Дрессированные графики

[1] Маркетинговые показатели при работе с постоянными клиентами рассмотрены в следующих главах

Глава 6. Кредит доверия – превращаем покупателей в клиентов

Часто после первичной продажи, когда представитель целевой аудитории покупает продукт впервые, предприниматели на этом шаге и останавливаются. Логика их выглядит следующим образом: «я дал рекламу, ко мне пришел покупатель, отдал свои деньги, я получил выручку, а что мне еще нужно?».

Да, для некоторых категорий товаров и услуг это может быть оправданным – бывает так, что окно потребности в каком-либо продукте возникает у человека лишь один раз в жизни. Ну, может быть, два. И временной промежуток от одного окна до другого может исчисляться годами и даже десятилетиями. Например, в категории недвижимости: большинство людей покупают себе дом или квартиру на долгий срок.

Но даже в таких ситуациях бизнес ни в коем случае не должен останавливаться на достигнутом.

Как мы видели из примеров ранее, стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost, CAC), как правило, довольно высока. Особенно это касается высококонкурентных рыночных ниш и сложных продуктов. Стоимость привлечения клиентов иногда может быть выше среднего чека первичной покупки (Average Revenue Per User, ARPU) и уж точно выше прибыли, полученной от первичной продажи.

Большинство успешных предпринимателей прекрасно знают, что удержать покупателя, т. е. мотивировать его совершить повторную покупку и превратить в клиента, значительно дешевле, чем привлечь нового.

Тот, кто покупает повторно, уже знаком с вашим брендом, вашей компанией, вашими бизнес-процессами. Он уже преодолел все барьеры на пути к покупке и уже знает, что можно и чего нельзя ждать от сотрудничества с вами.

Конечно, удержание покупателя и конвертирование его в клиента дешевле, но зачастую может быть сложнее с точки зрения организационных вопросов. В первую очередь, вы должны задумываться о качестве своего продукта, о сервисе, о легкости «пути к кассе». Бывают случаи, когда при первичной покупке человек проходит все круги ада и уже просто принципиально доводит покупку до логического завершения.

Это может быть вызвано разными причинами: ваша компания находится близко к офису или дому покупателя; ваши конкуренты предлагают более высокую цену; клиенту не хочется начинать весь процесс покупки сначала с вашими конкурентами и т. д.

Первичную покупку человек может совершить, но, недовольный сервисом, удобством покупки или качеством продукта, больше к вам не вернется. И при следующем обострении потребности обратится к вашим конкурентам.

Поэтому необходимыми (но не достаточными) условиями для повторных покупок являются:

1. Отлаженные бизнес-процессы и хороший сервис;

2. Конкурентное качество продукта;

3. Удобство совершения покупки.

Итак, на этапе, когда бизнес старается превратить покупателя в клиента, т. е. того, кто купит во второй раз, возникает показатель – коэффициент повторных покупок.

В англоязычной бизнес-литературе его часто обозначают как RPR – Repeat Purchase Rate, который рассчитывается как Multiple Order Customer/Single Order Customer (MOC/SOC) – отношение количества покупателей с повторными покупками к количеству покупателей с единичными покупками.

Пример:

Интернет-магазин торговал сувенирной продукцией для фанатов MMORPG: футболки, значки, жетоны, флешки и т. д. – все с фирменной символикой любимой игры.

За 2013 год в магазине было совершено 1123 покупки. После анализа структуры продаж, когда все заказы были сгруппированы по адресам доставки, выяснилось, что из 1123 заказов 289 были повторные, совершенные 153 покупателями. Остальные же 834 были единичными покупками (т. е. одна покупка = один покупатель).

Таким образом, RPR = 153 / 834 x 100% = 18,34%.

Коэффициент повторных покупок является одним из важнейших показателей, потому что позволяет с минимумом вложений получать бОльшую выручку, а значит, влияет и на устойчивость, и на дальнейший рост вашего бизнеса.

Как управлять RPR?

Конечно, знать показатель повторных покупок важно. Но этого мало. Давайте рассмотрим, каким образом им можно управлять и наращивать выручку при минимальных вложениях в маркетинговые и рекламные активности.

Как было сказано выше, есть необходимые, но не достаточные условия для роста RPR: отлаженные бизнес-процессы и отличный сервис, удобство приобретения и конкурентное качество продукта. Это принципиальные вещи, которые вообще ни один предприниматель, ни одна компания никогда не должны упускать из-под своего контроля. Эти вопросы должны всегда находиться в поле зрения, развиваться, улучшаться и совершенствоваться.

Какими еще инструментами располагает бизнес для увеличения коэффициента повторных покупок?

Первое, что могло прийти вам на ум – программы лояльности. Все с ними сталкивались: часто на кассе в магазинах одежды, косметики, в аптеках и других компаниях спрашивают: «Наша дисконтная карта есть?». Если вы говорите, что не обладаете такой, то вам предлагают заполнить анкету и получить бонусную, накопительную, скидочную или какую-либо еще дисконтную карту.

Таким образом продавец убивает сразу двух зайцев: во-первых, он получает ваши контактные данные для информирования о скидках и акциях, во-вторых, мотивирует вас прийти в следующий раз именно к нему – карта есть, грех ей не воспользоваться.

Это самый распространенный прием мотивации к повторным покупкам.

Одна из вариаций описанного выше метода увеличения RPR с помощью бонусных и скидочных карт – это разовые скидки на следующую покупку. Например, магазин бытовой техники может в автоматическом режиме – в зависимости от суммы вашей покупки – напечатать на чеке скидку на следующую покупку. Чеки, как правило, какое-то время не выбрасывают, т. к. они несут важную функцию: сохраняют возможность вернуть товар в магазин, если что-то пойдет не так. Поэтому и скидка всегда находится под рукой.

При наличии такой возможности и с условием, что товар так и не пришлось возвращать, куда человек пойдет в следующий раз за покупками? Скорее всего, в тот же магазин, где он купил вещь, которая его не подвела, и где ему выдали скидку на следующую покупку.

Конечно, такой механизм можно реализовать не только с помощью чека (что, собственно говоря, требует определенной настройки кассового оборудования, бухгалтерского и складского ПО). Самый простой вариант – напечатать тираж обычных бумажных карточек размером с визитку с указанием размера скидки.

В digital-среде же есть намного более гибкие и точные инструменты, которые позволяют мотивировать покупателя вновь обратиться в тот интернет-магазин, где он уже что-то приобрел. Этот прием называется ретаргетинг. Работает он следующим образом.

На сайте интернет-магазина устанавливается счетчик системы, в которой вы размещаете контекстную рекламу. Например, это может быть Яндекс.Директ. В момент посещения вашего интернет-магазина (или просто сайта, который ничем не торгует) каким-либо пользователем, счетчик собирает информацию о нем – география, поведение и т. д.

Далее, при настройке контекстной рекламной кампании, вы можете задать правила ретаргетинга. Например, если пользователь выбирал товары в интернет-магазине, добавлял их в корзину, но заказ так и не сделал, вы можете мягко напоминать ему об этом в контекстной рекламе на других площадках. Система легко распознает этого пользователя и покажет ему ваше объявление, которое, предположим, будет гласить: «Вы так и не заказали этот прекрасный набор отверток. Он все еще ждет именно вас в магазине!».

Или же, после покупки в интернет-магазине зимней обуви в ноябре, через 3—4 месяца с помощью ретаргетинга вы можете предложить клиентам приобрести уже демисезонную обувь. Еще через 3 – летнюю, а к августу, например, пляжные принадлежности.

А если ваш сайт ничем не торгует, а просто является интернет-представительством компании и рассказывает о товарах, услугах, истории предприятия? В таком случае вы можете выделить сегменты аудитории, которые явно заинтересовались вашим предложением. Например, посетителю, достаточное время изучавшему раздел «Услуги», в будущем вы можете показывать рекламные объявления о новинках в вашем предложении: расширении списка услуг, упрощении условий их предоставления и т. д.

Плюс этой технологии в том, что вы можете напоминать о себе потенциально заинтересованным пользователям на других площадках. Человеку совсем не обязательно заходить на ваш сайт, чтобы узнать о специальном предложении для него. Но если рекламное объявление окажется интересным, он придет на сайт за более подробной информацией. А там вы уже можете при помощи различных инструментов конвертировать посетителя в лид или даже в прямую продажу.

Кроме того, в последние годы развились технологии, позволяющие персонализировать рекламные объявления даже для тех пользователей, которые еще не были на вашем сайте. Вы можете указать огромное количество параметров для отбора нужной вам  аудитории. Например: женщины, 25 лет, с высшим образованием, живут в Перми, интересуются здоровым образом жизни, являются клиентами фитнес-центров, не замужем, доход выше среднего и т. д.

Эта технология получила название Big Data и в настоящее время бурно развивается. Специально настроенные агрегаторы данных собирают информацию о поведении пользователей в сети: что они читают, какие видеоролики смотрят, что покупают и т. д. Рекламные площадки продают эту четкую аудиторию рекламодателям, чтобы те, в свою очередь, смогли точно направить свое рекламное сообщение на конкретных людей с конкретными потребностями и жизненными установками.

Итоги главы 6

• В главе 6 мы рассмотрели ситуацию, когда одной продажи недостаточно, чтобы покрыть расходы на привлечение покупателя. Мы отметили важность удержания клиента для получения прибыли в будущем и сравнили стоимость привлечения клиента со стоимостью его удержания.

• Мы рассмотрели показатель RPR – Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок. Познакомились и с наиболее популярными методами по управлению RPR: программами лояльности, бонусами, ретаргетингом.

• Также мы вскользь затронули тему персонификации рекламных объявлений с помощью технологий Big Data.

В главе 7 мы поговорим о том, когда клиенты, купившие ваш продукт более одного раза, становятся вашими постоянными клиентами, какими отличиями они обладают от покупателей и просто клиентов. Мы рассмотрим важные маркетинговые показатели, которые характеризуют постоянных клиентов, и, как обычно, приведем несколько примеров по управлению этими показателями.

Глава 7. Постоянные клиенты

После того, как покупатель совершил первую покупку, затем вторую и начал постоянно покупать у вас, он становится вашим постоянным клиентом. Расходы на его привлечение ваш бизнес уже не несет: вам не нужно рассказывать о продукте, о выгодах, которые он обеспечивает клиенту, не нужно рассказывать о вашем бренде – все это клиент уже знает, он уже доверяет и вам, и вашему продукту.

И это та ситуация, к которой должен стремиться любой бизнес – иметь постоянных клиентов, которые будут приносить постоянный доход.

К сожалению, некоторые из предпринимателей забывают о ценности «старых друзей» и предпочитают тратить маркетинговые бюджеты на привлечение новых покупателей, а не поддерживать отношения с постоянными клиентами.

Конечно, приток «молодой крови» нужен всегда, без этого просто невозможно вырастить бизнес, набрать обороты и увеличить выручку и прибыль. Но также невозможно даже само сколько-нибудь устойчивое существование бизнеса без поддержки отношений с постоянными клиентами.

Рассмотрим показатели, которые будут интересны на этапе воронки продаж, когда ваш бизнес строит отношения с постоянными клиентами.

Начнем с простого показателя – аналога Customer Acquisition Cost (стоимости привлечения клиента) – Customer Retention Cost (CRC), т. е. стоимости удержания клиента за определенный период. Он характеризует затраты бизнеса, которые нужны для удержания клиента. Как правило, эти затраты невелики по сравнению с CAC.

Следующий показатель – Lifetime Value, LTV – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь срок работы с этим клиентом, пожизненная ценность клиента.

Что это значит «в переводе на русский»? По сути, LTV – это все деньги, которые вы получите от клиента за то время, пока он является вашим клиентом, за вычетом расходов на приобретение и удержание этого клиента.

Рассмотрим простой пример.

Пример:

Молодая семья (пусть будут Ивановы) покупает в ипотеку квартиру, которая требует ремонта. Первым делом, для утепления квартиры, семейство решает заменить окно в спальне. После анализа разных предложений выбор останавливается на компании «Глассхаус», которая предоставляет услуги по установке окон, остеклению балконов и т. д. Для компании «Глассхаус» стоимость привлечения Ивановых как нового клиента составила 1018 рублей, источником клиента стала контекстная реклама.

Стоимость первого договора (замена одного окна в спальне) составила 7 590 рублей.

Через полгода Ивановы решают заменить окно и балконную дверь в гостиной. Сумма второго договора составила уже 15 230 рублей. Обратились в этот раз они в ту же компанию – «Глассхаус».

Еще через год Ивановы меняют окно на кухне – 6520 рублей.

И еще через 8 месяцев делают остекление балкона – 23650 рублей.

После этого в кратко– и среднесрочной перспективе потребность в услугах компании «Глассхаус» и других «оконных» компаний у Ивановых более не возникает, т. к. квартира и металлопластиковые окна – товары длительного пользования, срок потребления которых составляет годы и даже десятки лет.

Итого, срок жизни клиента составил:

6 месяцев +12 месяцев +8 месяцев = 26 месяцев.

Доход (выручка) за весь срок «жизни» клиента:

7 590 +15 230 +6 520 +23 650 = 52 990 рублей за 26 месяцев.

Стоимость привлечения клиента (CAC):

1018 рублей.

Каждый месяц компания проводила SMS и Email-рассылки по своим клиентам, в которых содержалась как просто полезная тематическая информация, так и информация о скидках, акциях и т. д. В итоге стоимость удержания клиента (CRC) в месяц составила:

CRCмесячный = 35 рублей,

а за весь срок «жизни» клиента:

CRCполный = 35 х 26 = 910 рублей.

В стоимость удержания клиента вошли расходы на зарплату специалиста, на оплату сервисов рассылок, на дизайн и подготовку контента рассылок, на проведение акций и т. д.

Итого, суммарные издержки на привлечение и удержание клиента составили:

1 018 +910 = 1 918 рублей.

Рентабельность оконного бизнес составляет порядка 10%, исходя из этого получаем совокупную реальную прибыль (LTV) за этот срок:

52 990 / 110 х 10 = 4 817 рублей.

То есть 4 817 рублей – это те деньги, которые компания «Глассхаус» получает в качестве прибыли за исключением всех расходов (фонд оплаты труда, аренда, электроэнергия, материалы и инструменты, налоги, амортизация основных средств и т. д., и т. п.), но без учета расходов на привлечение и удержание клиента.

Таким образом, для того, чтобы получить от Ивановых 4 817 рублей, мы должны потратить еще 1 918 рублей. т. е. чистая прибыль составит:

4 817 – 1918 = 2 899 рублей.

Из примера становится понятно, что важны не только и не столько выручка или прибыль от первичной продажи, но размер прибыли, которую может принести каждый клиент. Важно сравнивать LTV с CAC и CRC: если суммарные затраты на привлечение и удержание клиента выше дохода, который он приносит, можно однозначно сказать, что прибыли такой клиент бизнесу не дает, бизнес тратится на клиента.

Мы уже говорили, что мало привлечь клиента, важно его удержать, и на удержание нового клиента мы также расходуем какие-то средства. Поэтому для удобства и объединения показателей CAC и CRC мы введем новый: затраты на обслуживание клиента – Customer Service Cost, CSC, который рассчитывается как сумма затрат на привлечение и удержание клиента за определённый период.

Оцениваем клиента

Для того, чтобы оценить, насколько выгоден нам клиент, мы можем использовать отношение Lifetime Value (доход от одного клиента за определенный период) к Customer Service Cost (затраты на привлечение и удержание клиента за этот же период). Если отношение получается больше 1, то, очевидно, клиент приносит больше денег компании, чем компания тратит на его обслуживание.