Системный маркетинг в клинике

• Presentation – эффективная презентация услуг клиники. Этот навык должен быть у каждого из ваших сотрудников, иначе пациенты не будут приобретать высокомаржинальные услуги и клиника не сможет зарабатывать в течение долгих лет.

• Prizes – система мотивации сотрудников быть сервис-ориентированными помогает держать высокий уровень сервиса.

• Panorama – экскурсия по клинике. Во время первого визита в клинику вашим сотрудникам необходимо продемонстрировать пациенту все возможности клиники и сервиса, чтобы доверие пациента укрепилось и конвертировалось в покупку высокомаржинального продукта.

• Presto – в вашей клинике должны быть внедрены сервисы, которые будут повышать скорость оказания медицинской помощи пациенту и экономить его время.

• Price – ценообразование. От того, насколько оно продумано, зависит прибыль клиники. Только на первичных консультациях зарабатывать невозможно – важно продавать пациентам высокомаржинальные продукты. Если вы будете делать скидки на них, то окажетесь в ситуации, когда клиника недополучает прибыль, а значит, не может держать необходимый уровень качества и сервиса.

• Profiting – эффективность затрат на маркетинг должна быть рассчитана и «зашита» в финансовую модель, чтобы средства не сливались впустую, а помогали максимизировать прибыль.

Элементы системы в этой части во многом связаны с качеством услуг и сервиса – с тем, какой пользовательский опыт получает пациент, взаимодействуя с сотрудниками клиники. И этот фактор тоже влияет на вашу прибыль.

3. В третьей части «Улучшение клиентского опыта и повышение лояльности» мы сфокусируемся на элементах системы, которые позволят строить еще более глубокие долгосрочные отношения с каждым отдельным пациентом – через персонализированные коммуникации, привлечение к участию в развитии продукта, работу с VIP-клиентами, бонусные программы и подарки.

• Personalization – персонализация. Персонализированный маркетинг опирается на качественную и глубокую работу с базой пациентов.

• Points – бонусы. Их важно использовать разумно: в те моменты, когда они необходимы для стимулирования спроса. Поговорим подробнее о том, как выстроить бонусную систему.

• Present – подарки повышают лояльность и стимулируют повторные продажи. Расскажу, как использовать этот инструмент маркетинга.

• Privileges – привилегии помогают удерживать ключевых пациентов, которые приносят больше всего прибыли.

• Participation – участие целевой аудитории в улучшении продукта. Этот элемент позволит улучшать ваши услуги в соответствии с ожиданиями пациентов.

Лояльность влияет как на средний чек, так и на количество повторных покупок. От этих показателей зависит ваша прибыль.

4. В последней части «Управление маркетингом в клинике» разберем, кто должен управлять всей этой системой. Обсудим возможную структуру отдела маркетинга и ключевые показатели эффективности каждого сотрудника. Ведь без четкого распределения обязанностей, зон ответственности и KPI ни одна система не будет работать по-настоящему.

Для удобства схематично покажу, как соотносятся друг с другом элементы модели 24Р (рис. 2).

Рис. 2

Как правило, собственники, ощущая, что клиника недогружена, хотят получить как можно больше первичного потока. При этом глубокий анализ ситуации показывает, что этот поток идет, а вот работать с первичным пациентом так, чтобы он стал лояльным амбассадором бренда, практически никто не умеет. Например, оператор контактного центра не может пообщаться с клиентом так, чтобы донести ценность приема в клинике, поэтому пациент после записи не доходит до клиники. Или администратор действует непрофессионально, поэтому пациент не возвращается после первого визита. Или врач не обучен коммуницировать с пациентами, поэтому пациент уходит с непониманием и предпочитает искать ответы на свои вопросы в другой клинике… Пока не будет четкой и системной работы на каждом этапе, маркетологи, расходуя бюджет на привлечение первичного потока, будут лить воду через сито.

Сегодня привлекать первичных пациентов становится все сложнее и дороже, и актуальная задача каждого бизнеса, который хочет быть успешным, – превратить первичного клиента в постоянного и лояльного: такого, который не только неоднократно воспользуется услугами компании сам, но и приведет близких.

Изучив мою модель 24Р, вы узнаете, как выстроить комплекс маркетинга, который будет всесторонне охватывать все ваши коммуникации с пациентом. Внедрив эту модель, вы сможете превращать каждого, кто услышит о вашей клинике, в заинтересованного потенциального пациента, а затем – в лояльного к клинике амбассадора бренда.

Прибыль бизнеса – это разница между суммой, полученной от оказанных услуг, и затратами на ведение бизнеса.

Прибыль = доходы – расходы

Эту формулу можно сделать более детализированной:

• представить выручку как количество пациентов, умноженное на средний чек;

• расходы выразить как сумму постоянных расходов – не зависящих от количества пациентов, и переменных расходов – растущих с количеством пациентов.

Прибыль = (количество пациентов × средний чек) – постоянные и переменные расходы

Еще чуть более детализированной формула прибыли становится с точки зрения маркетинга. Она выглядит так:

Прибыль = (трафик × конверсия × средний чек × частота покупок) – расходы на привлечение, удержание и предоставление услуги

Таким образом, с точки зрения маркетинга составляющие вашего дохода – трафик, конверсия, средний чек, частота покупок (рис. 3).

Рис. 3

Комплекс маркетинга оказывает влияние на все составляющие прибыли (рис. 4).

Рис. 4

Каждый бизнес старается наращивать свою долю рынка: стремится увеличить трафик, поднять конверсию, повысить средний чек и частоту повторных визитов, снизить стоимость привлечения и удержания клиентов. Модель 24Р – это инструмент, который позволяет управлять всеми этими точками осознанно. В своем бизнесе я уже несколько лет развиваю системный подход – он предусматривает понятные измеримые цели и очерченные зоны ответственности. Системный подход к маркетингу позволит вам задать вектор роста бизнеса – с конкретными цифрами, понятной логикой и привязкой к бизнес-показателям.

Полагаю, что вы начали читать эту книгу, поскольку озадачены тем, как улучшить ситуацию с привлечением и удержанием пациентов. Или же поставили себе цель – улучшить составляющие системы маркетинга в вашей компании и вывести клинику на путь к новым финансовым результатам.

Прежде чем мы углубимся в разбор каждой составляющей моей модели, предлагаю провести первичную диагностику вашей системы маркетинга – по каждой составляющей модели 24Р (табл. 1). Думаю, будет интересно и полезно оценить, насколько системным является ваш сегодняшний маркетинг.

Если в вашей компании есть тот или иной элемент комплекса маркетинга, то ставьте 1 балл в столбце справа. Чем больше баллов вы наберете, тем лучше. Элементы системы, которые потребуют внимания, возьмите на контроль. В каждой из соответствующих глав вы найдете пошаговые алгоритмы – это поможет вашей работе над тем или иным компонентом системы.

Если вы набрали немного баллов, то не расстраивайтесь. Я написала эту книгу для того, чтобы вы смогли улучшить текущую ситуацию и встроить объемный комплекс маркетинга в вашу работу. Конечно, это не дело одного дня, но оно того стоит.

Таблица 1

Используя модель 24Р в бизнесе, вы сможете вовремя отмечать, в каком из элементов модели у вас есть отклонения, чтобы уделять внимание целевым действиям и балансировать ситуацию. Модель поможет грамотно распределить внимание и усилия. Внедрив комплекс маркетинга, вы перестанете излишне фокусироваться лишь на одном или нескольких элементах, думая, что ваша прибыль целиком и полностью зависит только от них. Например, я часто консультирую собственников, клиники которых держатся на «звездных» врачах. Пациенты приходят только благодаря тому, что в клинике ведет прием известный специалист. Такой бизнес существует до тех пор, пока врач продолжает сотрудничество. Такого врача собственник пытается удерживать всеми правдами и неправдами, платит ему практически из своего кармана и роет себе яму все глубже и глубже. А сам такой врач зазнается и то и дело манипулирует, выбивает для себя лучшие условия, в любой непонятной ситуации намекает на свою готовность положить на стол заявление об уходе.

Это действительно большая проблема. Один из самых часто задаваемых вопросов собственников, которые обращаются ко мне за консультациями, звучит примерно так: «Мой ведущий врач посматривает на сторону. Я плачу ему 40 %, а ему обещают 50 % от выручки врача. Он приносит мне 30 % выручки. У меня кредит. Что я буду делать, если врач уйдет?». Дорогие коллеги, так может говорить только руководитель, у которого не построена система маркетинга. Средний рядовой врач тоже может приносить хорошие деньги. Главное – упаковать его продукт, донести ценность до целевых пациентов, а дальше работать над качеством взаимодействия пациента и клиники. Я не знаю, зачем вообще люди гоняются за увеличением процента и перекупают других докторов. Это очень плохая практика.