Стоп-слово «да». 37 способов доминировать в любых переговорах

Глубокая ночь. На небе – ни звездочки. Темно. Холодно. Идет снег. В руках у нас мобильник – без него с вооруженным преступником, захватившим обитателей собственного дома, не связаться. Во власти негодяя три заложника. Он угрожает убить их всех.

Угроза отнюдь не пустая. Он уже дал волю жестокости – застрелил собственную супругу. К прибытию полиции преступник успел взять в заложники свекра со свекровью и приемную дочь.

Еще один удручающий случай домашнего насилия. Любые попытки начать переговоры были тщетны, преступник отказывался решать дело миром.

Когда на месте оказался я, все было совсем худо. Он разбушевался настолько, что выпустил несколько очередей по спецназовцам, скрывающимся в лесу. Негодяя окружили. Загнали в угол. Это не человек – зверь. И терять ему нечего.

Я чудом убедил преступника опустить оружие и освободить заложников. Мне уже не впервой сталкиваться с подобным…

Возвращаемся в действительность

Ладно, хватит! Рассказ выше – полная чушь. Я веду переговоры не с преступниками, а с покупателями. Никто в здравом уме не отправит меня освобождать заложников. Не поймите меня неверно. Я зарабатываю тем, что почти ежедневно веду переговоры. Но не настолько важные. В сфере продаж вопросов жизни и смерти не бывает (пусть даже порой кажется иначе).

Однако многие книги о переговорах начинаются именно с таких вот напряженных рассказов о том, как кто-то героически убеждает в чем-то совет директоров, разбирается с террористами, вызволяет заложников, способствует слиянию громадных корпораций, улаживает громкие судебные тяжбы, спасает от кризиса отношения между целыми государствами. Автор такой книги, словно сверхчеловек, благодаря своим навыкам творит истинные чудеса.

Его рассказы, все такие пафосные и суровые, приводят читателя в восторг. Потому и книги с ними разлетаются как горячие пирожки. Нам нравится представлять себя на месте супергероя, который невозмутимо разворачивает происходящее в свою пользу и спасает мир. Который излучает обаяние и за словом в карман не лезет.

Однако, насколько бы привлекательными и убедительными ни были эти истории, они не имеют ничего общего с продажами. Случаи, примеры и приемы в них посвящены:

• сложным переговорам, где на кону стоят большие суммы, а у каждой из сторон – широкий выбор. Такие переговоры больше походят на противостояние – кто кого;

• ситуациям на грани жизни и смерти, когда ни одна из сторон не может уступить;

• полицейским и военным операциям, в ходе которых проваливать переговоры нельзя, иначе жди ужасных последствий;

• государственным, дипломатическим и международным переговорам, когда на кону судьбы целых государств;

• сделкам, связанным со слиянием компаний или недвижимостью;

• судебным разбирательствам, в том числе касающимся авторского права, интеллектуальной собственности и коллективных исков;

• решению разногласий и споров, в том числе семейных, личных и деловых;

• продвижению по карьерной лестнице и обсуждению заработной платы;

• переговорам о продаже от лица покупателя.

Опубликовано огромное количество работ о том, как вести переговоры по личным, деловым, дипломатическим, юридическим и правоохранительным вопросам. Некоторые уже стали классикой. Многие вошли в число бестселлеров. Благодаря этим изданиям (и сопровождающим их курсам) можно получить полезные знания.

Вот только есть одно «но». Книги не научат, как вести переговоры особого порядка, переговоры, проходящие стремительно и часто, переговоры, а также которые приходится вести 99 % специалистов по продажам.

Коучи не помогут

Источники, посвященные непосредственно переговорам о продаже, конечно, существуют. Однако обычно в них ошибочно (и, возможно, высокомерно) заявляют, что переговоры о продаже ни капли не отличаются от любых других и что к ним применимы те же навыки, тактики, сценарии и условия. В итоге переговоры о продаже рассматриваются наряду с дипломатическими и судебными. А ведь разница между ними огромна.

Вдобавок лишь редкие специалисты в области продаж, если обладают способностью к писательству, решаются написать книгу-другую о переговорах с точки зрения продавца. Уже ставшая классикой книга Патрика Тинни «Unlocking Yes: Sales Negotiation Lessons & Strategy»[1] – редкое исключение из правила.

Из того правила, согласно которому многие специалисты и коучи в сфере продаж не любят обсуждать переговоры и всеми способами пытаются обойти неуютную тему стороной. А поскольку многие из тех же коучей вообще ничего не смыслят в переговорах, их подопечные зачастую усваивают не что-то полезное, а чушь несусветную. Неудивительно, что потом, за столом переговоров, они просто-напросто теряются.

Переговоры о продаже – это скука

Все лишь усугубляется тем, что переговоры о продаже скучные. Не то что переговоры между юристами Apple и Qualcomm, разрабатывающими патент и обсуждающими отчисления. Или между китайскими и американскими дипломатами, пытающимися заключить торговую сделку. Статьи о таких переговорах украшают передовицу деловой газеты The Wall Street Journal.

А вот когда…

Мария, делопроизводитель SaaS-компании из Сан-Франциско, ведет переговоры о ценах на программное обеспечение со средней по доходам компанией из техасского Уэйко…

Джоуи готовится к переговорам о продаже нового комбайна фермеру из центра Пенсильвании…

Джессика ведет переговоры с генеральным директором небольшой логистической компании из Де-Мойна, которая желает арендовать коммерческие грузовики…

Правин обсуждает с крупным предприятием из Нью-Дели контракт на закупку офисной мебели…

Кендра ведет переговоры в надежде заключить долгосрочный контракт на обслуживание помещений в больнице Сингапура…

Колтон обсуждает трехлетний контракт, что позволит арендовать униформу для 32 сотрудников завода в городе Гранд-Рапидс…

Или Робин из моей команды стремится заключить контракт о профессиональной подготовке недавно принятых на работу бухгалтеров из Далласа…

…всем плевать.

Всем, кроме, конечно, самих продавцов, чье вознаграждение напрямую зависит от исхода. И компаний, ожидающих прибыли, – а значит, и выгодных сделок.

Ежедневно по всему земному шару проводятся миллионы переговоров о продаже. Лишь некоторые из них (и то, если повезет) обсуждают на первых страницах газет.

Да, бывают переговоры особого порядка. Если какой-нибудь глобальный менеджер по работе с клиентами продлит действие контракта с покупателем, то это заметят. Если стартапу удастся ухватить удачу за хвост, в него потоком начнут вливать венчурный капитал. Однако, вообще-то подобные случаи – редкость в сравнении с переговорами обыденными, из каких в основном и состоит работа специалиста по продажам.

Тем не менее в ходе таких переговоров из рук в руки переходят миллиарды долларов, рупий, евро, фунтов, песо, юаней, иен (и иных валют). Казалось бы, обыденность, тем не менее она напрямую влияет на прибыль, рыночную стоимость, удержание клиентов и долговечность предприятия, от чьего лица выступает специалист по продажам.

Примечание автора

В книге для описания людей, компаний и обстоятельств я использую следующие термины:

• стол переговоров – образное наименование любой платформы, где проводятся переговоры. Может относиться и к очной встрече, и к телефонному звонку, и к видеоконференции, и к электронной переписке;

• заинтересованное лицо – представитель клиента (потенциального или реального), с которым взаимодействует продавец. Он может занимать различные должности, иметь различные обязанности и обладать различной степенью влияния;

• группа заинтересованных лиц – ряд участников сделки, которые отвечают за выбор предпочтительного поставщика;

• покупатель – заинтересованное лицо, находящееся за столом переговоров и ведущее переговоры о продаже;

• клиент (потенциальный или реальный) – предприятие, компания или организация, от чьего лица выступает заинтересованное лицо.

Я часто чередую термины, чтобы не повторяться и не наскучить читателю.

Прежде чем мы продолжим, позвольте поделиться опытом недавних переговоров с одним делопроизводителем – представителем поставщика, с которым я сотрудничаю. Они велись по электронной почте.

Для начала – предыстория:

• с этим поставщиком меня связывает несколько контрактов, у нас прекрасные деловые отношения;

• я считаю поставщика надежным, а потому даже не рассматриваю иных кандидатур на сотрудничество;

• найти другого такого же поставщика будет очень тяжело;

• я виделся с делопроизводителем и его подчиненными еще до переговоров. Тогда я вкратце описал свой проект, обозначил приблизительный бюджет в 22 000 долларов и попросил выслать текст соглашения.

Четверг, 10 утра – неделю спустя. Я получаю от делопроизводителя электронное письмо. Мне предлагают созвониться. Я отвечаю, что занят – консультирую сотрудников клиента – и созвониться могу только на следующей неделе. Напоминаю, чтобы мне выслали текст соглашения. Меня спрашивают, можно ли завтра встретиться. Я еще раз объясняю: у меня тренинги. Свободное время будет только на следующей неделе.

Наша переписка выглядит так:

Делопроизводитель (открывает переговоры по электронной почте днем во вторник, в 2 часа 54 минуты): сообщает, как они вместе с подчиненными «оценили требования к проекту и пришли к выводу, что готовы выполнить его минимум за 35 000 долларов». По словам самого делопроизводителя, «эта сумма позволит хотя бы не уйти в минус».

Я: «Понимаю, однако наш бюджет ограничен. Не могли бы вы, пожалуйста, отправить подробную смету? Мы с коллегами посмотрим, чем можно пренебречь, чтобы вписаться в нужную сумму».

Делопроизводитель: «Можем ли мы обсудить вопрос завтра в 9 утра по телефону?»

Я: «Нет. Я уже дважды сказал, что нахожусь у клиента – веду тренинги. До следующей недели у меня не будет времени на звонок. Пожалуйста, отправьте мне подробную смету. Мы решим, что убрать. Уверен, нам удастся вписаться в бюджет, не потеряв значительно в качестве».

Делопроизводитель: «Рассчитал все по минимуму. Удалось снизить сумму до 32 000 долларов. Дальше уже некуда».

Я: не отвечаю. Иду в спортзал, ужинаю, читаю книгу и рано ложусь спать.

Делопроизводитель (пишет в 9 утра в пятницу): «Джеб, я снова все пересчитал. Получилось снизить цену до 29 000 долларов. Это максимальная скидка, на которую мы способны, и то – лишь из уважения к вам».

Заметьте: подробной сметы я до сих пор не получил.

Я: не отвечаю, поскольку отключил телефон перед тренингом для сотрудников клиента.

Делопроизводитель (пишет днем в 12 часов 11 минут): «Здравствуйте, Джеб. Вы получили сообщение о том, что стоимость проекта можно снизить до 29 тысяч? Я высылаю соглашение?»

Я (в 12:51): после обеда ненадолго заглядываю в телефон – и вижу входящее письмо. По неким причинам мне приходится завершить программу тренингов раньше задуманного и отправиться в аэропорт. Я отмечаю письмо от делопроизводителя как непрочитанное – займусь им позже.

Делопроизводитель (в 4 часа дня): «Джеб, я с добрыми новостями! Мы тут всей командой подумали и решили, что такому ценному покупателю можно уступить еще больше. Нас устраивает сумма в 23 000 долларов. Мы очень благодарны вам и вашей команде за сотрудничество. Конечно, означенная сумма слегка превышает ваш бюджет. Вас устроит?»

Я (пишу в 4 часа дня 59 минут, пока стою в очереди на посадку): «Устроит. Пожалуйста, отправьте мне подробную смету и контракт. Мы все подпишем».

В итоге делопроизводитель сделал скидку в 12 000 долларов (34 % от первоначальной стоимости) вообще без моего участия. А еще попался на том, что, очевидно, слукавил в начале.

Вы, должно быть, думаете сейчас: «Тебе просто не повезло, Джеб. Это скорее исключение, чем правило. Обычно все бывает не так».

Спешу разочаровать. Так бывает почти всегда, со всеми и всюду. И, как ни прискорбно, к концу месяца, квартала, года продавцы ошибаются только чаще.

Я наблюдаю за тем, как мои клиенты предлагают покупателям максимальную скидку, хотя их о ней даже не просили. Как стремительно они соглашаются на условия покупателя и пренебрегают тем, за что могли бы получить дополнительную плату. Как они не справляются с собой, поскольку не умеют. Как ведут переговоры с позиции слабого, а в качестве конкурентного преимущества используют только скидки и бонусы.

Авторы всевозможных книг об искусстве переговоров поголовно заявляют: в бизнесе, как и в жизни вообще, никуда без переговоров; для людей естественно вести переговоры в любых жизненных обстоятельствах. Однако, несмотря на то что переговоры для нас «естественны», а для специалистов по продажам – тем более, необходимо признать жестокую и неопровержимую истину: большинство специалистов по продажам ничего не смыслят в них. У того, почему покупатель в итоге зачастую лишает продавца всех комиссионных, есть несколько причин.

Несдержанность

Успешные переговоры невозможны без умения держать себя в руках. Если продавец заключает невыгодную для себя сделку, совсем как в примере выше, то в 90 случаях из 100 он делает это из-за неспособности справляться с губительными переживаниями. Страх, неуверенность, злость, увлеченность, услужливость, отчаяние лишают продавца способности мыслить ясно и вести переговоры с холодной головой.

Неграмотность и неопытность

Руководители ужасно давят на специалистов по продажам необходимостью выполнять определенные планы, а потом сами жалуются, что те недостаточно жестко ведут переговоры. Мол, «можно было вытянуть из покупателя и побольше».

Однако никто не спешит вкладываться в обучение искусству ведения переговоров о продаже.

Специалистов никто не учит и не призывает учиться. Будто все продавцы по определению умеют грамотно вести переговоры.

Если компания все-таки предлагает сотрудникам пройти какие-то курсы, они зачастую лишь отдаленно связаны с действительностью. Переговоры о продаже там рассматриваются в отрыве от самих продаж.

Что хуже, курсы обычно ведутся представителями совсем другой компании, которая специализируется на обучении искусству ведения просто переговоров – НЕ переговоров о продаже. Поскольку преподаватели сами продажами не занимаются, им не удается как следует все подать и разъяснить.

Я двадцать лет занимался продажами (как продавец и как руководитель), однако лишь однажды посещал курсы, посвященные переговорам. Наш менеджер по продажам из собственного кошелька оплатил услуги компании, специализировавшейся на обучении навыкам ведения переговоров. Меня в основном учили вести переговоры от лица покупателя. А когда обучение закончилось, мы всех поблагодарили и пошли работать дальше.

Да, нам дали знания, однако их долговечность была под большим вопросом. Руководители, особенно в области продаж, никак не поймут, что умения теряются без должной отработки. Проходит время – и продавец все забывает. Поэтому, если компания хочет поддерживать качество ведения переговоров, необходимо не только давать сотрудникам знания, но и постоянно освежать их.

Обращаюсь к руководителям: если вы хотите получать как можно больше прибыли, обучайте сотрудников ключевым компетенциям, навыкам, тактикам и психологическим приемам, полезным во время переговоров о продаже. Иначе нечего винить сотрудников: это вы не захотели вытянуть из покупателя побольше.

Нежелание саморазвиваться

Продавец без переговоров – не продавец. Не важно, кто вы и что продаете, вести переговоры с покупателем вам придется.

Так уж вышло, что в компаниях, где я работал, вести переговоры не учили. Однако мне хотелось прилично зарабатывать, и потому я твердо решил оттачивать навыки и даже готов был платить. Итак, я начал усердно вкладываться в самообразование. Я читал всевозможные пособия по переговорам, за собственные средства посещал мастер-классы, а также искал наставников, способных помочь мне отработать стратегии и тактики, необходимые для успешных переговоров.

Знания – сила. А в сфере продаж – еще и деньги. Чтобы стать хорошим продавцом, всегда надо идти в ногу со временем, не терять хватки и безупречно вести переговоры, необходимо вкладывать в себя деньги, время и усилия, читая книги, слушая их аудиоверсии, посещая мастер-классы и проходя онлайн-курсы. Чтобы следить за всеми изменениями в своей индустрии и профессии, необходимо подписываться на рассылки, подкасты, торговые журналы, промышленные издания, блоги и публикации о продажах.

Если куда-то едете, не теряйте времени даром. Специалисты по продажам в среднем час-два тратят на то, чтобы добраться до работы. Торговый представитель в среднем четыре-пять часов проводит в поездках. Превратите поезд, такси, автобус, самолет или личный автомобиль в передвижной университет.

Вместо того чтобы слушать музыку или радио, учитесь. Прослушивание аудиокурсов по личному и профессиональному развитию во время поездок окупается получше университетского образования.

Вспомните рассказ выше. Сколько комиссионных потерял делопроизводитель в течение года просто потому, что не умеет вести переговоры? Не повторяйте за ним.

Подкованные покупатели

У покупателей, как правило, больше власти за столом переговоров, а значит, они заведомо находятся в более выгодном положении, чем продавцы. Тому есть несколько причин:

1. Опыт. Покупатели, особенно профессиональные закупщики, обычно имеют огромный опыт общения с продавцами. Поэтому последние зачастую выглядят любителями. Словно команда из местной секции по футболу, которую выпустили играть против профессиональных спортсменов. Преимущество в опыте явно не на стороне продавца.

2. знания. Покупателям обычно известно больше, чем продавцам. Они рассматривают презентации и предложения сразу от нескольких поставщиков. Могут сравнить технические характеристики, продукты, услуги и цены. Как правило, изучают конкурирующие компании и условия рынка намного тщательнее самих продавцов. Благодаря этому у них больше власти и рычагов влияния.

3. варианты. У покупателя обычно выбор шире, чем у продавца. Благодаря чему проще укреплять свое положение и держать себя в руках.

Отсутствие вариантов

Важнейшая причина, по которой продавец оказывается в невыгодном положении и теряет власть над собой за столом переговоров, – отсутствие вариантов. Если у продавца из потенциальных клиентов только тот, что сидит по ту сторону стола переговоров, срабатывает всеобщий закон торговой подлости:

1. Чем сильнее продавцу нужна сделка, тем больше он уступит в ходе переговоров.

2. Чем сильнее продавцу нужна сделка, тем ниже вероятность ее заключить.

Другими словами, если у вас больше нет потенциальных клиентов, вы отчаянно стремитесь заключить сделку с этим. А отчаяние пускает переговоры под откос.

Чтобы стать хорошим продавцом, придется искать как можно больше потенциальных клиентов. Длинный список позволит вам вести переговоры спокойно, расслабленно, уверенно, будто сделка в первую очередь нужна совсем не вам.