Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z

Bewertung von Trends

Tabelle 1: Bewertungskriterien für Trends

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bovenkerk (2012, 27–28).

Die im vorigen Abschnitt vorgestellten Trendkategorien werden durch die Parameter Ebene, Länge, Intensität und Relevanz ermittelt. Bovenkerk (2012) stellt neben diesen Kriterien weitere vor, nach denen Trends bewertet werden können. Diese werden in Tabelle 1 dargestellt.

Neben den bereits betrachteten Kriterien stellt Bovenkerk hier die Kriterien Entwicklungsdynamik und Verlaufsstruktur des Trends vor. Diese beiden Kriterien können durch das Sammeln von Daten und später durch Graphen dargestellt werden. Zudem nennt sie qualitative Kriterien, die sich mit der Interaktion des Trends mit anderen Einflüssen, mit der Zielgruppe des Trends und dessen Ausdrucksformen und der Reaktion des Trends auf äußere Einflüsse beschäftigen (Bovenkerk 2012, 27–28).

Abbildung 5: Die Trendfunktionen

Quelle: Meffert et al. (2015, 171).

Meffert et al. (2015, 170) beschreiben die Verlaufsstruktur von Trends genauer. Sie stellen das Trendverfahren als quantitative Prognosemethode vor, um langfristige Absatzprognosen zu generieren. Bei dem Trendverfahren werden aus historischen Daten Gesetzmäßigkeiten ermittelt, die für eine Prognose genutzt werden. Hierbei werden Beobachtungswerte mit dem Parameter Zeit verknüpft, ohne dabei weitere Ursachen mit einzubeziehen. Den Trendentwicklungen werden anschließend verschiedene Arten von Funktionen zugeordnet. Dabei wird zwischen linearen, exponentiellen und logistischen Trendfunktionen unterschieden (Meffert et al. 2015, 170). Die oben stehende Abbildung zeigt diese Trendfunktionen.

Die lineare Trendfunktion beschreibt eine Trendentwicklung, bei der eine gleichmäßige Zunahme je Zeiteinheit festzustellen ist. Der Trend steigt gleichmäßig immer weiter an oder nimmt immer weiter ab. Die exponentielle Trendfunktion beschreibt Trends, bei denen die Zuwachsrate über die Zeit konstant wächst. Diese Trends entwickeln sich ab einem bestimmten Zeitpunkt sehr schnell und verbreiten sich rasant. Das logistische Trendmuster berücksichtigt einen Moment, an dem der Trend sich nicht weiter ausbreitet, da er bereits alle Lebensbereiche erreicht hat oder sich ein neuer Trend oder Gegentrend entwickelt, der diesen ablöst. Zunächst verläuft der Trend progressiv steigend, um dann ab einem bestimmten Moment degressiv zu werden (Meffert et al. 2015, 171).

Bei der Trendanalyse wird zwischen der quantitativen und qualitativen Methode unterschieden. Liegen quantitative Daten vor, können durch Berechnungen Entwicklungen für die Zukunft bestimmt werden. Wenn keine quantitativen Daten vorliegen oder eine Quantifizierung der Daten nicht sinnvoll erscheint, wird die qualitative Trendanalyse verwendet. Hierbei werden vor allem weiche Faktoren wie gesellschaftliche Werte oder politische Aspekte betrachtet. Das Vorgehen bei qualitativen Daten sieht hierbei so aus, dass Einflussgrößen definiert und durch Informationen beschrieben werden, eine Verlaufsstruktur ist hierbei häufig nicht erkennbar (Gaßner und Kosow 2008, 35–36). Wenn einem Trend quantitative Daten zugrunde liegen, kann dieser wie oben dargestellt als linear, exponentiell oder logistisch beschrieben werden.

Für die übersichtliche Darstellung der Trendanalyse wird in der Literatur die Erstellung eines Trend-Steckbriefs vorgeschlagen. Damit können auf einen Blick alle vorgestellten Parameter zur Beschreibung und Einordnung eines Trends dargestellt werden. Deckers und Heinemann (2008, 69) schlagen folgende Informationen für die Erstellung des Steckbriefs vor:

» Definition

» Trendkategorie

» Treiber

» Cross-Impact

» Projektion

» Folgen

» Fallbeispiele

In der Definition soll die erkannte Entwicklung, die der Trend beschreibt, zunächst formuliert werden. Dabei können die vorgestellten Komponenten der Trendaussage als statistische Grundlage und Interpretation einfließen. Anschließend soll der Trend in eine der zuvor vorgestellten Trendkategorien einsortiert werden. Das impliziert eine Analyse über die Ebene, auf der der Trend wirksam ist, und eine Einschätzung über die Länge, Intensität und Relevanz. Diese Punkte werden dem Buch noch als zusätzliche Unterpunkte zur Trendkategorie hinzugefügt. Die Treiber beschäftigen sich mit der Frage, welche Faktoren die Entwicklung des Trends vorantreiben. Dieses stellt die in diesem Kapitel aufgezeigte argumentative Komponente der Trendaussage dar. Das Kriterium Cross-Impact soll auf mögliche Wechselwirkungen des identifizierten Trends mit anderen Trends hinweisen. Die beiden Punkte Projektion und Folgen beschäftigen sich mit der Weiterentwicklung des Trends. In der Projektion soll zunächst formuliert werden, wie sich der Trend weiterentwickeln könnte (diagnostische Ebene der Trendaussage). Anschließend werden mögliche Folgen formuliert. Abschließend soll auf Fallbeispiele hingewiesen werden, wenn diese vorhanden sind (Deckers und Heinemann 2008, 62).

2.2.3 Weitere Methoden der Trendforschung

Im Folgenden werden weitere Methoden der Trendforschung vorgestellt, die für die weiteren Überlegungen im Buch relevant sind. Im Rahmen der Trendforschung können außerdem eine Vielzahl weiterer Methoden angewandt werden. Diese werden hier aus Gründen des Umfangs nicht weiter vorgestellt.

Scanning: Das Scanning dient dem Sammeln von Entwicklungen. Scanning bedeutet, dass auf verschiedenen Plattformen nach Oberflächenphänomenen gesucht wird. Es sollen dabei Zeichen, Entwicklungen und Trends identifiziert werden, die direkt oder indirekt etwas mit dem Untersuchungsgegenstand zu tun haben. Hierbei ist erst einmal nicht in der Länge, Intensität oder Relevanz zu unterscheiden. Beim Scanning werden systematisch Magazine, Zeitungen, Publikationen, Webseiten oder Social-Media-Kanäle gesichtet, um Phänomene und Entwicklungen auf dem abgegrenzten Markt zu entdecken. Hierbei ist es das Ziel, möglichst lückenlos die Entwicklungen auf dem Markt zu identifizieren und festzuhalten (Schögel 2007, 335).

Trendextrapolation/Trendprojektion: Wenn numerische Daten zu einem Trend vorhanden sind, kann die Trendlinie auf Basis der bisherigen Entwicklungen für die Zukunft verlängert werden (Cornish 2005, 79). Diese Erweiterung der erwarteten Entwicklung in die Zukunft wird Trendextrapolation bzw. Trendprojektion genannt. Hierbei wird angenommen, dass sich die Entwicklung wie beobachtet fortsetzt und alle weiteren äußeren Einflüsse gleichbleiben. Aus historischen Daten wird somit eine Extrapolation für die Zukunft erstellt (Gaßner und Kosow 2008, 34).

Befragung von Experten: Die Befragung und Einbeziehung von Experten ist in der Trendforschung auch eine gängige Methode. Zum einen kann hier die Delphi Methode verfolgt werden, welche aus einem Mehrstufigen Befragungsmodell verschiedener Experten besteht. Aber auch der Einbezug von Experten bei der Bewertung von Trends und die qualitative Befragung eines Experten ergänzend zu anderen Methoden der Trendforschung werden als gewinnbringend für die Qualität der Ergebnisse angesehen (Cornish 2005, 66–67).

Idea-Generating: Diese Methode gehört nach Cornish zu dem Bereich des Brainstormings. Sie bezeichnet eine kreative Technik, um sich mit einem theoretischen Thema auseinanderzusetzen. Dadurch werden abstrakte Informationen anschaulich gestaltet und neue Ideen angeregt. Gefundene Trends können zum Beispiel anhand einer Einflussanalyse geordnet werden. Hier können die Erstellung von Trendhierarchien und die Flowchart-Methode angewandt werden (Cornish 2005, 128–131). Bei der Erstellung von Flowcharts kann der Frage nachgegangen werden, welcher der gesammelten Trends welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Entwicklungen zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken.

2.3 Methodisches Vorgehen

Ziel dieses Buches ist es, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter zur Anpassung des Marketing-Mix an diese neue Kundengruppe zu formulieren. Das soll durch die Analyse von Trends und Einflussfaktoren, die auf die Generation Z wirken, geschehen. Mit dieser Analyse werden anschließend in der Szenario-Technik plausible Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z ausgemacht. Dabei hilft das Modell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass (2014), welches in Kapitel 2.1.2 vorgestellt wurde. Für die grundlegende Analyse der derzeitigen Situation und der Vergangenheit wird dabei auf Methoden der Trendforschung zurückgegriffen. Der Fokus liegt hierbei auf einer detaillierten, systematischen und nachvollziehbaren Trendanalyse. Die Abbildung 6 zeigt das methodische Vorgehen.

Abbildung 6: Methodisches Vorgehen Quelle: Eigene Darstellung.

1. Szenario-Vorbereitung

Zunächst wird in der Szenario-Vorbereitung die Zielsetzung klar festgelegt. Es wird zudem bestimmt, wie der Untersuchungsgegenstand zu definieren und abzugrenzen ist. In dieser Phase werden auch das Gestaltungsfeld und das Szenariofeld nach Gausemeier und Plass (2014, 49–50) festgelegt.

Im Gegensatz zu dem Modell, welches von Gausemeier und Plass vorgestellt wird, soll die zweite Phase, die Szenariofeld-Analyse, in der Folge in zwei Phasen eingeteilt werden. Zunächst steht die Ermittlung der Einflussfaktoren und in einem nächsten Schritt die Identifikation der Schlüsselfaktoren im Mittelpunkt. Diese Trennung wird vorgenommen, da der systematischen Ermittlung der Einflussfaktoren durch die Sekundärrecherche in Form der Trendanalyse in diesem Buch eine große Bedeutung zugeschrieben wird und sie den Hauptbestandteil der empirischen Forschung darstellt.

2a. Ermittlung der Einflussfaktoren

In dieser Phase werden zunächst die Einflussbereiche für die Generation Z ermittelt, um einen Überblick für das Szenariofeld zu erhalten. Im Anschluss daran wird eine ausführliche Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung betrieben. Hierbei wird relevante Literatur recherchiert und systematisch bearbeitet. Dadurch werden Trends ermittelt und anhand eines festgelegten Kategoriensystems bewertet. Durch diese Form der ausführlichen Dokumentation werden die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit der Trendanalyse verstärkt. In einem Scanning von Blogs, Reiseportalen und Internetseiten von Reiseveranstaltern werden ergänzend weitere relevante Trends herausgefiltert (Schögel 2007, 335–336). Dadurch entsteht in dieser Phase eine Sammlung an Einflussfaktoren und Trends, die auf die Generation Z einwirken. Diese Sammlung bildet die Grundlage für die weitere Forschung. In diesem Schritt erfolgt eine stetige Reflexion der Einflussfaktoren mit dem Ziel, die Trendsammlung fortlaufend zu erweitern.

Zum Erkennen der Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und zur Erweiterung der Trendsammlung werden anschließend Flowcharts und Trendhierarchien erstellt. Beide Techniken stellen eine Methode des Idea-Generating im Rahmen des Brainstormings dar (Cornish 2005, 78–79). Bei der Erstellung von Flowcharts wird der Frage nachgegangen, welcher Trend aus der Trendsammlung welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Einflussfaktoren zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken. Die Trends werden hierbei in hierarchischer Form anhand ihrer Trendkategorie angeordnet (vgl. → Anhang, Abb. 6).

Hierbei wird darüber reflektiert, welche Produkttrends aus welchem Konsumtrend resultieren, welche Konsumtrends aus welchem sozio-kulturellen Trend resultieren usw. Zu diesem Zeitpunkt erreicht die Trendsammlung ihre maximale Größe.

Nach der kreativen Beschäftigung mit den Einflussfaktoren und Trends folgt eine erste Reduktion der Einflussfaktoren, die sich aus den Flowcharts und den Trendhierarchien ergibt. Hierdurch wird ermittelt, welche Trends die zentralen Einflussfaktoren auf das Reiseverhalten der Generation Z darstellen. Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Forschungsschritt weitergearbeitet.

2b. Identifikation der Schlüsselfaktoren

In diesem Schritt werden die Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt. Bei der Relevanzanalyse soll herausgefunden werden, welche Einflussfaktoren am relevantesten für das Reiseverhalten der Generation Z sind. Die Relevanz wird durch die bei der Analyse ermittelte Relevanzsumme ausgedrückt (Gausemeier und Plass 2014, 53). Mit der direkten Einflussanalyse wird der Grad des Einflusses der Einflussfaktoren ermittelt. Dabei werden je Einflussfaktor eine Aktiv- und eine Passivsumme festgestellt, die den Einfluss auf andere bzw. die Beeinflussung durch andere Einflussfaktoren angeben (Gausemeier und Plass 2014, 51). Für diese beiden Analysen werden Tabellen erstellt, in denen eine Bewertung vorgenommen wird. Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und direkte Einflussanalyse durch externe Personen bewertet. Da Trendforschung wie oben beschrieben eine interdisziplinäre Forschungsart darstellt, wird die Bewertung von Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung vorgenommen. Es wird anschließend ein Durchschnittswert der Ergebnisse berechnet, mit dem die Forschung weitergeführt wird.

Mit den Ergebnissen aus der Relevanz- und direkten Einflussanalyse wird ein System Grid erstellt, wodurch die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der einzelnen Faktoren dargestellt wird. In dem System Grid werden auf den beiden Achsen die Aktiv- und Passivsummen aus der direkten Einflussanalyse dargestellt. Jeder Einflussfaktor wird entsprechend seiner Aktiv- und Passivsumme eingetragen. Ihm wird an der Stelle im Koordinatensystem ein Kreis zugeordnet, der in der Größe dem Wert aus der zuvor durchgeführten Relevanzanalyse entspricht. Das Ziel des System Grid ist es, drei Einflussfaktoren auszuwählen, die das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen (Gausemeier und Plass 2014, 54).

3. Projektionsentwicklung

Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln. Hier werden unter Betrachtung der bisherigen Entwicklung des jeweiligen Schlüsselfaktors mögliche zukünftige Entwicklungen erdacht. Ziel dieser Phase ist die Formulierung von zwei extremen und einer Trend-Entwicklung je Schlüsselfaktor. Die Trend-Entwicklung stellt die Entwicklung dar, die vermutet werden kann, wenn die Verlaufskurve des Trends sich gleichmäßig weiter in die Zukunft fortsetzt. Bei den extremen Entwicklungen wird möglichst eine gegensätzliche Entwicklung des Schlüsselfaktors angestrebt, damit die Projektionen sich genügend voneinander unterscheiden (Gausemeier und Plass 2014, 55–58).

4. Szenario-Bildung

Unter Betrachtung der Einflussfaktoren werden in der vierten Phase eine Konsistenzbewertung und eine anschließende Bildung von Projektionsbündeln durchgeführt. Bei der Konsistenzbewertung wird paarweise bewertet, inwieweit sich die Projektionen gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Dafür werden Punkte von eins bis fünf verteilt. Anschließend werden die Bündel mit den höchsten Konsistenzwerten ermittelt. Aus ihnen werden die Projektionsbündel für die anschließende Szenario-Entwicklung ausgewählt. Dabei werden Projektionsbündel ausgesucht, die möglichst unterschiedliche Projektionen aufweisen. Eines der Bündel sollte ein Referenz-Szenario darstellen, bei dem die aus heutiger Sicht wahrscheinliche Weiterentwicklung beschrieben wird. Die anderen beiden Projektionsbündel stellen Extrem-Szenarien dar (Gausemeier und Plass 2014, 62–69).

5. Szenario-Transfer

Der Szenario-Transfer besteht aus verschiedenen Schritten. Zunächst werden in narrativer Transferleistung die gefundenen Szenarien beschrieben. Dabei soll zunächst die Gesellschaft unter Einbezug der zuvor identifizierten Trends beschrieben werden. Es entstehen Portraits von denkbaren Charakteren, die in dieser Gesellschaft leben. Für diese Persona werden zielgruppenorientierte Produkte und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, wobei auf die Merkmale der Personen in der Szenario-Gesellschaft geachtet wird. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Teil, bei dem der Leser mit auf die Reise des entwickelten Charakters genommen wird. Hierbei wird der Marketing-Mix für die beschriebene Persona angewandt.

Abschließend werden Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter erstellt. Es werden die reisespezifischen Merkmale der Charaktere, die sich aus den entwickelten Szenarien ergeben, vorgestellt. Außerdem werden Möglichkeiten für die Anpassung des Marketing-Mix auf die Generation Z vorgeschlagen und Chancen-Risiken-Matrizen für den Reisemarkt erstellt. Abgeschlossen wird der Szenario-Transfer mit sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt.

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