Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными

Издано с разрешения SIMON & SCHUSTER, Inc. и Andrew Nurnberg Associates International Ltd. с/o Andrew Nurnberg Literary Agency

По изданию: Йона Бергер. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

© Social Dynamics Group, LLC, 2013. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

Посвящается моим матери, отцу и бабушке.

Спасибо, что всегда верили в меня

Введение. Почему вещи входят в моду

К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети Starwood Hotels в запуске бренда W[1] и управлял миллиардами долларов дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард переехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime.

Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан расположен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков. В изысканном меню – большой выбор свежих морских деликатесов, в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски.

Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосферы недостаточно. В конце концов, закон бизнеса – создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25 % заведений становятся банкротами в первый год, а еще 60 % закрываются в течение трех лет со дня открытия[2].

Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки – все, от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно конкурентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе всегда найдется парочка уже работающих за углом.

Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недостаточно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет. Их успех зависит только от мнения посетителей.

Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может похвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как заставить людей говорить о ресторане?

А как насчет чизстейка[3] за сто долларов?

Обычный филли-чизстейк[4] всего за четыре-пять баксов можно купить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадельфии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, положите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная кухня.

Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспеченной булочки бриошь[5], смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем включил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио[6]. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского омара, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой охлажденного шампанского «Вдова Клико».

Реакция была невероятной.

Попробовав сэндвич, люди бросились рассказывать о нем другим. Кое-кто предположил, что была нанята специальная группа «для распространения нелепой выдумки под видом правды». Кто-то отметил, что сэндвич «действительно невозможно описать. Никто не может соединить все эти ингредиенты, каждый из которых великолепен по отдельности, чтобы получилось нечто приличное. Кажется, что ешь золото»[7]. Учитывая стоимость сэндвича, аналогия справедлива: он был почти таким же дорогим, как золото, только гораздо более вкусным.

Вейн не просто создал еще один чизстейк, он нашел тему для разговора.

И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался заразительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чизстейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и событие настолько интересное, что газеты USA Today, The Wall Street Journal и другие средства массовой информации опубликовали заметки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод «Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в городе, заказывал его. Дэвид Леттерман[8] пригласил шеф-повара Barclay в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являлся просто сэндвич.

Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад. Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор, но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Филадельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime вошел в моду.

Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты Livestrong[9]. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления «Шесть сигм»[10]. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жиров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»[11] и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика наблюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Какой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая церковь, или синагога. Или идея школьного референдума.

Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус[12]. Иногда, как в случае стодолларовых чизстейков, как вирус, запредельно разорительный.

Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что-либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромного количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекламированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство общественных движений не в состоянии набрать обороты[13].

Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно?

Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся популярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мониторы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы поднять такой по лестнице в квартиру, нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популярности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них большая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны.

Другая причина распространения продуктов – привлекательная цена. Вполне закономерно, что большинство людей предпочитают платить меньше, а не больше. Так что, если соревнуются два очень похожих продукта, зачастую побеждает тот, что дешевле. Если компания в два раза снижает цены, это, как правило, увеличивает продажи.

Реклама также играет большую роль. Потребители должны узнать о чем-то, прежде чем смогут купить это. Неслучайно считается: чем больше потратишь на рекламу, тем больше шансов, что товар станет популярным. Хотите, чтобы люди ели больше овощей? Вложите больше средств в рекламу, ваше обращение услышит много людей, и они пойдут и купят брокколи.

Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продуктов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замечательных английских имени для девочек – Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни – «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и французские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые английские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют.

Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, выяснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 000 Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не получало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия.

При попытке разобраться, почему имя Оливия более популярно, привычные объяснения, например качество, цена и реклама, не помогут. Нельзя сказать, что какое-то из имен «лучше» другого; оба бесплатные, так что разница в цене не мешает. Также не проводилась рекламная кампания, убеждающая называть дочерей Оливия, никто со времен покемонов не намеревался сделать это имя вожделенным.

То же самое можно сказать и о видео на YouTube. Разницы в цене нет (можно бесплатно смотреть что угодно), и только небольшое количество роликов получили рекламную или маркетинговую раскрутку. Но хотя некоторые видео размыты и не в фокусе, сняты любителем на недорогую камеру или мобильный телефон, они обладают высокой ценностью, а большинство вирусно распространились в интернете.

Итак, ни качество, ни стоимость, ни реклама не объясняют, почему одно имя популярнее другого или почему какое-то видео на YouTube получает больше просмотров. Чем же тогда это объяснить?

Люди любят делиться информацией – историями, новостями – с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетничаем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатления о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 000 слов в день[14]. Каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах[15].

Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья[16]. Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке[17].

Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов[18]. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку[19]. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги[20]. Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют[21]. Да, традиционная реклама приносит пользу[22], но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.

Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest[23]) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.

Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?

Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.

Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы получить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: большинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лыжах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны.

Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересованную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по нашему мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать другу о новой паре лыж, если знаем, что он не любит лыжи. Мы не будем рассказывать другу, у которого нет детей, как лучше менять подгузники. Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, пришедшие по рекомендации друзей[24], много тратят, быстро делают выбор и в целом приносят больше прибыли.

Один великолепный пример того, как личные рекомендации увеличивают популярность товара у целевой аудитории, я получил несколько лет назад. По почте. Очень часто издательства бесплатно присылают мне книги. Обычно они связаны с маркетингом: издательство надеется, что если даст мне бесплатную копию, то я поделюсь информацией со своими студентами (а они впоследствии купят много экземпляров).

Но несколько лет назад одна компания сделала кое-что другое. Она прислала мне два экземпляра книги.

Я так понимаю, что нет смысла читать второй экземпляр, если первый уже прочитан. Издатели ставили иную цель. К книге они приложили записку с объяснением, почему, по их мнению, книга полезна моим студентам. Также они отметили, что прилагают еще один экземпляр, чтобы я мог поделиться с коллегой, которому книга будет интересна.

Вот как личные рекомендации способствуют увеличению популярности товара в целевой аудитории. Вместо того чтобы послать книгу всем и каждому, издатели привлекли меня и подобных мне читателей, и продукт распространился среди целевой аудитории. Каждый получатель двойной рассылки пройдется по своим личным связям, найдет человека, которому книга нужна, и поделится ею.

А знаете, что лучше всего в личных рекомендациях? Они доступны всем. От компаний из рейтинга Fortune 500, стремящихся увеличить продажи, до ресторанов, желающих заполнить столики. От некоммерческих организаций, помогающих бороться с ожирением, до начинающих политиков, стремящихся быть избранными. Личные рекомендации и устная реклама способствуют популярности. Личные рекомендации помогают даже B2B-компаниям получить новых клиентов посредством уже существующих. И это не требует миллионов долларов на рекламу. Нужно просто побудить людей делиться информацией.

Вопрос в том, как это сделать.

От стартапов до старлеток – все приняли социальные сети как волну из будущего. Facebook, Twitter, YouTube и прочие рассматриваются как способы развития фолловинга и привлечения потребителей. Торговые марки размещают рекламу, рассчитывающие на успех музыканты – свое видео, небольшие компании рассказывают о своей работе. Компании лезут вон из кожи, чтобы вскочить на подножку отъезжающего вагона маркетинга. Логика очень проста. Если они смогут побудить людей говорить о своей идее или делиться своим контентом, он начнет вирусно распространяться через социальные сети, принося мгновенную популярность продукту или идее на всем пути следования.

Но при таком подходе есть два важных момента: концентрация и исполнение.

Помогите мне, ответив на простой вопрос. Как вы считаете, какой процент личных рекомендаций исходит из интернета? Имеется в виду болтовня в социальных сетях, блогах, электронной почте и чатах.

Большинство людей называют 50 или 60 %. Некоторые дают даже свыше 70 %, а кто-то думает, что намного меньше. Задавая этот вопрос сотням студентов и руководителей, я выяснил, что средний ответ – около 50 %.

И это логично. В конце концов, социальными сетями в последнее время каждый день пользуются миллионы людей[25]. Миллиарды единиц контента распространяются ежемесячно. Эти технологии дали возможность быстро и просто делиться информацией с широкой группой людей.

Но 50 % – неверный ответ.

Совершенно неверный.

На самом деле это 7 %. Не 47, не 27, а всего 7. Исследование, проведенное группой Keller Fay, свидетельствует: только 7 % личных рекомендаций исходит из интернета[26].

Большинство людей очень удивляются, когда узнают об этом. «Слишком мало, – протестуют они. – Мы проводим огромное количество времени в интернете!» Истинно так: в интернете приятно провести время. По некоторым оценкам, в среднем около двух часов в день[27]. Но мы забываем, что еще больше времени, примерно в восемь раз больше, люди проводят вне сети. У них намного больше времени для реального общения.

Мы также склонны переоценивать личные интернет-рекомендации, потому что их легче отследить. Социальные сети обеспечивают удобные способы для публикации клипов, комментариев и других материалов, которыми мы делимся. Поэтому, глядя на них, мы проникаемся их значительностью. Но мы не можем оценить разговоры вне сети, которые прошли за то же время, потому что у нас нет такой возможности. У нас нет записей послеобеденной болтовни со Сьюзан или разговоров с Тимом, происходящих, пока мы ожидаем детей с занятий. Но эти неуловимые беседы все равно оказывают большое влияние на наше поведение.

Хотя многие уверены, что личные рекомендации из интернета сильнее влияют на людей, это не всегда так. Конечно, в онлайн-разговоры могут быть включены многие. Ведь личный контакт осуществляется, как правило, один на один или среди небольшой компании, а средний твит или обновление статуса на Facebook доступны десяткам пользователей[28]. Но не все они действительно увидят каждое сообщение. Люди настолько завалены онлайн-контентом, что у них просто нет времени читать каждый твит, сообщение или обновление. Например, быстрое упражнение среди моих студентов показало, что в социальных сетях менее 10 % друзей отвечают на размещенную информацию. Большинство сообщений в Twitter читает еще меньшее количество людей. Разговоры онлайн могут охватить более широкую аудиторию, но, учитывая глубину личного общения, мнение о том, что социальные сети – лучший способ продвижения информации, сомнительно.

Таким образом, вот первая проблема, связанная с ажиотажем вокруг социальных сетей: люди склонны игнорировать важность личных рекомендаций вне сети, хотя личное общение более распространено и, возможно, даже более влиятельно, чем сетевое[29].

Вторая проблема в том, что Facebook и Twitter – технологии, а не стратегии. Маркетинг «из уст в уста» результативен только тогда, когда люди на самом деле говорят. Сотрудники сферы здравоохранения могут ежедневно писать в Twitter о безопасном сексе, но, если никто не передает их информацию, кампания потерпит неудачу. Публикация на странице Facebook или твит сами по себе не означают, что кто-нибудь обратит на них внимание или поделится ими. 50 % видео на YouTube имеет меньше 500 просмотров. Только 0,3 % получает более 1 миллиона[30].

Чтобы использовать все возможности, которые предоставляют личные рекомендации в интернете или вне сети, необходимо понимать, почему люди говорят о чем-то и почему некоторые вещи обсуждаются больше и распространяются шире, чем другие. Психология обмена. Наука о передаче социального опыта.

В следующий раз, когда будете общаться на вечеринке или пойдете перекусить с коллегой, вообразите, что сидящая на стене муха подслушивает ваш разговор. Вы можете закончить обсуждением нового фильма или сплетней о коллеге. Вы можете обмениваться рассказами об отпуске, упомянуть чьего-то ребенка или пожаловаться на необычно теплую погоду.

Почему? Вы могли говорить о чем угодно. Есть миллионы различных тем, идей, вещей и историй, которые вы могли обсудить. Почему вы вообще говорили о том, а не об этом? Почему именно эти история, кино или коллега, а не другие?

Некоторые истории более заразительны, а некоторые слухи имеют инфекционную природу. Определенный интернет-контент распространяется вирусно, а другой информацией никто не интересуется. Некоторые продукты получают хорошие отзывы, а другие не упоминаются совсем. Почему? Что приводит к тому, что об определенных продуктах, идеях и поведении говорят больше?

Вот об этом и написана данная книга.

Распространено мнение, что для личных рекомендаций нужно просто найти правильных людей. Некоторые люди просто более влиятельны, чем другие. Например, в книге «Переломный момент»[31] Малкольм Гладуэлл утверждает: социальные эпидемии управляются «усилиями горстки исключительных личностей»[32], которых он называет знатоками, объединителями и продавцами. Другие считают, что «один из десяти американцев говорит остальным девяти, за кого голосовать, где поесть и что купить»[33]. Маркетологи тратят миллионы долларов, пытаясь найти этих «генераторов общественного мнения» и получить их одобрение. Политические кампании ищут политиков, формирующих общественное мнение, чтобы привлечь их на свою сторону.

Бытует убеждение: все, к чему прикоснутся эти особенные люди, превратится в золото. Если они принимают продукт или идею и говорят о них, те обретают популярность[34].

Но это расхожее мнение ошибочно. Да, все мы знаем людей, которые умеют быть убедительными, и действительно, некоторые имеют больше друзей, чем другие. Но в большинстве случаев это не означает, что они более влиятельны в распространении информации, тем более вирусном.

Кроме того, уделив такое внимание распространителю информации, мы пренебрегли гораздо более очевидным средством – посланием.

Привожу аналогию: вот, допустим, шутка. У всех нас есть друзья, которые шутят удачнее, чем мы. Всякий раз, когда они рассказывают анекдот, комната наполняется смехом.

Но шутки тоже бывают разные. Некоторые так смешны, что не имеет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей – десять человек или десять тысяч.

Так что же в сообщении заставляет хотеть передать его?

Неудивительно, что «гуру» социальных сетей и практики личных рекомендаций строят много догадок. Вот одна из самых распространенных теорий: виральность[35] – явление спонтанное; невозможно предсказать, получит ли данное видео или часть контента широкое распространение. Другие предположения строятся на основе тематических исследований и анекдотов. Поскольку многие из популярнейших видео на YouTube либо смешные, либо милые (с участием детей или котят), получается, что юмор или «мимимишность» – ключевые составляющие виральности.