Цена метрики
- -
- 100%
- +
Метрика: наличие управленческого решения
Суть инструмента
Управленческий вопрос – это исходная точка любой маркетинговой работы. Его задача – перевести абстрактное желание роста в конкретное решение, которое должно быть принято руководителем.
Маркетинг в этом инструменте рассматривается не как набор действий (реклама, трафик, контент), а как способ получить данные, на основании которых принимается управленческое решение.
Без управленческого вопроса маркетинг превращается в активность без направления.
Логика инструмента
Любое исследование, тест или запуск должен начинаться с вопроса:
«Какое решение мы должны принять после получения результата?»
Если решение заранее не определено, значит задача сформулирована неправильно.
Формула управленческого вопроса
Хороший управленческий вопрос всегда имеет три элемента:
Объект решения – что именно мы меняем
Метрика решения – по какому показателю принимается решение
Условие действия – при каком результате принимается решение
Пример структуры:
Если [метрика] достигает [порог],
то мы принимаем решение [действие].
Примеры управленческих вопросов
Пример 1 – канал маркетинга
Нужно ли масштабировать рекламный канал?
Управленческий вопрос формулируется так:
Если стоимость привлечения клиента будет ниже допустимого уровня, можно ли масштабировать канал?
Пример 2 – продукт
Стоит ли запускать новый продукт?
Управленческий вопрос:
Готов ли рынок покупать продукт по цене X?
Пример 3 – сегмент клиентов
Нужно ли работать с данным сегментом?
Управленческий вопрос:
Является ли сегмент прибыльным с точки зрения LTV и CAC?
Как работает инструмент
Процесс применения инструмента состоит из трёх шагов.
Первый шаг – формулировка решения
Определяется решение, которое должно быть принято.
Например:
масштабировать канал
изменить продукт
отказаться от сегмента
Второй шаг – определение метрики
Решение должно опираться на измеримый показатель.
Чаще всего используются:
CAC
LTV
конверсия
стоимость лида
маржинальность
Третий шаг – формулировка вопроса
Вопрос должен прямо связывать метрику и решение.
Признаки правильного управленческого вопроса
Хороший управленческий вопрос обладает четырьмя свойствами.
Он должен быть:
конкретным – относится к одному решению
измеримым – имеет метрику
проверяемым – может быть проверен тестом
действующим – приводит к решению
Типичные ошибки
Чаще всего управленческий вопрос заменяется общими формулировками.
Например:
«Как увеличить продажи?»
«Как улучшить маркетинг?»
«Как получить больше клиентов?»
Такие формулировки не позволяют принять решение.
Как выглядит правильная постановка
Неправильно:
«Как увеличить поток клиентов?»
Правильно:
«Сможем ли мы получать клиентов из канала X по цене ниже Y?»
Роль инструмента в системе маркетинга
Управленческий вопрос – это первый элемент архитектуры маркетинга.
Он запускает цепочку:
управленческий вопрос
–> исследование
–> гипотеза
–> тест
–> метрика
–> управленческое решение
Если этот элемент отсутствует, вся система маркетинга становится хаотичной.
Практическое правило
Перед началом любой маркетинговой активности задаётся один вопрос:
Какое решение мы примем, если эксперимент окажется успешным?
Если на этот вопрос нельзя ответить, работу начинать нельзя.
Результат применения инструмента
Когда инструмент используется правильно, происходит важное изменение:
Маркетинг перестаёт быть набором действий и становится инструментом принятия управленческих решений.
№2 Цель исследования
Глава: постановка цели исследования
Группа: стратегия / исследование
Метрика: зафиксированная цель
Stop Rule: если цель не сформулирована – исследование проводить запрещено.
Суть инструмента
Цель исследования – это управленческая формулировка ответа на вопрос: какое решение должно быть принято после исследования.
Это не описание интереса, а формулировка управленческой задачи, которую должно решить исследование.
Разница принципиальная:
интерес -> «узнать рынок»
цель -> «принять решение о запуске продукта»
Цель превращает исследование из информационной активности в инструмент принятия решения.
Почему этот инструмент критически важен
Большинство маркетинговых исследований не влияют на бизнес, потому что:
они не связаны с решением
они не ограничены задачей
они не имеют критериев завершения
Когда цель не определена, исследование превращается в:
сбор информации
обсуждение мнений
аналитический шум
Поэтому в системе маркетинга действует правило:
если цель исследования не сформулирована – исследование запрещено.
Формула цели исследования
Правильная цель исследования отвечает на три вопроса:
какое решение должно быть принято
какую гипотезу нужно проверить
какие данные позволят принять решение
Управленческая формула цели:
решение -> гипотеза -> данные
Пример неправильной цели
«Изучить рынок онлайн-образования».
Это описание интереса, а не цель.
Такое исследование не имеет границ и может продолжаться бесконечно.
Пример правильной цели
«Определить, существует ли спрос на курс по системному маркетингу среди владельцев бизнеса с оборотом от 50 млн рублей».
После исследования можно принять конкретное решение:
запускать продукт
изменить сегмент
отказаться от идеи
Структура формулировки цели
Цель исследования должна включать четыре элемента:
контекст
объект исследования
гипотеза
решение
Пример структуры:
определить -> существует ли -> спрос на продукт -> среди выбранного сегмента -> чтобы принять решение о запуске.
Проверка качества цели
Цель считается сформулированной, если она отвечает на следующие вопросы:
какое решение будет принято
какая гипотеза проверяется
какие данные нужны
когда исследование можно завершить
Если хотя бы один элемент отсутствует, цель считается неопределённой.
Stop Rule инструмента
В системе маркетинга действует жёсткое правило:
исследование нельзя начинать, если не сформулирована цель.
Это правило защищает компанию от трёх рисков:
бесконечных исследований
информационного шума
непринятых решений
Фактически Stop Rule превращает исследование в часть управленческого цикла.
Место инструмента в системе маркетинга
Цель исследования находится в самом начале архитектуры маркетинга.
Она запускает цепочку:
управленческий вопрос
–> цель исследования
–> гипотеза
–> тест
–> решение
Если цель отсутствует, вся система разрушается.
Результат применения инструмента
Когда цель исследования сформулирована правильно, происходит несколько изменений:
исследование становится коротким
данные становятся релевантными
решения принимаются быстрее
Маркетинг начинает работать не как аналитика, а как механизм управляемого выбора.
№3 Фокус исследования
Фокус исследования – это управленческое ограничение, которое определяет границы анализа. Его задача – не позволить исследованию расплыться в бесконечный сбор информации и удержать его в зоне конкретного решения.
Любое исследование начинается с большого количества возможных вопросов: рынок, конкуренты, клиенты, каналы, продукт, цена. Без фокуса команда начинает изучать всё сразу. В результате появляются отчёты, графики и данные, но не появляется управленческого решения.
Фокус исследования решает эту проблему. Он отвечает на вопрос:
«Что именно мы пытаемся понять, чтобы принять конкретное решение?»
Если ответ на этот вопрос не сформулирован, исследование превращается в информационный шум.
Смысл инструмента
Фокус – это точка концентрации анализа. Он задаёт три ключевые границы:
какую проблему исследование должно объяснить
какое решение должно быть принято после исследования
какие данные считаются релевантными
Все данные, которые не помогают ответить на главный вопрос исследования, автоматически исключаются.
Таким образом фокус выполняет роль фильтра информации.
Что происходит без фокуса
Когда фокус не определён, возникает типичная ситуация:
команда собирает большое количество данных
исследование длится долго
выводы остаются размытыми
решение откладывается
Маркетинг в этом состоянии выглядит активным, но фактически не управляет системой.
Формула фокуса исследования
Фокус всегда можно выразить одной конструкцией:
мы исследуем X, чтобы принять решение Y
Например:
мы исследуем причины низкой конверсии, чтобы решить – менять ли оффер
мы исследуем сегменты клиентов, чтобы определить основной ICP
мы исследуем эффективность каналов, чтобы перераспределить бюджет
Если вторую часть сформулировать нельзя, фокус отсутствует.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.