Активируй свой персональный бренд!

Глава 2

Активация бренда

Автор – Мария Азаренок

Как написано выше, каждый человек – бренд. Проблема только в том, что у абсолютного большинства он не работает, а вернее, работает не так, как хотелось бы.

Процесс системного выстраивания бренда я называю активацией.

И кстати, существуют люди, у которых есть встроенный навык самопиара, чутье аудитории и релевантного контента. Ставя перед собой цель стать востребованным брендом, они легко, играючи забираются на вершины популярности в своей нише – от искусства до науки, от старта бизнеса до захвата лидерства в нише. Почему?

Они интуитивно понимают свою аудиторию и сонастроены с ней – знают, о чем писать, говорить, выступать и так далее.

Но людей с таким встроенным навыком объективно мало. Более того, их рекомендации из серии «делай как я, и у тебя будет такой же результат» не сработают для всех, потому что каждый из нас обладает разным бэкграундом, опытом, харизмой и так далее.

Как я интуитивно поняла, что строить бизнес через личный бренд проще?

Олеся Тучкова, создатель бренда кожаных аксессуаров Kobura и владелец сети магазинов, fashion блогер.

«Основание своего бренда кожаных аксессуаров я начала с 5 фотографий в Инстаграме. Я просто надела пять первых портупей, которые сделала сама, и сфотографировалась на телефон в зеркало. Написала там, как меня зовут. Как мне нравится это делать. И каким образом можно применить мой продукт! Поначалу фото были только моими просто потому, что устраивать фотосессию и звать моделей было дорого!

Когда стали появляться возможности, я звала других девчонок (и даже популярных блогеров нашего города) на фотосет, но замечала, что лайков на их фотки в моих аксессуарах гораздо меньше! Так мы решили, что основной моделью в аккаунте буду я.

На момент прохождения мастер-группы «Будь брендом» по мере поступления информации я замечала, что половину рекомендаций я выполняла и раньше – только делала это интуитивно! И таким образом я осознала, что именно личный бренд дал мне те результаты и возможности, которые были на тот момент.

Осознав это и сформировав уже четкий план по распаковке личного бренда, я стала замечать, что эффективность его закономерна и неизбежна! Показывая свое лицо, внутренний мир и донося философию, нельзя не влюбить в свое дело и в себя!»

В личном брендинге не всегда работает принцип «делай, как лидер».

Ведь в таком случае человек становится копией лидера и теряет собственную аутентичность, которую мог бы раскрыть.

В личном брендинге работает принцип «пойми себя».

И именно этим мы будем заниматься с вами во второй главе этой книги.

И кстати, исходя из моего опыта работы с тысячами людей из разных сфер и регионов, я могу сказать, что и принцип архетипов для построения конгруэнтного личного бренда также малоэффективен. Что это за принцип? Это когда мы проходим тест и определяем, какому архетипу максимально соответствуем. По сути, из готового набора прописанных типажей с заданными характеристиками мы находим тот, который нам наиболее подходит, и действуем в соответствии с рекомендациями специалистов для этого архетипа.

В чем опасность этого подхода? В том, что иногда это соответствие притягивается за уши и некоторые клиенты, находя некоторые пересечения, пытаются дотянуть себя до архетипичного эталона. А ведь практика показывает, что конкретный человек гораздо шире, чем усредненный типаж. И, эволюционируя в процессе экспериментов и набора опыта, может кардинально менять себя.

Я сама прошла этот путь. И старые образы, как детское пальто, стали мне тесными. Я выросла и пошла дальше. Именно поэтому я не хочу и не буду обуславливаться чьей-то типологией. Я выбираю обуславливаться собой. Разной. И именно этому обучаю наших студентов. Идти от себя!

Как строить конгруэнтный бренд на основе своей миссии?

Пнева Мария. Эксперт по голосу. Владелица PrivatSchule Masha Pneva в Базеле (Швейцария) с 1998 года. Автор методики PSM с курсом «Азы голоса».

«Мне подходит такая картина мира, когда я сама создаю свой мир. Именно таким я запомнила построение собственного бренда и мою новую позицию как человека-бренда на российском рынке.

Я уже два года мечтала о профессионале, который научит меня продавать мой продукт на рынке обучения персонала. На момент старта обучения у Марии Азаренок у меня было три высших образования, своя авторская методика и 19 лет опыта ведения бизнеса в офлайн. Мы начали работать над моим брендом в онлайн-среде.

Все началось с миссии «Пусть каждый будет услышан!» и осознания того, что я несу в мир. И хотя человек-бренд уже несет в себе самое главное, мне было важно с самого начала честно раскрыть мою картину мира именно через миссию, а не искать себя в уже готовых историях успеха.

Прошло полгода с момента старта нашей работы. И результат превзошел все мои ожидания. Сегодня открыта Colibri Online Academy, и я работаю на весь мир. Стоимость аудита голоса выросла в 2 раза. Я запустила курс «Сделай свой голос сам», а вип-клиентов готовлю по своей стратегии голоса к солидным конференциям на интернациональном уровне.

Я уверена, что одним из залогов успеха стала моя бескомпромиссность. Желание быть только собой. Мой слушатель, мой клиент и мой ученик нашли меня благодаря осознанному образу и позиции».

Что же делать в итоге?

Создать вашу персональную картинку себя как проявленного человека-бренда.

И тогда ваш правильный образ приведет к вам все нужные вам типы аудиторий. Клиенты, представители СМИ, потенциальные партнеры, сотрудники, конкуренты, референтные личности – все эти группы аудиторий будут совершать целевые действия при соприкосновении с вами. При этом количественные показатели этих аудиторий также будут расти. Мечта или возможная реальность? Это идеальная картинка.

Но если вы можете себе ее представить, то это уже значит, что потенциал для реализации есть. Нужно просто активировать свой личный бренд. И активация эта проходит на двух уровнях.

Первый уровень – когда мы работаем конкретно над образом.

Это стартовый компонент личного бренда. Мир соприкасается с вами, видит вас в виде образа. Тут нам нужно задать себе вопрос: «Какой образ я транслирую в этот мир? Работает ли сейчас он на меня в том виде, в котором я хотел (а) бы, что бы это происходило?»

Проще говоря, нужное ли впечатление вы производите?

Чтобы был понятен пример активированного и неактивированного личного бренда, давайте посмотрим на процесс знакомства в нетворкинге. Например, мы протягиваем руку и говорим: «Добрый день!» Человек напротив спрашивает, чем вы занимаетесь, вы отвечаете: «Я работаю в банке» или «Занимаюсь бизнесом» и дальше молчите. Какой образ вы создаете этой самопрезентацией? Фактически никакой. Я не понимаю, по какому вопросу, зачем и когда я могу обратиться к человеку и получить от него какую-то пользу. Он мне непонятен, потому что никак себя не показал, не проявил. По сути, слил момент первого контакта.

С другой стороны, как вам такой пример самопрезентации: «Я помогаю предпринимателям решать вопросы финансирования через…» – и дальше какой-то продукт, который предлагает этот человек, работая в банковском секторе. Или: «Я спасаю человечество от чего-то в рамках ниши N, и за такой-то период времени мы сделали такие-то результаты»?

В этих случаях сразу понятно, кто перед нами, что он делает, в какой области занят и насколько в ней успешен. В этот момент мы, по сути, продаем, не продавая. Вот такой простой пример при знакомстве.

Итак, на этом этапе я рекомендую честно ответить себе на вопрос, управляете ли вы тем образом, который создаете при первом контакте вас с миром в точках контакта. Вот вам для этого практическое упражнение.

ВЫПИШИТЕ ВСЕ ТОЧКИ КОНТАКТА, КОТОРЫЕ У ВАС ЕСТЬ С МИРОМ (НА ДАННОМ ЭТАПЕ ТЕ, КОТОРЫЕ ВЫ ОБЪЕКТИВНО ЗНАЕТЕ), И ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ВОПРОС: «КАК ВАС ВИДИТ МИР?» НАПРИМЕР, ОТКРОЙТЕ ВАШУ СТРАНИЦУ В INSTAGRAM ИЛИ В ЛЮБОЙ ДРУГОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ И ПОСТАРАЙТЕСЬ ПОСМОТРЕТЬ НА НЕЕ ОТВЛЕЧЕННО. ЧТО ВЫ ВИДИТЕ? ЧТО ЗА ЧЕЛОВЕК СКРЫВАЕТСЯ ЗА АВАТАРОМ? ЧЕМ ОН ЗАНИМАЕТСЯ? ЧЕМ УВЛЕКАЕТСЯ? ЧТО Я МОГУ У НЕГО КУПИТЬ? ПОГЛЯДИТЕ НА СЕБЯ ОТВЛЕЧЕННО, МАКСИМАЛЬНО ОБЪЕКТИВНО. ЗАПИШИТЕ ВАШИ ОЩУЩЕНИЯ И МЫСЛИ.

Что значит для меня активация моего личного бренда?

Анна КАЛИНИНА-АРТЕМОВА, журналист, редактор, специалист по продвижению в СМИ безбюджетными методами.

«Самое сложное упражнение – найти и опереться на твердые факты. У меня была куча больших, упругих и весомых фактов, но вчера. Но дорогие. А на сегодня в наличии были мелкие и вялые. Но зато сегодня. Но очень дешевые.

Я так устремлена всегда в светлое будущее, что иногда из прошлого не помню не только плохого, но и хорошего тоже.

Ну и что, что моя фотка в книжке из серии «Жизнь замечательных людей»? Ну бывает, просто интервью взяла, подумаешь, у великого поэта, я еще по его творчеству курсовик на журфаке писала. Да ладно, просто повезло. Это мой проколотый пупок его вдохновил на поэму «Девочка с пирсингами»? Да не смешите!

Ну и что, что Хулио Иглесиас вместо 5 отведенных минут говорил со мной 15, кокетничал, зайка, а потом три года поздравительные открытки слал с фоточками своих детей? Ну я ж в отделе культуры работала, работа у меня такая была – со звездами общаться и интервью у них брать. Да и была я на 20 лет моложе, хорошенькая, подумаешь, достоинство! Коллеги офигевали, конечно, когда я распаковывала открыточку от Иглесиаса, но я-то что – это у него пиар-служба хорошо работает.

Ну и что, что на моем счету километры отличных статей, создание и пересоздание нескольких журналов с нуля и из минуса, звание лучшего корреспондента «Комсомолки» – ну знамо же дело, для чего газета нужна, которая живет один день, кому это интересно? Да и журнал живет немногим больше.

Меня хвалят, как я пишу, как придумываю: «Аня, сделайте это, это сможете только вы, больше никто» – мне приятно. Но мне и писать же приятно, я ж так это люблю, что готова делать это просто ради кайфа днем и ночью…

Вот и доигралась до абсурда. Когда очутилась в ситуации, что работаешь прямо по запросу – и днем, и ночью, а денег… Ну следующим шагом было бы даже не за бесплатно работать, наверное, а еще и приплатить за эту радость. Ну а что, тебе ж нравится писать, а за удовольствие надо платить.

Мне кажется, люди, которых цепляет словосочетание «личный бренд» (и которые именно поэтому оказываются у Марии Азаренок и Екатерины Азизовой на курсе), делятся на две категории. Одним милее слово «бренд». Других греет слово «личный». А мне вот милее показалось слово «активация». Потому что бренд-то у меня уже давно был, можно погуглить. Только оказался в слепой зоне. Завалился за диван и покрылся пылью.

И вот только когда я возненавидела саму свою профессию, которой занимаюсь с момента окончания школы с упоением, возненавидела буквы и слова и поняла, что я хочу заниматься чем угодно за деньги, только не текстами, – вот тогда меня и настигла мастер-группа «Будь брендом».

Я уже не раз писала и еще раз напишу: это лето в мастер-группе было одним из лучших в моей жизни. С чем бы сравнить… Вон британские ребята из «CAR-SOS» восстанавливают классические машины избранным счастливчикам. И те признаются: «Да, день, когда ко мне вернулся мой автомобиль, можно сравнить с днем свадьбы и рождением моих детей». Вот примерно такое лето.

Под чутким руководством Марии и Екатерины было очень сложно разбирать свою развалюху-жизнь по винтику. Да еще и в ограниченное время. Смазывать, очищать от ржавчины, собирать, отлаживать, пытаться завести (блин, опять не заводится! Наверное, провод отошел), менять топливо, снова смазывать, латать дыры, сглаживать углы, хромировать, полировать… Зато получаешь себя блестящую и сияющую, как новехонький Mercedes-Benz 230 230SL: внешне раритет, а внутри новый двигатель и кнопочка «турбо».

Сегодня я не только журналист, главный редактор, но и тренер креативности, и «медиамуза» – специалист по продвижению в СМИ безбюджетными методами. Я с упоением сейчас тестирую разные варианты моего будущего. А самое смешное – ко мне вернулось желание писать. И теперь я знаю цену каждому своему слову».

Второй уровень активации личного бренда – создание репутации. В переводе с латинского reputacio – это счисление, многократное повторение. Вы много раз делаете что-то, и про вас начинают говорить, что «вы про это».

Когда ко мне на личный консалтинг приходят люди, которые говорят, что «нужно создать правильную репутацию за две недели», это звучит забавно. Потому что невозможно качественно совершить многократное действие за такой короткий период времени.

Репутация формируется благодаря тому, что люди часто и последовательно получают результаты от взаимодействия с вами.

То есть речь идет о повторении пути, на котором вы выполняете заявленные обещания снова и снова.

Для того чтобы понять, идет ли у вас построение бренда на уровне репутации, вы можете задать себе, например, следующие вопросы:

1. Есть ли у вас прописанный контент-план, который вы реализуете? Само его наличие – уже стратегия, потому что написать отдельный пост может кто угодно. А последовательная цепочка публикаций требует качественно другого подхода.

2. Есть ли у вас «адвокаты» вашего бренда, которые приводят к вам клиентов? Какая у вас вообще стратегия работы с такими людьми? Ведь это и есть те, кто получил результат от вас и понес эту информацию дальше в мир.

А когда у вас выстроен образ и вы формируете правильную репутацию среди тех, кто с вами многократно взаимодействует, вы готовы к тому, чтобы многократно увеличивать охват. Нужно просто донести до нужных аудиторий информацию о том, что вы существуете. Вы понятны, привлекательны, даете предсказуемый результат, и вам можно доверять.

Напишите, что бы вы хотели, чтобы про вас говорили представители разных аудиторий? Например, как, по-вашему, партнеры должны вас представлять?

С какого момента человек может сказать про себя: «Я бренд»?

Иноземцева Екатерина. Основатель онлайн-школы #FreePublicitySchool. Автор бестселлера «Стартап без купюр» и книги «Как стать популярным автором». Колумнист Forbes и Psychologies, спикер конференции TEDx.

«Есть объективный и субъективный подход. Субъективный – это обычно внутренняя уверенность, что я достиг того-то, того-то, того-то, и здорово, когда эти отметки или эта предполагаемая точка Б у человека для самого себя определена. Например, он провел с собой упражнение: «Я бренд когда?» У меня есть колонка Forbes, или я написал книгу, или выступаю на питерском экономическом форуме – и это будет всегда очень субъективно. То есть никто со стороны не сможет его упрекнуть или уличить в том, что он недобренд.

Кстати, такая же история будет, например, с книгой, потому что нет никакой субъективной категоризации понятия «книга». Вот эта прямоугольненькая со страничками – это уже книга или не книга? Это очень интересно.

Есть объективная величина, когда все-таки есть некое общественное мнение, которое этого человека определяет как человека-бренда или нет. Определяет путем приглашения на профессиональные форумы, выступления, путем его visibility, то есть видимости в соцсетях, подписок, реакции аудитории и, конечно, тем числом денег, которое ему несут за его продукты. Как говорится, зритель голосует рублем. Если он успешен, профессионален, его услуги, главное, востребованы все время, то это для меня также всегда объективный параметр, что человек – бренд в своей сфере, он там состоялся».

Критерии правильной активации бренда.

Что именно мы хотим получить на выходе? Каким должен стать наш бренд, чтобы быть эффективным инструментом?

1. Понятным. Людям должно быть ясно, в чем именно может быть польза от взаимодействия с вами. Чем более понятны вы для окружающего мира, тем с большей вероятностью он будет привлекать тех, кому нужна ваша ценность.

2. Привлекательным. Нужно быть интересным для аудиторий. Причем именно для ваших аудиторий, не для всех подряд. Для всех быть привлекательным даже вредно, потому что все – это никто конкретно. Более того, в следующей главе мы разберем с вами технологию отстройки для того, чтобы сознательно отталкивать не интересную вам аудиторию.

3. Предсказуемым (последовательным). Когда человек соприкасается с вами, он видит ваш образ и у него формируется мысль: «Наверно, этот человек такой-то». Репутация же появляется после того, как образ многократно подтвержден действиями – результатами от взаимодействия с вами. Получается, что если вы предсказуемы (то есть даете людям то, что они ожидают от вас получить), то вы быстрее формируете нужную репутацию.

По большому счету, задача человека-бренда – создать устойчивую ассоциацию у мира с собой и привлекать тех людей, которые ему интересны и созвучны.

Что такое личный бренд?

Павел Гительман, @pavelgitelman. Руководитель и владелец одного из крупнейших в России рекламных агентств RTA. Организатор конференции Social Media Moscow и Performance Marketing Moscow, масштабных конференций в сфере маркетинга и digital.

«Бренд в моем понимании – это первые три ассоциации, которые возникают, когда ты слышишь это. Например, если я скажу Merсedes, то в среднем какие будут ассоциации? Деловая, сексуальная, спортивная. И они это отрабатывают через что? Являются партнерами Питерского экономического форума, Fashion week и AMG rally. Они вызывают у тебя четко три ассоциации и именно над этим работают. Поэтому бренд – это всегда ассоциативный ряд.

Например, вот лежит на диване подушка. И она не является никаким брендом, и наша аудитория, пока мы не обратили на нее внимания, никакой ассоциации с этой подушкой не имеет. Большинство в принципе не обратят на нее внимания. И вызвать ассоциацию с чем-то неодушевленным, как подушка, как компания, намного сложнее, чем с личностью. Человек по природе своей может лучше запомниться, поэтому на ранней стадии компании намного проще ее развивать с точки зрения бренда через личность. Когда тебя знают, когда ты есть».

4. Конгруэнтным. В данном случае это означает соответствие вашего внутреннего и внешнего состояний.

Внешнее – тот образ, который вы транслируете наружу. А внутреннее – это то, кем вы на самом деле являетесь.