Nавигатор руководителя учебного центра
- -
- 100%
- +
Партнерство. Многие под партнерством подразумевают обмен листовками или купонами. Но предлагаю попробовать и другие идеи. Например, можно создать собственные раскраски и предложить в ближайшем кафе раздавать детям во время ожидания блюд, также можно поступить со стоматологиями. На раскраске можно указать QR-код со ссылкой на подборку заданий, который можно скачать, указав свой номер телефона. Это и будет вход в нашу воронку.
Чаты, группы, форумы. Активные жители района любят состоять в различных чатах и сообществах. Если к вам ходят представители таких групп, то попробуйте договориться о размещении информации о ваших бесплатных мероприятиях: можно пригласить на платные разовые события и при этом сделать спецпредложение состоящим в чате. На мероприятия любят ходить за компанию. Задача приглашения – перевести на страницу мероприятия, а там уже поп-ап окно и пиксель захватят клиента, и либо он попадет в воронку, либо будет видеть в рекламе наши предложения до тех пор, пока в нее не попадет.
Контекстная реклама
Платные рекламные каналы позволяют привлечь большой поток клиентов в учебные центры. И именно они как раз и являются основным механизмом, который заставляет каждый элемент воронки работать.
Яндекс. Директ – мощный инструмент привлечения трафика в воронку. С его помощью мы привлекаем как горячих клиентов, которые в браузере вводят поисковые запросы вроде «занятия с логопедом», так и более холодных, просто показывая живущим в заданном радиусе от центра рекламу курса.
Яндекс знает о пользователях очень много информации и позволяет очень прицельно таргетироваться на целевую аудиторию, с его помощью мы можем найти мам с детьми 1–3 лет, замужних и проживающих в радиусе 1 км от вашего центра, он поможет найти всех людей, которые посещают даже конкретные школы.
Особенностью запуска рекламы в Яндекс. Директ является то, что мы должны очень хорошо продумать рекламные офферы и заголовки, чтобы клиент заинтересовался и перешел на сайт.
Для этого нужно очень глубокое понимание своей целевой аудитории и ее болей. Рекламные офферы должны быть разные и цеплять разную целевую аудиторию. В зависимости от степени ее «прогретости». Я рекомендую сразу запустить в рекламу много рекламных объявлениями с разными текстами, и дать поработать некоторое время, оставить в итоге только рабочий.
Предлагаю вам упражнение. Подумайте, какую аудиторию могут зацепить эти офферы:
• Театральная студия для детей. Ребенок сыграет роль в спектакле на большой сцене уже перед новым годом.
• Открыт набор в детскую театральную студию. Бесплатные пробные уроки с 1 по 10 сентября.
• Как справиться с волнением ребенка при публичных выступлениях? Покажем 3 приема на мастер-классе по актерскому мастерству.
• Театральная студия для детей. Для тех, кто мечтает блистать на сцене.
• Хватит переживать из-за отсутствия друзей! Приходите в театральную студию.
• Поставим спектакль с вашим ребенком в главной роли за 3 месяца. Театральная студия «Звезды».
• Поможем ребенку справиться с неуверенностью. Всего три месяца, и вы гордитесь его успехами на сцене.
После того, как клиенты перешли на сайт, с ними работа не заканчивается. Яндекс. Метрика соберет данные о том, какие страницы сайта посетил клиент, сколько времени там провел, оставил заявку или нет. Если клиент посетил сайт, провел на нем некоторое время, но так и не оставил заявку, то мы можем ему показать рекламу, но уже с другим оффером.
Через время всех, кто интересовался театральной студией (посетил соответствующую страницу сайта и провел там больше 1 минуты), мы можем рекламой приглашать и на другие подходящие по возрасту курсы.
Важный момент, который я хочу отметить в этот разделе: посетители нашего сайта тоже являются частью нашей базы. Даже если они еще не оставили нам контактный номер телефона.
Таргетированная реклама
Социальные сети – любимый способ потребления контента, но всегда необходимо помнить, что рекламу в социальных сетях никто не любит. Она раздражает, у клиентов развивается «баннерная слепота», они перестают в целом обращать внимание на рекламу.
Люди заходят в соцсети развлекаться, общаться с друзьями, следить за жизнью любимых блогеров. Конечно, среди них есть и те, кто прямо сейчас готов отправиться на занятия. Но как их найти? Перед стартом учебного года все родители еще более или менее находятся в поиске занятий для детей, и их можно привлечь на дни открытых дверей. Но когда проходит основной набор, работать с соцсетями уже сложнее. Необходим креатив, умение захватывать внимание «негорячих», грамотное построение контента.
Про выстраивание воронки через грамотный контент мы уже с вами говорили ранее, теперь давайте обсудим, как сделать так, чтобы его кто-то увидел. Для того, чтобы клиенты вовлекались в эту воронку и читали ваши посты, надо вести рекламу на подписку, рекламировать отдельные статьи, через которые подписывать клиента свои ресурсы.
В сети ВКонтакте вы можете подключить систему рассылки сообщений – Senler, в него подписать клиента через призыв получить лид-магнит. Удобство Senler в том, что сообщения от него приходят сразу в мессенджер, туда же, куда и все сообщения от друзей.
Когда мы привлекаем таргетологов, то ставим задачу – привлечь заявки, и совсем не работаем с тем, чтобы сформировать базу подписчиков. Задача комплексного SMM-специалиста – работать и над задачей быстрого привлечения клиентов и над формированием сообщества в соцсети вокруг центра.
Повышение эффективности каждого этапа воронки. Устраняем «протечки»Какие показатели необходимо отслеживать при построении воронок
Важными инструментами для оценки результатов выбранной маркетинговой стратегии станут Яндекс. Метрика, CRM, отчеты из рекламных кабинетов, статистики поп-ап окон.
Что мы именно отслеживаем
При запуске рекламы мы оцениваем:
– Сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление и перешло на сайт или в соцсеть, в форму лидов.
– Сколько было отказов при переходе на сайт с рекламы. Отказом считается посещение пользователя, который провел на сайте меньше 10 секунд и посетил только 1 страницу. Если отказов больше 30 %, то причин может быть несколько.
Причина 1. Пользователи на сайте видят не то, что ожидают. Часто встречающийся пример: кликают на рекламу подготовки к школе, а переходят на общий сайт, где нужную страницу надо искать.
Причина 2. Сайт плохо грузится, устаревший.
Причина 3. Рекламное объявление очень провокационное, а сайт – обычный. Пример таких провокационных креативов: «Не водите детей в городские лагеря! Пока не узнаете про это».
Причина 4. Нацелены не на ту аудиторию. Например, показываем московскую рекламу в Санкт-Петербурге.
Над каждой из причин надо работать и снижать количество отказов.
– Количество посетителей сайта, оставивших заявку. Идеальным считается показатель от 10 %, если каждый десятый посетитель оставляет заявку.
– Количество людей, с которыми удалось связаться и записать на мероприятие.
– Количество дошедших на мероприятие.
– Количество купивших после мероприятия.
Необходимо отслеживать, сколько человек мы теряем при переходе на каждый следующий этап воронки. Процент перешедших на следующий шаг клиентов называется конверсией. Если у нас маленькая конверсия в покупку после посещения мероприятия, то необходимо дорабатывать мероприятие. Если много людей записывается и не приходит на мероприятие, то надо работать над системой доведения. И так, внимательно прорабатываем каждый этап воронки, повышая конверсию каждого шага.
Параллельно с работой с горячими лидами мы работаем с воронкой холодных клиентов, которые скачивают лид-магниты из всплывающих окон, обращаются за ними в чат-боты. Мы также работаем и с ними. И следим за показателями:
– Количество посетителей сайта, оставивших заявку на получение предложения из всплывающего поп-ап окна. Если более 40 % увидевших ваше предложение из всплывающего окна оставляют заявку – этот показатель считается отличным. Если показатель меньше 10 %, то надо искать другие предложения и лид-магниты. Этот показатель отслеживаем через статистику поп-ап окон.
– Сколько людей из скачавших лид-магнит после получения серии сообщений удалось пригласить и записать на мероприятие.
Цель воронки работы с холодными клиентами – прогреть их и встроить в воронку работы с горячими клиентами.
В CRM необходимо фиксировать источник рекламы, статус клиента, тег об интересующем продукте (на что отреагировал клиент – на рекламу школы или садика, логопеда или рисования), чтобы можно было в дальнейшем с ним работать с помощью грамотных рассылок.
Статусы могут быть следующие:
– Скачал лид-магнит
– Посетил бесплатный мастер-класс/собрание/урок
– Необходимо связаться (с постановкой соответствующей задачи с пояснением, по какому поводу)
– В ожидании группы
– Записан на мероприятие
– Посетил мероприятие (сразу с задачей о том, что надо связаться по результатам посещения)
– Условный отказ (условный – это значит, что клиент не готов именно сейчас купить конкретный курс, но на другие мы можем приглашать)
– Купил
– Купил повторно
Среди статусов не может быть статуса «Клиент думает», этот статус означает, что нам самим необходимо связаться через какое-то время. Соответственно, мы его заменяем на «Необходимо связаться» и ставим задачу с описанием, что именно надо сделать при следующем взаимодействии с клиентом.
В CRM мы отслеживаем конверсии из одного статуса в другой. В офлайн-центрах ожидаемой конверсией из посещения бесплатного мероприятия в покупку будет 80 % и более. В онлайн-курсах – 25 % и более.
Как оценить эффективность рекламыТо, насколько хорошо работает рекламная стратегия, лучше оценивать не эмоционально, а предельно четко – в цифрах.
ROMI (Return on Marketing Investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает расходы на зарплаты педагогов, аренду помещения.
ROMI считается в процентах. И помогает отследить эффективность рекламных источников.
Например, ROMI от рекламы во ВКонтакте получился 250 %, это значит, что мы на каждый вложенный в рекламу рубль заработали 2,5 рубля. Это хороший показатель.
Если ROMI равен 100 %, значит, мы окупили рекламные вложения, но ничего не заработали.
Если меньше 100 %, то рекламные вложения в данный канал не окупились.
Но ROMI позволяет оценить эффективность рекламы именно в данный момент. Этот показатель не берет в расчет длинный цикл сделки. Например, клиент, который присматривается к частной школе, может несколько раз заходить на сайт, реагировать на рекламные призывы, заходить в воронки, а купить только через год.
Поэтому ROMI рекомендуется в первую очередь считать для продуктов и курсов с коротким циклом сделки, когда решение о покупке принимается быстро.
Тестирование гипотезВ заключение этого раздела хочу сказать, что большой ошибкой будет считать, что в построении маркетинговых стратегий не будет ошибок. В построении маркетинговых воронок требуется много креатива, идей, предположений. Некоторые гипотезы дадут результат, но далеко не все.
Что помогает построить маркетинговую воронку– Глубокое понимание целевой аудитории и ее потребностей. Часто мы строим догадки о том, что нужно клиентам, вместо того, чтобы просто с ними поговорить. Перед каждым запуском продукта проводите интервью с клиентами. Это поможет вложить нужные смыслы в рекламные креативы, тексты на сайте, создать «цепляющие» лид-магниты.
– Работа в связке с экспертами по продукту. Маркетологи часто «гуглят» информацию из интернета и пишут статьи, похожие на лозунги, которые не имеют специфику, примеры. Педагоги, которые много лет работают с учениками, – клад информации, у них огромное количество историй из жизни и целая накопленная база вопросов, возражений, сомнений, которыми с ними делятся клиенты.
– Тестирование большого количества рекламных подходов. Грамотный таргетолог запускает в продвижение сразу 10–20 креативов (картинок) и текстов к ним, в поиске самых цепляющих связок. Этот способ – единственно верный.
Желаю вам вдохновения и легкости в построении маркетинговых воронок и много вовлеченных клиентов.
Об авторе
Юлия Белоцерковская
• Руководитель сообщества детских проектов «Яркие МЫ», с 2017 года сообщество проводит конференции, тренинги, бизнес-встречи
• Маркетолог детских проектов, автор тренингов и учебных программ, которые использует более 2000 руководителей по всей России
ПОДАРОКПереходите по ссылке и получите:
– Пример сайта для вашего курса, который поможет приводить клиентов.
– Пример текстов для чат-бота, который сам выдаст полезные материалы, расскажет о курсе и запишет клиента на пробный урок.
– Рабочий контент план для социальных сетей, с которым вы прогреете даже самого холодного подписчика до лояльного клиента.
HTTPS://CLCK.RU/wQJPc
Закрываем больше сделок в образовательном бизнесе
Ирина Сальникова
«Безумие делать одно и то же и каждый раз ожидать иного результата».
А. Эйнштейн
Что означает «закрывать больше сделок в образовательном бизнесе»? На языке профессионального руководителя это означает – повышать % конверсии на каждом этапе воронки продаж. Важно отрабатывать каждый шаг взаимодействия с потенциальным клиентом по максимуму. Так, чтобы процент клиентов, которые обратились к вам и в итоге оплатили, стремился к 100 %. Здесь важно экспериментировать, постоянно внедрять и использовать новые приемы и подходы. Именно такими мощными, действенными, проверенными на себе и своих клиентах из разных сфер бизнеса, техниками я поделюсь в своей главе. Качественно внедрив даже половину моих рекомендаций, вы сможете увеличить продажи в разы.
1. «Сканируем» клиента, чтобы быстро понять ценности, мотивы, критерии принятия решения
ПРОДАВЕЦ – «НАВИГАТОР»Безусловно, на высокий показатель конверсии влияют различные факторы. Высокая ценность и конкурентоспособность продукта, грамотные маркетинг и продажи, выстроенные бизнес-процессы, слаженная и профессиональная работа всей команды учебного центра.
При этом роль менеджера по продажам или администратора лично у меня ассоциируется с «НАВИГАТОРОМ». Это не «экскурсовод», который красиво рассказывает только о преимуществах. И не «кассир», который принимает деньги. Продавец – это навигатор, это тот человек, который помогает потенциальному клиенту понять:
– где он находится (точка А);
– куда ему надо прийти (точка Б);
– каким способом он туда придет в зависимости от своих потребностей и с помощью какой программы обучения, формата, периодичности, преподавателя, дополнительных опций.
Поэтому задача продающего специалиста – быть человеком, который помогает клиенту принять грамотное решение, которое, в свою очередь, приведет его к цели.
Чтобы клиент принял грамотное решение, перед продавцом стоят своеобразные микроцели:
• первая – например, взять контакты, чтобы дальше выстраивать диалог;
• вторая – отправить коммерческое предложение или презентацию, чтобы человек ее изучил, задал вопросы и дал обратную связь;
• еще одна микроцель – пригласить клиента на пробное занятие/урок/тестирование/визит в офис;
• и потом уже – покупка.
Следующая микроцель может быть допродажа, следующая – покупка и так далее.
Итак, ПРОДАВЕЦ = НАВИГАТОР:
• Тот, кто доводит до цели
• Указывает оптимальный путь к цели клиента
• Ведет от начала до конца
• Эксперт, помогает сориентироваться в определенном продукте, вопросе
• Дает направление и помогает выбрать
• Помогает переходить к следующему шагу
8 этапов экспертных продаж
Когда у Вас в голове есть понимание, что Вы – навигатор, в чем заключается Ваша задача, тогда у Вас нет сомнений и страхов, что нужно снова позвонить клиенту или снова написать.
Если Вы понимаете, что в Вашей сфере не достаточно записать человека на пробный урок, а Вы должны понять его сложности, его потребности, выстроить трек обучения не только на ближайший год, а понять в принципе, как это может помочь ему в будущем, – тогда важно быть экспертом в своей области.
Например, клиенты задают вопросы, чем Ваша технология запоминания информации/скорочтения/ментальной арифметики/английского языка отличается от конкурентов. Менеджеру по продажам обязательно нужно в этом разбираться. Без понимания рынка, конкурентов и результатов, которых клиент может достигнуть, продаж на большие чеки не будет. Здесь важна экспертная позиция. Итак, 8 этапов экспертных продаж:
1. Подготовка к продаже
2. Установление контакта
3. Выявление потребностей
4. Презентация
5. Работа с возражениями
6. Завершение сделки
7. Получение обратной связи
8. Повторная продажа, допродажа, продажа по рекомендации
Важно придерживаться этих этапов в работе с клиентов – и тогда количество денежных средств на вашем расчетном счете будет расти.
Установление контактаЧто означает этап «установление контакта» с клиентом? Это означает создание такой атмосферы доверия, когда клиент с удовольствием отвечает на ваши вопросы, рассказывает о своей ситуации и потребностях, дает честную обратную связь на ваше предложение, озвучивает свои сомнения и четко говорит о своем решении. Согласитесь, мечта любого продавца?
Для того, чтобы установить контакт и поддерживать его на протяжении всей коммуникации с клиентом, важно придерживаться чек-листа, который я лично использую для обучения и аттестации менеджеров по продажам.
Чек-лист «Установление и поддержание контакта»1. Поздоровался с клиентом и установил контакт
2. Представился клиенту
3. Узнал имя клиента / обращался по имени
4. Спросил, каким временем клиент располагает
5. Использовал Small Talk / крючки внимания
6. Был доброжелателен и настроен позитивно
7. Сделал комплимент, приподнял статус
8. Программирование на задавание вопросов
Что значит «установить контакт» по сути? Многие неправильно понимают этот этап, считают, что нужно просто поздороваться/представиться и двигаться дальше. «Здравствуйте, меня зовут Анна, я – администратор учебного центра English forever». Все. Вот эту фразу большинство считают установлением контакта. Если вы хотите закрывать больше сделок, то нужно делать чуть-чуть больше. Добавьте в свое общение комплимент, благодарность. Важно отметить, что во время звонка мы делаем комплимент не личности клиента, а его поведению:
• «Как здорово, что Вы интересуетесь программами для развития ребенка»
• «Благодарю, что Вы ответили на звонок»
• «Здорово, что Вы оставили заявку»
• «Благодарю за быстрый ответ»
Еще один действенный прием – «ПРАВИЛО ПРИСОЕДИНЕНИЯ»:
• «Да, Вы обратились по адресу!»
• «Вы позвонили в удачное время!»
• «Да, конечно, сейчас все расскажу»
• «У нас много выгодных предложений для Вас!»
Наверняка вы слышали про Small talk и «крючки внимания». Small talk – это в переводе с английского «маленький разговор». Это разговор о чем-то, что напрямую не связано с Вашим продуктом. Например, о погоде. Целый день идет дождь, клиент промок и забегает к Вам в центр. Вы говорите: «Вижу, что погода сегодня не очень, заходите, согрейтесь, я Вас чаем угощу, располагайтесь, давайте зонтик». Или, например, в выходные прошел чемпионат мира по футболу. Это тоже можно немного обсудить: «А Вы смотрели чемпионат?» – «Да, классно было». Т. е., выбираем тему, которая может Вас объединить и не связана с продуктом.
Крючки вниманияПрием «Крючки внимания» – мой любимый. Его я взяла из сферы торговли. Больше 15 лет я провожу тренинги по управлению и продажам в различных компаниях: Сбербанк, Nissan, Simbirsoft, IBS, Audi, Rada Doors, Банк ВТБ, Kia, Этажи, Перспектива 24, Орматек, Кухни Evita, Business Line. Это один из основных приемов для привлечения внимания клиента, чтобы завязать разговор. Например, клиент заходит в торговый зал что-то посмотреть. Вы не бежите к нему сразу с вопросом «Чем помочь?» Сейчас так не принято. Это раздражает клиента. Вы занимаете позицию в зоне его видимости, и когда он проходит, вы говорите: «Обратите внимание, здесь у нас двери из натурального дуба», или «А вот эта коллекция заняла первое место…», или «Это образ, который примеряла Эвелина Хромченко в передаче “Модный приговор”». То есть озвучиваете интересный факт в цифрах либо интересный факт о вашем продукте, связанный с авторитетом. «Крючок внимания» – это своеобразный триггер, который запускает повышенный интерес клиента. Такие «Крючки внимания» я рекомендую записывать в вашу Книгу сценариев продаж в отдельный блок.
У нас в Сети бизнес-школ «ТОП-ТОП МЕНЕДЖЕР» крючком внимания являются кейсы. Например, история с девятилетней ученицей, которая приобрела курс по лидерству за свои деньги, которые ей подарили на день рождения, вместо велосипеда. Еще один пример «крючка внимания» моего клиента, учебного центра – Аудитория-аквариум. Даже по телефону вы, приглашая клиента на визит или пробное занятие, говорите: «У Вас будет классная возможность посмотреть наши аудитории-аквариумы».
Чтобы увеличить количество продаж – расширяйте кругозор, ищите работающие приемы и техники в других сферах. И помните, поддержание атмосферы доверия – это сквозная работа на всем пути взаимодействия с клиентом. А не только вначале «Добрый день, меня зовут Ирина. А как Вас?»
Выявление потребностей и ценностей клиентовВопросы – это мощный инструмент для того, чтобы дальше ваш диалог с клиентом был действительно продуктивным и приводил к сделке.
Изначально многие продавцы грешат тем, что спешат рассказать о преимуществах своего центра, программах, расписании и стоимости. Задав пару-тройку вопросов – «Для кого»? «Сколько лет»? «Где живете?», – продавец стремится рассказать все, что он знает.
Ловите еще один прием, повышающий конверсию в продажах, – «Прикусить язык». Те, кто чувствует, что он не может сдержать себя и начинает рассказывать о продукте, обходя стороной этап выявления потребностей, вешайте себе стикер-напоминалку на рабочем столе. Невозможно показать дорогу (вспоминаем «продавца-навигатора») прежде, чем не поймете, откуда человек стартует и куда.
Прежде, чем вызвать такси, вы сначала говорите свое местоположение, потом говорите, куда вам нужно, и только после этого вам предложат выбрать либо эконом класс, либо комфорт, либо с ребенком, и только потом цену. Вот здесь – то же самое! Сначала – выявление потребностей, сначала – точка А и точка Б.
Расспрашивание – это один из видов науки и искусства. Здесь есть и свои законы, и место творчеству. Одно из направлений моей деятельности – запуск и управление отделами продаж. Проводя аудит звонков и переговоров, я часто обнаруживаю, что если менеджер и задает вопросы, то это больше похоже на допрос, чем на искреннее желание разобраться в ситуации клиента и помочь ему принять решение о покупке. Нередко клиент чувствует себя «прижатым к стенке», когда на него спускают целую «очередь» из вопросов.
Итак, запомните: с одной стороны, важно управлять разговором, задавая грамотные вопросы клиенту, и при этом, быть в диалоге и не скатываться в монолог «экскурсовода», рассказывая каждому историю «от Адама». По традиции, делюсь критериями проверки компетенции продавца:
Чек-лист «Выявление потребностей»1. Определил ведущий мотиватор клиента
2. Общался из разных ролей: Детектив, Доктор, Друг
3. Задавал открытые вопросы (как, почему, каким образом)
4. Задавал закрытые и альтернативные вопросы
5. Задавал наводящие и обоснованные вопросы
6. Использовал сказанное клиентом для формулировки следующего вопроса
7. Резюмировал выявленные потребности