Разумный фитнес. Книга о рекламе

Маркетинговые исследования как шпионаж III: подслушиваем

Позвони мне, позвони!

Позвони мне, ради бога!

Чтобы понять достоинства и недостатки конкурента, нужно пройти по пути клиента через все стадии: от первичного, удаленного знакомства, до покупки. Покупка является единственной целью всего того, что вы нагородили под названием «маркетинг и реклама». Если покупок нет или их крайне мало – смело разбирайте ваш сарай и стройте заново. Только не забывайте подключать мозг, а то придётся разбирать постоянно, теряя деньги.

Мы уже познакомились с предварительной информацией через сайт и страницу сообщества – подглядели и нашпионили всласть.

Пора переходить к другой стадии «шпионства» – акустической разведке, то есть к подслушиванию. Только не подумайте, что я рекомендую вам темной ночью пробираться в клуб конкурентов и устанавливать «жучки». Все проще: нужную информацию можно получить в процессе единственного телефонного звонка.

Я сказал «нужную», но не сказал «всю».

Делать «железные» выводы по анализу сайтов, страниц и телефонных звонков может только самоуверенный идиот. Процесс сбора информации из разных источников и предварительного анализа проводится параллельно, а не последовательно, и вот почему: получив в процессе звонка некую значимую информацию, иногда целесообразно вернуться к изучению «цифрового следа» конкурента, чтобы найти какие-то неучтенные особенности. Выделив в процессе звонка негативные или позитивные маркеры деятельности, вы должны постараться найти их «следы» в цифровой среде и как-то зафиксировать их. Процесс анализа очень не прост, поскольку вы можете столкнуться с противоречиями и тупиками понимания, а некоторые «очевидные» маркеры могут вывести на ложный путь, и в итоге – к неадекватной оценке конкурента.

Точные выводы сделать невозможно, но достоверные – вполне. Я бы здесь подчеркнул семантическую разницу между словами «приблизительный» и «достоверный». «Приблизительный» – очень неопределенный термин. Второе слово же означает наивысшую степень вероятности правильного результата, и нужно стремиться именно к достоверности.

Если вы ожидаете, что после работы с сайтом и сетями я немедленно схвачу трубку и буду звонить в клуб-конкурент, то ошибаетесь.

Звонок – это сложная маркетинговая операция, а любая операция требует подготовки, проведения и анализа результатов.

Операция готовится и проводится не творческим наскоком, а посредством четко разработанного алгоритма.

Любой алгоритм разрабатывается на основе ясного понимания цели: зачем производится то или иное действие, что именно вы хотели бы получить в результате.

Первое: вы должны четко понимать, что ваша цель – только сбор информации, и заранее определить, что именно вы хотите узнать.

Второе: вы должны четко понимать, что можете извлечь информацию только из слов того, кто ответит на ваш звонок.

Третье: вы должны четко понимать, что информация будет складываться из ответов на ваши вопросы и того, что вам сообщит специалист клуба по своей инициативе. Сам ли он проболтается или вы его спровоцируете – тоже имеет значение.

Четвертое: вы должны четко понимать, как построить разговор, как правильно задавать вопросы и даже продумать свою реакцию на те, или иные ответы.

Пятое: вы должны четко понимать, что в процессе исследования не должны поддаваться эмоциям, как бы ни пошел разговор. При этом имитация эмоций допускается как элемент маскировки и вытягивания дополнительной информации.

Шестое: вы должны четко понимать, что необходимо быть корректным и вежливым.

Седьмое: вы должны четко понимать, что для вас имеет ценность только та информация, которую вы получили, а не та, которую надеялись получить.

Восьмое: вы должны четко понимать, что ваш визави – специалист клуба на другом конце провода – ни в коем случае не должен заподозрить в вас «казачка засланного».

Ваша маска: слегка туповатый и дотошный потенциальный клиент. Это работает – проверено неоднократно. Если менеджер, положив трубку, говорит коллеге, что-то вроде «звонил какой-то тупой неадекват», можете поставить себе пятерку по шпионажу. Когда наивный человек в процессе разговора чувствует себя выше вас, он расскажет вам все и еще добавит того, чего рассказывать не следовало бы. Браво, вы блестяще сработали!

Напомню главное: ваша задача – не просто «нашпионить, как последний сукин сын», а определить уровень профессионализма специалистов клуба, затем оценить уровень профессионализма руководства, и в итоге понять, насколько серьёзен клуб как конкурент.

Выше я расхвастался, что мне достаточно одного звонка, чтобы вскрыть клуб как в «анатомичке», и все про него узнать. Не верьте! Мне нужно сделать целых два звонка, а иногда даже три.

Первый я делаю в часы пик, обычно вечером, в момент максимальной загруженности тех, кто отвечает на звонки – администраторов, менеджеров. Мне интересно, как они работают в это время, поэтому я коварно стараюсь затянуть звонок. Если в их голосах начинает проскальзывать нетерпение, я понимаю, что им в затылки уже дышат другие клиенты. Дальше – самое интересное: по поведению менеджера в стрессовой ситуации, по характерным фразам, которые он может выдать, по тону и тембру голоса можно уверенно судить об уровне профессионализма руководства клуба. Менеджеры выдают именно то, чему их учили. Вот вы и увидите, чему.

В наших проектах в процессе первичного обучения администраторы проходят специальный игровой «стресс-тренинг» с моделированием ситуации «живой и телефонный клиент одновременно». Иногда добавляем перца – два живых сразу или два параллельных звонка. Цель тренинга – продать продукт всем, но сделать это можно, только если каждый из клиентов почувствует свой приоритет. Вы скажете, что это невозможно? На это я отвечу коротко: ха!

Увы, часто в подобных ситуациях специалисты клуба выдают фразы, которые являются не просто «черными метками», но фактически приговором клубу. Эти фразы – настоящие разрушители продаж! Соблаговолите получить!

«У вас есть еще вопросы?»

«Здесь у меня другие клиенты!»

«Перезвоните, пожалуйста, позже»

«У меня разговор с руководством»

Если такое практикуется в вашем клубе, у меня для вас плохие новости.

Второй звонок я делаю в «мертвые часы», обычно днем, и тоже стараюсь затянуть разговор. В это время над душой никто не стоит, поэтому стараюсь настолько расположить к себе менеджера, что он разливается соловьем и… выдает мне всю подноготную, из которой я тоже делаю выводы.

Но если и в «мертвые часы» я начинаю чувствовать в голосе напряжение из-за других клиентов, которые роют копытами землю, то у меня для такого клуба есть хорошие новости. А уж если администраторы не произносят вышеуказанных заветных фраз, – совсем хорошо: похоже, в этом клубе нет никаких «мертвых часов». Если же, найдя расписание, я в этом убеждаюсь, то клуб как конкурент явно заслуживает внимания.

Иногда я делаю третий звонок, например, в выходной день или очень рано утром, или, напротив, поздно вечером. Цель: определить регламент работы специалистов и через него оценить уровень компетентности руководства. Если в ответ на вопросы я слышу нечто вроде «на этот вопрос отвечает менеджер, а у него выходной», то делаю выводы, не слишком лестные для руководителя, но приятные для меня, как конкурента. Вариант «наш клуб работает с 7.00, а отдел продаж с 10.00» ничуть не лучше. Продажи должны осуществляться через секунду после открытия клуба и за секунду до закрытия. Удаленно, через сайт или группу, – вообще в любое время, как на маркетплейсах. Это бизнес!

В бизнесе продаж господствует закон: отложенная продажа – это несостоявшаяся покупка. Процесс продаж должен быть легким и быстрым, без малейших затягиваний, остановок и переносов. Он ни в коем случае не должен ограничиваться идиотскими «внутренними правилами». Вам звонит человек, желающий отдать вам свои деньги. Так почему же вы упорно ограничиваете его в этом желании?!

Если ваш отдел продаж работает с 10.00. а клуб с 7.00, то продавать, то есть обеспечивать всю информацию, доводить клиента до кассы и принимать деньги должны администраторы, тренеры, да хоть уборщики! Бизнес – это приток бабла в кассу, и лучше обеспечить его по самой кривой схеме, чем сидеть без денег, но гордиться какими-то «методическими правилами», вынутыми из носов «гуру продаж»! Они-то умные, свои деньги заработали, продав вам эти «принципы и правила» в куче с «модулями и скриптами» под видом «обучения продажам» – бессмысленные ритуалы. Кстати, если у вас есть выделенный отдел продаж с множеством менеджеров, у меня для вас снова есть не самые приятные новости. Это я о чем? Да о предмете маркетингового исследования: сбор данных и оценка уровня профессионализма специалистов потенциального конкурента. Потираю руки: там, похоже, лохи педальные…

Важные выводы можно сделать даже из такой мелочи, как набор номера.

Итак, мы хотим набрать номер… и тут же сталкиваемся с первой неожиданностью. Как вы понимаете, ваш конкурент может находиться в другом городе, ведь вы разрабатываете проект, который находится не во дворе вашего дома. Большинство наших проектов – в других городах и даже странах, а не в родном Санкт-Петербурге. Неожиданность для клиента может заключаться в том, что телефонный номер клуба указан без федерального кода. Кому-то это покажется мелочью, но все не так просто. Если ваш мобильный номер не является прямым (а сейчас такое уже редкость), то, набирая номер, вы обязательно должны ввести региональный код. Если вы не местный, то вряд ли его знаете, и возникает первое препятствие для звонка. Можно возразить, что клуб рассчитан на местного клиента, и это правильно. Однако на нашем рынке растут «междугородние» сети, и этот процесс будет нарастать, причем далеко не все используют единый номер. Будет расти и количество «псевдосетей», то есть клубов под одним брендом, но разными владельцами ценовыми политиками и «кассами». Не путайте с франчайзинговыми! Не буду углубляться в эту тему, хотя она очень интересна и перспективна.

Но дело даже не в этом, а в том, что это первая «черная метка», показывающая, что руководство клуба даже не задумалось о такой «мелочи», как региональный код. Еще хуже другое: ему не приходят в голову простая мысль: не следует отсекать даже одного потенциального клиента из десяти, а именно так и происходит. Квалифицированный руководитель осознает все подобные мелочи.

В последнее время на сайтах некоторых клубов появляется такое, чему я вообще не могу дать определения. Цензурного. Там нет номера телефона, а вместо неё – иконка «Заказать звонок».

Я понимаю, откуда растут корни этой практики – из повального увлечения «сбором лидов». Ниже я посвящаю этой теме отдельный раздел, но пока хочу вам сказать следующее: не размещать на сайте или странице номер – по смыслу примерно то же самое, что, предварительно пригласив толпу гостей, отодрать табличку с номером дома или квартиры. Милости просим! Стучитесь в двери и окна, вам откроют. Кстати, а кто вас этому научил? Неужели на рынке уже появились полнейшие идиоты? Мне интересна система их аргументов, и этот интерес, скорее, психиатрический.

Вторая «черная метка» – это количество гудков до момента снятия трубки. Один-два-три – это нормально, но пять – это уже повод для размышлений. К сожалению, я не могу привести здесь ссылку, но сталкивался с исследованиями, которые свидетельствовали о том, что более 80% людей сбрасывают звонок после пятого гудка. Эта доля устрашает, и нужно предпринять все усилия для исключения ситуации звонов без ответа.

Но сначала нужно понять, почему такое случается.

Первая вероятная причина: загруженность тех, кто должен отвечать на первичные звонки. Первичные звонки – нечто аналогичное первым пятнадцати секундам знакомства женщины с мужчиной. За такое короткое время она ясно понимает, «будет» или «не будет», а особо одаренные даже видят цвет занавесов будущего гнездышка и в каком углу нужно поставить диван. Да что там четверть минуты? Согласно моим наблюдениям, опытная женщина способна за секунду сделать больше тридцати выводов, причем половина из них – взаимоисключающие. Только дилетант не способен осознать важности мгновенного отклика по первому контакту. Если ваш персонал всегда настолько плотно занят общением с клиентами, что и на звонок ответить некогда, я рад за вас, но все-таки существует масса технических и методических средств обеспечения ответа.

Вы скажет, что можно обеспечить фиксирование номера через АОН и позвонить потом, и будете не правы. Сделать-то все можно, но вот будет ли от этого польза? Уверен, и опросы клиентов это подтверждают: не будет. Да и с законом могут возникнуть проблемы, но об этом – чуть ниже.

Во-первых, человек сам решает, когда ему удобно задать вопрос и получить ответ. Возможно, он выделил на это десять минут, а потом переключился на другие дела. И тут какой-то звонок!

Во-вторых, шквал спам-звоноков заставляет все больше людей вообще не отвечать на вызовы с любых незнакомых номеров. Более того, ширится практика автоматического переноса незнакомых номеров в «black list». Вы хотите попасть в него навек?

В-третьих, с формальной точки зрения, ваш звонок может трактоваться как «несанкционированное использование чужих персональных данных». Сейчас требования законодательства ужесточили, и вам светит штраф в полтора миллиона. Если вы надеетесь, что вас обезопасит фраза робота «позвонив нам, вы подтверждаете согласие на использование персональных данных», то это уже было чушью собачьей, а не законной отмазкой и раньше, а уж сейчас – и подавно. Если на вас наедет какой-то любитель судиться и получать компенсации, эта фраза от штрафа не защитит. Мне верите? Если нет, то ниже я еще расскажу об этом.

Если уж мы заговорили об ответе на звонок, можно упомянуть и новейшую практику – интерактивного робота, который может вступать в диалог и более-менее толково отвечать на вопросы. Да, пока такие системы не очень хорошо работают, и робот не может пройти тест Тьюринга3, зацикливаясь на некоторых ответах. Однако лично для меня такие случаи – «белая метка», которая говорит о креативности руководителя и его умении смотреть вперед. И, что особенно важно, он явно стремится уменьшить зависимость клуба от персонала, а это уже свидетельствует о высоком уровне компетентности.

Выше была упомянута первая причина, по которой потенциальный покупатель слышит слишком много гудков, но есть и вторая.

Как часто бывает в российском фитнес-бизнесе, причина – полный бардак в клубе. Без комментариев.

Поехали дальше.

Вам ответили.

«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина! Готова ответить на ваши вопросы!»

Это удивительно, но такой «белометочный» ответ мы слышим не слишком часто.

Чаще мы сталкиваемся с другими.

Звонок. Звук снятой трубки. Фраза: «Фитнес-клуб «Тра-Ля-Ля». Молчание. Ни поздоровались, не представились… Черная метка.

Звонок. Звук снятой трубки. Молчание. После паузы вопрос: «Что надо?» или варианты. Черная метка, вы ликуете, ибо конкуренты – лохи последние.

Однако я вернусь к «белометочному» варианту, и сейчас мы его перекрасим в цвет «сон разбойника». Рано радовались!

«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина!» Белая метка.

– Здравствуйте! Я хотел бы узнать, сколько стоит…»

– На эти вопросы я не отвечаю, только менеджер. Белизна темнеет.

– Так соедините меня с ним, пожалуйста.

– Менеджер занят другими клиентами. Темнеет так, что белизны уже не видно.

– Тогда дайте мне ответ сами, меня интересует всего-навсего цена!

– Все вопросы о цене обсуждаются с менеджером!

– Я не хочу обсуждать, мне нужно просто узнать число, пожалуйста! Я не могу ждать!

– Я на вопросы о цене не отвечаю. Оставьте ваш номер, менеджер перезвонит, когда освободится, а вы подождите. Черно, почти ничего не видно.

– Сударыня, я не могу ждать.

– Я не знаю цену.

– Сударыня, по голосу вы нормальная, и я не могу представить, что, работая в клубе, вы не знаете цен!

– Нам запрещено говорить цену. Ааааа!!! Я ничего не вижу!!!

– Как это?!

– Повторяю: нам запрещено, по ценам – только менеджеры». Финиш: метка – черная дыра.

Продолжать такую, простите за выражение, «продажу» не имеет смысла. Квалификация управленца – нулевая, и даже ниже, но об этом – чуть позже.

Представим, что менеджер свободен. О, счастье! Уверены?

Администратор:

– Как вас представить менеджеру?