Учебник по продажам

Учебник утвержден к изданию Педагогическим Советом Национального Колледжа Хореографии Республики Молдова

решением №5 от 05.12.2024

Рецензенты: Сенатская Наталья, Лауренциу Клаудиан Лупушор

Обложка и графическое оформление: Елена Мадан

Компьютерная обработка: Елена Мадан

© Богданов В., Лука С., 2025

УЧЕБНИК ПО ПРОДАЖАМ

Многоуважаемые желающие заниматься продажами, продавцы, менеджеры по продажам, руководители отделов продаж, директора и собственники бизнеса! Этот учебник создан для вас.

Ранее было написано много книг о продажах и истории из жизни продавцов. Кто-то описал разные приёмы и фишки из области продаж. Кто-то решил описать этапы становления продавцов. Эта книга не про истории из жизни или фишки по продажам. Это учебник по продажам, который состоит из теоретических частей и практических упражнений и тренировок, который можно использовать в любом учебном заведении или любом бизнесе.

Мы, авторы этого учебника сделали всё возможное, чтобы любой человек, который умеет читать, писать и вести двустороннее общение, смог изучить этот учебник и смог повысить свои знания и навыки в области продаж товаров или услуг. Этот учебник подходит как продавцам с большим опытом, так и новичкам в области продаж. Он основан на 11-летнем опыте практического обучения продавцов из разных сфер деятельности.

ЦЕЛЬ КУРСА по этому учебнику — ученик или студент, который изучил весь теоретический материал и выполнил все необходимые практические задания из этого учебника, чем доказал, что умеет применять в жизни, все изученные данные.

ВАЖНОЕ ПРИМЕЧАНИЕ

Встречая любое непонятное слово, сначала обратитесь к глоссарию, который находиться в конце этого учебника. Если вы не найдёте искомое слово в глоссарии, тогда обратитесь к толковому словарю и обязательно проясните все определения непонятого слова. Главное, что вам нужно запомнить – если вам не удаётся применить в жизни что-нибудь из изученного ранее материала, это обязательно должно привести вас к словарю или глоссарию. Поэтому авторы учебника позаботились о том, чтобы основные термины и определения были у вас под рукой. То есть, в глоссарии этого учебника.

Проясняя непонятое слово, обязательно составьте предложения с проясняемым словом в каждом из его определений. Когда вы заметите, что можете составлять очень много предложений с этим словом в каждом из его определений, возвращайтесь к изучаемому материалу и изучите его снова. Только так вам удастся полностью разобраться в изучаемом материале и только так вы сможете понимать, как использовать обучение в жизни. Именно поэтому этот учебник написан максимально доступными и простыми словами.

ПРО АВТОРОВ:

Богданов Вячеслав – опытный продавец, автор практического руководства для продавцов «Памятка сильного продавца, или мотивация продаж», автор практических тренировок по продажам, преподаватель, собственник бизнеса, тренер-практик по продажам, бизнес-консультант в международной ассоциации предпринимателей, специалист по оценке личности и повышению эффективности, собственник компании «Мастер Продаж», инструктор прикладного обучения, антинаркотический лектор.

Сергей Лука – исследователь с обширным опытом в области философии и образования, работающий в нескольких университетах, колледжах и Академии наук Молдовы. Автор и соавтор нескольких научных трудов, включая учебник «Профессиональная этика». Имея степень магистра в области философии и культуры, он исследовал вопросы познания и глобализации, а в ходе докторских исследований – элиты общества. Он провел исследование причин бедности в Республике Молдова. Основатель НПО в области образования. Преподаватель курса «Основы предпринимательства».

ЗАЧЕМ ИЗУЧАТЬ ПРОДАЖИ

Многие из нас замечают, что в продажах люди неплохо зарабатывают. И поэтому, большинство желающих много зарабатывать идут в продажи. Кстати, для многих даже не принципиально что продавать, хотя некоторые пытаются выбрать нравящийся им продукт. Было замечено, что даже если продукт нравится продавцу, то это не значит, что продавец сможет продавать много и много зарабатывать на этих продажах. Но главное, что надо усвоить любому продавцу – это знать, что все мы что-то продаём или покупаем. И что важно! Мы это делает с пелёнок и до старости!

Ребёнок, который ещё не умеет говорить, всё равно продаёт идею своим родителям о том, что его надо покормить и поменять подгузник. Преподаватель продаёт своим ученикам и их родителям свои услуги. Даже бабушка, которая вяжет носки на продажу, рассказывает своим соседям и знакомым об этом, чтобы зимой она смогла заработать надбавку к своей пенсии.

Очень неплохими продавцами являются дети, которые продают своим родителям идею оплатить развлечения или занятия своих детей. И родители покупают эти идеи.

Хотя некоторые говорят, что они ничего не продают, всё-таки они продают даже, не замечая этого. Именно поэтому на рынке труда всегда в самом большом спросе профессии из области продаж.

И пока на этой планете существуют люди, то и продажи никогда полностью не уйдут из нашей жизни. И неважно продаёте вы в реальном Мире или виртуальном, продажи были, есть и никогда не исчезнут из жизни людей.

Если взглянуть в историю рода человеческого, вы заметите что испокон веков люди продавали. Даже когда не существовало денег, продажи всё равно присутствовали в жизни каждого человека. А если внимательно присмотреться и отвлечься от денег, то вы заметите, что даже среди всех живых существ присутствуют продажи.

Поэтому навыки в продажах и умения вести переговоры никому в жизни не помешали. Можно сказать, что они всегда способствовали росту благосостояния и увеличению количества возможностей для людей. Особенно для тех, кто умеет продавать много, дорого и с удовольствием.

Используя этот учебник, вы получите главные навыки в продажах, которые подойдут как продавцам с опытом, так и новичкам в области продаж.

Некоторые люди, изучающие этот учебник, найдут в нём инструменты, которые использовали интуитивно. Но когда ты осуществляешь продажу, осознанно понимая, как всё работает, тогда ты способен легко управлять любой продажей и доводить любую продажу до своего логического завершения.

Навыки двустороннего общения, станут огромной помощью для более быстрого усвоения навыков из практических упражнений этого учебника.

ВОЛКА КОРМЯТ НОГИ, А ПРОДАВЦА ОБЩЕНИЕ. Именно поэтому вы найдёте в этом учебнике много практических тренировок из области общения.

Итак, давайте откроем этот фантастически приятный мир продаж и ведения переговоров.

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТИМ УЧЕБНИКОМ

Учебник, который вы сейчас держите в руках, составлен по принципу постепенности. От более простого к более сложному. Не пропускайте ни один этап из этого учебника и двигайтесь последовательно, изучая этот материал. Даже если вам кажется, что вы данные из какого-то этапа обучения хорошо понимаете и можете легко применять. Нужно изучать все данные последовательно. Изучив и поняв теоретическую часть, выполняйте так же последовательно практические упражнения, которые вы найдёте после изучения теоретической части. Практические упражнения нужны для того, чтобы закрепить теорию практикой. Нарушение принципа постепенности ведёт к запутанности в обучении. Переходите к следующему этапу обучения только после того, как вы полностью уверенны, что можете использовать в жизни все предыдущие этапы.

Помните, что все практические тренировки из этого учебника, вам нужно научиться самому выполнять и обязательно, каждую из этих тренировок нужно потренировать кого-то. До достижения цели тренировок вашим напарником. То есть, вас будет тренировать ваш напарник до достижения цели каждой тренировки. И вам нужно потренировать своего напарника, так же до достижения цели каждой тренировки. Все практические тренировки выполняются взаимно.

Когда вас тренируют, вы получаете свой успех и навык. Когда вы тренируете кого-то, вы закрепляете свой навык, так как обучая кого-то, ты тоже обучаешься. Любой преподаватель, может намного лучше и быстрее заметить то, что он не понимает, когда обучает кого-то. Никто и никогда не смог научить чему-либо кого-то, если сам что-то не понимает в преподаваемом материале. Именно поэтому, предварительным требованием для любого преподавателя, тренера или консультанта, который обучает данному курсу, должно быть – самому пройти весь данный курс по продажам, ещё до того, как этот человек начал преподавать данный курс.

Всё, что вы изучили и потренировали на курсе, примените в вашей жизни. Повторяйте использование знаний и навыков в вашей работе и личной жизни. Большинство изученного материала из этого учебника, можно использовать не только в продажах, но и повседневной жизни.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

НАПАРНИКА, ТРЕНЕРА

Выполняя тренировочные упражнения, вы будете работать вместе с другим студентом, который называется напарником. Вы с напарником – единая команда. Вы вместе будете выполнять все тренировки и помогать друг другу проходить практические тренировки. Ваш преподаватель подберёт вам напарника.

Преподаватель курса несёт ответственность за этот курс и будет помогать вам и вашему напарнику, следя за тем, чтобы вы полностью понимали материалы и правильно выполняли упражнения. Преподаватель работает со всеми учениками, и он будет наблюдать за тем, как вы выполняете упражнения. Если у вас возникнут вопросы или вам хоть что-то понадобится, обратитесь к преподавателю. Если на обучении у вас нет напарника, тогда ваш преподаватель может стать вашим напарником.

Выполняя тренировки, вы будете то студентом, то тренером. Тренер даёт указания студенту (тренирует его). Студент учится выполнять упражнение. Когда ваш напарник помогает вам выполнять тренировочное упражнение, вы студент. Когда вы помогаете напарнику выполнять тренировочное упражнение, вы тренер.

В каждой тренировке используйте стулья с ножками (без колёсиков). Спинка и ножки стульев должны быть неподвижными и крепко стоять на своём месте

Когда вы тренер, начинайте тренировочное упражнение командой «Начали!». Работайте со студентом в соответствии с указаниями.

Если студент делает что-то неправильно, то есть не в соответствии с этими указаниями, сообщите об этом студенту словом «*Ошибка!». Объясните ему, что было сделано неправильно, а затем возобновите упражнение командой «Начали!».

*ОШИБКА – 1. Допустить ошибку; не суметь применить полученные знания на практике. Данный термин используется при выполнении тренировочных упражнений. Тренер произносит слово «ошибка», когда студент допускает ошибку или неправильно применяет изученный материал на практике. 2. Провалиться, как на экзамене. Слово «ошибка» имеет антоним – слово «зачёт».

Когда тренер говорит «ошибка», студент возвращается обратно и переделывает сначала упражнение (тренировку).

Используйте команду «Закончили!», чтобы прерваться для обсуждения или перерыва, или чтобы завершить выполнение упражнений.

Используйте слова «Зачёт!», когда студент достиг конечного результата упражнения.

Как тренер, вы должны помогать напарнику достичь цели упражнения.

Для того, чтобы вы могли сделать максимум того, что вы можете сделать как тренер, далее приводятся некоторые данные, которые вам в этом помогут.

Тренируйте целенаправленно. Старайтесь сделать всё от вас зависящее, чтобы ваш напарник смог лучше понимать тренировку и как можно лучше её выполнять.

Сохраняйте реалистичность всю тренировку. Делайте это так, как будто бы напарник находится в настоящих условиях или обстоятельствах и должен справляться с ними. Не используйте случаев из вашего прошлого для тренировки напарника. Придумывайте ситуации в настоящем времени.

Тренируйте с желанием добиться большего, чтобы к концу тренировки ваш напарник осознал, что у него получается лучше, чем в начале. Ваше желание добиться большего, всегда должно быть направлено на то, чтобы ваш напарник стал способнее и лучше понимал то, в чём его тренируют.

В процессе тренировки занимайтесь каждой задачей по отдельности. Все тренировки из этого учебника, составлены при соблюдении принципа постепенности (от простого к более сложному). Поэтому каждая следующая тренировка – это предыдущая тренировка и что-то ещё. Если студент достиг цели тренировки по проведению презентации и завершению сделки, как следует проверьте по одному предыдущие тренировки (по налаживанию тёплых отношений и тренировку по выяснению потребностей). Если ваш напарник выполняет тренировку «Презентация и завершение сделки», где он тренирует свой навык в проведении презентации и завершению сделки, вы как тренер, проверьте умеет ли ваш напарник располагать к себе с помощью нахождения общих реальностей (упражнение №1) или умеет ли он легко выяснять потребности (тренировка «Выяснение потребностей»), с помощью разных типов вопросов.

Чем лучше студент выполняет тренировку или часть тренировки, тем более высоких стандартов и уровней способностей вы как тренер должны требовать от него. Это не значит, что вы никогда не должны быть удовлетворены.

Тренируя, стремитесь добиться, чтобы ваш напарник в точности следовал указаниям и выполнял тренировочное упражнение столько времени, сколько требуется, чтобы обрести соответствующий навык. Благодаря этому ваш напарник получит максимальную пользу от каждого упражнения.

Таким образом, вы как тренер несёте ответственность за своего напарника. Лишь когда вы совершенно уверены, что он в полной мере достиг конечного результата тренировочного упражнения, вы можете пригласить своего преподавателя для проверки.

Эссе: напишите своими словами о том какие правила вы будете соблюдать, когда вы будете выполнять роль тренера в практических тренировках. Передайте это эссе вашему преподавателю.

ПРО ДЕНЬГИ, ПРОДАЖИ И ОБМЕНЫ

Про деньги написано огромное количество книг, статей и другой литературы. Вот только мы будем рассматривать предмет денег с точки зрения продаж и измерения результатов продаж.

Давайте для начала разберём что такое деньги. Толковые словари утверждают, что деньги – это бумажные или металлические знаки как товар, который выражает стоимость других товаров и может обмениваться на любой из них, а также определённая совокупность таких знаков.

Само определение слова «продажа» тоже напрямую связано с деньгами и обменом. Продажа – это обмен товара или услуги на деньги, либо на любой другой товар или услугу. Именно так появились деньги.

Взглянув на этапы происхождения и эволюцию денег, мы сможем с легкостью понять, что деньги имеют длинную и интересную историю. Предполагается, что первые формы денег появились в древние времена в форме обмена товаров или услуг, известного как система «товар-за-товар» или бартер. Однако бартерные отношения имели свои ограничения, так как не всегда удавалось найти подходящий обменный товар. Например, у хозяина коровы, которая даёт много молока, появилось необходимость приобрести одежду. А производителю одежды не нужно молоко. Именно поэтому система «товар-за-товар» не всегда применима в продажах.

Чтобы облегчить процесс обмена и стандартизировать его, люди начали использовать редкие и ценные предметы в качестве средства обмена. Так, например, вместо денег могли быть использованы металлы, скот, зерно и драгоценные камни.

Со временем металлы, такие как золото и серебро, стали наиболее распространенными формами денег. Они обладали определенными качествами, которые делали их идеальными для этой роли: они были прочными, делимыми, переносимыми и не подвержены быстрой порче. В итоге, эти металлы стали использоваться как стандартные средства обмена и единицы измерения стоимости.

С развитием торговли и экономики появилась необходимость в более удобных формах денег. Так появились банкноты и монеты, представляющие фиксированную стоимость и обеспеченные депозитами в банках или центральными банками. Это существенно упростило торговые операции.

В настоящее время деньги также существуют в электронной форме, в виде цифровых записей на банковских счетах и электронных платежных системах. Это отражает изменения в технологии и экономических потребностях, но основные принципы денег остаются теми же: они служат средством обмена, единицей измерения стоимости и средством накопления богатства.

Из определения слова «деньги» мы можем заметить, что деньги очень сильно связаны с обменами. Именно поэтому мы немного разберём подробности обменов.

Среди людей существуют несколько способов обмена или их отсутствия. И как удалось давно понять, самый плохой обмен – это его отсутствие. Такими примерами могут быть кражи, обманы или мошенничество.

Более лучший способ обмена, но не самый успешный – это частичный вид обмена. Когда обмен происходит не полностью. Когда покупатель получает не всё, что было обещано продавцом. Либо продавец получает не всё, что должен был получить от покупателя.

Исходя из предыдущих примеров, стало понятно, что ни один из вышеперечисленных способов обмена не являются приемлемыми для обеих сторон. То есть, в выигрыше только одна сторона – покупатель или продавец. Эти методы обмена не зарекомендовали себя в прошлом и принесли проблемы одной из сторон участвующей в продажах. Чаще всего, в подобных способах обмена, в проигрыше оставались все стороны, участвующие в нём.

Следующим способом обмена станет равный обмен, где каждая из сторон обмена получает абсолютно всё, что обещали другие стороны. То есть, продавец получает ту сумму денег, которую он желал получить, а покупатель получает именно тот товар, в том качестве и количестве, что обещал продавец.

И самый лучший способ обмена – это обмен, где продавец отдаёт от себя больше, чем обещал и это всё равно приносит прибыль продавцу и решает проблемы покупателя. Например, это когда мы покупаем стиральную машину в магазине, а продавец нам ничего не обещал, кроме этой стиральной машины. Покупатель оплачивает её и когда выходит из магазина, ничего не ожидая от продавца, продавец ему дарит стиральный порошок. Другой пример, покупатель оплатил и получил от продавца автомобиль, а после того, как покупатель оплатил полную стоимость своего автомобиля и получил свой автомобиль, продавец ему дарит дополнительный комплект шин для его автомобиля. Об этом подарке клиента никто не осведомил заранее. Для покупателя – это сюрприз! Подобные продажи, создают у покупателей положительные эмоции, в результате которых покупатели рекомендуют продавца или продолжают у него что-либо покупать. Вам бы понравилось, когда вы, покупая что-то, получаете больше, чем ожидали?

Лучшая продажа – это когда продавец получил прибыль, довольного и рекомендующего покупателя, который в свою очередь решил свои потребности с помощью товара или услуги, купленной у продавца. То есть, в выигрыше остались обе стороны участвующие в этом обмене. И продавец, и покупатель.

Эссе: опишите своими словами все способы обменов, которые существуют между людьми, указав какой из этих способов самый успешный и почему. Отдайте выполненное вами эссе вашему преподавателю

МОРАЛЬНЫЕ КОДЕКСЫ, ЭТИКА И ПРАВИЛА В ПРОДАЖАХ

Моральные кодексы в любой группе людей служат для того, чтобы эта группа могла процветать, преуспевать и приносить пользу своему окружению в течении желаемого срока. Поэтому все моральные кодексы создаются на основе ранее созданных традиций, законов и правил, а также на основе изменений современной действительности. Поэтому если мы будем продавать товары или услуги, которые противоречат уже существующим законам – это приведёт любую группу к деградации и ухудшениям. Даже если изначально это казалось очень прибыльным и полезным.

Именно поэтому во всех компаниях существуют те или иные правила по работе с покупателями, по производству товаров или услуг, по ведению бухгалтерии и по многим другим моментам.

В продажах тоже существуют правила, которые существуют испокон веков, а также появляются новые, которые создаются в отдельно взятой компании или стране. Мы не будем рассматривать правила отдельных групп, но обязательно прикоснёмся к законам продаж, которые создавались продавцами с времён появления обменов между людьми и по настоящее время создания этого курса.

Продажи – это область, которая претерпела значительные изменения на протяжении истории человечества. Законы и правила в этой сфере развивались, опираясь на опыт и практику. Ниже перечислены некоторые из них:

Закон предложения и спроса: Этот закон гласит, что цена товара или услуги определяется взаимодействием между количеством, которое готовы купить покупатели, и количеством, которое готовы продать продавцы.

Закон качества и цены: часто покупатели связывают качество товара с его ценой. Это правило помогает продавцам устанавливать цену в соответствии с ожиданиями покупателей относительно качества.

Закон конкуренции: Конкуренция стимулирует инновации и улучшение качества продуктов и услуг. Это приводит к лучшему выбору и более выгодным ценам для потребителей.

Закон о подлинности и доверии: В мире продаж важно строить доверие между продавцом и покупателем. Подлинность и честность в коммуникации помогают установить долгосрочные отношения с клиентами.

Закон о необходимости адаптации: Рынки постоянно меняются, и успешные продажи требуют гибкости и способности адаптироваться к новым условиям, технологиям и требованиям покупателей.

Закон о целевой аудитории: Понимание своей целевой аудитории и ее потребностей является ключом к успешным продажам. Каждая аудитория имеет свои уникальные предпочтения и требования, которые необходимо учитывать.

Закон о влиянии и убеждении: Психология продаж играет важную роль. Понимание принципов убеждения и влияния помогает продавцам эффективно воздействовать на решения покупателей.

Закон о продажах и обслуживании клиентов: Успешные продажи не ограничиваются моментом продажи товара или услуги. Обслуживание клиентов после покупки помогает удерживать клиентов и создавать лояльность к бренду.

Эти законы и правила являются лишь общими принципами, которые охватывают основы успешных продаж. Реальные стратегии и методы могут различаться в зависимости от конкретной отрасли, продукта или услуги, а также рыночных условий.

Реалии настоящего времени тоже создали предпосылки для появления некоторых новых законов и принципов продаж.

Современные законы и принципы продаж обычно отражают современные тенденции и изменения в поведении потребителей, а также в технологических возможностях. Вот несколько из них:

Закон персонализации и индивидуализации: сегодня потребители ожидают персонализированный подход к продажам. Это включает в себя использование данных о покупателях для создания уникальных предложений и персонализированной коммуникации.

Принцип моментального доступа и удобства: с развитием интернета и мобильных технологий потребители ждут мгновенного доступа к информации о продуктах и услугах, а также простого и удобного процесса покупки.

Принцип создания ценности: Современные продажи все больше фокусируются на создании ценности для клиентов. Это может включать в себя предоставление дополнительных услуг, обучение по использованию продукта или предложение индивидуальных решений для клиентов.

Закон цифровизации и онлайн-продаж: с развитием интернета и электронной коммерции многие продажи переносятся в онлайн-пространство. Это требует новых навыков у продавцов, таких как умение работать с социальными сетями, управлять онлайн-репутацией и использовать электронные платформы для продаж.