© Алексей Чернышов, 2025
ISBN 978-5-0067-4315-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление
Эта книга – не про PR. Она про то, как тебя увидят
Если ты держишь в руках (или читаешь с экрана) эту книгу – значит, тебе не всё равно, что и как о тебе говорят.
Возможно, ты – предприниматель. Или эксперт. Или руководитель, который устал от фраз «мы ничего не слышали про вашу компанию».
А может, ты просто понимаешь: чтобы тебе доверяли, тебя должны видеть.
Сегодня экспертность – это не только про «знать и уметь». Это про то, как ты выглядишь в инфополе.
Про то, что выдает Google по твоему имени.
Про то, пишут ли про тебя СМИ – и если да, то как.
Кому эта книга
– Предпринимателям и фаундерам, которым нужно не только продавать, но и формировать доверие к себе и продукту.
– Экспертам и специалистам, которые хотят, чтобы их не только знали «внутри рынка», но и звали во «внешние» медиа.
– Руководителям, у которых классная команда и продукт, но ни один журналист об этом пока не знает.
– PR-новичкам, которым нужно быстро разобраться, как строятся отношения с медиа.
– Всем, кто понимает: публикации – это не тщеславие, а инструмент.
О чём эта книга
– Как устроен медиамир изнутри
– Что нужно, чтобы тебя опубликовали
– Как выбрать тему и формат
– Как писать, чтобы читали
– Как говорить с редактором, чтобы тебя не игнорили
– Как не облажаться в тексте
– Что делать после публикации
– И как выстроить долгосрочную стратегию в медиаполе
Это не учебник по PR. Это сборник опыта.
Реальных кейсов, живых факапов, смешных (и не очень) ситуаций из работы с десятками СМИ.
Написано не сверху вниз, а изнутри: от человека, который много лет пишет сам, делает клиентам, и сам получает «нет» от редакторов – иногда до сих пор.
Что важно помнить
– СМИ не обязаны публиковать тебя – но ты можешь сделать так, чтобы захотели.
– Редактор – не твой враг. И не волшебник. Это человек, которому нужно понять, зачем ты ему.
– У тебя может не быть медийного опыта – но ты можешь стать экспертом, которого зовут снова и снова.
– Главное – начать.
В этой книге будет ирония. Жаргон. Фразы вроде «канцелярщина убивает». Потому что это – не лекция. Это инструкция.
Для тех, кто хочет быть не просто «классным внутри» – а заметным снаружи.
Если ты ищешь готовую формулу – ты не найдёшь.
Если хочешь системный подход, честные советы и язык без пыли – ты по адресу.
Поехали.
С А – как «а стоит ли писать в Forbes?»,
по Я – как «я уже пишу третью колонку и знаю, зачем».
Глава 1. СМИ – не доска объявлений
И почему туда не заходят с пресс-релизом, как в 2005-м
Ты хочешь, чтобы о тебе или твоем проекте написали. Вроде бы всё логично: ты сделал что-то классное – бизнес растет, продукт вышел, экспертность прокачана. Почему бы не отправить в редакцию короткое письмо: «Здравствуйте, мы бы хотели рассказать о себе»?
Проблема в том, что журналистам не интересно рассказывать о тебе, потому что ты существуешь.
Они рассказывают истории. Интересные. А ты – пока просто кто-то, кто написал. И ты не первый.
Каждый день редакция любого более-менее заметного медиа получает десятки писем. В понедельник – сотни. У многих – свой почтовый фильтр на ключевые слова вроде «предлагаем материал» или «эксперт готов прокомментировать». Эти письма даже не доходят до журналистов. Они уходят в папку «PR».
Если тебе кажется, что это грубо, представь, что ты каждый день получаешь десятки сообщений от незнакомцев, которые уверены, что они тебе интересны просто потому, что они старались.
Так не работает. И ты не виноват – тебе просто никто не объяснил, как устроена работа СМИ.
Что важно понимать: СМИ – это не витрина, а редакция
СМИ не обязано о тебе писать. Это не государственная миссия и не благотворительность. Это бизнес, у которого есть:
– аудитория (люди, которые приходят почитать),
– редакционная политика (что публикуем, в каком тоне, о чем точно не пишем),
– план публикаций (кто, когда и что выходит),
– цели (трафик, удержание, реклама, рост, выручка).
И в этом списке тебя пока нет.
Если ты хочешь туда попасть – тебе нужно вписаться. Не «рассказать о себе», а предложить контент, который решит задачи редакции. Это ключевое.
Пример: ты разработал приложение для обучения английскому языку. В твоей картине мира – это повод для новости. В картине мира редактора – это 128-е за неделю письмо на тему «мы сделали стартап». Но если ты пришел и сказал: «У нас есть данные о том, что люди отказываются от Duolingo на третий день – можем сделать статью о том, почему не работает „геймификация в обучении“», – ты уже не «кто-то». Ты – потенциальный автор или герой материала.
Почему пресс-релиз – не работает
Старый добрый пресс-релиз, особенно если он начинается словами «Компания Х объявляет о запуске…”, – это автоматическое «нет».
Журналисты не публикуют чужие релизы. Даже если в прошлом году это как-то прокатывало.
Вот почему:
– Это скучно. Там нет истории. Только заявление о факте.
– Это реклама. Платить не хочешь – не жди, что опубликуют.
– Это неформат. Никто не будет переписывать пресс-релиз под стиль медиа, если рядом лежат готовые тексты или предложения с уже встроенной пользой для читателя.
Пресс-релизы публикуют в двух случаях:
а) ты крупная корпорация уровня «Яндекс» или «Сбер»,
б) ты купил размещение (это называется нативка или PR-публикация).
Во всех остальных случаях – забудь. Пиши письмо, а не релиз. Делай питч, а не список достижений.
СМИ – не площадка для твоих целей. СМИ – площадка для своих читателей
Если ты хочешь, чтобы публикация вышла, тебе нужно мыслить не из своей головы, а из головы редактора, который думает о читателе.
Редактор не думает: «Как бы мне помочь молодому предпринимателю?»
Он думает: «Что интересно нашей аудитории сегодня? Что будет читать и шэрить?»
Редактор не думает: «Как поддержать эксперта по soft skills?»
Он думает: «Как подать эту тему, чтобы она не была очередной водой? Где цифры, кейсы, суть?»
Тебе нужно перевести свою тему на их язык.
Примеры:
– Было: «Мы запустили онлайн-школу по развитию эмоционального интеллекта»
– Стало: «Почему сейчас в компаниях увольняют не за плохие KPI, а за токсичность – и что с этим делать»
– Было: «Мы запустили HR-бота»
– Стало: «5 неожиданных фраз, которые люди пишут HR-боту ночью. И что из этого можно понять о поколении Z»
– Было: «Наш бизнес вышел в плюс через три месяца»
– Стало: «Как за 90 дней выйти на прибыль в нише, где у всех минус – честный разбор на цифрах»
Ты всё ещё рассказываешь про себя – но через угол, интересный СМИ.
Что запомнить из этой главы
– СМИ не обязаны публиковать твой текст. Им важно, чтобы материал был интересен их аудитории.
– Пресс-релизы работают только в корпоративной и платной повестке. Во всех остальных случаях – не трать время.
– Мыслить нужно не из своих целей, а из задач редакции: чем ты им полезен?
– Заготовь не «информационный повод», а угол – через цифры, тренды, инсайд, необычный взгляд.
Маленькое задание в конце главы
Возьми свою тему – продукт, проект, кейс – и задай себе три вопроса:
– В чем здесь интерес для аудитории?
– Что здесь нового (тренд, цифра, неожиданный вывод)?
– Как я могу упаковать это в заголовок, который хочется открыть?
Если ты не можешь ответить – тебе пока рано писать в редакцию. Но ты уже на шаг ближе, чем большинство.
Глава 2. Редакторы – не твои SMM-щики
Ведете корпоративные соцсети? Там SMM-щик послушно постит, что вы скажете. Но редактор СМИ – совсем другая история. Редакторы не работают на вас и не сидят в ожидании вашей новости, как SMM-менеджер ждет контент-плана. Их цель – интересы издания и читателей, а не продвижение вашего бренда.
Редакция ≠ ваш отдел маркетинга
Прежде всего: редакция – не ваш личный маркетинговый отдел. SMM-специалист в компании выполняет ваши задачи, а редактор работает на своё издание. Он не обязан ставить вашу новость только потому, что вы ее прислали. Если материал откровенно рекламный, вас, скорее всего, отправят в коммерческий отдел за расценками. Поэтому вместо командного тона нужна стратегия партнёрства – предлагайте то, что выгодно изданию (то есть его читателям).
Как всё устроено? Решение о публикации обычно принимает редактор нужной рубрики (по необходимости согласует с главредом). Он оценивает, интересен ли материал читателям и вписывается ли в политику СМИ. У редактора куча других задач: новости, тексты, планёрки. На долгие переписки у него нет времени. За день редакция получает десятки писем и физически не успевает ответить на каждое.
Почему редактор не отвечает
Новички часто возмущаются: «Мы отправили статью, а редактор молчит!» На самом деле у молчания есть логичные причины:
– Письмо затерялось. Ваше сообщение могло утонуть в почтовом море – редактор просто не заметил его среди других.
– Адресовано не тому. Если вы написали не в тот отдел или не тому редактору, велика вероятность получить тишину или ответ не по адресу (например, прайс от рекламного отдела).
– Нет ценности для СМИ. Возможно, тема или письмо не зацепили. Например, много общих слов, самореклама. Хорошее письмо сразу отвечает на 3—4 главных вопроса: о чем материал, в чем ваша экспертиза, что узнают читатели, как это им поможет. Если этого нет, редактор не видит смысла отвечать.
– Неудачный момент. Бывает, вы застали редакцию в разгар большого инфоповода. Когда в СМИ всё внимание на горячей теме, сторонние предложения откладываются.
– Не подходит формату. Возможно, такую статью уже публиковали или тема вне фокуса данного издания. Редактор не обязан объяснять – чаще он просто промолчит при отсутствии интереса.
Если ответа нет – не паникуйте и не обижайтесь. Подождите несколько дней и через них коротко напомните о себе вежливым письмом. Если снова тишина – идите в другое СМИ. То, что не подошло одному изданию, может заинтересовать другое. Не сжигайте мосты грубостью – лучше попробуйте снова, уже с учётом наших советов.
Как грамотно общаться с редактором
Используйте следующий чек-лист для коммуникации с редакцией:
– Изучите площадку. Узнайте, какие материалы выходят в выбранном СМИ, кто отвечает за нужную рубрику. Ваше предложение должно попадать в тему и формат издания.
– Персональное обращение. Пишите конкретному редактору по имени, на «вы». Личное, уважительное начало письма выделит ваше письмо среди других.
– Суть в начале. Представьтесь и в первых же фразах опишите идею: о чём материал и чем он будет полезен читателям.
– Акцент на пользу. Покажите выгоду для аудитории. Редактор думает прежде всего о читателях, а не о вашем продвижении.
– Без ультиматумов. Просите, предлагайте – но не требуйте и не задавайте жёстких сроков. Фраза «опубликуйте до пятницы» – плохой тон. Дайте редакции время, не давите.
– Готовность к правкам. Если редактор согласился на материал, будьте открыты к его правкам и изменениям. Это нормальный процесс – общая цель сделать текст лучше.
– Завершите вопросом. Приём: закончите письмо вежливым вопросом – например, «Было бы это интересно вашим читателям?». Редактору сложнее оставить такой вопрос без ответа.
Пример неудачного письма
Тема: Пресс-релиз: запуск супер-стартапа XYZ
Сообщение:
Привет, редактор! У нас новость – запустился революционный сервис XYZ (доставка еды дронами). Напишите о нас статью, пожалуйста. Пресс-релиз (5 страниц) приложен. Ждем публикации на этой неделе.
Почему плохо: Нет личного обращения («привет, редактор»), много саморекламы и просьба звучит как требование со срочным сроком. Вероятнее всего, редактор проигнорирует такое письмо или переадресует в отдел рекламы.
Пример удачного письма
Тема: Колонка: доставка еды дронами – кейс стартапа XYZ
Сообщение:
Здравствуйте, Мария! Меня зовут Иван Иванов, я сооснователь XYZ (доставка еды дронами). За 6 месяцев мы выполнили 3500 доставок и готовы поделиться, что получилось, а что нет – о технологиях, проблемах и находках. Думаю, читателям вашего раздела про технологии будет интересен наш опыт из первых рук. Готов подготовить колонку (~5000 знаков) с ключевыми инсайтами.
Было бы это интересно вашей редакции?
Почему хорошо: Личное уважительное приветствие, конкретная тема с цифрами и выводами, связь с интересами аудитории издания. Тон дружелюбный, без нажима, в конце вопрос, приглашающий к диалогу. Такое письмо имеет гораздо больше шансов на ответ.
Мини-задание
Попробуйте написать два письма редактору. Первое – плохое, с нарушением всех правил (сплошная реклама себя, много воды, требования). Второе – хорошее, по всем рекомендациям из чек-листа. Сравните, какие ошибки есть в первом и исправлены во втором. Этот эксперимент на контрасте поможет закрепить навыки и подготовиться к реальному общению со СМИ.