Product Placement. Технологии скрытой рекламы
- -
- 100%
- +
Моей любимой дочери Елене посвящаю
Вступительная статья
С огромным удовольствием имею честь приветствовать читателей новой и очень важной книги доктора Ольги Берёзкиной, рассказывающей о product placement – одной из самых важных маркетинговых технологий для профессионалов XXI века.
Будучи редактором первой серьезной англоязычной книги о product placement, которая включила в себя главы, написанные рядом исследователей, и мои интервью с ведущими американскими экспертами, я была очень рада тому, что несколько лет назад мою книгу перевели на русский язык и опубликовали в Москве.
Однако моя книга отличается от той, что вы держите в руках, поскольку она исследовала product placement с американской точки зрения. Теперь же доктор Берёзкина предложила российским маркетологам и исследователям СМИ полное исследование практики product placement с точки зрения российского профессионала.
Конечно же, product placement – это не абсолютно новая стратегия. Как вы сможете прочитать в этой всесторонней книге, начало product placement уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания De Beers продвигала бриллианты в популярных романтических фильмах, в России великий режиссер Эйзенштейн продвигал политическую идеологию через легендарный «Броненосец Потемкин».
Новым для product placement становятся условия его применения в XXI веке для глобального мира СМИ, работающего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Product placement уже давно не является, как это было раньше, способом получения бесплатного продвижения товаров, услуг, идей и брендов в обмен на предоставление бесплатного места для съемок или бесплатного реквизита. Product placement сегодня – это индустрия с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные медиапроекты. Это необходимый элемент для запуска новых продуктов и услуг во всем мире. Product placement также вызывает критику и этические дискуссии, поскольку он интегрируется в медиаповествование, а не выступает в качестве отдельной рекламной коммуникации.
Большая ценность книги доктора Берёзкиной состоит в том, что она представляет собой не просто введение в product placement, но и рассказывает о возможностях оценки потребительской психологии, давая практические примеры и подчеркивая вопросы этики, о которых нельзя забывать. Вы также будете приятно удивлены широтой этой новой книги, в которой рассказывается об эволюции product placement, начиная с его использования в традиционных медиа, в новых видах медиа и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.
Эта книга – весомый вклад в дело серьезного изучения product placement и вопросов этики product placement как во всем мире, так и – особенно – в России.
В качестве личного дополнения хочу добавить, что мой муж, доктор Дэвид Натариус, принимавший участие в работе над моей собственной книгой по product placement, и я несколько лет назад получили огромное удовольствие от замечательного, но краткосрочного двухдневного путешествия в великолепный город Санкт-Петербург. В нем нам посчастливилось встретить замечательных русских людей, попробовать очень вкусную русскую еду и увидеть многие внушающие благоговение места. Мы с нетерпением ждем возможности еще раз вернуться в Россию, чтобы увидеть и другие города.
Пока я сердечно поздравляю мою российскую коллегу доктора Берёзкину с созданием этой выдающейся и очень нужной книги. Я знаю, что вы получите огромное удовольствие от прочтения этого научно обоснованного труда, дающего информацию для профессионального применения.
Искренне ваша
Мэри-Лу Галисиан, доктор педагогических наук
Мэри-Лу Галисиан, завкафедрой критического анализа в СМИ Школы журналистики и массовых коммуникаций Уолтера Кронкайта Университета Аризоны (Темпе, Аризона, США), редактор и главный создатель книги Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, & Ethics, вышедшей в русском переводе под названием «Product Placement в средствах массовой информации: новые направления в теории и практике маркетинга, история, тенденции развития и эволюция».
Предисловие
Это случилось однажды в Америке. Когда она была зачарована кинематографом – этим новым и самым сокрушительным властителем дум.
Кинематограф проникал в душу каждого безоговорочно, безо всяких условий – и, как оказалось, навсегда!
Он ворвался в жизнь американцев, как стихия – цунами или землетрясение, – и стал Великим Гуру для последующих поколений. Он сформировал культуру целой нации, управляя ее сознанием и подсознанием, и все это без усилий, играючи.
Пленяя каждого, кто с ним соприкоснулся, кинематограф переносил зрителей в иллюзорный мир кино, куда они погружались всем существом, без толики «критического осознания».
Кинематограф, по словам французского кинорежиссера и кинодраматурга Рене Клера, открывал «парадную дверь в гарем прекрасных видений и подростковых грез, в сравнении с которыми даже самое восхитительное реальное тело» казалось «ущербным».
Мир «упакованных грез» проникал на подпороговом уровне в подсознательное зрителя, заставляя переживать эмоции такой силы, что реальное переставало быть реальным и нереальное становилось более реальным, вытесняя скучную действительность на обочину сознания. Кино позволяло прикоснуться к тому, о чем даже не мечталось.
Наделенный словно волшебной властью, кинематограф давал почувствовать себя Героем каждому бедняку и простолюдину, пережить колоссальный опыт иной, сказочной, жизни, чем пленял с еще большей силой, принимая в добровольное рабство миллионы желающих еще и еще раз соприкоснуться с прекрасным миром грез и чужих судеб.
Киногерой и его исполнитель в течение сеанса становились властителями дум, а их образ жизни – неписаным правилом жизни масс. Поэтому обстановка, в которой они жили, одежда, которую носили, еда и привычки – все это тотчас превращалось в предмет вожделения и моду.
Эту силу – порабощать, без рассуждений и условий – кинематограф сохранил по сей день. И еще: возносить на Олимп, делая небожителем любого, чей образ запечатлен на пленке. Поэтому все, к чему прикасаются руки киногероя, о чем говорят его уста, и все, что запечатлела пленка, как и раньше, является предметом вожделения миллионов, идущих в сумраке кинозалов за «дудочкой крысолова».
Поэтому счастливы бренды, попавшие в объектив кинокамеры. Удачливы менеджеры, понявшие волшебную силу кино.
Богаты те, кто понял магию киноэкрана.
Ваш бренд еще не показывали в кино?!
Тогда открывайте следующую страницу, и вы узнаете, что такое product placement. А также поймете, как наполнить свой бренд магической силой, стать знаменитым и заработать свой первый – или не первый – миллион.
Удачи!
Глава 1
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций
Основные понятия product placement и техники эффективного применения
Что такое product placement?
Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
Она возникла случайно, но так кстати!., как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду – в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.
И хотя product placement – это тоже реклама, но другой ее вид – более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино– или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.
В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно – иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement – негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Однако product placement – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.
В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.
Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.
Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.
Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.
Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.
Product placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!
Не секрет, что задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же – именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это – прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино– и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.
Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt.
Подобная опция product placement – «сюжет» – возможна и в литературном product placement, как например, в произведении «Филе из золотого петушка». Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя».
Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцесса на кириешках», «Ибица – это глагол» и т. д.
Технологии внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.
Технология так называемых видеовключений – одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой – в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.
Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.
Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам product placement.
К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.
Так, например, в испанском сериале «Семья Серрано» был интегрирован знакомый многим телезрителям рекламный ролик Coca-Cola, в котором молодая девушка говорит своей маме, что пошла в библиотеку, а сама сбежала на свидание. Этот сюжет был интегрирован в сериал, зрители которого увидели одну из героинь, втайне от родителей бегущую с бутылкой Coca-Cola на свидание.
В другом испанском фильме, «Инспектор полиции», сценаристы применили еще более креативную попытку интеграции рекламы в фильм. Там просто киногерои по сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafon. Сразу за этой сценой следует рекламный ролик Vodafon, в котором играют те же актеры. Подобная интеграция мобильного интернет-провайдера тут же принесла результат в виде значительного повышении уровня продаж телефонов Vodafon со встроенной функцией мобильного Интернета.
Российские маркетологи предприняли аналогичную попытку интеграции product placement в рекламные паузы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ведущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При включении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с началом очередного выпуска новостей со знакомыми всем ведущими.
Однако соединение рекламных роликов с product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама – шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.
Типы и каналы распространения product placement
Изучение product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:
1. Визуальный (visual) РР;
2. Разговорный (spoken) РР;
3. РР через использование (usage).
Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.
Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a Bud!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.
Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации – визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивационно-потребностный).
Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement: грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» – логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca-Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca-Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате Соса-Cola» – там стоял холодильник с напитком и диван Coca-Cola. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1-800-Flowers – фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров – телефонную компанию, предоставившую в том числе и мобильную связь AT&T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понравившихся исполнителей только посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.