Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами

Данный раздел посвящен рассмотрению общей для всех видов бизнеса (амбулаторного и госпитального, и даже аптечного) последовательности работы сотрудников фармкомпаний по изучению и анализу своей территории. Он включает в себя пять глав, каждая из которых раскрывает разные этапы построения эффективной работы по управлению бизнесом на территории:

• систематизацию коммерческой и маркетинговой информации;

• анализ и оценка этой информации;

• построение итоговых выводов об оптимальной стратегии работы на территории;

• проверка правильности выбранной стратегии;

• постановка количественных бизнес-целей на основе выбранной промоционной стратегии.

Каждая из глав содержит и подробно описывает рекомендованные авторами методики (инструменты) этой работы.

Глава 1.

Проведение КОТ-анализа для оценки потенциала и показателей бизнес-эффективности территории

Начальным моментом в организации управления бизнесом на территории является оценка ее потенциала и бизнес-эффективности. Под потенциалом территории следует понимать совокупность экономических, социально-политических, маркетинговых и коммерческих факторов, способных позитивно или негативно повлиять на развитие бизнеса компании. А бизнес-эффективность – это определение позитивной или негативной тенденции (общего тренда) в продажах нашего препарата/продукта на территории, т. е. динамика продаж. Иными словами, насколько хорошо компания реализует потенциал территории в своих продажах.

Определение потенциала территории и ее бизнес-эффективности невозможно без сбора и анализа информации. Эту работу следует начинать с систематизации и анализа данных о рынке и продажах на территории. Здесь может пригодиться методика, которую авторы данной книги назвали «КОТ-анализ». Сокращение КОТ расшифровывается как «ключевые опорные точки». Под ключевыми опорными точками анализа, необходимыми для сравнения и сопоставления информации, понимаются следующие показатели (рис. 1).

Рис. 1. Метод ключевых опорных точек (КОТ-анализ).

1. Релевантный рынок (РР)1 – суммарный объем продаж всех препаратов (в деньгах/упаковках), относящихся к терапевтической группе ЛС, включая препарат/препараты вашей компании. Учет релевантного рынка территории служит важнейшим объективным ориентиром при оценке потенциала и бизнес-эффективности вашей территории. Какие именно препараты должны быть включены в РР, обычно определяет маркетинг компании.

2. Наши продажи – объем продаж препарата/препаратов (в деньгах/упаковках), продвигаемых вашей компанией. Этот показатель позволяет понять и оценить величину/объем бизнеса и динамику продаж вашей компании на территории, а также сравнить их с объемом продаж и динамикой на других территориях; и что немаловажно – соотнести с объемом и динамикой релевантного рынка.

3. Наша доля рынка – процент, занимаемый препаратом/препаратами вашей компании относительно РР (суммарно с конкурентами равен 100%). Это – важнейший сравнительный показатель, на основе которого в дальнейшем будут делаться выводы и приниматься важные решения по управлению бизнесом на территории.

Механизм выполнения КОТ-анализа предполагает осуществление следующих последовательных этапов.

Этап №1. Поиск и систематизация информации

При систематизации информации следует иметь в виду принцип сравнительного подхода к анализу информации. Он предполагает, что в каждом из указанных параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должно производиться сравнение по двум направлениям: 1) по различным территориям; 2) по времени: так называемый территориально-временной срез.

Сравнение по территориям означает, что каждый из параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должен сопоставляться в масштабе город/территория – регион – страна (Россия). Например, релевантный рынок города, где находится сотрудник компании, сопоставляется не только с аналогичным показателем в других городах, но и с показателями региона (к которому относится город), а также и с данными по всей стране в целом.

Сравнение по времени означает, что каждый из параметров (релевантный рынок – наши продажи – наша доля) должен сопоставляться с показателями как минимум трех предыдущих лет по аналогичным периодам (месяц/квартал/год), которые приняты в компании.

Принцип сравнительного подхода к анализу информации в рамках КОТ-анализа схематично отражен на рис. ниже:

Рис. 2. Сравнительный характер методики КОТ-анализа.

Результаты систематизации информации, как правило, отражаются в виде таблицы Excel, что позволяет перейти ко второму этапу КОТ-анализа.

Этап №2. Сравнение и сопоставление ключевых опорных точек

Пример систематизации информации 1) по территориям и 2) по времени в рамках методики КОТ-анализа показан в таблице на рис. 3.

Рис. 3. Данные по продажам препарата Здравмед и его конкурентов на территориях г. Желтый, региона Цветной, России с расчетом доли рынка в 2016—2018 гг.

В первом столбце таблицы указаны три учебные территории: город Желтый – регион Цветной (в который входит город Желтый) и страна (Россия) в целом.

Верхняя строка таблицы отражает временной аспект сравнения данных – по каждому кварталу в течение трех лет: 2016—2017—2018 гг.

Препарат, который нас интересует, носит в таблице учебное название Здравмед. Он сравнивается как с другими препаратами (конкурентами Здравмеда), так и с релевантным рынком (включает в себя и Здравмед, и всех его конкурентов).

Сопоставление информации в первой строке таблицы позволяет увидеть, что в г. Желтом в течение 2016 года происходил постепенный рост продаж. 2017 год начинается с падения с последующим незначительным ростом продаж, который сохраняется в течение всего 2018 года. На основе данного анализа можно сделать вывод об устойчивом (в целом) положительном тренде продаж препарата в г. Желтый в 2017—2018 гг.

Сравнения продаж препарата Здравмед по каждому кварталу с показателями релевантного рынка (строка «Итого») позволяют во второй строке таблицы зафиксировать долю рынка препарата Здравмед на релевантном рынке (по формуле: продажи Здравмед / (разделить) на объем продаж релевантного рынка х (умножить) 100%). Доля рынка препарата из года в год растет неравномерно и по итогам 2018 года доля нашего препарата составляет 37%. Хороший это результат или нет? То, что продажи растут, доля растет – это хорошо. Но вывод можно сделать только в сравнении с другими территориями.

Далее мы сравниваем положение дел с нашим препаратом в г. Желтом с аналогичными (по времени) результатами продаж в регионе Цветной и стране в целом. Эти сравнения показывают, что по итогам 2018 года в г. Желтый мы достигли лучших результатов, чем в среднем по стране и тем более по региону: доля рынка в г. Желтый – 37% против 22% по стране и 20% в регионе Цветной. Вот теперь мы можем сказать, что наша бизнес-эффективность по этим показателям – высокая. Мы молодцы!

Таким образом, первый этап нашего анализа позволяет сделать, на первый взгляд, позитивный вывод о том, что общее положение дел (бизнес-эффективность) в г. Желтый с продвижением препарата Здравмед по итогам 2018 года обстоит достаточно благополучно. Правильность данного вывода будет проверена на третьем этапе КОТ-анализа нашей учебной территории.

Этап №3. Определение динамики развития бизнеса

На данном этапе производится определение динамических показателей изменения ситуации на разных территориях по разным временным интервалам. Под динамическими показателями понимается разница в каждой из трех наших опорных точек для анализа (релевантный рынок – наши продажи – наша доля), взятая на одинаковых срезах времени: как правило, по итогам года (например, по итогам 2017/2018 гг.) или на срезе разных кварталов года (например, первый квартал 2018 г./первый квартал 2019 г.).

Чтобы провести анализ динамических показателей основных опорных точек нашего анализа, пользователям необходимо уметь создавать в таблице Excel дополнительные поля и вводить в них определенные формулы для получения необходимых динамических показателей.

Пример работы по получению динамических показателей продаж компании представлен в таблице на рис. 4.

На данном рисунке желтым фоном (справа) выделены два дополнительных столбца, созданные пользователем для определения динамических показателей продаж для г. Желтый по итогам: 1) 2016/2017 гг. и 2) по итогам 2017/2018 гг. Чтобы получить значение динамики продаж нашего препарата в процентах между 2016 и 2017 гг., необходимо значение по одному периоду времени (например, в г. Желтый) за 2017 разделить