Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

Все врут. И маркетологи это понимают

Маркетологи в конечном счете поймут, что клиенты – это просто наборы ментальных состояний, на которые можно воздействовать с точностью, аналогичной управлению машиной на заводе.

Все врут. И маркетологи это знают. Эта глава – скальпель, который вскроет ваш мозг и докажет: 95% ваших решений вам не принадлежат. Вы узнаете, как бренды научились игнорировать ваше мнение – самый ненадежный источник информации – и считывать реакции по рефлексам, о которых вы даже не подозреваете. Провал New Coke и триумф винных полок покажут, почему ваши чувства для брендов важнее ваших слов. Маркетологи поняли главное: чтобы контролировать ваш выбор, нужно просто перестать с вами разговаривать. И прислушаться к вашему мозгу.

В 1999 году группа исследователей во главе с доктором Эдрианом Нортом провела эксперимент в винном магазине[1]. Цель? Выяснить, может ли фоновая музыка влиять на то, какое вино выбирают покупатели. Результаты оказались впечатляющими: когда играла немецкая музыка, продажи немецких вин возрастали втрое по сравнению с французскими. И наоборот: при звучании французской музыки французские вина продавались в три раза лучше немецких. Но самое интересное случилось, когда исследователи спросили покупателей, повлияла ли музыка на их выбор. Более 90% ответили, что нет.

Это исследование хорошо показывает, что наши решения о покупке могут приниматься под влиянием настолько тонких стимулов, что мы их даже не замечаем. Как же мы в действительности делаем выбор? Наш мыслительный процесс логичен и осознан? Или же решения чаще бессознательны, управляемы эмоциями, интуицией и чувственными сигналами?

В 1985 году Coca-Cola теряла долю рынка, уступая Pepsi, утверждавшей, что в слепых дегустациях большинство людей предпочитает ее напиток. В ответ Coca-Cola изменила рецепт, создав New Coke, и более 200 000 человек продегустировали новый продукт. Результаты были многообещающими: большинство предпочло New Coke не только оригинальной Coca-Cola, но и Pepsi. Уверенные в успехе, производители запустили New Coke в продажу. Однако вскоре все обернулось катастрофой. Покупатели начали массово протестовать, требуя вернуть оригинальный напиток. В магазины поступали жалобы, а штаб-квартира получала до 8000 звонков в день.

Как такое могло случиться? Coca-Cola упустила из виду одну важную вещь: эмоциональную связь, которая формировалась между людьми и брендом на протяжении почти 100 лет. Маркетинг Coca-Cola всегда акцентировал внимание на позитивных эмоциях: «Выпей Coke – и улыбнись», «Я хочу купить миру Coke». Элвис, Мэрилин Монро, «Битлз» – все они были лицами этого бренда. Для потребителей Coke был чем-то бо́льшим, чем просто сладким напитком. Он стал символом хорошего настроения, вызывал воспоминания, эмоции и чувства, которые формировали незаметные, но мощные эмоциональные связи.

Пить Coke – не просто пить напиток. Это вовлечение в опыт, который задействует наши эмоции и память. Исследование, опубликованное в 2003 году[2], показало это. В слепой дегустации чуть более 50% предпочли Pepsi. Но когда участники знали, что пьют Coke, 75% выбрали его. А еще добровольцев просили пить Coke или Pepsi во время сканирования их мозга. И что самое интересное: когда участники пили Coke, у них активизировались участки медиальной префронтальной коры. А эта часть мозга связана с высшими ментальными процессами (эмоциями) и с кратковременной памятью. Напротив, Pepsi не вызывала такой реакции.

Проведенное исследование показывает, что мысли, чувства и воспоминания о бренде могут через подсознание влиять на наше восприятие продукта. Coca-Cola совершила ошибку, сосредоточившись лишь на вкусе и упустив силу эмоциональных связей. Поэтому New Coke провалился.

Этот пример демонстрирует, как маркетинг может воздействовать на наши эмоции и решения, даже если мы этого не осознаем. А еще дает нам очень четкое понимание, что эмоциональная привязанность к бренду важнее фактического качества продукта.

Секрет потребительского выбора кроется в глубинах нашего разума, где царит хаос бессознательных процессов. Нейромаркетинг – революционная наука, которая раскрывает тайны покупательского поведения и исследует лабиринт нейронных связей, где оно рождается. Термин «нейромаркетинг» происходит от двух слов. «Нейро» означает принадлежность к нервной системе и, в частности, к мозгу. И «маркетинг» – наука о том, как продать человеку что-то, что ему, скорее всего, даже не нужно. Нейромаркетинг – не просто модный термин, а синтез исследований мозга и маркетинга, позволяющий заглянуть в самую глубину нашего бессознательного и увидеть, как эмоции и интуиция формируют решения о покупке. Нейромаркетинг – это применение нейробиологии в маркетинге. Определение звучит так:

Нейромаркетинг – исследование мозговых паттернов потребителей с целью раскрыть их реакцию на конкретную рекламу и продукты перед разработкой новых рекламных кампаний и брендинговых техник[3].

Один из ключевых аспектов нейромаркетинга – понимание системы поощрения и ее роли в принятии решений о покупках. Система поощрения – сложный механизм в мозге, отвечающий за чувства удовольствия, мотивации и вознаграждения. Ключевую роль в этой системе играет нейромедиатор дофамин. Дофамин говорит нам, какое действие совершить, чтобы… получить больше дофамина. А нейромаркетинг изучает, в какой момент это происходит. Проще говоря, нейромаркетинг – это наука о принятии решений, применяющая нейрофизиологические данные в сфере маркетинга.

Самое время вспомнить, что есть маркетинг. Определений много. Самым правильным мне кажется это:

Маркетинг – изучение создания оптимальных отношений с клиентами для удовлетворения потребностей бизнеса. Основная роль маркетинга состоит в том, чтобы взять продукт или услугу и донести его до потребителя наиболее эффективно, используя элементы рекламы и психологии.

Нейромаркетинг – спайка классического маркетинга, нейронауки и бизнеса. Но почему вообще маркетологи так заинтересовались тем, что происходит в «черной коробке» бессознательного? Ответ прост: 95% наших решений принимаются бессознательно. Наши мысли, чувства и воспоминания, работающие в тени сознания, диктуют нам, что купить и как поступить, часто даже не давая нам шанса на осознанный выбор. Наше подсознание – не просто невидимый пассажир, а дирижер, управляющий всем нашим поведением. Нейромаркетинг привносит в социальные науки новые методы исследования, использует биометрические данные. Измеряя частоту сердечных сокращений, выражение лица, мозговые волны, мы можем выявить подсознательные психологические процессы, лежащие в основе нашего поведения. Благодаря технологиям (о них далее в этой книге) мы можем отслеживать уровни внимания и вовлеченности и даже эмоциональные состояния – секунду за секундой. Наши руки, независимо от нашей воли, начинают потеть в эмоционально напряженной ситуации, наш мозг работает интенсивно, и мы принимаем решения на основе информации, обработанной на бессознательном уровне.

Мы убеждаем себя, что полностью контролируем свои решения. Но что, если наше подсознание играет гораздо более значительную роль, чем мы думаем? Все, что мы делаем (от покупок до реакции на сообщения о здоровье и безопасности), контролируется именно бессознательным, а не рациональным мозгом. Но как же мы можем понять то, что происходит в глубинах нашего бессознательного? Раньше традиционные методы исследований основывались на самоотчетах: людей просили описать свои мысли и чувства. Но мы пропускаем через себя более 6000 мыслей в день. Разве возможно отследить их все? И как исследуют бессознательное сейчас? Давайте разберемся.

Почему традиционный маркетинг не работает? Потому что строится на исследованиях, фокус-группах и опросах людей. Потребителей спрашивают: «Чего вы хотите?» На основе их ответов компания создает продукт, разрабатывает стратегии его продажи. Но знаете, в чем главная проблема такого подхода? Люди сами не знают, чего хотят.

В нейромаркетинге же все сводится к «пониманию» маркетологами вашего мозга. Мозга, в котором есть нечто похожее на кнопку «купить».

Как это работает на практике? Человека спрашивают: «Чего вы хотите?» Но не доверяют ответам, потому что знают: «Все врут». Вместо этого отслеживают физиологические изменения, происходящие в организме во время опроса. Для этого существуют разные техники. Например, фейскодинг. С его помощью измеряют активность шестидесяти мышц, отвечающих за то, чтобы наше лицо выражало те или иные эмоции. Или айтрекинг. Он помогает точно определить, в какую именно часть изображения человек смотрит. Используется и анализ голоса, причем сами произносимые слова игнорируются, фокусировка идет на тоне. Не остается без дела и старый добрый детектор лжи. Метод? Тест кожно-гальванической реакции, измеряющий частоту сердечных сокращений, кровяное давление и электрическую проводимость кожи. Можно использовать и ЭЭГ – электроэнцефалограмму – для измерения слабых токов на поверхности черепа. Но самая мощная техника – магнитно-резонансная томография. С ее помощью измеряется количество кислорода, потребляемого различными участками мозга.

Медицинские исследования доказали, что без эмоций мы не способны к рациональному принятию решений. Эмоциональный мозг, наш «внутренний дирижер», управляет нашими реакциями и определяет, как мы воспринимаем мир вокруг нас. Именно он решает, что нас привлекает, а что отталкивает, что заставляет нас улыбаться, а что вызывает тревогу.

Мозг – сложная система, где каждая область выполняет свою специализированную функцию. Одни участки обрабатывают то, что мы видим, другие – услышанные нами звуки, третьи – сведения о вкусах, которые мы чувствуем. Но есть особенная часть – лимбическая система. Это эмоциональный мозг, своего рода центр управления всеми эмоциями – от любви и радости до страха и гнева. И именно эта часть мозга критически важна для принятия решений.

Нейробиологи часто делают открытия, когда что-то идет не так. Например, мужчина перенес инсульт, повредивший его эмоциональный мозг. Как это на него повлияло? Он разучился принимать даже самые простые решения. Например, стоя перед полкой с хлопьями, он часами мучается над выбором – пшеничные или кукурузные? Без нормально функционирующей лимбической системы его мозг не может сделать выбор.

Каждая покупка – это выбор, и именно эмоции играют ключевую роль в этом процессе. Нейромаркетинг появился, чтобы помочь маркетологам понять, как и почему мы принимаем решения. Традиционный маркетинг часто проваливается, потому что игнорирует бессознательный эмоциональный опыт покупателей. Как результат, 9 из 10 новых продуктов терпят неудачу, а маркетинговые бюджеты сжигаются впустую – около $100 млрд ежегодно.

Это как в рассмотренном кейсе New Coke. Coca-Cola потратила миллионы, изменив вкус, но проигнорировала мощные эмоциональные связи с оригинальной Coke, что обернулось катастрофой. Нейромаркетинг же позволяет компаниям создавать более глубокий и качественный потребительский опыт. Когда маркетологи начинают обращаться к эмоциям, выигрывают и потребители, и бизнес.

Google, одна из самых влиятельных технологических компаний в мире, прекрасно понимает силу бессознательного влияния. Ее рекламные блоки, насыщенные яркими синими ссылками, не просто привлекают внимание, а заставляют наш мозг реагировать на определенный цвет. Каждый клик по синей ссылке – это доход для Google. Поэтому в корпорации заинтересованы в том, чтобы пользователи чаще нажимали на эти заманчивые синие кнопки.

Несколько лет назад Google провела изысканное исследование, протестировав почти пятьдесят оттенков синего. Цель была простой: найти «самый кликабельный» синий. Результат не заставил себя ждать. Один определенный оттенок синего вызвал значительно более высокий отклик пользователей. Благодаря этой незначительной детали Google увеличила свой годовой доход на $200 млн.

Этот пример демонстрирует мощь нейромаркетинга. Понимание того, как работает наш мозг, позволяет создать «кнопку покупки» в бессознательном разуме потребителя. Другие исследования показывают, что человек принимает решение о покупке в течение 90 секунд после первого визуального контакта с продуктом, и 62–90% этого решения основано на цвете[4].

Amazon, в свою очередь, показывает, что скорость – это не просто технологический параметр, а важный для пользовательского восприятия фактор. Ускорение веб-сайта Amazon на 1/10 секунды, незаметное для человеческого глаза, делает покупку более приятной.

И увеличивает продажи на 1%. Увеличение продаж на 1% – это $5 млрд в год. Или $13,7 млн в день. А сколько компания зарабатывает за выигранные 0,1 секунды? Не так уж и мало – $15,86[5].

Даже самые незначительные изменения в интерфейсе могут оказать огромное влияние на покупательское поведение. Нейромаркетинг – это не обман или манипуляция. Наука дает понимание глубинных механизмов работы мозга и показывает, как применять эти знания, чтобы делать опыт пользователя более приятным, а его поведение – более эффективным.

Нейромаркетинг открывает нам глаза на удивительную реальность: наши решения о покупке часто не являются продуктом чистой рациональности. Они формируются в глубинах нашего бессознательного, где эмоции и интуиция играют решающую роль.

Взять, например, все те же Google и Amazon. Незаметное изменение цвета ссылки в рекламе Google может увеличить количество кликов, а ускорение веб-сайта Amazon – привести к росту продаж. Эти перемены практически неуловимы для нас, но наш мозг бессознательно на них реагирует.

Возникают вопросы: насколько мы действительно контролируем свои решения? и каково это тонкое внешнее влияние, которое мы даже не замечаем? В действительности мы принимаем решения под воздействием двух факторов.

Влияние окружения. Наши решения легко меняются под воздействием незначительных изменений в окружающей среде. Например, мы склонны обращать больше внимания на полку с товарами, где меньше запасов. Это связано с нашим врожденным желанием редкости, которое эволюционно запрограммировано в нашем мозге. Ведь для нашего древнего мозга редкость – это прямой сигнал высокой ценности и залог выживания. То, чего мало, скорее всего, полезно и уже одобрено соплеменниками, а значит, нужно хватать, пока не забрали другие.

Ассоциации и ярлыки. Наши решения основаны на ярких ассоциациях, которые формируются как сознательно, так и бессознательно. Эти ассоциации – когнитивные ярлыки, которые помогают нам принимать решения быстрее и эффективнее. Например, маркетологи могут изменить восприятие вкуса и аромата продукта, просто выбрав другой дизайн для его упаковки. Или точно так же увеличить готовность покупателей платить за этот продукт.

Разберем два названных фактора подробнее. В 1975 году было проведено исследование по этой теме. Добровольцев просили оценить качество и цену печенья из двух банок. В одной было десять печенек, в другой – только две. Участникам эксперимента сказали, что печенья в банке с двумя – в дефиците и спрос на них очень высок. Неудивительно, что добровольцы назвали их более дорогими и качественными.

Но вот что интересно: все печенья были идентичными.

Мы склонны верить, что если многие хотят что-то, то это что-то должно быть хорошим и ценным. Это естественная предвзятость нашего мозга, которая делает нас более восприимчивыми к невидимому социальному влиянию.

Amazon, Wildberries и Ozon прекрасно понимают эту предвзятость и активно используют ее в своих маркетинговых стратегиях. Когда вы ищете новую кофеварку или, скажем, наушники, сайт сразу показывает вам тысячи отзывов, рейтинг в звездочках и гордую плашку «хит продаж». Иногда рядом добавлен значок «выбор покупателей» или «товар недели», как будто вся страна уже давно все решила за вас. На Ozon к этому еще сразу видна цена и бесплатная доставка, но вы обращаете внимание на нее уже после того, как мозг зацепился за социальное доказательство. Это невидимое «давление толпы» создает доверие быстрее любых скидок: раз другие купили, значит, и мне можно.

Многие не знают о нейромаркетинге, но, если вы когда-нибудь покупали что-нибудь на Amazon, вы стали жертвой его тонких маркетинговых методов. Нейромаркетинг еще только развивается, но уже сейчас он изменяет то, как мы покупаем и как нас убеждают. И одно из самых больших заблуждений состоит в том, что нейромаркетинг – это только про сканирование мозга и чтение мыслей.

В 2011 году New York Times опубликовала статью, которая вызвала волну недоумения в научном сообществе. Автор утверждал, что у пользователей iPhone есть «романтическая любовь» к своим телефонам, основываясь на том, что у нескольких испытуемых при виде телефона активировалась островковая кора мозга.

Но такой вывод абсурден. Островковая кора активируется не только при виде приятных вещей, но и при виде отвратительного. Одна и та же структура мозга может реагировать на разные эмоции, и делать выводы о «любви» на основе активации одной зоны – это просто некорректно.

К сожалению, такие неверные интерпретации нейробиологических данных распространены. Они исходят из недостаточного знания темы. Ведь нейромаркетинг – это не наука о чтении мыслей. И даже если с его помощью можно подтолкнуть человека к покупке, этим нейромаркетинг не ограничивается. Он дает понимание сложных механизмов работы мозга и помогает использовать эти знания для создания более эффективных маркетинговых стратегий.

Важно помнить, что в своей жизни мы все принимаем решения. И некоторые из них могут быть очень трудными, могут даже изменить нашу жизнь. Но нейромаркетинг учит нас, что наши решения не всегда полностью находятся под нашим контролем. Существует множество невидимых влияний, которые формируют наш выбор. И осознание этой уязвимости дает нам больше власти, больше возможностей для того, чтобы действительно управлять своей жизнью.

Помните, что наши решения могут влиять на жизнь других людей, причем иногда это влияние тянется долго. И нейромаркетинг учит нас, что даже самые незаметные перемены могут кардинально изменить наше поведение.