Vertrieb geht heute anders

Der neue Kunde kommuniziert öffentlich

Dies ist nur einer von vielen soziopolitischen Megatrends, die sich auf den Markt und damit auf dein Geschäft auswirken und neue Herausforderungen bieten, die du und dein Team täglich zu bewältigen habt. Denn mit der Globalisierung, der Digitalisierung unseres Lebens und dem steigenden Bewusstsein für nachhaltigen Konsum ändern sich nicht nur die Möglichkeiten und Märkte. Es findet auch ein rasantes Umdenken bei den Verbrauchern statt. Diese informieren sich per Social Media über Produkte, Unternehmen und deren Image. Sie holen Preisvergleiche ein. Gleichen Lebensdauer, technische Features und Kundenservice ab. Befragen ihr persönliches Netzwerk und erhalten Empfehlungen. Sie freuen sich öffentlich auf Instagram, Facebook, Pinterest, Snapchat und Twitter über neue Kleidung, Taschen, Töpfe, das gute Essen beim Italiener, über Reisen, Sonderangebote, Businesstarife oder gute Beratung. Sie stellen Videos bei YouTube ein, die minutiös zeigen, wie sie ein neues elektronisches Gadget auspacken oder über welche Features ihre Neuerwerbung verfügt. Dies alles ist für eure Firmen unbezahlbare – und unbezahlte – Werbung. Genauso öffentlich ärgern sich diese Verbraucher aber auch über schlechten Service, schleppende Antworten auf Kundenanfragen oder Produkte, die die Erwartungen nicht erfüllt haben. So füllen sie Blog um Blog, Posting um Posting mit Beschwerden (»Rants«) über Dienstleistungen, die enttäuscht haben. Selbst über einzelne Vertriebsmitarbeiter oder Verkäufer, die sich nach Meinung der Kunden nicht gerade mit Ruhm bekleckert haben, wird öffentlich debattiert. Und zu denen willst du doch nicht gehören …

Human to Human: Der smarte Kunde will’s persönlich

Der neue, smarte Kunde ist schon lange der neue Experte. Er verlangt oft die Quadratur des Kreises – oder die »Quadratur des Preises«, wie ich es nenne. Der Preis ist zu einem permanenten Thema geworden, alles kann überall und vergleichend proaktiv gekauft werden. Daher liegt auf dem Preis ein Dauerdruck. Ausnahmen sind emotional aufgeladene Luxusprodukte, wie Gucci, LVM, Porsche, Aston Martin … oder immer noch: Apple. Einerseits möchte er einen möglichst preisgünstigen Einkauf – wobei er sein Marktwissen und seine Vergleichsmöglichkeiten ausspielt –, andererseits stellt er höchste Anforderungen an Qualität, Image, Service und an die Produktionsbedingungen. Wobei der kritische und interessierte Kunde unter den richtigen Umständen – siehe nächsten Abschnitt – dann doch bereit ist, tiefer in die Tasche zu greifen und eben nicht dem billigsten Preis nachzujagen. Und dies gilt für den Endverbraucher, also den B2C-Käufer, genauso wie für den B2B-Kunden, also Firmenkunden und professionelle Einkäufer für Unternehmen. B2B und B2C werden in diesen Bereichen, unter diesen Bedingungen, zu H2H, zu Human-to-Human.

Was die »Quadratur des Preises« aushebelt

Die »Quadratur des Preises« ist dann nicht mehr der entscheidende Faktor, wenn:

1.die Produkte nicht nur einen emotionalen, sondern auch einen ethischen Mehrwert bieten. Wenn sie dem Käufer das gute Gefühl geben, nicht nur etwas gekauft zu haben, sondern damit auch bestimmte Werte zu unterstützen, die ihm wichtig sind – etwa ökologische oder regionale Produktion, faire Produktions- und Handelsbedingungen, erwiesene Nachhaltigkeit.

2.es sich um Produkte seiner absoluten Lieblingsmarken handelt, deren Image und Markenwerte er auf sich übertragen will.

3.es Produkte sind, die er selbst mitgestalten und konfigurieren kann, sodass sie einzigartig werden. »Produktpersönlichkeiten«, die in der Auflagenstärke eins hergestellt werden.

Auf diese Anforderungen musst du, muss dein Team vorbereitet sein. Der klassische Verkäufer der 1980er- und 1990er-Jahre, aber auch der 2000er-Jahre ist passé. Der Kunde ist vom Konsumenten zum Gestalter und zum Experten geworden. Ihm steht der weltweite Markt offen. Er kann in Hongkong einkaufen, ohne das Haus zu verlassen. Kann sich one click Designermode aus Italien oder Frankreich ordern, für die er früher reisen und exklusive Modenschauen besuchen musste. Oder sich im 3-D-Druck individuelle Schmuckstücke und Geschenke für die Lieben herstellen lassen. In Taiwan werden Häuser gedruckt und bewohnt, in England werden versuchsweise schon Autos gedruckt, deren Form sich während der Fahrt der Geschwindigkeit anpasst – was bietest DU morgen?

Der digitale Kunde steht im ständigen Trommelfeuer immer neuer Produkte und Dienstleistungen: in Fernsehen und Radio, auf Videoplattformen wie YouTube, Sky, Netflix, Amazon Prime / Video, Spotify und in Blogs / Videoblogs (Vlogs), auf Social Media wie Instagram, Pinterest und Facebook, in Mailings und E-Mails, in Zeitschriften und Zeitungen, im Internet, auf seinem Smartphone und Tablet, über Messenger, in fast jeder kostenfreien App.

Ich empfehle dringend, davon auszugehen, dass dein Wettbewerb alle Kanäle nutzt, um deinen (potenziellen) Kunden von sich und seinen Produkten zu überzeugen. Verstärkt wird dieser Wettbewerb durch »elektronische Kollegen«: Mit (re)Targeting erhalten Verbraucher täglich Produktempfehlungen, die ihren Suchanfragen bei Google und Co. entsprechen. Sie werden immer wieder an die Produkte erinnert, die sie sich angesehen haben – und dies zum Teil auch noch Wochen nach dem Besuch der entsprechenden Website. Dank der Analyse der Cookies weiß der Computer mehr über deinen Kunden, sein Surfverhalten und seine Interessen, als du – und der Kunde selbst – es ahnen. Damit ist er dir einen entscheidenden Schritt voraus. Denn dieses Wissen über den Kunden müssen du und deine Kolleginnen und Kollegen im Vertriebsteam mühsam aufbauen. Müssen wissen, wo und wie ihr die Informationen – im Einklang mit den rechtlichen Rahmenbedingungen – findet und auswertet. Ihr müsst den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot ansprechen, sein Interesse wecken und überzeugen.

Kaufen lassen ist das neue Verkaufen

Dabei ist der digitale Kunde nicht nur sehr viel anspruchsvoller als früher – er ist auch sehr viel besser informiert. Er hat ganz andere Fragen zu Materialien, Herkunft und Verarbeitung als in den Jahren zuvor. Ihn interessiert nicht nur der Preis eines Produktes, sondern darüber hinaus, welchen Lohn die Arbeiter für die Herstellung erhalten haben. Der digitale Kunde stellt bessere Fragen, und er fordert damit dich als Verkäufer heraus. Der digitale Kunde ist der neue Experte! Er fordert das Management, dein ganzes Unternehmen auf einer ganz anderen Ebene.

Ein Paradigmenwechsel

Wir sollten uns darüber im Klaren sein, dass dies nicht nur eine durch die Digitalisierung bedingte Entwicklung, sondern ein Paradigmenwechsel ist! Der neue Kunde möchte ein faires Angebot – und das in jeder Hinsicht: fair im Preis und fair in den Produktions- und Entsorgungsbedingungen. Er möchte sich und seine Werte wiederfinden. Im Produkt, aber auch bei dem Unternehmen, der Marke, dem Vertriebsmitarbeiter, mit dem er in Kontakt steht. »Unsympathen« haben keine Chance bei ihm. Wer nur auf Verkauf aus ist und sich dann dem nächsten Kunden zuwendet (klassische Hardseller der alten Schule), der verschwendet seine Zeit. Kaufen lassen ist das neue Verkaufen. Die Zukunft des reinen Produkte-Verkaufens heißt: kein Verkauf! Verkäufer von früher suchen Kunden. Die Kunden von heute suchen Experten!

Welche Zukunft hast du?

Da magst du schon die Frage stellen: Habe ich im Vertrieb, hat der Vertrieb denn eine Zukunft? Die Antwort ist: Ja! Ja, genau wie Retail und Shopping: als Hybrid. Vertrieb wächst hybrid zusammen mit Marketing und Kommunikation. Vertrieb arbeitet analog und digitalunterstützt (interne CRM- und Kommunikations-Systeme, internes Social Web und Apps) und gleichberechtigt digital (Plattformen, automatisierte Sales-Procurement-Systems). Vertrieb findet im persönlichen Gespräch und über neue, digitale Kommunikationsformen statt. Es ist ein Mix aus Ansprache und Zuhören, aus Aktion und Reaktion, wie die Wirtschaft es bisher nicht kannte.

Marken, die sich auf ihrem ehemaligen Erfolg ausruhen, Unternehmen, die darauf vertrauen, dass der Kunde alten Produkten gegenüber loyal ist, und Manager, die nach dem Motto »Das haben wir immer schon so gemacht« führen – sie alle werden zu Verlierern der Social Economy. Diejenigen unter uns, die die neue Wirtschaft als Chance sehen und die neuen Vertriebswege zu nutzen wissen, werden hingegen als Gewinner dastehen. Gehörst du dazu?

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