Корпорация Китай. Как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса

Мы принимаем бой

Сегодняшний Китай – это больше не источник дешевых товаров и не удаленный рынок с 1,4 млрд покупателей. Китай превратился в фабрику мира, второй по величине рынок в целом и крупнейший во многих секторах. Как следствие, он привлек примерно 1 млн иностранных фирм, которые стали вести операции на его земле[6]. Для этих иностранных фирм конкурентный фокус Китая – неоспоримый факт, а понимание того, что бороться придется с чем-то большим, нежели отдельные китайские компании, растет с каждым днем.

Многие западные бизнес-лидеры разделяют растущую обеспокоенность по поводу отставания от Китая. Вот что говорится в письме CEO Intel Боба Свона избранному тогда президенту США Джо Байдену: «Государственная производственная стратегия, включая инвестиции американского правительства во внутреннее производство полупроводников, критически важна для того, чтобы обеспечить американским компаниям… преимущество в следующем поколении инновационных технологий (над Китаем)»[7].

Для фирм, не имеющих бизнеса в Китае, чьи руководители надеялись избежать конфронтации, оставшись дома, подобные надежды и мечты быстро рассеиваются. Сегодня китайские экспортеры проникают в любой уголок мира. Там, где стандартизации экспорта недостаточно, китайские фирмы вкладывают большие средства в организацию операционной деятельности на местах, чтобы вступить в прямую борьбу с иностранными соперниками.

В конечном счете руководители компаний – больших и малых, многонациональных или местных – не имеют возможности игнорировать Корпорацию Китай или бежать от борьбы с ней. Однако поверхностное или почерпнутое из газетных заголовков понимание ее конкурентной стратегии и тактики может привести к тому, что иностранные бизнесмены неверно оценят масштаб вызовов и возможностей. Задача нашей книги – заполнить пробел, чтобы деловые люди сумели избежать неверного шага.

Восхождение корпорации Китай

Хотя впечатляющее увеличение числа китайских фирм в списке Fortune Global 500 с 3 до 135 демонстрирует поразительное возвышение отдельных крупных и влиятельных компаний Китая, мы в самом начале упоминали, что наша история вовсе не об отдельных «больших и крутых» корпорациях на месте или за рубежом. В лучшем случае это лишь половина общей картины. Конкурировать с китайскими корпорациями – не то же самое, что соперничать с Корпорацией Китай.

Корпорация Китай требует других основ для анализа. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на отдельных компаниях, бизнесменам следует фокус внимания направить на целостный монолит, включающий в себя компанию и государство как единую общность. В традиционном конкурентном анализе, который преподают на занятиях практически по любой программе MBA на Западе, лидеры концентрируются на конкурентах, поставщиках и клиентах в качестве отдельных игроков. В этих традиционных моделях компания всегда находится на переднем плане, а государство остается на заднем. Традиционный конкурентный анализ не игнорирует правительство и не утверждает, что оно не имеет возможности влиять на деловую политику посредством лицензионных требований, налогов и другого регуляторного контроля. И все же в конечном счете стратеги сосредоточены на компании, исходя из того, что она свободна принимать решения в строгих рамках государственного регулирования. Такова суть капитализма свободного рынка, на котором действуют большинство западных фирм и их лидеров.

Однако в Корпорации Китай компания и государство вместе, как единое целое, находятся на переднем плане. Решения принимаются координированно, а компании получают непрямые намеки и непосредственные указания от государства. В случае крупнейших корпораций Китая контроль и влияние государства осуществляются напрямую и в основном опираются на право собственности – чаще всего полной собственности. Вот почему мы называем такие предприятия государственными (ГП). Но контроль и влияние государства простираются еще дальше. В общем, Корпорация Китай включает в себя три вида предприятий, на которые она оказывает влияние и над которыми осуществляет контроль.

Когда иностранные бизнесмены говорят о китайских ГП, они часто приравнивают «государство» к Пекину и центральным органам власти. Подобная оценка имеет свои преимущества. Центральная власть и Административная комиссия по надзору за государственными активами Госсовета (SASAC), владеющая центральными ГП, важны по меньшей мере по двум причинам. Во-первых, SASAC – это не какой-то там малозначащий департамент, притулившийся в глухом закоулке гигантской бюрократической машины Китая. Нет, SASAC подчиняется непосредственно Госсовету Китайской Народной Республики. Во-вторых, даже если количество фирм в непосредственном владении SASAC невелико (всего 96), их влияние огромно. Из 135 фирм, числящихся в списке Fortune Global 500 за 2020 год, 49 находятся в опосредованном владении SASAC. Некоторые имеют брендовые наименования, и ни одна не рекламирует своих связей с государством.

Тем не менее будет ошибкой приравнивать «государственное» владение только к центру в Пекине. Подавляющее большинство из 150 тысяч ГП Китая находятся во владении провинциальных и муниципальных органов власти[8]. Эти фирмы в целом меньше по размеру, однако из 135 фирм из списка Fortune Global 500 за 2020 год 33 находятся во владении провинций и муниципалитетов.

Чтобы оценить размах этих двух уровней государственной собственности, рассмотрим всего несколько фактов. В Китае 23 провинции. Население самой крупной из них сопоставимо с населением всей Японии. Что касается муниципалитетов, то в Китае 113 городов с населением более 1 млн человек. Это в четыре раза больше количества городов аналогичного размера во всей Европе и США, вместе взятых. В Шанхае, например, проживает 26 млн человек – больше, чем во всей Австралии. Население крупнейшего города Китая Чунцина превышает население Тайваня и вдвое больше населения Нидерландов.

Даже если государство не владеет компанией, как в случае частных предприятий (ЧП), оно оказывает значительное влияние и осуществляет контроль посредством регулирования и административного управления – более строгого, чем обычно в других странах. Это справедливо и в том случае, если компания прошла публичный листинг на фондовой бирже, и тогда, когда ею владеет частное лицо. Случай Alibaba, как мы увидим далее и обсудим в главе 3, демонстрирует всю степень подобного влияния.

Несмотря на все это, мы не единожды имели дело с опытными бизнесменами, которые поначалу скептически относились к необходимости обдумать вопрос конкуренции с китайскими предприятиями в контексте Корпорации Китай. Их возражения часто сводились к следующему:

«Простите, но это кино нам знакомо. Мы наблюдали, как Корпорация Япония или Корпорация Корея пытаются использовать промышленную политику для выгоды собственных местных компаний. Такие страны, как Канада, Франция и Бразилия, также предпринимали подобные попытки, хотя и в меньших масштабах. В этих случаях некоторые местные компании, возможно, и получали какие-то преимущества от поддержки своего правительства, но в целом им приходилось стоять на собственных ногах. Одни добились успеха, другие потерпели неудачу. В конечном счете все сложилось не так, как трезвонили паникеры. Иными словами, государство было полезно для некоторых местных фирм в самые первые дни, но его промышленная политика и деятельность не сильно изменили конкурентную игру».

Довольно справедливо. Мы не спорим с тем, что политические усилия Корпорации Япония и прочих оказались весьма далеки от высказанных пророчеств. Но мы готовы утверждать, что с Китаем все иначе, и, следовательно, бизнес-лидеры должны думать по-другому, когда речь идет о Корпорации Китай.

Возможно, вы спросите: а как именно по-другому? Почему мы должны думать о Корпорации Китай иначе, чем о Корпорации Япония или других подобных корпорациях прошлого? Тут все сводится к трем факторам. Во-первых, уровень интеграции и контроля во взаимодействии между государством Китай и китайскими коммерческими организациями достиг невиданных доселе масштабов. Во-вторых, уровень стратегического подхода к подобной интеграции в коммерческом, а не только политическом отношении также несопоставим с примерами из прошлого. В-третьих, масштаб экономического потенциала Корпорации Китай намного значительнее, чем у Корпорации Япония и прочих ей подобных. Держа в уме все вышесказанное, давайте кратко, но вдумчиво рассмотрим каждый из этих трех пунктов.

Как уже упоминалось, большинство опытных бизнесменов по крайней мере имеют некоторое представление о том, как правительства во многих странах пользуются промышленной политикой в интересах местных компаний. Но Китай в этом отношении уникален. Он не просто формулирует промышленную политику и требует от коммерческих организаций ее соблюдать. Более того, Китай настолько тесно связан с ключевыми коммерческими организациями не потому, что правительственные чиновники и менеджеры корпораций учились в одних университетах или принадлежат к одной и той же политической партии. Как мы говорили, центральное правительство имеет во владении и контролирует 96 фирм, в числе которых крупнейшие компании Китая и, как правило, крупнейшие в своей отрасли в стране. Если прибавить сюда фирмы, находящиеся во владении провинций и муниципалитетов, то более 150 тысяч ГП оказывают огромное влияние на китайскую экономику. К примеру, согласно оценке Мирового банка за 2019 год, на долю ГП Китая приходилось от 23 до 29 % ВВП страны[9].

Для ясности: говоря «государственная собственность», мы не имеем в виду, что государство является незначительным миноритарным акционером в данных компаниях. Имеется в виду, что китайское правительство, будь-то центрального, провинциального или муниципального уровня, обладает прямым долевым участием или целиком владеет компанией, соответственно управляя ее делами.

Говоря «управляет», мы не хотим сказать, что государство осуществляет «административное руководство» (термин, который некоторые читатели помнят в связи с Корпорацией Япония). Имеется в виду, что оно контролирует компанию, включая ее финансы, стратегию, слияния, поглощения и продажу активов, а также назначает руководящий состав.

Если взять все вместе, то данный уровень интеграции и соответствующего контроля над ГП в Китае намного выше, чем даже в таких странах, как Корея или Япония. И намного превышает приемлемые нормы, существующие в странах, которые в прошлом опирались по меньшей мере на некоторое число государственных корпораций, как в том числе во Франции, Швеции, Норвегии, Канаде и Бразилии. Даже по сравнению с такими государствами, как Россия, где одно время государственное владение коммерческими предприятиями было относительно сильным, оно никогда не достигало такого уровня, когда примерно половина работающего населения страны трудилась на государство или на одно из его ГП – как в Китае. Кроме того, в России и других странах, где государство владело значительными коммерческими активами, вариант ГП не считался долговременным решением. В этих и других случаях государство в итоге продало большую часть своей собственности, чтобы получить необходимый денежный капитал. В иных случаях, когда государство имело контрольные пакеты в крупных предприятиях, оно планировало продавать свои активы в подходящее время в будущем. Собственность расценивалась как переходное, но далеко не постоянное условие. Но в Китае все не так. Его ГП являются «любимчиками государства» не только потому, что это крупнейшие корпорации в государстве, но и потому что они защищают интересы нации, а государственное владение и управление ГП этому способствуют.

Если бы прямое владение составляло всю суть Корпорации Китай, оно было бы невиданным явлением в современном мире и заслуживало бы целой книги. Но интеграция китайских компаний с государством выходит далеко за рамки формата ГП. В Китае правительство еще и в большой степени контролирует «любимчиков государства», которых помогало учреждать и растить, но которыми не владеет.

Компания Alibaba – как раз такой случай. Хотя неспециалисты плохо знают о роли государства в восхождении Alibaba, даже случайные наблюдатели отмечали радикальный и глубинный контроль, который взяло над компанией государство в конце 2020 – начале 2021 года. Для сравнения: в 2020 году Alibaba была второй из самых дорогостоящих компаний Китая с рыночной капитализацией на своем пике 665 млрд долл. Ее основатель Джек Ма был четвертым в списке богатейших людей в стране – по оценкам, его состояние достигало почти 50 млрд долл.[10]. Как часть экосистемы Alibaba, Ма учредил финтех-фирму Ant Financial. В 2020 году Ant была выставлена на IPO, которое должно было принести 35 млрд долл. (крупнейшее IPO в истории), а на выходе могло дать все 315 млрд. Такая планка стоимости Ant была бы выше, чем у Societe Generale, Deutsche Bank, Credit Suisse, Barclays, ING, Santander и Goldman Sachs, вместе взятых. Но когда Ма упомянул о том, что государство препятствует инновациям, и о необходимости реформировать систему национальных финансов, правительство выказало недовольство и вызвало Ма на ковер. И потом решило, что главная доля собственности в IPO Ant в итоге «переходит к политическим семействам, которые бросают вызов Президенту Си и его внутреннему кругу»[11]. И IPO было приостановлено на неопределенный срок. Потом, в начале 2021 года, на Alibaba наложили 2,8 млрд долл. штрафа за нарушение антимонопольного законодательства. Alibaba, Джек Ма и все прочие неглупые персоны осознали, что китайское правительство способно взять и возьмет контроль над ГП, если почувствует, что они выходят за рамки. Для руководителей и ГП, и ЧП послание было кристально ясно: босс здесь государство, не забывайте об этом.

Мысль, которую мы хотим донести, такова: хотя государственная собственность означает контроль, иностранные бизнесмены не должны воспринимать его отсутствие как предоставление свободы коммерческим организациям и как сигнал о том, что госконтроля нет. Точно так же иностранцы не должны по умолчанию считать, что, если формат государственной собственности неочевиден, его не существует. Действительно, в Китае такой формат очень трудно распознать. Дело в том, что большая часть главных акционеров в средних и крупных компаниях страны, включая корпоративных инвесторов, сама по себе находится в полном или частичном владении государственных компаний. Можно с уверенностью утверждать, что практически каждая крупная компания в сегодняшнем Китае на определенном уровне находится в прямом или опосредованном владении государства, и все они подлежат госконтролю.

Неважно, согласен кто-то или не согласен с действиями Китая или распределением ролей в вопросах собственности. Суть в том, что можно, не жалея сил, искать аналогичные случаи госконтроля над гигантскими частными корпорациями вроде Alibaba. Но вы ничего не найдете – нигде, кроме Китая. Таким образом, высокая степень госконтроля над коммерческими предприятиями не ограничивается ГП, а охватывает и ЧП, причем на беспрецедентном уровне.

На вершине этого экстраординарного айсберга государственной собственности и контроля находится не менее уникальный уровень коммерческой направленности, окрашенный в цвета конкурентной стратегии Корпорации Китай. Хотя мы поговорим о нем подробнее в последующих главах, здесь будет уместно дать хотя бы основное представление о проблеме. Хорошие новости заключаются в том, что не нужно быть «рыцарем плаща и кинжала», чтобы раскрыть тайну концепции и стратегии государства Китай. Также не нужно полагаться на мнения и спекуляции аналитиков и экспертов. К счастью для всех, стратегии и концепции Корпорации Китай лежат на виду (причем уже десятка два лет). Проблема в том, что многие западные бизнесмены никогда о них не задумывались, а иные вообще отбрасывали в сторону как политические прокламации, не имеющие, следовательно, отношения к их личным коммерческим интересам. Однако концепции и стратегия Китая ничуть не менее коммерческие, чем у любой западной компании.