Серия: Ивент-Культура

«Глаз не видит самого себя, но всё, что он видит, он видит через себя». (Витгенштейн Л. Логико-философский трактат. 5.633, 1921)

Событие – даже самое простое – всегда сложнее, чем кажется на поверхностный взгляд стороннего наблюдателя. В нём одновременно присутствуют цели, ради которых его затеяли; история, которую рассказывают; переживания, которые возникают у гостя; и, наконец, те устойчивые принципы, которые делают возможным повторение успеха, но уже в другом контексте. Всё это спрессовано в едином потоке времени, наложено друг на друга и переплетено.

Организаторы привыкли подходить к Событию как: «сработало – не сработало», «понравилось – не понравилось», но ведь согласитесь, это всё равно что судить о романе по одному чувству: «интересно – скучно». Лев Толстой, как известно, терпеть не мог, когда его спрашивали, «что он хотел сказать» романом. Но он никогда не отрицал, что его роман «говорит». Вот только говорит не одним понятным нам голосом, а целым хором. И чтобы расслышать этот хор, нужно различать его партии. Ибо одно дело – слышать, что хор поёт стройно или фальшиво. И совсем другое – понимать, где проходит партия первого голоса, где вступают басы, а где тишина между нотами – тоже часть партитуры.

Я перепробовал множество способов разбирать феномен События. В разные годы я вел таблицы, раскладывал по полочкам отзывы гостей, рисовал схемы взаимодействий. Получались важные, но все-таки разрозненные наблюдения.

Можно сравнить эти наблюдения со звёздами в безлунную ночь: их много, они яркие, но соединить их в созвездия не удается. Нет сетки координат, нет было карты неба. И дело в том, что сама наука картографии научилась измерять звёздное небо только тогда, когда перестала пытаться охватить всё сразу. Сначала была выделена эклиптика, затем небесный экватор, затем галактические координаты. Каждая система – это способ задать вопрос: «Где?». И только когда вопрос задан, пространство начало отвечать.

То же самое – с феноменом События. Пытаться анализировать его «вообще» – значит обречь себя на наблюдение некого хаотического мерцания. Без четкого вопроса не будет четкого фокуса. Без фокуса не будет зрения.

Четыре слоя, о которых пойдёт речь в этой главе, – это четыре вопроса, которые я задаю себе каждый раз, когда начинаю писать сценарий или выхожу с площадки.

Первый вопрос: ЗАЧЕМ? Не в высоком философском смысле, а в самом приземлённом, почти циничном: ради какой человеческой нужды всё это затевалось? Что болит у заказчика, у аудитории, у сообщества – и как событие вылечит эту боль?

Второй вопрос: КАКАЯ ИСТОРИЯ? Какую траекторию проходит гость? Из какой точки в какую он перемещается – не в пространстве, а в смысле? Где здесь завязка, где кульминация, где – если повезёт – катарсис?

Третий вопрос: КАК ПЕРЕЖИВАЕТСЯ? Что чувствует его тело, когда он входит в эту дверь? Где его взгляд задерживается, а где скользит мимо? В какой момент он перестаёт быть зрителем и становится участником, но не по нашей воле, а по собственному внутреннему движению?

Четвёртый вопрос: КАКИЕ ПРИНЦИПЫ? Что в этом событии принадлежит только этому контексту – и что можно извлечь как инвариант, как формулу, которая заработает и в другой день, в другом городе, для других людей?

Эти вопросы не равноценны и не равновесны. Все они выстроены в своей строгой последовательности, и нарушить её – значит заранее обречь себя на бессвязные ответы. В самом деле: можно ли понять, как переживается событие, если мы не знаем, какую историю оно рассказывает? Можно. Но тогда мы останемся на уровне чистой физиологии: здесь было темно, здесь громко, здесь пахло из дым-машины. Это ценно, но этого недостаточно для проектирования.

Можно ли понять историю, если мы не знаем, зачем она вообще рассказывается? Тоже можно. Но тогда мы рискуем построить изящную, красивую, безупречно выстроенную нарративную конструкцию, которая никому не нужна. Ибо «зачем» – это не просто вопрос целеполагания. Это вопрос о том, чью боль мы лечим. А без выявления боли не будет трансформации.

В одном отношении эти четыре вопроса – как матрёшки: каждый следующий вложен в предыдущий и не может быть извлечён, не приподняв крышку. В другом – они подобны разным длинам волн: рентген, инфракрасный свет, оптика и радиодиапазон позволяют увидеть одно и то же космическое небо совершенно по-разному, и только совместив эти снимки мы увидим объёмную картину вселенной.

Марсель Пруст писал: «Подлинное открытие не в том, чтобы обнаружить новые земли, но в том, чтобы видеть мир новыми глазами»» (Пруст М. Под сенью девушек в цвету. Т. 2, с. 214, 1919). Он имел в виду, что мир уже здесь, он всегда перед нами, но мы смотрим на него сквозь призму своих привычек, стереотипов, автоматизмов восприятия.

Четыре слоя – это и есть такое обретения нового зрения. Мы научимся видеть в Событии то, что всегда в нём было, но оставалось неразличимым из-за отсутствия подходящего языка. Почему именно четыре? Я сам, когда я возвращаюсь к этой модели, ловлю себя на том, что хочу её упростить. Сделать удобнее, приятнее, более «жизненной». Сократить, ее например, до трёх пунктов, объединить, слить., но каждый раз убеждаюсь в необходимость сохранить все четыре. Ибо исключи одно – и картина сразу распадётся.

Убери «Зачем» – и событие превратится в формально безупречный, но пустопорожний аттракцион, который только развлекает.

Убери «Историю» – и вместо путешествия гость получит набор разрозненных впечатлений, ярких, но бессвязных.

Убери «Как переживается» – и даже самое глубокое содержание останется недоступным, запертым в наших собственных головах, не переведённым на язык чувств и телесных состояний.

Убери «Какие принципы» – и мы никогда не научимся на собственных ошибках, обречённые каждый раз изобретать велосипед.

Франц Кафка в «Замке» описал мучительную ситуацию: землемер К. обладает всеми необходимыми инструментами для измерения, но ему не дают приступить к работе, потому что у него нет – как бы это сказать – разрешения на вход в ту систему координат, которая здесь принята. Его попытки мерить по-своему оказываются бессмысленными, так как местные жители и чиновники Замка не признают его методов и авторитета. Ему нужен язык, на котором с ним согласятся говорить (Кафка Ф. Замок. Гл. 1, 1926).

Так и в нашей профессии мы часто оказываемся в роли К. У нас есть интуиция, опыт, инструменты, но нам не хватает общего языка с самими собой, мы не можем договориться, в какой системе координат мы работаем. И потому наши удачи так же случайны, как и наши провалы.

Четыре слоя – это попытка такого договора. И даже не с коллегами (хотя и с ними тоже), а прежде всего с собой. Ввести собственное профессиональное мышление во внятное, воспроизводимое русло.

В следующей части мы начнём с первого вопроса – самого трудного, самого неудобного, того, который мы привыкли отодвигать в сторону, потому что на него неудобно отвечать заказчику и страшно – себе.

Вопроса «Зачем?».

ЭТАП 1: Системно-целевой анализ

Вопрос «ЗАЧЕМ?»

В те уже далекие годы, когда я только начинал работать режиссером, мне казалось, что моя работа над Событием начинается ровно с того момента, когда в моих руках оказывается бриф. Заказчик в нем пишет: «Нужно провести корпоратив для трёхсот человек, бюджет такой-то, даты такие-то, тематика – „Космическое путешествие“». И я – тогда, в своей профессиональной юности – немедленно включался в решение этих, вроде бы понятных, задач. Где взять проекции звёздного неба? Какой реквизит выдавать гостям? Сколько нужно актёров, чтобы сыграть инопланетян? И я, даже, гордился этой скоростью реакции, этой способностью мгновенно переводить запрос в картинку, картинку – в смету, смету – в готовый сценарий.

Постепенно я осознал, что всё это время лишь реагировал на вопрос, который задал мне клиент, и ни разу не поставил под сомнение сам этот вопрос.

Суть этапа: Системно-целевой анализ начинается не с момента написания сценария. Более того, он начинается не с самого планируемого События. Он начинается с надсистемы – того более широкого контекста, внутри которого событию только предстоит возникнуть.

В одной из своих поздних записных книжек Антуан де Сент-Экзюпери, размышляя о природе ремесла, написал фразу: «Если ты хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, делить работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю, тогда они сами построят корабль»» (Сент-Экзюпери А. Цитадель. Глава XXXIV, 1948). Он говорил о том, что настоящая цель всегда лежит за пределами непосредственного предмета твоих усилий. Корабль – ответ. Вопрос – в тоске, которую ты в себе взрастил.

Событие никогда не существует в вакууме. Оно всегда – тот самый ответ. Не первичное высказывание, а именно реплика в диалоге, который начался задолго до нас. Это нам только кажется, что мы начинаем разговор. На самом деле мы вступаем в уже идущий до нас длительный разговор, и первый шаг – не высказать что-то своё, а прежде всего услышать, что было сказано до нас. Вопрос «Зачем?» на этом этапе не имеет ничего общего с праздным философствованием. Этот вопрос самый что ни на есть прикладной. И звучит он так: какой дефицит реальности призвано восполнить это событие?

Дефицит может быть разным. Это может быть дефицит смысла, когда люди выполняют работу, но не понимают, ради чего. Дефицит контакта, когда сотрудники годами сидят в соседних кабинетах и никогда не говорили друг с другом о личном. Дефицит гордости, когда город, в котором ты живёшь, кажется тебе серым и бесперспективным. Дефицит безопасности, когда после долгого кризиса люди разучились доверять завтрашнему дню.

Событие, которое не отвечает ни на один дефицит, – не есть Событие. Это лишь пустота.

Диагноз среды: Австрийский психиатр Виктор Франкл, прошедший Освенцим и Дахау, вывел простую формулу: человек способен вынести почти любое «как», если у него есть достаточно веское «зачем» (Франкл В. Человек в поисках смысла. С. 107, 1946). В концлагере эту истину они проверяли каждый день. Тот, кто находил смысл в своём страдании, – выживал. Тот, кто видел только боль, – умирал еще задолго до свое физической смерти.

Франкл, конечно, не писал о событийной индустрии. Но, когда погружаюсь в очередной запрос припоминаю его слова. Ибо заказчик, приходящий к нам с брифом, почти всегда находится в положении человека, ищущего смысл. Да, он не говорит об этом прямо. Он говорит: «Нужно повысить лояльность», «Надо привлечь новую аудиторию», «Хочется запомниться». Но за этими формулировками – если продраться сквозь корпоративную риторику – почти всегда что-то болит. Что болит у заказчика? Иногда это одиночество первого лица, которое годами несёт ответственность за тысячи людей и никто никогда не скажет ему спасибо. Иногда – страх потери команды, разбегающейся по конкурентам за какими-то пятью тысячами прибавки к зарплате.

Я утрирую, конечно, но лишь отчасти.

Диагноз среды – это не сбор формальных данных об аудитории. Это наша попытка ответить на вопрос: в каком «больном» месте возникает запрос на событие? Где та точка напряжения, которая требует разрядки? Где та пустота, которую необходимо заполнить?

Событие, понятое таким образом становится – в одних случаях – лекарством, в других – провокацией, в третьих – прививкой, в четвёртых – хирургическим вмешательством. Но оно перестаёт быть просто «мероприятием». Оно становится действием в точном, экзистенциальном смысле слова: поступком, изменяющим реальность.

Чеховское ружьё, как известно, должно выстрелить. Если в первом акте на стене висит ружьё, в четвёртом оно обязано выстрелить – иначе зачем его вообще вешали? Эта драматургическая заповедь давно стала общим местом. Но мы редко задумываемся: ружьё висит не само по себе. Ведь его повесил кто-то. И повесил не для красоты, а потому что приготовил и зарядил.

В нашем случае ружьё – это Событие. А обстоятельства, которые вынудили его зарядить, – это та самая среда. Игнорировать среду, делая вид, что событие возникает из чистой воли автора или заказчика, – значит делать вид, что ружьё выстреливает само. Нет, оно не выстрелит. Оно просто так и будет висеть.

Карта стейкхолдеров и их «болей»: В классическом менеджменте есть понятие «карта стейкхолдеров». Это такой способ разложить по полочкам всех, кто имеет отношение к проекту: заказчик, спонсор, подрядчики, аудитория, регуляторы, конкуренты. Для каждой группы фиксируются интересы, ожидания, степень влияния. Инструмент полезный, но, работая с ним, я долго чувствовал какую-то недалекость этого инструмента. Но потом я понял: классическая карта стейкхолдеров видит в людях только функции. Заказчик – источник денег. Аудитория – потребитель продукта. Подрядчик – исполнитель задач. Да, это правда, но это не вся правда. Ибо заказчик – ещё и человек, которому страшно отчитываться перед своим руководством. Аудитория – люди, которые устали от однообразия и хотят удивления. Подрядчик – мастер, который мечтает когда-нибудь делать не «как обычно», а «как в кино».

Мы ввели в свою практику понятие H2H-матрицы – Human-to-Human. Мы по-прежнему фиксируем роли, интересы, зоны ответственности. Но к каждому пункту мы добавляем ещё один, неформальный, почти интимный: какой дефицит переживания испытывает этот человек в связи с проектом?

Владелец бизнеса, открывающий новый офис, возможно, нуждается не столько в эффектной вечеринке, сколько в легитимации своего решения перед командой, которая сомневалась. HR-директор, инициирующий тимбилдинг, возможно, хочет не просто «сплочения коллектива», а доказательства самому себе, что выбранная стратегия работы с персоналом верна. Гость, приходящий на фестиваль, возможно, ищет не столько развлечения, сколько разрешения наконец-то почувствовать себя частью сообщества, которое его примет. Каждый из них приходит на Событие с внутренним вопросом. И Событие – если мы правильно его спроектируем – может стать таким ответом.

Фёдор Достоевский в «Братьях Карамазовых» вложил в уста старца Зосимы формулу, которая кажется мне универсальной для понимания человеческих болей: «Все за всех виноваты» (Достоевский Ф. М. Братья Карамазовы. Книга VI, глава 3, 1880 г.). Не в юридическом, разумеется, смысле, а в экзистенциальном: боль другого никогда не бывает мне совсем чужой. Она резонирует, отзывается, требует ответа.

H2H-матрица – это тот инструмент, для понимания сложной системы человеческих отношений, когда у каждой стороны болит своё, но все боли связаны. Игнорировать одну – значит не вылечить ни одну.

Формулировка сущностной задачи: Итак, мы провели диагноз среды. Мы составили карту стейкхолдеров с H2H-матрицой в которой за формальными ролями проступили живые человеческие нужды. У нас есть на руках этот самый – чертеж болей. Что дальше?

Дальше мы совершаем самый ответственный поступок во всём своем процессе проектирования. Мы переводим этот чертеж на язык сущностной задачи.

Сущностная задача – это формулировка, которая соединяет прагматику запроса с человеческой трансформацией. Она всегда двусоставна. В ней есть первая, «техническая» половина, которую можно измерить и за которую платят деньги. И есть вторая, «сущностная», ради которой всё затевается на самом деле и которая не поддаётся прямому измерению.

Научиться видеть эту двойственность, не подменяя одно другим, – труднее всего.

Вот заказчик говорит: «Хотим повысить лояльность дилеров». Техническая задача – собрать дилеров, показать им новые продукты, дать приятные бонусы, измерить NPS после мероприятия. Сущностная задача – вернуть этим людям ощущение, что они не просто винтики в сбытовой машине, а партнёры, чей опыт и экспертиза ценны. Первое можно измерить. Второе – только почувствовать. Но без второго первое не работает.

Вот городские власти объявляют конкурс на фестиваль, посвящённый Дню города. Техническая задача – обеспечить массовость, заполнить программу, отчитаться о количестве мероприятий. Сущностная задача – дать горожанам опыт гордости за своё место. Не патриотической риторики, а настоящего, телесного узнавания: «Я здесь живу, и это прекрасно».

Вот семья заказывает частное событие – юбилей отца, семидесятилетие. Техническая задача – организовать банкет, пригласить музыкантов, согласовать меню. Сущностная задача – помочь взрослым детям сказать родителю то, что они двадцать лет не решались произнести вслух.

Я привожу эти примеры, потому, что каждый из них – из моей практики. И каждый раз, когда мы ошибались с формулировкой сущностной задачи, событие проваливалось. И не по таймингу, не по качеству исполнения, а проваливалось по смыслу. Оно происходило, все было хорошо, гости были довольны, но ничего в итоге не меняло. Но каждый раз, когда нам удавалось удержать эту два фокуса – и прагматику, и трансформацию, – событие работало. Дилеры начинали продавать больше, но не по той причине, что им просто подняли бонусы, а потому что снова поверили в компанию. Горожане выкладывали фотографии не ради конкурса репостов, а потому что набережная вдруг стала такой родной. Дети обнимали отца под медленную музыку, и это нельзя было прописать ни в одном сценарии.

Мы привыкли думать, что сущностная задача – это нечто возвышенное, а техническая – приземлённое. Что первым занимается режиссёр, вторым – менеджер. Это опасное разделение.

Сущностная задача без технической – прекраснодушное мечтательство. Мы можем сколько угодно говорить о «возвращении к себе» и «опыте гордости», но если занавес не раскроется вовремя или сломается микрофон, никакой опыт не состоится. Однако и техническая задача без сущностной – лишь бездушное ремесленничество. Хорошее Событие всегда держится на обеих ногах. Одна – в прагматике, другая – в трансформации. Хромать на одну – значит обречь себя на пресловутый бег по кругу.

Людвиг Витгенштейн, завершая свой «Логико-философский трактат», написал фразу, которую многие не могут понять до конца: «О чём невозможно говорить, о том следует молчать» (Витгенштейн Л. Логико-философский трактат. 7, 1921). Обычно её понимают как ограничение: философия должна замолчать перед лицом невыразимого. Но я, перечитывая Витгенштейна в контексте нашей профессии, увидел в этой фразе другое. Мы не имеем права молчать о том, что можно выразить, а мы можем выразить очень многое. Я говорю вам: трансформация гостей – это определенный приобретаемый навык и его можно и нужно развивать каждому организатору и режиссеру. И именно сущностная задача – это тот самый первый шаг к овладению этим языком, а, впоследствии, и самой трансформации. В нашей книге мы научимся переводить с корпоративного на человеческий, с формального на экзистенциальный, с языка целей на язык смыслов. И чем точнее будет сделан этот перевод, тем меньше в нашем проекте останется от «мероприятия» и тем больше – от События в том высоком значении этого слова.