Брендинг культурно-познавательных туристических маршрутов

© Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2024

Об аналитическом докладе

Вызовы, возникшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–2023 годов, привели к росту спроса на путешествия внутри страны. Увеличение числа конкурентоспособных внутренних направлений и вывод на рынок разработанных на них турмаршрутов и соответствующих турпродуктов становятся как никогда актуальными.

Хотя бóльшая часть спроса приходится на «ленивый» (рекреационный, пляжный) туризм, «пытливый» (городской, экскурсионный, культурно-познавательный) сегмент туристов, готовых съездить в выходные дни в близлежащие города, причем самостоятельно, а не в составе организованной группы, также значителен. Для малых исторических городов, особенно расположенных вблизи крупных городов, возникает уникальная возможность войти в новые маршруты со своим культурным наследием и получить импульс к преодолению экономического и социального упадка.

Первое препятствие на этом пути для большинства россиян – неизвестность. Многим из вас, уважаемые читатели нашего доклада, наверное, знакомы Суздаль, Плес, Углич, Переславль-Залесский, другие города Золотого кольца. Но знаете ли вы такие названия, как Тотьма, Дорогобуж и Сычевка, Зубцов, Старица, Рамешки, Бежецк, Кашин, Чекалин, Белев, Тутаев, Гаврилов-Ям, Гороховец? Если да, то вы счастливей большинства россиян. Первая попытка отдела маркетинговых коммуникаций Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ совместно с компанией «Медиалогия» проверить упоминаемость в СМИ и соцсетях 50 городов, названных экспертами Фонда развития малых исторических городов, выявила близкие к нулю показатели.

Между тем эти и еще несколько сотен малых исторических городов России обладают серьезной частью ее национального культурного наследия. Знаете ли вы, что Тотьма дала название особому архитектурному стилю – тотемскому (!) барокко? Или что в Бежецке долгое время жила семья Гумилевых? Или что вид Кашина с высоты птичьего полета напоминает сердце? Очевидно, что эти города забыты незаслуженно. В них есть что посмотреть, о них есть что рассказать, поэтому на изучении их уникального культурно-исторического наследия можно построить новые маршруты и сделать интересные программы в ответ на рост спроса на внутренний туризм.

Тот факт, что названия многих городов никак не отзываются и не имеют никаких ассоциаций в сознании потенциальных туристов, говорит о том, что к ним надо что-то добавить, чтобы эти города узнали. Надо создать образы забытых городов практически с нуля, поэтому нужен их брендинг.

Мы полагаем, что разработка новых культурно-познавательных маршрутов в них может и должна быть предварена разработкой и продвижением их брендов. Более того, сами маршруты должны работать на свои бренды, поскольку от впечатлений, которые получат туристы, зависит тот образ, который сформируется в их сознании и потом будет распространяться ими в цифровых и офлайновых сообществах.

Здесь и возникает понятие брендированного маршрута – не просто последовательности точек на карте, по которым проходит турист, и не просто программы путешествия, расписания времени, отпускаемого на каждую точку. А цепочки событий и впечатлений, которая должна сформировать новый – яркий, запоминающийся и привлекательный – образ города. Это маршрут, изначально построенный в расчете на восприятие путешественников.

Мы уверены, что инструментарий брендинга можно использовать для построения новых культурно-познавательных маршрутов и, проведя по ним путешественников, помочь им вспомнить забытое или узнать доселе неизвестное культурное наследие России, сосредоточенное в малых исторических городах.

Наша уверенность имеет основания: хотя города и регионы начали заниматься своими брендами гораздо позже, чем фирмы, они уже успели накопить в этой сфере опыт, достойный подражания. Практика маркетинга и брендинга территорий возникла в Европе и Северной Америке в конце 1980-х – начале 1990-х годов в период глобализации, снизившей барьеры на пути движения товаров, капиталов и людей и создавшей мировой рынок городов как туристических дестинаций. Стали возникать организации, управляющие городами как туристическими направлениями (так называемые Destination Management Organizations), в которых равно представлены в качестве учредителей городские власти, бизнес и некоммерческий сектор как интересанты. Влияние их распространилось на малые города, обладающие значительной организационной и финансовой самостоятельностью.

До недавнего времени в России столь же мощных предпосылок развития маркетинга и брендинга территорий не было, прежде всего в силу высокого уровня централизации управления и финансовой системы. Однако возникло множество инициатив на уровне частного сектора, экспертного сообщества и городских активистов. Ряд из них был поддержан городскими и региональными властями и привел к возникновению успешных проектов городского брендинга Великого Устюга, Перми (до 2013 года), Мышкина, Казани и др. Накопленный опыт брендинга городов еще не получил полноценного методологического осмысления. Иными словами, теоретики пока находятся в большом долгу перед практиками, ожидающими простых и ясных методик и руководств по брендированию городов.

Предметом нашего аналитического доклада является разработка и апробация практико-ориентированного инструментария брендинга культурно-познавательных маршрутов в неизвестные или малоизвестные исторические населенные пункты. Доклад задуман, с одной стороны, как обзор предпосылок для создания и продвижения новых культурно-познавательных маршрутов, с другой – как поиск ответов на вопросы, какие принципы, правила должны соблюдаться и каких рисков стоит избегать при их брендинге.

Теоретико-методологической основой исследования послужили разработанные авторами концепция и базовая версия методики брендинга культурно-познавательных туров. Эмпирический материал был собран в ходе кабинетного и полевого исследования исторических 9 малых городов и села (далее в контексте данного доклада применяется общее название «10 малых исторических городов») – потенциальных участников зонтичного туристического бренда «Льняная дорога», в процессе разработки брендированных туров в эти города и в процессе их экспертизы. По результатам исследования были разработаны практические рекомендации для бренд-менеджеров новых туристических дестинаций, а также обозначены актуальные направления дальнейших исследований.

У нас было два фокуса внимания в исследовании: с одной стороны, сами брендируемые туры в малые исторические города, с другой – методические приемы, использованные при их разработке. Нас интересовал и каждый брендированный тур в отдельности, прежде всего с практической точки зрения: готов ли он к запуску и что в нем требует доработки. Но нас также интересовали удачные решения, возникшие в процессе разработки проблемы, которые могли стать положительным или отрицательным примером для практиков индустрии в целом.

Результаты исследования поэтому двоякие. Во-первых, разработано 7 брендированных туров в малые исторические города, в разной степени готовых к запуску. Во-вторых, сформулированы перечни принципов, правил, которые следует соблюдать при построении брендированных маршрутов, а также рисков и потенциальных уязвимостей, которые при этом могут возникать и которых стоит избегать.

Исследование, результаты которого представлены в докладе, изначально было партнерским, соединяющим усилия и ресурсы экспертов из академической и практической среды. Первую сторону представляют в исследовании эксперты Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, вторую – Фонд развития малых исторических городов.

Фонд развития малых исторических городов содействует развитию городских сообществ малых исторических городов, восстановлению памятников истории и культуры, сохранению и развитию музейного дела, продвижению малых исторических городов через программу выставок «АртПередвижение». Разработка и продвижение культурно-познавательных маршрутов – важнейшее направление деятельности Фонда. Одним из таких маршрутов является «Льняная дорога» – зонтичный туристический бренд для городов, исторически связанных с производством и продажей льна. Для реализации проекта Фонду требуется экспертная поддержка в маркетинговых исследованиях городов-участников и масштабировании проекта.

В Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ, в свою очередь, сформировано экспертное сообщество, проводящее исследования в области территориального маркетинга и брендинга, которое способно такую поддержку оказать. В исследовательском арсенале этого сообщества – статьи в рецензируемых международных журналах, организация сессий на международных научно-практических конференциях, организация визитов в Россию ведущих мировых ученых по указанной тематике. Образовательная составляющая деятельности экспертного сообщества также солидная: его силами в НИУ ВШЭ реализуется или планируется к реализации 6 профильных дисциплин, общая аудитория которых составляет более 400 слушателей.

Полноправными участниками возникшего исследовательского альянса стали студенты 2-го курса магистратуры образовательной программы «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Они применяли разработанный экспертами проекта инструментарий брендирования к 10 городам – потенциальным участникам зонтичного бренда «Льняная дорога». Наша признательность вовлеченным в проект молодым коллегам: А. Бабиной, Д. Белокрысу, С. Воронковой, Г. Гадановой, В. Зачернюк, А. Иванову, Е. Ивановой, С. Исаевой, Э. Камалединовой, А. Князевой, Д. Лескову, К. Лукиной, А. Маниной, Е. Михайлусову, К. Мортяковой, А. Назаровой, Е. Недомолкиной, В. Поклонской, А. Розановой, А. Рытвину, О. Сениной, Е. Тяпкиной, А. Халиловой, Р. Чиркуновой, Е. Шмулевичу, А. Яковлевой, М. Якубук.

Наконец, неоценимую роль в проекте сыграли внешние эксперты – представители туристических индустрий и экспертного сообщества. Мы выражаем искреннюю благодарность исполнительному директору Союза городов Золотого кольца Н. Булах; директору туристической выставки «Интурмаркет» О. Хоточкиной, профессору НИУ ВШЭ, руководителю лаборатории управления культурой и туризмом В. Гордину; PR-директору Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ А. Шаромову; заместителю директора Института экологии, доценту НИУ ВШЭ, к. э. н. Н. Поротниковой, заведующему отделом по делам туризма администрации Бежецкого района Тверской области Э. Яковлеву; заместителю председателя комитета по культуре, спорту и туризму Администрации муниципального образования «Вяземский район» Смоленской области Э. Решетниковой; заместителю директора Всероссийского историко-этнографического музея в Торжке В. Даниловой; преподавателю Высшей школы урбанистики имени А. А. Высоковского НИУ ВШЭ А. Городничеву. Обратная связь, которую они дали на разработанные брендированные туры в ходе их публичной защиты, позволила выявить сильные и слабые стороны каждого конкретного тура, равно как и способствовала достижению методологической цели проекта.

Мы надеемся, что доклад будет интересен:

• представителям городских туристических организаций и туристической индустрии малых исторических городов в целом – чтобы помочь им зарабатывать на внутреннем туризме, самостоятельно разрабатывать и продвигать брендированные туристические маршруты, а также показать условия вхождения в маршруты, разрабатываемые другими инициаторами;

• представителям администраций малых исторических городов России, а также администраций регионов, к которым принадлежат эти города – чтобы усилить методическое обеспечение процесса разработки городских и региональных стратегий, особенно в части развития туризма, сферы культуры, при определении маркетингового бюджета города;

• туроператорам по России – чтобы показать им возможности роста турпотока в те туристические дестинации, которые пока еще не попали в поле их зрения и интереса;

• экспертам туриндустрии из академической среды – чтобы показать актуальные направления исследований, возникающие в связи с ростом внутреннего культурно-познавательного туризма;

• студентам, изучающим экономику и управление туризмом, маркетинг, урбанистику – чтобы расширить знания о брендинге городов и культурно-познавательных маршрутов и освоить необходимые для этого инструменты и методы.

В докладе исследуются следующие вопросы:

• как глобальные сдвиги последнего времени повлияли на развитие внутреннего туризма в России, какие возможности возникают в связи с этим для малых исторических городов и как они могут их использовать;

• какие существуют методы и подходы к разработке культурно-познавательных маршрутов и как они должны быть усовершенствованы для развития культурно-познавательного туризма в малоизвестные и новые туристические дестинации;

• как формируется туристический бренд города, какие характеристики города и отдельных объектов осмотра влияют на формирование образа города и должны быть учтены при разработке брендированных туристических маршрутов;

• как разнородные по смыслу и форме достопримечательности городов, составляющие их наследия, объединить в одну концепцию, идея которой могла бы транслироваться широкой аудитории;

• как уникальный создаваемый образ наследия города можно сделать воспринимаемым, привлекательным, популярным и ретранслируемым широкой аудиторией;

• как выстроить тур, «работающий» на бренд города, как не разрушить, а укрепить созданный через медиа уникальный и привлекательный образ тура на этапе прямых контактов туристов с городом;

• каких рисков и уязвимостей стоит избегать при брендировании культурно-познавательных маршрутов.

В ходе исследования, результаты которого представлены в настоящем аналитическом докладе, были созданы концепция и методика брендирования культурно-познавательных туров. Далее они были применены для разработки 7 брендированных культурно-познавательных туров в 10 малых исторических городах центра России. Экспертиза разработанных туров, проведенная независимо тремя группами специалистов, позволила выявить сильные и слабые стороны решений и сформулировать ряд выводов и рекомендаций для авторов новых культурно-познавательных маршрутов.

Мы надеемся, что ответы на поставленные в исследовании вопросы и разработанные рекомендации будут способствовать росту предложения на рынке культурно-познавательных маршрутов и доходов малых исторических городов, участвующих в них. Мы также полагаем, что в условиях роста патриотических настроений в обществе и национального самосознания брендинг культурно-познавательных маршрутов способен содействовать самоидентификации нации через изучение ее культуры и истории в ходе путешествий по стране.

Аналитический доклад подготовлен коллективом авторов – участников проекта прикладных исследований Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Планирование, организация и проведение комплексных маркетинговых исследований малых городов и региональных центров – потенциальных участников проекта создания зонтичного бренда “Льняная дорога” Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в 2022–2023 годах».

Структура аналитического доклада

В Executive summary мы обосновали основные предпосылки брендирования культурно-познавательных маршрутов, дали определение брендированного турмаршрута, сформулировали основные результаты исследования, направленного на совершенствование инструментария брендинга маршрутов.

В первой главе проанализированы основные факторы и направления роста внутреннего туризма в России и возможности, которые возникают в связи с этим для малых исторических городов. Приведен обзор действующих культурно-познавательных маршрутов, а также методов их разработки, обоснована необходимость использования инструментов брендинга для включения малых городов в новые маршруты. В конце сформулированы цель и задачи исследования, направленного на совершенствование инструментария.

Во второй главе описаны концепция и базовая версия методики брендирования культурно-познавательных туров. Концепция включает три модели организации культурно-познавательных путешествий, схемы медийной и прямой коммуникации образа путешествия как ключевых элементов его брендинга, а также определение и модель брендированного тура. Базовая версия методики демонстрирует основные этапы разработки брендированного тура.

В третьей главе представлены основные результаты исследования проецируемых образов 10 малых исторических городов – потенциальных участников зонтичного туристического бренда «Льняная дорога».

В четвертой главе приведены результаты двусторонней экспертизы разработанных туров, позволившей дополнить базовую версию методики брендирования культурно-познавательных туров.

В Заключении даны рекомендации для представителей городских туриндустрий, городских властей новых туристических дестинаций, а также обозначены направления дальнейших исследований, касающихся совершенствования инструментария разработки брендированных культурно-познавательных маршрутов.

Executive summary

The purpose of our analytical report is to develop and test practice-oriented branding tools for themed routes to unknown or little-known small historical towns. The report is intended, on the one hand, as an overview of the prerequisites for the creation and promotion of new cultural and educational routes, on the other – as a search for an answer to the question of what principles, rules should be followed and what risks should be avoided when branding the routes.

Global shifts of 2020–2023 have led to an increase in demand for travel within the country. The increase in the number of competitive domestic destinations and tourist routes built on them is becoming more relevant than ever. For small historical cities, especially those located near big cities, a unique opportunity is appearing to enter new routes with their cultural heritage and get an impulse to overcome economic and social decline. The first obstacle on this path is the obscurity of many small historical towns to a wide audience.Therefore, new themed routes can and should be developed in parallel and in the framework of the towns’ branding.

The concept of a themed tour route as a connection of natural or artificial attractions on the base of a certain theme should be rethought in this regard. We introduce the concept of a branded route as a chain of events and impressions, which should support and consolidate a new – bright, memorable and attractive image of the city. The theoretical and methodological base of the study is the concept and basic version of the themed routes branding technique developed by the authors.

Empirical base was collected during a desk and field study of 10 small historical towns – potential participants of the umbrella tourist brand “Flax Road”, development and expertise of the branded tours to these towns.

The findings relate to principles of:

• differentiation of the tour brand – the choice of identifiers from among the characteristics of the cultural and historical heritage of the the city

• detailed analysis of brand awareness to create a unique media image

• “packaging” of brand identifiers into external forms focused on the perception of a wide audience

• formation of a unique customer experience while serving tourists during the tour

Based on the study results, practical recommendations for brand managers of new tourist destinations were developed, as well as actual directions for further research were identified. The results of the study are intended for representatives of the towns’ tourism industries, town administrations, tour operators, experts, students, as well as anyone interested in promoting the cultural and historical heritage of Russia.

Глава 1

Роль новых культурно-познавательных туристических маршрутов для развития внутреннего туризма в России

1.1. Перспективы спроса на внутренний туризм в России: от пляжного – к культурно-познавательному?

Сначала пандемия, а затем обострение геополитической ситуации в мире переориентировали потоки российских туристов на внутренние направления[1]. В 2022 году путешествовали 70 млн взрослых россиян[2]. При этом на внутренний туризм пришлось более 80 % поездок (рис. 1). По сравнению с 2021 годом рост внутреннего турпотока в 2022 году составил 10 %[3]. В 2022 году «…у крупных компаний, традиционно ориентированных на выездной туризм, увеличилась доля продаж внутренних направлений, а популярность внутреннего туризма уверенно растет и в 2023 году, о чем говорит анализ поисковых запросов в Яндексе»[4]. 93 % забронированных авиабилетов на лето 2023 года приходились на внутренние направления[5].

Рисунок 1. Структура поездок россиян в первые 11 месяцев 2022 года

Источник: составлено авторами по данным МТС[6].

Тем направлениям, что хорошо посещались и до этого (Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург, Карелия, Дагестан и некоторые другие), грозит переполнение в предстоящем туристическом сезоне[7]. Многие туристы отмечали в прошедшем году снижение качества обслуживания на фоне роста цен[8].

Так как 60 % общего турпотока приходится на пляжный (3S – sea, sun, sand) туризм[9], необходимость импортозамещения в отрасли стоит так же остро, как и во многих других. Уменьшение скученности, повышение качества обслуживания и снижение цен на действующих курортах возможно лишь за счет введения в действие новых. Актуальность этой задачи подтверждают заявления правительства о намерении инвестировать в создание «тяжелой» части туристической – преимущественно курортной – инфраструктуры 1 трлн руб. до 2024 года[10]

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Внутренний туризм: в России ожидают 61 млн туристов в 2022 году // B2B.BLOG: сайт. URL: https://b2b.ostrovok.ru/blog/vnutrennij-turizm-v-rossii-ozhidayut-61-mln-turistov-v-2022-godu/. Дата публикации: 18.08.2022.

2

В Ростуризме озвучили прогноз по турпотоку в летнем сезоне 2022 года // Ассоциация туроператоров: сайт. URL: https://www.atorus.ru/news/press-centre/new/59383.html. Дата публикации: 01.04.2022.

3

Там же.

4

Как будет развиваться рынок внутреннего туризма в 2023 году // Ассоциация туроператоров: сайт. URL: https://www.atorus.ru/node/51759. Дата публикации: 16.03.2023.

5

Аналитики выяснили, по каким направлениям запланировано больше всего перелетов этим летом // RT на русском: сайт. URL: https://russian.rt.com/russia/news/1112558-perelety-leto-analitika. Дата публикации: 20.03.2023.

6

Сафронова И. Куда хотели поехать россияне и куда в итоге поехали // RTN Rata News: сайт. URL: https://ratanews.ru/news/general/news_15122022_4. Дата публикации: 15.12.2022.

7

Ветитнев А. М., Чигарев Д. В., Бобина Н. В. Риск овертуризма в Сочинской туристской дестинации в послековидный период // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 2021. № 2 (66). DOI 10.24412/1999-2645-2021-266-21.

8

Ногти в постельном белье, вонь и адский холод: на что в сезоне-2022 жалуются москвичи в Крыму // MSK1.ru: сайт. URL: https://msk1.ru/text/summer/2022/07/05/71463623/. Дата публикации: 05.07.2022.

9

Джанджугазова Е. Внутренний туризм в России вырастет на треть // RGRU: сайт. URL: https://rg.ru/2022/08/09/reg-cfo/kurorty-ustupili-mesto.html. Дата публикации: 09.08.2022.

10

Чумак А. Правительство увеличивает финансирование туротрасли // Profi Travel: сайт. URL: https://profi.travel/news/56196/details/. Дата публикации: 24.10.2022.