Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок

Просто продавая ClickFunnels, я бы ничем не отличался от своих конкурентов. Вместо этого я создал десятки схем, которые помогают направлять клиентов моей мечты к желаемому результату. В процессе они выстраивают отношения со мной, потому что именно я дал им основы и показал себя как эксперта. Кроме того, люди будут использовать продукты и услуги, которые я рекомендую (включая мои собственные), в рамках этих схем, чтобы достичь своей цели.

Шаг № 1 – Создайте свою гипотезу. На протяжении первых двух этапов вашего роста в качестве эксперта вы будете изучать стратегии успеха других людей. Это может быть чтение книг, прослушивание подкастов или наблюдение за выступлениями. Когда вы переходите к роли репортера, у вас появляется уникальная возможность глубже познать стратегии других экспертов, задавать им любые вопросы и достичь того уровня мастерства, который доступен лишь немногим.

Теперь ваша задача как эксперта – создать стратегию. Вы делаете это, используя информацию, которую почерпнули из множества источников, анализируя ее и создавая свою личную гипотезу для идеальной стратегии. На этом этапе вы делаете то, что имел в виду Брюс Ли, когда сказал: «Исследуйте собственный опыт, впитывайте полезное, отвергайте бесполезное и добавляйте то, что подходит именно вам». Это похоже на ответ моего друга Говарда Берга, самого быстрого чтеца в мире, когда я спросил его, что он думает о Боге. Он выбирает тему, читает об этом десятки книг, чтобы узнать точку зрения каждого автора, и формирует собственное мнение, основанное на взгляде с разных сторон. Ваша задача в том, чтобы создать свою стратегию, увидев, как это делают другие люди.

Кристофер Воглер, автор книги «Путешествие писателя», однажды сказал: «Когда вы выслушаете… чьи-либо идеи… вы скажете себе: “О, это полезная мысль” и “это верно, я согласен с этим”, и “я никогда даже не задумывался об этом”. Но в какой-то момент… вы придумаете собственные [идеи] и создадите собственный язык, на котором будете общаться с людьми, с которыми вы работаете… Впитывайте, делайте заметки и отмечайте те фрагменты, которые соответствуют вашему видению мира. Все дело в том, что вы художник, обладающий собственным восприятием вещей, поэтому вы должны сделать это по-своему».

Ваша гипотеза – это первый набросок, который вы собираетесь сделать, основываясь на всем, чему вы учитесь, а также на идеях и озарениях, которые приходят на вашем пути. Первое, что необходимо сделать, – это представить себе, что вы тренируете своего первого клиента с помощью этой стратегии. Этот клиент – вы, когда впервые почувствовали искру интереса к теме. Вы, нынешний, на несколько шагов опережаете себя в начале. Сядьте и напишите все, чему вы хотели бы научиться, прежде чем приступить к этому занятию. Составьте список из как можно большего количества тем, чем больше, тем лучше. Например, когда я работал над книгой «Секреты доткомов», мой первоначальный список того, чему я научил бы себя в начале пути, выглядел примерно так:

• Как создать воронку, которая генерирует лиды.

• Концепция лестницы ценности.

• Как использовать привлекательного персонажа в общении.

• Как привлечь внимание, рассказать историю для повышения ценности продукта и сформировать предложение для закрытия продаж.

• Как создавать воронки вебинаров.

• Что произойдет, если одна из ваших воронок не сработает.

• Секрет воронок, ведущих к высокому чеку.

• Как использовать воронки в книгах.

• Семь ступеней воронки.

• Как создать воронку для запуска продукта.

• «Кто, что, почему, как».

Продолжайте это упражнение до тех пор, пока не запишите все, чему могли бы научить других, чтобы гарантировать им результат. Когда составите список, вам необходимо оформить его в виде схемы в том порядке, в котором вы бы сами разбирали эти вопросы, подобно оглавлению в книге. На самом деле, если вы посмотрите на оглавление книги «Секреты доткомов», то увидите, что я взял эти вопросы, а затем разбил их на разделы и главы. (В этой книге я поступил так же.)

Раздел первый: Секреты воронок продаж;

• Секрет № 1: секретная формула;

• Секрет № 2: ловушка, история, оффер;

• Секрет № 3: лестница ценности;

• Секрет № 4: привлекательный персонаж;

• и так далее.

Раздел второй: Воронки в лестнице ценности;

• Секрет № 8: лид-воронки;

• Секрет № 9: воронки с опросом;

• Секрет № 10: саммит-воронки;

• Секрет № 11: книжные воронки;

• и так далее.

Если посмотрите на оглавление любой научно-популярной книги, вы увидите схему получения результата автором, основанную на теме, которой посвящена книга. «Секреты доткомов» – это моя основа стратегии использования воронок продаж для развития компании. «Секреты эксперта» – это схема превращения онлайн-посетителей в постоянных клиентов. А «Секреты трафика» – это схема для привлечения клиентов вашей мечты на веб-сайты и в воронки продаж.

Рисунок 1.9. Часто ваши схемы будут состоять из схем меньшего размера

Каждый раздел книги является самостоятельной частью этой схемы, как и каждая глава. Секретная формула, приведенная в первой главе, это отдельная схема. Ловушка, история, оффер – тоже.

На самом деле глава, которую вы читаете, является моей основной схемой для обретения вами голоса как эксперта, и прямо сейчас вы изучаете третий шаг из пяти. Вы начинаете понимать, как это работает? В следующей главе я расскажу вам, как обучать таким схемам и стратегиям, а после этого мы перейдем к моей следующей схеме и так далее.

Чем лучше вы разбираетесь в создании схем и обучении им, тем более успешными вы станете. Надеюсь, что, видя как я делаю это снова и снова (и рассказываю вам, что я делаю и как я это делаю), вы сможете применять эти знания на практике в своей сфере.

Шаг № 2 – Проверьте свою гипотезу на себе (человек – подопытный кролик). Один из самых уважаемых мной писателей – Тим Феррис, автор книг «Как работать по 4 часа в неделю», «Совершенное тело за 4 часа», «Шеф-повар за 4 часа» и многих других. Мне так нравятся работы Тима, потому что он не просто изучает что-то и переиздает это. Он изучает самое необходимое, берет интервью у лучших экспертов на планете и становится подопытным кроликом для тестирования своих же идей. Перед каждой публикацией он проверяет их на предмет действенности. «Ньюсуик»[14] назвал его «лучшим подопытным кроликом в мире».

Чтобы лучше понять, как диета и пищевые добавки влияют на уровень глюкозы в крови, ему имплантировали глюкометр в брюшную полость. Он сдал 1000 анализов крови, зачастую делая это ежедневно, чтобы проверить влияние различных факторов на организм.

Проблема большинства «экспертов» в том, что они находят хорошую идею, а затем просто выдают ее за собственную. Вам не следует этим заниматься при создании ваших схем и планов. Написав «Секреты доткомов», я сообщил людям, что многие из концепций, упомянутых в книге, я узнал от других людей. Но затем я взял каждую идею, протестировал на собственном бизнесе, усовершенствовал процессы, выяснил, что работает, а что нет, добавил собственные мысли, сформировал собственные гипотезы и проверил их эффективность. Именно так я создал эту книгу.

На этом этапе вы начнете придумывать свои схемы. Как вы узнаете из следующей главы, можно опереться на плечи гигантов, у которых вы научились основам, всегда отдавая им должное, но при этом создавать нечто уникальное, проверенное на вашем собственном опыте.

Часто в процессе вы обнаруживаете, что некоторые части вашей гипотезы не работают, или находите варианты получше. В этом нет ничего плохого. На самом деле в этом и есть цель: найти пробелы и отыскать лучший способ получить результаты, на которые рассчитан ваш план. Даже после многих лет обучения определенным схемам ситуация на рынке может измениться. Или я могу узнать что-то новое, или найти лучший путь к достижению цели. Тогда я обновляю или меняю свои схемы. Любой, кто ознакомился с первым изданием «Секретов доткомов» или этой книги, заметит изменения и появление обновленных схем. Все это стало результатом многолетнего тестирования концепций на все большем количестве людей и внесением корректировок по мере необходимости.

Шаг № 3 – Дайте вашей схеме фирменное название. Когда вы разработали свою схему, вам нужно подобрать ей имя. Мне нравится выбирать простые названия, которые ассоциируются с моей схемой и помогают запомнить ее суть. Но при этом важно, чтобы каждое было уникальным. Приведу несколько примеров схем, чьи названия уже стали частью нашего промышленного жаргона, поскольку мы используем их постоянно: «ловушка», «история», «предложение», «идеальный вебинар», «лестница ценности», «мост прозрения».

После того как я подобрал название, мне необходимо составить описание, в котором отражается суть схемы. Например:

ЛОВУШКА, ИСТОРИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ:

Моя трехступенчатая система захвата внимания клиентов вашей мечты и получения от них достойной оплаты

Таким образом, описание вашей схемы должно уместиться в одно предложение:

________________________________: (название схемы)

Моя _________-шаговая схема (или система, стратегия) для

________________________ (вставить результат).

На этом этапе вам нужна база: название вашего плана, его описание и краткое изложение того, чему клиент научится на каждом этапе. Теперь у вас есть ваша гипотеза. В следующей главе я покажу, как обучать людей новой схеме, но пока что вы не готовы к этому; это только гипотеза, и вы должны проверить, работает ли она на самом деле.

Этап № 4: Работайте бесплатно, тестируя свои схемы

После (и только после) того, как вы докажете на своем примере, что ваша схема работает, пора начинать тестировать ее на ком-то еще. Следующий этап большинство ошибочно пропускают. Именно здесь вы доказываете, что созданные вами схемы эффективно работают не только в вашем случае, но и для других людей. На этом этапе у вас есть возможность попрактиковаться, усовершенствовать свои идеи, схемы и процесс работы. Это важно, потому что поначалу велика вероятность, что ваши задумки будут неидеальны и недостаточно хороши. Это нормально. Как однажды сказал мой хороший друг Гарретт Дж. Уайт:

«Независимо от того, что вы делаете, вначале это будет отстой, потому что вы сами ничего из себя не представляете. Но вы будете совершенствоваться и становиться лучше. И по мере того, как вы будете продолжать заниматься этим, оно будет все меньше похоже на отстой, и у вас все станет действительно хорошо».

Рисунок 1.10. После того как вы опробовали эффективность работы своих схем на себе, вам необходимо опробовать их на других и убедиться, что они дают те же (или лучшие) результаты

Следующий этап – это тестирование ваших схем. Даже если они уже сработали у вас, нужно все равно протестировать их и убедиться, что они будут работать и в остальных случаях. Всякий раз, когда я разрабатываю что-то новое, я первым делом нахожу группу людей, согласных стать моими подопытными.

Когда я впервые запустил программу коучинга, которую называю ближним кругом, у меня не было опыта работы бизнес-тренером для преуспевающих предпринимателей. Кроме того, я хотел назначить стоимость в 50 000 долларов в год за участие в этой группе. Можно сказать, все было против меня. Я мог бы сделать то же, что делают большинство: создать веб-сайт и сказать: «Привет, меня зовут Расселл Брансон. Я величайший бизнес-тренер в мире. Вам следует обучаться у меня». Но я не сделал этого по нескольким причинам.

Во-первых, никому не нравится просто слушать ваши рассказы о себе. Это не круто. Во-вторых, я знал, что это был бы неправильный ход. Я хотел сначала обслужить нескольких людей и доказать, что то, чему я обучаю, действительно работает.

Я учу людей в первую очередь выяснять, кто может стать клиентом их мечты. Я уже знал, с каким типом предпринимателей хотел бы работать. Итак, я начал присматриваться к этим людям и вскоре встретил человека по имени Дрю Кэнол, владельца FitLife.tv. Он был суперкрутым парнем с успешным бизнесом на рынке, в котором я был заинтересован. Я подумал, что он именно тот, кому я смогу помочь.

В итоге нас познакомил общий друг. Я пошел в гости к Дрю и поговорил с ним. Он рассказал мне о проблемах, с которыми в тот момент боролся. Тогда я спросил: «Ты не будешь возражать, если я вернусь и поработаю денек бесплатно, чтобы выяснить, могу ли помочь тебе?» На что он ответил: «Конечно, но почему бесплатно?» «Если у меня получится всерьез повлиять на твой бизнес, вероятно, в будущем я смогу делать это за большие деньги. Но сейчас я просто хочу узнать, смогу ли тебе помочь». Он отнесся недоверчиво и уточнил: «В чем подвох? Какая тебе выгода с этого?» На что я ответил: «Здесь нет никакого подвоха. Я думаю, то, что ты делаешь, потрясающе, и мне действительно интересно попробовать помочь тебе с помощью тех средств, которые я разработал».

В конце концов Дрю неохотно согласился и позволил мне помочь ему с бизнесом. Я полагаю, он все еще считал, что у меня был какой-то скрытый мотив.

Примерно через месяц я прилетел и встретился со всей его командой. Мы обнаружили, что их воронки приносили деньги, но недостаточные, чтобы стать прибыльными. Я помог им исправить ошибки в текущих воронках, а потом мы разработали новую для предстоящего запуска их приложения Organifi.

В целом, начиная с того дня, когда я появился в их офисе, и заканчивая днем, когда я последний раз переписывался с ними по электронной почте, я потратил около месяца, бесплатно обучая команду Дрю процессу построения воронки. В конце концов, они запустили свою новую воронку для Organifi, и та принесла им десятки миллионов долларов за год.

Я не просил Дрю об этом, но в благодарность за мою помощь он снял видео с рассказом о том, как изменился его бизнес, и о результатах, которых я смог добиться. После просмотра этого видео я осознал, что готов запустить программу ближнего круга, потому что у меня были доказательства, что мои схемы работают. Я имел на руках подтверждение реальных результатов, полученных кем-то, кроме меня самого.

Мы с командой разместили это видео в онлайн-воронке и запустили нашу новую программу коучинга. Люди увидели, как Дрю рассказывает об изменениях в своем бизнесе, и почти мгновенно группа стала набираться. Мы установили лимит в 100 мест, и несмотря на то что стоимость участия в этой программе стоит 50 000 долларов в год, прямо сейчас у нас есть лист ожидания, и люди буквально борются за то, чтобы попасть на обучение.

Цель этого или любого другого бизнеса состоит не в том, чтобы начать с вопроса: «Как я могу продать свой продукт?» Вместо этого спросите себя: «Как я могу служить людям?»

Этап № 5: Становление экспертом

Как только вы пройдете четыре первых этапа, то будете готовы начать использовать свои схемы и руководить людьми в качестве эксперта.

«Но, Расселл, у меня нет диплома. Я не могу помогать людям», – скажете вы.

Похожие фразы я слышу слишком часто. «У меня нет сертификата. У меня нет диплома. Я не обучался этому. Как я вообще могу претендовать на звание эксперта?» Я всегда улыбаюсь, когда слышу эти слова из чьих-то уст, потому что знаю, откуда я родом.

Я задаю встречный вопрос: «Мне любопытно. Вы заплатили мне 50 000 долларов (или 100 000 долларов) за то, чтобы я учил вас. Как думаете, какие у меня сертификаты и дипломы?»

Рисунок 1.11. Последний шаг к тому, чтобы стать экспертом или проводником, – взять на себя эту роль и начать вести других к месту назначения

Они задумываются и обычно отвечают что-то вроде: «Я не знаю. У вас есть какие-то документы, подтверждающие обучение маркетингу?»

Я говорю: «Нет. Я еле закончил колледж и получил тройку по маркетингу». Я не получал хороших оценок, и у меня нет никаких дипломов и сертификатов. Но знаете что? Я действительно разбираюсь в том, как доводить людей до результата. Мои результаты – это мои сертификаты.

Тони Роббинс рассказал мне, что, решив изучать нейролингвистическое программирование (НЛП), он записался на шестимесячный курс, по окончании которого выдавались сертификаты, и всего через несколько дней с головой ушел в него. Он быстро овладел этим навыком и хотел немедленно начать помогать людям. Учителя говорили: «Вы не можете, у вас ведь нет сертификата».

Тони ответил: «Сертификата? Я знаю, как помогать людям. Пойдемте поможем им!» В ту ночь он вышел из своего гостиничного номера, перешел улицу, зашел в ближайший ресторан и начал помогать людям бросить курить, а также со множеством других серьезных проблем. В итоге его выгнали с курсов, поскольку он начал практику, не имея сертификата. И все же он сумел изменить жизни десятков миллионов людей с помощью НЛП – и все это без каких-либо сертификатов.

Ваши результаты лучше любых сертификатов.

Настоящим я даю вам разрешение помогать людям. Теперь вы готовы к этому.

«Но, Расселл, что, если другие лучше разбираются в моей теме, чем я сам?»

Есть книга (и фильм) под названием «Поймай меня, если сможешь», которая довольно хорошо иллюстрирует такую ситуацию. Это история Фрэнка Абигнейла, блестящего выпускника средней школы и знаменитого мошенника, который, помимо прочего, работал пилотом в авиакомпании, педиатром и окружным прокурором. Однажды он начал преподавать социологию в Университете Бригама Янга. Он проработал там целый семестр, и никто так и не догадался, что он ненастоящий учитель. Позже, когда его наконец-то поймали, его спросили, как он мог вести занятия, не имея никаких знаний в этой сфере?

Абигнейл объяснил, что все, что ему нужно было сделать – это опередить своих студентов на одну главу, чтобы провести урок.

Это ключ к разгадке. Вам не обязательно быть самым осведомленным человеком в своей сфере, вы просто должны опережать на одну главу тех, кому помогаете. В мире всегда будут люди, знающие больше, чем вы. Это прекрасно. Вы можете учиться у них, но не позволяйте этому помешать вашим планам помочь тем, кто отстает от вас на одну-две главы.

На первом этапе вам нужно найти, что вызывает у вас интерес, углубиться в тему и разрешить себе помогать другим людям с помощью обретенных знаний.

Как я уже упоминал, Джей Абрахам однажды сказал: «Люди молча умоляют, чтобы их вели», и я верю, что это так. Итак, как же вам стать тем лидером, который им нужен? В первую очередь вам нужно обрести свой голос. Секрет в том, чтобы постоянно делиться своим посланием в течение долгого времени.

26 марта 2013 года я выпустил первый эпизод своего подкаста «Маркетинг в вашем автомобиле», который позже превратился в шоу «Секреты маркетинга». Это был самый подходящий день для его запуска, – если не считать того факта, что за несколько месяцев я уволил около 100 сотрудников, узнав, что задолжал налоговой более 250 000 долларов. И что если я не выплачу эту сумму в ближайшее время, то получу еще больше штрафов и возможный тюремный срок. Моя компания почти обанкротилась, у меня практически не осталось денег на счету и накопились тонны долгов по кредитным картам. Оглядываясь назад, я осознаю, что это было самое неподходящее время для выпуска подкаста про секреты маркетинга. Но я сделал именно это.

Я знал, что при запуске собственного шоу должен был быть последовательным, иначе ничего не выйдет. Из всех типов контента, который мог опубликовать (аудио, видео или текст), я должен был выбрать самое простое. Когда я задумался, как включить это в свою повседневную рутину, то понял, что каждый день у меня есть 10 минут по пути на работу. Я решил, что смогу записывать эпизоды на телефон во время этой поездки. В них я делился своими мыслями о том, что я делал для продвижения своего бизнеса, и об уроках, которые извлекал каждый день. Поэтому и выбрал такое название для подкаста – «Маркетинг в вашем автомобиле».

Первые эпизоды были недостаточно хороши. Несколько лет спустя мой друг Стив Джей Ларсен сказал: «Первые сорок пять или сорок шесть эпизодов были не очень интересными, но как раз примерно в то время ты, казалось, обрел свой голос, и после этого каждый следующий эпизод становился все лучше». Хорошая новость для меня (и для вас тоже) в том, что ваши первые попытки, которые получаются хуже всего, никто не слушает! Если бы я не выпустил первые 45 эпизодов, то никогда не добрался бы до 46-го, где уже начал набирать обороты. Вот почему так важно начать публиковать что-то сейчас, даже если это выглядит неудачной затеей. В процессе работы над своим шоу вы обретете голос. Мне повезло, ведь я понятия не имел, как проверить статистику загрузок, чтобы узнать, слушал ли меня кто-нибудь, когда я только начинал. Я так благодарен, что не знал этого, потому что наверняка разочаровался бы и бросил это дело. Не смотрите на свою статистику, загрузки и прочие цифры, потому что пока вы только пытаетесь заложить фундамент для чудесных свершений. А на это потребуется время.

Интересно, что когда три года спустя я узнал, как проверить статистику загрузок, то обнаружил, что десятки тысяч людей слушают каждый эпизод! Я также выяснил, что участники моих групп и коучинговых программ слушали мои подкасты! Когда я спросил их об этом, оказалось, что большинство попали ко мне в группу похожим способом: они прослушивали несколько частей, а затем какой-то выпуск затрагивал конкретно их интересы. Это заставляло хотеть большего, поэтому они возвращались к первому эпизоду и запоем слушали их все в течение недели или двух. В этих подкастах я документировал свою историю восстановления компании. Я делился рассказами о людях, с которыми мне довелось работать. Зачастую, еще до того, как дослушали все подкасты, они подавали заявку на личную работу со мной!

Не продавая рекламу в своем подкасте, не продвигая свои или чужие продукты (и то и другое вы можете и, вероятно, должны делать, чтобы заработать на своем шоу), я просто рассказывал истории из своей жизни и жизней своих клиентов. Я ничего не продвигал, но этот подкаст превратил больше случайных подписчиков в восторженных фанатов, чем любой другой из моих проектов. Но так было не с самого начала. Потребовалось более трех лет периодических публикаций. Позвольте мне рассказать вам о шагах, которые сделают вас успешными.

Шаг № 1. Делайте публикации ежедневно в течение как минимум года. Первое обязательство, которое вы должны взять на себя, – быть последовательными. Когда я начинал, я знал, что если не найду удобную платформу, где легко создавать контент, то не смогу публиковать его постоянно. Какая платформа принесет больше пользы? Если вы писатель, то, вероятно, вы захотите вести свой блог. Если вам нравится снимать видео, вы можете завести собственный видеоблог. А если вам нравится записывать аудио, вы можете выпускать подкасты. Сначала определитесь, где будете публиковать свои работы, а затем решите, как и когда вы собираетесь это делать. Будете ли вы просыпаться каждое утро и писать 1000 слов в свой блог? Будете ли вы каждый вечер перед сном вести прямой эфир в соцсетях, делясь уроками, которые извлекли за день? Что работает у вас, что поможет вам быть последовательными? Если вы сможете публиковать что-то каждый день в течение года, вам больше никогда не придется беспокоиться о деньгах. За это время вы обретете свой голос, а ваша аудитория получит возможность найти вас.

Мой друг Натан Барри недавно написал пост на своем веб-сайте. Он называется «Продержись достаточно долго, чтобы тебя заметили»:

«Сколько замечательных шоу вы открыли для себя после выхода третьего сезона? Я начал смотреть “Игру престолов”, когда вышел уже пятый сезон. Пэт Флинн выпустил по меньшей мере 100 эпизодов своего подкаста, прежде чем я узнал о его существовании. Я открыл для себя “Хардкорную историю” спустя годы после того, как Дэн Карлин издал ее.

Это распространенный опыт. В мире создается так много контента, что мы не можем уследить за всем. Поэтому мы ждем, пока лучшее само не попадется нам на глаза. Если первый шаг в привлечении аудитории – создавать отличный контент, то второй шаг – продержаться достаточно долго, чтобы вас заметили.

Сет Годин очень щедро тратит свое время и появится в почти любом подходящем по смыслу подкасте, но сначала вы должны записать не менее 100 эпизодов. Его фильтр – это авторы, которые показали, что готовы к постоянной и долгой работе».

Те из вас, кто знаком со мной давно, знают, что в этом отношении я очень тверд. Вы должны публиковаться, иначе ваш материал никогда не станет актуальным, и вам необходимо продолжать, если вы хотите оставаться на плаву. Эта часть никогда никуда не денется.