Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара

Глава 4. Площадки и форматы: где вам «можно», где «нужно», а где лучше не надо

Публичность топ-менеджера чаще всего ломается не на том, что он сказал, а на том, где и в каком формате это вышло.

Потому что одна и та же мысль:

– в правильном деловом медиа звучит как позиция лидера,

–

– а в «случайном месте» – как самореклама или оправдание.

–

И давайте сразу:

не все медиа одинаково полезны.

И не каждый формат одинаково безопасен.

У топов всегда есть соблазн: «давайте везде, где дают».

Проблема в том, что «везде» – это стратегия блогера.

А у вас стратегия – капитализация доверия.

Три категории площадок: куда вы встраиваете свою репутацию

1) Статусные площадки

Это те, где сам факт выхода уже добавляет веса.

Характерные признаки:

– строгая редактура,

–

– высокий порог входа,

–

– аудитория – стейкхолдеры, а не «широкий интерес».

–

На таких площадках вы выглядите не «пиарящимся», а приглашенным экспертом.

Правило: сюда идем редко, но метко.

2) Рабочие площадки

Это места, где можно системно присутствовать в повестке:

– комментарии,

–

– аналитические заметки,

–

– отраслевые материалы.

–

Они не дают «вау-статуса» сами по себе, но:

– поддерживают узнаваемость в нужных кругах,

–

– позволяют закрепить вашу позицию,

–

– и дают материал для дальнейших статусных выходов.

–

Правило: это ваш стабильный «ритм».

3) Шумовые площадки

Это не обязательно плохие медиа. Просто они:

– дают много охватов,

–

– но мало доверия,

–

– и часто повышают риск неправильной интерпретации.

–

Там любят:

– заголовки «погорячее»,

–

– простые ответы на сложные вопросы,

–

– и «а скажите что-нибудь резкое».

–

Правило: топ-менеджеру туда можно только с очень понятной задачей и защитой. И чаще всего – не нужно.

Как выбрать площадки без снобизма (и без самоубийства)

Вам не нужно угадать «лучшее медиа в мире».

Вам нужно собрать свой пул, который работает на карту влияния из прошлой главы.

Мини-алгоритм

Возьмите 10 потенциальных площадок и задайте по каждой 4 вопроса:

– Кто читает? (не «много людей», а какие именно)

–

– Какой там тон? (аналитика или кликбейт)

–

– Насколько они управляемы? (согласование, факт-чек, адекватность)

–

– Что будет стоить ошибка? (репутационно и юридически)

–

Если на вопрос №4 вам становится неуютно – это хороший знак.

Значит, вы думаете как руководитель, а не как «давайте попробуем».

Теперь про форматы. Вот тут начинается настоящая магия (и риск)

Формат 1. Комментарий

Самый частый и самый недооцененный.

Комментарий – это способ быть в повестке без большого выхода.

Плюсы:

– быстро,

–

– низкая затратность,

–

– можно «поддерживать присутствие».

–

Минусы:

– вас легко превратить в «говорящую голову»,

–

– высок риск, что вы скажете 10% смысла, а заголовок сделают на 100% громкости.

–

Комментарий топа должен быть как швейцарские часы: коротко, спокойно, с рамкой.

Лучший стиль комментария:

– «что происходит» (1 фраза),

–

– «почему это важно» (1 фраза),

–

– «что будет дальше» (1 осторожная фраза без пророчеств),

–

– «что делать компаниям» (1 практичная мысль).

–

И все. Без эмоций. Без оценочных суждений. Без «мы лучшие».

Формат 2. Колонка

Колонка – это ваш главный инструмент статуса.

Потому что колонка = ваша мысль целиком, а не обрезок из интервью.

Плюсы:

– вы задаете рамку,

–

– вы звучите как лидер,

–

– вас цитируют по смыслу, а не по случайной фразе.

–

Минусы:

– нужно реально иметь что сказать,

–

– нужна редакционная дисциплина,

–

– нельзя «как-нибудь написать про тренды».

–

Колонка топа должна отвечать на вопрос:

«Что читатель поймет про рынок лучше после этого текста?»

Если ответ: «что компания автора классная» – это не колонка, это реклама.

А рекламу в деловых медиа считывают мгновенно. И морщатся.

Формат 3. Интервью

Интервью кажется самым желанным. Потому что «это про меня».

И вот тут ловушка.

Интервью – самый рискованный формат для топа, потому что:

– вы говорите много,

–

– у журналиста своя логика истории,

–

– и один неудачный кусок может затмить все.

–

Но интервью – мощный инструмент, если вы готовы.

Интервью нужно давать, когда:

– у вас уже есть позиция (и вы ее держите),

–

– вы понимаете, какие темы токсичны,

–

– у вас есть подготовка и «границы».

–

И да: иногда лучшее интервью – это отказ.

Не потому что «мы заняты».

А потому что «формат не наш / площадка не наша / риски не оправданы».

Формат 4. Выступление

Выступления любят все. Потому что «там можно показать себя».

Но выступление без позиции превращается в:

– набор общих фраз,

–

– презентацию «про компанию»,

–

– и еще один раз, когда вы сказали «важны люди».

–

Сильное выступление топа – это:

– 1 тезис,

–

– 2—3 аргумента,

–

– 1 кейс,

–

– 1 вывод для отрасли.

–

И все.

Не надо «впихнуть все, что мы делали в этом году».

Матрица «цель → формат»

Чтобы не метаться, держите простую логику.

Цель: статус

→ колонка / большое интервью в правильном месте / ключевая панель

Цель: присутствие в повестке

→ комментарии / короткие аналитические форматы

Цель: влияние на рынок

→ колонка + выступления на отраслевых площадках + точечные интервью

Цель: кадровый эффект (таланты)

→ интервью про управленческую философию + выступления + материалы, где видно «как мы думаем»

Ошибка №4: соглашаться на формат «потому что предложили»

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.